A TELJES KÉP

A most formálódó új szokások és gyakorlatok egy része nagy valószínűséggel a járvány lecsengésével sem fog megszűnni, így bizonyos termékattribútumok akár még hangsúlyosabbá válhatnak, mint ezelőtt. Érdemes mérlegelni, mely termékelőnyök a legrelevánsabbak, és ezek miként köthetők össze az egyéb terméktulajdonságokkal.

Ehhez látnunk kell, hogyan épül fel a vásárlásra motiváló termékattribútumok hierarchiája: ezt egy, a Maslow-piramishoz hasonló ábrán képzelhetjük el. A különböző termékek az alapvető funkcióikon kívül kategóriánként más-más, vásárlásra motiváló tényezőket hordoznak a vásárlók számára. Ilyen lehet például a kényelem, az egészség, a költséghatékonyság, a vonzó dizájn vagy az, ha a termék környezetbarát. A Nielsen alábbi irányelvei segítenek abban, hogy a fenntarthatóságot a piramis megfelelő fokára helyezzük, és hatékonyan innováljunk.

1. Építsünk biztos alapokra!

A piramis legalján a termék legalapvetőbb funkciója szerepel. Egy mobiltelefon esetében például ilyen a híváskezdeményezés, a fényképkészítés és az internetböngészés lehetősége. Ha ezek közül valamelyikre nem alkalmas a készülék, az elégedetlenséget ébreszt a fogyasztóban, hiszen az alapvető terméktulajdonságok megléte nem ad hozzá az elégedettséghez, hiányuk azonban elégedetlenné teszi a fogyasztót.

Ha tehát egy termék az alapvető funkciókat tekintve kívánnivalót hagy maga után, bármennyire is fenntartható, feltehetően nem lesz sikeres. Ha azonban a termékünk az alapattribútumok szempontjából legalább annyira kifogástalan, mint versenytársai, emellett pedig fenntartható is, sokkal vonzóbbá válhat a potenciális vásárlók szemében.

2. Gondolkodjunk kategóriaspecifikusan a fenntarthatóság szerepéről!

A tisztítószerek esetében a vírushelyzet miatt igen közel került az alapszinthez (a tisztításhoz) a hatékony fertőtlenítés képessége. A fenntarthatósági terméktulajdonságok, mint a lebomló csomagolás vagy összetevők, a hierarchia magasabb fokára tehetők. Ám néhány csomagolt élelmiszer esetében például a helyi eredet (ami fenntarthatósági tulajdonság) közelebb lehet az alapfunkciókhoz, míg az íz fentebb kerülhet.

A fenntarthatóság piramisban elfoglalt helye tehát kategóriánként eltérhet. Mindenekelőtt legyünk tisztában a kategória- és termékspecifikus fogyasztói elvárásokkal! Azután vegyük sorra a fejlesztési forrásainkat, befektetéseinket és további lehetőségeinket, hogy a piramis minden fokát meg tudjuk ugrani!

3. Az én és a mi dimenziói: jó nekem és jó nekünk

A fenntarthatóság meglehetősen pozitív következményekkel jár, ha más vonzó terméktulajdonságok mellett van jelen. A vásárlási motiváció akár háromszorosára is növekedhet, ha az alapvető és az addicionális termékelőnyök mellett a fenntarthatóság is helyet kap.

Vegyük például az úgynevezett tömörített (compressed) dezodorok példáját: környezetvédelmi szempontból előnyt jelent a kevesebb csomagolás, ezt értékelik is a fogyasztók. Ám ami igazán vonzóvá teszi e termékeket, az a könnyű tárolhatóság és a kényelmes hordozhatóság. A COVID–19-járványt követő új norma hatására a fogyasztók egyre több hasonló tulajdonságegyüttest fognak keresni – a jó nekem és jó nekünk kombinációt. Ilyen például az az élelmiszer, amelyik tápláló és helyi termékekből készült, vagy az a tisztítószer, amelyik baktériumölő és újrahasznosított csomagolású.

Gondoljunk csak az egyedi értékajánlatunkra az én és a mi dimenziói mentén! Az „énfókuszú” termékek jól teljesíthetnek rövid távon, amíg a vírus kiváltotta félelem erőteljesen jelen van. Hosszabb távon azonban, ahogy az élet elkezd visszatérni a normális kerékvágásba, a fogyasztók ennél többet fognak elvárni. A kizárólag „mifókuszú” termékek pedig valószínűleg rövidebb távon buknak el.

