A Print & Publishing szekció Travel, Leisure, Retail, Restaurants & Fast Food Chains alkategóriában a Robert Capa Kortárs Fotográfiai Központ „1943” posztere, míg az Industry Craft főkategória Photography: Print & Publishing alkategóriájába a „Capa vs. War” című projektet díjazták bronzoroszlánnal Cannes-ban, a reklámszakma egyik legrangosabb elismerésén. A kampány elemi erővel döbbent rá mindenkit arra, hogy a béke sajnos ma sem magától értetődő dolog.

Az alkotók szándéka szerint a „Capa vs. War” című projekt arra kívánja felhívni a figyelmet, hogy a Robert Capa által a 20. század első felében készített fényképek összetéveszthetők a világban jelenleg is zajló fegyveres konfliktusok fotóival. Az üzenet a történelem egyik legnagyobb fotóművészének munkásságán keresztül a mai béke iránti igényt fogalmazza meg.

A világ első, állandó Robert Capa életmű kiállítása tavaly nyílt meg a Robert Capa Kortárs Fotográfiai Központban. A tárlat mintegy 140 – köztük számos ikonikussá vált – fényképet bemutatva a fotográfus életének fontosabb állomásait tárja a látogató elé, az életmű által meghatározott témák szerinti feldolgozásban.

Jelentőségteljes játék

Arra vonatkozóan több tanulmány is napvilágot látott az elmúlt években, hogy azok a márkák, amelyek jelentőségteljesen kommunikálnak a fogyasztókkal, és a termékeknek nemcsak a funkcionális haszna, hanem társadalmi, kollektív és személyes előnyei révén is aktív szerepet vállalnak a fogyasztók életében, sikeresebben működnek, és jobb üzleti eredményeket produkálnak.

A Havas Media Meaningful Brand kutatása kimutatta, hogy globálisan a fogyasztók többsége nem bánná, ha a márkák 77 százaléka eltűnne a világból. Ijesztő adalék, hogy ez az arány az EU-ban 90 százalék feletti. Mindez azt jelenti, hogy a márkák nagy többsége nincs jelentőségteljes hatással a fogyasztók életére, vagy a jelenlétüket a fogyasztók nem értékelik megfelelőnek. A mostani válság még erőteljesebben ráirányította a figyelmet arra, hogy a fogyasztók már nem feltétlenül a termékjellemzők, a márkaígéretek alapján döntenek, hanem az alapján, hogy az adott márka mit tesz a társadalomért, mennyire működik felelősségteljesen és fenntarthatóan.

Ezt dolgozza fel egy, az Egyesült Államokban nemrég megjelent tanulmány, amely három dimenzióban vizsgálja, hogy a márkáknak miként kellene megfelelniük a megváltozott fogyasztói elvárásoknak (What Brands Need to Know for 2021) :

1. Miért jó nekem? A fogyasztók mérlegelik, hogy komfortosnak érzik-e a márkával való kapcsolatot. Elvárják, hogy a márkák tegyenek lépéseket a biztonságuk, az egészségük megóvása érdekében, és vállaljanak szerepet a társadalmat érintő ügyekben.
2. Miért jó a közösségnek? A fogyasztók tudatosabbak, mint valaha. Nemcsak azt veszik számításba, hogy a márka az ő biztonságuk, egészségük érdekében megtesz-e mindent, hanem azt is, hogy a tevékenysége által érintett közösség érdekében is hasonlóképpen jár-e el.
3. Miért jó a világnak? Már évek óta fontos szempont, hogy egy adott márka milyen fenntartható stratégia mentén létezik a világban. A márkapreferencia kialakításában az is meghatározó, hogy egy szervezet mit tesz a világért a globális problémák, a társadalmat érintő kérdések ügyében.

