Megkérdeztünk számos online vállalkozót, és feltártuk azokat a kritikus területeket, ahol a legtöbb bizonytalanság és kockázat jelentkezik. Az alábbiakban bemutatjuk az öt leggyakoribb félelmet, amellyel az e-kereskedők szembesülnek az online marketingben, és gyakorlati megoldásokat kínálunk arra, hogyan kerülhetők el ezek a csapdák, hogy a hazai e-kereskedők ne maradjanak le a külföldi versenytársaktól.

1. Biztos, hogy jó adatokat nézünk, és jó adatok alapján hozunk döntéseket?

Az e-kereskedelem motorja az adat. A kampányok eredménye a gépi tanulás és a mesterséges intelligencia korában alapvetően azon múlik, milyen adatokkal „tanítjuk be” a Google vagy a Facebook algoritmusait. Ha a weblapunk adatait szolgáltató Google Analytics 4 (GA4) nem megfelelően van beállítva, a rendszer félrevezethet – ez pedig olyan, mintha vakon próbálnánk navigálni egy autópályán. A helytelenül mért adatok nem csupán a kampányok hatékonyságát rontják, de hosszú távon is rossz irányba terelhetik az üzleti stratégiát.

A Google Shopping- és PMax-kampányok, amelyek ma uralják az e-kereskedelmi hirdetéseket, rendkívül érzékenyek az adatokra. Ha a bemeneti adat hibás, akkor a kampányalgoritmusok még a legfejlettebb AI-megoldások ellenére is hibás döntéseket hoznak.

Márpedig a legtöbb e-kereskedő nem 100 százalékig biztos benne, hogy jó adatokat lát a rendszereiben, a hibás adatokon alapuló döntések pedig könnyen többmilliós veszteséget okozhatnak. Kiemelten fontos ezért, hogy ellenőrizzük a GA4-beállításokat. Az adatok pontossága nem csupán a jelenlegi kampányokra, hanem a jövőbeli növekedési lehetőségekre is hatással van.

2. Gyakran több rendszert is használnak hirdetésekhez. Ilyenkor felmerül a kérdés: biztosan a megfelelő módon értékeljük ki ezeket az aktivitásokat?

Ez az adatok pontosságának egy specifikus esete, amely különösen fontos akkor, ha egy webáruház több marketingcsatornát is használ. Ma már a legtöbb online vállalkozás nem egyetlen eszközre (például Google Ads) támaszkodik, hanem több csatornát von be, mint például közösségimédia-hirdetések, e-mail marketing vagy influencer-együttműködések.

A különböző marketingcsatornák teljesítményének megfelelő mérése kritikus fontosságú a sikeres kampányok érdekében. Ha nem látjuk pontosan, melyik csatorna hozza a legjobb eredményeket, akkor könnyen előfordulhat, hogy nem optimálisan allokáljuk a marketing-költségvetést. Ez pénzügyi veszteséghez vezethet, mivel olyan csatornákra költhetünk többet, amelyek valójában kevesebbet tesznek hozzá a teljes bevételhez.

Kihívások a többcsatornás marketing mérése során:

1. Attribúciós problémák: Sok esetben nehéz pontosan meghatározni, hogy egy vásárlás melyik csatornának köszönhető. Például ha egy felhasználó először a közösségi médiában találkozik a termékkel, majd a Google keresőn keresztül vásárolja meg, hogyan értékeljük a közösségi média hozzájárulását a tranzakcióhoz? Az „utolsó kattintáson” (last click) alapuló attribúció sokszor félrevezető lehet, mivel alulértékeli a korábbi csatornák szerepét a vásárlási folyamatban.
2. Több platform adatelemzése: Az egyes csatornák különböző mérési metrikákat alkalmaznak, és ezek összehangolása gyakran kihívást jelent. A Google Ads, a Facebook Ads Manager vagy más hirdetési rendszerek és a Google Analytics mind különböző adatokat szolgáltatnak, amelyeket nehéz egy egységes képbe integrálni.

Erre is vannak a piacon elérhető eszközök, melyek segítenek a marketing-költségvetés optimalizálásában, használatuk révén tudni fogjuk, mely csatornák generálják a legnagyobb megtérülést.

A makrogazdasági helyzet miatt, amikor minden forintnak nagyobb a jelentősége, még fontosabbá válik, hogy a többcsatornás marketingaktivitásokat pontosan mérjük és értékeljük.

