Az idei évre prognosztizált 7,5 milliárd dolláros összeg körülbelül 40-szerese annak a bevételnek, amit a Deloitte 2012-es TMT Predictions tanulmányában vetített előre, amikor utoljára értékelte ezt a reklámkategóriát. Bár egy tíz éves időtartam alatti 40-szeres növekedés lenyűgözően hangzik, a teljes, 2022-re előre jelzett 153 milliárd dolláros globális televíziós reklámpiacnak csak egy kis része.

„A célzott televíziós reklám előtt még igen hosszú út áll, mire a televíziós reklámpiac jelentős részévé válhat. Ehhez elsősorban az a képessége fogja hozzásegíteni, hogy ugyanazzal a hirdetéssel sokkal több nézőt lehet elérni, nem pedig az, hogy a különböző háztartásokat különböző hirdetésekkel célozza meg.” – mondta Hosszu Gábor, a Deloitte Technológiai, Média és Telekommunikáció tanácsadás üzletágának igazgatója.

Hogyan is működik a célzott televíziós reklám?

A célzott tévéhirdetés audiovizuális, nagy képernyőn – jellemzően televízión, de laptopon vagy táblagépen is – történő megtekintésre szánt, élő tévéadásba vagy bármely szolgáltatótól származó streamelt videótartalomba illesztett, testreszabott reklám. A reklámpiaci szereplők hirdetéseiket a fogyasztói adatok felhasználásával tervezhetik meg és optimalizálhatják, melynek célja, hogy maximalizálni tudják a fogyasztói élményt, és ezáltal növeljék a reklámozás hatékonyságát.

A targetálást nagy hírverés övezi, de az elérés adja az értéket

A célzott televíziós reklámok evolúciója valószínűleg nem az lesz, hogy az egyes hirdetők testre szabott hirdetéseket készítenek, amelyekkel a különböző fogyasztókat célozzák meg. Az elkövetkező öt évben a Deloitte arra számít, hogy a nagy hirdetők – akik pénzben kifejezve továbbra is a televíziós hirdetések legnagyobb vásárlói lesznek – a célzott hirdetéseket inkább az elérés kiterjesztésének képessége miatt használják majd, nem pedig az üzenetek háztartásonként vagy egyéni nézők szerinti differenciálása végett.

A nagy elérés jellemzően nagy költséggel is jár

A hagyományos televíziós reklám három egyedülálló tulajdonsággal rendelkezik: a képernyő mérete, amelyen a reklámot nézik, az elérés nagysága és a márka biztonsága. 2022-ben valószínűleg egyetlen más médium sem lesz képes felvenni a versenyt a televízió azon képességével, hogy hét napon belül a lakosság legalább 80%-ához eljuttasson  nagy gyártási értékű, audiovizuális üzeneteket. A tévéreklámok ugyanakkor nem adnak lehetőséget a nézőknek arra, hogy kommentálják a tartalmat, és vannak egyéb alapvető korlátai is. Ezek közül a legjelentősebb az elkészítésükhöz szükséges idő és költség, ami különösen a főműsoridőre szánt reklámokra igaz. Ez alapvetően korlátozza a hirdetések kínálatát és csökkenti a targetálás előnyeit.

A különböző reklámok eltérő célokat szolgálhatnak

A nagyfelbontású televíziós reklámok elsősorban arra alkalmasak kiválóan, hogy a fogyasztók olyan márkákról, termékekről és szolgáltatásokról értesüljenek, amelyekről nem is tudták, hogy léteznek, vagy hogy szükségük van rájuk. Ezzel szemben az okostelefonok és laptopok, amelyek gyakran tárolják a kredit-, és hitelkártya adatokat, könnyebben ösztönöznek azonnali vásárlásra.

„Fontos érv az is, hogy a reklám soha nem is volt, és valószínűleg soha nem is lesz tökéletesen célozható. Gondoljunk csak arra, hogy egy kisbabás házaspárnak talán jobban tetszik egy sportautó reklámja, mint egy nekik különben észszerű sedané, pontosan azért, mert az nem funkcionális igényt, hanem vágyat elégít ki. Sőt, az is lehet, hogy a legtöbb ember inkább személyre szabás nélkül szereti a reklámokat” – mondta Gercsák Csilla, a Deloitte Technológiai, Média és Telekommunikáció tanácsadás üzletágának menedzsere.

