Az Interbrand legértékesebb globális márkákat tartalmazó 2016-os rangsora földrengésszerű változásokat nem tükröz, de néhány izgalmas jelenségre rávilágít. Aki nem tud megújulni, a versenytársak közül kitűnni, az még a csúcsszektorokban is lemarad.

A 2016. évi listán szereplő márkák összértéke 1.796 milliárd dollár, ami tavalyhoz képest 4,8 százalékos növekedésnek felel meg. Figyelembe véve a világgazdaság renyheségét, márkákat építeni még mindig kifizetődő üzletnek tűnik.

A dobogó nem változott az elmúlt két évhez képest: a három legértékesebb márka az Apple, a Google és a Coca-Cola. Itt inkább csak a változás iránya és üteme érdekes: míg a Google két éve stabilan 10% felett növekszik, az Apple a 2015-ös 43%-os ugrást követően idén – feltehetően a forradalmi újdonságok hiánya miatt – „csak” 5 százalékot tudott hozni, a márkák nagy öregje, a Coca-Cola értéke viszont évek óta lassan erodálódik. Utóbbi esetében érdekes lesz látni, hogy az idén megújult kommunikációs platform hatása érzékelhető lesz-e a jövő évi rangsorban.

A top 10-ben történtek még kisebb átrendeződések: az 5-6. helyen helyet cserélt a Toyota és az IBM, a GE két helyet rontva idén a 10., a tavalyi 9. McDonald’s idén csak 12., míg az Amazon két helyet javítva 8., a Mercedes-Benz pedig 3 helyezést erősítve a 9. lett. Az Amazon egyébként a lista második legnagyobb értéknövekedést elkönyvelő márkája, a tavaly 54, idén további 48%-ot erősödő Facebook után. 20 százalékot vagy annál többet egyébként meglehetősen változatos szektorok képviselői tudtak erősödni: a tech-szektorból még az Adobe, az autók közül a Nissan, a LEGO, valamint a Starbucks. Az autógyártók egyébként sem panaszkodhatnak: 18-18 százalékkal nőtt a MINI, a Porsche és a Mercedes-Benz értéke is, 10% felett pedig további 6 brand izmosodott.

A másik végletet nézve, a top 100-ból 28 márka értéke csökkent, közülük hété legalább 10%-kal. A negatív toplistát az IBM vezeti (-19%), második a Shell (-17%), majd 12-12%-kal a Prada, a Xerox és a Ralph Lauren következik. 10-10 százalékot bukott a Gillette és az HSBC. A Volkswagen tavalyhoz hasonlóan idén is veszített 9%-ot az értékéből, és hasonlóan rossz idők járnak két médiamárkára, az MTV-re és a Discoveryre is. Valószínűleg a megújulás hiánya magyarázza, hogy az FMCG márkák közül a Kellogg’s, a Sprite, a Colgate is gyengült, míg a luxuspiacon a Tiffany, a Cartier és – némi meglepetésre – a Burberry is lemaradt a konkurensek mögött. A technológiai szektor vesztesei még az eBay, Oracle, Canon, Lenovo és Panasonic is. (A tavalyi 18. helyezett HP idén már két cégként, a vállalati üzletágat leválasztva szerepel a listán, de együttes értékük is 7%-kal csökkent tavalyhoz képest.) A Johnnie Walker és a Smirnoff gyengülését az alkoholtermékek elfogadottságának csökkenése magyarázhatja – bár a könnyedebb italok közül a Budweiser és a Heineken, a drágábbak közül pedig a Moët & Chandon köszöni, jól van.

Fordítani tudott a trenden a GE (+2% a tavalyi -7 után), a Cisco (+4/-3), a Louis Vuitton (+8/-1), a Philips (+4/-8), a Gucci (+6/ -14), a Siemens (+10/-1), a régóta kihívásokkal küzdő Sony (+8/-5) és a hasonló cipőben járó Adidas (+16%/-8), a Thomson Reuters (+4/-12), és a számos versenytárs által szorongatott KFC (+2/-7).

A lista két új belépője idén a 89. helyen szereplő Dior és a bő négymilliárd dolláros értékkel a 100. helyet megcsípő innovátor, a Tesla.

A teljes jelentés az Interbrand oldalán letölthető, illetve háttérelemzések is elérhetők.

