A Publicis Groupe Hungary egy korábbi kutatásából, az AI Readiness Indexből már kiderült, hogy az AI-felkészültség évről-évre javul Magyarországon, és a mesterséges intelligencia nem futurisztikus elgondolás, hanem a hétköznapok szerves része. Míg a fehérgalléros, irodai munkát végzők használják leggyakrabban az AI-alapú platformokat, addig a többi demográfiai csoport is nyit a mesterséges intelligencia felé, és szélesebb körben kezdik felfedezni az új technológia adta lehetőségeket. Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiavezetője kiemeli: „Fontosnak tartjuk, hogy nyomon kövessük az AI kapcsán történő változásokat és ezt már ne csak általánosságban, hanem bizonyos szektorokra vonatkozóan is megvizsgáljuk.”

A Publicis Groupe Hungary mostani felmérése pedig arra kereste a választ, hogy mennyire válik központi szereplővé az AI használata az egészségügyi kérdésekben. A reprezentatív kutatást a digitálisan affinis, online is vásárló magyar lakosság körében végezték a PwC szakértői.

Általános körkép

A mindennapokban már 10-ből 6-an használnak mesterséges intelligenciát, és annak ellenére, hogy a válaszadók több mint fele tavaly ismerkedett meg először az AI-val,  66% azok aránya, akik leggyakrabban a privát életben felmerült kérdésekre keresik a választ a technológia által. Ez alapján kirajzolódik, hogy a mesterséges intelligencia használata egyenesen kilőtt, és a magyarok a személyes adataikat is rábízzák a platformokra. Arra a kérdésre, hogy hogyan értékelnék az AI-források megbízhatóságát egy 1-től 5-ig tartó skálán a válaszok átlaga 2,73 – ugyanakkor a válaszadók 23%-a fordult már egészségügyi kérdésekben a ChatGPT-hez vagy a Copilothoz.

AI doki rendel!

Az AI egyre több háztartásba ér el és bővül a felhasználásának spektruma is. Nem meglepő tehát, hogy a hosszabb és mélyebb kutatómunkát számos területen kiváltották az egy gombnyomással elérhető AI-alapú összefoglalók. A lakossági felhasználók számára a nagy nyelvi modell alapú platformoknak megvan az az előnye, hogy gyors válaszokat kapnak, 0-24-ben elérhetőek és képesek bármilyen szakzsargont számukra érthető szöveggé alakítani.

A kutatási eredmények is ezt támasztják alá. Az egészségügyi témakör kapcsán az Y generációsok 70%-a emelte ki, hogy a mesterséges intelligencia legnagyobb előnye a gyorsaság. Ugyanakkor a digitálisan natív Z generáció az AI-használat egy másik oldalára reflektál: 33% érezte úgy, hogy az orvosa nem adott elég mély tájékoztatást, ezért a mesterséges intelligenciát kérdezte, hogy átfogóbb képet kapjon, vagy jobban megértse a kórképét; 9% pedig szégyellős az orvos előtt, és biztonságosabbnak érezte online megvitatni a kérdéseit. Az AI tehát nem csak pillanatok alatt és könnyen elérhető információkkal szolgál, hanem egy olyan platformot képes teremteni, ahol – főleg a fiatalabb felhasználók – komfortosabban tudnak tájékozódni.

Mire használjuk a perszonalizációt? Generációs különbségek

A válaszadók legnagyobb arányban betegségek kórképének összegzésére, a tüneteik ellenőrzésére, illetve a számukra megfelelő vitaminok és étrendkiegészítők kiválasztására használják az AI-t. Ezenfelül 27% kér segítséget a laborlelet ellenőrzésében, 22% pedig képalkotó diagnosztikai lelet szöveges értékelésének értelmezésében.

Az életmódbeli tanácsadás promptolásában az Y generáció kezd felzárkózni az eggyel fiatalabbak mellé, és hasonló arányban kérnek csak az AI-tól segítséget, mint a Z generációsok. A gyorsan válaszoló AI-felületek által olyan szolgáltatásokat éreznek magukénak, melyekért hosszú várólistákat kellene kivárniuk, vagy borsos árat fizetniük magánellátásban: így aztán személyre szabott étrendet, edzéstervet és alvásminőség elemzést egyeztetnek az eszközökkel.

Összességében, nem meglepő módon, a Z generáció használja a legmagasabb arányban csak az AI-alapú leírásokat, míg a többi vizsgált demográfiai csoport inkább hagyatkozik a Google keresőre, vagy a Google és más AI iránymutatására. Szintén a Z generáció az éllovasa a lehetséges gyógymódok AI általi kiválasztásának.

Viszontagságok

Mindezek ellenére a válaszadók közel fele, 45%-a gondolja úgy, hogy az AI és valós tartalmak összemosódnak, és a jövőben nehéz lesz elkülöníteni a hiteles információt a hallucinációtól. Számos felhasználó támaszkodik az AI iránymutatásaira, de a többség mégsem veszi azt készpénznek: a válaszadók csupán 9%-a nem ellenőrzi a mesterséges intelligencia válaszait, és 7% hozott kizárólagosan az AI-ra alapozva döntést. 32% viszont úgy érzi, hogy összességében, az AI használata által célzottabb kérdéseket tud feltenni az orvosának.