 A célzott hirdetések ökoszisztémája még nem alakult ki

A hagyományos televíziós ágazat számára a célzott hirdetések magasabb bevételeket tesznek lehetővé, és segíthetnek abban is, hogy a televíziós reklámok versenyképesek maradjanak. Bár a lineáris televíziózás elérése más médiatípusokéhoz képest még mindig jobb, az elmúlt évtizedben folyamatosan csökkent: a világ főbb piacain évente 2-3%-kal. A csökkenés a legfiatalabb korosztályok körében volt a legmeredekebb, akiket egyre drágábban lehet elérni. Eddig a nézettség csökkenését az egy nézőre jutó költségek növekedése ellensúlyozta, így a televíziós reklámbevételek sok piacon viszonylag stabilak maradtak. A célzott televíziós hirdetésekkel ugyanakkor az elérés az online platformokon (pl. VOD, közösségi média, videójátékok) is értelmezhető. Így felmerülhet a kérdés, hogy ha a targetálható tévéreklámok mind a hirdetők, mind a műsorszolgáltatók és a lekérhető platformok számára egyaránt előnyösek, akkor miért nem uralják már most tévéreklámok világát?

„Sok más piachoz hasonlóan a célzott tévéreklámoknak is teljes körű támogató ökoszisztémára van szükségük ahhoz, hogy sikeresek legyenek, ez az ökoszisztéma azonban még nem alakult ki. A szükséges elemek közé tartozik a hirdetések mérésének, összesítésének, értékesítésének és létrehozásának módja.” – tette hozzá Hosszu Gábor.

Megbízható, egységes mérési adatok hiánya

A nagy hirdetők megszokták a masszív, megbízható mérési adatokat a televízió képernyőkön történő sugárzás tekintetében, és addig valószínűleg nem költenek nagy összegeket egy új technológiára, amíg nem látnak az összes eszközre és szolgáltatásra vonatkozó aggregált, megbízható adatokat. A Deloitte várakozásai szerint a legtöbb piacon 2022-ben még mindig nem lesz elérhető a bármely képernyőn, bármely szolgáltatáson keresztül vetített televíziós hirdetések egységes mérése. Valószínűleg ez lesz az egyik legnagyobb akadálya annak, hogy a célzott televíziós reklámok elérjék a bennük rejlő potenciált.

A célzott reklámozás piaca az akadályok ellenére is biztosan tovább fog nőni

Az akadályok ellenére azonban elmondható, hogy 2022-ben és az azt követő években folyamatosan növekedni fog azon platformok száma, amelyeken célzott hirdetéseket lehet elhelyezni. Egyre több reklámfinanszírozású VOD-platform jelenik meg, a televíziós hardverek forgalmazói egyre gyakrabban értékesítenek helyet a kezdőképernyőkön, a közösségi médiaplatformok pedig kifejezetten a televízióra készíthetnek alkalmazásokat. Ahhoz azonban, hogy a célzott televíziós hirdetések sikeresek legyenek, a hirdetők piacra jutását racionalizálni kell, hogy a növekvő számú platformon történő reklámelhelyezéshez szükséges kereskedelmi tárgyalások száma minimálisra csökkenjen. Ez valószínűleg aggregátorokon keresztül valósul majd meg, amelyek közvetítőként működnek a növekvő számú tartalomszolgáltatónak. A célzott technológia lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy kísérletezzenek a kiválasztott célközönséget elérő kisebb kampányokkal, a televíziós hirdetések létrehozásának költségeit azonban valószínűleg csökkenteni kell ahhoz, hogy több hirdető vehessen részt a piacon.

A Deloitte felmérése szerint egyébként a válaszadóknak csak egytizede szerette volna, ha a hirdetések személyre szabottak legyenek, míg kétharmaduk egyáltalán nem akart személyre szabott üzeneteket, vagy mindegy volt neki.

Az online tartalomfogyasztás eddig is felívelő tendenciát mutatott, legyen szó filmnézésről, zenei szolgáltatásokról vagy videójátékról. A pandémia elmúlt, kihívásokkal teli időszakában a digitális média sokaknak az elsődleges szórakozási, információmegosztási és kapcsolattartási platformjává vált. Ezzel párhuzamosan rohamosan nő a kínálat is, ami élesíti a piaci versenyt, miközben a fogyasztói igények fokozódnak.

1. Növekvő kereslet a digitális médiatartalmak iránt

Nemcsak az előfizetők, hanem az egy főre jutó szolgáltatások száma is fokozatos, globális szintű növekedést mutat, és ennek további emelkedése várható a következő években. Az egyesült államokbeli fogyasztók 84%-a rendelkezik már valamilyen videó streaming előfizetéssel, egy átlagos fogyasztó pedig párhuzamosan négy szolgáltatást vesz igénybe. A válaszadók 82%-a jelezte, hogy használ valamilyen zenei szolgáltatást, ők jellemzően egyszerre kettőre is előfizetnek. Bár a rendszeres videójáték-előfizetők aránya még csak 45%, számuk dinamikusan nő, és átlagosan már ők is három előfizetést tudhatnak magukénak.