4. Fókusz a fogyasztón: fedd fel, mi foglalkoztatja!

A karbonsemlegesség, a bevétel bizonyos százalékának jótékony célra fordítása, a hatékony hulladékgazdálkodás, a víztakarékosság vagy az állatkísérlet-mentesség a márkák által előszeretettel használt hívószavak a vállalati kommunikációban és a marketingben. A fogyasztók azonban nem mindig tudnak azonosulni velük, és az olyan problémák vagy témák fejtegetése, amelyek nem állnak közel a fogyasztókhoz, nem eredményez jelentős hatást.

Válasszuk ki azokat a problémaköröket, amelyek leginkább foglalkoztatják a fogyasztónkat! Hiszen azok a terméktulajdonságok, amelyek nem keltik fel az egyéni érdeklődést, aligha fognak vásárlásra motiválni.

5. Lássuk be: az átlátható kommunikáció előrevisz

A globális pandémiát követő új norma a fogyasztók növekvő elővigyázatosságát is magával hozza. Ezért egyre többet nyom a latban, hogy megfelelő részletességű és átlátható információt biztosítsunk a döntéshozatal elősegítése érdekében.

Ennek értelmében minimalizáljuk a rejtett költségeket is! Tegyük egyszerűvé a megértést, könnyítsük meg a fogyasztók életét átlátható kommunikációval! A fogyasztók ugyanis készek áldozatot hozni környezetünk megóvásáért – egy bizonyos mértékig.

6. Csak őszintén!

Ha már információközlés: a pandémia miatt bizonytalanná lett napjainkban hatványozottan nagy szerepet kap az őszinteség. Fontos az átlátható kommunikáció, de csak akkor működik igazán, ha olyan ígéreteket nyújtunk, amelyeket meg is tudunk ugrani.

Maradjunk különösen őszinték, pontosak és konkrétak, ha fenntarthatósági ígéretekről van szó!

A fenntarthatóság vállalati értékeinkbe való integrációja tehát még a mai megváltozott és folyamatosan megújuló piaci környezetben is ígéretes lehetőségeket tartogat. A jövő eredményes értékajánlatainak egyik záloga pedig a jó nekem és jó nekünk (vagyis jó az egyénnek és a Földnek is) filozófia követése lehet. Értékajánlatunk megalkotásakor az is kulcsfontosságú, hogy az fogyasztócentrikus és releváns legyen. És mi segíthetné jobban a fogyasztók megértését, mint a véleményük meghallgatása?

FÓKUSZBAN A MAGYAR FOGYASZTÓ

A Nielsen országos reprezentatív kutatással vizsgálta a fenntarthatósággal kapcsolatos attitűdöket a magyar lakosság körében március első hetében, a koronavírus-járvány hazai kitörése előtti napokban. A felmérés kitért arra, hogy a hazai fogyasztók a vásárlások alkalmával mennyire ügyelnek a fenntarthatóságra és hoznak környezettudatos döntéseket. Az eredményekből emellett az is kiderül, hogy miként állnak hozzá az egyéni, valamint a társadalmi felelősségvállalás kérdéséhez.

Környezettudatosság a vásárlások során

A vásárlások egyik alapvető kelléke a bevásárlótáska vagy -zacskó. A környezettudatos vásárlás egyszerű, ám annál fontosabb lépése az, hogy erre előre gondoljunk, és újrahasználjunk. A kutatás szerint a magyarok jelentős része odafigyel erre: a hazai fogyasztók közel fele visz magával zacskót vagy táskát, ha bevásárolni megy. Ez a nők 54 százalékára, míg az 50–65 évesek háromötödére igaz. Ugyanakkor minden harmadik magyar műanyag zacskót választ az üzletben – ez az arány még nagyobb a férfiak és a 18–24 évesek körében. Papírtáskára 13 százaléknyian voksolnak, míg szövettáskát a vásárlók 5 százaléka vesz a boltban.

Ha azt vizsgáljuk, milyen, a fenntarthatóságot szolgáló termékattribútumokra figyel oda a magyar fogyasztó a vásárlásnál, a Nielsen kutatása szerint magasan vezeti a listát az, hogy a termék természetes, gyorsan lebomló vagy újrahasznosított anyagból készüljön: a válaszadók közel egyharmada vesz ilyen árucikkeket. A toplistán végeztek még a környezetkímélő vegyszerek (13 százalék vásárolja) és az energiatakarékos eszközök, izzók, háztartási gépek (9 százalék).

A kutatás arra is kitért, mennyire játszik szerepet a döntések meghozatalában a fenntarthatóság. Az eredmények szerint a megkérdezettek csaknem egyharmadát inkább vagy teljes mértékben befolyásolja a márkaválasztásban az, hogy az adott márka fenntartható-e, vagy sem. E csoport kétharmada legfeljebb 5 százalékkal, több mint egynegyede pedig 5–10 százalékkal fizetne többet ilyen termékekért – a 25–29 és a 30–39 évesek korosztálya körében ez utóbbi arány szignifikánsan magasabb. A fővárosban ötből két válaszadó veszi figyelembe a fenntarthatóságot mint szempontot a márkaválasztás során. Országosan azonban azok, akiket inkább vagy egyáltalán nem befolyásol a márka fenntarthatósága, a lakosság egyharmadát teszik ki.