Jövőbeli potenciálok

Míg a lakossági felhasználók számára az AI demokratizálta az információt, addig a cégeknek potenciálisan a technológia nemcsak időt és költséget csökkenthet, hanem a kutatási stratégia új gondolkodásmódját hozza el. Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC vezető menedzsere, a kutatás szakmai felelőse a prezentációban kifejtette: „A kutatás egyik legfontosabb üzenete, hogy az AI akkor válik valódi értékké az egészségügyben, ha a technológia és a szakmai hitelesség kéz a kézben jár. A felhasználók már nyitottak, de bizalom csak akkor épül, ha az ajánlások mögött egyértelmű felelősségvállalás és szakmai kontroll áll.”

A válaszadók üdvözlik a praktikus AI-megoldásokat az egészségügyben, és hasznosnak tartanák az orvosok által felülvizsgált alkalmazások bevezetését: ilyenek például az automatikus receptmegújítás, a leletek „emberi” nyelvre való lefordítása, illetve egy közvetlen chat-vonal a háziorvossal vagy egy szakorvossal. Bár az idősebb generációk körében még kevésbé ismertek ezek az opciók, a válaszadók túlnyomó többsége pozitívan áll hozzá a kezdeményezésekhez, és szívesen igénybe vennék azokat.

Major Helga, a Publicis Groupe Hungary médiastratégia igazgatója szerint: „Az AI nem képes önállóan ellenőrizni az általa felhasznált források hitelességét – még olyan érzékeny területeken sem, mint az orvosi tanácsadás. Ezért különösen fontos, hogy a gyógyszeripari szereplők olyan minőségi, strukturált tartalmakkal legyenek jelen a digitális térben, amelyek segítik az LLM-ek pontos tájékozódását. Ebben a hirdetőknek és az ügynökségeknek is kulcsszerepük van: a SEO mellett a GEO-nak is egyre hangsúlyosabb helyet kell kapnia a digitális fogyasztói útvonal tervezésében.”

Hangosan zengett a tapstól és ünnepléstől tegnap este az M-lista díjátadója. A PPH Media és a Magyaroroszági Kommunikációs Ügynökségek Szervezete (MAKSZ) közös szervezésében megvalósuló esemény minden évben felállítja az ügynökségi listákat, amely egy szofisztikált pontszámítási rendszer alapján listázza az adott évben kiemelkedően teljesített ügynökségeket és ügyfeleket. A mezőny idén is szoros volt, és a kiélezett versenyben minden egyes pont számít.

Vladimir Tkachev, a Publicis Groupe Hungary CEO-ja, így reflektált az emlékezetes sikerekre: „A Publicis Groupe globálisan is egyedi sikerrecepttel rendelkezik, és ez adja a budapesti irodánk eredményeinek alapját is. A ‘Power of One’ titkos összetevőnk nem pusztán egy filozófia. Ez egy testre szabott működési modell, amely zökkenőmentesen integrálja a stratégiát, a kreatívot, a produkciót és a médiát annak érdekében, hogy valódi értéket teremtsünk ügyfeleink számára. Ugyanakkor egy modell önmagában nem hoz eredményeket. Az igazi hatást a kollégáink szakértelme, elkötelezettsége és kitartása, valamint azon ügyfelek bizalma teremti meg, akikkel büszkén dolgozunk együtt.”

Az M-listán elért eredmények több kampány sikeréből tevődtek össze. Az integrált ügynökség kreatív, produkciós és média csapatai alkották meg a Hipnózison Grand Prix-vel kitüntetett kampányt, a Fájdalom Nagyköveteket (Algoflex, Opella), amely számos hazai és nemzetközi versenyen zsebelt be díjakat, köztük az Eurobesten és az Epicán is. Ezen felül a düsseldorfi Saatchi & Saatchi Square Cookie (Mondelez) kampányán kollaborálva, a Publicis Groupe Hungary produkciós csapata járult hozzá a projekt sikeréhez – amely aztán Cannes-ban két ezüstöt is bezsebelt.

A budapesti ügynökség Radnóti Színháznak készített Utolsó osztálykirándulás, és az Emberség kellékei, illetve a Samsung Zajtár, és a Johnnie Walker/ Diageo Stomp over és Walk kampányaival további elismeréseket gyűjtött be az év során, amelyekkel értékes pontokat gyűjtött a csapat.

A Publicis Groupe Hungary médiacsapata szintén sikeres évet tudhat magáénak. Egyfelől a kreatív és média csapatok, a cég “Power of One” stratégiai szemléletének köszönhetően, szorosan együtt dolgoztak számos díjnyertes projekten, a két diszciplína egymást erősítve volt képes kiemelkedő eredményeket elérni. Ugyanakkor a média csapatok számos lokális és nemzetközi tendert nyertek meg, dinamikusan bővítve a portfóliójukat. Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary média vezetője így összegezte a 2025-ös évet: „A csapatommal egy kifejezetten intenzív éven vagyunk túl, amelyet befolyásoltak a piaci körülmények, a globális változások, és természetesen az AI. Mindezeket összevetve még büszkébb vagyok arra, hogy képesek voltunk nem csak bővülni, de folytatni a minőségi munkánkat.”

