„A Havas Media életében ez annyit jelent, hogy a HSE helyett ezentúl Havas Play néven dolgozunk azon, hogy ügyfeleink igényeit maximálisan kielégítsük, ötleteiket professzionálisan megvalósítsuk márkájuk építése és a fogyasztói kötődés kialakítása érdekében” – fogalmazott Faludi Péter, a Havas Media ügyvezető igazgatója.

Csibi Bea, a Havas Media stratégiai és üzletfejlesztési igazgatója kiemelte, hogy az ügyfelek csak profitálhatnak a változásból, hiszen a Havas Play nemzetközi tapasztalatok, mérési eredmények és más országokban már bevált gyakorlatok alkalmazásával képes maximalizálni a márkák számára kínált lehetőségeket. „Szolgáltatásait tekintve a Havas Play influencer marketinget, esemény megjelenéseket, kreatív szponzorációs megoldásokat, közösségi média aktivitásokat, valamint márkázott szórakoztató tartalmakat kínál ügyfelei számára.”

A Havas Play globális stratégiája azon a meggyőződésen alapul, hogy a rajongás független a termékkategóriáktól: a divattól és a technológiától kezdve az egészségügyön át a közművekig bármelyik márka játszhat szenvedélyesen, amivel megszólítja és maga mellé állítja a fogyasztókat. A Havas Play világszerte teszi lehetővé a márkáknak, hogy úgy játsszanak, ahogyan még soha, olyan pillanatokat teremtve, amelyek a fogyasztókhoz a dübörgő koncerttermeken, a sporteseményeken ujjongó tömegen, vagy épp egy divatbemutató nyüzsgésén törnek át. A kapcsolat megteremtéséhez, amelyhez ezek az áttörő pillanatok vezetnek olyan globális és sokszínű megközelítésre van szükség, mint amilyenek maguk a fogyasztók is.

„A 2011 óta működő HSE mindig törekedett integrált megoldásokat és olyan jelentőségteljes kapcsolódási pontokat kínálni az ügyfelek márkakommunikációjában, amely révén meghatározó kapcsolatot tudtak kialakítani a fogyasztóikkal. Ebben jelent organikus fejlődést ezeknek a területeknek a strukturált, a globális Havas Play által kifejlesztett stratégia mentén történő hazai alkalmazása” – emelte ki dr. Nagy László, a Havas Play igazgatója.

Mindenekelőtt a sportmarketing alapfogalmait tisztázzuk: milyen aktivitások tartoznak ide, kiket mozgat meg, miért van évek óta olyan nagy növekedésben a piaca? Az is érdekel, miért alapított erre a tevékenységre külön céget a Havas.

Mint minden marketinges terület, itt is rengeteg dolgot megkutattak. Mit tanulhatunk a sportmarketinges kutatásokból? Melyek a legnépszerűbb sportok? Milyen különbségek vannak az egyes országok, régiók között?

Milyen helyzetben van a sportmarketing Magyarországon? Kik a legpiacképesebb sportolók, sportágak? Hogy lett sport a videojáték, avagy újkori nevén az e-sport?

Kitérünk a közeljövő néhány kérdésére is. Jön a „legek világbajnoksága”, a szokatlan időpontban sorra kerülő foci VB, de sok más dolog is belefér a mai adásba.

Hangoljatok este 7-kor a 90.9 Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Minden posztodban szerepel a #mindent hashtag, mint egyfajta szlogen. Ez miből ered?

Ezt a szócskát a dac szülte: a 2016-os olimpiai felkészülésre nem kaptam behívót, és ez nagyon rosszul érintett, mert úgy gondolom, hogy a teljesítményem alapján abban a szezonban is megérdemeltem volna, hogy fiatal korom ellenére legalább az olimpiai felkészülésen részt vegyek. Mivel ez nem így történt, az első egy-két hétben nagyon csalódott voltam, viszont utána ez dacba fordult át. A nyár folyamán beszéltem a klubedzőmmel, és azt mondta, a legnagyobb fejlődést abban látja számomra, ha felszedek magamra amennyi izmot csak lehet. Ez nagyon jól sikerült, 5-6 kiló izom följött 3 hónap alatt. Nagyon odatettem magam, főleg a szárazföldi edzéseken. Az egyik feladat után már majdnem összeestem, és az akkori kondiedzőm megkérdezte tőlem, hogy mit vagyok képes megtenni a győzelemért. Azt válaszoltam neki, hogy mindent. Olyan állapotban mondtam ki, amikor testileg-lelkileg nagyon megviselt voltam, mégis annyira frappáns volt ez a válasz, hogy azóta is megmaradt.

Látható, hogy a sport mellett is rengeteg aktivitással foglalkozol. Honnan jön ehhez az energia?

Többek között a Havas Sports & Entertainment-nek köszönhető, hogy ennyire tudatosan posztolok és kommunikálok magamról. Korábban is próbálkoztam, de az nem volt ennyire rendszeres és összeszedett. Azt gondolom, hogy az emberek akkor ismerik meg a sportolót, ha a civil oldalát is láthatják amellett, hogy mit tesz meg a mindennapokban egy olimpiai felkészülésért. Próbálunk erre tudatosan hangsúlyt fektetni, és azt vettem észre, hogy nagyon sokan fogékonyak is rá. A szülők gyakran megkeresnek egy-egy sérüléssel vagy problémával kapcsolatban, megkérdezik, hogy én hogyan vészeltem át hasonlót, vagy a szüleim nekem hogyan segítettek. Nagyon jó közegben vagyok itt Dunaújvárosban, a fiatalabb játékosok szüleivel jó kapcsolatom van, és számomra motivációt jelent, hogy őket valóban érdekli, hogy én hogyan éltem meg egy-egy helyzetet fiatalabb koromban. Jó tudni, hogy nem csak magamnak csinálom, hanem másoknak is segítek ezzel.

Talán nem általános, hogy egy fiatal lány, akinek megvan a maga élete, még azzal is foglalkozzon, hogy terelgesse a korosztályát. Ezek szerint innen ered a motiváció?

