A Young & Rubicam mindig is komoly forrásokat fektetett a márkakutatásba. 20 éve – Magyarországon 2010 óta – kétéves ciklusokban készítik el a Brandasset Valuator (BAV) kutatást, amely most egy új fejezetéhez érkezett.

Az új gondolkodási irány meghatározója a kulturális tőke (cultural capital) – avatott be az újdonságba Gál Sarolta, a Y&R stratégiai tervezési igazgatója. A nagy fogyasztás korának leáldozott, ma már a relevancia a fontos – és a cél az, hogy a márkánk nyomot hagyjon a kultúrán, beágyazódjon a mindennapokba. Ennek fontossága különösen jól látható annak tükrében, hogy a BAV-ban mért márkák 66 százaléka stagnál vagy hanyatlik, míg a Havas Media kutatása szerint a brandek 74 százaléka nem hiányozna a fogyasztóknak, ha eltűnne.

A kulturális beágyazottsághoz a differenciáltság önmagában már kevés. A márka és a fogyasztó közötti erős kapcsolatnak, ami a kilencvenes éveket jellemezte, vége van. Rengeteg az érintkezési pont, egyre fontosabb a valódi párbeszéd és a fogyasztói befolyás szerepe. A fogyasztói elvárások folyamatosan nőnek, ráadásul a legjobb élményt már kategóriafüggetlenül elvárják: ha a szálláskereső oldal kezelhetősége az etalon, akkor ugyanazt szeretnék látni például a bankjuktól is.

A folyamatok egyik sajátos hozadéka, hogy egyre erősödik a helyi márkák jelenléte, ezek ugyanis kulturálisan érzékenyebbek, helyi relevanciával bírnak, rugalmasak – és gyakran elérhető árúak is. Ugyanakkor – új és hagyományos – globális márkák is képesek prosperálni a káoszban. Ezek a Y&R szerint három dologban közösek:

• célvezéreltek – érdemben törődnek valamivel, ami a célcsoportjuk számára fontos
• megújulóak – folyamatosan és aktuálisan tesznek ezért az ügyért
• közösségiek – a cselekvést elég vonzóvá teszik ahhoz, hogy tömegek csatlakozzanak hozzá.

Ez a három faktor adja az új mérőszámot, a cultural capital-t.

Egyelőre kevesen csinálják jól és hitelesen a fenti gyakorlatot, de a legjobbak előrelátóak, vagy épp maguk formálják az emberek viselkedését, a releváns pillanatokban pedig – a polarizációtól sem félve – felvállalják a mondanivalójukat. Nem kell mindenkinek világmegváltó ügyeket felvállalnia, a helyi márkák gyakran sokkal relevánsabbak tudnak lenni lokális kérdésekben.

A márkázás csúcsát ma talán a „Utility 2.0” névvel illetett „új közművek”, a YouTube, a Facebook és társaik jelentik. Ezek egy alacsony belépési küszöbbel bíró iparágban 6-8 év alatt váltak meghatározó márkákká. Az év 365 napján releváns márkaélményt kell biztosítaniuk minden eszközön, miközben azonnal reagálnak a világ eseményeire is. Gál Sarolta szerint mindenki tanulhatna tőlük. A tudás már nálunk is megvan, de egyelőre nagyon a periférián mozog. Ezt a tételt jó hazai példák – a Pöttyös, a Jófogás és a Google Magyarország – képviselői, valamint Hoffmann Márta piackutató is bizonyították az előadást követő panelbeszélgetésen.

Az idei Kutatás konferencia egyik izgalmas kérdése volt, hogy miként érvényesül a nemzetköziség és a lokalitás a piackutatásban. Ez természetesen nem kis mértékben attól függ, hogy e tényezők hogyan határozzák meg a marketing mozgásterét. Általánosságban igaz, hogy a globalizáció erősödik, ami az alkalmazott üzenetek, kódok egyszerűsödéséhez vezet. Az egyik ilyen egyszerűsödő, egységesedő kommunikációs elem a dizájn. Kérdés ugyanakkor, hogy mennyire lehetnek működőképesek e „tömegmegoldások” a rendkívül különböző piacokon.

Különösen igaz ez az olyan – gyakran forrongó, radikálisan formálódó – országokra, amelyeket marketing- és piackutatási szempontból többnyire fejlődő piacoknak nevezünk, s mint ilyeneket a bővülés egyik fő motorjának tekintünk. Éppen a fentiek miatt izgalmas az a sokországos projekt, amelyen a TNS Hoffmann dolgozott 2013–2014-ben az egyik globális multi megbízásából. Ritkán tekinthetünk bele egy nemzetközi kutatás hátterébe, mechanizmusaiba, ezért arra kértük Hoffmann Mártát, a TNS Hoffmann ügyvezető igazgatóját, hogy meséljen a projektről.

