Novák Péter, az MRSZ elnöke így összegezte a Reklámszövetség legfontosabb következetetéseit: „Bár a pangó gazdasági környezet, a várakozások alatt maradó 2025-ös GDP-növekedés (+0,3%) nem biztosított támogató közeget a kommunikációs szektor fejlődéséhez az elmúlt évben sem, a lakossági (háztartási) fogyasztás enyhe emelkedése pozitívan hatott az iparág gazdasági teljesítményére. 2025-ben a hirdetők teljes kommunikációs ráfordításai az infláció feletti mértékben nőttek (+6,2%), de reálértéken még mindig nem érték el a költések 2019-es szintjét (-4,5%). A tavalyi gyarapodás oroszlánrészét továbbra is a versenyszféra befektetései eredményezték: ez volt a reklámpiac motorjának legfőbb üzemanyaga. A média szektorban tapasztalható nagyobb mértékű (+8,7%) éves reklámbevételnövekedés azonban csalóka, mert a piac bővüléséhez az előző évben is hozzájárult a médiaárak emelkedése, illetve a 2026-os választások előszele már érzékelhető hatással bírt egyes médiatípusokra. A hazai média reklámbevétel változása (+6,8%) 1,6 százalékponttal továbbra is elmarad a teljes médiatorta bővülésétől, sőt, reálértéken a 2019-hez szinthez képest még mindig 10%-os mínuszban van.” A kommunikációs szektorok teljesítménye kapcsán hozzátette: „A non-media[3] szektorok növekedési üteme lassulni kezdett 2025-ben. Teljesítményük infláció alatti mértékben változott (+3,7%), ami elmarad a 2024-es, 7,6%-os bővüléshez viszonyítva, és az elmúlt 5 év (2020-2024) átlagnövekedése (+8%) alatt teljesít. Így a non-média költések reálértéken még mindig jócskán, 11,7%-kal elmaradnak a 2019. évi szinthez képest.”

Az MRSZ elnöke az utóbbi évek piaci folymataira reagálva azt is hangsúlyozta: „A reklámipar számára is rendkívül hektikusan alakultak 2019-et követő, válságokkal tarkított évek. A globális iparági trendek mellett a hazai gazdasági környezet is nehezített pályát jelentett, miközben a piac szereplői a mesterséges intelligencia kihívásaival is elkezdtek szembesülni.”

A 2025-ös MRSZ Médiatorta mérete: 415,9 milliárd forint

2025-ben mindösszesen 32,3 milliárd forint reklámbevétellel gyarapodtak a médiatípusok. Kivétel nélkül valamennyi növekedett, eltérő mértékben egy 1,9-11,2 skálán belül. Három médiatípus kiemelkedő mértékben, 10% felett növekedett nominálisan: a digitális (+11,2%), a közterület (+11.3%) és a rádió (+10,8%). Biztató, hogy a tavalyi nominális növekedés (+8,7%) magasabb, mint az elmúlt 25 év átlaga (5,8%), bár a teljes médiatortán belül a lokális média növekedés 1,6 százalékponttal továbbra is elmarad a teljes médiatorta bővülésétől. A 2020-ban kezdődő, rendkívül volatilis éveket követően a 2024-es és 2025-ös számok már a piac stabilizálódását mutatják.

Helycsere a médatípusok sorrendjében: a közterület megelőzte a sajtót. Hosszú évek óta először van változás a médiatípusok sorrendjében. 2025-ben a közterület és a sajtó helyet cserélt: a közterületi média a 4. helyre lépett elő, míg a sajtó a tavalyi növekedés ellenére is az 5. helyre csúszott vissza. A közterület ugyan kis mértékben, de 0,2%-kal nagyobb helyet hasít ki a tortából a sajtóhoz viszonyítva. A médiatípusok 2025-ös, új sorrendje: (1) globális digitális platformok, (2) televízió, (3) hazai digitális média, (4) közterület, (5) sajtó, (6) rádió, (7) mozi.

Még mindig a globális szereplők növekednek a leggyorsabban, bár a mérték már nem annyira kiugró, mint évekkel ezelőtt, de továbbra is meghaladja a hazai szereplőkét: 2025-ben a teljes piaci bővülés közel fele (48%) náluk realizálódott. A teljes médiatortában 19,6%-ot, míg a digitálisban 35%-ot képvisel a lokális (hazai) digitális tartalomszolgáltatóknál landoló reklámköltés. (A digitálison belül a hazai szereplők térnyerésének növekedését befolyásolta a 2023-tól bekerülő influencer marketing adat, illetve 2024-től digitális retail media adatokkal is kiegészült a szám.) A globális szereplőknél a teljes médiaköltés több mint egyharmada, 36,1%-a realizálódott, míg ennek aránya a digitális reklámköltésen belül 65%.

A rádió és a közterület piac stabil növekedésben. A közterület és a rádió évek óta folyamatosan növekszik, a rádió 2022 óta minden évben 10 százalékpont feletti mértékben. 2025-ben igazán sikeres évet zárt az outdoor piac, hiszen médiatörténeti előrelépést tett: a média tortában helyet cserélt a sajtóval. A 37,3 Mrd Ft-osra emelkedő közterületi reklámköltés az előző évhez képest 11,3%-os bővülést hozott, ami – noha kismértékben, 0,1 százalékponttal – meghaladta (!) a digitális piac növekedését is. Ez a szám elegendő volt ahhoz, hogy reálértéken is számottevő pozitív változást éljen meg a közterületi piac.

A sajtó fél évtized után ismét növekedési pályára állt. A sajtó a korábbi öt éves csökkenés és a 2024-es mélypont (-8,3%) után 2025-ben ismét növekedni tudott, 4,6%-kal növelte reklámbevételeit.

A nagyképernyősök visszavettek a tempóból. A televízió növekedési üteme 2025-ben belassult (+1,9%) a 2024-es évben tapasztalt növekedési ütemhez (+8,6%) képest. A mozi emelkedő pályán maradt, de csak kis mértékben, +3,9%-kal bővült az előző éves korrigált adathoz képest.

Reálértéken is bővült 2025-ben a médiatorta (+4,0%). A hektikus és reálértéken mínuszos 2022-23 után tavaly is növekedett a médiaköltés reálértéken, a 2024. évi 4,1% után 2025-ben 4%-kal. 2025-ben reálértéken csak a médiatípusok fele (digitális, közterület, rádió) tudott  reálnövekedést felmutatni, szemben a 2024-es évvel, ahol a sajtón kívül minden további média szegmens reálértéken is bővült. A sajtó inkább stagnált az elmúlt évben (+0,2% reálértéken), míg a televízió (-2,5%) és a mozi (-0,5%) teljesítménye csökkent 2025-ben.

Néhány médiatípus a reklámon túl más bevételi forrásokra is támaszkodhat, így a TV a terjesztési és előfizetői, a sajtó olvasói, a mozi a jegybevételekkel is számolhat, amely támogatja ezeknek a média szektoroknak a stabilitását. Jelentős egyéb bevételekkel bír a mozi, ahol az alaptevékenységből származó jegybevétel  (23,8 Mrd Ft) 8,6%-kal nőtt 2024-hez képest – ami a 2025-ös reklámbevételnek (2,3 Mrd Ft) több mint tízszerese -, továbbá a büfé bevételek is hozzájárulnak a mozik prosperálásához.

A digitális, tévés, közterületi, nyomtatott, rádiós és mozi médiatorta szeletek háttere:

Lunczner Ádám, az IAB Hungary elnöke a digitális reklámköltések 2025. évi számait összegezve kiemelte: “A tavalyi hazai adatok is megerősítik azt a nemzetközi trendet, hogy a hirdetők kommunikációs aktivitásának gerincét a digitális reklámozás jelenti, immár 55% feletti részesedéssel a médiaköltésekből, ami a 11,2%-os növekedésének köszönhetően megközelítette a 232 millárd forintot. Az új területek közül a Digitális Retail Media már meghaladja az 1 milliárd forintot, az először felmért ConnectedTV költések pedig az 500 millió forintos nagyságrendet.”

Dr. Tóth Csaba, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének (MEME) elnöke így összegezte a tévés piac számait: „A televíziós reklámpiac 2025-ben a korábbi évekhez hasonlóan stabil eredményt ért el. A szektor árbevétele megközelítette a 89,9 milliárd forintot, amely 1,9%-os növekedést jelentett a 2024-es 88,2 milliárd forintos árbevételi szinthez képest. A hazai televíziós hirdetési piac továbbra is erős és kiszámítható, a kereskedelmi reklámbevételek szerepe továbbra is meghatározó.