Nem is tudom, hány éve kaptam az első rajzot egy kisgyerektől, amire rá volt írva, hogy én vagyok a példaképe. Ez nagyon meghatott, hiszen amikor az ember kiskorában elkezd sportolni, akkor nem számít rá, hogy valaki egyszer majd olyan akar lenni, mint ő. Az edzők visszamondják nekem azt is, hogy a kicsik komolyan versengenek azért, hogy ki játsszon a négyes számú sapkában, és ezek olyan extra motivációt adnak egy sportolónak, aminél nagyobb elismerés talán nincs is. A mai napig, amikor bemegyek az uszodába, nagyon sok kisgyerek odarohan hozzám és megölel. Azt gondolom, hogy ezekért a pillanatokért is érdemes sportolni.

Azt hogyan választjátok ki, hogy a közösségi médiában – nyilván az edzésen és a sporton kívül – milyen témákkal foglalkozol? Például az egészségvédelem vagy a bőrápolás saját érdeklődésből fakad?

A közösségi médiában igyekszem olyan témákkal is foglalkozni, amelyek a pályán kívül számomra fontos dolgokat tükrözik. Az állatvédelem például onnan is jön, hogy van egy kisnyuszim, aki egyébként a tokiói olimpiáról kapta a nevét, Tokynak hívják. A főzés főleg nagymamámtól származik: nekik van egy kertjük, és amennyi alapanyagot csak lehet, onnan használunk fel. Nagymamám már több mint negyven éve vegán életmódot folytat, tehát a család is belelát ebbe a táplálkozásba, tudjuk, mit mivel lehet helyettesíteni, és ez milyen hatással van a teljesítményre. A bőrápolás-hajápolás vonal pedig a nőies oldalamat tükrözi. Annak ellenére, hogy a hétköznapokon nem az a legfőbb szempont, hogyan nézünk ki, de egy-egy alkalommal vagy hétvégén ez is előtérbe kerül, hiszen rengeteget edzünk a klóros vízben, ami miatt nekünk fokozottabban oda kell figyeljünk a bőrünk és hajunk ápolására is.

Ha már csajosság szóba került, gyakori jelenség, hogy egy-egy sportolónő esetében bármit posztolnak, bármilyen értékes gondolatot osztanak is meg, a legtöbb visszajelzés a kinézetükre érkezik. Ezt te hogyan éled meg?

Szerencsére azt tapasztalom, hogy nálam azoknál a tartalmaknál is van aktivitás, amelyek nem arról szólnak, hogy hogyan nézek ki. Itt nem elsősorban a lájkokra gondolok, hanem arra, hogy nagyon sokan írnak vagy felhívnak, ha például arról írok blogposztot, hogyan éltem meg a Magyar Kupát, vagy miért a Dunaújvárosban játszom tíz éve. Talán nálam ez nagyobb egyensúlyban van, de én is látom, hogy ha valaki kitesz magáról egy bikinis fotót, sokan inkább ezt kapják fel. Reális, hogy a sporttól jó alakod lesz, jól fogsz kinézni, de egyik sportolónő sem ezért sportol. Viszont ha ezt valaki okosan ki tudja használni, akkor megtalálhatja az egyensúlyt, és kicsit meg tudja mutatni a nőies oldalát is.

Saját magad építése mellett dolgozol-e márkákkal? Ha felkérnének márkanagykövetnek, milyen alapon döntenél?

Számomra nagyon fontos, hogy olyan márkákkal működjek együtt, akik passzolnak hozzám. Azt nem tudom elképzelni, hogy valaki más szerepébe bújjak, vagy olyan dolgokat mondjak, amikben magam sem hiszek. Fontos, hogy hiteles legyen a márkával való együttműködésem, és tudjak azonosulni azzal, amit képvisel. Nemrég például volt egy szponzoráció a Nobly Deli-vel, ami prémium minőségű ételekről szólt, és azt teljes egészében a magaménak tudtam érezni. A továbbiakban is nyitott vagyok ilyen megkeresésekre, de csak olyat fogunk elvállalni, akit hitelesen tudok képviselni. Emellett két-három éve dolgozom egy projekten, amelynek keretében grétás fürdőruhakollekciót adnánk ki. Három fürdőruha már elkészült grafikával és szabásmintával, de olyan gyártót és forgalmazót még nem találtam hozzájuk, akikkel szívesen dolgoznék együtt. Hiszek benne, hogy erre lenne kereslet, mert rengeteg kisgyerek van, akiknek a szüleik szívesen megvennék.

Csapatsportoló és válogatott játékos vagy. Mennyire fér meg egymás mellett a csapat és a saját márkád építése? Hogyan lehet ezt egyensúlyban tartani?

Ezt nehéznek gondolom, mert főleg női vízilabdában még nem nagyon volt példa olyan törekvésekre, hogy valaki szeretne kicsit kitűnni a saját „márkájával” is. Egy klubcsapatból vagy válogatottból kiemelkedni természetesen először a teljesítménnyel lehet és kell, de ez szerencsére egyre jobban sikerül, főleg klubszinten. A válogatottban és világszinten még van hova fejlődnöm, de ez a koromból is adódik. De azt gondolom, ha valaki igazán tehetséges, kiemelkedő teljesítményt nyújt a pályán és van egy egyedi stílusa, akkor csapatsportolóként is lehet egyedülállót alkotni. Többek között ezért is van szükség a tudatos és jól felépített kommunikációra. Ugyanakkor a kommunikációs szempontból óvatosnak és megfontoltnak kell lenni, hiszen nem feltétlen az a célom, hogy az ország csak az én nevemet ismerje. Hanem hogy a tevékenységem, kommunikációm révén a női vízilabdában, női vízilabdázókban rejlő értékekre és lehetőségekre is felhívjam a figyelmet. Igyekszünk kitaposni az utat, és remélem, hogy a későbbi generációnak már könnyebb dolga lesz.

Visszatérve a sporthoz: a közeljövőben milyen nagy céljaid vannak a medencében?