(Fotó: Apple)

A Millward Brown Optimor nyilvánosságra hozta a WPP megrendelésére készülő, a világ legértékesebb márkáit rangsoroló, 2014. évi BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brand listáját. A sort három évig vezető Apple most átadta helyét a Google-nek, melynek piaci értéke 159 milliárd dollar – ez 40 százalékos emelkedést jelent a tavalyi évhez képest.

Ugyan az Apple továbbra is jól teljesít, kezd általánossá válni az a meggyőződés, hogy már nem diktálja a fogyasztói technológia változásának ütemét és irányát – amint azt a valódi áttörést jelentő új termékek hiánya is mutatja.

A világ vezető B2B márkája, az IBM továbbra is őrzi a lista harmadik helyét, 108 milliárd dolláros értékkel.

Nick Cooper, a Millward Brown Optimor ügyvezetője a nyertes kapcsán elmondta: a Google igen innovatív volt az elmúlt év során, a Google Glass mellett a mesterséges intelligencia területén is, valamint az Android operációs rendszer új területeken, például gépkocsikban történő használatára irányuló partnerségeket is kötött.

David Roth, a WPP-hez tartozó The Store vezére úgy véli, az idei lista a válság végét jelzi, hiszen az értékelések a top100, az egyes kategóriák és a márkák szintjén is jelentősen növekedtek. Figyelemreméltónak tartja, hogy a kilábalást – az elmúlt évek gazdasági és technológiai változásai ellenére – az erős márkák vezették: a 2008-as százas listáról 71 márka 2014-ben is ott van az élmezőnyben. A top100 összesített értéke – 2,9 billió dollár – ma közel duplája az első lista összeállításakor, 2006-ban meghatározott értéknek, de még a válság kezdetekor, 2008-ban mért értéket is 49%-kal múlja felül.

A tízes toplista a következőképpen alakul:

Az idei jelentés legfontosabb megállapításait a szerzők a következő pontokba foglalták össze:

Szerep az életben: A sikeres márkák közül sok – Google, Facebook, Twitter, Tencent, LinkedIn – nem csupán eszköz, hanem az életünk részévé vált. Magukhoz ragadják a figyelmünket és a képzeletünket, miközben segítenek a kommunikációban, egyre több helyet követelnek az elménkben – gyakran a kategóriahatárok átlépésével. Ugyanez a helyzet a Nike esetében is, amely az alapvető funkcióján túli szolgáltatásokkal (mint a Nike+) válik egyre inkább az életünk részévé.

A nyereségen túli cél: Azok a márkák, amelyek a profiton túl is képesek egy nemesebb célt megfogalmazni – mint például a babák és mamák egészségét óvó Pampers, vagy a nők önképét óvó Dove – nagyobb eséllyel pályáznak a sikerre.

A Ruházat (Apparel) a leggyorsabban növekvő kategória: A 10 legnagyobb ruházati márka értéke összesítve 29 százalékkal, 100 milliárd dollár közelébe nőtt, gyorsabban, mint az Autók (17%) vagy a Kiskereskedelem (16%). Az Uniqlo, a Nike és az Adidas egyaránt kétszámjegyű növekedést könyvelhetett el.

A technológiai szolgáltatók tovább menetelnek: Nem csupán a lista első négy helyezettje technológiai cég, de a legnagyobb növekedést elérők közül is sokan ebből a szektorból kerültek ki. A Tencent 97%-kal, a Facebook 68%-kal növelte az értékét, míg a Twitter (71.) és a LinkedIn (78.) új szereplők a százas listán.

A nagyértékű márkák gyorsabban növekednek: Ha a BrandZ márkaértékeket részvényportfóliónak tekintjük, és összevetjük a S&P500 index teljesítményével, azt látjuk, hogy az elmúlt kilenc évben 1,1 százalékot emelkedtek, szemben a tőzsdei index 44,7 százalékával, vagyis elmondható, hogy az erős márkákat birtokló cégek a részvényeseik számára is jobb megtérülést biztosítanak.

Újra erősödőben a nyugati világ márkái: mind darabszámukat, mind az összesített értékből birtokolt részesedésüket tekintve megerősödtek a nyugati márkák 2014-ben. Ennek oka egyrészt a tradicionális brandek megmaradása, másrészt több új belépése a listára, ami a javuló gazdasági helyzettel áll összefüggésben. A fejlődő országok márkáinak összesített száma visszaesett. Kína vezet 11 márkával, két orosz brand, a Sberbank és az MTS továbbra is a listán található, míg Afrikát az MTN mobilszolgáltató képviseli, immár harmadik éve.

