A toplistát továbbra is a nagy technológiai cégek márkái vezetik. Az élen a Google áll 286 milliárd dolláros értékkel – ez 17 százalékos növekedést jelent a júniusi globális BrandZrangsorban szereplő értékhez képest. A második – 19 százalékos növekedéssel, 279 milliárd dollárral – az Apple, amely egyúttal vezeti a „legjelentőségteljesebben különböző” márkák listáját. A harmadik helyre az Amazon ugrott, 19 százalékos növekedéssel és 165 milliárdos értékkel. (Ezzel a 2006-os rangsorhoz képest a legmagasabb, 2662 százalékos növekedést képviseli a márka.)

A top 100 összértéke 3,16 billió dollár, ennek felét a tíz legnagyobb márka képviseli, míg a tech-márkák összértéke 1,2 billió dollár. Emellett számos ikonikus amerikai márka is felkerült a listára, melyek közül sokan elsősorban az anyaországban erősek. Találni köztük légitársaságot, fogyasztási cikkeket, kiskereskedőt, biztosítótársaságot, gyorséttermet és távközlési céget is. A „márkahozzájárulás”, a márka megkülönböztetése, vágykeltő és hűséget építő képessége tekintetében a Pampers, az Estée Lauder, a Coca-Cola, a Huggies és a Tide teljesített a legjobban.

Az amerikai márkákat a nemzetközi szereplők és a hazai politikai környezet is nyomás alatt tartja, de David Roth, a The Store WPP Európáért, a Közel-Keletért, Afrikáért és Ázsiáért felelős vezérigazgatója szerint a tény, hogy „a listán 18 hónapos és 200 éves márkák is szerepelnek, bizonyítja, hogy a tudatos amerikai fogyasztók továbbra is értékelik azokat a márkákat, amelyek folyamatosan fejlődnek és értéket közvetítenek, miközben az innovatív kihívókat és a folyamatokat átalakító márkákat is örömmel látják”.

A top 10:

1. Google – 286 Mrd USD (+17%)
2. Apple – 279 Mrd USD (+19%)
3. Amazon – 165 Mrd USD (+19%)
4. Microsoft – 155 Mrd USD (+9%)
5. Facebook – 151 Mrd USD (+16%)
6. Visa – 122 Mrd USD (+10%)
7. AT&T – 115 Mrd USD (+/-)
8. McDonald’s – 110 Mrd USD (+13%)
9. IBM – 102 Mrd USD (+/-)
10. Marlboro – 92 Mrd USD (+5%)

„A sikeres márkák úgy maradhatnak egészségesek, ha tiszta célkitűzéssel, folyamatos újítással, hatékony kommunikációval és a fogyasztói élményre fókuszálva építik az irányukban megmutatkozó szeretetet” – értékel Tim Wragg, a Kantar észak-amerikai Insights-vezetője. „A kifinomult amerikai fogyasztók továbbra is magasan tartják a lécet az amerikai márkák számára, ezzel erős alapot biztosítva számukra a hazai és nemzetközi sikerhez.”

Az idei BrandZ jelentést kiegészítették a Y&R BAV csoportjának kutatásával is, amely azt vizsgálja, mi teszi az erős országmárkákat. Az Egyesült Államok a 80 országot vizsgáló kutatásban a hetedik helyen teljesített, különösen magas pontszámokat szerezve az erő, a világ többi részével való kapcsolat, az előremutató gondolkodás, a kulturális befolyás és a vállalkozó szellem dimenziójában. Az „Amerika-márka” építéséből az olyan cégek is kiveszik a részüket, mint a McDonald’s vagy a Starbucks, amelyek bátran és érzékenyen tudnak alkalmazkodni a helyi sajátosságokhoz is.

A tanulmány néhány fontos megállapítása:

• A jelentőségteljes különbözőség (Meaningful Difference) igen fontos tényező. Az Apple mellett jól teljesít ebben a dimenzióban a Southwest Airlines is humoros hirdetéseivel, hiteles közösségimédia-jelenlétével és az olyan támogatási programokkal, melyek során például kedvezménnyel juttatja el a veteránokat a háborús emlékhelyekhez.
• Az amerikai fogyasztók jobb szolgáltatást várnak el az adataik megadásáért cserébe. Már nem elegendő a nem vagy életkor szerinti célzás, gyorsan elhagyják azokat a márkákat, amelyek nem közvetítenek releváns üzeneteket számukra.
• A termelőeszközök leépítése kifizetődő: a technológiai és szolgáltatócégek egyre kevésbé birtokolják a teljes értékláncot, a gyártás helyett egyre inkább a fogyasztóknak nyújtott szolgáltatásokra és értékre fókuszálnak.
• A márkaélmény meghatározó a lojalitás szempontjából. A listát ebben a tekintetben a FedEx és az Amzon vezeti, akik – gyakran együttesen – választékot, kényelmet és gyorsaságot kínálnak az online vásárlás során.
• Az amerikai márkák és marketingesek is hajlamosak túlzottan bezárkózni, a nagyvárosi fogyasztókra és életmódra fókuszálni – miközben egy New York-i több hasonlóságot mutat egy londonival, mint egy középnyugati amerikaival. A siker érdekében meg kell érteniük az ország más területein élő vásárlókat is.
• A Szilícium-völgy gondolkodása továbbra is befolyást gyakorol az országra és a világra: az amerikai cégek és dolgozók a leginnovatívabbak között vannak, és nem mutatják a fáradás jeleit. Az új cégek, mint az Airbnb, az Uber, a Lyft vagy a WeWork példa arra, hogy az amerikaiak folyamatosan újragondolják, hogyan dolgozunk, utazunk, ápoljuk kapcsolatainkat, élünk.

A teljes BrandZ jelentés ezen az oldalon érhető el.