Szerzők: Hennelné dr. Komor Ildikó | irodavezető ügyvéd |Komor Hennel Attorneys

E-mail: ildiko.komor@komorhennel.hu

Dr. Kováts Borbála Lili | ügyvéd | Komor Hennel Attorneys

E-mail: borbala.kovats@komorhennel.hu

Ahogy a való világból megjelentek a különböző termékek (például ruhák) és szolgáltatások (koncertek, kiállítások stb.) a metaverzumban, úgy beléptek oda a már jól ismert, népszerű márkák is, amelyek saját termékeiket és szolgáltatásaikat kínálják a virtuális világ szereplőinek is. Vezethet tehát avatarunk Hyundai autót, ihat Coca-Colát, vehetünk neki Nike cipőt, Samsung telefont.

A metaverzum hírének berobbanásakor elindult egy igen jelentős védjegybejelentési hullám, a metaverzumba belépő nagyobb márkák (például McDonald’s, Meta, Ford, Nike) tulajdonosai gyorsan „felültek a vonatra”, amiről senki sem akart lemaradni, és újból benyújtották híres védjegyeiket oly módon, hogy azok ne csak az eddigi fizikai, hanem a virtuális árukat is lefedjék.

A védjegyek oltalmi körét ugyanis az árujegyzék határozza meg, amely az ún. nizzai osztályozáson alapul. Az áruk és szolgáltatások ezen nemzetközi osztályozás szerint összesen 45 osztályba vannak besorolva, melyek közül 34 árukat, 11 pedig szolgáltatásokat tartalmaz. Az új, virtuális világra szánt védjegybejelentések tipikusan a letölthető árukat magában foglaló 9. osztályra és a virtuális szolgáltatásokat felölelő 41. osztályra terjednek ki. A tömeges új védjegybejelentések oka valószínűleg az volt, hogy senki sem tudta, mire számíthat ebben az új virtuális világban, hogyan fogják kezelni a bíróságok az ott elkövetett hamisítást, védjegybitorlást, így a nagyobb cégek biztos, ami biztos alapon bejelentették korábbi védjegyeiket virtuális árukra és szolgáltatásokra is.

Ez azonban elhamarkodottnak bizonyult egy, az Egyesült Államokban nemrég született döntés tükrében. Az Egyesült Államok Szabadalmi és Védjegyhivatala (USPTO) ugyanis egy közelmúltban hozott döntésében kimondta, hogy a fizikai árukra és szolgáltatásokra bejelentett védjegyek oltalma egyben kiterjed az adott áruk és szolgáltatások virtuális megfelelőjére is. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy annak, aki belép a virtuális térbe, és fizikai áruit, szolgáltatásait virtuális formában is értékesíteni kívánja, nem feltétlenül szükséges újból bejelentenie védjegyként a márkanevét, logóját, hiszen a már lajstromozott védjegyeinek oltalma e nélkül is kiterjed a már meglévő és védett áruk vagy szolgáltatások virtuális megfelelőire.

Az amerikai védjegyhivatal előtti ügyben a következő történt: két magánszemély – akiknek természetesen semmilyen kapcsolatuk nem volt a „valódi” Prada és Gucci márkák tulajdonosaival – bejelentette a Prada és a Gucci szót védjegyként virtuális árukra kiterjedően a 9. és 41. áruosztályokban. A USPTO-nak a korábbi, „valódi” Prada és Gucci védjegyekkel való ütközés miatt hivatalból meg kellett vizsgálnia, hogy hasonlóak-e a megjelölések és az érintett védjegyek árujegyzékei. Mivel a megjelölések teljesen azonosak voltak a korábbi védjegyekkel, már „csak” az árujegyzékek hasonlóságának vizsgálatára volt szükség ahhoz, hogy a hivatal a korábbi Prada és Gucci védjegyek miatt elutasítsa a magánszemélyek új bejelentéseit.

