Határtalan című sorozatunkban Magyarországon élő, külföldről származó márkaépítőkkel beszélgetünk. Matthieu Degrave után Tomislav Himbelével, a Microsoft Mobile Devices and Services részlegének regionális marketingigazgatójával beszélgettünk a helyi trendekről és arról, mit talál egyedinek a magyar fogyasztókban.

Mióta él itt, és mi hozta vagy vonzotta Magyarországra?

Több mint két éve dolgozom Magyarországon. Mivel Budapesten van a közép-kelet-európai régiós központunk, éltem a lehetőséggel, hogy a cégen belül nemzetközi környezetben dolgozzak. Maga az elhatározás nem volt nehéz. Budapest egy gyönyörű város és csupán három órára fekszik az otthonomtól, ami nemcsak a hazautazást, hanem a régió más városainak megközelítését is megkönnyíti.

Eredetileg honnan származik? Élt/dolgozott más országban is, mielőtt Magyarországra költözött?

Horvátországból, Zágrábból származom. Mivel 15 éve dolgozom nemzetközi cégeknek, korábban is sokat utaztam, de Budapesten kívül előzőleg nem volt külföldi munkahelyem. Mostanra már azt mondhatom, bárhová is visz a munkám, mindenhol jól érzem magam, főleg, ahol kedvesek az emberek, és a budapesti iroda esetében ez teljes mértékben igaz.

Mik az előnyei és hátrányai annak, ha valaki külföldiként tevékenykedik a marketing területén?

Külföldön élni és dolgozni azért is nagyszerű, mert számos különböző üzleti gondolkodásmódot ismerhetsz meg, amely egyrészt motivál, másrészt kiszélesíti a vállalati marketing látókörét és így folyamatosan újat tanulhatsz. Amikor az ember egy cégen belül egy régióért felelős, a mindennapi munka nagyon összetett és kihívásokkal teli, de ha valaki kimagasló eredményeket ér el, a siker is sokkal nagyobb. Igyekszünk megosztani az országok között a hasznos ismereteket, de emellett innovatív, kreatív és egyedi megoldásokra is sarkalljuk őket. Ez az egész csapat motorja, és ez tesz mindenkit különösen motiválttá. Természetesen mindez olyan munkakörnyezetet feltételez, amely támogatja ezt a fajta hozzáállást, a Microsoft esetében pedig ez a feltétel teljesül. És ahogy korábban már mondtam, Zágráb sincs messze, csak néhány óra autóval, így a magánélet és a munka egyensúlyára is oda tudok figyelni.

Mi az, ami különleges a magyar fogyasztókban – akár a régió más országaihoz hasonlítva?

Nagyon nehéz összehasonlítani a régió különböző országainak vásárlóit, de azt mondhatom, hogy a magyar piac meglehetősen árérzékeny, és az emberek a pénzükért a legjobb minőséget várják el. Ezért olyan népszerűek a Lumia telefonok, hiszen ezek a készülékek ársávtól függetlenül mindenki számára elérhetővé teszik az innovatív technológiai megoldásokat.

Melyik a kedvenc magyar márkája és miért?

A Túró Rudi! Nem nehéz kitalálni, hogy miért!

A legújabb Lumia készülékek nemrég mutatkoztak be, immáron az új Microsoft márkanév alatt. Milyen volt a piac fogadtatása?

A Microsoft a világ egyik legértékesebb márkája, és a helyi felméréseink megerősítették, hogy ezzel a régió vásárlói is egyetértenek. Nemrég piacra dobtuk az első okostelefonokat a Microsoft égisze alatt, és nem volt meglepetés számunkra, hogy beváltotta a hozzá fűzött reményeket. Az új Lumia készülékek a legfrissebb Microsoft szolgáltatásokat kínálják, és a célunk, hogy innovatív megoldásainkat mindenki számára elérhetővé tegyük.

Mik az újramárkázás legnagyobb kihívásai itt Magyarországon és a régióban?

Valójában nem volt szükség az újramárkázásra, mivel a Microsoft korábban is és most is egy megbízható és közismert márkanév Magyarországon. Az embereket érdekelte a Lumia készülékek jövője, és mostanra megértették, hogy okostelefonjaink továbbra is a megszokott minőséget és innovációt kínálják. A Microsoft rendszeres szoftverfrissítéseket biztosít, és a Windows Store naponta gazdagodik helyi és nemzetközi alkalmazások sorával. Célunk, hogy mindenki megtalálja számításait készülékeinkkel és szolgáltatásainkkal.