2. Már az idősebb generáció is egyre több médiatartalmat fogyaszt interneten keresztül

Ma már nemcsak a fiatalok, de az idősebb generáció is egyre komfortosabban mozog az online térben. Egyre több digitális tartalmat fogyaszt napi szinten, ezért a hagyományos televíziózás – bár valószínűleg még sokáig velünk marad – fokozatosan veszíti el a szerepét. Az idősebbek azok, akik még elsősorban TV- és filmnézésre használják az online szolgáltatásokat, míg a fiatalabb generáció inkább zenehallgatásra, videójátékra, illetve közösségi média használatára veszi igénybe.

3. Egyre magasabb a fizetési hajlandóság a prémium szolgáltatásokért, azon belül is főként a magas minőségű tartalmakat részesítik előnyben

A kínálat növekedése és az álhírek terjedése egyre több fogyasztót terel a magas színvonalú videó- és audiótartalmak, valamint a megbízható forrásból származó információk irányába. Ezekért a tartalmakért egyre nagyobb arányban hajlandóak fizetni is, főként, ha biztonságos és kényelmes megoldásokról van szó.

4. A fogyasztói kereslet mellett a kínálat is folyamatosan növekszik

Nem csupán az over-the-top (OTT)[1] szolgáltatók piacra lépése és ütemes piaci terjeszkedése, de a TMT (technológia, média és telekommunikáció) iparág régebb óta jelen lévő szereplőinek vertikális terjeszkedése is fokozza a piaci versenyt.

„Ma már számos hagyományosan technológiai (például Amazon, Apple), valamint telekommunikációs cég is egyre aktívabb tartalomgyártás, illetve videóstreaming területén. A tartalom és a minőség fejlesztéséhez a jövőben várhatóan a stratégiai felvásárlásokra és fúziókra is sor kerülhet, ahogy azt az AT&T esetében már láthattuk, amely a Time Warner eszközeit integrálta saját médiakínálatába 2018-ban, beleértve az HBO-t is” – mondta el Hosszu Gábor, a Deloitte Magyarország technológiai tanácsadás üzletágának igazgatója.

5. A megnövekedett kereslet és az ezzel párhuzamosan növekvő választék miatt nőnek a fogyasztók elvárásai is

„A kínálattal párhuzamosan nőnek a fogyasztói elvárások is. A felhasználók ma már a jó minőségű, testre szabható, mégis egyszerűen kezelhető megoldásokat preferálják. Ezen belül kiemelten fontos számukra, hogy a szolgáltatásokhoz való hozzáférés akadozásmentes legyen az otthonaikban ugyanúgy, mint útközben” – véli Márton Alexandra, a Deloitte Magyarország technológiai tanácsadás üzletágának szenior tanácsadója.

A kérdőívet kitöltők 75%-a szintén kifejezte igényét egy aggregált platform iránt, ahol több szolgáltatónál történő előfizetés helyett egy helyen férhetnek hozzá a tartalmakhoz. A fiatalabb generáció körében az interaktivitás és a közösségi felhasználói élmény biztosítása is kiemelt jelentőséggel bír.

6. A márkahűség egyre kevésbé meghatározó

A kínálat növekedésének következtében az előfizetők egyre könnyebben váltanak szolgáltatót. Az ehhez vezető leggyakoribb okok között az áremelkedést, a kedvenc tartalmuk eltávolítását, valamint egy versenytársnál megjelenő új tartalom felkerülését jelölték meg. A távozás azonban – különösen a fiatalabb generációhoz tartozók esetében – nem feltétlenül végleges, gyakran térnek vissza ugyanahhoz a szolgáltatóhoz, ha számukra érdekes tartalom jelenik meg ott. A felmérésben résztvevők 25%-a jelezte, hogy iratkoztak már vissza egy adott szolgáltatásra egy éven belül.

7. A célzott hirdetések nagy mértékben növelhetik a reklámozás hatékonyságát

A célzott hirdetések[2] fellendülése egy új bevételi modell, a hirdetés alapú streamelés, azaz az AVOD[3] elterjedését hozhatja magával. Bár már több ázsiai és észak-amerikai országban használt megoldásról van szó, a benne rejlő lehetőségek még többnyire kiaknázatlanok. A nagy fogyasztói érdeklődés ellenére a legtöbb európai országban még nem terjedt el.