A PwC még decemberben publikálta a mostani kutatást részben megalapozó felmérést, ami a hazai Retail Média nagyságát becsülte meg; azonban tavaszi közös projekt már ennek hatékonyságát mérte. Kimutatták, hogy Magyarország jelenlegi, 9 milliós lakosságából már 4.3 millió fő vásárol az interneten: a hétköznapi használati cikkektől kezdve, az élelmiszereken és a belépőjegyeken át egészen a parkolási szolgáltatásokig egyre szélesebb körben költekezünk a digitális térben.

A Retail Média hatékonyságát mérő kutatás arra fókuszált, hogy az online vásárlók milyen hirdetési eszközökkel találkoznak legtöbbször a vásárlás során, illetve hogy milyen marketing eszköz ösztönzi őket leginkább egy termék kosárba helyezésére.

A felmérés 5 olyan webáruház vonatkozásában készült, amelyek felületén elérhetők retail média hirdetések is: az Auchan, az eMAG, a Kifli.hu, a Media Markt és a Tesco online vásárlóit kérdezték. A felsoroltak közül az eMAG volt a legnépszerűbb látogatottságban, de ha a gyakoriságot nézzük, akkor a Kifli.hu vezet – tranzakciószámban általánosságban az élelmiszer webáruházak magasan vezetnek.

Az is kiderült, hogy a vásárlók negyede tartja hasznosnak a retail média hirdetési módszereket, és egyharmaduk a termékajánlókat tartja a legfigyelemfelkeltőbbnek. Érdekes még, hogy minden második online vásárló a termékkeresés során találkozik leggyakrabban retail media hirdetésekkel, és kétharmadának befolyásolja a döntését.

A retail médián túlmutatva a legnépszerűbb online vásárlás ösztönző az ingyenes szállítási lehetőség felajánlása, míg az új termék kipróbálását csak az akciós ár tudná ösztönözni. Azonban míg a női vásárlók körében népszerűbbek a termékajánlatok, a digitális szórólapokban elhelyezett hirdetések – különösen a 60 év feletti korosztályban – , addig a férfiak esetében a hírlevélben megjelenő ajánlatok érdekesebbek és a termékek kiemelése. Az eredményekben demográfiai célcsoportonként mutatkozik eltérés: a fiatalabb férfiak (18-29) jobban reagálnak a bannerekre, a fiatal nők körében a pop-up hirdetések népszerűek, az idősebb korosztály viszont minden esetben fogékonyabb a digitális szórólapokra.

Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary Chief Media Officere szerint a felmérésnek köszönhetően képesek voltak megvizsgálni a digitális vásárlási útvonalat, és azon belül is a retail média megjelenéséhez tartozó várható konverziót is. „Ez egy rendkívüli eredmény, hiszen így már kézzel fogható adataink vannak arról, hogy milyen megtérüléssel tudunk retail média hirdetéseket tervezni, és össze tudjuk vetni ezt a mutatót más online médiatípusok ROI-jával. A retail média erős eredményeket produkál, a belső számításaink is alátámasztják azt a felfokozott várakozást, amit a piac egésze tapasztal e médiacsatorna körül, ezen felül a vásárlók is nyitottan állnak az ilyen típusú hirdetésekhez.”

Horváth Rita tervei szerint a jövőben szeretnék továbbfejleszteni és tovább tesztelni az ügyfeleikkel az eredményeket, és ezáltal folyamatosan növekvő sikerekre számítanak.

Major Helga, a Publicis Groupe Hungary média csapatának stratégiai vezetője hozzátette: „A retail média szerepe a média-mixen belül egyre inkább előtérbe fog kerülni a következő időszakban, és bár egyelőre ennek a forrása inkább a meglévő média büdzsékből ered, a cél az, hogy integráltan tudjuk kezelni a trade marketing tervezéssel párhuzamban, és kihasználjuk a szinergiákat ügyféloldalon is.”

A beszélgetés apropója Bacsa Gábornak a Neverending Innovation konferencián elhangzott helyzetjelentése volt, amely szerint a cégek árbevételéből marketingre szánt költségvetés 25%-kal csökkent 2016-2023 között, ráadásul a marketingvezetők 83%-a a rövidtávú performance kampányokat priorizálta az elmúlt 12-18 hónapban (Forrester Research). Dickinson Andrea ezzel indította a kerekasztalt.

Bacsa Gábor mindjárt mondott jó hírt is a büdzsécsökkenés mellé: üzleti eredményesség szempontjából a márka ereje és a márka érzelmi ereje továbbra is kiemelten fontos. Azok a márkák, amelyek jól szerepelnek érzelmi intelligencia szempontjából, messze-messze jobb, hétszeres üzleti eredményt tudnak felmutatni a kevésbé erősekhez képest. De a büdzsécsökkenés kapcsán mondott ijesztőbb számot is: 1998 és 2023 között a TOP100 magyar hirdető reklámra költött pénzének az aránya az árbevétel 1,6%-áról 0,4%-ra csökkent. (Somlói Zsolt az MRSZ Reklámtorta prezentációján).