3. Használjuk ki a 20 százalék kedvezményt a Google Shopping-kampányoknál, és tartsuk is meg vagy még inkább fektessük be a pénzt!

A Google Shopping- és a feedalapú PMax-kampányok nagy lehetőségeket rejtenek, de a verseny egyre élesebb. A CSS- (Comparison Shopping Service) szolgáltatók révén azonban 20 százalékos kedvezmény érhető el, ami jelentős megtakarítást jelent. A gyakorlatban ez úgy néz ki, hogy minden CSS-szolgáltató 20 százalékos kedvezményt kap a kattintási árakból, hogy versenyképes legyen a Google saját szolgáltatásával szemben.

A legtöbb ilyen szolgáltatás a rajta átfolyó hirdetési költség valamennyi százalékát kéri el (rendszerint 1–5 százalék között), ami egy induló webshopnál valószínűleg nem nagy összeg, de ahogy skálázódnak fel a kampányok, úgy lesz ennek a szolgáltatásnak a díja egyre vaskosabb, miközben léteznek fix díjas szolgáltatók is, amelyek ugyanúgy elérhetőek a hazai webshopok számára. A Nyugat-Európában az egyik legelterjedtebb szolgáltató havidíja például mindössze 19 euró, ami azt jelenti, hogy ha a jelenlegi CSS-szolgáltató csak 1 százalékot kér el a költés után a szolgáltatásért, akkor 760 ezer forintot meghaladó költésnél máris versenyhátrányba kerültünk, hiszen ugyanezt olcsóbban is meg tudtuk volna venni, így több pénz maradt volna nálunk.

Fontos megjegyezni, hogy egy ilyen CSS-szolgáltató felé nincs kitettsége az e-kereskedőknek, mert a termékeket kezelő Merchant Centert nem érinti, hogy kivel dolgoznak együtt. Vagyis ha valamilyen technikai probléma lépne fel, vagy egyszerűen csak szeretnének váltani, ezt bármikor megtehetik anélkül, hogy a termékeik megjelenésével bármi gond lenne.

4. Biztos, hogy nem lehet többet kihozni a feedalapú hirdetésekből? Ne csak a Google-ön vagy a Facebookon használjuk őket!

A legtöbb webshopmotor képes valamilyen adatfolyamot (feedet) generálni az összes termékről, ami megosztható a hirdetési szolgáltatókkal. Egy jól optimalizált termékfeed aranyat ér. Nem elég, ha csak a Google Shopping- vagy a Facebook-kampányainkat tápláljuk vele – sokkal több potenciál rejlik ebben az eszközben. A modern e-kereskedők egyetlen feeddel több platformot is képesek meghódítani. A termékeink így egyszerre jelenhetnek meg több csatornán, anélkül, hogy mindenhol külön-külön kellene gondoskodnunk az adatokról.

Egyetlen jól felépített feed segítségével ugyanazokat a termékeket promotálhatjuk különböző platformokon, például az Árukeresőn, a Criteón vagy az Olcsóbbat.hu-n. A siker titka itt a konszolidáció: egy feed mind felett, amely képes automatizáltan továbbítani az árakat, készleteket és egyéb információkat, minimalizálva az adminisztratív terheket.

Igen ám, de egy jól felépített általános termékfeed és annak a különböző csatornákra való megfeleltetése sok fejlesztői kapacitást emészthet fel. Hogy ezt elkerüljük, „kötelezően ajánlott” valamilyen feed management eszközt használni. Egy ilyen eszközzel fejlesztői segítség nélkül lehet módosításokat elvégezni a termékfeedben, ami megkönnyíti az új csatornákra való belépést (Árukereső, Olcsóbbat.hu, Pinterest stb.), és a feed optimalizálásában is segít, hogy a meglévő kampányok is jobban teljesítsenek.

5. A Google PMax-kampányok optimalizálása: valóban mindent kihasználunk?

Gyakran előfordul, hogy a Performance Max (PMax)-kampányok elindításuk után csak a minimális beállításokkal futnak, pedig ezek messze nem tükrözik az ideális állapotot. A PMax-kampányok akkor működnek igazán hatékonyan, ha megfelelően kihasználjuk az Google AI által kínált lehetőségeket, és pontosan beállítjuk a kampány paramétereit.

Mi az, ami elengedhetetlen a PMax-kampányok sikeréhez?