A legközelebbi nagyobb megmérettetés a januári olimpiai selejtező lesz, ami az év egyik legfontosabb feladata. Március környékén már nagyon jó formában láttam a csapatot, akkor biztosan sikerült volna a kvótaszerzés, de az idő kedvez nekünk, mert fiatalabb csapat vagyunk, ezért azt gondolom, hogy januárban még jobb formában leszünk. Az olimpiára európai csapatként kijutni nehezebb, mint ott jól szerepelni, ezért bízom abban, hogy az első olimpiai érmet női vízilabdában meghozzuk jövőre. A másik cél, hogy a klubbal Magyar Bajnokságot szeretnénk nyerni, amire legutóbb az idény félbeszakadása miatt sajnos nem volt lehetőségünk, pedig nyolc hónap alatt összesen két vesztes mérkőzést játszottunk, beleértve a nemzetközi meccseket is. Nagyon szeretnék már magyar bajnoki aranyérmet ünnepelni, és ha a vírushelyzet engedi, és elindulhatunk az európai ligában, ott is szeretnénk bejutni legalább a legjobb négy közé. Úgy gondolom, hogy ez a csapat ott is képes lehet aranyérmet nyerni.

A Havas Sports & Entertainment részéről Nagy László igazgató, sportmarketing szakember és független iparági szakértők, Kosaras Renáta sport-marketingkommunikációs tanácsadó és Kovács Nikolett nemzetközi újságíró és szakértő az Ipsos kutatócéggel karöltve arra vállalkozott, hogy egy amerikai kutatás mintájára hazánkban is megvizsgálják*, mi lehet a megoldása a hazai sportiparág talpra állításának.

A koronavírus-járvány okozta gazdasági krízis egyik leginkább érintett területe a sport lett, nemzetközi és hazai szinten egyaránt. Az elmaradt sportesemények gazdaságilag és érzelmileg is érzékenyen érintették a szektort. A tokiói olimpiát 2021-re halasztották, de az esetleges második hullám és az utazási korlátozások miatt továbbra is hatalmas bizonytalanság lengi körül a világ legfontosabb sporteseményét. Az sem kizárt, hogy a vakcina lesz a feltétele a megrendezésnek. Ezzel párhuzamosan az olimpiai kvalifikációs versenyek, a különböző sportágak nemzeti és nemzetközi bajnokságai, kupái is sorra elmaradtak. A wimbledoni teniszbajnokság 1877-es indulása óta csak a két világháború idején nem rendezték meg a tornát, június végén 40 ezer ember drukkolhatott volna együtt a helyszínen. Ma már tudjuk, hogy a tavaszi salakszezon után a teljes füves szezont is törölni kellett, és csak augusztusban térhet vissza a nemzetközi teniszélet. A sort hosszú lenne folytatni, hiszen számos Európa- és világbajnoki esemény is elmaradt vagy átalakult a vírusnak köszönthetően, és ahogy a leállás, úgy a visszatérés feltételei is napról napra változnak.

Érdemes és szükséges a hazánkat is érintő nagy sporteseményeket megvizsgálni, hiszen számos nemzetközi tekintetben is fontos eseményt halasztottak el, vagy változott meg az eredeti dátuma. Az UEFA EURO 2020-as bajnokságot – melynek egyik házigazdája Budapest – 2021-re halasztották, a Puskás Aréna két csoportmérkőzésnek biztosít majd helyszínt, a remények szerint 67 ezer néző előtt. De elmaradt a Giro d’Italia magyarországi szakasza is.

Felmerül a kérdés, hogy a COVID-19 járvány hogyan változtatja meg rövid- és középtávon a sportfogyasztási szokásainkat. Hogyan alakítja át a világjárvány okozta krízis a sportkommunikációt? Melyek a legfontosabb feltételei annak, hogy a szurkolók visszatérjenek a lelátókra?

Az amerikaiak 64%-a térne csak vissza a lelátóra, ha lenne vakcina

Nagy László, a Havas Sports & Entertainment sportmarketing szakembere szerint gazdasági szempontból megfontolt várakozásokkal kell kezelni a közeljövőt a sportiparban, hiszen a világ egyik legjelentősebb sportpiacán (USA) végzett hasonló kutatás is óvatos várakozásról tanúskodik. Az amerikai sportpiac szereplői a kutatásban pesszimista rajongói várakozásokkal szembesülhettek: bár a 80%-os többség a társasági élet fontos elemének vélte a sporteseményeket és meccseket, a felnőtt lakosság mindössze negyede (24%) jelezte, hogy részt venne sporteseményen szurkolóként személyesen is, szemben a 62%-os aránnyal, akik tévén vagy online közvetítés formájában követnék a sporteseményeket az újraindulás után.

„Az amerikai sportpiac technikai és strukturális fejlettsége okán egy nagyon fontos indikátora annak, hogy mi várható a jövőben. Nem véletlen például, hogy amikor az idei NFL-draft közvetítést a hozzá kapcsolódó show-val nemzetközi szinten törölték, kísérleti jelleggel Zoom felületen keresztül az NFL mégis megszervezte az online adást és hihetetlen technikát és erőforrásokat mozgósítva minden eddigi draft legmagasabb nézettségét érték el. A közvetítést 15,6 millióan követték a képernyők előtt, amire eddig még nem volt példa az NFL történetében. A korábbi csúcsot a 2014-es játékosválasztás tartotta eddig 12,4 millió nézővel. Ez jól mutatta, hogy egy korábban elképzelhetetlen lebonyolítás egy újszerű kivitelezéssel milyen sikeresen tud működni. Jogos tehát a kérdés, hogy visszatérünk-e még valaha a vírus előtti sportfogyasztási szokásainkhoz, vagy felbátorodva a lehetőség adta részsikereken egy új modell kialakulásának elején vagyunk. Ez egyáltalán nem mindegy a sportközvetítési- és sportszponzorációs pénzek, valamint a sportipar jövőbeni finanszírozásának szempontjából” – vélekedik Nagy.

A kutatás szerint az amerikaiak 64%-a kizárólag a vakcina kifejlesztése és tömeges hozzáférése esetén térne vissza nyugodtan a lelátókra, míg negyedük ennek ellenére sem (27%).

