Számos cég tekinti a közösségi médiát a print média puszta lenyomatának. Ennek megfelelően, ha új pozíciót akar hirdetni, akkor a már bevált printes sablonokat ülteti át a Facebook vagy a LinkedIn „hasábjaira”. Pedig itt egész más megközelítésre van szükség. „Olyan vonzó tartalmat kell generálni, ami a céget észrevétlenül eladja, miközben az oldalakat működtető keresőmotorok és az egyéni ajánlások és továbbkattintások kedvencévé is válik. Ehhez viszont 2 dolgot kell részleteiben ismerni, a közösségi média működésének algoritmusát és a cég által felépített sztorit” – mondja Hadi László, a munkáltatói márkaépítéssel foglalkozó BrandJob ügyvezető igazgatója.

A technikát illetően konkrét szaktudásra van szükség. Ismerni kell például a Google, a Facebook vagy a LinkedIn folyamatosan változó eszközkészletét és szabályait, melyek egyre inkább olyan tartalmak létrehozását ösztönzik, amelyeket az emberek megosztanak, továbbküldenek, interaktív módon kezelnek. A közösségi média algoritmusai többek között a képek és filmek megjelentetését, a látogatók bevonását és az interakciót ösztönzik, vagyis messze túllépnek a lineáris, alacsony színvonalú tartalmon. Az ún. gazdag tartalom megléte, az oldalra mutató linkek mennyisége és az oldal előélete alapján a keresőmotorok jó eséllyel előre sorolják az adott cég által létrehozott információt.

„A tartalmat illetően is le kell azzal számolni, hogy a közösségi médiát statikus, egysíkú eszköznek tekintsük. Különösen azoknál a pozícióknál, ahova kevesen jelentkeznek, vonzó, izgalmas, megosztható egyedi tartalmat kell létrehozni. Ez olyan, mint a hús a hamburgerben: bár a többi, vagyis a buci, a zöldségek, a szósz meg a sült krumpli is fontos, de ezek csak a körítést adják. A lényeg a húsban rejlik. Nem baj, ha a tartalmat nem lehet közvetlenül konkrét, aktuális állásajánlathoz kötni. Merni kell különbözni a versenytársaktól, és még akkor is vállalni kell az aktív médiajelenlétet, ha a konkurencia eközben folyamatosan hirdet. Olyan tartalmat érdemes létrehozni, amely a 4 alapfunkció közül – tanítás, inspirálás, szórakoztatás vagy meggyőzés – legalább egyet betölt” – mondta Hadi László.

A TMP Worldwide tavalyi angliai felmérése szerint az álláskeresők 29%-a először a közösségi média oldalain keresi az álláslehetőségeket. Különösen a vállalati hierarchia felső harmadához tartozó pozíciók esetében a hiteles és vonzó vállalati „sztori” vált az elsődleges vonzerővé. „A jó hír az, hogy az emberek nyáron is böngészik a netet. Az embereket a strandon is érdeklik a sztorik, a hírek, ehhez pedig a szükséges eszközt, legyen szó okostelefonról vagy tabletről, rendre magukkal is viszik. A hétköznapihoz képest tehát így sokkal nyugodtabb körülmények között lehet hozzájuk szólni” – véli a TMP Worldwide ügynökséglánchoz tartozó BrandJob ügyvezetője.

A toborzási szakemberek szerint a nyárnak és a közösségi média tartalom alapú használatának van még egy óriási előnye. Különösen a forráshiányos pozíciók esetében, vagyis ahol várhatóan kevés a jelentkező, a hagyományos aktív keresés zsákutcába fut. Tradicionálisan a passzív álláskeresők megtalálása a fejvadászok dolga, márpedig a telefonos direkt megkeresések eredményessége nyáron korlátozott. Olyan helyzeteket kell létrehozni, hogy az illető saját maga tekintse érdekesnek a céget és izgalmasnak egy ottani állás lehetőséget. A passzív keresőket azzal lehet átbillenteni, ha érdekeset látnak, miközben nem is feltétlenül lehet egyből látni, valójában álláslehetőségről szól a tartalom. Ezért tekinthető az aktív közösségi médiás jelenlét a direkt keresés alternatívájának.