„A kutatás ötlete egy hosszú és fárasztó dubaji workshop után született, ahol a cég egyik világmárkájának stratégiáján dolgoztunk egész nap. Folyamatosan az volt az érzésem, hogy az egyébként kiváló tudású, jól képzett marketingesek véget nem érő és parttalan vitákat képesek folytatni arról, hogy egy adott csomagolás kék legyen-e vagy fehér. Mint a szemiotikában is járatos kutató kételyekkel hallgattam ezeket a beszélgetéseket, ezekre a kérdésekre ugyanis elsősorban nem az egyéni ízlés és tapasztalat alapján lehet választ adni.

A színeknek viszonylag egyértelmű jelentésük van, amely azonban kultúránként nagyon is eltérhet. A színeket mindenki szinte ösztönösen »érti«, ráadásul jelentős részben érzelmi szinten fogadja be. Éppen ezért fontos találgatás helyett elemzésekre, kulturális jelentésekre építenünk, amikor egy termék színeiről döntünk. Nemcsak kommunikációs hibákat kerülhetünk el ilyen módon, hanem kapcsolódhatunk a fogyasztók tudat alatti motivációihoz, igényeihez, és optimális esetben ezekre választ is adhatunk a termékünkkel. A megfelelő színválasztással nem lehet minden kérdést megoldani, de mindent el lehet rontani” – mondja a szakember arról, hogy miért javasolt kutatást, még ha nem is szokványos fajtát, a színviták feloldására a gyártónak.

Az akkor éppen márkafejlesztésen dolgozó cég végül elfogadta az érveket, és a TNS Hoffmann a CEEMEA-régió nyolc országában végezte el a színek jelentéséről szóló kutatást. A kiválasztott országok – Dél-afrikai Köztársaság, Egyiptom, Irak, Marokkó, Nigéria, Oroszország, Szaúd-Arábia és Ukrajna – egyaránt a vizsgált márka számára fontos piacok. Első lépésként összeállították az egyes piacok úgynevezett színszótárát, megmutatva, hogy az egyes színek hogyan illeszkednek az adott ország kultúrájába, miként reflektálnak annak aktuális társadalmi, gazdasági, kulturális trendjeire. Majd a következő lépésben az ebben foglaltakat elemezték és az országok piacaira alkalmazták a vizsgált kategória tekintetében, áttekintve a legfontosabb helyi márkák által hordozott jelentéseket.

A színszótár összeállításához vizuális tartalomelemzést végeztek. Ehhez az adott piacokon nagy mennyiségű – nem kizárólag a kérdéses kategóriához kapcsolódó – vizuális anyagot gyűjtöttek össze. Ezek között különböző célcsoportoknak szánt nyomtatott újságok, reklámanyagok, weboldalakról lementett vizuális elemek szerepeltek az egyes országok sajátos vizuális kultúrájának, művészeti hagyományainak és jelenlegi divattrendjeinek feltérképezése mellett. A színek és árnyalatok elnevezései, szólásokban, közmondásokban, metaforákban való megjelenése, mesékben, anekdotákban, híres költeményekben játszott szerepe is része volt az elemzésnek.

Mivel a vizsgált piacok némelyike – például Irak – rendkívül speciális, ezeken helyi szakértőket is alkalmaztak, a lokális TNS-kutatócégek bevonásán túl. A projektben kultúrantropológus, dizájner, művészettörténész, nyelvész, piackutató szociológus és marketingesek dolgoztak együtt. „Azon kívül, hogy szakmailag nagyon izgalmas volt ez a kutatás, kiderült például, hogy az iraki underground kultúra milyen hihetetlenül pezsgő, a kortárs kultúra jelenleg csúcson van, ami érthető az országban évtizedek óta felhalmozott feszültség kifejezésének igénye miatt” – mond példát Hoffmann Márta arra, milyen érdekességekre bukkantak mintegy mellékesen.