A magyar szurkolók bizakodóak

A magyar sportrajongók sokkal bizakodóbbak a visszatéréssel kapcsolatban, mint amerikai társaik. A hazai lakosság 72%-a elég megnyugtatónak találná a COVID-19 elleni védőoltást ahhoz, hogy újra sporteseményeket látogasson. De emellett akár a kötelező távolságtartást, illetve a szájmaszk viselését is hatékony megoldásnak tartaná a látogatható mérkőzések újraindításához (59% és 52%). 19% azok aránya, akik egyik felsorolt intézkedést sem tartanák elegendőnek ahhoz, hogy részt vegyenek egy sporteseményen nézőként.

A szakértők ugyanakkor felhívják a figyelmet arra, hogy mennyire eltérő reakció és viselkedési forma figyelhető meg a fanatikus drukkerek és az átlag sportfogyasztó közönség között. Jó példa erre a magyar labdarúgó-bajnokság, melynek legutóbbi fordulóin néhány rangadó a vészhelyzet lecsengését követően szinte telt ház előtt zajlott.

Szurkolói magatartás és kommunikáció

Kérdéses azonban, hogy mennyire lehet betartatni a rajongókkal a megfelelő távolságot és a szájmaszk viselését a sporteseményeken. Tanulságos példa lehet a nemrégiben megtartott Magyar Kupa döntő a Puskás Arénában, amely során még érvényben voltak a vészhelyzetre vonatkozó biztonsági előírások. A szurkolók azonban nem igazán törődtek a biztonságos körülményekkel és az előírások betartásával, a szurkolói élmény, a helyszín és az esemény adta eufória átvette a hatalmat a szabályok felett, és mindent beleadva támogatták kedvenc csapatukat.

„A jövőre nézve a szurkolói kommunikációban hatalmas felelősség nehezedik a sportesemények szervezőire, a szövetségekre és klubbokra. Ma már nemcsak a rajongói érdeklődések kielégítésére kell törekedniük, hanem egy erős társadalomformáló, szurkolói viselkedési normát közvetítő edukációs kommunikációra is szükség van. Ennek megvalósítása nem egyszerű feladat, de a megváltozott világra, megváltoztatott szokásokkal leszünk kénytelenek reagálni, hogy újra átélhessük az igazi szurkolói élményeket” – vélekedik a sport-marketingkommunikációs tanácsadó, Kosaras Renáta.

Ki vállalja majd először a kockázatot?

A magyar futballban látható bátor nyitás gyakorlatilag egyedülálló most a világon. Hiába a lelkes és pozitív hozzáállás a szurkolók részéről, akik ki vannak éhezve az élő sporteseményekre, egyelőre zárt kapuk mögött indultak újra például a nagy európai futballbajnokságok, de a július elején rajtoló F1 és a két héttel később visszatérő MotoGP-sorozat sem számol nézőkkel a helyszínen. A francia futballéletbe július 11-én térhetnek vissza a nézők, de akkor is csak 5.000 fős limittel, míg Spanyolországban és Olaszországban továbbra is kivárnak. A MotoGP esetében az augusztus 9-ei Cseh Nagydíj szervezői remélik, hogy legalább 30.000 nézőt beengedhetnek majd, ami az elmúlt évek vasárnapi nézőszámának nagyjából az egyharmada.

„Mindez természetesen hatalmas anyagi kiesés a szervezőknek, a jogtulajdonosoknak – ami sok esetben hatással van és lesz a sportolók fizetésére is – és turizmusnak egyaránt. Azonban ez még mindig kisebb károkat okoz, mintha nem indulna újra a sportélet” – emelte ki Kovács Nikolett nemzetközi sportújságíró és kommunikációs szakértő.

„Hosszú előkészítés, új protokollok bevezetése és a helyi hatóságok, kormányok beleegyezése kellett az újrainduláshoz, de vannak országok, ahol a vakcina megjelenéséig nem gondolkoznak nagy nyilvános eseményekben. Ugyanakkor sok korlátozás most már túl szigorúnak tűnik, kérdés, hogy ki vállalja majd a kockázatát az enyhítéseknek” – tette hozzá Kovács.

Kevesebb néző, viszont több fiatal a lelátón

A hazai kutatás eredményeiből kiderül, hogy általánosan a tömegrendezvényekkel szemben egyfajta tartózkodás alakult ki a lakosságban. Egyértelműen visszaesés várható az események helyszíni nézőinek és résztvevőinek számában. A megkérdezettek 12%-a a járvány elmúlta után hosszú távon is kerülni kívánja a tömegrendezvényeket, nem tervez a járvány előtti gyakorisággal sporteseményekre kilátogatni. A biztonsági okokból tartósan otthon maradók körében felülreprezentáltak a 40 év felettiek, míg a fiatalabbak jóval bátrabbnak bizonyulnak. A sportrendezvények látogatása várhatóan főként az X és Y generáció mindennapi életébe tér majd vissza a vírus okozta intézkedések előtti szintjére. A 18-39 évesek körében tízből hét sportrajongó várja, hogy újra a régi gyakorlat szerint látogathasson sporteseményeket, míg az idősebb korosztály tagjainak körülbelül fele nyilatkozott hasonlóan. A 30 év alatti korosztályt már a szájmaszk kötelező viselésével is átlag felett lehetne ösztönözni sportesemények látogatására (62%).

Nagy László szerint elgondolkodtató, hogy a sporteseményeket elhagyók aránya felülreprezentált az általánosságban a tömegrendezvényeket jövőben látogatni nem tervezők arányához képest: „Ez azt mutatja, hogy a sportesemények az átlagosnál is jobban kitettek a nézőszám csökkenésének, köszönhetően annak, hogy sok idősebb szurkoló fog lemorzsolódni az aktív meccsre és sporteseményre járók táborából a járvány hatására. A sportesemény-szervezőknek, a bajnokságoknak és a kluboknak készen kell tehát állniuk az arányaiban fiatalabb és más igényű szurkolói, nézői elvárások kiszolgálására. Lehet, hogy a zacskós szotyiárulás helyett egyedi élményekkel és speciális tartalommal kell az esemény helyszínén megszólítani és bevonni a fiatalabb korosztályokat az eseményeken.”