8. A megfelelő adatbiztonság kiemelt szerepet kap

Miközben a legtöbb felhasználó szívesebben látna személyre szabott, számára releváns hirdetést, addig csupán 40%-uk nyilatkozta, hogy ennek érdekében hajlandó lenne több személyes információt is megadni magáról. Sőt, az egyesült államokbeli fogyasztók 73%-a aggódik kifejezetten személyes adatai online megosztása, valamint a személyazonosság ellopásának veszélye miatt. Mindez arra mutat, hogy az adathasználattal kapcsolatos átláthatóságnak és védelemnek nagyobb hangsúlyt kell kapnia a jövőben.

Kulcsfontosságú az új technológiai megoldások követése és a fogyasztói igényekre való gyors reagálás

A technológiai fejlődés, az új szolgáltatások, a változó bevételi modellek és a növekvő fogyasztói igények dinamikus átalakulásokhoz és növekvő piaci versenyhez vezetnek a médiapiacon. Ez az M&E vállalatok számára számos kihívást tartogat: versenyképességük tartós megőrzéséhez elengedhetetlen a piaci változások állandó figyelemmel követése és a hozzájuk való alkalmazkodás.

„Kulcsfontosságú a felhasználói igények mélyebb megértése, és ennek érdekében időt és erőforrást kell fordítaniuk az egyes generációk szórakozási szokásainak megismerésére. Muszáj befektetniük a megfelelő adatelemzési technológiákba, hogy személyre szabott szórakozási és hirdetési lehetőségeket nyújthassanak, miközben figyelemmel vannak a fogyasztók adatvédelem és -biztonság iránti igényeire” – mondta el Gercsák Csilla, a Deloitte Magyarország technológiai tanácsadás üzletágának menedzsere.

[1] OTT, azaz az over-the-top alatt olyan alternatív videó és audió tartalomszolgáltatásokat értünk, melyek szélessávú internet segítségével érhetőek el, függetlenül attól, hogy melyik internetszolgáltató ügyfelei vagyunk.

[2] Célzott marketingről beszélünk, ha a reklámpiaci szereplők hirdetéseiket a fogyasztói adatok felhasználásával tervezik, ezáltal hatékonyabban tudják maximalizálni a fogyasztói élményt. Ez egyfajta technológiai megoldás, amit a reklámok menedzselésére használnak több csatornán keresztül és olyan funkciókat tartalmaz, mint például elemzés vagy optimalizálás.

[3] Az AVOD, azaz az “advertising-based video-on-demand” platformok a tartalmaik alatt elhelyezett hirdetésekkel szereznek bevételt. A felhasználók számára általában ingyenesen elérhetők a tartalmak, de a reklámok elkerülése érdekében van lehetőség prémium szolgáltatás előfizetésére is. A legismertebb AVOD modellt használó szolgáltató a YouTube.

A PwC Global Entertainment & Media Outlook 2021-2025 című éves felmérése idén 22. alkalommal jelent meg. A felmérés 53 országban a fogyasztók és a hirdetők E&M kiadásainak elemzését és előrejelzését tartalmazza.

Hosszu Gábor, a PwC Magyarország telekommunikáció, média és technológia szakértője szerint a világjárvány 2020-ban lelassította a szórakoztató- és médiaipart, de felgyorsította és felerősítette az iparágat már korábban is átalakító változásokat:

„Legyen szó akár a mozijegybevételek streaming platformokra költözéséről, a mobil eszközök dominanciájáról a tartalomfogyasztásban vagy a tartalomkészítők, a producerek és a forgalmazók közötti egyre összetettebb kapcsolatokról, az iparágon belüli dinamika és erővonalak folyamatosan változnak. Felmérésünk azt mutatja, hogy a tartalom iránti igény, a technológia folyamatos fejlődése, valamint az új üzleti modellek és az értékteremtés új módszerei az elkövetkező öt évben és azon túl is az iparág növekedését fogják szolgálni.”

