Karvalics Attila, az ArvaliCom ügyvezetője 2013 év végén publikálta először a marketing és PR szakmát megítélése szerint leginkább meghatározó trendeket. Íme, a 2015-ös top 8 trend.

A friss trendek jelentős részben a tavalyiak felerősödéseként, kiterjesztéseként jelennek meg, de új elemek is felvillannak.

1. „Humanizált” marketingélményeket kell tudni nyújtani.

Míg tavaly a márkák feletti kontroll – a márka és fogyasztó közötti – megosztásáról, illetve márkakifáradásról beszéltünk, addig most erre a gondolatra épül az „emberibb marketingélmények” megjelenésének szükséglete. A hivatalos „corporate” reklámbeszéd és az unalmas, sulykoló tévékampányok kora lejárt, ezek korábbi – esetenként egyébként meglepően magas – hatékonysága csökken majd a médiafragmentáció, a zapping, a tévénézés közbeni multitasking és az online hírfogyasztás előretörése miatt.

A természetes, emberi kommunikációs stílus kerül előtérbe emberközeli videók, képek, természetes humor és hangulatos animációk formájában, s mindezek tervezetten generált interakciók sorozatán keresztül viszik közel a márkákat a fogyasztókhoz. „Márkaprédikációk” helyett izgalmat, élményt, információt kell nyújtani, és valódi kapcsolatot, kötődést kialakítani. Aki erre képes lesz, az nyeri majd a következő 10 évet.

2. A fizetett és organikus tartalmak konvergenciája felgyorsul, a PR-nek ki kell terjesztenie tudásbázisát és eszközhasználatát.

A tavalyi trendek között még arról volt szó, hogy a márkázott tartalmat stratégiai szintre kell emelni. Számos márka pár éve már nemzetközi szinten is alkalmaz tartalommarketing-elemeket, esetenként stratégiai szinten, de a változás olyan gyors, hogy branded contentből egyre inkább content brandek lesznek, sőt, content marketing helyett egyre inkább brand publishingről beszélünk majd, amikor a márka már saját kiadói tevékenységet folytat. Egyesek szerint a készpénzben dúskáló, nagy fogyasztói, ICT és B2B márkák egyedül vagy közösen akár kiadókat vásárolhatnak majd fel. A legjobb organikus márkatartalmak, sikeres márkakiadói stratégiával, promóciós megoldásokkal kombinálva, a márkaközönséget hosszú távú „márkavagyonná” alakítják, ami kiváló befektetés a márkák számára.

A PR sem állhat már meg a sajtóakcióknál, az online látogatógenerálástól kezdve a SEO-ig jócskán ki kell terjesztenie tudásbázisát. A saját tartalom felerősítése látogatógenerálással társítva már nem ismeretlen fogalom, de ez a trend még plasztikusabb lesz. Így a hagyományos PR-es szerepkörnek jócskán ki kell bővülnie, ha a szakma lépést akar tartani a világgal.

A közösségi média azonban nem lesz kizárólagos hírgenerálás szempontjából, mivel a minőségi hírek jelentős része továbbra is a professzionális médiavilágból kerül ki, és ezeket erősítik fel aztán a közösségi média hangadói. Így a két világ békés egymás mellett élése folytatódik, sőt, a szinergiák egyre erősebbek lesznek.

3. A digitális marketing és a digitális értékesítés konvergenciája erősödik.

Már tavaly is szó volt az információ és a fogyasztói döntés között lerövidült útról, a marketing és PR értékesítéstámogató üzemmódjáról. Ezt a folyamatot a mobilkommunikáció drámai térhódítása azóta tovább támogatta, és támogatja a jövőben is. A real-time (valós idejű) marketing az ablakunkon kopogtat. Hónapos és negyedéves ciklus helyett a fókusz már kis túlzással azon lesz, hogy a következő órában ki nyeri meg a versenyt a fogyasztók kegyeiért. Már nincs idő arra, hogy évek hosszú munkájával építsünk márkaelőnyöket, határozzunk meg márkaértékeket, hiszen holnap és holnapután kell eladni. Felértékelődik a rövid távú taktika, amelynek az aktuális vevői érdeklődés megfelelő stádiumát (érdeklődés, informálódás igénye, vételi szándék) is figyelembe kell vennie az üzenetek összeállítása során. A hosszú távú stratégia is rugalmasabb és interakciókra épülő lesz. A rövid és hosszú távú szempontok új egyensúlyára van szükség, ami új márkaépítési szemléletet feltételez.