Havasi Zoltán a primer adatoktól kissé eltávolodva kezdte: nem lehet úgy sales célú kommunikációt folytatni, hogy közben ne lennénk hatással a márkára. Értékesítés és értékesíthetőség sincs egymás nélkül. A félreértés alapja az lehet, hogy a sales- és a marketingosztály egymás mellett létezik. Dickinson Andrea azt tette hozzá, hogy a cégvezetés rendszerint értékesítésben és a profitabilitásban gondolkodik, ami gyakran feszültséget gerjeszt a sales és a branding között, ezeknek az egyensúlyát kell okosan kialakítani. Horváth Rita azt hangsúlyozta, hogy az eredmény a sales és marketing kommunikációján, tágabb optikával nézve az ügyfél és a megbízó kommunikációján múlik. A Publicis Groupe éppen ezért szavazott az egycsatornás működés mellett, nincs külön kreatívügynökségi és médiaügynökségi munka. A különböző osztályok között nincs harc, mert minden bevétel egy számlára megy. Hosszú távon a brand awareness és a performance között nincs ellentét, a kettő együtt építi a márkát. Márkaismertséget hosszú távon a televízió és a videós platformok hoznak.

Havasi Zoltán jó példaként egy brit biztosítótársaságot említett, amelynek három márkája van, más-más stratégiával. Az egyik csak árösszehasonlító oldalakon szerepel, és alig költ márkakommunikációra, a másik kettőnél a márkakommunikáció is hangsúlyos. A marketingcsapat kért három évet kísérletezésre. Az árharcos márkájuknál tökéletesen kikapcsolták a márkatámogatást, a másik kettőnél pedig kísérleteztek az arányokkal. Három év után konkrétan, összegszerűen meg tudták mutatni, milyen hatással van a bevételekre az, hogyha a márkára is megfelelő összeget fordítanak.

Van-e ideális jó gyakorlat arra, hogy mire milyen arányban érdemes költeni? – tette fel a kérdést Dickinson Andrea. Bacsa Gábor szerint konkrét arányokat nem lehet mondani, az mindig a piactól, a márkától, a kampány céljától függ. Egy jól felépített kommunikációs kampányban az awarenesst építő üzenetek és a kereskedelmi üzenetek aránya akár kampányon belül is dinamikusan változhat. A konverziós célú üzenetek csak azokat érik el, akik már a piacon vannak, de ők idővel el fognak fogyni, tehát a brand építésére is figyelni kell.

Havasi Zoltán az előzetes elköteleződésnek nevezett jelenséget említette: az adatokból az látszik, hogy a vásárlási döntések nagyjából fele már azelőtt eldől, hogy maga az igény felmerülne. A jól felépített márka előre megnyeri a harcot.

Horváth Rita sem vitatta, hogy sokat csökkentek a médiabüdzsék a cégek árbevételéhez viszonyítva, de a Zenith prognózisai abszolút értékben évről évre növekedést mutatnak, nálunk és a régióban is. Persze régen könnyebb volt drágán megvenni az 1/1 oldalt, de azok az idők elmúltak. A performance aránya erősen kategóriafüggő, a bankszektorban, biztosításban nagyon magas, de például a pharmában alacsony, vagy akár nulla. A költések eltolódtak a digitális felé, van olyan ügyfelük, aki már digitális platformokon próbál awarenesst építeni a tévé helyett, egyelőre mérsékelt sikerrel.

Havasi Zoltán arra emlékeztett, hogy a platformok maguk is formálják az üzeneteket, befolyásolják, hogy milyen üzenetek tudnak megtapadni. Tegyük fel magunknak a kérdést: jót tesz-e a márkánknak az, ha 15 másodpercre redukáljuk a figyelmet?

Az is nagy kérdés, hogy az egyre inkább algoritmusvezérelt világban mi lesz az ügynökségek hozzáadott értéke. Hogy fogja megkülönböztetni magát a Publicis Groupe, a Dentsu meg a Wavemaker? Bacsa Gábor rövid válasza szerint az lesz a legjobb, akinek jobb AI megoldása lesz, de tréfa nélkül megfogalmazva inkább az a legfontosabb, hogy ki tudja jobban használni az elérhető technológiákat és megoldásokat. Annak viszont van komoly veszélye, hogy globalizálódik a médiaipar, és ez nem csak az ügynökségeket, hanem az egész magyar médiát érinti. Ha beállítanak egy kampányt egy globális platformon, globális eszközökkel, jól mérhető célcsoportra, ahhoz nem feltétlenül kell magyar ügynökségi szakértelem, sőt magyar marketinges sem, a bevétel pedig külföldi médiatulajdonoshoz kerül. Használhatunk nemzetközi technológiát és AI megoldásokat, de az igazi kérdés az, hogyan tudjuk megteremteni azt a környezetet, ahol helyi platformokon helyi kommunikációt lehet építeni.