A hagyományos televíziós reklámokat megtestesítő ;Kereskedelmi Spot; kategória 2025-ben tovább növekedett: árbevétele meghaladta 76,1 milliárd forintot, ami 2,2%-os növekedést jelentett az előző évhez képest. A szegmens továbbra is a televíziós reklámpiac meghatározó pillére, hiszen kiszámíthatóságot és magas megtérülési arányt biztosít a hazai hirdetők számára.

Az innovatív reklámeszközöket magában foglaló ’Kereskedelmi Non-spot’; kategória 2025-ben enyhe visszaesést mutatott: árbevétele 5,0 milliárd forint volt, ami 1,1%-os csökkenést jelentett 2024-hez képest. A mérsékelt korrekció ellenére a szegmens továbbra is jelentős szerepet játszik a televíziós reklámpiacon, mivel a hirdetők részéről továbbra is jelen van az igény az egyedi, kreatív megoldások iránt.

A televíziós reklámpiacon belüli állami forrásokból származó bevételek 2025-ben növekedtek: az ’Állami Spot’, ’Állami Non-spot’ és a ’TCR’ bevételek együttesen 7,7 milliárd forintot tettek ki, ami 4,8%-os emelkedést jelentett az előző évhez képest. Ezen belül különösen az Állami TCR bevételek mutattak stabil, 6,3%-os növekedést.

Az árubarter ügyletekből származó bevételek tovább csökkentek: míg 2020-ban még a teljes hazai televíziós reklámpiaci bevételek mintegy 2,1%-át tették ki, addig 2025-re arányuk 1,2%-ra mérséklődött.

A televíziós terjesztési bevételek alakulását a MEME megbízásából a PwC Magyarország 2025-ben ismét felmérte. A becslések szerint a terjesztési piac árbevétele 78,5 milliárd forintra emelkedett, ami 2,0%-os növekedést jelentett 2024-hez képest. Ennek eredményeként a terjesztési bevételek aránya a teljes televíziós piacon (reklám és terjesztés együtt) továbbra is meghatározó, a teljes piac közel 46,6%-át adja.

Összességében a televíziós ágazat 2025-ben pozitív évet zárt: a reklámbevételek növekedése mellett a terjesztési piac is stabil fejlődést mutatott. Bár egyes részszegmensekben – így például a „Kereskedelmi Non-spot” és az árubarter ügyletek területén –némi korrekció volt megfigyelhető, az iparág továbbra is ellenállónak bizonyult a gazdasági változásokkal szemben, miközben sikeresen alkalmazkodott a fejlődő hirdetői és fogyasztói igényekhez egyaránt. A televíziós reklámpiac működése 2025-ben kiegyensúlyozott maradt és továbbra is a stabilitás és a kiszámíthatóság jellemzi.” 

Kapitány Orsolya, az MRSZ-OOH szövetség elnöke hozzáfűzte: „A hazai OOH (közterületi) piac a 2025-ben előre tört, a 2024-hez képest mintegy 11,3%-os bevétel növekménnyel. A közterület média tömegmédium jellege meghatározó a marketing stratégiák kiépítésében; a 2025. év az első év amikor ezzel megelőzi a sajtó médiát. Ezt tovább erősíti a piaci digitális eszközállomány fejlesztése és kiépítésének folyamatossága. A teljes médiapiaci részesedés 9%; ugyanakkor amennyiben csak a hazai médiapiacot vizsgáljuk és eltekintünk a külföldi digitális médiatulajdonosokhoz érkező pénzektől, akkor a médiapiaci bevételi részarány 14%. A 2025. utolsó negyedévét támogatta az előző választási ciklusokhoz képest hamarabb induló politikai jellegű és társadalmi célú kommunikáció. A 2025. évben véglegesedett az NMHH reklámkatasztere, melynek keretében javarészt valamennyi reklámeszköz hivatalos nyilvántartásba került. Az így nyilvántartásba vett, egyedi regisztrációs kóddal ellátott reklámeszközökön lehet hirdetési helyeket a jogszabályokban foglaltaknak megfelelőe  értékesíteni. A 2026. évben tovább folytatódik az eszközállomány modernizációja. 

Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke kifejtette: „A sajtómegőrizte stabilitását, az MLE összesítése alapján 2025-ben a ’net-net’nyomtatott reklámpiac bevétele 36,316 milliárd forint volt.A sajtó összesített árbevétele a lapterjesztésből származó55,919 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2025-ben 116,054 milliárd forint. A print szegmens továbbra is kiemelkedő súllyal bír, a teljes bevétel 79%-át teszi ki.

A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 23,819 milliárd Ft online hirdetési árbevételt is realizáltak. A digitális tartalomhoz kapcsolódó hirdetési árbevételek éves összevetésben 8,8%-kal nőttek, mivel a hirdetők továbbra is értékelik a patinás márkák hitelességét.

A nyomtatott sajtó továbbra is fontos és stabil része a magyarországi médiafogyasztási szokásoknak. A NOK 2025-ös felmérése alapján a 16-75 éves korosztály mintegy 36%-a rendszeresen, heti szinten olvas nyomtatott sajtótermékeket, ami mintegy 2,7 millió embert jelent. Ez a szám jól mutatja, hogy a print nem veszített jelentőségéből, hanem továbbra is meghatározó tájékozódási forrás. Az 50 év feletti korosztály és a magasabb végzettségű olvasók körében erőteljesebb a nyomtatott napilapok és helyi sajtótermékek fogyasztása. Tízből négyen ma is rendszeresen olvasnak nyomtatott sajtót, és az előfizetők magas elégedettsége azt mutatja: az olvasás élménye, a kézbe vehető nyomtatott sajtótermék varázsa továbbra is maradandó érték. Fontos eredmény, hogy a kutatás cáfolta azt a mítoszt, hogy a fiatalok ne olvasnának print kiadványokat. A digitális és nyomtatott kiadványokat is olvasók 12%-át ugyanis a 16-29 éves korosztály teszi ki és a fiatalok 32 %-a vásárol lapokat.

A nyomtatott sajtó társadalmi beágyazottsága és elérése különösen fontossá teszi, hogy a tartalomelőállítás gazdasági és jogi feltételei a digitális környezetben is fenntartható módon biztosítottak legyenek. A mesterséges intelligencia térnyerése komoly szakmai és gazdasági kockázatokat jelent a minőségi újságírás számára, mivel a rendszerek fejlesztése során gyakran szerzői joggal védett tartalmak kerülnek felhasználásra a jogtulajdonosok engedélye nélkül, ami aláássa a kiadói befektetések megtérülését és tovább növeli a szektor kiszolgáltatottságát a globális platformokkal szemben. A fenntartható tartalomelőállítás érdekében elengedhetetlen, hogy a szabályozási környezet egyértelműen biztosítsa a szerzői és szomszédos jogok érvényesülését, valamint a tartalom előállítók megfelelő kompenzációját, hiszen csak így őrizhető meg a hiteles információk előállításának gazdasági alapja és a technológiai fejlődés kiegyensúlyozott működése.”

Ürge Dezső, a RAME és HEROE elnöke a rádiós piac helyzetképet foglalta össze: „A rádiózás az elmúlt év adatai alapján továbbra is kiemelkedően népszerű Magyarországon. Az NMHH Kantar–Hoffmann M-Meter 2025. IV. negyedéves mérései szerint a legalább 15 éves lakosság körében a rádiókat naponta mintegy 5,7 millióan, míg hetente 7,5 millióan hallgatták. Ez azt jelenti, hogy országosan a 15 éves és annál idősebb népesség 70 százaléka napi, 92 százaléka pedig heti rendszerességgel fogyaszt rádiós tartalmakat. Az előző év azonos időszakához képest a napi hallgatók száma 6%-kal, a heti pedig több mint 3%-kal nőtt. A 15-29 éves korosztály 83%-a heti rendszerességgel hallgatott rádiót, túlnyomórészt digitális eszközökön.

A kereskedelmi rádiók továbbra is meghatározó piaci szereplők, ugyanakkor a közszolgálati csatornák hallgatottsága is stabil és jelentős. A helyi és körzeti rádiók iránti érdeklődés is számottevő.

A magyar rádiós piacon 154 rádió működött, amelyeket 86 médiaszolgáltató üzemeltetett; ezek közül 77 gazdasági társaság, míg 9 egyéb szervezet – például alapítvány vagy egyesület – volt. A magyar rádiós szektorban továbbra sem jelent meg külföldi tulajdonú vagy külföldi érdekeltségű szereplő. A HEROE és a RAME 2025-re vonatkozó adatai alapján a rádiós piac teljes bevétele meghaladta a 18 milliárd forintot, amely több mint 10 százalékkal múlta felül a 2024. évi eredményeket. A bevételek legnagyobb része a vezető kereskedelmi rádiós szolgáltatóknál keletkezett, tovább erősítve piaci pozícióikat.

