Vásárláskor online közösségekben tájékozódik az EY több mint húszezer fős kutatásban megkérdezettek közel kétharmada (57%) és ennél is többen (61%) vettek már valamilyen terméket influenszer ajánlása alapján. Ehhez képest csak a válaszadók ötöde (21%) kattintott rá egy hirdetésre a közösségi médiában.

Egy-egy influenszert elsősorban azért kísérnek figyelemmel, mert olyan anyagokat készít, amit értékesnek (49%) vagy élvezetesnek (44%) találnak. A celebek ezzel párhuzamosan veszítenek a népszerűségükből – mindössze a megkérdezettek negyede (25%) követ valakit csak azért, mert híres.

„Az emberek Magyarországon is egyre tudatosabbak. Az érzelmek helyett sokkal inkább racionális szempontból közelítik meg a vásárlást. Emiatt a korábban jól bevált – elsősorban befolyásolásra épített – hirdetési és értékesítési eszközökkel nehezebb mozgósítani, ami új megközelítést igényel a gyártók és forgalmazók részéről” – hangsúlyozta Palincsár László az EY Customer & Growth területének vezetője.

Az EY kutatása arra is felhívja a figyelmet, hogy a fogyasztók figyelmét az influenszerek ajánlásai mellett kézzelfogható előnyökkel, például kedvezményekkel és az exkluzív, személyes ajánlatokkal lehet a legjobban megragadni, míg válaszadók márkahűségét pedig leginkább az ingyenes szállítással (67%) és a kiválasztott termékek kedvező árával (49%) tehetjük szorosabbá.

Photo by Amelia Bartlett on Unsplash

Az új, #mérföldkő kategóriában azokat a népszerű előadókat díjazzák, akik idén valamilyen fontos szakmai mérföldkövet ünnepelhetnek: Tóth Andi 10 évvel ezelőtt nyerte meg az X-Faktort, idén pedig zsűritagként tér vissza a műsorba. Tóth Vera épp 20 éve nyerte meg a Megasztár első évadját. A Halott Pénz 20, a Wellhello pedig 10 éves jubileumot ünnepel idén.

A tavaly indult #brandépítő kategóriában azok vesznek részt, akik ismertségüket felhasználva saját márkájukat építik magas színvonalon, olyan nevekkel, mint Kovalcsik Ildikó „Lilu”, Axente Vanessa, Ördög Nóra vagy Tomán Szabina. Visszatér a #hallgasshazait – ebben a kategóriában olyan előadókat jelöltek, akik a közösségi médiában is népszerűek és aktív követőtáborral rendelkeznek: Metzker Viki, Manuel, Mihályfi Luca és Sisi az idei nomináltak.

A #JOYfitt kategória az egészséges életmódot hirdető tartalomgyártóké.

Újra itt van a #képernyőkedvence kategória, idén közönségkedvenc műsorvezetők, médiaszereplők és sorozatszereplők kaphatnak elismerést, olyan mezőnyben, mint Krausz Gábor (Dancing With The Stars, Ázsia Expressz), Gáspár Kata (A Renitens), Pető Brúnó (Zsákbamacska), T. Danny (Zsákbamacska, Dancing With The Stars).

Idén is érkezik a #példakép, amellyel ebben az évben az olvasásnépszerűsítés kerül fókuszba.

Az új kategóriák között a #lélekmentő olyan pszichológusokat, szakembereket emel ki, akik közösségi oldalaikon felveszik a harcot a mentális egészséget fenyegető problémák tabusítása ellen.

Az #innovátorok olyan startup cégeket díjaz, amelyek újításaikkal jobbá teszik életünket.

A TikTok sztárjait két kategóriában is díjazzák. A #világnézet kategóriában azok indulnak a címért, akik a világ különböző pontjairól hazánkba költözött külföldi TikTokkerek, és az ő szemüvegükön, tapasztalataikon keresztül ismerhetik meg követőik hazánkat. A #TikTokDoki kategóriában pedig azokat, akik első kézből adnak hiteles információkat betegségekről, s fellépnek az áltudományok és a félrevezető információk ellen a közösségi médiában.

„Büszkék vagyunk rá, hogy a JOY Social Media Award immár nyolcadik éve díjazza a minőségi közösségi média tartalmakat. Minden évben a közönségkedvenc kategóriák és a szakmai eredmények mellett igyekszünk fontos társadalmi kérdéseket is fókuszba helyezni, mint például a mentális egészség fontossága, az olvasásnépszerűsítés, az egészséges életmód, vagy az áltudományok és a félrevezető információk ellen való fellépés a közösségi médiában (is). Az egyik idei új kategóriánk, a #mérföldkő pedig olyan előadókat díjaz, akik izgalmas szakmai évfordulót ünnepelhetnek idén, és szerettünk volna nekik kiemelt figyelmet és pozitív visszajelzést adni” – mondta Alberti Petra Bianka, a JOY főszerkesztője, a magazint kiadó Marquard Group Hungary tartalomigazgatója.