Könnyű lenne a fenti gondolatokat elhessegetni azzal, hogy rendben van, ezek a márkák kihívásai a jövőben, de hogy jön ez a sporthoz? Kommunikációs szakemberként, a sportiparban tevékenykedő üzletemberként azonban tudjuk, hogy a legsikeresebb sportágak, -események, -klubok, sportolók ma már pontosan ugyanúgy működnek/viselkednek, mint a márkák, mivel mára maguk is azzá váltak. Ráadásul speciális brandekké, erős, érzelmileg túlfűtött tradicionális márkákká nagyon széles eléréssel és rendkívül erős mozgósítási képességgel. Miért is lennének másak ezen sportmárkák jövőbeni kihívásai, mint az üzleti brandeké?

Mindebből következően gondolatkísérletként a fenti pontokban cseréljük fel a márkákat a sporttal magával, természetesen annak márkaszintű aspektusával csupán. Ebben az esetben a fenti pontok a következőképpen alakulnak át, és teremtik meg a fenntartható sport, a jövőbeni sportipar, a sportmárkák működésének alapkritériumait. Ugyanakkor minden elmélet annyit ér, amennyi a gyakorlati szinten történő megjelenése, így érdemes a fenti dimenziók mentén megvizsgálni egy-egy olyan példát is, amely a most felvetett fejlődési irányba, a fenntartható sport jövőjébe mutat.

Miért jó nekem?

A fenntartható és jelentőségteljes sport a jövőben a profi vagy amatőr sportoló vagy tágabb értelmezésben a sportot fogyasztó egészségére és biztonságára fókuszál. A sportolók és a fogyasztók is elvárják a sportszervezetektől, sportszervezőktől, hogy teremtsenek számukra komfortos közeget, aktívan tegyenek a biztonságuk, az egészségük megóvása érdekében, és vállaljanak szerepet a társadalmat érintő ügyekben.

A Nemzetközi Olimpiai Bizottság június 23-án a hivatalos olimpiai világnap alkalmából megtartotta a világ legnagyobb, első 24 órás digitális olimpiai edzését. A „stay healthy”, „stay strong”, „stay active” jelmondatokkal ellátott aktivitás célja az volt, hogy a nap során az olimpikon sportolók online edzéseket tartsanak a követőiknek, ezzel is sarkallva őket az aktív és egészséges életmódra.

„Érdemes megfigyelni, hogy a sportolók és számos sorozat, bajnokság jogtulajdonosa még keresi a helyét a társadalmi szerepvállalásban. Sokak szerint a sportoló dolga az, hogy sportoljon, nem pedig az, hogy politizáljon, de nagy kérdés, hogy társadalmat érintő kérdésekben felszólalni, véleményt nyilvánítani, gondolkodásra, elfogadásra, odafigyelésre buzdítani vagy éppen adakozni miért politizálás?” – Kovács Nikolett nemzetközi újságíró és kommunikációs szakértő.

Miért jó a közösségnek?

Itt a tudatosság szintjén keresztkapcsolódás van, azaz fontos a sportolóknak, hogy tudják, nemcsak az ő biztonságuk, egészségük érdekében tesz meg mindent az adott sportszervezet, sportszervező, de a sportfogyasztó és a sport tevékenysége által érintett közösség érdekében is hasonlóképpen jár el. Ahogy vice versa a fogyasztó számára is fontos, hogy a fenti faktorokat a sportolók és a saját, a sport tevékenysége által érintett közösségük kapcsán is tudják és érezzék.

A Nike mint globális sportmárka július végén dobta piacra legújabb imázsfilmjét, amely szabályosan végigsöpört az interneten. Az amerikai márka a koronavírus okozta aktuális helyzetre reagálva, a sport által képviselt értékek bemutatásával akarta inspirálni a sportolókat és a rajongókat egyaránt. De a karantén ideje alatt hazánkban is láttunk olyan kezdeményezéseket, melyek a közösség érdekeit helyezték előtérbe. Ilyen volt a Telekom Veszprém férfi-kézilabdacsapatának aktivitása, amikor is egy műszak erejéig a játékosok társultak az egyik kiskereskedelmi lánchoz, és segítettek a dolgozóknak az árufeltöltésben.