A „valódi” Prada és Gucci védjegyek oltalma eredetileg kiskereskedelmi szolgáltatásokra terjedt ki. Mivel ezek a szolgáltatások más áruosztályban szerepelnek, mint a virtuális áruk (amelyeket a magánszemélyek új bejelentéseikben megjelöltek), az amerikai hivatal azzal a kérdéssel szembesült, hogy két különböző osztályba tartozó áru, ami gyakorlatilag ugyanannak a terméknek a fizikai és a virtuális változata, minősülhet-e hasonlónak olyan mértékben, hogy emiatt el kelljen utasítani a későbbi védjegybejelentést.

A már említett nizzai osztályozás úgy van felépítve, hogy általában a hasonló áruk ugyanabba az osztályba, és a különböző áruk különböző osztályba tartoznak (ezalól vannak kivételek). Emiatt volt meglepő, de a védjegyjogosultak számára kedvező a USPTO azon megállapítása, hogy mivel a virtuális áruk a kiskereskedelmi tevékenységgel érintett fizikai árukkal gyakorlatilag megegyeznek, csupán azok „online” verziói, a különböző, fizikai árukra/szolgáltatásokra vonatkozó védjegyek oltalma kiterjed az árujegyzékben szereplő áruk/szolgáltatások virtuális megfelelőjére is. A USPTO alapvetően a védjegyek származásjelző funkciója miatt jutott erre a következtetésre, hiszen egy Prada vagy Gucci táska – mindegy, hogy a maga fizikai valóságában jelenik-e meg, vagy virtuálisan egy online térben – a fogyasztók által egyértelműen felismerhető, és észleléskor ugyanahhoz a védjegyjogosulthoz lesz köthető. (Ráadásul nyilvánvalóan jó hírű védjegyekről, brandekről beszélünk, amelyekkel együtt jár az áruosztályokon átívelő oltalom szabályrendszere is.)

Mindebből az következik, hogy ha majd egyszer fel szeretnénk lépni a virtuális világban, a metaverzumban elkövetett hamisítással szemben az Egyesült Államokban, valószínűleg nem lesz szükség új, virtuális árukra/szolgáltatásokra is kiterjedő védjegyre, hanem a meglévő védjegyünk alapján fel tudunk majd lépni a „virtuális védjegybitorlással” szemben is.

Az Európai Unión belül még nem ismert olyan döntés, amely a virtuális világban elkövetett védjegybitorlással foglalkozna. Az EU-s védjegyhivatal (EUIPO) egyelőre csak azzal kapcsolatban foglalt állást, hogy a virtuális árukat, szolgáltatásokat a nizzai osztályozás melyik osztályában kell bejelenteni, illetve hogyan kell pontosan megfogalmazni az ilyen árukat, szolgáltatásokat érintő árujegyzékeket. Ez az állásfoglalás tehát egyelőre arra buzdítja a védjegyjogosultakat, hogy védjegyeiket újból, új árujegyzékkel is bejelentsék, hogy azok oltalma a fizikai árukon/szolgáltatásokon kívül célzottan a virtuális árukra/szolgáltatásokra is kiterjedjen.

Arról tehát még nem esett szó az EU-ban, hogy mi történik, ha egy olyan cég védjegyét bitorolják a metaverzumban például virtuális cipők, ruhák kapcsán, amelynek árujegyzéke csak fizikai cipőkre, ruhákra terjed ki, azaz előbb-utóbb az EUIPO-nak is állást kell foglalnia majd abban, hogy hasonlónak minősül-e ugyanannak az árunak vagy szolgáltatásnak a virtuális és a fizikai változata. Mindazonáltal az amerikai védjegyhivatal ismertetett döntésének tükrében remélhetőleg az EUIPO is „védjegyjogosult-barát”, a józan ész által sugallt megközelítést fog alkalmazni, és a feleslegesnek bizonyuló új bejelentések támogatása helyett kidolgoz egy olyan rendszert, amelyben a meglévő, fizikai árukra/szolgáltatásokra kiterjedő védjegyek alapján fel tudnak majd lépni a jogosultak a virtuális térben történő védjegybitorlással szemben

Fotó: Dima Pechurin, Unsplash

Az Interbrand legértékesebb globális márkákat tartalmazó 2016-os rangsora földrengésszerű változásokat nem tükröz, de néhány izgalmas jelenségre rávilágít. Aki nem tud megújulni, a versenytársak közül kitűnni, az még a csúcsszektorokban is lemarad.