A 2024-es jelöltek:

#BRANDÉPÍTŐ: Lilu – Body+Me, Axente Vanessa – Essa World, Ördög Nóra – Nora Beauty, Tomán Szabina – Toman Diet

#HALLGASSHAZAIT: Sisi, Mihályfi Luca, Metzker Viki, Manuel

#INNOVÁTOROK: Activé Fibershake, Munch, Talk@Ease, CupRevolution

#JOYFITT: Kempf Zozo, Gökler Krisztina, Toppler Dorina, Késely Ajna

#KÉPERNYŐKEDVENCE: Telegdy Dániel, Krausz Gábor, Pető Brúnó, Gáspár Kata

#LÉLEKMENTŐ: Fuller Bianka, Mélylevegő Projekt, dr. Hevesi Kriszta, Sarkadi Bálint

#MÉRFÖLDKŐ: Halott Pénz, Tóth Andi, Wellhello, Tóth Vera

#PÉLDAKÉP – OLVASÁSNÉPSZERŰSÍTŐK: Bóna Bianka, Kollár Betti, Nagy Vivien – Fifty Pairs of Shoes Vivi, Balanyi Daniella – Tíz kicsi könyv

#TIKTOKDOKIK: Molnár Janka Sára, dr. Ispán Dávid, Gyuris Rita, dr. Kulja András

#VILÁGNÉZET: Sol Maxwell, Willie Gevertz, Phonwaing Saranporn, Fernanda Marx

A Gazdasági Versenyhivatal egyre nagyobb figyelmet fordít a közösségi média felületeken megjelenő reklámoknak, így a véleményvezérek reklámtevékenységének is. A GVH 2023 novemberében online ellenőrzést (sweepet) tartott a hazai influenszerek reklámozási gyakorlatának áttekintése érdekében, melynek során 28 magyar véleményvezért vizsgált a különböző közösségi platformokon (Instagram, YouTube, Facebook, TikTok). A sweep során a GVH feltárta, hogy mindössze az influenszerek 20%-a tartja be minden esetben a reklámjelleg feltüntetésére vonatkozó szabályokat, a többség (54%) általában jelzi a promóciós tartalom tényét, de nem mindig, míg a véleményvezérek mintegy negyede soha, vagy csak nagyon ritkán tesz közzé bárminemű tájékoztatást. A vizsgált tartalmak fizetett jellegének feltüntetési módjában is tapasztalt hiányosságokat a GVH.

A gyorselemzés tapasztalatai, a további adatok alapján, illetve az észlelt valószínűsíthetően jogsértő kereskedelmi gyakorlatok miatt a GVH hat hazai influenszert (Dancsó Péter – „Videómánia”; Forstner Csenge, Fördős Zoltán – „Fördős Zé”, Halmi Bence, Kása Roland – „Rolix”, Strenner Antal – „Whisper Ton”) érintően indított versenyfelügyeleti eljárásokat.

A nemzeti versenyhatóság észlelte ugyanis, hogy a véleményvezérek közösségi platformjain egyes reklámozó vállalkozások termékeit, szolgáltatásait, vagy márkáit népszerűsítő tartalmak jelentek meg, amelyekért cserébe a vállalkozások valószínűsíthetően ellenszolgáltatást nyújtottak az ügynökségként eljáró vállalkozásnak és az influenszernek is. Az ellenszolgáltatás ténye azonban sem a vizsgált tartalmak képi világából, sem a videók során elhangzó információkból, sem a tartalmakhoz kapcsolt leírásokból nem tűnik ki egyértelműen a fogyasztók számára.

Az úgynevezett „érdek-elvű” felelősségből következően ugyanazon magatartásért több vállalkozás felelőssége megállapítható lehet. Ezért a GVH az influenszerek mellett – valószínűsíthető közreműködői szerepükre tekintettel reklámügynökségeket, illetve több megrendelőt, érintett hirdető vállalkozást is eljárás alá vont. Utóbbiak közül hatékonysági szempontok alapján a legjellemzőbb, leggyakrabban hirdető és legnagyobb árbevételű cégeket vonta be a vizsgálatba a versenyhatóság.

A versenyfelügyeleti eljárások megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy az eljárásokban érintett személyek, vállalkozások jogsértést követtek el. Az eljárás a tények és a felelősség tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés(ek) bizonyítására irányul. Az eljárások lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható.

A GVH a tárgyban folytatott korábbi gyakorlata kapcsán ismételten felhívja az influenszerek, illetve az érintett ügynökségek és a hirdetők figyelmét is a jogkövető magatartás fontosságára, többek között a fizetett, promóciós tartalmak reklámjellegének való feltüntetésére.