Havasi Zoltán abban lát esélyt, hogy a helyi relevancia üzleti érték tud maradni tudásban és megvalósításban is. A márkák nem tudnának létezni, ha annak nem lenne emberi alapja. Ösztönösen vágyunk arra, hogy egy értékközösség része legyünk. Ha a márkák minden fogyasztónak más, egyedi üzenetet küldenek, akkor pont az értékközösség tűnik el. Horváth Rita úgy fogalmazott, nem az a legfontosabb, hogy kampányokat állítgatnak be különböző globális platformokon, az ügynökség hozzáadott értéke a stratégiai tanácsadásban jelenik meg, ezért marad meg a magyar ügynökségi világ és a magyar relevancia.

Hogyan eszünk ma és mi kerül a tányérra néhány év múlva? Fenntarthatóság, súlykontroll, intoleranciák, böjtök, divatdiéták… és mi minden más. Melyek a napjainkban meghatározó táplálkozási trendek? Milyen egészség-szempontokat mérlegel a fogyasztó és mit a dietetikus, ha az élelmiszerválasztásról van szó? Hogyan segítheti az élelmiszer-innováció egy egészséget támogató étrend kialakítását?

Ezekről a kérdésekről tartott előadást Szűcs Zsuzsanna, a Magyar Dietetikusok Országos Szövetségének képviseletében, aki szerint a legfőbb trend a táplálkozás területén a fenntarthatóság, ami alá tagozódnak be a további irányzatok, mint a női egészség, a megfizethető táplálkozás, a só- és cukor-bevitel a csökkentése vagy a személyre szabott táplálkozás.

A fenntartható táplálkozás kapcsán elmondta, hogy, ha az ENSZ meghatározását nézzük, akkor az egy olyan egy olyan táplálkozási mintázat, amely a jólét és az egészség minden dimenzióját elősegíti, alacsony környezeti hatással jár, hozzáférhető, megfizethető, biztonságos, méltányos és kulturálisan elfogadható. De hogyan lehet fenntartható a táplálkozás egy olyan a hagyományokhoz erősen kötődő társadalom számára, mint a magyar? Egy biztos, az élelmiszeralapú táplálkozási ajánlásoknak elsődleges szerepe van, ahogy fontos az is, hogy a fenntartható táplálkozási szemlélet az egész élelmiszerláncban megjelenjen, ugyanakkor az is kiderült, hogy igazán konszenzusos vélemény a témában még nem fogalmazódott meg.

A másik fontos trend, amelyre Szűcs Zsuzsanna kitért, a személyre szabott táplálkozás volt. A Magyar Dietetikusok Országos Szövetsége elkészítette a legújabb magyar táplálkozási ajánlást, amely az Okostányér elnevezést viseli. Az egészséges lakosságnak szánt útmutató a felnőttekre, valamint külön a gyerekekre fogalmazza meg az egészséges táplálkozás legfontosabb alapelveit, mindkettő rendelkezik az MTA ajánlásával is. Plusz szempontokat figyelembe véve kialakítanak egyénre szabott étrendeket is, figyelembe véve a hozzájuk forduló személynek például a korát, a nemét és az egészségi állapotát. „Ez utóbbi fontos változó, ezért lényeges, hogy a márkáknak legyen a szortimentjében olyan termék, amely reflektál a különböző igényekre, a speciális táplálkozást folytatókra is, így például a cukorbetegekre, a fogyókúrázókra, a mentes termékeket fogyasztókra. Ha van olyan gyártó, amelyik érti, figyeli, és beépíti ezeket a táplálkozási aspektusokat, az versenyelőnyre tud szert tenni” – mondta.

„Teljesíteni fogom azt, amit a cím ígért, de az előadásomnak nem az lesz a vezérfonala” – alapozta meg a márkák melletti „kortesbeszédét” Falus Tamás, a Kantar Hoffmann ügyvezető igazgatója. A prezentáció bemutatta a világ legértékesebb márkáit, de elsősorban arról szólt, hogy mitől értékes egy márka.

A Kantar által készített, márkákat rangsoroló BrandZ egyébként maga is egy márka. Az értékes márkának két alapvető teljesítménymutatóval egyszerre kell rendelkeznie. Az egyik a pénzügyi mutató, egy márkának pénzügyileg sikeresnek kell lennie és volument kell termelnie. A másik a fogyasztók kötődése, tehát milyen mértékben értékes a márka a potenciális vásárlók, fogyasztók körében.

A Kantar a világ legértékesebb márkáit bemutató ranglistához világszerte több mint négymillió fogyasztót kérdez több mint húszezer márkáról. Az értékes márkának magas az ismertsége, teljesíti a kategóriájával szembeni elvárásokat, nemcsak különbözik a többiektől, de diktálja is a trendet a kategóriában. A potenciális vásárlók vonzódnak hozzá, vásárlás során elsőként merül fel, mint releváns alternatíva. Magas funkcionális és emocionális teljesítmény egyszerre szükséges.