1. Termékek szegmentálása: Fontos, hogy a termékeket szegmentáljuk, lehetőleg árrés alapján. Így nem minden terméket vonunk ugyanazon licitálási stratégia alá, hanem a profitabilitás alapján optimalizáljuk a kampányokat. Egy magasabb árrésű termék esetén például nagyobb költést is megengedhetünk, míg alacsonyabb árrés esetén óvatosabb stratégiát kell alkalmazni.
2. Adatok táplálása minden szegmentációhoz: Az AI-t csak akkor tudjuk megfelelően irányítani, ha minden egyes szegmenshez releváns adatokat biztosítunk. Az adatvezérelt kampányok segítik az algoritmust, hogy jobb döntéseket hozzon, például melyik célcsoport számára melyik terméket érdemes megjeleníteni, és milyen kreatívokat használjon.
3. Megfelelő mennyiségű kreatív: Minden szegmeshez kapcsolódóan megfelelő mennyiségű és minőségű kreatívot kell biztosítani. Az AI akkor teljesít igazán jól, ha többféle képi és szöveges anyagból válogathat, így hatékonyabban tudja optimalizálni a hirdetések teljesítményét. Fontos, hogy ne csak megfelelő mennyiségű, de tartalmilag is valójában változatos kreatívok álljanak rendelkezésre.

A megfelelő termékszegmentáció, adatalapú irányítás és a kreatívok optimalizálása együttesen nagyban hozzájárul ahhoz, hogy a PMax-kampányok a lehető legjobb teljesítményt nyújtsák.

A fenti félelmekből jól látszik, hogy az online marketing komplex terület, amely tele van kihívásokkal. Ha biztosra szeretnél menni az online marketingedben, ne habozz! Látogass el az ekertippek.hu oldalra, és vedd fel velünk a kapcsolatot!

Szerző: Bakóczy Bence Balázs | Head of PPC | INTREN

E-mail: bence.bakoczy@intren.hu

Melyik Online Marketing tudásra van leginkább szükség a hallgatók szerint[2]:

1. PPC fókuszú Online Marketingre (61%[3])– Ez a képzéstípus a legfontosabb PPC (FB+IG+TT) hirdetési megoldások kiemelésével, széleskörű, élő előadásokkal bővített, konzultatív képzést biztosít a Digitális Marketing képességek fejlesztésére. Ez a legnépszerűbb képzéstípus.

2. Google Ads (8%) – A Facebook hirdetésekben járatos, már a Meta hálózatain PPC tapasztalattal rendelkező kollegák kedvelt át- és továbbképzése, hiszen aki a Meta rendszereit ismeri, nem ért minden esetben a Google megoldásaihoz, ami jelentősen más a Metához képest.

3. Meta hirdetések (8%) – A Social Media önmagában egy erősen tartalommarketing terület. De ezen a területen nem triviális, viszont nagyon értékes kiegészítő ismeret a Meta + Tiktok hirdetéseinek kezelése, hiszen a Meta és a Tiktok is rendkívül gyorsan fejleszti a megoldásait – kiemelten fontos ezeket követni.

4. Social Media (7,5%) – az egyik leginkább tréningigényes terület jelenleg. A Meta előszeretettel és gyorsan módosít a dashboardon, kimondottan bonyolult üzleti fiók beállításokkal rendelkezik és nagyon magas kockázatot hordoz a kitiltási gyakorlata. Valamint ne feledjük el a Tiktok robbanásszerű elterjedését és az ebből fakadó képzésigényét sem.

5. Google Analytics (4,1%) – Egy rendkívül fontos alap tudás, ami viszonylag ritkán változik, de néha igen jelentősen. Most a Google Universal Analytics kódról való átállás jelent nagy képzési kihívást Google Analytics 4-re, aminek ismerete júniustól kritikusan fontossá válik minden digitális szakember számára.

6. PPC képzés (1,6%) – A Facebook – Instagram (Meta hálózat), a Google hirdetései és a Tiktok hirdetéseit tartalmazza, valamint egy ehhez szükséges alap analitikai képzést. A Facebook és az Instagram hirdetéskezelője közepesen sűrűn változik, de pl.: a Facebook Jobs kivezetése, a Third Party cookie problémakör, vagy a Tiktok gyors térnyerése, valamint a Google Shopping + Performax Max beállítások jó példák arra, hogy milyen súlyú változások érkezhetnek.