A tartalmak közzétevőinek többek között jól észlelhetően, hangsúlyosan, szembetűnően, egyszerűen, egyértelműen és közérthetően szükséges feltüntetniük, hogy a közzétett tartalomért ellenszolgáltatásban részesültek. Ezt megtehetik a platform által felajánlott címkézési lehetőséggel vagy (címkézés helyett) a szöveges leírásban, a szöveg elején feltüntetett magyar nyelvű utalással. Fontos, hogy ezen szabályok alkalmazandók abban az esetben is, ha a véleményvezér az egyes megjelenésekben saját vállalkozását, saját termékeit vagy szolgáltatásait népszerűsíti – írják.

Fotó: RTL

„Az influenszer az új generáció vállalkozója, mi pedig a Forbesnál a vállalkozói kultúrát fejlesztjük már tíz éve. Még szép, hogy ebben az iparágban is listára tesszük a legnagyobbakat, akik nem csupán közönséggel, de közösséggel bírnak, és akik elkötelezett követőkkel, profi tartalmakkal üzleti értéket tudnak felmutatni a hirdetők számára” – írják.

A módszertan tovább finomult, a szakmai zsűri majdnem háromszorosára bővült, a magazin új, 28 oldalas Social mellékletében pedig a magyar influenszerpiac háttértitkait is felfedjük, benne Nemakarokbeleszólni-interjúval, Abosi Barna portréjával és egy gyors kérdezz-felelekkel a Gym Suleimannal.

Az első három hleyzett

1. A TheVR, akik megvédték a tavalyi első helyet. Végtelen videójátékozással kezdték, ma pedig hipernépszerű reggeli műsort visznek a Twitchen, és már a Meki is dolgozott velük. Idén megjelent, jubileumi filmjük majdnem másfél milliós nézettséggel bír a Youtube-on.
2. Whisper Ton. A lista egyik legmegosztóbb szereplője, de továbbra is a platform megkerülhetetlen arca, mondhatni iskolát teremtett a gyorsan hadarós, hisztérikus tempóra vágott videókból. A magyar piacon ugyanúgy értéket lát csatornájában a Rimmel London, mint ahogy a Burger King.
3. Nessaj. Egyre jobban profitál abból, hogy az elmúlt években a Twitchen vert tanyát. Nem véletlen húzott márkát és webshopot a pingvineknek becézett követőire pingvin feliratos ruhákkal, ajándéktárgyakkal, és a márkáknak is érték, hogy egyre több célcsoportot le tud fedni.

Újonc a listán: debütált a magyar Twitchről Zsozéatya, valamint a Jólvanezígy, illetve a Youtube-titánok közül Magyarósi Csaba és Szirmai Gergő is.

A kiesők: tavalyhoz képest kiszorult a húszas élmezőnyből Viszkok Fruzsina, Csecse Attila, valamint Dancsó Péter is.

Fotó: Forbes

Az Odakint most szörnyek járnak szervezői egy korábban állami gondozott fiatal lakhatását szerették volna megoldani, szakmai partnerként az egyesület közreműködésével. Az összegyűlt adományokból a sajtóközlemény szerint végül tizenegy állami gondozásban felnőtt fiatal életkezdését támogatják még idén. A fiataloknak nemcsak a lakhatásban, hanem és elsősorban a társadalmi integrációban is segítenének az egyesület munkatársai, a program részletei itt olvashatók.

A kiskorúak sérelmére elkövetett szexuális zaklatás áldozataiért, a gyerekekért és az egészséges társadalomért rendezett tüntetést a Novák Katalin ex-köztársasági elnököt és Varga Judit volt fideszes politikust és igazságügyi minisztert elsöprő kegyelmi ügy után hirdette meg Pottyondy Edina vlogger, politikai aktivista – írja a 444.hu.

Fotó: Osváth Zsolt Zoltán Facebook-oldala

Odakint most szörnyek járnak – kiállás az áldozatokért, gyerekekért, az egészséges társadalomért címmel tartják péntek délután a Hősök terén azt a tüntetést, amelyet több hazai influenszer és előadó, köztük Azahriah és Pottyondy Edina szervezett.

„Csak azokat írtuk fel a listára, akik írásban is megerősítették, hogy feltehetjük őket oda, ezért van az, hogy sokan, akik megosztották a rendezvényt, nem szerepelnek rajta. Sajnos így is volt, akinek az esetében elkövettük azt a hibát, hogy az igent igenként értelmeztük, és nem gondoltunk arra, hogy az igen nemet jelent… De lássuk az újabb csatlakozókat, akiknek hálásan köszönjük a támogatást!” – írják.