A 2016. évi listán szereplő márkák összértéke 1.796 milliárd dollár, ami tavalyhoz képest 4,8 százalékos növekedésnek felel meg. Figyelembe véve a világgazdaság renyheségét, márkákat építeni még mindig kifizetődő üzletnek tűnik.

A dobogó nem változott az elmúlt két évhez képest: a három legértékesebb márka az Apple, a Google és a Coca-Cola. Itt inkább csak a változás iránya és üteme érdekes: míg a Google két éve stabilan 10% felett növekszik, az Apple a 2015-ös 43%-os ugrást követően idén – feltehetően a forradalmi újdonságok hiánya miatt – „csak” 5 százalékot tudott hozni, a márkák nagy öregje, a Coca-Cola értéke viszont évek óta lassan erodálódik. Utóbbi esetében érdekes lesz látni, hogy az idén megújult kommunikációs platform hatása érzékelhető lesz-e a jövő évi rangsorban.

A top 10-ben történtek még kisebb átrendeződések: az 5-6. helyen helyet cserélt a Toyota és az IBM, a GE két helyet rontva idén a 10., a tavalyi 9. McDonald’s idén csak 12., míg az Amazon két helyet javítva 8., a Mercedes-Benz pedig 3 helyezést erősítve a 9. lett. Az Amazon egyébként a lista második legnagyobb értéknövekedést elkönyvelő márkája, a tavaly 54, idén további 48%-ot erősödő Facebook után. 20 százalékot vagy annál többet egyébként meglehetősen változatos szektorok képviselői tudtak erősödni: a tech-szektorból még az Adobe, az autók közül a Nissan, a LEGO, valamint a Starbucks. Az autógyártók egyébként sem panaszkodhatnak: 18-18 százalékkal nőtt a MINI, a Porsche és a Mercedes-Benz értéke is, 10% felett pedig további 6 brand izmosodott.

A másik végletet nézve, a top 100-ból 28 márka értéke csökkent, közülük hété legalább 10%-kal. A negatív toplistát az IBM vezeti (-19%), második a Shell (-17%), majd 12-12%-kal a Prada, a Xerox és a Ralph Lauren következik. 10-10 százalékot bukott a Gillette és az HSBC. A Volkswagen tavalyhoz hasonlóan idén is veszített 9%-ot az értékéből, és hasonlóan rossz idők járnak két médiamárkára, az MTV-re és a Discoveryre is. Valószínűleg a megújulás hiánya magyarázza, hogy az FMCG márkák közül a Kellogg’s, a Sprite, a Colgate is gyengült, míg a luxuspiacon a Tiffany, a Cartier és – némi meglepetésre – a Burberry is lemaradt a konkurensek mögött. A technológiai szektor vesztesei még az eBay, Oracle, Canon, Lenovo és Panasonic is. (A tavalyi 18. helyezett HP idén már két cégként, a vállalati üzletágat leválasztva szerepel a listán, de együttes értékük is 7%-kal csökkent tavalyhoz képest.) A Johnnie Walker és a Smirnoff gyengülését az alkoholtermékek elfogadottságának csökkenése magyarázhatja – bár a könnyedebb italok közül a Budweiser és a Heineken, a drágábbak közül pedig a Moët & Chandon köszöni, jól van.

Fordítani tudott a trenden a GE (+2% a tavalyi -7 után), a Cisco (+4/-3), a Louis Vuitton (+8/-1), a Philips (+4/-8), a Gucci (+6/ -14), a Siemens (+10/-1), a régóta kihívásokkal küzdő Sony (+8/-5) és a hasonló cipőben járó Adidas (+16%/-8), a Thomson Reuters (+4/-12), és a számos versenytárs által szorongatott KFC (+2/-7).

A lista két új belépője idén a 89. helyen szereplő Dior és a bő négymilliárd dolláros értékkel a 100. helyet megcsípő innovátor, a Tesla.