Összességében megállapítható, hogy a rádiózás továbbra is meghatározó és széles körben fogyasztott médium Magyarországon. Bár a digitális alternatívák egyre népszerűbbé válnak, hallgatottsági mutatóik egyelőre nem érik el a hagyományos lineáris rádiók szintjét.” 

Lehoczky Dóra, a New Age Advertising / Cinema City médiaértékesítési vezetője a Mozi szektor teljesítményéről elmondta: „A 2025-ben tapasztalt gazdasági nehézségek természetesen a hirdetési piacot is érintették, ennek ellenére a mozireklám iránti érdeklődés nem csökkent – sőt, új szektorok is felfedezték ezt a különleges kommunikációs csatornát. A mozi egyedülálló módon képes megragadni a nézők osztatlan figyelmét, így a márkaüzenetek hatékonyan és zavartalanul jutnak el a célközönséghez.

A szélesvászon nyújtotta kiemelkedő kép- és hangminőség olyan élménnyel egybekötött reklámbefogadást biztosít, amely más platformokon nem reprodukálható. Ennek hatékonyságát neuromarketing kutatások is alátámasztják.

Az idei évben visszamenőlegesen, egészen 2019-ig korrigáltuk adatainkat. Más piaci szereplők reklámbevételi számait is figyelembe véve, egységes mérőszámok mentén helyesbítettük a kimutatásokat. Célunk, hogy minél hitelesebb és átfogóbb képet adjunk a mozireklám-piac valós helyzetéről.

A 2025 évi 2,3 milliárd forintos reklámbevétel túlnyomó része, körülbelül 85%-a az on-screen reklámokhoz köthető, míg az off-screen felületek a bevétel mintegy 15%-át biztosítják. A hirdetési költések élén továbbra is az FMCG áll, amelyet szorosan követ az autóipar és a telekommunikáció.

A 2026-os év első negyedévének eredményei már most bizakodásra adnak okot, és további növekedést vetítenek előre. Ezt az optimizmust az év kiemelkedően erős filmkínálata is alátámasztja.”

A non-media torta (2025) mérete: 343,4 milliárd forint

2025/2024 változás nominálisan 3,7%, reálértéken -0,7%:

Novák Péter, az MRSZ elnöke kiemelte: „Nominálisan csaknem minden részterület gyarapodni tudott vagy legalább stagnált (PR), kivételt képez a rendezvény piac, amely csökkenésbe fordult. A jelentősen eltérő dinamikájú non-média területek összteljesítménye (gyártási költségekkel együtt) +3,7%-kal növekedett 2025-ben, ez a 2024-es +7,6%-os bővüléséhez viszonyítva a növekedési ütemének lassulását jelzi. A 3,7%-os növekedési ütem elmarad a médiatorta +8,4%-os tavalyi bővüléséhez viszonyítva és a 2025-ös évi pozitív változás mértéke jóval alulteljesít az elmúlt 5 év (2020-2024) átlagához viszonyítva is (+8%). Reálértéken 2025-ben az előző évhez képest összessségében negatív teljesítményt mutatott (-0,7%) a non-media szektor.” A 2019-es évhez hasonlítva a non-media szektor teljesítményét elemzve az MRSZ elnök kiemelte: „A 2021. évi megugrás utáni két évben reálcsökkenés, illetve stagnálás, majd ezt követően 2024-ben reálértéken is növekedett a non-media költés. 2025-ben azonban újra csökkenésnek indultak a hirdetők marketingkommunikációs költései. Összességében a non-média költések reálértéken még mindig jócskán, 11,7%-kal elmaradnak a 2019. évi szinthez képest és valamennyi területén röpködnek a mínuszok.”

Csak két részterület bővült az átlagnál számottevően magasabb ütemben 2024-hez képest (a gyártási költségeket figyelmen kívül hagyva): a marketingkutatás (+9,4) és az adatvezérelt megoldások köre (+8,4%). Míg a PR szektor szinte stagnált (+1%), a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások enyhe növekedést tapasztalhattak iparági szinten (+4,0%).

A kommunikációs és marketing szolgáltatások bevétele 12,2 Mrd forinttal bővült. A növekmény leginkább az adatvezérelt (+5,8 Mrd), valamint a kreatív- és médiaszolgáltatások területén (+5,2 Mrd) jelent meg, emellett nem elhanyagolható a marketingkutatások (+2,2 Mrd) gyarapodása sem.

Reálértéken csak két terület bővült. Csak a marketingkutatás és a hozzá közel azonos ütemben növekvő adatvezérelt marketing terület tudott reálértéken is növekedni 5%-os ill. 4%-os mértékkel.

Nehéz időszak 2025/2024 reálcsökkenéssel: A kreatív, média, esemény és PR szolgáltatások köre egyaránt csökkent reálértéken 2024-hez képest, ami a növekvő költségeikkel párhuzamosan különösen nehezített pályát jelentett 2025-ben.

2019-es évhez képest reálértéken komoly visszaesét mutatnak a kommunikációs szektorok: A PR és az adatvezérelt szolgáltatások 10% körüli csökkenése még enyhének is nevezhető a marketingkutatás 15% feletti és az esemény marketing 19%-hoz közelítő reálérten mért csökkenéséhet képest. Az ambient közel 60%-áról nem is beszélve… Egyedül a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások tartanak közel azon a szinten reálértéken 2025-ben, mint 6 évvel ezelőtt (-1,3%).

Az MRSZ Kommunikációs torta (2025) mérete: 758,7 milliárd forint

2025/2024 változás nominálisan 6,2%, reálértéken -4,5%:

 A teljes kommunikációs torta mérete nominálisan 758,7 Mrd forintott tett ki 2025-ben. Reálértéken számolva, még mindig nem érte el a teljes kommunikációs költés mértéke a 2019. évi szintet, attól 2025-ben 4,5%-kal maradt el.

A kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások, rendezvény, adatvezérelt marketing (direktmarketing), marketingkutatás és PR szegmensek háttere:

Blaskó Nikolett, a MAKSZ elnöke a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások 2025-ös képét így kommentálta: „2025-ben a reklámpiac teljesítménye szorosan követte a makrogazdasági tendenciákat: bár a fogyasztás továbbra is növekedett, de lassuló ütemben, a szektor bővülése a korábbi évekhez képest jelentősen mérséklődött. Míg 2024-ben 9%-os növekedést sikerült elérni – amellyel a piac egy évre meghaladta a fogyasztói árindexet, és felzárkózott a szolgáltatási szektor inflációs szintjéhez –, addig 2025-ben a növekedés ennek felére, 4%-ra lassult. Ez a szint ismét infláció alatti teljesítményt jelent, hasonlóan a 2023-as évhez.

Az ügynökségi bevételek reálértéke tehát nem nőtt 2025-ben sem a kreatív, sem a média szegmensben.

A profitabilitás fenntartása komoly kihívást jelent a szektor számára: a stagnáló reálbevételek mellett a bér-, működési és alvállalkozói költségek aránytalanul nagyobb mértékben emelkedtek. Ennek következtében a jövedelmezőség az előző évhez képest egyértelműen romlott. A csökkenő profitabilitás, valamint a technológiai fejlődés felgyorsulása az ügynökségi modellek alapvető átalakulását indítja el. Ezt a trendet erősítik a globális hálózatok összeolvadásai is, amelyek hatása már Magyarországon is érzékelhető.” 

Rókusfalvy Gábor, a Roxer Kommunikációs Kft. ügyvezető igazgatója, a MaReSz alelnöke az eseménymarketing piac 2025-ös költéseit az alábbiak szerint jellemezte: „A MaReSz tagügynökségek önkéntesen szolgáltatott adatai alapján a rendezvényszervezésből származó árbevétel ügynökségenkénti átlagos változása –7,6%, mediánja –4,5% volt 2025-ben a 2024-es bázishoz képest.

A visszaesés mértéke ugyanakkor erősen szóródik: néhány kisebb és közepes szereplő jelentős csökkenése lefelé torzította az átlagot.

A nagy ügynökségek esetében a piac lényegesen stabilabb képet mutat: átlagos változás –1,7%, medián változás –4,8%. Ez arra utal, hogy a nagyobb, diverzifikált portfólióval rendelkező ügynökségek 2025-ben jellemzően megtartották pozícióikat, miközben a kisebb szereplők nagyobb volatilitást tapasztaltak.

Összességében a rendezvénypiac mérsékelt visszaesést mutat, de nem beszélhetünk strukturális zuhanásról; a piac inkább átrendeződött és koncentráltabbá vált.