„Mindehhez a humor önmagában nem elég. Fel kell tudni kelteni azt a bizonyos „aha” érzést, ami átbillenti az embert, hogy kimondja: „jé, itt még én is szívesen dolgoznék”. Az ilyen jellegű tartalom középpontjába nem a vonzó csomag vagy a kulturált körülmények ígérete kell, hogy kerüljön. Mindenki az elvárások megfogalmazásában akar különbözni, miközben főleg az Y generációt nem ez izgatja. Olyan tartalmat kell létrehozni, amelyben az illető magára ismer és rájön, hogy az adott cég, az adott pozíció pont neki való. A cikk, az összeállítás, a kutatás vagy a játék azt kell, hogy sugallja, miért érdemes annál a cégnél vagy abban a pozícióban dolgozni. Ez lesz az igazi mágnes, nem pedig a „vonzó csomag” ígérete” – mondta Hadi László.

A hatékony közösségi média aktivitás titka: a mikrokonverzió

A közösségi médiában az ún. mikrokonverziós lépések megtételére kell törekedni. Ezek eredményeként a látogatóban az alábbi lépések zajlanak le:

1. nem ismeri a céget
2. a cég a „radarjára” kerül
3. bekapcsolódik a cég közösségi média aktivitásába
4. rákattint valamelyik általuk felkínált linkre
5. beadja a jelentkezését

Ezeket a lépéseket és ezek hatékonyságát egyenként lehet mérni, az alábbiak szerint:

1. a számára ismeretlen cégből ismert lett
2. ismertből kapcsolatba került vele
3. kapcsolatból aktívan megkereste
4. a látogatásból rákattintott

(Forrás: TMP Worldwide – BrandJob)

Egyre gyakrabban hallani, hogy aktív Facebook-jelenléttel milyen mértékben növelhető az adott cég ismertsége, vagy hogy egy-egy jól sikerült Facebook-kampányt követően mennyivel többen jelentkeznek egy adott céghez dolgozni. A TMP Worldwide, munkáltatói márkaépítéssel foglalkozó nemzetközi cég ennél jóval árnyaltabb megközelítést javasol: a toborzás, a kiválasztás, a munkába állás és a munkavégzés teljes folyamatát érdemes egy cégnek néznie és mérnie ahhoz, hogy valóban reálisan tudja megítélni, mennyire hatékonyan építi munkáltatói márkáját. A JobGrouphoz tartozó BrandJob ügyvezető igazgatója szerint nem általában érdemes vonzónak lenni, hanem a legfontosabb célcsoportok szemében kell adott szempontok alapján kiválóságra törekedni.

A LinkedIn nemrég végzett kutatása szerint az erős munkáltatói márkával rendelkező cégek 50%-kal kell hogy kevesebbet költsenek munkaerő toborzásra, mint versenytársaik. Ugyanez a kutatás megállapítja, hogy a jól ismert és vonzó cégek nagyobb figyelmet vívnak ki, és egy-egy kampányuk is nagyobb válaszadási eredményt ér el, a tőlük érkező állásajánlatokat nagyobb arányban fogadják el a jelöltek, és hogy az erős munkáltatói márka akár még a jóval alacsonyabb bérajánlatot is képes ellensúlyozni.

„Nem véletlenül valljuk mi is, hogy annak a cégnek, amelyik vonzó akar lenni az új munkavállalók számára, és amelyik azt szeretné, hogy a legtehetségesebb friss diplomások hozzá jöjjenek dolgozni, annak szükséges, de nem elég egyedi kampányokban gondolkodnia” – véli Hadi László, a munkáltatói márkaépítéssel foglalkozó BrandJob ügyvezető igazgatója. „Egy sikeres Facebook-kampánnyal persze meg lehet növelni a céges honlap látogatóinak vagy az állás iránt érdeklődőknek a számát, a hosszútávú építkezéshez azonban ez édeskevés. Erős munkáltatói márkát kell létrehozni, ehhez pedig elkötelezett, hosszútávú építkezésre van szükség” – véli a TMP Worldwide magyarországi ügynökségének vezetője.