A teljes jelentés az Interbrand oldalán letölthető, illetve háttérelemzések is elérhetők.

(Fotó: Apple)

A Millward Brown Optimor nyilvánosságra hozta a WPP megrendelésére készülő, a világ legértékesebb márkáit rangsoroló, 2014. évi BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brand listáját. A sort három évig vezető Apple most átadta helyét a Google-nek, melynek piaci értéke 159 milliárd dollar – ez 40 százalékos emelkedést jelent a tavalyi évhez képest.

Ugyan az Apple továbbra is jól teljesít, kezd általánossá válni az a meggyőződés, hogy már nem diktálja a fogyasztói technológia változásának ütemét és irányát – amint azt a valódi áttörést jelentő új termékek hiánya is mutatja.

A világ vezető B2B márkája, az IBM továbbra is őrzi a lista harmadik helyét, 108 milliárd dolláros értékkel.

Nick Cooper, a Millward Brown Optimor ügyvezetője a nyertes kapcsán elmondta: a Google igen innovatív volt az elmúlt év során, a Google Glass mellett a mesterséges intelligencia területén is, valamint az Android operációs rendszer új területeken, például gépkocsikban történő használatára irányuló partnerségeket is kötött.

David Roth, a WPP-hez tartozó The Store vezére úgy véli, az idei lista a válság végét jelzi, hiszen az értékelések a top100, az egyes kategóriák és a márkák szintjén is jelentősen növekedtek. Figyelemreméltónak tartja, hogy a kilábalást – az elmúlt évek gazdasági és technológiai változásai ellenére – az erős márkák vezették: a 2008-as százas listáról 71 márka 2014-ben is ott van az élmezőnyben. A top100 összesített értéke – 2,9 billió dollár – ma közel duplája az első lista összeállításakor, 2006-ban meghatározott értéknek, de még a válság kezdetekor, 2008-ban mért értéket is 49%-kal múlja felül.

A tízes toplista a következőképpen alakul:

Az idei jelentés legfontosabb megállapításait a szerzők a következő pontokba foglalták össze:

Szerep az életben: A sikeres márkák közül sok – Google, Facebook, Twitter, Tencent, LinkedIn – nem csupán eszköz, hanem az életünk részévé vált. Magukhoz ragadják a figyelmünket és a képzeletünket, miközben segítenek a kommunikációban, egyre több helyet követelnek az elménkben – gyakran a kategóriahatárok átlépésével. Ugyanez a helyzet a Nike esetében is, amely az alapvető funkcióján túli szolgáltatásokkal (mint a Nike+) válik egyre inkább az életünk részévé.

A nyereségen túli cél: Azok a márkák, amelyek a profiton túl is képesek egy nemesebb célt megfogalmazni – mint például a babák és mamák egészségét óvó Pampers, vagy a nők önképét óvó Dove – nagyobb eséllyel pályáznak a sikerre.

A Ruházat (Apparel) a leggyorsabban növekvő kategória: A 10 legnagyobb ruházati márka értéke összesítve 29 százalékkal, 100 milliárd dollár közelébe nőtt, gyorsabban, mint az Autók (17%) vagy a Kiskereskedelem (16%). Az Uniqlo, a Nike és az Adidas egyaránt kétszámjegyű növekedést könyvelhetett el.

A technológiai szolgáltatók tovább menetelnek: Nem csupán a lista első négy helyezettje technológiai cég, de a legnagyobb növekedést elérők közül is sokan ebből a szektorból kerültek ki. A Tencent 97%-kal, a Facebook 68%-kal növelte az értékét, míg a Twitter (71.) és a LinkedIn (78.) új szereplők a százas listán.

A nagyértékű márkák gyorsabban növekednek: Ha a BrandZ márkaértékeket részvényportfóliónak tekintjük, és összevetjük a S&P500 index teljesítményével, azt látjuk, hogy az elmúlt kilenc évben 1,1 százalékot emelkedtek, szemben a tőzsdei index 44,7 százalékával, vagyis elmondható, hogy az erős márkákat birtokló cégek a részvényeseik számára is jobb megtérülést biztosítanak.