A színeket több szempontból vizsgálták, mivel a kultúrát több rétegben képezik le. Vannak univerzális, archaikus jelentések, így például a piros a legtöbb kultúrában a dinamizmus, az erő jelzésére szolgál. Ehhez egyfelől hozzáadódnak a helyi tényezők, amelyek az elmúlt mintegy kétszáz évben gyökreznek, másfelől pedig a globalizációs hatások, amelyek ha más-más módon és mértékben is, de minden piacon erősödnek. Ezek kölcsönhatása nyomán alakulnak ki az aktuális helyi jellemzők. Az elemzés ilyen módon azonosította, hogy az egyes piacokon melyek a feltörekvő trendek, amelyekhez kapcsolódni lehet, de legalábbis figyelemmel kell lenni rájuk.

„Például Nigériában minden a gazdagságról szól, ezért az arany szín jelentése még hosszú évtizedekig fontos lesz. Dél-Afrikában szintén lényeges az arany, de mivel az ország jóval dinamikusabban fejlődik, ráadásul a fehér kultúra hatásai is érvényesülnek, más szerephez jut. Ugyancsak érdekes, hogy a fényes fekete és a matt ezüst hogyan kötődik a technológiához, s új jelenség ezek kombinációja, a fúzió erősödése szinte bármely kategóriában, különös tekintettel a hagyományosan össze nem illő dolgok párosítására” – említ példákat Hoffmann Márta.

Az ilyen típusú tanulságok egy márka dizájnere számára rengeteg információt hordoznak. Az ügyvezető igazgató tapasztalata szerint ráadásul ennek a tudásnak csak nagyon részlegesen vannak birtokában a brandeken globális szinten dolgozó vizuális szakemberek. Azzal ugyan tisztában vannak, hogy melyek a nagy globális trendek, amelyekre választ kell adni a vizualitás szintjén is, ám a helyi tényezők hatásairól már nem rendelkeznek elegendő ismerettel. „Ebből eredően a globális központok például indokolatlanul sok dizájnváltozatot adnak át tesztelésre a helyi piacoknak. Ha rendelkeznének a helyi kódokkal, első lépésben felére lehetne szűkíteni a vizsgálandó változatok körét” – mondja a szakember.

Hogy az ilyen típusú kutatásoknak mi a tétje, azt Dél-Afrika példája mutatja meg a legjobban. Miközben az orosz piac áll a legközelebb a Nyugathoz, és Nigéria a legegzotikusabb (a vizsgáltak közül), Dél-Afrika kétségtelenül a legösszetettebb. Hoffmann Márta szerint „Dél-Afrikában bármelyik marketingesnek és piackutatónak nagyon nehéz dolga van. A fehérek és a feketék teljesen másképp gondolkodnak, de ezen belül is eltérnek például a valamelyest lecsúszóban lévő középosztálybeli fehérek vagy a gátlástalanul feltörekvő feketék. Ennél bonyolultabb ország aligha van a régióban.”

Irak sem sokkal egyszerűbb, ahol minden a felejtésről, a maguk mögött hagyásról szól, miközben egy, a hagyományaihoz ragaszkodó, tradicionális alapokon nyugvó kultúra a keret. Ez az alapélmény meghatározza a márkák lehetőségeit. „Az iraki piacon erősen hat az iszlám, Amerika és a jelenlegi politikai helyzet dinamikája. Kulturális vákuum alakult ki, mivel a globális trendekkel szemben, amelyek nagymértékben Amerikából indulnak ki, borzasztóan erős az ellenállás, mivel úgy érzik, Amerika tönkretette az életüket. Eközben a saját kultúrából érkező elemek nem adnak kielégítő magyarázatot és főleg megoldást a világ történéseire. Egészen másak a kurdok, akik eltérő színkódokat használnak, ők ráadásul a nyitottabb irakiak számára a feltörekvő Nyugatot képviselik, utóbbiak Kurdisztán bizonyos részeire járnak vásárolni” – említ további példákat a TNS Hoffmann vezetője.

Fontos tanulság, hogy ennyire különböző piacokon nem működnek teljesen a globális megoldások, a piackutatók ugyanakkor a projekt keretében adtak javaslatot klaszterekre, például a társadalmi-kulturális változások minősége és iránya, a vallás vagy a kulturális értékek alapján. Bár a kelet-közép-európai régió esetében nem készült ilyen kutatás, vélhető, hogy itt is csupán látszólagos a homogenitás. A szláv országok ugyan hasonlítanak valamelyest egymásra, a délszláv konfliktus azonban csak egy azon tényezők közül, amelyek sok rejtett egyedi vonást sejtethetnek. És nem beszéltünk még a magyar vagy a román piacról, amelyek sem egymással, sem a szláv piacokkal nem vehetők egy kalap alá.