Online és televíziós közvetítések további térnyerése várható

Amíg a vakcina forgalomba helyezése a nagyvárosi sportbarátokat, főleg a budapestieket nagyon felbátorítaná (81%), addig a megkérdezett, fővároson kívül élő lakosság kisebb arányban venne részt sporteseményen (64%). Ez abból az aspektusból kimondottan érdekes, hogy a fővárosban jóval magasabb volt a fertőzöttség aránya és a betegek száma, mint vidéken. Magyarországi viszonylatban a kutatásból jól látható, hogy amíg nincs megfelelő biztonságot adó, hatékony intézkedés a fertőzés terjedése ellen egy-egy sportrendezvényen, a megkérdezettek 71%-a inkább támogatja a zárt kapus mérkőzéseket és sporteseményeket tévés vagy online közvetítéssel. Érdekesség, hogy a néző nélküli események ötlete különösen nagy támogatottságot élvez a 40 év alatti sportrajongók körében (75%), valamint az arányaiban legtöbb sporteseménynek helyt adó fővárosban (78%).

„Megfigyelhető egy különös kettősség – jegyzi meg Kosaras Renáta. – Miközben a 40 év alattiak támogatják a zárt kapus eseményeket, ugyanez a korosztály az, amelyik hasonló arányban már szájmaszk viselése esetén is visszatérne a lelátókra. Ennek a kettősségnek az oka természetesen a társadalmi és fogyasztói szokásokban keresendő. Ez a kutatás nem tért ki a szurkolói élmény pontos helyszínének meghatározására, de láthatjuk, hogy ennek átélése a különböző szurkolói zónákban, a helyszíneken vagy az online térben is megvalósítható.”

Nézők nélkül semmi sem ugyanaz

A jelenlegi helyzetet még mindenkinek szoknia kell, úgy az otthon ülő nézőknek, mint a sportolóknak. A közvetítésért is felelős jogtulajdonosok is tudják ezt, ezért különböző megoldásokkal próbálják „belakni” az üres lelátókat. A Bundesligában láthattunk papírmasékat, mezeket, sálakat és letakart nézőteret is, míg a La Ligában nagyon kezdetleges, a számítógépes játékból kölcsönvett grafikával színezik át a lelátókat, hogy az ne legyen üres. A mesterséges szurkolói hangeffekt szintén hamar alapeleme lett a közvetítéseknek a Premier League-ben is.

„Nézők nélkül pályára lépni a sportolóknak sem ugyanaz, sok esetben elvész a hazai pálya előnye, az a pszichés előny, amit a saját szurkolók jelentenek. A technikai sportok esetében ez a különbség a leintés után lesz majd érzékelhető. Kíváncsian várom, hogy mi jön át a tévén keresztül abból, hogy sem a lelátókon, sem a bokszutcában nem lesznek emberek, bár lehet, hogy valamilyen hangeffekteket itt is bevetnek majd” – tette hozzá Kovács.

A sportolók az élmény és a sikerek kulcsai

A sportesemények és -versenyek mellett a sportiparág legjövedelmezőbb termékei, vagy ha úgy tetszik, befektetései kétségkívül a sportklubok, -egyesületek és a támogató márkák részéről a sportolók. A sportolók egy sportesemény, egy verseny és akár magának a sportág sikerének is a kulcsai, megalapozzák az adott terület marketingerejét és értékét. A sport esetében olyan furcsa szolgáltatásról beszélünk, ahol a marketingeseknek a lehető legkisebb ráhatásuk van arra, hogy a szurkolók milyen szolgáltatásban, milyen élményben fognak részesülni.

A sportmarketing egyik legnehezebb pontja, mely egyben a sport sikertényezője is, hogy megjósoljuk a megjósolhatatlan. A legkevésbé befolyásolható faktor ugyanis a sportteljesítmény, amelyet a csapatok vagy éppen a játékosok a pályára varázsolnak. A marketingeseknek, menedzsereknek a pálya széléről nincs ráhatásuk arra, hogy milyen teljesítmény születik a pályán. Ez kizárólag a játékosokon múlik, akik amellett, hogy az adott sportszolgáltatás minőségének és élményszerűségének a formálói, kulcsfontosságú szerepet játszanak abban, hogy mekkora népszerűségnek örvend egy sportág vagy sportverseny. Miattuk, az ő történetük, sikereik, elért eredményeik miatt emberek milliói követik figyelemmel az egyes mérkőzéseket, összecsapásokat.

A sportolók, az adott sportág ikonjai minden kétséget kizáróan a legfontosabb tényezői annak, hogy egy sportág mekkora marketingértékkel bír, a sportmárkák legértékesebb befektetett immateriális javai. Gondoljunk csak bele, hogy mennyit köszönhet a labdarúgás Ronaldo és Messi rivalizálásának, vagy arra, hogy mennyit profitált a tenisz Rafael Nadal és Roger Federer versengéséből. Hol lenne most a darts Phil Taylor vagy Michael van Gerwen nélkül, az atlétika Usain Bolt vagy a Formula–1 Michael Schumacher nélkül (amely sportág azóta sem tudott olyan népszerű lenni, mint amilyen a német versenyző idejében volt)?

 „A sportolók már az ókorban is »sztároknak« számítottak. Tetteik, magatartásuk és erkölcsük ugyanúgy példaként szolgáltak a hétköznapi ember számára, mint fizikai teljesítményük. A ma embere a sportolót a sportteljesítményén túl a pályán kívüli megnyilvánulásai mentén is megítéli. A sportban a rajtkőnél mindenki egyenlő, a verseny végén az eredmények elismerése nem marad el. Az utána következő sportolói megnyilvánulások azonban nagyban hozzájárulnak a sportoló megítéléséhez. Akárhogy is szépíthetjük, egy sportolónak felelőssége van önmagával és a társadalommal szemben. A sport élmény, a sport élvezeti cikk, de életforma is egyben, ami nem csak a professzionális sportolók kiváltsága. A versenysportot űzőknek és a hozzájuk közel álló kommunikációs szakembereknek mérhetetlen felelősségük van abban, hogyan és milyen formában nyilatkozik, jelenik meg a sportoló, mind a pályán, mind azon kívül. Hiszen ő nem csupán egy márkát képvisel, hanem mindenkit, aki őt követi és példaképnek tekinti.” Kosaras Renáta kommunikációs szakértő