A Kantar először a vagyoni mutatót méri fel, majd azt, hogy a vagyontárgyakból mennyi köthető a márkához. A következő lépés a márka jövőképének vizsgálata, mennyire lesz fenntartható a fejlődés. Ezeket a vizsgálatokat a Kantar különböző ügynökségi együttműködések (pl. Kantar/Bloomberg, S&P Capital IQ) keretében végzi. Az eredmény egy jó magas összeg lehet, ami a márka mögött álló cég teljes értéke, de külön vizsgálatot érdemel, hogy ehhez a magas összcéges üzleti teljesítményhez a márkaérték mennyivel járul hozzá.

Hogyan mérjük a fogyasztók körében az értékes márkát? Megvizsgáljuk, hogy mennyire tartalmas, mennyire teljesíti a kategóriával szembeni elvárásokat. Jelentősen különbözik-e a többiektől és élénken él-e a vásárlók fejében. A márka (hozzáadott) értéke nem egyenlő az eladások összértékével, illetve a vásárlók számával. A márkaérték számítás során nem vesszük figyelembe azokat, akik „pusztán” a vonzó kereskedelmi akciók miatt, pl. olcsó ár vagy leértékelések vagy feltűnő bolti kihelyezések okán veszik a márkát.

A magas márkaérték alapjaiban támogatja a magas pénzügyi teljesítményt, nemcsak a magas eladási számokat alapozza meg, de lehetőséget ad arra, hogy a többiekhez képest árprémiumot érvényesíthessünk.

A BrandZ listában a világ száz legértékesebb globális márkája szerepel. Falus Tamás kiemelte, hogy a lista első harmadában található márkák összértéke jelentősen erősödött, de a százas lista összértéke valamelyest csökkent. Ezeket az eredményeket két oldalról érdemes megközelíteni: egyrészt az elmúlt évek globális gazdasági nehézségei nyomot hagytak a márkák teljesítményén, ugyanakkor az erős márkák még erősebbek lettek, a kiemelkedően erős márkák és a többiek között a távolság nőtt. Mindezek alapján levonhatjuk a következtetést, hogy a gazdasági nehézségek alatt is érdemes a márkaértékbe fektetni.

A Brandz globális ranglistán a techcégek szerepe kiemelkedő, az FMCG-retail szektor súlya csökkent.

Magyarországi adatokkal a Brandz egyelőre nem szolgál, kicsi piac a miénk, de idén júliustól már benne lesz Kelet-Európa, jövőre számokat is fogunk hallani róla. Magyarországról annyi azért máris elmondható, hogy nálunk nem a globális márkák a fogyasztók számára legértékesebb márkák. A Boci, a Pöttyös, a Balaton szelet vagy a Sió az országhatáron túl nem ismert, de itthon nagyon erős a pozíciójuk, és általánosságban elmondható, hogy a legerősebb hazai márkák szinte mind élvezeti cikkek, amelyek segítenek nekünk kiszakadni a hétköznapi valóságból.

A Coors sör bevezetése Magyarországon új fejezetet nyit a prémium sörfogyasztásban, kiegyensúlyozott gyümölcsös ízekkel. A cél nem csak piacrész, hanem az egész sörpiac bővítése. A magas minőségű termék és az amerikai sörfőzés hagyományai inspirálják a fogyasztókat, miközben a márkabemutatási kampányok ösztönzik a teljes piac növekedését.

„Ugyan a hazai sörfogyasztás – ahogy a nemzetközi is – folyamatosan csökken, 2008-ban 72 litert fogyasztottunk fejenként, addig 2022-ben már csak 68 litert, de a fogyasztók még mindig bíznak a gyártói márkákban. Olyannyira, hogy a sörpiacon értékesített mennyiségnek a kilencven százaléka ebbe a kategóriába tartozik” – kezdte előadását Frikton Ildikó, a Borsodi Sörgyár Kft. Senior Brand Managere, majd hozzátette, hogy a Magyarországon értékesített sörök 88%-a lager típusú. Nagyon kevés felsőérlelésű, úgynevezett ale típusú sört fogyasztunk. Az európai forgalom legnagyobb részét is az európai lagerek teszik ki, de a fogyasztók már nem csak egy lager sört keresnek.

A stratégia elengedhetetlen eleme a történet, a narratíva. A márkajegyeknek könnyen azonosíthatóaknak kell lenniük. Fontos, hogy a márka a termékelőny mellett kapcsolódjon érzelmileg is a fogyasztóhoz, és – lehetőség szerint kreatívan – kommunikáljon a fogyasztóval.

A Coors – amely jelenleg a világ hetedik legértékesebb sörmárkája – bevezetése Magyarországon új fejezetet nyitott a prémium sörfogyasztásban a kiegyensúlyozott gyümölcsös ízeivel. „A cél nem csak piacrész, hanem az egész sörpiac bővítése volt. A magas minőségű termék és az amerikai sörfőzés hagyományai inspirálják a fogyasztókat, miközben a márkabemutatási kampányok ösztönzik a teljes piac növekedését” – mondta el a Borsodi Sörgyár szakembere.