„A sport egyik fontos és jól behatárolható szerepe a kapcsolatok kialakítása az emberek között, így nemcsak az egyes személyekre van hatással, hanem az egész társadalomra is. Ha kisebb közösségi szintekre vetítjük le, erős közösségteremtő ereje van a sportnak. Az Ergométer Szövetség például az elmúlt időszakban online (videóbejelentkezéses) edzésprogrammal, majd versennyel jelentkezett, amihez bárki szabadon csatlakozhatott a social media felületükön. Így látható, hogy a sport közösségépítő kommunikatív hatású szerepe az újfajta, megváltozott helyzetben is megtalálta a kiutat, és összehozta az embereket” – Kosaras Renáta sportkommunikációs és sportdiplomáciai szakértő.

Miért jó a világnak?

Itt alapvető, hogy világos legyen a társadalomnak, a globális közösségnek, hogy az adott sport milyen fenntartható stratégia mentén létezik, szervezi az eseményeit, illetve mennyire fair módon bánik a vele kapcsolatba kerülő egyéb szereplőkkel, partnerekkel. Kritikus kérdések a társadalmi kompatibilitás szempontjából a korrupció, a környezetvédelem és az, hogy egy szervezet mit tesz a világért, a globális problémák és a társadalmat érintő kérdések ügyében (a járványon túltekintve aktuálisan ilyenek a nemi, faji egyenjogúsági kérdések).

A koronavírus miatt jövőre halasztott tokiói ötkarikás játékok a fenntarthatóság terén is példát kívánnak mutatni. A 2021-es olimpia a NOB fenntarthatósági irányelveinek legfontosabb reprezentációja lesz. Az érmeket elektronikai hulladékból készítik el, a dobogókat háztartási és tengerből kihalászott műanyag hulladékból gyártják le, valamint infrastrukturális szempontból hővisszaverő útburkolatok, a vizet magába szívó járdák és a tervek szerint az olimpiai falu teljes áramigényének megújuló forrásokból való kielégítése is cél.

„Nagy kérdés, hogy a jövő sportipara meg tud-e felelni a számos társadalmi kihívásnak. Fontos látni, hogy a végrehajtás szintjén holisztikus megközelítésre van szükség, azaz a kihívásokra nemcsak a sportszervezeteknek kell a megfelelő választ adni, de a szponzoroknak, a sportolóknak és a sportesemények szervezőinek, valamint a sportot koordináló nemzeti és globális intézményrendszereknek is. Ehhez az egységhez rengeteg a sportiparban érdekelt különböző érdekcsoport összefogása és együtt gondolkodása kell. Hazai szinten kritikus fontosságúnak érzem az ehhez szükséges fórumok és párbeszédek kialakulását” – Nagy László, a Havas Sports & Entertainment vezetője.

A fenntarthatóság alapvetően környezeti és üzleti aspektusán túl az elmúlt években határozottan felerősödött a társadalmi fenntarthatóság kérdése, amiben a márkák és maga a sport is még keresi a saját hangját és azt a szintet a felelősségvállalásban, ami találkozik az emberek elvárásaival. Ha nem akarunk lemaradni ezen a területen, akkor a hazai sportiparban is el kell kezdődniük a stakeholderek között azoknak a párbeszédeknek, amelyek felkészítik a szereplőket, hogy biztosítva legyen a sport mindenek feletti szellemisége, a „citius, altius, fortius” a jövőben is.

Nagy László |  igazgató | Havas Sports & Entertainment

E-mail: laszlo.nagy@havas-se.com

Vincze Dávid | sportmarketing-menedzser | Havas Sports & Entertaiment

E-mail: david.vincze@havas-se.com

Ez a cikk eredetileg a Márkamonitor magazin 2020/2-3. számában jelent meg.  