A felmérés főbb megállapításaiból:

• A globális E&M bevételek 3,8%-os csökkenése – a 2019. évi 2,1 ezer milliárd dollárról 2020-ra 2,0 ezer milliárd dollárra – a legnagyobb éves csökkenés az Outlook 22 éves történetében. A fogyasztói kereslet változása miatt azonban számos E&M szegmensben voltak reménykeltő eredmények.
• A globális E&M bevételek 2021 és 2025 között előrejelzésünk szerint 5%-os összetett éves növekedési ütemben (CAGR) fognak emelkedni, így az iparág bevételei 2025-re elérik a 2,6 ezer milliárd dollárt.
• A hagyományos tv továbbra is a legnagyobb E&M fogyasztói szegmens (219,0 milliárd dollár), de a következő öt évben tovább fog zsugorodni (-1,2%-os CAGR). Mindeközben Magyarországon továbbra is nagyon magas az előfizetéses tv aránya, részben ennek köszönhetően nem növekedtek olyan dinamikusan az OTT szolgáltatások, illetve a nagy szolgáltatók a közelmúltban jelentek csak meg itthon.
• A videó streaming 2020-ban fellendült és növekedési pályája továbbra is folytatódik. A mozi és az előfizetéses videószolgáltatás (SVOD) az előrejelzések szerint 2025-ig 10,6%-os CAGR-rel fog növekedni, ami egy 81,3 milliárd dolláros iparágat eredményez. Eközben a mozik bevételei az előrejelzések szerint 2021-ben a korlátozások enyhülésével fellendülnek, de legalább 2024-ig nem érik el a járvány előtti szintet.
• A videójátékokból és az esportból származó bevételek továbbra is gyorsan emelkednek: 2020-ban elérik a 147,7 milliárd dollárt, és az előrejelzések szerint 5,7%-os CAGR mellett a szegmens 2025-re közel 200 milliárd dolláros (194,4 milliárd dollár) üzletággá bővül.
• A virtuális valóság (VR) a leggyorsabban növekvő E&M szegmens, jóllehet kisebb alapról indul. Bevételei 2020-ban 31,7%-kal, 1,8 milliárd dollárra emelkedtek, és az előrejelzések szerint a következő öt évben több mint 30%-os CAGR-t fognak elérni, és 2025-re elérik a 6,9 milliárd dollárt.
• Az élőzenei bevételek 2020. évi nagyarányú, 74,4%-os visszaesését követően a zenei ágazat erőteljes növekedésre számíthat. Várakozásaink szerint a teljes zeneipari bevétel 12,8%-os CAGR-rel fog növekedni a következő öt évben, egyrészt a digitális streamingnek köszönhetően, amely 2025-re 29,3 milliárd dolláros üzletággá bővül, másrészt azért, mert ismét lehet majd élő koncerteket tartani.
• Az internetes reklámra fordított kiadások először előzték meg a nem internetes reklámkiadásokat ­ – 336 milliárd dollárra emelkedtek 2020-ban, és ezzel, és az előrejelzések szerint a következő öt évben 7,7%-os CAGR-rel erőteljesen növekedni fognak.
• Az internet-hozzáférés 2020-ban az E&M kiadások 34%-át tette ki, ami a 2020-as 694 milliárd dollárról 2025-re 4,9%-os CAGR-rel 880 milliárd dollárra fog növekedni. A mobilinternet-hozzáférés lesz a piac növekedésének motorja: a bevételek 6,1%-os CAGR-rel, a 2020-as 449 milliárd dollárról 2025-re 605 milliárd dollárra emelkednek, amit az 5G elterjedése, a mobiltelefon-technológia fejlődése és a prémium tartalomcsomagok erősítenek. Magyarországon továbbra is erős a vezetékes és mobillefedettség és magas az előfizetői kör. A mobil itthon is dinamikusan növekszik, a szakértők szerint a következő nagy kérdés az 5G hálózatok bevezetése lesz.

Generációváltás: a fiatalok szolgálatában

Nem meglepő, hogy sok fiatal fogyasztó kevéssé követi a hagyományos médiát, és kevéssé érdeklődik iránta. Másrészt viszont fellendültek a fiatal fogyasztóknak szánt, illetve a kisebb produkciós költségvetéssel készülő, de hiteles tartalmakat szolgáltató médiaplatformok. A játékipar központi szerepet játszik a fiatalok körében és az adatfogyasztás jelentős hajtóerejévé vált – sőt, e tekintetben a leggyorsabban növekvő tartalomkategóriává válhat, miután 2025-re a teljes globális adatfogyasztás 6,1%-át adhatja (2020-ban ez az arány 4,7% volt).

Szabályozási változások: a platformok visszaszorítása

A tech óriások szabályozói ellenőrzése újabb változást jelent, amely hatással van a szórakoztató- és médiaiparra. A trösztellenes nyomást fokozzák a nagy technológiai platformok feldarabolására irányuló törekvések és az új médiaszabályozásra vonatkozó kormányzati javaslatok. A jelenlegi szabályozási rendszerek megváltoztatása elkerülhetetlen, ezért létfontosságú, hogy a szektor szereplői a szabályozási kockázatokat beépítsék a tervezési folyamataikba.

Fotó: Mahrous Houses, Unsplash