A sportolók amellett, hogy a sportág történetének írói, marketingértékének kulcstényezői, önálló márkaként, külön médiafelületként funkcionálnak. Ezért ma már elengedhetetlen, hogy a sportolók nagyon tudatosan és előre meghatározott irányvonal mentén kezdjenek építkezni és kialakítani a saját brandjüket. A sportolók márkájának értékét négy dimenzió mentén szoktuk meghatározni. Az első a magához az alaptermékhez kötődő, úgymond szakértelmüket igazoló sportteljesítmények és eredmények. A második fő faktor, amely meghatározza a játékos piacképességét, a sportoló fizikai adottságai, mint például a testalkata, megjelenése, öltözködési stílusa. A harmadik dimenzió a sportoló márkájának a tartalmi része, ami alatt a sportoló személyiségét, a számára fontos értékeket, a sportoló történetét és küldetését értjük. Végül de, nem utolsósorban az egyik legfontosabb tényező egy atléta eladhatósága szempontjából a sportoló kommunikációja, nyilatkozatai, a kapcsolattartása az érintett felekkel, úgymint a szurkolói, a média munkatársai és a szponzorok, támogatók.

David Beckham az iskolapéldája annak, hogyan lehet egy remek képességekkel megáldott, ugyanakkor nem világklasszis sportolóból a világ egyik legértékesebb személyes márkáját varázsolni. Egy-egy jól elkapott nyilatkozat is hatalmas üzleti értéket hordozhat magában. Elég csak Kenderesi Tamás riói sajtbureszes elszólására, Kozma Dominiknak a hazai rendezésű úszó-világbajnokság ideje alatt elsütött nagyon szellemes nyilatkozataira vagy Zlatan Ibrahimović már szállóigévé vált megszólalásaira gondolnunk. De az év eleji téli olimpiai játékokon a szemöldök-igazítás ikonikus mozdulata Liu Shaolin Sándornak is meghozta a sikert.

Mi a The Path Sports Management ügynökségnél abban hiszünk, hogy a sportolókat a márkakommunikáció céljainak és a márkaértékeknek megfelelően kell kiválasztani. A mérhetőség szempontjából különösen fontos, hogy a szponzorációs együttműködés során olyan közös, színvonalas tartalmak készüljenek, melyek könnyen kommunikálhatók akár több csatornán keresztül is. A márkaépítés kimenetét nagyban meghatározza a sportoló karaktere, érdeklődési köre, kommunikációs képessége, esetleg civil szakmája. Éppen ezért mind a kiválasztás, mind pedig a tartalomgyártás folyamatában jelentős szerepe van a sportmenedzsernek, aki a sportolóval való hatékony együttműködés záloga lehet. A legjobb példák azt mutatják, hogy akkor lehet igazán sikeres egy sportszponzorációs együttműködés, ha a támogató legalább ugyanannyit költ a sportolóval megvalósított márkaépítésre, mint magára a szponzori díjra.” Dudás Hunor, a The Path Sports Management alapítója és vezetője

Összefoglalás

A márkák a sportolók használata révén növelhetik az adott márka ismertségét. Hitelesíteni tudják a terméket, képesek erősíteni a márka értékét, és a nehezen elérhető 25–50 éves férficélcsoporttal való interakciót is elősegítik. A sportpiacon való jelenléttel, a sportversenyek és a sportklubokkal való együttműködés révén a vállalatok képesek lesznek érzelmi kötődést kialakítani és élményt nyújtani. Kapcsolatot alakítanak ki az adott klub rajongóival, erősítik a piaci pozíciójukat, új piacra léphetnek be, ezáltal az újabb fogyasztói rétegek megszólításával nemcsak az image-üket erősítik és formálják, de gazdasági tevékenységüket is elősegíthetik.

Láthatjuk, hogy a sportmarketing nagy hagyományokkal és múlttal rendelkező, a társadalomban mélyen gyökerező és hatalmas kiaknázatlan üzleti potenciállal rendelkező terület Magyarországon. Ez az írás az első felvonása a Márkamonitorban ezentúl háromhavonta megjelenő edukatív sorozatunknak, amellyel a marketingszakembereket szeretnénk segíteni abban, hogy megismerjék a területben rejlő lehetőségeket. Kezdeményezésünket a Magyar Marketing Szövetség sportmarketing tagozatának alapító okiratban foglalt célkitűzései is hűen tükrözik: „A sportmarketing tagozat küldetésének tekinti a sportmarketing hazai szereplőinek összefogását, a sportmarketing tudományos és sportszakmai elismertségének erősítését és a gazdasági életben történő sikeres és hatékony alkalmazásának elősegítését. A tagozat a tevékenysége által kíván hozzájárulni a hazai sportélet és a sporttal kapcsolatos társadalmi és gazdasági folyamatok fejlődéséhez, nemzetközi elismertségének növeléséhez. Emellett a tagozat feladatának tekinti a sportmarketing hazai fejlesztését, egy, a sportért és a marketingért tett közös felelősségvállalás kialakítását, melynek keretén belül professzionális és piacbarát alapok mentén kerülnének kialakításra a sportmarketing hazai működésének egységes alapjai.”

Cikkünk eredetileg a Márkamonitor 2018/2. számában jelent meg, nyomtatásban. Szerző: Vincze Dávid sportmarketing- és PR-menedzser, Havas Sports & Entertainment. A cikk első része itt olvasható.

Mit jelent a sport? Szórakozást? Rajongást? Az identitás kifejezést? Inspirációt? Vagy akár üzletet? A sport az emberiség történelmének egyik legősibb szórakozási, szabadidős tevékenysége. Az első nyári olimpiai játékokat i. e. 776-ban az ókori görög istenek tiszteletére rendezték meg. A játékok üzenete az volt, hogy békében, egymást tisztelve szórakoztassák az égieket. Az olimpiának ez a szellemisége és identitása a mai napig a világ második legértékesebb sporteseményének alapját jelenti, miszerint a sportszerűség, a becsületesség és a tisztelet jegyében nemtől, nemzetiségtől és vallási hovatartozástól függetlenül békében küzdjenek meg az atléták.