1873-ban egy Adolph Coors nevű fiatal sörfőző nyugatra indult Denverbe, Colorado államba, hogy megtalálja a tökéletes sörfőzési körülményeket. Végül közvetlenül egy jéghideg, kristálytiszta patak mellett telepedett le, 1670 méter magasan a tengerszint felett. Ez ideális hely volt nemcsak a sörfőzde építéséhez, hanem egy üde, hideg lager főzéséhez is. A sörfőzde még ma is ott áll Goldenben, Colorado államban, ahol a Coors család generációi folytatják a sörfőzés hagyományait. A rövid történeti áttekintést követően nem meglepő, hogy a hegyek a Coors márka szerves és alapvető védjegye azóta is.

„Azt szeretnénk, hogy a fogyasztóink olyan jéghideg sört tudjanak fogyasztani, mint a Sziklás-hegységben fellelhető hideg hegyi levegő, ebben pedig még segítséget is adunk! A sör csomagolása pontosan elárulja, hogy mikor elég hideg a sör az optimális ízélményhez. Termokróm tintát adtunk minden palackunkhoz, dobozunkhoz és poharunkhoz, így csak arra a pillanatra kell figyelnie, amikor a hegyek kékre változnak, mert akkor a sör fogyasztásra kész!” – avatta be az előadás résztvevőit Frikton Ildikó.

A kommunikációs tervvel kapcsolatban elmondta, hogy a fogyasztók nem csak láthatják és megérthetik, mit jelent egy igazi coloradói jéghideg hegyi sör, hanem át is élhetik azt. Ennek tudatosításához 360 fokos kommunikációs kampányt folytattak: a tévéreklámon túl rendeztek fogyasztói és partner eseményeket, de szponzorációs együttműködéseket is kötöttek.

Márka- vagy közösségépítés, és ennek piaci megvalósítása a Burn életében – erről tartott előadást Bartus Evelin, a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. Portfolio Development Leadje.

Mint azt a szakember az előadásában ismertette, a Burn életstílus arról szól, hogy a fogyasztóik megteremtsék és megünnepeljék azokat a pillanatokat, amikor mélyen összekapcsolódhatnak a zenével és a közösséggel, amelyet szeretnek. „A legfőbb célunk, hogy ezeket a felejthetetlen pillanatokat felfedezzük és megosszuk a márka rajongóival” – mondta Bartus Evelin, aki egy személyes emlékét is megosztotta a konferencia résztvevőivel. Elmesélte, hogy egy, a Burn által támogatott rendezvényen a sötétben, hátulról is felismerte az egyik influenszerüket. Pedig belőlük van néhány, hiszen hét márkanagykövettel és nyolc influenszerrel működnek együtt, köztük a Bruno x Spacc párossal, KKevinnel, a BSW zenekarral, Metzker Viktória magyar DJ-vel és modellel, valamint Miskovits Marci televíziós személyiséggel. Látható, hogy a legtöbb csapattag zenei körökben mozog, vagy lifestyle jellegű tartalmakat készít, de az előadásból az is kiderült, hogy a márkával való együttműködésük nem csak a tartalomkészítésre terjed ki, hiszen a legtöbbjükkel közös projekteket találnak ki, hogy még relevánsabbak tudjanak maradni a közönségüknek.

A Burn energiaital fókuszában az elektronikus zene és az új zenei irányok támogatása áll. „Olyan felejthetetlen és egyedülálló zenei és kulturális élményeket keresünk, amelyek során a partnereink a legkülönlegesebb, a legextrább és a legegyedibb módon adhatják át értékeiket a márka fogyasztóinak” – tette hozzá a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. szakembere.

A cél elérése érdekében folyamatosan keresik az új zenei irányzatok képviselőit, akik egyúttal még sehol sem látott aktivációs lehetőségeket is jelentenek a partnerek számára, de egy-egy Burn által támogatott esemény kiváló lehetőséget teremt a feltörekvő előadóknak is.

A márka piaci megvalósításával kapcsolatban elmondta, hogy a nemzeti fogyasztói promóciók és tailor made aktivációk is olyanok voltak, amelyek hűen képviselték a márkát, és ehhez kapcsolódtak a nyereményjátékok is. Példaként a Burn és a Jeep autómárka on-pack promócióját hozta. A koncepció szerint szerették volna megismételni a 2022-ben, a Fiattal kialakított együttműködésüket, amely során az előző évhez képest közel hétszázezer plusz zsugor eladást generáltak a régióban, de ezúttal még értékesebb nyereményeket kínálva a fogyasztóknak. A 2023-as Jeep on-pack promóciót, amelynek célja a Jeep életérzés, így a kalandok és a felfedezés izgalmának átadása volt, 360°-os marketingkampánnyal és extra kihelyezésekkel egészítették ki. A fődíj pedig egy Jeep Renegade volt.