Ezért a teljes vizsgált eseményiparra vonatkozó becslésünk, figyelembevéve az összes tényezőt, -1,7% 2024-hez képest, így a nettó árbevételt 77milliárd forintra becsüljük.”

Huszics György, a DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség Elnöke az adatvezérelt marketing piac 2025-ös teljesítményét kommentálta: „A hazai adatvezérelt piac 2025-ben is megőrizte lendületét: 8 százalékos növekedéssel közel 75 milliárd forintos volument ért el. Az év során egyértelműen a mesterséges intelligencia gyakorlati alkalmazásának áttörését láthattuk. A rugalmasabb KKV szektor mellett elindultak a nagyvállalati, központosított projektek is. Az early adopterek esetében a megvalósult fejlesztések már konkrét üzleti eredményeket és mérhető hatékonyságnövekedést hoztak a digitális csatornákon. Ezzel párhuzamosan a piaci szereplők újraértelmezték a nyomtatott eszközöket és helyüket az omnichanel stratégiákban. A versenyelőnyt a jövőben már nem pusztán a technológia megléte, hanem annak intelligens és ügyfélközpontú integrációja jelenti.” 

Szántó Balázs, az MPRSZ ügynökségeket képviselő elnökségi tagja elmondta: „A PR-ügynökségek árbevétele a várakozásoknál kevésbé, az infláció alatti mértékben nőtt. A 2025 harmadik negyedévében végzett, második óradíjfelmérésünk alapján ugyan az ügynökségvezetők a tanácsadói díjak markánsabb növekedésére számítottak, végül a világgazdasági és geopolitikai helyzet negatívan hatott az ügyfélköltésekre. A PR-ügynökségek fontos szerepet töltenek be a kommunikációs ökoszisztémában, most különösen nagy szükség van egyedi erősségükre, reputációmenedzsment és kríziskommunikációs tapasztalatukra. Tagügynökségeink gyakorlatilag mind arról számoltak be, hogy a negyedik negyedévtől egymást érik a kríziskommunikációs projektek. Reméljük, idén a PR-ügynökségi bevételekben is látszik majd, hogy a megbízók értékén kezelik ezt a nehéz, de izgalmas és létfontosságú munkát.”

Bacher János, az Impetus Research igazgatója, az adatokat gyűjtő munkacsoport vezetője hangsúlyozta: „A marketingkutatás – a piac szereplőinek többségétől származó adatok alapján – ismét jó évet tudhatott maga mögött 2025-ben. A piac méretének bő 9 százalékos növekedése vélhetően túlszárnyalja a legtöbb érintett várakozását, ebben a kihívásokkal teli időszakban. Külön öröm, hogy ez a növekedés reálértéken is jelentős bővülésnek számít – helyezte kontextusba az adatokat Kassai Endre, a Piackutatók Magyarországi Szövetségének elnöke.

Nagyon örülünk, hogy az ügyfelek továbbra is számítanak a megbízható kutatási adatokra, melyek támogatják a helyes üzleti döntéseket. A piac számos kihívással néz szembe, melyek közül talán a legfontosabb a mesterséges intelligencia megjelenése a kutatási eszköztárban. Nagyon fontos, hogy a szektor lehetőségként tekintsen az új technológiára, ami a hatékonyság növelésén és akár egyre újabb kutatási módszerek alkalmazásán keresztül tudja szolgálni, hogy az iparág hosszú távon is megbízható partnere maradjon ügyfeleinek.”

[1]MÉDIATORTA:A médiatorta célja, hogy  felmérje a hirdetők befektetéseit a médiában történő közzétételi költségek terén. Kizárólag a médiánál megjelenő reklámköltéseket tartalmazza egységes szempontrendszer szerint: (1) tartalmazza a net-net költéseket átfedések nélkül, (2) a barternél csak a nem médiabarter (árubarter) szerepelhet, (3) nem tartalmaz gyártási költséget.

[2] KOMMUNIKÁCIÓS TORTA: A Reklámszövetség a kommunikációs tortával egy olyan teljeskörű piaci adatot kíván publikálni, amely tükrözi a hirdetők teljes külső  marketingkommunikációs befektetéseinek méretét, változását. Az MRSZ kommunikációs torta az alábbi területeket foglalja magába (net-net költések átfedések nélkül): médiatorta; kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások; esemény; adatvezérelt marketing (direktmarketing); marketing-kutatás (ügyfelek által finanszírozott kutatások); Public Relations (PR); ambient; gyártási költség (médiatulajdonosoknál jelentkező, hirdetők felé továbbhárított).

[3] NON-MEDIA TORTA: A non-media torta magába foglalja az adatvezérelt marketinget (direktmarketing), az ambientet, a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokat (beleértve az ügynökségeken átfutó gyártásokat), az eseményeket, az ügyfelek által finanszírozott marketing kutatásokat, és a PR-t. Továbbá tartalmazza a médiaköltéshez kapcsolódó gyártási költségeket.

A feltevést, hogy a hazai fogyasztók vásárlásait pozitívan befolyásolja egy termék vagy szolgáltatás magyar származása, igazolta az a kutatás, amelyet a MagyarBrands megbízásából az Impetus Research Piackutató Intézet végzett 2025 nyarán. A hazai fogyasztók több, mint 80 százaléka számára nem közömbös, hogy magyar vagy külföldi terméket vásárol-e, több, mint harmaduk (38%) számára ez kifejezetten fontos. A vásárlók egyharmada kifejezetten keresi a magyar márkák termékeit és előnyben részesíti őket a külföldi márkákkal szemben (míg a külföldi márkákat preferálók csak a célcsoport 13 százalékát teszik ki).

Kevésbé tudatos a Z-generáció?

Az adatok részletesebb tanulmányozása után azonban az is kiderült, hogy a fiatal generációk számára a magyar eredet már nem ennyire központi kérdés. A Z-generációsok, tehát (nagyjából) a 18-29 év közöttiek 22 százaléka egyáltalán nem, vagy csak kevésbé tartja fontosnak, hogy magyar terméket vásároljon, míg ez a negyvenes korosztálynak csupán 12 százalékára igaz. Külföldi terméket is nagyobb aránnyal vásárol a Z-generáció, 22%-uk általában vagy döntően külföldi márkák termékeit vásárolja.

„Ez a generációs különbséget ily módon jelző felmérés is jól mutatja, hogy milyen sokrétű, folyamatosan bővülő feladata van a kiváló magyar márkákat értékelő MagyarBrands Programnak” – nyilatkozta Serényi János, a MagyarBrands Program elnöke. – „A díjazási rendszer küldetése az elmúlt 15 évben alapvetően változatlan volt: a kiválasztási folyamaton keresztül minden évben ráirányítani a figyelmet a sikeres hazai márkákra, a kiemelkedő teljesítményükre. Az Impetus által végzett kutatás egyik legfontosabb tanulsága azonban az, hogy az eddigi keretek között zajló munkánk folytatása mellett hangsúlyt kell helyezni azokra a kommunikációs üzenetekre és csatornákra is, amelyekkel a fiatalabb generáció figyelme a magyar márkák felé fordítható.”

A MagyarBrands logó ismertsége

A MagyarBrands Kiváló márka elismerés nemcsak a magyar eredetnek szól, komplex, többszempontú díjazási rendszerével kiemeli az adott márka kivételes üzleti teljesítményét, ismertségét is, ezáltal pozitívan különböztetve meg a versenytársaktól.

A MagyarBrands kutatás kiterjedt arra is, vajon a fogyasztók mennyire ismerik a MagyarBrands védjegyet, mit üzen számukra?

Az eredmények rendkívül pozitívak, hiszen

• a fogyasztók majdnem fele felismeri a kiváló magyar márkákat fémjelző Magyar Brands logót,
• sőt, ebben a körben a fogyasztók több mint fele előnyben is részesíti vásárlásai során az ilyen logót magán viselő termékeket.

A kutatás eredményei közül fontos kiemelni továbbá, hogy még azok körében is, akik nem látták, vagy nem emlékeznek a MagyarBrands logóra is találunk nem kevés olyan fogyasztót (28%), akik ha vásárlásaik során látnák, hajlamosabbak lennének az ezzel ellátott terméket választani. A MagyarBrands védjegyet látva a megkérdezettek közel fele szerint egy MagyarBrands termékben biztosan meg lehet bízni. Több, mint 40 százalékuk szerint az ilyen termékek a kategóriájukban a legjobb terméket/szolgáltatást jelentik.