A környezetre gyakorolt hatás csökkentése érdekében tízből négyen változtatnának a jövőbeli vásárlási szokásaikon. Ez az arány számottevően magasabb a nők és a 25–29 éves korosztály körében: e tekintetben a válaszadók közel fele (45 százalék) mutat hajlandóságot arra, hogy e vezérelvek mentén módosítsa rutinját.

A megkérdezettek többsége, tízből nyolc fogyasztó a lehetőségeihez mérten szelektíven gyűjti a hulladékot. Konkrét újrahasznosítható termékeket használók körében ugyanakkor alacsonyabb arányokat láthatunk: az üveg esetében a legmagasabb a visszaváltók aránya, ám ez sem haladja meg a használók 50 százalékát. Ezt az elem követi közel egyharmados értékkel, majd a gyógyszer 22 százalékkal. Az étolajnál a legnagyobb azok aránya, akik soha nem viszik el a megfelelő helyre újrahasznosítás céljából a használt terméket, ötből négy olajhasználó ilyen. A kávékapszula esetében is így válaszolt a többség: a kapszulát használók 70 százaléka soha nem váltja vissza a terméket.

Életkor szerinti bontásban az tűnik ki, hogy a 18–24 éves gyógyszer-, üveg- és étolajhasználók számottevően alacsonyabb arányban váltják vissza ezeket a termékeket a teljes mintához képest. A 25–29 éves üveg- és kávékapszula-használók között viszont szignifikánsan nagyobb azok aránya, akik mindig vagy gyakran visszaváltják az adott terméket.

A fogyasztási szokásokban végbemenő változásokat azonban számos eltérő hatás is gerjesztheti. Ilyen például a közbeszéd alakulása. A környezetvédelem kérdése pedig aktívan jelen van a köztudatban. A magyar lakosság közel kétharmada kifejezetten úgy gondolja, hogy a fenntarthatóság az elmúlt időszakban központi beszédtémává nőtte ki magát. Ez pedig sokakat cselekvésre, a fogyasztási szokásaik megváltoztatására késztet: a lakosság több mint egyötöde már változtatott emiatt vásárlási szokásain az elmúlt években.

A megváltozott szokások javarészt szintén a csomagolóanyagok tudatosabb megválasztásában mutatkoznak meg. A megkérdezettek leggyakrabban a bevásárláshoz használt saját vagy környezetbarát bevásárlótáskák használatát említették, ezt minden második válaszadó megjelölte; valamint zöldség-gyümölcs vásárláshoz is egyre többen vesznek igénybe speciális zacskókat. A környezet védelme érdekében tett lépések ezenkívül a tudatosabb vásárlásban nyilvánulnak meg, például fenntartható termékek választásával vagy a pazarlás elkerülésével. A válaszadók egyötöde úgy változtatott, hogy kevesebb műanyagot tartalmazó termékeket vásárol és használ. Vannak, akik étel- vagy italhordó dobozt használnak, vagy ömlesztett (csomagolásmentes) termékeket vesznek.

A környezet védelme érdekében létrejött csomagolásmentes üzletek is kiváló opciót jelentenek a változtatni kívánó fogyasztóknak. A Nielsen felmérése szerint a magyar lakosság körében ezen boltok ismertsége 31 százalék. A kipróbálás aránya egyelőre alacsony, a csomagolásmentes üzleteket ismerők alig több mint egytizede vásárolt eddig ilyen boltban. Vásárlási hajlandóságuk ugyanakkor kiemelkedően magas: négyötödük kipróbálná a jövőben.

A magyar lakosságról tehát általánosságban elmondható, hogy elsősorban a vásárlásnál használt zacskók és a termékcsomagolások anyagára fektet nagyobb hangsúlyt: a válaszadók közel fele visz magával saját bevásárlótáskát vagy -zacskót, illetve többségük törekszik a természetes, gyorsan lebomló vagy újrahasznosított anyagból készült cikkek vásárlására.

A 25–29 éves korosztály a teljes mintához mérten általánosságban környezettudatosabb a vásárlások során: nagyobb arányban használnak papírzacskót, és többet hajlandóak fizetni a fenntartható forrásból származó termékekért. Emellett a teljes lakossághoz képest nagyobb hajlandóságot mutatnak vásárlási szokásaik megváltoztatására a környezet védelme érdekében. Az újrahasznosítható termékek visszaváltása is jellemzőbb e generáció körében.