A TMP Worldwide által kidolgozott modell szerint a vonzó munkáltatói márka építése ellenkezőképp zajlik, mint a hagyományos termékmárka kialakítása. A munkaerővonzás kialakításához abból kell kiindulni, mit szeretne a cég, milyen munkavállalókat akar megnyerni magának. Hogyan lehet ezeket a személyeket körülírni, milyen tulajdonságokkal rendelkezzenek? Ezt követően érdemes a munkáltatói márka jellemzőit megfogalmazni. Nem elég egy cégnek azt állítania, hogy a legvonzóbb munkaadó akar lenni, azt kell valójában meghatároznia, hogy milyen szempontok alapján, milyen területeken akarja felülmúlni a versenytársakat. A lehetséges munkavállalók szemszögéből hová pozicionálja magát a cég? Legutoljára következik végül a marketing, a munkáltatói márka megjelenítése. A tanácsadó cég ajánlása szerint itt arra érdemes törekedni, hogy adott költségkeretből a legjobb eszközök megtalálásával a maximális eredményt lehessen kihozni.

A folyamat minden elemére kialakíthatóak a megfelelő mérési rendszerek. Ezek közös jellemzője, hogy a lehetséges munkavállalóval való kapcsolat minden fázisát, és így a teljes alkalmazási ciklust számszerűsíti a cég. A munkáltatói márka erejét és így a kialakítására, megerősítésére történt ráfordítások megítélését a számokból létrehozott indexek mutatják, ezek alakulása az évek során pedig fontos jellemzője a munkáltatói márka építésének. A TMP egy tavalyi kutatás során 250 multinacionális ügyfelét kérdezte meg azok mérési rendszereiről, és ez alapján alig 20%-ukról lehetett elmondani, hogy a toborzástól a sikeres beilleszkedésig tartó folyamat minden egyes szakaszát mérné és ennek eredményeit bedolgozná a munkáltatói márka építésének folyamatába.

„Mi a nemzetközi tapasztalatokat is figyelembe véve három törekvést fogalmaztunk meg a magunk számára. Először is, egy toborzási kampány hatékonysága sok mindent eldönt, ezért mi magunk is dolgozunk azon, hogy ezek kreatív anyagait és média választását mérések alapján lehessen optimalizálni. Ugyanakkor szeretnénk minél több partnerünkkel elfogadtatni, hogy ne pusztán kampányokban gondolkodjon, hanem figyelje, mérje a márkaérték alakulását és a frissen toborzott munkatársak teljesítményét is. Másodszor, a költségközpontú szemlélettel szemben a hozzáadott értékre szeretnénk a hangsúlyt helyezni. Legtöbbe ugyanis az a munkatárs kerül, aki nem marad a cégnél. Az új munkatárs toborozására, megtalálására, felvételére és integrálására fordított költség nem egyszer meghaladja egy munkatárs éves költségét, vagyis némi leegyszerűsítéssel a gyenge munkaerő felvétele kétszer többe kerül. Az is a hozzáadott érték gondolatát igazolja, hogy az erős munkáltatói márkával rendelkező cégek esetében átlagosan 28-30%-kal alacsonyabb a fluktuáció, mint a versenytársaknál. Végül pedig a toborzás folyamatáról és a munkáltatói márka jellemzőiről azokat kellene célzottan megkérdezni, akik ezt a legélesebben látják, mégpedig az új belépőket. Ők azok, akik pontosan tudják, hogy milyen kép alapján és milyen benyomások hatására mondtak igent, és bőrükön érzik a munkavállalás első tapasztalatait. Ha az új belépők mindezekről pozitívan nyilatkoznak, akkor jó eséllyel fogják másoknak is ajánlani a céget, márpedig az ajánlásnál olcsóbb toborzási módszert nem ismer a szakma” – összegezte Hadi László.