A MagyarBrands program 

A MagyarBrands a kiváló magyar márkák versenye 2010 óta. A Program kiválasztási folyamata rendkívül komplex: egy márka pénzügyi adatok többszempontú vizsgálata, valamint fogyasztók és szakértők egyöntetű értékítélete alapján részesülhet ebben az elismerésben. A díj odaítélése számszerűsíthető kritériumok alapján történik, amelyet egy önkéntes, független szakértőkből álló bizottság döntése egészít ki. Pontozás alapján három alapkategóriában születik meg végül a díjazotti lista: kiváló fogyasztói, kiváló üzleti és innovatív márka kategóriában.

A MagyarBrands Programba a nevezés történhet a minden évben meghirdetett pályázat útján is, de a kiválasztásban fontos szerepet kapnak az adatbázisok, aktuális online kutatási eredmények, és a MagyarBrands Szakértői Bizottság zsűritagjainak jelölései is. 

A MagyarBrands program kizárólag olyan magyar márkát értékel, amely Magyarországon született, vagy a létrejöttében-alapításában magyarok vettek részt. Ezen alapfeltételen túl a márkának rendelkeznie kell az alábbi feltételek egyikével:

• a márka magyar tulajdonban van,
• vagy a márkához kapcsolódó termék gyártásának, vagy a márkához kapcsolódó szolgáltatás helyszíne Magyarország.

 A 2025-ben díjazott márkák hivatalos tájékoztatása jelenleg is zajlik. A kiértesítések lezárultát követően a MagyarBrands weboldalára is felkerül a győztesek listája.

Nyitó képünk a 2024-es díjátadón készült. 

Globálisan egyre nagyobb szerepet kap a gazdaságban a fenntarthatóság, ez nem is csoda, hiszen több felmérés szerint változás nélkül könnyen klímakatasztrófába kormányozza magát a világ. Ebben a harcban nagyon sok múlik a vállalkozásokon, köztük a magyar cégeken is. A K&H felmérése szerint javult a magyar vállalatok hozzáállása, de az eredményekre azért nem lehet még büszke az üzleti szféra.

Még mindig kevés

A felmérés szerint a múlt év utolsó negyedében a legalább 2 milliárd forint árbevételű vállalatok 31 százalékának volt saját, nyilvános fenntarthatósági stratégiája, ez jelentős javulást jelent az egy évvel korábbihoz képest, 2020 végén ugyanis mindössze 15 százalékuk rendelkezett vele. “Kétségtelenül kedvező fejlemény, hogy a duplájára nőtt az arány. Az ugyanakkor rossz hír, hogy így is a cégek kevesebb, mint harmadának van fenntarthatósági stratégiája – mondta Suba Levente, a K&H Fenntarthatósági vezetője. – A jövő is felemásnak néz ki. Kedvező, hogy van remény a javulásra, a fenntarthatósági stratégiával jelenleg nem rendelkező vállalatok 23 százaléka ugyanis már dolgozik rajta, 31 százalékuknál pedig legalább már szóba került a téma. Bár az egy évvel korábbi 75 százalékról 45 százalékra csökkent azoknak az aránya, akik egyelőre nem is terveznek foglalkozni a témával, utóbbi arány még mindig nagyon jelentős. Ezen változtatni kell, továbbá számos lépést kell tenni ahhoz, hogy ne csak papíron, hanem a gyakorlatban is fenntarthatóbbá váljanak a vállalkozások.”

Mire koncentrálnak, akiknek van?

A fenntarthatósági stratégiával rendelkező cégek

• 89 százalékánál a környezettudatos működés,
• 86 százalékuknál a kollégákkal szembeni méltányos bánásmód,
• 83 százalékuknál az etikus üzleti viselkedés is nevesítve van.

Érdekesség, hogy míg az egy évvel ezelőtti felmérésben a cégek ugyannyi százaléka mondta, hogy a környezettudatos működés a fenntarthatóság fókuszában van, addig a méltányos bánásmód 68 százalékról az etikus üzleti viselkedés pedig még alacsonyabb értékről, 52 százalékról nőtt ezekre az értékekre.

Valamivel kisebb arányban, de ezeknek a vállalkozásoknak a többsége a társadalmi tevékenységek támogatását (61%) és az őszinte marketingkommunikációt (67%) is szerepelteti a stratégiájában. Az is látható a K&H kutatásából, hogy a környezettudatos működést stratégiájuk részeként megnevező vállalatok továbbra is kiemelten kezelik a működési, termelési folyamat környezetbaráttá tételét, valamint a környezettudatos, hatékony energetikai rendszerek alkalmazását.

A K&H nagyvállalati kutatásról

A kutatás 200, a 2 milliárd forint éves árbevételt meghaladó, nem állami tulajdonú cég pénzügyi döntéshozójának megkérdezésével történt. A felmérést az Impetus Research készítette 2020, illetve 2021 novemberében. Készült a K&H Egészséges Társadalomért Alapítvány megrendelésére.

Tavaly szeptemberben, két év előkészítő munka után lépett ki a fényre az Egyensúly Intézet, akkor mutattátok be a Magyarország 2030 – Jövőkép a magyaroknak című vaskos kötetet, az intézet politikai-gazdasági-társadalmi vízióját. Milyen visszajelzéseket kaptatok az olvasóktól, illetve a megszólított döntéshozóktól?

Ritkán van ilyen sikere egy embernek pályafutása során. Megérte a ráfordított idő és sok munka a kollégáim részéről, hihetetlen pozitív visszacsatolást, folyamatos megerősítést kaptunk és kapunk ma is a partnerektől és olvasóktól. Boros Tamás és Filippov Gábor nevét külön ki kell emelnem, ők a szerzők és a könyv mögött álló csapat irányítói.

Azóta több alkalommal jelentkeztetek szakpolitikai javaslatokkal, podcastekkel, online beszélgetések formájában megszólaltattatok több külföldi vendéget. Milyen volt ezeknek a fogadtatása? Készültök arra, hogy az érdeklődők személyesen is részt vehessenek majd a programjaitokon, lesznek élő viták?

Természetesen várjuk és készülünk a személyes találkozókra. Amit lehetett, kihoztunk az online formátumból, de persze az élénk viták terepe mégis egy konferenciaterem vagy kisterem. De a szakpolitikai sorozatot rendületlenül folytatjuk.

Az Egyensúly Intézet bemutatkozása előtt néhány hónappal a saját céged megalapítása volt a hír. Mi történt azóta, hogy áll, milyen eredményeket ért el az Impetus Research? Van időd azzal is foglalkozni?

Stratégiával és kiemelt partnerekkel igen, a napi irányítás viszont Bacher János kollégámé. Ez egy sok évtizedes együttműködésen alapuló „seamless” kapcsolat, a piac egyik legfelkészültebb szakembere János, feltétlen bizalommal vagyok iránta.

Tavaly májusban még képlékeny volt, milyen lesz az „új normalitás”. Azóta sok mindent megszoktunk, sok mindenben megváltoztunk. Szociológusként hogy látod, miben és mennyiben változtatta meg a Covid Magyarországot?

Ezt elmondom egy konferencián, ennyi hely kevés erre. No meg azért érdemes várni még néhány hónapot, amikor legalább egy-egy mintázat megszilárdul és ha nem is tudományos, de szakmai megállapításokat tehetek.

Te beoltattad magad? 

Az a helyzet, hogy némi önteltséggel kezeltem a járványt. Állandó baráti társaságom, állandó sportolási szokásaim végigkísérték a járványt. Átestem és már korábban megkaptam az oltásokat. A kissé leegyszerűsítő hozzáálláson túlmenően ugyanakkor sokat foglalkoztatott az egész toposz társadalomlélektani hatása. Három korafelnőtt gyermekem van, állandó kapcsolatban vagyok az ő baráti körükkel és folyamatosan vizsgáltam ennek a korosztálynak a bizalommal kapcsolatos reakcióit. Tettem ezt apaként és szociológusként is. Csak sajnálni tudom a mai fiatalokat, még sokáig őrzik majd a járvány lenyomatát.

A járvány utáni gazdasági és társadalmi konszolidáció számos olyan kérdést vet fel, amelyekre a választ mindenki gyorsan és hiteles forrásból akarja megkapni. A fogyasztói és vásárlási szokások változásainak követéséhez vagy az egyre élesedő politikai küzdelem lépéseinek megtervezéséhez nyújt támogatást a 2021-től megújult Pulzus csapat: az MTM Kft.  stratégiai szövetségre lép az Impetus Research Kft.-vel. A két cég 2021-től megerősített értékesítési csapattal, összehangolt piaci jelenléttel és folyamatosan piacra kerülő új szolgáltatásokkal áll az ügyfelek rendelkezésére. Meggyőződésük, hogy a közösségi alapon történő piackutatás az egyik lehetséges válasz a szakma előtt álló kihívásokra.