A digitális marketing a tartalommarketinggel összefonódva már nem taktikai fegyver, hanem komplex ökoszisztéma lesz, ami hasznos és releváns információkon és tartalmakon keresztül vonz be, kötelez el, tart meg új és régi vásárlókat. A hagyományos (például televíziós) médiaélmények összekapcsolása az online élménnyel türelmetlenebbé, egyúttal célirányosabbá is teszik majd a fogyasztót, de a márkát is. A fogyasztók gyorsabban akarják befogadni a márkainformációkat és -élményeket, a márkák pedig gyorsabban akarnak hatni, ami akár win-win szituációt is eredményezhet, az okostelefonok világában ráadásul az azonnali cselekedet normává válik. A kreatívok nem fognak örülni, de koncepcióiknak egyre gyakrabban kell majd találkozniuk az azonnali vásárlásra történő ösztönzéssel.

A médiumok is mérhetőbbek lesznek. Míg korábban, ha a rádióban hallottunk egy hirdetést, emlékeznünk kellett a cég nevére, meg kellett találni a terméket valahol. Később eljutottunk odáig, hogy a keresőben ráleltünk. Ma viszont már az azonnali cselekvés helye is mérhető. A mobil lesz leginkább az a technológia vagy csatorna, ami egyesíti az online és offline marketinget, de mindemellett már nem is csatornákban kell gondolkozni, hanem viselkedés-központú kommunikációs modellekben.

4. A marketingszervezetek és az ügynökségek közötti hierarchiák is átalakulnak.

Olyan pozíciók jönnek létre, mint a Social Bizologist, azaz a közösségi üzletesítő, aki szervesen integrálja a közösségimédia-tevékenységet az üzleti funkciókhoz, a Chief Content Officer, vagy még inkább Chief Brand Publisher, azaz tartalomvezető vagy márka-kiadóigazgató, aki minden tartalom létrehozásáért, integrációjáért, terjesztéséért felel. A CMO (Chief Marketing Officer), azaz marketingigazgató egyre inkább CSO (Chief Simplification Officer), azaz egyszerűsítési vezető lesz, akinek az a feladata, hogy a márkaüzeneteket, marketingfolyamatokat egyszerűsítse, gyorsítsa.

A kreatív ügynökségekhez képest felértékelődnek majd a médiaügynökségek, mivel egyre több adat van náluk, és a döntések egyre inkább ezek birtokában születnek. Az integrált vagy részben integrált ügynökségek is fontosabbá válnak, mivel a hatékony szervezetek ismét keresik majd azokat a lehetőségeket, hogy miképp tudnának kevesebb ügynökséggel dolgozni. Egy részük saját stábot hoz létre tartalomelőállításra, míg mások azokat az ügynökségeket keresik majd, akik egy fedél alatt képesek reklám-, PR-, közösségimédia- és online stratégiákat készíteni és végrehajtani, illetve tartalmakat előállítani és terjeszteni. A jövő a „kevés ügynökséges” modellé, persze csak akkor, ha minőségi a szolgáltatás, és egyik szakterület sem mostohagyerek.

5. Az „Internet of Things”, a kiterjesztett valóság és a viselhető technológiák a mindennapok részévé válnak.

Sőt, olyannyira fontosak lesznek, hogy 2050-ben már úgy fogjuk értékelni a megjelenésüket, mint ma az internet megszületését. 2015-ben figyelemreméltó viselhető marketingeszközök születnek, ha az ügynökségek és megbízóik ráhangolódnak erre a lehetőségre. A trend már megjelent a hétköznapokban, de most igazán kreatív márkateremtmények születhetnek, miközben a Google Glasshoz hasonló technológiák és a 3D nyomtatás már természetessé válnak.