„A magam és egyházam nevében köszönöm kiállásotokat és tiltakozásotokat a gyerekek bántalmazása, megalázása, illetve azok eljárása miatt, akiknek a törvény teljes szigorával kellene fellépniük minden visszaéléssel és hitványsággal szemben, s akiknek ellenkező esetben vállalniuk kell az igazságügyi számonkérést vagy az ebben elvárható tisztességes eljárás felelősségét és konzekvenciáit” – üzente közleményében Iványi Gábor lelkész, a Magyarországi Evangéliumi Testvérközösség vezetője a pénteken 18 órakor kezdődő tüntetés szervezőinek és résztvevőinek.

Fotó: Photo by Chris Slupski on Unsplash 

„Nem térünk napirendre, nem lehetünk elég hálásak! Nincs elég kifejező szó arra a méretű támogatásra, amit az elmúlt napban tőletek kaptunk” – írja a Facebookon Pottyondy Edina, a pénteki, a Hősök terére szervezett, már eddig is influenszerek és többek közt Azahriah nevével fémjelzett tüntetés egyik szervezője.

„Számokban kifejezve: közel 30 000 érdeklődő jelzett vissza, több száz poszt és story született, minden független médium beszámolt az eseményről, és több mint 100 felelősségteljes és cselekedni vágyó híresség vállalta arccal és névvel, hogy az általunk megfogalmazott, de közös ügyünk mellé áll. Köszönjük a bátorságotokat! Mindenkiét, aki velünk tart. Tudjuk, hogy ez a mai Magyarországon mekkora érték. Le a kalappal!” – írja Pottyondi, meg is nevezve a kezdeményezéshez eddig csatlakozó hírességeket.

Az első tisztázandó kérdés, hogy kire vonatkozik a magyar szabályozás, azaz mely személyi körre terjed ki a szabályozás hatálya és milyen földrajzi területen.

Az új tájékoztató szerint az „influenszer (véleményvezér) olyan, a digitális környezetben befolyás gyakorlására, fogyasztói vélemény formálására képes személy vagy dolog, virtuális entitás (így például állat, kabala, digitális karakter, avatar), aki/ami akár eseti vagy állandó partnerként, akár dedikált márkanagykövetként online tartalmat tesz közzé saját weboldalán, közösségi média oldalán, videó-megosztó- vagy más egyéb online platformon, függetlenül attól, hogy a tartalom a sajátja vagy vendégbejegyzés; a legtöbb esetben a véleményvezér elkötelezett követőbázissal rendelkezik.

Míg a 2017-es tájékoztató még általános jelleggel „személyeket” említett, addig az új tervezet már a véleményvezér fogalma alá vonja a dolgokat és virtuális entitásokat is. Utóbbi kategóriába sorolható például – az 1959 óta a köztudatban élő – Barbie, akinek tizenegy millióan követik a YouTube csatornáját, és több mint két millióan Instagram oldalát, vagy az első hiperrealisztikus 19 éves robotlány, Miquela Sousa, akinek Los Angeles-i virtuális életére több mint három millióan kíváncsiak a TikTok-on és Instagram-on.

A tervezet nem tárgyalja, hogy mekkora követőtáborral kell rendelkeznie valakinek ahhoz, hogy influenszernek minősüljön. A nemzetközi irodalom azonban már az ezer főt meghaladó követővel rendelkezőket is a nano-, illetve mikroinfluenszerek kategóriáiba sorolja. Ugyanakkor, a magyar jog nem kezeli definíciós elemként a követők számát, nem az alapján minősít valamely személyt influenszernek, azaz, jogi értelemben akár elhanyagolható számú követővel is lehet valakiből influenszer. A minősítés szempontjából a hangsúlyos elemek, hogy az érintett személy kereskedelmi gyakorlatot (tipikusan kereskedelmi kommunikációt) végezzen, és erre tekintettel neki ellenszolgáltatást adjanak.

A követőtábor kiterjedtsége a GVH gyakorlata szerint csupán hatásköri kérdésként értelmezhető, azaz, míg a kisebb követőbázissal rendelkező véleményvezérekkel kapcsolatos jogsértéseket a fogyasztóvédelmi hatóság, addig a szélesebb körű közönséghez elérő, a gazdasági verseny érdemi befolyásolására képes véleményvezérek ellen induló eljárásokban a versenyhatóság (GVH) jár el.

Az ellenszolgáltatás tényét fel kell tüntetni – de mi számít ellenszolgáltatásnak?

Amint tájékoztató-tervezet leszögezi, a „véleményvezérek az általuk készített tartalmakért jellemzően ellenszolgáltatásban részesülnek. Ajánlásaik éppen ezért nem tekinthetőek teljesen objektívnek és függetlennek, azok mögött az esetek túlnyomó részében üzleti megfontolás áll”. A jogalkalmazó által megfogalmazott fő elvárás, hogy az influenszerek megfelelően jelöljék annak a tényét, ha az általuk közzétett tartalomért bármilyen ellenszolgáltatásban részesülnek, azaz a megosztáshoz üzleti érdekeltsége, kereskedelmi indíttatása fűződik.