A Pulzus egy olyan piackutatási célra szervezett platform és közösség, melynek tagjai naponta több alkalommal mondhatják el véleményüket napjaink legfontosabb gazdasági, közéleti és köznapi eseményeivel kapcsolatban, illetve célzott piac- és közvéleménykutatási projektekben vehetnek részt.

„Manapság az okoseszköz mindannyiunk kezében ott van és a kezelése sem okoz gondot senkinek. Chatben, szöveges üzenetekben kommunikálunk, ezekre mindig van pár percünk. Erre a logikára fűztük fel a legújabb kutatási megoldásunkat” – mondta Felvinczi Kálmán, a Szondaphone Kft. ügyvezetője, a Pulzus egyik alapítója.

„Számomra kutatóként nagyon sokat jelentenek azok az előnyök, melyeket a Pulzus az adatfelvétel gyorsasága és megbízhatósága szempontjából képvisel. Ezeket természetesen nem csak a piackutatásban, hanem a társadalomkutatásban is jól lehet használni. Ezért is vettem részt a módszertani fejlesztésekben’”– mondta Závecz Tibor, a Závecz Research ügyvezetője, aki szintén alapítója a Pulzusnak.

Az új módszer alapja egy olyan közösség, melybe bárki beregisztrálhat, aki az ismert alkalmazásboltokból letölti a Pulzus applikációját. A közösség tagjai naponta több alkalommal kapnak kérdéseket az alkalmazáson keresztül, melyek legtöbbször a nap legfontosabb kérdéseivel kapcsolatos véleményeket vizsgálják. Nagy újítás, hogy a tagok nem csak válaszolnak, de azonnal azt is megnézhetik, hogy mi a többiek véleménye az adott kérdésben.

„Már több mint 60 ezer regisztrált felhasználónk van és a számuk egyre növekszik – mondta Kocsis Gábor, a Pulzus közösséget működtető MTM Kft. ügyvezetője. – A piackutatás napjainkban több kihívással is küzd. A hagyományos módszerek drágák és lassúak a felgyorsult világunkhoz képest, a vállalatok a kérdéseikre gyors és megbízható válaszokat akarnak kapni. Úgy akartuk megreformálni a piackutatást, hogy az trendi legyen és alkalmazkodjon ahhoz az életstílushoz, mely egyre több embert jellemez.”

Az MTM Kft. 2021-től stratégiai szövetségre lép az Impetus Research Kft.-vel, mely ugyan új szereplő a piackutatási piacon, de tulajdonosai szintén régi szakmabelinek számítanak. Kozák Ákos, a cég egyik tulajdonosa elmondta: „A Pulzus alapítóival több évtizedre nyúlik vissza a partnerségünk. Most ismét egy olyan lehetőség adódott, melyben ki tudjuk aknázni a két cégben rejlő szinergiákat és az adott kor technológiai lehetőségeit kihasználó újdonságot hozhatunk a piacra.”

„Leginkább abban tudunk segíteni az MTM Kft.-nek, hogy a legtöbbet hozzuk ki közösen a Pulzus panel kínálta lehetőségekből. Olyan szolgáltatásokat fejlesztünk ki, melyek az üzleti döntéshozók számára a leginkább fontos területekre, kérdésekre fókuszálnak és gyors, kézzelfogható válaszokat biztosítanak számukra a napi döntéseik során” – emelte ki Bacher János, az Impetus másik tulajdonosa.

A két cég 2021-től megerősített értékesítési csapattal, összehangolt piaci jelenléttel és folyamatosan piacra kerülő új szolgáltatásokkal áll az ügyfelek rendelkezésére. Meggyőződésük, hogy a közösségi alapon történő piackutatás az egyik lehetséges válasz a szakma előtt álló kihívásokra.

Az Atmedia idén is felvállalta, hogy újabb átfogó kutatással elemzi a különböző médiatípusokon futó kampányok termékforgalomra gyakorolt hatását. 2020-ban néhány év után a szakemberek ismét az FMCG retail piac szereplőit választották. A televíziós reklámköltések aránya ebben a kategóriában 90% körül van a Kantar által vizsgált listaáras média-mixben.

A kutatásról Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója beszélt:

„Arra a kérdésre kerestük a választ, hogy milyen mértékben járul hozzá az értékesítés növeléséhez a televíziós kampányok kiegészítése online display jelenléttel vagy rádióval, illetve milyen eredményt produkál mindhárom eszköz együttes használata. Jelen esetben az Impetus Research-el a GFK preferált partnerével dolgoztunk, ugyanazokkal az emberekkel, mint korábban, az élen Bacher Jánossal, csak már önálló cégként végezték el a munkát. A GfK fogyasztói paneljéből nyert értékesítési adatokat használtuk, a Kantar listaáras költésekből az MRSZ adatok segítségével becsültünk net/net-et. Ezúttal 5 szereplő, 3 évnyi adatát vizsgáltuk – 2017-2019 – heti bontásban. A módszertan ugyanaz volt, mint a korábbi években: statisztikai modellt készítettünk.

Az elemzés első lépésében meghatároztuk az 5 vizsgált kereskedelmi lánc átlagos heti net-net költését mindhárom média típusra a vizsgált 3 éves periódusban. Ez alapján a televíziós heti átlagköltés 16,288 millió forint, a display/videó költés 871 000 Ft, a rádió pedig 1,574 millió Ft – innen indulnak az x tengelyek. Az y tengelyen pedig az értékesítés növekedést látjuk, ahol is a kiindulási 100%, az átlagköltéshez tartozó értékesítési volumen. Minden egyéb átlagos szinten rögzítve: a tévés ábra estén a display és a rádióköltés is, a display ábra esetén a tévé és a rádióköltés és így tovább. Vagyis, ha csak adott médiatípuson növeljük a költést, láthatjuk, hogy miként nő az értékesítés az átlagköltéshez tartozó 100%-hoz képest. Mások a nagyságrendek, de a növekvő költés, mindhárom eszközön növekvő értékesítést eredményez. A vizsgált időszakban az egy láncra eső átlagos heti bruttó árbevétel 6 milliárd forint volt a GfK fogyasztói paneljében vizsgált kategóriákban, ennek az 1%-a 60 M Ft. Vagyis minden eszköz szignifikáns árbevétel növekedést és ROI-et eredményez.

Majd megvizsgáltuk, hogy mi történik az értékesítéssel akkor, ha a tévé költést kiegészítjük fél, egy, másfél, illetve kettő 2 M Ft display/videó vagy rádióköltéssel. Azt találtuk, hogy mindkét eszköz tudja fokozni a tévé hatását. A display/videó hirdetések hatása nem igazán függ a tévés költések szintjétől. Alacsony és nagyobb költés mellett is tud növelni, de nem a végtelenségig. A rádió hatása nagymértékben függ a televízióra fordított összegtől. Minél magasabb a televízióra költött összeg, úgy nyílik az olló az egyes görbék között. Erre talán az a magyarázat, hogy a rádió és a televízió nagyjából ugyanazokat éri el, míg az online display/videó és a televízió elérésében jóval kisebb az átfedés. Az Atmediában arra jutottunk, hogy az online display/videó inkább inkrementális reach-et, míg a rádió inkább inkrementális frequency-t ad a tévéhez.

De mi a helyzet akkor, ha mindhárom platformot egyszerre használjuk? Ebben a szektorban még nem általánosan jellemző a 3 médiatípus együttes használata, ezért ezt esettanulmány jelleggel, valós adatokon, egy láncra vonatkozóan tudom csak bemutatni. Az ő tévés görbéjük a kategória átlaga alatt van, de ahhoz nagyon közel. Először megnéztük, hogy egymilliós költésnövelés mit eredményez, úgy, hogy először tettünk fél milliót csak online display-re majd csak rádióra, végül mindkettőre. Ugyanezt megtettük 1 M forintokkal is. Egyértelműen a 3 eszköz együttes használata eredményezte a legmagasabb értékesítési eredményeket.

Végül egy grafikonra pakoltuk a mindhárom eszközt együttes használatát bemutató görbéket, és nagyon érdekes következtetésre jutottunk. Ha megemeljük a tévé költést 3 M Ft-tal, akkor az értékesítés növekedés 1,7%. Ha csak kétmillióval növeljük a tévéköltést, és a maradék egy millió forintot egyenlő arányban elosztjuk a másik két eszköz között, akkor az értékesítés növekedés már 3%. Ha pedig csak egy millió forinttal többet fordítunk televízióra és egy-egy milliót teszünk online display / videóra és rádióra, akkor a legmagasabb az értékesítés növekedés: 3,8%!”

