Az American Farm Bureau még 2012 közepén hívta fel a figyelmet a Jefferies és az Alix Partners közös, Trouble in Aisle 5 című tanulmányára. Ebben a kutatók kifejtik, hogy az 1946-1964 között született Baby Boomer generáció, melyre az amerikai gazdaság és marketing évtizedeken keresztül alapozott, lassan átadja helyét az 1982 és 2001 közötti ezredfordulós (Millennial) generációnak. 2020-ra a lélekszámuk nagyjából kiegyenlítődik az Egyesült Államokban, míg vásárlóerő terén a fiatalabb korcsoport fog dominálni.

A bőséghez szokott ezredfordulós generációról sok mindent elmondtak már, beleérve a tudatosabb vásárlási szokásokat, az alacsonyabb márka- és bolthűséget is. Körükben a szupermarketek fontossága csökken, a napi cikkeket inkább nagyáruházakban, a különleges dolgokat pedig szakkereskedésekben szerzik be. Ez természetesen kihat a kereskedelmi marketing döntésekre is, míg a márkázás terén az általuk használt technológiákra és az elvárt élményekre lehet építeni – amellett, hogy mindenképpen önálló célcsoportként érdemes kezelni őket a kommunikációban. (Ebben a kérdésben a régió marketingesei könnyebb helyzetben vannak az amerikaiaknál, ugyanis ott a generáción belül is soha nem látott mértékű az etnikai és kulturális sokszínűség.)

A YEMMikkel (Young, Educated Millenial Mothers) foglalkozó kutatások arra is rámutattak, hogy az élelmiszerválasztásban fontos számukra a természetesség, a minél kevesebb alapanyag, a minél alacsonyabb feldolgozottsági fok – ugyanakkor az egyszerű elkészíthetőséget, fogyaszthatóságot is elvárják. Mindezt ráadásul ésszerű áron. (Érdekesség, hogy az „organikus” megnevezést épp azért nem tanácsos a nekik szóló termékeknél alkalmazni, mert magas árat sugall. A „természetes” biztosabb megoldás.)

A trendre reflektáló egyik klasszikus termékpélda, a Häagen-Dazs Five

A fiatal anyák ráadásul nem csupán önmagukban érdekesek fogyasztóként. Nem szigetelődnek el a világtól, sőt, kifejezetten erős a jelenlétük a közösségi médiában és aktívan beszélgetnek is a termékekhez, szolgáltatásokhoz kötődő élményeikről – amint arra a Weber Shandwick és a KRC Research tanulmánya is rámutat