Ezért az online marketing az a terület, ahol néhány hónap alatt valóban le lehet maradni

A digitális platformok bármelyike 4-6 hónap alatt jelentősen tud változni.

Vajon mennyit érhet egy jó online marketing képzés, ha figyelembe veszed, a kockázatát, hogy valamelyik terület összefüggéseit nem ismerik a munkatársak és emiatt ügyfelet veszítesz?

Vagy annak, hogy allokálod a pénzt a marketingre, de nem tudod elérni hatékonyság következő szintjét, hiszen nem is ismerik az adott megoldást?

Sikertényezők, ha képezni szeretné a munkatársait:

Három tényező sokat segít a vállaltok kockázatának csökkentésében:

• Szerencsés helyzet, ha a kollega motivált és szeretne fejlődni.
• A másik fontos faktor, ha a munkavállaló valóban tud időt szakítani a képzésre
• Valamint, ha a Felnőttképzési Törvény alapján tanúsítvány is kap a munkatárs

A képzések elmaradása egy ponton túl kockázati tényezővé válik.

Az üzleti kockázat csökkenthető, de milyen költséggel?

Ha a kommunikációs csapatod több főből áll, akkor ez azt jelenti, hogy több embernek – többféle tárgyban kell képzést biztosítani, hiszen nem szerencsés a PPC managernek videóvágási tréningen ülnie csak azért, mert éppen olyan képzés elérhető.

De azt is figyelembe kell venned, hogy meglehetősen nehéz helyzetet teremt házon belül, ha valaki a csapatból kap képzést – de a többi kollega nem.

De sajnos nem áll rendelkezésre végtelen nagyságú költségvetés házon belül, emiatt semmiképpen nem szabad a még 2022-es, el nem költött képzési költségeket veszni hagyni.

Miben gondolkodj – a Webbyskill hallgatóinak preferenciái szerint:

1. Lehetőleg online képzésben – Mert a munkavállaló nem ér rá és nem akar utazni.
2. Széleskörű – Több kommunikációs részterületen is rálát, amiket kontextusában mutat be. Az összefüggésekből tud a legtöbbet profitálni egy profi.
3. Konzultatív – Legyen lehetőség akkor kérdezni, amikor egy probléma felmerül. Ha kell, akkor munka közben, munkaidő alatt is.
4. Rugalmas – Bármikor elkezdhető – szüneteltethető – folytatható és akár bővíthető is, mert a kollegád prioritásai változnak a tanfolyam időtartama.
5. Kitermelhető – Egyáltalán nem mindegy, hogy mekkora büdzsédet köti le – ezért is érdemes még az idei training költségeket olyan képzésbe fektetni, amit költséghatékonyan, de bármikor lehívhatsz jövőre.

Valamint a végére nem szabad elfelejteni, hogy a digitális kommunikáció első és második látásra is egyre összetettebb. Holnap még bonyolultabbá válik. Ezért egyáltalán nem mindegy, hogy magyarázzák el nekik.

[1] A webbyskill.hu 2019-től 2022 év végégig mért összes értékesítési adatai alapján.

[2] Csak az online marketing hard skillek vizsgálatával

A világ számos országa után júniustól Magyarországon is elérhető a Shopping-hirdetés, a Google új, termékalapú hirdetési megoldása. Hónapról hónapra nő a Google Shopping kampányok kattintási részaránya. Novemberre már 47 százalék¹ volt azon hirdetők esetében, akik használják ezt a típusú formátumot – derült ki a Growww Digital, 132 magyar Google-Ads fiókra kiterjedő adatelemzéséből. Viszonyításképpen a nemzetközi tapasztalatok alapján a plafon 70 százalék körül van.

Szabó László, a Growww Digital szakértője elmondta, hogy a külföldi piacokon szerzett tapasztalatok alapján a Shopping-hirdetések gyorsabb elterjedésére számítottak Magyarországon.

A ROIminer adatai alapján¹ a hirdetőknek mintegy 30 százaléka él csak a Google Shopping formátum lehetőségével Magyarországon, míg Csehországban 65 százalék. Tetemes bővülési lehetőség van még a hazai piacban, a robbanás még nem következett be.

A szakértő véleménye szerint még nem szokta meg a piac az új eszközt, nagy a bizonytalanság. Ügyféloldalon a többség még csak most ismerkedik a Shoppinggal, de a PPC szakemberek közül is kevesen rendelkeznek kellő tapasztalattal. Jelenleg Magyarországon mindössze két ügynökség rendelkezik minősítéssel. A Growww Digital volt az első, amely éppen három éve, 2016 novemberében kapta meg a Google Shopping-minősítést.