2018-ra, alig négy év múlva már 134 millió darab „viselhető kütyüt” értékesítenek az USA-ban a Statista előrejelzése szerint, ez 8,3 milliárd dolláros piacot jelent. A fitneszkarkötők és az okosóra csak a jéghegy csúcsa. Napenergiával töltött ruhák és táskák tölthetik majd a mobiltelefonunkat, személyes, csuklóra erősíthető légtisztító szűri meg a szennyezett levegőt környezetünkben, és hangra reagáló holografikus bőrruhában, vagy szemkövető technológiát használó, a bámuló férfiak szemmozgására megfelelő mozgással reagáló ruhákban járnak majd a lányok a szórakozóhelyekre. És ezek már létező eszközök! Új, még beláthatatlan kommunikációs csatornák, hirdetési felületek jelennek meg, amelyek új módon képesek a fogyasztói elköteleződés megteremtésére.

6. A mikrotargetálás összekapcsolódik a marketingautomatizációval.

Míg tavaly a niche (rés) kommunikáció erősödéséről és adatközpontú marketingről beszéltünk, addig jövőre már a mikrotargetálás lesz a buzzword. (A fogalom a politikában gyökerezik, a 2012-es amerikai elnökválasztás során más szpotokat láthattak az elnök támogatói és mást az ingadozók. A kampánymenedzserek e-mail adatbázisaikat és a felhasználók korábbi internetes viselkedését párosították a többi között pártpreferenciákkal a párttagságok alapján.) Mára a mikrotargetálás sokkal kifinomultabbá vált, marketing-automatizációval és a vásárlói adatbázisunk összekapcsolásával optimalizálhatjuk az üzeneteket, megfelelően szegmentált termék- és fogyasztói csoportokra, sőt, akár egyes fogyasztókra (például véleményvezérekre) állíthatjuk be ezeket. Sőt, az üzenetek gyakoriságát és időzítését is a fogyasztói csoportokhoz, szokásaikhoz tudjuk igazítani.

A helyzetfüggő szolgáltatások a fogyasztás előtti döntéshozatali folyamatokat tudják támogatni, míg a prediktív fogyasztói kutatások már elébe is mennek a fogyasztóknak, és bonyolult összefüggésrendszer segítségével kísérlik meg megjósolni, mely fogyasztói csoportok vagy fogyasztók ízlése vagy vásárlási szokásai miképp alakulnak át, illetve mi adja majd meg a végső lökést a vásárláshoz. E technológiák használata ismét versenyelőnyt jelent majd használóinak.

7. A vizuális tartalmak szerepe még inkább felértékelődik.

Sokan még mindig nem veszik figyelembe, de a növekvő digitális zajban a képi történetmeséléssel lehet és kell kitűnni versenytársaink közül. Az érzelmekre ható és érzelmeket megmozgató vizuális történetek alkotásával könnyebben vehetők észre a márkák, erősíthetők a márkaüzenetek. Az Y és a Z generációk már amúgy is egy más vizuális kultúrában nőttek fel, ahol az írásbeliség szerepe teljesen átértékelődött. Rájuk sokkal nehezebben lehet hatni hagyományos képi-szöveges megoldásokkal, de ez a trend az információs túlterheltség korszakában minden generáció esetében érvényes lesz, kivéve talán a nyugdíjas korosztály döntő hányadát.

8. A kódolási ismeretek segítenek a tudás befogadásában és szintetizálásában.

A kódolás egyre nagyobb szerepet játszik majd a kommunikációs szakemberek életében, a digitális marketingesek számára lassan szükségletté is válik. Ez a tudás szemléletformáló, hozzájárul ahhoz, hogy a közösségi média, a tartalommarketing, az értékesítésgenerálás, a SEO és a PR összefüggései könnyebben érthetők és emészthetők legyenek. Annak megértése, hogy a front end, a webfejlesztés, a kódolás miképp befolyásolja, fejleszti és optimalizálja a tartalomstratégiákat, már nemcsak opcionális tudás, avagy „nice to have”, hanem kötelező ismeret, azaz „must have” lesz.