Milyen fogyasztói/marketing trendeket lát érvényesülni Magyarországban? Összhangban vagyunk a nemzetközi trendekkel, vagy más sajátosságok jellemzők erre a régióra?

Az embereket Magyarországon is érdeklik az új technológiák és az okostelefonok, csakúgy, mint a világon bárhol máshol. A Windows 10 bejelentése mindannyiunk számára izgalmas időszakot tartogat.

Ugyan a magyar piac kisebb, a vásárlók keresik az innovatív megoldásokat és a lehető legjobb ár-érték arányú eszközöket.

Megemlítene egy Ön számára kedves mozzanatot az itteni karrierjéből?

Kedvenc „pillanatom” immár két éve tart. Egy olyan marketingszervezet felépítésén dolgozunk, ami megfelel az állandó változásoknak és kihívásoknak. A csapat állja a sarat és a változások közepette is arra koncentrálunk, hogy nagyszerű termékeket és szolgáltatásokat kínáljunk vásárlóinknak. Erőfeszítéseinket mind a szervezeten belül, mind azon kívül felismerték és elismerik, hiszen piaci részesedésünk és az elégedett vásárlók száma egyaránt folyamatosan növekszik.

Határtalan című sorozatunkban Magyarországon élő, külföldről származó márkaépítőkkel beszélgetünk. Mauro Rinaudo után Matthieu Degrave-ot, az Auchan CRM menedzserét kérdeztük a hazai piacról kialakult benyomásairól és a Magyarországon is érvényesülő nemzetközi trendekről.

Mi az, ami különleges a magyar fogyasztókban – akár a régió más országaihoz hasonlítva?

A magyar piacon erős a verseny a konkurensek között. A társadalmi különbségek jelentősek – komoly távolság van a társadalom azon része között, akik kevésből gazdálkodnak, és emiatt árérzékenyek, illetve a módosabbak között, akik a minőségi termékeket keresik, a középréteg pedig nem számottevő.

Melyik a kedvenc magyar márkája és miért?

Takler Trio, mivel ez egy nagyon kellemes, kiegyensúlyozott bor, ezért kedvelem.

Mióta él itt, és mi hozta vagy vonzotta Magyarországra?

2004 óta élek itt, és első állásom, a Bricostore kapcsán kerültem Magyarországra.

Milyen az élet külföldiként nálunk?

Szeretek itt élni, a főváros emberi léptékű és kiemelkedő az itteni kulturális élet.

Eredetileg honnan származik? Élt/dolgozott más országban is, mielőtt Magyarországra költözött?

Troyes-ból származom, és a munkám során kapcsolatba kerültem Horvátországgal és Romániával is.

Mik az előnyei és hátrányai annak, ha valaki külföldiként tevékenykedik a marketing és a kereskedelem területén?

Nagyon sokat lehet meríteni abból a kreativitásból, amely Magyarországon áthatja a szakmát. Rengeteg a startup cég, emellett számtalan modern eszköz áll a rendelkezésünkre, hogy megszólítsuk a vásárlókat, sokat profitálhatunk a közösségi média és az új technológiák előnyeiből, amelyeket itt egyre aktívabban használnak. Inspiráló látni, ahogy a reklám terén is kibontakozik az itteni kreativitás.

Hátrányát eddig még nem tapasztaltam annak, hogy külföldi vagyok – igaz, meg tudom értetni magam magyarul, így a kommunikáció sem akadály.

Milyen fogyasztói/marketing trendeket lát érvényesülni Magyarországban? Összhangban vagyunk a nemzetközi trendekkel, vagy más sajátosságok jellemzők erre a régióra?

A hipermarketek egy erős növekedési periódus után jelenleg stabil szerepet töltenek be a piacon. Változnak a vásárlói szokások, valamint megjelent a többcsatornás kereskedelem is. Ma már nem kizárólag az alacsony árat, hanem a legjobb ár-érték arányt keresik az emberek.

Emellett megfigyelhető az is, hogy a vásárlók visszatértek a kisboltokhoz és a piacon való vásárláshoz. Egyre érettebb a piac, fejlődik a kínálat, de nincs nagy mozgástér az árak területén. Mindemellett egyre nagyobbak az elvárások a vásárlók részéről: szép üzleteket kell létrehozni, nagy választékkal – de jó árakkal!