Érdemes egy pillantást vetni az egyes kategóriák fejleményeire is.

A ruházati márkákat – különösen a prémium brandeket – a főutcák és az online boltok forgalmának élénkülése is erősítette. A lista élén a Nike – 55%-os növekedéssel – megelőzte a Zarát. A top 10-ben új szereplő a Tommy Hilfiger, míg a legnagyobb növekedést a tízes lista egyetlen ázsiai szereplője, a japán olcsódivat-lánc Uniqlo tudhatja magáénak 58%-os plusszal, ami a negyedik helyre volt elég, közvetlenül a H&M után.

A luxuscikkek piacán nem történt érdemi átrendeződés az élmezőnyben, továbbra is a Louis Vuitton – Hermès – Gucci trió foglalja el a dobogót. A szektor átlagos értéknövekedése 16%, de a Cartier és a Burberry a 40%-ot is elérte.

A technológiai cégeket érintő legfontosabb fejleményekről már esett szó. Érdekesség még, hogy az Intel, értékéből 15%-ot veszítve, a 13.-ról a 18. helyre zuhant, valamint hogy huszadikként felkerült a listára az Ericsson.

Az autók közül továbbra is a Toyota, BMW, Mercedes-Benz triumvirátusé a dobogó. Az amerikai piacon érdekelt gyártók különösen sokat nyertek idén: a Ford 56%-ot erősödve a hetedikről az ötödik helyre jött fel, a Chevrolet (9.) pedig új a listán. Előbbi esetében az üzemanyagcellák felé történő nyitás is sokat dobott az értékelésen. A top 10-ben egyetlen márka, a Volkswagen szenvedett el értékcsökkenést 2013-hoz képest.

A kiskereskedelem élmezőnyében a helyezéseket tekintve nem történtek jelentős változások, ugyanakkor az értékek változása igen hektikus: míg az élen álló Amazon 41%-ot erősödött, a második helyezett, a tradicionális kereskedelem bástyája, a Wal-Mart 2%-ot gyengült. Az ötödikről a hatodik helyre visszaeső Tesco szintén vesztett értékéből, 9%-ot. Ugyanakkor az online fókusz sem jelentett biztonságot: az eBay (most 5., tavaly 4.) 12%-ot esett. A kategória legnagyobb nyertese a 4. (tavaly 6.) helyezett IKEA, 61%-os plusszal. A nálunk is aktív cégek közül az Aldi 8., 8%-os javulással, ami a tavalyihoz képest eggyel jobb helyezést jelentett.

A bankoknál továbbra is a regionális bankok az értékesebb márkák, a top 3 nem változott: Wells Fargo, ICBC, China Construction Bank. Ugyanakkor a top 10-ben 3 márkával is szereplő kínai bankok többségének értéke a mezőnyénél lassabban növekedett vagy egyenesen csökkent, az ország gazdaságának lassulása következtében. A globális játékosok mezőnyét továbbra is az HSBC és a Citi vezeti, harmadik pozícióba – az önálló Chase tavalyi helyére – a JP Morgan került.

A biztosítók között szintén dominálnak a kínai cégek: a listára mindössze 2011-ben felkerült Ping An idén már első a kategóriájában, követői a China Life és az AIA. A lista első nyugati szereplője a tavalyi 3., idei 4. helyezett amerikai State Farm, melyet az egyaránt 40% feletti mértékben értéket növelt AXA és Allianz követ.

A távközlési cégek rangsorában inkább csak helycserékről beszélhetünk: továbbra is vezet az AT&T, a dobogó másik két fokán azonban helyet cserélt a Verizon és a China Mobile. Előbbi 20%-ot erősödött, míg utóbbit a kínai gazdasági fejlemények 10%-kal meggyengítették tavalyhoz képest. Negyedik a Vodafone, ötödik a Deutsche Telekom, új szereplő a tízes listán a BT: 61%-os értéknövekedéssel a 8. helyet szerezte meg.

A részletes, szektorok és területek szerint lebontott listák a kutatás honlapján érhetőek el.

(Fotó: Google Glass Official)