A kutatás legfőbb megállapítása az, hogy ha a TV kampány online-nal és rádióval multimédiás kampánnyá egészül ki, akkor szignifikánsan nő az értékesítés.

Ha szeretne további cikkeket olvasni a márkaépítés, a környezetvédelem, a fenntartható gazdaság témakörében, kövessen minket a Facebookon.

Mai beszélgetőpartnerünk Kozák Ákos, az Impetus Research business partnere.

Tavaly november végén találkoztunk legutóbb, aznap távoztál a GfK-tól. Bacher Jánossal megalapítottátok az Impetus Research kutatócéget. Az év utolsó heteiben minden gazdasági prognózis kiválónak ígérkező 2020-as évről szólt, még januárban is ígéretesnek látszott az üzlet. Aztán jött a vírus. Nyilván nem ilyen indulásról álmodtatok. Voltak az Impetusnak olyan stratégiai céljai, amelyeket ma is ugyanúgy látsz?

Amikor János kollégámmal sok évtizedes múlttal a hátunk mögött megalapítottuk a céget, egyrészt hosszú távú elképzeléseink, másrészt vérmes reményeink voltak a közeljövőre nézve. Ez utóbbit derékba törte a járvány, de stratégiai céljainkat nem. Ez utóbbi három-öt éves távlatokat jelent, ekkora időhorizonton nem számolunk a járvány hatásaival. Egyébként kaptunk megkeresést a járvány azonnali hatásainak a közeljövőre, a következő hónapokra szóló hatások, trendek vizsgálatára, de erre szakmai megfontolásból nem vállalkoztunk. Egyetértve Jánossal azt vallom, hogy az azonnaliság látszata nem helyes sorvezető a jövőre nézve. Azért, mert sok lisztet vagy kevesebb üzemanyagot vásároltunk az elmúlt hetekben, nem várható, hogy egy év múlva is így teszünk. A fogyasztói magatartás, a mintázatok számos külső ingernek vannak kitéve, de a magatartás, viselkedés egy hosszabb távon rögzült forma. Nem állítom, hogy a járványnak nem lehetnek mélyreható hatásai, de hogy milyen trendek milyen irányba fognak hatni, annak előrejelzésére mint jövőkutató sem vállalkozok. Fel lehet állítani szcenáriókat, amelyek mentén – árgus szemekkel pásztázva a környezetet – alakíthatjuk üzleti döntéseinket. Ebben hiszek. És abban, hogy ez a folyamatot mi magunk alakíthatjuk.

Még a legnagyobb cégek is elküldtek embereket, vagy jelentősen csökkentették a fizetéseket. Ti meg tudtátok tartani az induló csapatot?

Kis csapat áll mögöttünk, továbbá több külsős szakértő. Mi nem nyúltunk ehhez a csapathoz, igaz, hogy a háttérben biztosítékként ott vannak a hosszú távra szóló, szerződött tracking méréseink. Nem is tehettük volna meg a folyamatos kutatások okán ezeket a lépéseket, de amikor ez köztünk (Jánossal) szóba jött, egy másodperc alatt lesöpörtük a témát.

„Elkezdjük a munkát, de majd csak tavasszal lépünk a nyilvánosság elé” – mondtad a tavalyi interjúban. Látszik már a piacon az Impetus Research?

János az igazgató, ő viszi a céget, de az értékesítésbe én is odateszem magamat. A járvány miatt nem sikerült megvalósítanunk a János által felvázolt terveket, majd most.

A benned szunnyadó jövőkutató mit mond, valóban súlyosabb lesz ez a válság, mint a 2008-as volt?  Milyen lesz szerinted az új normalitás?

Erről szívesen nyilatkozom – két év múlva. Bár intenzíven foglalkozom üzleti jövőkutatással, két nagy projektet zártam le nemzetközi vállalatoknak a közelmúltban, de még várok néhány hetet, hónapot az „érvényes és hiteles” előrejelzésekkel. Ahogy fentebb kifejtettem, a szcenárió-elemzésekben hiszek, nem az egy bizonyos, a tuti megmondásában. Mint jövőkutató, ugyanakkor azt gondolom, hogy az új normalitás nem egy rögzített pozíció, hanem egy folyamatosan képlékeny állapot. Arra kell felkészülnünk, hogy a váratlan események, amelyek kis valószínűséggel, de nagy hatással következnek be, egyre többször előkerülnek életünkben.

Magánemberként hogyan élted át az elmúlt heteket? Mi az, amit másként látsz, másként csinálsz, mint korábban?

Ahogy sokan mások, otthoni környezetben töltöttem ezt az időszakot. Ugyanakkor nem hagytam ki a heti három-négy teniszt és amikor és ahogyan lehetett, motoroztam is. Ja, és tele van a kertünk virágokkal, új növényekkel.

Több mint harminc évig dolgoztál a GfK kötelékében, szinte a kezdetektől ügyvezetőként. Mióta nem dolgozol ott?

Kereken egy órája*. De pontosítok, harminc és fél évig dolgoztam a cégnél, még a rendszerváltás előtt, 1989. június 15-én léptem be.

Egy valóságshow-ban ilyenkor a műsorvezető mélyen a távozó versenyző szemébe néz, és azt kérdezi: mit érzel most?

Természetesen nagy űrt érzek. Egy órával ezelőtt ért véget a GfK-s pályafutásom, mind ott voltak a kollégák, adtak egy emlékfüzetet. A vezetőkkel volt külön egy búcsúvacsoránk is. Nekem ez a cég nem egy munkahely volt, hamarabb ismerkedtem meg vele, mint a feleségemmel.

Remélem, ő még kitart.

Igen, szerencsére, vele nagyon jól megvagyunk. De a viccet félretéve, a GfK élén töltött három évtized hihetetlenül sikeres korszak volt számomra, az életem szerves része.  Rengeteg öröm ért, és persze voltak negatív élményeim is, kollégák betegsége, haláleset, de összességében úgy gondolok vissza erre az időszakra, mint három szuper évtizedre. Az utolsó néhány év volt hektikus, amikor a nemzetközi vállalat új befektető kezébe került, és komoly átalakítások kezdődtek. Ez a befektető ugyanaz,  aki korábban a Nielsent vette meg. Még azt sem mondhatom, hogy nem értek egyet az átalakításokkal, bár próbáltam felvenni a ritmust. Az új tulajdonost professzionális szakemberek képviselik, mindvégig korrekt viszonyban voltunk, úgy is váltunk el.

Régi kollégámmal, Bacher Jánossal új céget alapítottunk Impetus Research néven, a tervek szerint néhány kollégát és projektet viszünk is tovább a GfK-ból. Jánossal ketten együttvéve több mint ötven év szakmai tapasztalatot mondhatunk a magunkának, elég kiterjedt networkkel is rendelkezünk, a CEO-któl a marketingigazgatókig rengeteg emberrel álltunk és állunk kapcsolatban, ezt a kapcsolatrendszert nem hagyjuk parlagon heverni.

Szóval indul az új cég, kezdődik az új korszak, de azért rengeteg gondolat torlódik most bennem,  rossz otthagyni a megszokott közeget. Az asszisztensem 29 évig, a gazdasági igazgatóm 25 évig dolgozott velem, Bacher János kollégáim 23 éve lépett be. Ezek emberöltőnyi időszakok.

A tanácsadók különböző időtartamokat szoktak megjelölni, meddig érdemes egy cégnél maradni. Ezekben van szórás, nagyjából a 3-4 évtől a 8-9 évig, de mindannyian egy számjegyű időszakot mondanak. Te most az előnyét vagy a hátrányát érzed annak, hogy három évtizedet töltöttél ugyanabban a székben?

Számtalanszor hallottam én is, hogy időnként érdemes váltani. Tisztában vagyok ezzel, mint a szakmaiságot tiszteletben tartó, részben a tudományban is dolgozó egyetemi emberként. Nem csak a marketingben, hanem a menedzsmenttudományban is igyekeztem elmerülni, olvasom a szakirodalmat, tudom, mit mond és ír erről a maintsream szakirodalom. De én nem vagyok egy maintsream gyerek. Így alakult, de nem volt eredménytelen.

Most elmondtam a kollégáknak, hogy engem nagyon kevés állásinterjúra hívtak az elmúlt évtizedekben. Utólag tudtam meg, hogy azért nem kerestek, mert összeforrt a nevem a GfK-éval, sokan azt hitték, tulajdonos vagyok. De nekem még most is a GfK-ért dobog a szívem. Előfordult, hogy nem értettem egyet egy döntéssel vagy egy iránnyal, de tudomásul vettem. Talán opportunista vagyok, de nekem az volt a meggyőződésem, hogy vezetőként a tulajdonosok érdekét kell képviselnem. Old school gyerek vagyok, összenőttem a GfK-val, nekem nem lett volna jó, ha ötévenként váltok.