Újra erősödőben a nyugati világ márkái: mind darabszámukat, mind az összesített értékből birtokolt részesedésüket tekintve megerősödtek a nyugati márkák 2014-ben. Ennek oka egyrészt a tradicionális brandek megmaradása, másrészt több új belépése a listára, ami a javuló gazdasági helyzettel áll összefüggésben. A fejlődő országok márkáinak összesített száma visszaesett. Kína vezet 11 márkával, két orosz brand, a Sberbank és az MTS továbbra is a listán található, míg Afrikát az MTN mobilszolgáltató képviseli, immár harmadik éve.

Érdemes egy pillantást vetni az egyes kategóriák fejleményeire is.

A ruházati márkákat – különösen a prémium brandeket – a főutcák és az online boltok forgalmának élénkülése is erősítette. A lista élén a Nike – 55%-os növekedéssel – megelőzte a Zarát. A top 10-ben új szereplő a Tommy Hilfiger, míg a legnagyobb növekedést a tízes lista egyetlen ázsiai szereplője, a japán olcsódivat-lánc Uniqlo tudhatja magáénak 58%-os plusszal, ami a negyedik helyre volt elég, közvetlenül a H&M után.

A luxuscikkek piacán nem történt érdemi átrendeződés az élmezőnyben, továbbra is a Louis Vuitton – Hermès – Gucci trió foglalja el a dobogót. A szektor átlagos értéknövekedése 16%, de a Cartier és a Burberry a 40%-ot is elérte.

A technológiai cégeket érintő legfontosabb fejleményekről már esett szó. Érdekesség még, hogy az Intel, értékéből 15%-ot veszítve, a 13.-ról a 18. helyre zuhant, valamint hogy huszadikként felkerült a listára az Ericsson.

Az autók közül továbbra is a Toyota, BMW, Mercedes-Benz triumvirátusé a dobogó. Az amerikai piacon érdekelt gyártók különösen sokat nyertek idén: a Ford 56%-ot erősödve a hetedikről az ötödik helyre jött fel, a Chevrolet (9.) pedig új a listán. Előbbi esetében az üzemanyagcellák felé történő nyitás is sokat dobott az értékelésen. A top 10-ben egyetlen márka, a Volkswagen szenvedett el értékcsökkenést 2013-hoz képest.

A kiskereskedelem élmezőnyében a helyezéseket tekintve nem történtek jelentős változások, ugyanakkor az értékek változása igen hektikus: míg az élen álló Amazon 41%-ot erősödött, a második helyezett, a tradicionális kereskedelem bástyája, a Wal-Mart 2%-ot gyengült. Az ötödikről a hatodik helyre visszaeső Tesco szintén vesztett értékéből, 9%-ot. Ugyanakkor az online fókusz sem jelentett biztonságot: az eBay (most 5., tavaly 4.) 12%-ot esett. A kategória legnagyobb nyertese a 4. (tavaly 6.) helyezett IKEA, 61%-os plusszal. A nálunk is aktív cégek közül az Aldi 8., 8%-os javulással, ami a tavalyihoz képest eggyel jobb helyezést jelentett.

A bankoknál továbbra is a regionális bankok az értékesebb márkák, a top 3 nem változott: Wells Fargo, ICBC, China Construction Bank. Ugyanakkor a top 10-ben 3 márkával is szereplő kínai bankok többségének értéke a mezőnyénél lassabban növekedett vagy egyenesen csökkent, az ország gazdaságának lassulása következtében. A globális játékosok mezőnyét továbbra is az HSBC és a Citi vezeti, harmadik pozícióba – az önálló Chase tavalyi helyére – a JP Morgan került.

A biztosítók között szintén dominálnak a kínai cégek: a listára mindössze 2011-ben felkerült Ping An idén már első a kategóriájában, követői a China Life és az AIA. A lista első nyugati szereplője a tavalyi 3., idei 4. helyezett amerikai State Farm, melyet az egyaránt 40% feletti mértékben értéket növelt AXA és Allianz követ.