Kiváló minőség pénztárcabarát árakon? Nem minden vásárló tudja, hogy a sajátmárkás termékek ugyanolyan megbízható minőségűek, mint a gyártói márkás társaik, hogy a velük szemben támasztott élelmiszerbiztonsági előírások megegyeznek. Itt jön képbe a branding, hiszen az üzenet célba érhet a megfelelő stratégiával és eszközökkel.

Kazatsay Eszter, a PENNY kommunikációs vezetője előadásában arról beszélt, mi mindent tesznek meg a diszkontlánc munkatársai azért, hogy fokozzák a vásárlói élményt. Elsőként a stratégia fontosságát emelte ki, amelynek értelmében modernizálnak és a fogyasztói trendekkel lépést tartva teljes arculatváltáson mennek keresztül. Ez értelemszerűen érinti magát a PENNY márkát, valamennyi üzletüket, de a termékeiket is. Utóbbi kapcsán megjegyezte, hogy a megváltozott fogyasztói igényekre reagálva fejlesztik a sajátmárkáikat. Ennek keretein belül frissítették az arculatot, a designt, valamint bővítették a termékek választékát is.

„Fontosnak tartjuk, hogy a meglévő márkáinkkal képesek legyünk megszólítani olyan fizetőképes és fiatalabb vásárlókat is, akik esetleg eddig nem jártak a PENNY üzleteibe vásárolni” – mondta a kommunikációs vezető, aki konkrét példákat is bemutatott. Például a Salty sós rágcsálnivalójukat teljesen megújították 2022-ben. Azon túl, hogy szélesebb választékot kínálnak belőle, a termékeket újra is csomagolták. A szlogennel – Roppanj rá! – elsősorban a fiatal generációt kívánják megszólítani.

A legismertebb márkájuk, a Sissy kapcsán elmondta, a hangsúly azon volt, hogy a csomagolásváltással egy minőségi (hiszen kizárólag magyar tejből készült termékekről van szó, amelyet igazol a Magyar Termék Védjegy és a Tejszív logó is), szerethető és megbízható összképet sugározzanak.

„Szerettük volna a termékválasztékunkat is bővíteni, kompromisszumok nélküli megoldást kívánunk nyújtani a vásárlóinknak, ezért teljesen átalakítottuk és új, letisztult designt kapott a PENNY To Go termékcsaládunk” – tette hozzá Kazatsay Eszter.

A két legsikeresebb felvágott márka, a Karát (prémium szegmens) és a Dárdás (mainstream portfólió) esetében a könnyen érthető pozícionálásra fókuszáltak, amelyet a letisztult csomagolással is szerettek volna kifejezni.

A Mix Your Nature története egy édesanyával kezdődött, aki, bár előtte sem volt közömbös számára a természet és a gyógynövények világa, első kisfia születésekor elhatározta, hogy ezekre nagyobb figyelmet fordít. Az elsődleges motiváció természetesen az volt, hogy kisfiának mindenből a lehető legjobbat adja, például egy saját napfényvédő krémet, de idővel elkezdte foglalkoztatni a jövő is. Így elkezdett olyan szakemberekkel együtt dolgozni, akik segítették az álom megvalósításában, majd ő maga is elvégzett egy kozmetikumkészítő iskolát. Tanulni szeretett volna és értéket teremteni. A döntésében elsősorban a küldetéstudata segítette, de időben felismerte azt is, hogy van egy piaci rés, amelybe tökéletesen illeszkednének a termékei.

Miután alaposan felmérte a versenytársakat, már csak a validálás és döntés meghozatala volt hátra. A szegmentálás, a célcsoportok kiválasztása és a pozicionálás során olyan kérdéseket tett fel magának, mint például, hogy a szépségápolási kategória melyik részét szeretné lefedni? Mitől más a márkája, mint a konkurenciáé?

A kistestvér születése után, 2020 augusztusában a Mix Your Nature natúrkozmetikum márka is megszületett, amely az azóta eltelt időben már kilenc elismerést érdemelt ki, köztük három JOY Prix de Beauté díjat is.

Mint az az előadásából kiderült, csak természetes, minőségi alapanyagokkal dolgoznak, amelyek megbízható forrásokból származnak. Az állatkísérletektől mentes termékeik, amelyeket lebomló csomagolásban forgalmaznak, a jelenleg érvényben lévő összes natúrkozmetikai szabványnak megfelelnek.

És, hogy mit tanult a folyamatokból, a mérések és visszacsatolások elemzéséből? Egyrészt azt, hogy folyamatosan elemeznie kell önmagát és a döntéseit. Nem maradhat el az újratervezés lépése sem, hiszen minden ponton adódhat olyan helyzet, amikor a dolgok nem a terv szerint alakulnak. Máthé Csilla elmélete szerint valahogy mindent meg lehet oldani, a sok kidolgozott szcenárió közül az egyik biztos, hogy segít. Másrészt azt is fontosnak tartja, hogy egy bizonyos szint elérése után a haladás előre valóbb, mint a tökéletesség. A következetes kommunikáció pedig nem csak a vásárlók felé, de a döntési kritériumok felállításakor is kiemelt jelentőséggel bír.