Ha szeretne további cikkeket olvasni a márkaépítés, a környezetvédelem, a fenntartható gazdaság témakörében, kövessen minket a Facebookon. 

2017. május végétől a CTS (Client Trading Solution) bejelentésével egy teljesen átlátható, kiszámítható programozott vásárlási megoldást nyújt ügyfeleinek a Havas-csoport.

A CTS egy ügyfél oldalról elérhető platform, amelyen keresztül az ügyfelek akár házon belül is menedzselhetik kampányaikat. A szolgáltatás magában foglalja a kampányokhoz kapcsolódó automatizált vásárlások egy helyen történő kezelését, mérését és követését. A CTS egyfajta vezérlőközpontként működik, teljes átláthatóságot nyújt a kapcsolódó trading desk-eken, DSP-ken és egyéb szolgáltatók tevékenységén keresztül.

Az ügyfelek saját elvárásaik, jellemzően az automatizált vásárlások esetében felmerülő mutatók – pl. láthatóság, brand safety, programozott költések stb. – mentén akár házon belül biztosíthatják kampányaik megfelelő minőségét.

A platform átláthatóvá teszi a digitális munkafolyamatot a kampány minden szintjén a programozott média tervezéstől a kampányértékelő riport elkészítéséig. A teljesen független, önálló technológiával működő programozott ökoszisztémát a díjnyertes adat kutató cég, az MFG Labs. fejlesztette és a Havas Group minden partnere számára elérhető.

A Luxhub, a Havas Media luxus márkákat kutató stratégiai tanácsadó egysége idén publikálta első globális kutatását, a Luxury Customer Journey-t (LCJ). A globális kutatás fő célja, hogy feltárja és elemezze a modern luxusmárkák fogyasztóinak vásárlási szokásait és elvárásait. A kutatásban több mint 6 400 fogyasztót kérdeztek 25 márkával kapcsolatban a főbb európai piacokon (Spanyolország, Franciaország, Olaszország és Németország), az Amerikai Egyesült Államokban, Közel-Keleten valamint Kínában.

A kutatás rávilágított arra, hogy a legismertebb luxus divatmárkákról elsősorban olyan tulajdonságokra asszociálnak a fogyasztók, mint a kiváló minőség (47%) illetve a divatosság (32%). Mindössze 26%-uk gondolja, hogy a felismerhetőség meghatározó szempont a luxus márkák esetében.

A luxuscikkek vásárlásának legfőbb oka az önjutalmazás (51%), melyet a speciális kedvezmény/elérhető ár (48%) követett. Ezek szerint a fogyasztók racionális érvek alapján hozzák meg döntéseiket a luxus termékek vásárlása esetében is, ellentmondva számos luxus divatmárka alap feltevésének, hogy leginkább az érzelmekre kell hatniuk.

A vásárlási folyamat során számos kommunikációs eszköz és tartalom befolyásolhatja a fogyasztókat. A kutatásban meghatározták azt a 6 legfőbb kapcsolódási pontot, ami hatással van a márkaismertségre valamint a vásárlási szándékra, ezek sorrendben a következők:

• a bolti élmény (61,3%)
• kirakatok (60,8%)
• márka weboldalak (54,7%)
• a barátok/család ajánlása (52,1%)
• online keresések (45,8%)
• divattal kapcsolatos online publikációk (43,5%)

Érdekes megfigyelni, hogy a Közel-Keleten, illetve Kínában a kommunikációban mennyivel jelentősebb a digitális és mobil megoldások szerepe, míg például az Egyesült Államokban a nyomtatott sajtó továbbra is fontos csatorna a szektor számára. Ezzel szemben Kínában sokkal alacsonyabb a személyre szabhatóság iránti igény.