Ezzel párhuzamosan felemelkedőben van a tudatos vásárlás trendje is – Franciaországban ez már régóta megfigyelhető, európai szinten pedig ugyan van egy kis lemaradás, de egyre jobban teret nyer ez a hozzáállás.

Mit érez a legnagyobb kihívásnak a szakmájában? És a magánéletében?

Egy múltbeli kihívást tudnék említeni: számomra az volt a legnehezebb, a legnagyobb kihívás mind szakmailag, mind emberileg, amikor be kellett zárni a Bricostore-t és elbocsátani a munkatársaimat. Ez nagyon nehéz pillanat volt, hiszen évekig dolgoztam velük együtt, építettem a csapatot.

Megemlítene egy Ön számára kedves mozzanatot az itteni karrierjéből?

Mindig elégedettséggel tölt el, amikor látom, ahogy a munkatársaim fejlődnek, előre lépnek az Auchannál. Legnagyobb felelősségemnek az ő szakmai segítésüket tartom.

Határtalan című sorozatunkban Magyarországon élő, külföldről származó márkaépítőkkel beszélgetünk. Sam Moorthyt követően Mauro Rinaudot, a Tigáz értékesítési és marketingigazgatóját faggattuk, mi a kedvenc magyar márkája, és mit talál egyedinek a hazai fogyasztókban.

Mi az, ami különleges a magyar fogyasztókban – akár a régió más országaihoz hasonlítva?

Megítélésem szerint a magyar fogyasztók nem különböznek az EU más országainak fogyasztóitól. Kissé talán jobban próbálnak tervezni, ezért szeretik tudni annak az árát, amit igénybe vesznek. A kiskereskedelmi gázszolgáltató piac viszont egyértelműen különbözik, köszönhetően a nagyon alacsony és erősen szabályozott árnak, ami nem teszi lehetővé a piaci versenyt. Ezen túlmenően a magyar gázpiac nem likvid, ami a korlátozott interkonnektor kapacitásnak tudható be.

Melyik a kedvenc magyar márkája és miért?

Egyértelműen a Herendi a kedvenc magyar márkám, még ha niche termékekről is van szó. Exkluzív porcelánt értékesítenek, ami nagyon szép és jó minőségű.

Mióta él itt, és mi hozta vagy vonzotta Magyarországra?

Nemrégen, szeptember 1-jén neveztek ki, szóval még új vagyok a piacon. 1995-96-ban a gázszolgáltató vállalatok privatizációja idején már jártam és éltem Magyarországon. A lányom itt járta az első osztályt az olasz iskolában. Idén áprilisig a Tigáz igazgatósági tagja is voltam.

Milyen az élet külföldiként nálunk?

Korai lenne még erről beszélni. Könnyű elfoglaltságot találni, itt nem magányos az ember. Budapesten nagy a programválaszték, csak választani kell tudni.

Eredetileg honnan származik? Élt más országban is, mielőtt Magyarországra költözött?

Olasz vagyok. Munkám során eddig is sokat utaztam, különösen Európában és Dél-Amerikában. Legutóbb 5 évig dolgoztam Lisszabonban, Portugáliában, ahol a gyerekeim nemzetközi középiskolába jártak. Ez év augusztusáig pedig Stuttgartban, Németországban dolgoztam.

Mik az előnyei és hátrányai annak, ha valaki külföldiként tevékenykedik a marketing és a kereskedelem területén?

Az előnye, hogy sok különböző kultúrát és országot ismer meg az ember, rugalmasabb lesz, és keresi a megoldásokat. Hátrányát nem nagyon látom.

Milyen fogyasztói/marketing trendeket lát érvényesülni Magyarországban? Összhangban vagyunk a nemzetközi trendekkel, vagy más sajátosságok jellemzők erre a régióra?

Általánosságban véve, a fogyasztói szokások és piaci trendek nem nagyon különböznek a legtöbb európai piactól. Talán különbség a gazdasági erőforrások korlátozottsága. A mi ágazatunkban a trendek sajátosak, amit nagyon komoly szabályozás fed, valamint behatárol a korlátozott kapcsolat a nemzetközi piaccal.

Mit érez a legnagyobb kihívásnak a szakmájában?

A vállalat eredményességének megőrzése mellett növekedést elérni a szűkülő piacon.

Megemlítene egy Ön számára kedves mozzanatot az itteni karrieréből?

Talán még korai erről beszélni. Mikor korábban Magyarországon éltem, akkor egyértelműen a gázszektor privatizációjának bejelentése volt az, amely során korábbi munkaadóm, az Italgas jó eredményeket ért el.