A sport mai formájának kialakulását a 18. századra tehetjük. Az elit – aki tanult, volt kellő mennyiségű jövedelme és szabadideje – átvett egyes, korábban önálló funkcióval, szabályokkal rendelkező, meghatározott időpontokhoz kötődő, rituális népi tevékenységeket, amelyeket átalakított, és amelyekhez különféle szabályokat és irányító testületeket rendelt hozzá. Majd a 20. században bekövetkezett a szabadidő- és a hivatásos sport szétválása. Ez több okra vezethető vissza. Egyrészt a társadalom szabadideje jelentősen megnőtt. Másrészt az egészséges életforma, az egészségtudatosság mind szélesebb körben való elterjedése következtében kialakult a sportnak egy olyan, a testmozgást, az edzettséget, a fittséget, valamint az egészség megőrzését szolgáló formája, amelyből eltűnt a teljesítménykövetelmény, a kemény versengés, és helyette megjelent a rekreációs cél.

Egy szűk rétegnél azonban felerősödött a teljesítmény és a kemény verseny kényszere. A sport elüzletiesedésével (sportfogadás, rádió, televízió megjelenésével), a professzionális sport kialakulásával a sporttevékenységek jelentős része elveszítette szabadidős jellegét. Ekkorra tehető, hogy a hivatásos sport részeként elkezdett kialakulni az az öt piac (fogyasztói, játékos, közvetítési jogok, szponzorációs és merchandise-területek), ahol a sport és annak kapcsolódó elemei már termékként jelentek meg.

Ezek a folyamatok vezettek el ahhoz, hogy a sport ma már sokkal többet jelent, mint egyszerű szórakozást vagy kikapcsolódási lehetőséget. Valójában azonban mindig is több volt annál. Egy olyan iparágról beszélünk, amely emberek milliárdjaihoz jut el világszerte, ahol a fogyasztók érzelmi alapon kötődnek, rajonganak a kedvenc csapatukért, sportolójukért. Egy klubhoz, egy szurkolói csoporthoz való tartozás, az identitás kifejezése jelenti talán a legerősebb érzelmi kötődést a családhoz való tartozás után.

Nelson Mandela 2006-ban azt mondta: „A sportnak megvan az ereje ahhoz, hogy megváltoztassa a világot”. A sport képes arra, amire nagyon kevés dolog a világon. Képes pozitív társadalmi változásokat elindítani, képes egyesíteni és egységesíteni, képes inspirációt és motivációt vinni az emberek életébe, képes olyan nyelven szólni, amelyet kortól, nemtől, nemzetiségtől függetlenül mindenki megért. Példaként elég, ha csak az idei téli olimpiai játékokra gondolunk, amikor is a háborús állapotban lévő Dél- és Észak-Korea közösen vonult ki a megnyitó ceremónia alatt, és közös női jéghokicsapatot indított.

A sportmarketing ereje

A sport ilyen szintű társadalmi beágyazottsága, széles körű elérése és hatása komoly üzleti potenciált és marketingértéket hordoz magában. Ezért is fejlődött ki a sportmarketing mint a marketing egy külön szakterülete, amelynek két fő irányvonala alakult ki az évek során. Az egyik a sporttermékek és sportszolgáltatások marketingje közvetlenül a sportot fogyasztók számára.

A sportmarketingben az alábbiakat tekinthetjük terméknek: a) tárgyiasult, fizikai jellemzőkkel rendelkező tárgyak, mint például egy Nike sportcipő vagy egy Wilson teniszütő; b) szolgáltatás, mint például egy bérlet vagy egy belépő egy mérkőzésre; c) személyek, mint például Roger Federer, Fucsovics Márton vagy Michelisz Norbert; d) szervezetek, mint például a Magyar Labdarúgó-szövetség vagy az FTC; e) helyek, helyszínek, mint például a Santiago Bernabéu stadion vagy a wimbledoni teniszkomplexum; f) eszme, imázs, mint például a fitt élet vagy a jól-lét.

Ezen sporttermékek a „fogyasztás helye” szerint is csoportosíthatók. Ezen elkülönítés kapcsán megkülönböztetünk a) sporteseményeket, amelyek magukban foglalják a sportjátszmákat, mérkőzéseket, a sportcsarnokot (helyszínt), a sportolókkal, sportsztárokkal együtt; b) sporttárgyakat, ami alatt sporteszközöket, sportruházatot értünk, de ide tartoznak az ereklyék, emléktárgyak is; c) sportolást, edzési tevékenységet, ami aktív sportrészvételt jelent, a sportfogyasztó által végzett tevékenységek összességét, beleértve a sportoláshoz kötődő egészségügyi szolgáltatásokat is; d) sporthíreket, amelyekhez a napilapokhoz, magazinokhoz, rádió- és televíziócsatornákhoz, internetoldalakhoz való hozzáférés megvásárlásával jut hozzá a sportfogyasztó (Hoffmann 2000, Neulinger 2007, Mullin et al. 2014, Shank et al. 2014).

„A sport önmagában nem médiafelület. Akkor válik azzá, ha terméktulajdonságokkal ruházzuk fel, ha bele tudunk vinni érzelmeket. Amikor a sport egy eszköz lesz a célzott és hatékony kommunikáció szolgálatában. A márkaüzenet, a közönség és a sportélmény hármasát szeretnénk egymáshoz minél közelebb hozni, erre a legjobb megoldások pedig mindig reflektálnak aktuális, mindenkit foglalkoztató kérdésekre. A marketingaktivitásokat így nyugodtan ki lehet vinni a stadionból, a futóversenyről, a medencéből (sőt a nagy sportrendezvények szigorú szponzorációs szabályai ezt direkt meg is követelik): installációtól, speciális ajánlatoktól, extra kitelepülésektől kezdve az applikációig rengeteg kreatív ötletünket megvalósíthatjuk. És ezeknek így egyből nagyon jó hírértéket is generálunk, amitől a sajtó házhoz fog jönni.”  Major Balázs, a Karma Production vezetője