A GVH ellenszolgáltatásnak tekint „minden olyan ösztönző tényezőt, melyet a közzétételért nyújtanak”. Fontos, hogy a juttatás nem korlátozódik anyagi ellentételezésre, pénzügyi kifizetésre. Így ellenszolgáltatás lehet a pénzbeli juttatás mellett például kedvezmény biztosítása, ingyenes termék vagy szolgáltatás, utakra szóló meghívó, rendezvénybelépőjegy, gépjármű-használat, partnerségi megállapodás – azaz minden, amiért egyéb esetben ellenértéket kellene fizetnie a véleményvezérnek. Ellenszolgáltatásnak minősül a felek közötti barter is. Az ellenszolgáltatás egészen absztrakt és közvetett formákat is ölthet, például jövőbeli partnerség előfeltétele vagy marketing referencia biztosítása is ennek minősülhet”.

Hogyan kell az ellenszolgáltatást feltüntetni?

Az ellenszolgáltatás feltüntetésének módjára vonatkozóan a tervezet elvi szinten rögzíti, hogy annak jól észlelhetőnek, hangsúlyosnak és szembetűnőnek, továbbá egyszerűnek, egyértelműnek és közérthetőnek kell lennie. Mindig szükség van tehát a szöveges megfogalmazásra, nem elég egy emoji vagy hasonló jelölés. A szöveges megjelölések kapcsán a „Reklám”, „Hirdetés”, valamint – ha az együttműködés jellegéből fakad – „… támogatta”, „Szponzorált tartalom” kifejezések lehetnek megfelelőek.

„Ugyanakkor több európai versenyhatóság, köztük a magyar is, bizonyos fokú kételyt fogalmazott meg a „szponzorált” vagy „támogatott tartalom” kifejezések használata, illetve azoknak a fogyasztók körében való nem kellő egyértelműsége kapcsán. Ezért, ha valaki a biztos utat szeretné választani, célszerű inkább a „Reklám”, „Hirdetés” megjelöléseket használni” – emeli ki Turi Anna.

A megjelölésnek minden eszközön és minden tartalom vonatkozásában, azaz például egy videón is, továbbgörgetés nélkül látszania kell. A szóbeli narráció egy plusz elem, amely nem használható az írásbeliség alternatívájaként.

A tájékoztató-tervezet szerint a „jelölés közérthető és egyértelmű közzététele alapelvének nem felel meg a reklámjellegre történő, magyartól eltérő nyelvű utalás, ezért alkalmazása kerülendő”. Valamint, „az alkalmazott platform által biztosított tartalommegjelölésre hivatott úgynevezett hirdetési címke (ún. tag) is magyar nyelven használandó”.

E körben kiemelendő, hogy a vonatkozó törvény feketelistás tényállásként kezeli a hamisan fogyasztóként való fellépést. Ezt a rendelkezést konkretizálja a GVH tájékoztató-tervezetének azon rendelkezésére, mely szerint a véleményvezérnek azt is jelölnie kell, ha „az egyes megjelenésekben saját vállalkozását, saját termékeit vagy szolgáltatásait népszerűsíti”. Például, ha egy influenszer egy étteremről posztol, azonban nem tünteti fel, hogy ő a tulajdonosa, és ez a tény a követői előtt sem ismert. És bár a tervezet külön nem nevesíti, de hasonló megfontolás alapján fel kell tüntetni azt is, ha nem a saját, hanem valamely hozzátartozójának a vállalkozását, illetőleg termékeit reklámozza, akkor is, ha nem kap érte ellenszolgáltatást.

Mi minősül jogsértésnek?

„Hangsúlyozandó, hogy a jogkövető magatartás nem merül ki annyiban, hogy a véleményvezér a közzétett tartalmat #reklám felirattal címkézi fel. Jogsértés nemcsak azáltal valósulhat meg, hogy az ellenszolgáltatás ténye nem kerül megfelelően feltüntetésre. Sőt, a jogsértés elkövetésének nem is minden esetben feltétele, hogy bármilyen ellenszolgáltatás nyújtására sor kerüljön” – emeli ki Szabó Bálint. Ellenszolgáltatás hiányában sem lehet megjeleníteni olyan terméket, amely Magyarországon nem forgalmazható jogszerűen, ha a közzétett tartalom ezzel ellentétes benyomást kelt a fogyasztókban. Így példaként, ha egy influenszer Elf Barral a kezében posztol magáról a közösségi oldalán, az már önmagában megalapozhatja a jogsértést és szankciót vonhat maga után.

Ki felelős az influenszerek által közzétett posztokért?