A távközlési cégek rangsorában inkább csak helycserékről beszélhetünk: továbbra is vezet az AT&T, a dobogó másik két fokán azonban helyet cserélt a Verizon és a China Mobile. Előbbi 20%-ot erősödött, míg utóbbit a kínai gazdasági fejlemények 10%-kal meggyengítették tavalyhoz képest. Negyedik a Vodafone, ötödik a Deutsche Telekom, új szereplő a tízes listán a BT: 61%-os értéknövekedéssel a 8. helyet szerezte meg.

A részletes, szektorok és területek szerint lebontott listák a kutatás honlapján érhetőek el.

(Fotó: Google Glass Official)

Az AdAge szedte tömören pontokba, mit kell ma tudniuk azoknak, akik érvényesülni akarnak Kínában osztályon felüli termékeikkel, szolgáltatásaikkal. Nem túl hosszú, de érdekes a lista, amelynek áttekintése során érdemes emlékeztetni arra, hogy a korrupcióellenes kormányzati kampánynak már korábban áldozatul esett az ágazat. Így nem elég a most kezdődött Ló és a kifutott Kígyó éve közti asztrológiai különbségre apellálni, azt sem feledhetjük, hogy a központi kontroll miatt az állami alkalmazottaknak mindinkább le kell mondaniuk az extravagáns ajándékokról, a puccos partikról, a luxushotelben lakásról – vagy éppen a pompázatos temetésről. Nem csoda hát, ha a luxustermékek piaca (az autókat és az italokat nem számítva) „alig” két százalékkal bővült tavaly, szemben a 2012-re kimutatott hét százalékkal. Más kérdés, hogy a gazdagok költése amúgy is csökkent, mintegy 15 százalékkal, ajándékozási kedvük pedig negyedével zuhant tavaly.

Első számú trendként az újgazdag-ellenességet említi az írás. A magyar tahóra hajazó tuhao kifejezéssel azokat illetik helyben, akiknek vagyon jutott ugyan, de ízlés és stílus már nem került hozzá. Azaz a legdrágább termékek vásárlóinak azzal kell számolniuk, hogy könnyen minden további nélkül ebbe a csoportba sorolhatják őket. Tematikailag ide tartozik a második jelenség: a logó-fáradtság is. A feltűnésmentes ragyogás egyik velejárója, hogy előnybe kezdenek jutni a neves (és drága) márkák jelzései nélkül megjelenő termékek – kivételt talán csak a Louis Vuitton és a Gucci jelent ez alól. A beszerzés is diszkrétebbé válik a korábbinál, pedig már eddig is inkább külföldön vásároltak luxustermékeket a kínaiak. Egyes becslések szerint az ezen termékekre költött pénz kétharmadát a határon túl adták ki – nem utolsósorban azért, mert ott alacsonyabbak az árak. Ezzel is magyarázható, hogy a londoni Harrod’s áruház kínaiul beszélő személyzettel szerelkezett fel, és egyre erősebb a jelenléte a kínai nyelvű közösségi médiában.

A versenytársak mezőnye nem fogyatkozik, de nem is nő olyan tempóban, mint két éve; tavaly ugyanis szakmai becslés szerint harmadával kevesebb új márkabolt nyílt Kínában; a cégek a meglévő egységek helyzetének erősítésére koncentrálnak – ez is a szabályok egyike, ahogy az is, miben kell javítani a minőséget. A kínai vásárlók zöme ugyanis elégedetlen azzal, ahogyan a márkák kiszolgálják őket. Ebben akár annak is szerepe lehet, hogy az évtizedek óta tartó egyke-politika alatt született, már felnőtt nemzedék azt szokta meg, hogy érte dolgoznak, nem pedig azt, hogy neki kell „odatennie” magát.

A luxuscégek azonban mindent megtesznek, hogy alkalmazkodjanak az új helyzethez. Példa erre, hogy az ötcsillagos szállodák tavaly átlagosan 14 százalékos forgalomcsökkenésére félszáznál is több hotel reagált azzal, hogy kezdeményezte: vegyenek el tőle egy csillagot.