Határtalan című új sorozatunkban Magyarországon élő, külföldről származó márkaépítőkkel beszélgetünk. Elsőként Sam Moorthyt, az Icons & Images tanácsadó cég alapító-ügyvezetőjét faggattuk, hogyan látja a magyar marketinges szakmát, és mit talál egyedinek a magyar fogyasztókban.

Mi az, ami különleges a magyar fogyasztókban – akár a régió más országaihoz hasonlítva -, amiről a marketingeseknek érdemes tudnia?

A közép-európai régió fogyasztói nagyrészt hasonlóak, ami a vásárlási szokásaikat, márkapreferenciájukat és az árérzékenységüket illeti. Ebből a szempontból tehát nagyon is van értelme valamilyen szinten összevontan kezelni a régiós fogyasztói magatartást. Ugyanakkor a felszín alatt minden ország kultúrája, történelme, nyelve és értékrendszere jelentősen befolyásolja a fogyasztói magatartást.

Az én tapasztalatom szerint a magyar fogyasztók számára nagyon fontosak a családi kötelékek. Mindez túlmutat a családi együttléteken és ünnepségeken. A magyarokban őszinte vágy él, hogy közeli kapcsolatban legyenek a szeretteikkel. A magyar fogyasztók ugyanakkor bíznak a márkákban, amiket vesznek és használnak. A vásárlási döntéseik sokszor komolyan átgondoltak, és fontos számukra, hogy a döntéseiket helyesnek és indokoltnak érezzék.

Az utóbbi időben az ár-érték arány még inkább előtérbe került a vásárlási döntésekben, és a fogyasztókat könnyebben elcsábíthatja egy „jobb ajánlat”. De hosszú távon továbbra is azok a márkák teljesítenek jobban, amelyek ismerik a fogyasztói igények és a fogyasztói magatartás árnyalatait.

Milyen trendeket látsz érvényesülni Magyarországon? Összhangban vagyunk a nemzetközi trendekkel, vagy más sajátosságok jellemzők erre a régióra?

Magyarországot sem kerülik el a nemzetközi marketing kihívások. Tehát a nemzetközi trendek – legyen szó fogyasztói magatartásról vagy marketinges döntésekről – itt is érvényesülnek. Ennek ellenére úgy érzem, a magyar márkák és a magyar marketingesek nagyobb hangsúlyt fektetnek a rövidtávú eredményekre, mint külföldi társaik – beleértve olykor még a közép-kelet európai régiót is. Bár bizonyos fokig érthető, de ez a rövidtávú gondolkodás ahhoz vezetett, hogy gyakoribbak a promóciók, és (bár vonakodva mondom ki), az ad hoc marketing aktivitások, miközben nincs elég hangsúly a márkaépítésen. Ha ez huzamosan fennmarad, az biztosan árt a márkaértéknek hosszútávon. Ha egy márkát kizárólag taktikai aktivitások (promóciók, események, stb.) tartanak életben, az felemészti a márkahűséget. Ha ehhez hozzátesszük, hogy a legtöbb marketinges döntés ma már centralizáltan (vagyis Magyarországon kívül) születik meg, kevés teret hagyva a helyi marketingeseknek, akkor a trend még inkább nyugtalanító.

Egy másik aggasztó trend számomra, hogy milyen kevés erőfeszítés folyik helyi szinten a fiatal marketingesek képzéséért. Egyszerűen nem elegendő. A fiatalok csupán a marketing egyetlen aspektusával találkozhatnak, a kivitelezéssel. Az egyetlen elvárás, hogy máshol meghozott döntéseket adaptáljanak és implementáljanak. A helyi szakemberek számos kihívással találkoznak, több beleszólásuk kellene, hogy legyen a tényleges marketingdöntésekbe és a tervezésbe. Ha ez valamilyen oknál fogva nem lehetséges, akkor biztosítani kell számukra, hogy szélesebb képzést kapjanak, vagy más piacokon is szerezzenek tapasztalatot. Máskülönben néhány éven belül egy olyan marketinges generáció lesz pozícióban, amely más országokhoz képest le van maradva.

És végül – bár ez nem trend -, nagyon szeretném látni, hogy több magyar márka – legyen szó bármilyen kategóriáról – építsen valódi értéket és vegye fel a versenyt a nemzetközi márkákkal, akár Magyarországon belül, akár más európai országokban.