Ennek következtében magukat a sportpiac szereplőit feladatköri szempontból is két külön csoportra lehet bontani. Az egyik csoport a sportszervezetek, sportklubok, sportszövetségek, sportesemények, sportversenyek és a sportolók, akiknek/amiknek a feladata az adott sporttermék vagy sportszolgáltatás identitásának, image-ének, márkaértékének, népszerűségének a megteremtése, formálása. A másik csoport pedig azok a márkák, amelyek az adott sporttermékkel vagy sportszolgáltatással együttműködve, a sportszponzorációs együttműködés keretében az adott sporttermék vagy sportszolgáltatás marketingerejét kihasználva saját üzleti céljaik támogatása mellett hozzájárulnak az adott sporttermék vagy sportszolgáltatás sikeréhez, népszerűségéhez, valamint a márkák és a fogyasztók, a szurkolók közötti jelentőségteljes kapcsolat kialakításához. Erre kiváló példa a Laver Cup teniszverseny, amely a tenisz népszerűségét és ikonikus, legendás alakjait felhasználva piaci alapon jött létre Roger Federer és menedzsmentje jóvoltából. Maradandó élményt nyújtottak a tenisz szerelmeseinek, és adtak lehetőséget a torna támogatóinak, hogy szórakoztató tartalomgenerálás révén kapcsolatot létesítsenek a szurkolókkal.

„A Havas Sports & Entertainmentnél minden kommunikációs megoldásunkban arra törekszünk, hogy megtaláljuk azt a közös szenvedélyt a fogyasztó és a brand között, amin keresztül jelentőségteljes kapcsolatokat tudunk létrehozni. Ez a közös szenvedély sokszor a sport, ami jellegénél fogva képes arra, hogy erős érzelmeket generáljon, az érzelmek szerepe pedig egyre meghatározóbb a modern marketingben. A legfrissebb kutatások szerint a fogyasztók a vásárlási döntéseiket is érzelmi alapon hozzák meg, ezért mind nagyobb figyelmet kell szentelni minden hirdetőnek arra, hogy pozitív érzelmeket keltsen a fogyasztókban, aminek nagyszerű és releváns eszköze, közvetítője lehet a sport. A Meaningful Brands nemzetközi kutatásunk eredménye is azt mutatja, hogy az emberek többsége nem bánná, ha egyik napról a másikra az általuk használt márkák 74 százaléka eltűnne, ami azt jelzi, hogy lépniük kell a brandeknek a jelentőségteljessé válás és ezzel együtt a sport és a sportmarketing felé.” Nagy László, a Havas Sports & Entertainment vezetője

A klasszikus sportszponzoráció halott. A szurkolók élményre vágynak!

A sportmarketing másik ágazata a más iparágakból származó márkák marketingje. A sportot marketingeszközként, médiafelületként felhasználva igyekeznek márkák az image-üket, pozíciójukat megerősíteni és piaci céljaikat megvalósítani. A sportpiac 2017-re elérte a 700 milliárd dolláros értéket, s növekedésének mértéke nagyobb, mint a globális GDP-é. A sportiparág egyik legjelentősebb bevételi forrása a jegyértékesítés, a kereskedelmi termékek és a közvetítési jogok mellett kétségkívül a sportszponzorációs együttműködések.

Klasszikus értelemben szponzoráció alatt kölcsönös előnyökön alapuló üzleti kapcsolatot értünk, amely mindkét fél gazdasági céljait támogatja. A szponzor a különböző sporteseményeken vagy sportmérkőzéseken való szerepléssel kiemelkedhet a tömegből, megkülönböztetheti magát. Ma már ugyanakkor egyre inkább eltávolodunk a klasszikus sportszponzorációs modelltől, miszerint a támogató megjelenési felületet kap az adott sportterméken, sportszolgáltatáson financiális juttatások ellenében. Ma már ez a modell nem elég. Ez jól megfigyelhető volt a 2014-es labdarúgó-világbajnokság idején, amikor is a Coca-Cola jóvoltából megvalósult a FIFA World Cup Trophy Tour, amelynek keretében hat kontinens kilencven országában több mint kétmillió emberhez jutott el a trófea.

A szurkolók és az adott márka fogyasztói is igénylik, hogy szórakoztassák őket, hogy az élmény és a márka aktív részesei legyenek a sportszolgáltatáson vagy sportterméken keresztül. Ma már nem beszélünk a klasszikus értelemben vett sportszponzorációról. Az együttműködés keretében élményt kell nyújtani a fogyasztóknak és a szurkolóknak, be kell vonni őket a folyamatokba. Szórakoztatni kell őket, olyan tartalmat kell készíteni, amely mélyebb kötődést, megértést és bizalmat eredményez. Ehhez azonban arra is szükség van, hogy a sportklubok, a sportszervezetek és a sportolók is megfelelő mértékben nyitottak legyenek. Meg kell tudniuk teremteni a megfelelő apparátust, kommunikációs felületet és alapot a márkaélmény-alapú kommunikációhoz. Erre jó példa, amikor a 2016-os olimpia kapcsán az olimpia láng köré szerveződő, fiatalokat megcélzó kampány keretében a Coca-Cola egy külön szórakoztató élményközpontot hozott létre a nyári játékok helyszínén, ahol élőben lehetett átélni az olimpia szellemiségét.

„A Henkel világszerte több neves sportesemény, sportág és sportoló partnere. Hozzánk hasonlóan az iparági szereplők nagy részéről elmondható, hogy a marketingkommunikációs lehetőség az elsődleges szempont, amit szponzorjelöltként figyelembe vesznek az együttműködés feltérképezése és tervezése során, természetesen a büdzsével és annak elérhetőségével együtt. Nem vitatom, hogy működnek még a klasszikus kommunikációs eszközrendszerrel támogatott sportmarketing-vállalkozások is, de igazán átütő sikert egy világraszóló eredménnyel vagy egy világszínvonalú, különleges elemeket is tartalmazó kommunikációs kampánnyal kísért aktivitással érhetünk el. Ennek jegyében idén partnerként csatlakozni fogunk Rakonczay Gábor Magyar Antarktisz expedíciójához, amelytől a fentiek ismeretében átütő sikert remélünk.” Németh Ottó, a Henkel Magyarország Beauty Care üzletágának igazgatója

Cikkünk eredetileg a Márkamonitor 2018/2. számában jelent meg, nyomtatásban. Szerző: Vincze Dávid sportmarketing- és PR-menedzser, Havas Sports & Entertainment. A második részt holnap közöljük.