Egyéni és társadalmi felelősségvállalás

A Nielsen Conference Boarddal közös fogyasztói bizalmi indexe azt mutatja, hogy a teljes magyar lakosság körében a környezetvédelem általánosságban nem jelenik meg mint téma, a globális felmelegedés ugyanakkor a válaszadók 6 százalékánál elsődleges vagy másodlagos félelemként szerepel.

A témára fókuszálva azonban árnyalódik a kép. A magyar lakosság a légszennyezettséget találja a leginkább aggasztó környezetvédelmi problémának, melyet vízszennyezettség és a globális felmelegedés követ a sorban. A toplistán szerepel még a rovarirtó szerek használata, a csomagolási és élelmiszer-hulladék, valamint a vízhiány. (Lásd a 2. ábrát.) A 25–29 éves korosztályt általánosságban jobban aggasztják a környezetvédelmi problémák, mint a teljes népességet. A 40–49 évesek, valamint a nők körében figyelhető még meg az a tendencia, hogy az átlagnál nagyobb arányban aggódnak a felsorolt problémák miatt.

A három legfontosabbnak tartott környezetvédelmi témakör az energia- és a víztakarékosság, valamint a szelektív hulladékgyűjtés. Ennek megfelelően a magyar lakosság általánosságban úgy gondolja, hogy e három tevékenységgel eleget teszünk a környezet megóvásáért.

Ha az egyéni szokások megváltoztatásáról van szó, a magyarok fele biztosan vagy valószínűleg elkezdene környezettudatos anyagokat használni, illetve visszaszorítaná a szén-dioxid-kibocsátást a jövőben. A tudatos élelmiszer-felhasználás és a víztakarékosság tekintetében is hasonló mértékű változtatási hajlandóság látható. A szelektív hulladékgyűjtést, a megújuló energiaforrások használatát, valamint az energiatakarékosságot is nagy arányban jelölték még meg a válaszadók. A 25–29 éves generáció szinte minden területen az átlagosnál szignifikánsan nagyobb hajlandóságot mutat szokásainak megváltoztatására a környezetvédelem érdekében.

A Nielsen kutatása arra is kitért, hogy a magyarok szerint hogyan oszlik meg a felelősség a fenntartható jövőért. A válaszok azt mutatják, hogy lakosság elsősorban a gyártóknak/szolgáltatóknak és a kereskedőknek tulajdonítja a legnagyobb szintű felelősséget a fenntartható jövő kiépítését illetően. Az állam felelőssége a harmadik helyen szerepel. Ennek megfelelően tízből hét ember tartja fontosnak, hogy a vállalatok és az üzletláncok részt vegyenek különböző környezetvédelmi programokban.

A 25–29 éves generáció tehát a környezetvédelmi problémák tekintetében is felelősségteljesebb attitűdöt tanúsít: a korosztály tagjai általánosságban jobban aggódnak a környezetvédelmi problémák miatt, emellett pedig a teljes mintához képest sokkal nagyobb hajlandóságot mutatnak mindennapi szokásaik megváltoztatására a környezetre gyakorolt hatás csökkentésének érdekében.

Ahogy az a fenti kutatásból is kiviláglik, a környezetvédelem rendkívül összetett problémakör – egy folyamatos fejlesztésre és innovációra szoruló terület –, amely átfogóbb oktatást és jóval több tudatosságot igényel. A kirajzolódó piaci trendekből és a változó fogyasztói szokásokból is egyre egyértelműbbé válik azonban, hogy valódi potenciált tartogat a piaci szereplők, a gyártók és a kereskedők számára egyaránt. És ha kihasználják ezt a kínálkozó lehetőséget, nem csupán nekem lesz jó, hanem nekünk is.

A kutatás módszertana

Minta: a 18–65 éves magyar lakosságra nem, kor, lakóhely és végzettség szerint reprezentatív országos minta. Kérdezés módja: személyes otthoni megkérdezés. Mintavételi mód: többlépcsős rétegzett mintavétel, véletlen kiválasztás, születésnapi kulccsal. Mintanagyság: 800 fő. Terepmunka ideje: márciusi omnibuszhullám, 2020. március 2–8.

Szerző: Kurucz Péter | kereskedői kapcsolatok igazgató | Nielsen Piackutató

E-mail: peter.kurucz@nielsen.com

Ez a cikk eredetileg a Márkamonitor magazin 2020/2-3. számában jelent meg.  

Ha szeretne további cikkeket olvasni a márkaépítés, a környezetvédelem, a fenntartható gazdaság témakörében, kövessen minket a Facebookon.