Ahhoz, hogy az egyes szereplőkre telepített felelősségről beszéljünk, mindenekelőtt a piac működését és a felek közötti viszonyokat kell átlátni. A piac egyik oldalán tehát a véleményvezérek állnak, akik harmadik felek termékeinek, illetve szolgáltatásainak közösségi médiában történő népszerűsítése céljából piaci tevékenységet is végeznek, a gyártók, szolgáltatók számára profiloldalaikat reklámfelületként rendelkezésre bocsátva.

A piac másik oldalán azok a vállalkozások (hirdetők) állnak, akik kereskedelmi gyakorlatuk megvalósításához mintegy közvetítőként, kommunikációs csatornaként veszik igénybe a véleményvezéreket. A piac harmadik oldalát pedig a fogyasztók alkotják, akik a véleményvezérek által előállított tartalmak követői, olvasói, fogyasztói, továbbá végső soron ők a fogyasztói a népszerűsített márkáknak, termékeknek, vállalkozásoknak is.

Ezen a háromszereplős piacon az influenszerek felelőssége az általuk folytatott kereskedelmi kommunikációért – a hirdetővel való együttműködésük függvényében – kétféle alakzatot ölthet. Amennyiben ugyanis a hirdető mellett a véleményvezérnek is közvetlen érdekeltsége fűződik az értékesítéshez, például oly módon, hogy a népszerűsített termék vagy szolgáltatás eladása után jutalékban részesül, úgy felelőssége az érdek-elven alapul. Ilyen közvetlen érdekeltség hiányában a véleményvezér felelőssége a közzétevői felelősség mentén alakul. Az említett két felelősségi alakzat közötti különbségtétel gyakorlati jelentősége abban áll, hogy a közvetlenül érdekelt személyek felelnek elsődlegesen a jogsértésért, a kereskedelmi kommunikációt megjelenítő személyek felelőssége pedig csupán másodlagos, ami kifejezésre jut abban is, hogy ők kimenthetik magukat a felelősség alól, ha bizonyítják, hogy a jogsértés a közvetlenül érdekelt vállalkozás (azaz, amelynek a felelőssége az érdek-elv alapján fennáll) utasításának végrehajtásából ered. Ezzel kapcsolatban a gyakorlatban az szokott problémát okozni, hogy a felek csak szóbeli megállapodást kötnek, és nem dokumentálják, mit vár el a megrendelő (hirdető) a véleményvezértől.

Ettől eltérően, a hirdető akkor sem mentheti ki magát a felelősség alól, ha a véleményvezér eltért az általa jóváhagyott tartalomtól. Ezt a körülményt a GVH a bírságkiszabás körében értékeli (azaz a hirdető legfeljebb bírságcsökkentést kaphat).

„A hirdetések kialakításában közreműködő ügynökségek (pl. marketing ügynökségek vagy most már influenszer ügynökségek is megjelentek a piacon) felelőssége azon jogsértések vonatkozásában áll fenn, amelyek a kereskedelmi kommunikáció megjelenítési módjával függenek össze és túlmutatnak a hirdetést megrendelő vállalkozás utasításának végrehajtásán” – magyarázza Turi Anna.

Hogy a gyakorlatban a GVH kivel szemben indít versenyfelügyeleti eljárást, az mindig a jogsértés típusától és konkrét körülményeitől függ. Tipikus esetben a véleményvezért (pontosabban, a véleményvezér tevékenységét szervező gazdasági társaságot), valamint azt a vállalkozást vonják eljárás alá, amelynek a termékeit az influenszer népszerűsítette. Arra is volt már példa, hogy a népszerűsítésben közreműködő ügynökségeket is eljárás alá vont a GVH.

Mekkora lehet a büntetés?

Az alkalmazott szankciók tekintetében is változatosak az ügyek. A kiszabható bírság felső határa a jogsértő vállalkozás, illetve, ha a vállalkozás egy vállalkozáscsoport tagja, akkor a GVH határozatában azonosított vállalkozáscsoport által a határozat meghozatalát megelőző üzleti évben elért nettó árbevételének 10%-a. „Kisebb jogsértések esetén gyakorinak tekinthetők a kötelezettségvállalások is, azonban az eddigi tapasztalatok alapján a kötelezettek gyakran hiányosan vagy késve tettek eleget a vállalásaiknak, amit a GVH utóellenőrzések keretében már rendre milliós nagyságrendű bírságokkal szankcionált” – zárják a Schönherr szakértői.

Fotó: bruce mars/unsplash.com

Szűk határidők

A GVH a koronavírus-járvány kapcsán bevezetett veszélyhelyzeti kormányzás során kapott – az eddig is igen széles – jogosítványait kiegészítő új eszközöket. 2021. július 8-án a Kormány rendelettel döntött a gyorsított ágazati vizsgálatnak elnevezett jogintézmény bevezetéséről.