(Nyitókép: Burberry brings London to Shanghai; Burberry Group Plc)

Idén fesztiválos aktivitásokkal is felhívja a figyelmet a gyomorégés és a savtúltengés káros hatásaira a Reckitt Benckiser márkája. A Gaviscon a magyaros ételekhez kapcsolódó gasztronómiai fesztiválokon interaktív videójátékkal jelenik meg, ezeken a látogatók is a reklámokból ismert gyomortűzoltókká válhatnak.

A játékosok a készítményt locsolják szenzoros vízágyukkal, és így küzdenek meg a savkeltő ételekkel. Aki szeretné, arról akció közben fényképek is készülnek, ezeket emailben juttatják el számukra. A legügyesebb játékosok felkerülnek a Gyomor Hőse ranglistára.

A kampány megvalósításán a Havas Media dolgozik ügynökségi oldalról.

Az online apróhirdetési portál célkitűzése az volt, hogy közvetlen módon érje el a 18-35 éves fiatalokat és felhívja figyelmüket a használt tárgyak webes kereskedésének pozitívumaira. Az upcycling jegyében használt bútorokkal rendeztek be pihenő lounge-ot a fiataloknak az EFOTT, Fishing on Orfű és SZIN fesztiválokon, valamint egy pihenőstéget a B.my.Lake-en. Az OLX RELAX mobil töltőkkel, ingyenes WIFI kapcsolattal és közel 60 használt, vintage bútorral várta a fesztiválozókat – a márkával kapcsolatos, egyszerű kérdésekre válaszolók pedig lemosható tetoválásokat vihettek el ajándékba.

A lounge helyszín kialakításához kizárólag az OLX.hu oldalról válogattak berendezési tárgyakat, amelyeken egyedi OLX-es információs cédula hirdette a kedvező beszerzési összeget.

A közel 100.000 fesztiválozót elérő kampányt a Havas Media szervezte.

A szervezők szerint a nevezési rekordban szerepe van a verseny meghirdetését követően rendezett EFFIE workshopnak és a felhasználóbarát online nevezési rendszernek is. Idén 47 pályázó száll versenybe a díjért.
A legtöbb pályázat az Image kampány kategóriába érkezett, de számos nevezést adtak le a TCR, a Bevezető kampány, a Kis költségvetésű kampány, és a Hosszútávú hatékonyság kategóriában is. Az ügynökségek által benyújtott pályázatok számát tekintve a Y&R 11 nevezéssel vezeti a mezőnyt, őket követi az ACG Reklámügynökség és a kirowskiIsobar 9-9 nevezéssel, majd a Havas Media és a PHD 7-7 pályázattal.
A szeptember 4-5-i zsűrizést megelőzően a beérkezett pályamunkákat egy kutatókból álló független auditor bizottság kontrollálja. A pályaművek bírálatát ez alkalommal is a kommunikációs iparág közel 100 jeles képviselője fogja végezni, szigorú titoktartási kötelezettség mellett. A döntőbe jutott pályázók közzétételét követően az eredményhirdetés november 7-én lesz a Díjátadó Gálaesten a Vígadó Dísztermében.

A négynapos hétvégén látható volt az LG „Enjoy the mood of Budapest” installációja az Erzsébet téri Akvárium előtt. A falat harminckettő LG ARTCOOL Stylist Inverter V légkondicionáló alkotta, amelyek LED fénygyűrűinek színe igény szerint változtatható volt egy LG tableten futó program segítségével. Az érdeklődők hoszteszek segítségével beállíthatták az éppen aktuális hangulatuknak megfelelő színt, és fényképezkedhettek a kiválasztott színben pompázó installáció előtt. A képeket és a választott színhez tartozó elemzést e-mailben juttatják el a regisztrálókhoz, de a helyszínen LG Pocket Photo segítségével kinyomtatott személyes emlékképek is elérhetőek voltak. A hangulatfal fényeivel egyedi élményt adott a sötétedés után a térre látogatóknak.

A kitelepülést a Havas Media Branded Entertainment divíziója tervezte.