Melyik a kedvenc magyar márkád és miért?

Nem csak egy kedvenc márkám van. Csodálom és kedvelem a Zwack és a Pick márkát, mert egyedülállóak a kategóriájukban, és a múltjuk, illetve a márkatörténetük lenyűgöző. Erős belső értékekkel rendelkeznek, ami rendkívül vonzóvá teszi őket. És mindkét márka szoros kapcsolatot ápol márkahű fogyasztóival. Egyszerűen felette állnak a konkurenciának. Következetesek, és az idő múlásával megőrizték relevanciájukat. Nem utolsósorban pedig szeretem az ízüket.

Mióta élsz itt, és mi hozott vagy vonzott Magyarországra?

Közel 14 éve élek Magyarországon. Prágából helyeztek át ide 2000 novemberében, és ugyanannál a cégnél dolgoztam tovább még 2009 márciusáig. Akkor kiléptem a cégből, és saját márka és kommunikációs tanácsadó céget alapítottam Icons & Images Kft. néven. Tehát a munka hozott Magyarországra, de az ország és az emberek szeretete az, ami itt tartott.

Milyen az élet külföldiként nálunk?

Erre nem is tudom, hogy válaszoljak. 14 év után már nem érzem magam külföldinek. Ahogy a feleségem mondja: az útlevelünk indiai, de a szívünk magyar. Őszintén szólva – és most a tapasztalat beszél belőlem – nem tudom elképzelni, hogy egy külföldinek ne legyen jó élmény ide költözni.

Eredetileg honnan származol? Éltél/dolgoztál más országban is, mielőtt Magyarországra költöztél?

Egy dél-indiai államban, Keralában születtem, és több indiai városban nőttem fel. 1987-ben kezdtem reklámmal foglalkozni, és azóta a marketingkommunikáció a szakmám. 1997-ben kerültem Prágába az akkori munkaadómnak (a harmadik reklámügynökség, amelynek dolgoztam) köszönhetően. Prágában nemzetközi ügyfelek – P&G, GSK és MARS – tartoztak a felügyeletem alá, illetve a helyi munkatársak képzése volt a feladatom. Ahogy korábban említettem, rá két és fél évvel kerültem Budapestre. Az évek során, noha ugyanannak az ügynökségnek dolgoztam, a felelősségi köröm változott és szélesedett.

Mik az előnyei és hátrányai annak, ha valaki külföldiként tevékenykedik a marketing területén?

A marketing egy izgalmas és kihívásokkal teli szakma, ahol az embernek rengeteget kell tanulnia és magába szívnia karrierje során. Ezért talán az egyik legnagyobb előny, hogy az embernek esélye nyílik új kultúrákat megtapasztalnia és magába szívnia, új fogyasztókat megismernie, különböző piacokkal és azok kihívásaival megbirkóznia. Az ember nemcsak a szakmai, de a magánéletében is sokat fejlődik ennek köszönhetően.

Hasonlóképp, egy külföldi számára a legnagyobb kihívás, hogy folyamatosan változzon. Ez fontos a karrier szempontjából, de amiatt is, hogy az ember élményei frissek maradjanak. A változáshoz nem kell feltétlen új helyre vagy új régióba költözni – bár az kétségtelenül segít. Ugyanennyit segíthet, ha időről időre új feladatokat, szélesebb felelősségi köröket vagy más munkakört kap az ember.

A lényeg, hogy folyamatosan új ingerek érjék a szellemet. És ez ugyanúgy igaz, ha valaki érett piacú, vagy ha fejlődő országba költözik.

Marketingesként mit érzel a legnagyobb kihívásnak a szakmában? És a magánéletedben?

Erre nem tudok objektívan válaszolni, leginkább, mert a saját meglátásom szerint magam is helybéli vagyok. Bár el tudom távolítani magam, és tudom perspektívából szemlélni a dolgokat, ugyanazokkal a problémákkal küzdök, és ugyanazok a dolgok frusztrálnak, mint másokat.

Megemlítenél egy számodra kedves mozzanatot az itteni karrieredből?

Rengeteg örömteli pillanatom volt már. De a legkiemelkedőbb talán az első helyi tendergyőzelem volt, amiben részt vettem. Miután megnyertük az ügyfelet, együtt dolgoztam velük még egy évig, többek között kommunikációs projekteken. Akkor éreztem igazán, hogy kezdek ráérezni a helyi ízekre. Az az élmény sokat lendített azon, hogy magyarnak érezzem magam.