Az ágazati vizsgálat az európai versenyhatóságok nagyrészének eszköztárában már régóta megtalálható, célja, hogy a verseny tisztaságáért felelős szabályozó ne csak akkor avatkozhasson be egy-egy piac működésébe, ha azon a piacon az egyik (vagy több) szereplő valamilyen versenyellenes gyakorlatot folytat, ami jogsértőnek minősül, hanem akkor is megvizsgálhassa a piac szerkezetét, ha azon mindenki jogszerűen jár el, csak épp a verseny ennek ellenére torzul, szűkül, nem funkcionál megfelelően. Az ágazati vizsgálatok általában hosszabb ideig, akár egy évig is eltarthatnak (a GVH-nak a versenytörvény nem is ír elő határidőt az ágazati vizsgálat lefolytatására). Ennek oka, hogy egy-egy piac megismerése időigényes folyamat: a piaci szereplőket, a szabályozási hátteret, az üzleti feltételeket és a közgazdasági, üzleti mozgásokat mind-mind meg kell érteni a GVH szakembereinek.

Ehhez képest a nemrég bevezetett gyorsított ágazati vizsgálat valóban példátlan gyorsaságot hozott. A GVH jelentésének a vizsgálat megindításától számított legfeljebb 30 napon belül el kell készülni, és igaz, hogy ez mindösszesen 3 hónapra meghosszabbítható, de a hatóság szemlátomást nem élt ezzel a lehetőséggel az utóbbi időben. Mind a COVID-19 antigén, mind a COVID-19 antitest gyorstesztek kapcsán folytatott rapid vizsgálat lezárult 30-30 napon belül.

Mindez a vállalkozások, piaci szereplők oldalán nagyon komoly terhet okoz: a nemritkán 10-15 kérdésből álló kérdőívek – melyekkel együtt rengeteg üzleti adatot is meg kell adni, ráadásul a GVH által kért bontásban – válaszadási határideje általában 1 hét körül van, amely csak pár nappal hosszabbítható meg.

Fókuszban a fogyasztóvédelem

A GVH eddigi négy gyorsított ágazati vizsgálatából (a COVID tesztek mellett a tégla és a faipari alapanyagok piacát szántotta végig a hivatal a villámkérdésekkel) a fenti gyorsaság legfeljebb az ilyen irányú statisztikák elkötelezett hívei számára lehet pozitívum. Jól látható, hogy bár a GVH szakemberei hatalmas munkát végeztek minden alkalommal, a jogszabály adta 30 nap nem elégséges arra, hogy komoly, piaci struktúrákat alapvetően befolyásoló, a versenyt hátráltató folyamatok megismerhetőek, feltárhatóak és orvosolhatóak legyenek.

„Az antitröszt jog a legösszetettebb jogágak közé tartozik, mivel nemcsak jogi, de közgazdasági tudást is igényel a művelése – és a piacok természetes menetébe beavatkozó szabályozónak igencsak jól kell művelnie a mesterséget” – magyarázza dr. Kocsis Márton, a CERHA HEMPEL versenyjogi csoportjának vezetője. „Nem véletlenül tartanak a nagy uniós és magyar kartell, illetve erőfölényes vizsgálatok is évekig, néhol akár egy évtizedig is. A gyorsított ágazati vizsgálat jogintézménye ilyen összetett versenyproblémák kezelésére nem látszik alkalmasnak.”

Arra ugyanakkor elég lehet – és ez a trend rajzolódik ki a két COVID teszt vizsgálat kapcsán is – hogy a nyilvánvalóan jogsértő fogyasztói tájékoztatásokat – amelyek szintén komoly társadalmi károkkal járnak – észlelje a hatóság. Ráadásul olyan piacokon, ahol ezek elterjedtek, még célszerűbb is a piac valamennyi résztvevőjét egyetlen eljárásban megvizsgálni, majd figyelmeztetni őket a jogkövető magatartásra, mint egyesével büntetni ezen cégeket. Ez a megközelítés gyorsabb tisztulást, a jogszerű kommunikáció irányába való elmozdulást eredményezhet.

Véleményvezérek és csodahatás: a COVID gyors tesztek reklámozása

A legújabb gyorsított vizsgálata során a GVH tehát az antitest (mely az antitestek létét vagy meg nem létét képes kimutatni) gyorstesztek piacát vizsgálta. Jelentéstervezetében a GVH megállapítja, hogy egyelőre nincs tudományos konszenzus az antitestek megléte és a védettség szintje közötti összefüggéssel kapcsolatban. Ezért „azt javasolja a kereskedők számára, hogy kerüljék az antitest-termelődés és a védettség fennállása közötti összefüggésekre való utalásokat.” Ugyanakkor ezen termékek funkciója az antitest szint megmérése, így – ha a GVH „soft” eszközökkel erősen eltanácsol az ilyen forma népszerűsítéstől – nem teljesen világos, ezeket a termékeket a jövőben hogyan lehet majd reklámozni, ajánlani a fogyasztók részére. Amennyiben ugyanis az antitestek megléte és a védettség között nincs összefüggés, valószínűsíthetően a fogyasztók nem vásárolnának ezekből a termékekből. Különös, hogy a fenti ajánlásával szemben a GHV a jelentéstervezetének 8. oldalán úgy fogalmaz, az antitest gyorstesztekkel „a vírussal szemben a szervezetben kialakult immunitást lehet kimutatni.”

