Honnan jött az új márka bevezetésének ötlete?

Hosszabb ideje figyeljük a mindenmentestrendet, ami a food kategóriából fokozatosan átszivárog más szegmensekbe is. A szépségápolás pedig egy olyan terület, ahol ez még inkább fontos, hiszen sokaknak allergiás reakciói vannak a különböző krémektől, amiket magukra kennek. Emiatt rá vannak kényszerítve arra, hogy figyeljék az összetevőket, és a divatirányzat beszivárgásával ez még intenzívebb lett. Niche-gyártók, mint a The Body Shop és a Lush, kezdtek el olyan termékeket fejleszteni, amelyek különböző összetevőktől mentesek vagy éppen vegánok, és ez megy át egyre inkább a kiskereskedelemben kapható márkákra is.

A Henkel több szépségápolási kategóriában piacvezető, ezért nagyon fontos volt, hogy ezek a fejlesztések nálunk is megtörténjenek. Tavaly vezettük be az első vegán, szilikon- és parabénmentes, helyenként szulfátmentes termékcsaládot a Fa márka alatt. Vegyes volt a fogadtatása, mert egy hosszú évek óta kapható, jól ismert, value-for-money márka esetében nehezen fogadták be az emberek ezt a változást. További problémát jelentett ráadásul, hogy a vegánság együtt jár az erőszakmentes besorolással is. Az EU jogszabályai alapján természetesen nálunk is minden termék állatkísérlet-mentes, de a cruelty free pecsét nincs meg a Henkelnek. Ezért is próbáltuk meg végül egy új márka alatt, új külsővel, a prémium szegmensben bevezetni a termékeket.

Azt teszteltétek, hogy a fogyasztóknál elvárás-e a letisztult megjelenés, vagy hitelesnek találják azt is, ha egy termék harsányabb ebben a kategóriában?

Igen, Németországban tesztelték a csomagolást, és az volt a válasz: nagyon üdítően hat, hogy végre nem gyógyszertári terméknek néz ki a fürdőszobában a mindenmentes változat, hanem szórakoztató a megjelenése, és erősek az illatok, ami szintén gyakran hiányzik a többi termékből. Így például fürdés közben megadja azt az élményt, amit bármilyen más tusfürdő is, de megvan mellé az a tudat, hogy ebben nincsenek benne azok a káros anyagok, amelyek más termékekben igen.

A vegán és mentes feliratok mellett még fair trade és a vízvédelemre vonatkozó pecsét is látható a termékeken. Egyszerre szerettétek volna lefedni az összes tudatos szegmenst?

A márka globálisan támogat fenntarthatósági projekteket, például az ázsiai, afrikai alapanyag-termelők esetében, és maga a csomagolás is részben újrahasznosított alapanyagokból készül, így minden területen próbálunk tudatos irányba menni.

Kik választják elsősorban ezt a márkát?

A millenniumi korcsoport, az 1980 és 1995 között születettek az elsődleges célcsoport, akik egyre inkább a prémium termékeket keresik, de az is fontos számukra, hogy ezek fenntarthatóak legyenek. A bevezetést nagy, integrált kampánnyal támogatjuk. Magyarországon még nem lehet elengedni a tévéreklámot, a legnagyobb elérést ez biztosítja, még ebben a célcsoportban is. A nyugati trend azt mutatja, hogy a televíziót már el lehet hagyni a fiatalok esetében. Korábban mi is próbálkoztunk ezzel új variánsok bevezetésénél, de egyértelműen látszott az eredményeken a hiánya. Ha olyan új dologról van szó, amiről még nem hallottak az emberek, akkor szükség van a tévére, és inkább a költések arányán változtatunk. Fiatal célcsoport esetében azonos súlyt kap a digitális kampány is, emellett próbálunk figyelemfelkeltő megoldásokat is alkalmazni, mint az épületháló a Deák térnél, illetve az eladáshelyi ösztönző eszközök.

Influencereket is igénybe vesztek?

Ma már ezt nem lehet kihagyni egy kampányból, de az influencertrend annyira erős és hangos, hogy nehezen lehet kitűnni egy-egy márkával. Szerettünk volna mindenképpen nagy elérést az első időszakban, ezért is döntöttünk úgy, hogy nem kis influencerekkel indulunk neki a bevezetésnek, hanem egy nagy halat fogunk ki a kis tóból. Dukai Regina lett a márka egyik arca, aki a legnagyobb követőszámmal rendelkező ismert emberek között van az Instagramon, és a nevét összekötik a prémium életérzéssel. Ő csak úgy fogadta el a felkérést, ha előbb kipróbálhatta a termékeket. Azóta is nagyon jó az együttműködés köztünk, és a kitűzött célokat teljes mértékben elértük vele.

A kereskedelem mennyire nyitott az újdonságokra? Könnyen felkerülnek a polcokra?

A drogériákban jellemzően külön natúrpolcot alakítottak ki, de mi szerettük volna, ha emellett a hagyományos kategóriák közé is kikerülnek a termékek. Erre sok helyen nyitottak voltak, és ők is felüdülésként értékelték, hogy a márka nem simul be a fehér termékek közé, hanem leugrik a polcról. A legtöbb helyre sikerült a teljes portfólióval bekerülni.

Hogyan áll össze a portfólió?

Összesen 26 termék tartozik a márka alá, hajápolás – sampon, balzsam, hajpakolás – és testápolás – tusfürdő, testápoló, testvaj, testradír – vonalon. Az utóbbi kettő ráadásul olyan termék, amely a Henkel portfóliójában eddig nem szerepelt, de úgy éreztük, hogy növekvő kategóriák, és jól illeszkednének a márkához.

A prémium jelleg az ár szempontjából mit jelent?

A prémiumság az árban is megmutatkozik. A tusfürdő ajánlott fogyasztói ára 1299, a samponé pedig 1699 forint.

Mennyire tudjátok összehasonlítani a teljesítményeteket olyan versenytársakéval, akiket a kereskedelmi indexek nem mérnek?

Számokkal nem tudjuk, inkább a visszajelzéseket figyeljük különböző fórumokon. Innen tudtuk azt is, hogy a versenytársaknál a vegánság, a cruelty free állítás és az illatok voltak a legfontosabbak, és itt látjuk majd, hogy a mi termékeinkről is hasonló értékelések érkeznek-e. Nagyon sokat várunk a márkától, főleg, mert ilyen széles portfólióval versenyez, és az eddigi visszajelzések alapján nagyon szeretik a fogyasztók. Reméljük, hogy egy új, nagy márkát növeszthetünk belőle, amely állandó része lesz majd a portfóliónknak.

Csillag Zoltán

Cikkünk először a Márkamonitor 2018/3. számában jelent meg