Nagyon sikeres, nagy forgalmú kutatóügynökséget vezettem, nyilván elkövettem számos hibát is, de nagyjából jó volt vezetőnek lenni. Én nem menedzser, hanem leader vagyok, a szervezetet és az embereket tudom irányítani.

Amikor elkezdted a szakmát, még gyerekcipőben járt itthon a piackutatás.  A szocialista rendszerben, hiánygazdaságban kellett kutatni, amikor alig volt verseny, és gyakorlatilag mindent el lehetett adni. A modern piackutatás akkortájt született meg, amikor a GfK megjelent a magyar piacon. Legalább tíz-tizenöt évig gyors tempóban nőtt a kutatás, de azóta a fejlődés dinamikája határozottan alábbhagyott. Milyen jövője van ma a kutatásnak?

Alapvetően egyetértek azzal, amit mondasz, de szerintem a dinamikus növekedés nem tíz-tizenöt, hanem legalább húsz évig tartott. A GfK az utolsó békeévben, 2008-ban 3 milliárdos forgalmat ért el, akkor volt a csúcson.  De nem csak mi, hanem Lengyel Emőke, Hoffmann Márta, Levendel Ádámék, Hann Endre és a többiek cégei is ugyanilyen jól teljesítettek.  Az igazán kirobbanó időszakot a 2000-es évek jelentették. Aztán a gazdasági válság megtépázta és átalakította a marketingkutatást is, lényegében az egész iparágat szétzilálta. Ami ma történik, az ennek az utózöngéje. Nézd meg a legnagyobbakat, a Nielsent, a WPP csoporthoz tartozó Kantart.  Mindenki a helyét keresi, tektonikus mozgások vannak az iparágban.

Az elmúlt két-három évben már nem csökkent a bevétel. Új szakmák kerülnek be, mint például a data science. Ezek összeolvadnak a piackutatással, átalakul az egyes munkakörök szakmai tartalma, de arról nincs szó, hogy kimúlt volna a szakma.

Miközben óriások mozognak a pályán, tektonikus mozgások közepette, hol látod az Impetus Research helyét az elefántok között?

Azt gondoljuk Bacher János kollégámmal, hogy ha a következő egy évben tíz dologból ötöt jól csinálunk, akkor jól csináljuk. De sok mindent tanulok még, hogy mást ne mondjak, tömegközlekedő vagyok, a buszokat jól ismerem, de a metróban nem mozgok otthonosan, azt szoknom kell. Egy nagyvállalat élén sok emberre számíthattam, most egy kisebb struktúrában kell boldogulnom.

Hogy miként álljuk meg a helyünket az óriások között? Azért értünk néhány dologhoz. Két specialitásunk egész biztosan van. Módszertanban, operációs kérdésekben bárkivel felvesszük a versenyt. Az egyik ügyfél iparági insightot akar, a másik business insightot, mi mind a kettő területén otthonosan mozgunk. Talán némi önteltséggel elmondhatom, harminc GfK-s év elteltével bizonyos iparágakról kitüntetett tudásom van. Nem mindegyikről, de azokról biztosan, ahol kiemelten fontos szerepet játszik a kutatás.  Attól függetlenül, hogy magam nem játszottam operatív szerepet a kutatásokban, én vállalatot irányítottam, CEO-kkal voltam körülvéve. Rendszeresen adok elő vállalati topmenedzsereknek, szektorokra specializálva.

De egy másik területen is szereztem tapasztalatokat, jó tizenöt éve jövőkutatással is foglalkozom. Van még néhány ember az országban, aki hasonló módon specializálódott egy területre, például Meskó Bertalan az orvoslás, a gyógyítás jövőjét kutatja, de a business jövőkutatással rajtam kívül most nem foglalkozik más. A jövőt kutató szociológusként vállalati menedzsereknek tartok előadásokat, ezt a tevékenységet szeretném a jövőben consulting üzletággá fejleszteni.  Ezt azt jelent, hogy én látom a big picture-t, társadalomkutatói és üzleti vénám is van, hiszen mindkét területen módom volt alapos jártasságot szerezni. Tizenöt évvel ezelőtt az Amerikai Jövőkutató Társaság tagja voltam, az elmúlt években a Német Jövőkutató Intézettel voltam kapcsolatban, láttam, hogyan kell ezt professzionálisan csinálni.

A rendszerváltás környékén a Ludas Matyi szatirikus lapnak volt egy hasonló témájú címlapja. Két komoly arcú ember áll a Jövőkutató Intézet ablakában, és az egyik azt mondja: Már a múlt sem a régi…

Én rendben vagyok a múltammal, komfortban élek magammal. Leginkább azért érdekel a jövőkutatás, mert harminc évig azzal foglalkoztam, hogy leírjam a múltat, de a jövő érdekel igazán. Mint a kutatási iparág szereplője és mint szociológus mondom, ez nem jóslás, hanem tudományos elemzésen és szakmai alapokon nyugvó előrejelzés.

Térjünk vissza a mába, vagy a nagyon közeli jövőbe. Vannak már igazi ügyfelei az Impetus Research-nek?

Igen. Bizonyos projekteket továbbviszünk a GfK-tól, azokban megvan a folytonosság. Nagyjából az a terv, hogy most megalapítottuk a céget Jánossal, én már benne vagyok főállásban, és elkezdjük a munkát, de csak tavasszal lépünk a nyilvánosság elé. Nem sietünk a piacra lépéssel. A meglevő projekteken öt kollégával dolgozunk. Ahhoz eléggé szeniorok vagyunk mindannyian, hogy ne küzdjünk három csoportinterjúért vagy egy háromszáz fős megkérdezésért.  A Q1 végén fogunk színre lépni, akkor ismerhetik meg szélesebb körben a tevékenységünket és a kollégáinkat, akik szintén tizen-huszonéves tapasztalattal a hátuk mögött csatlakoztak hozzánk. Nekik is komoly szakmai hátterük van, ezt az ügyfeleknek sem kell bizonyítani.

A futballban szokták mondani, hogy sok a művész, de ki fogja a zongorát cipelni?

Az első számú zongorakísérő Bacher János, talán két-három ilyen kaliberű ember van a magyar piacon, aki hasonló networkot és szakmai tudást tud felmutatni. Ő tudja  a legjobban, hogyan lehet egy kutatást színvonalasan megvalósítani, én pedig abban vagyok jó, hogy hogyan lehet megszerezni az üzletet. Én is értek a kutatáshoz, de operatív szinten nem műveltem, én vállalatvezető voltam. Miközben persze old school emberként folyamatosan olvastam a szakirodalmat.

A benned élő jövőkutató mit mond, hol lesz az Impetus helye a kutatási ökoszisztémában? MI lesz a fő profil, a kutatás vagy a tanácsadás? A kettő egymásra épül, de mégis csak két külön stratégiai irány.

Ezt a kérdést egész pontosan 2021. január 21-én délután fél háromkor fogom megválaszolni. Na, jó, csak vicceltem, még nem tudom, vannak elképzeléseim, van portfolió-stratégiánk, de még korai erről nyilatkozni. Nincs nagy overhead, amit fizetni kell, ettől függetlenül nem az árainkkal akarunk sikeresek lenni. Biztos lesznek olyan projektek, amelyek a szívünkhöz közel állnak, de nem az a pályánk, hogy rámenjünk a 300 ezer forintos megbízásokra.

Egy szó erejéig térjünk vissza a mába. Meglepett, hogy távoznod kellett a GfK-tól?

Nem. Persze közös megegyezés volt, de nem ért váratlanul. Meg nem csak rólam van szó, hiszen a régió többi országában is hasonló váltások történtek.  Az erről szóló hírek megjelentek a sajtóban, az érintett ügyfeleknek külön is ment értesítés. Nagyon méltányos volt a GfK, megvan benne a régi éthosz. Teljesen normális viszonyban voltunk és maradtunk.  Nem adtam ki kommünikét, hogy elmegyek a cégtől. Neked külön köszönöm, hogy még ma megkerestél és megkérdeztél a történtekről.

Nagyon szívesen. De ezt majd nem írom bele az interjúba. 

De írd csak bele nyugodtan. Számomra ez egy fontos lélektani pillanat. Több mint három évtized után kezdek valami egészen újba. Nagyon érdekes dolgokat fogunk kihozni a piacra.

*Az interjú november 29-én, pénteken délután három órakor készült.