A GVH – vélhetően a fenti ellentmondás feloldása érdekében – ugyanakkor „javasolja az érintett szakhatóságok számára, hogy alakítsanak ki a járványhelyzet előrehaladtával rendelkezésre álló, friss tudományos eredményeknek megfelelő tájékoztatókat az antitest gyorstesztek reklámozásával kapcsolatos elvárásokról, amelyekhez a kereskedők igazodhatnak.” Amennyiben ilyen ajánlás születik, az megnyugtathatja a piaci szereplőket, mivel így világos szakmai elvárásokhoz tudják majd igazítani a kommunikációjukat.

Végül a GVH felhívja a figyelmet, mivel a vizsgálat során nyilván több ilyen esetet is azonosított, hogy a „kereskedők kerüljék ismert személyek, egészségügyi szakemberek és ún. influenszerek alkalmazását reklámkommunikációikban”. Ez a típusú véleményvezér vagy influenszermarketing ugyanis a gyógyászati segédeszköz termékek – amely kategóriába a vizsgált antitest gyorstesztek is tartoznak – vonatkozásában kifejezetten tilos.

A koronavírus-járvány jelentősen felgyorsította a vásárlói szokások átalakulását, amihez a cégek marketingstratégiájának is alkalmazkodnia kell. Az emberek a pandémia hatásaként már természetesnek veszik, hogy online tájékozódnak és rendelnek nemcsak ruhát, hanem számtalan egyéb terméket és szolgáltatást is, csakhogy ezzel párhuzamosan a figyelmüket is nehezebb lett felkelteni, hiszen alig 3-5 másodperc alatt kell meggyőzni őket.

Nebehaj Vanda elmondta, a cégeknek online és offline is úgy kell ma kommunikálniuk, hogy a fogyasztóik tudják, ők vannak a középpontban. A különböző média megjelenéseket, tartalmakat, így a képeket, videókat és szövegeket egyaránt abba az irányba kell vinni, hogy a vásárló érezze a törődést a vállalat részéről.

„Érdemes vásárlói csoportokat felépíteni az interneten azok közül, akik korábban is elhivatottak voltak a cég termékei, szolgáltatásai iránt, majd hozzájuk lehet csatlakoztatni azokat, akik még nem ismerik, de az adott téma érdekli őket. Ez alapján azonnali visszajelzést kaphatunk, hogy miben vagyunk jók, miben rosszak, mit kellene másként csinálni, mi az, amiért minket választanak az ügyfelek” – fogalmazott a marketing szakértő.

Win-win helyzet a mikro influenszerek bevetése

Mint mondta, itt jönnek képbe a mikro influenszerek, akik maguk a vásárlók. Nebehaj Vanda szerint sokszor egy lakossági fogyasztó nagyobb értékkel bír a hirdetések területén, mint egy közepesen híres magyar celeb.

„Ha sok mikro influenszert gyűjtünk össze, őket megfelelően díjazzuk és jutalmazzuk, kommunikálunk velük, akkor olyan közeget teremthetünk, amely folyamatosan javítja a munkánkat és közben a hírnevünk is terjed. Win-win szituáció alakul ki, mert miközben a cég gyarapodik, a mikro influenszerek is elégedettek a kedvezmények érvényesítése vagy az egyéb, a hatályos jogi szabályozás szerint számukra felajánlott juttatások miatt” – fogalmazott.

A tulajdonos felhívta rá a figyelmet, hogy a csoportok kiépítésével a vásárlók elköteleződnek, hiszen mindenki szeretne valakihez vagy valamihez tartozni, amiért hajlandó tenni is. Arra viszont minden esetben ügyelni kell, hogy a közösségeket megfelelő szakember koordinálja, aki ért a csoportlélektanhoz. Erre azért van szükség, hogy ne essenek egymásnak a tagok egy-egy vitában, mert akkor hirtelen hátrány lesz a kiépített előnyből. A vélemények ütköztetésével nincs baj, de fontos odafigyelni, hogy ez kulturált körülmények között történjen, tette hozzá.

Nebehaj Vanda megjegyezte, ugyan az influenszeri szerepek átalakultak, bizonyos cégeknek szüksége lehet a régi típusú véleményvezérekre is a márkaépítéshez. A kkv-k viszont a mikro influenszerek bevetésével komoly összegeket spórolhatnak meg úgy, hogy a költséghatékonyabb módszer ugyanannyira hatékony.

Fotó: Mateus Campos Felipe/unsplash.com