Szabó László szerint a hirdetőknek érdemes minél előbb lépni. Ma még kisebb a kattintásokért folyó verseny, kedvezőbbek a hirdetések árai. Nagyságrendileg feleannyiba kerül ma egy Shopping-kattintás a non-brand search-höz, azaz a nem saját márkás keresésekhez képest. Aki időben elkezdi használni a Shopping-hirdetést, óriási előnyhöz juthat. Kiváló lehetőség erre a küszöbön álló karácsonyi szezon.

Az új keresőhirdetési megoldás abban tér a hagyományos szöveges Google hirdetéstől, hogy a legjobb ajánlatokat mutatja a keresett termékre a kereső legfelső sorában, képpel, árral és a boltok nevével. A legjobb ajánlat azt jelenti, hogy ha több bolt kínálja ugyanazt a terméket, nagy valószínűséggel annak a hirdetése fog megjelenni, amelyiknek jobb az ára – magyarázza Szabó László, a Growww Digital online növekedési szakértője.

A transzparencia élénkíti a versenyt, amivel a legjobban a vevők járnak. Összehasonlíthatóvá válnak a legjobb ajánlatok, mellyel minden eddiginél könnyebben hozhatnak tudatosabb vásárlási döntéseket. Mindez a vállalkozásoknak is előnyös, mert lehetővé teszi a hirdetések pontosabb célzását, nagyobb forgalmat, több vásárlást generál. Azonban korántsem mindenkinek.

Óriási növekedési lehetőség

Az új hirdetési formátum fenekestől forgatja fel a piacot, szeizmikus méretű változásokat okozva egy-egy szegmensben. A tengerentúli adatok azt mutatják, hogy a Shopping kampányok hatékonysága átlagosan 30 százalékkal jobb, mint a hagyományos keresőhirdetéseké. Ugyanakkor a Growww Digital nemzetközi piacokon szerzett tapasztalatai szerint a Google keresőből érkező forgalom akár 70-80%-a is származhat a Shopping-hirdetésekből.

Ebben a helyzetben felértékelődik a márka és a stratégia jelentősége. Mivel a Shopping-hirdetésekben könnyebben összehasonlíthatók az ajánlatok, minél erősebb egy márka, annál nagyobb valószínűséggel választják hasonló ajánlat esetén – mondta Szabó László. A nemzetközi gyakorlat azt mutatja, hogy a Shopping-hirdetés a tömegtermékek piacán a nagy e-commerce szereplőknek kedvez leginkább, akik kedvezőbb árakkal, erős márkával, fejlett stratégiával dominálni tudják ezt a felületet. A kisebb vállalkozások olyan réspiacokon tudnak sikeresek lenni, ahol nem konkurálnak nagy versenytársakkal. Ezen a réspiacon aztán erős márkát építhetnek és idővel meghatározóvá, akár piacvezetővé válhatnak.

Export kiskapu

A Google Shopping számos export piacra nyit kiskaput. A világ sok országában már működnek a Shopping-hirdetések. Ezen a platformon keresztül könnyebben átjárhatók lesznek a határok, mivel ezen típusú termékkampányokat könnyebb lokalizálni. Ezért, aki a hazai Shopping-hirdetéseket dominálni tudja, akár külföldi piacokra is léphet. Ez azonban egyben veszély is, mert a külföldieknek már széleskörű tapasztalatuk van a Google Shoppinggal, és könnyebben be tudnak lépni a magyar piacra – mondta a Growww Digital szakértője. A tapasztalatok szerint, akik egy új technológia bevezetésénél időben belevágnak, lefölözik a piacot. Hónapokba, akár évekbe telhet, amíg egy új formátum elterjed és aki gyorsan reagál, akár a piac élére ugorhat. Ez játszódott le a webshopok, a PPC kattintás alapú hirdetések, a közösségi média megjelenésekor. Érdemes minél előbb lépni.

Azonban nem elég gyorsnak lenni. A sikerhez újra kell gondolni az online üzleti stratégiát, rendet kell tenni a termékkatalógusban – ami egy nagyobb webáruházban több ezer terméket is jelenthet – valamint új, Shopping alapú kampányokat kell felállítani a Google hirdetési fiókokban. Ezen felül a sikerhez adatalapú döntéseket kell hozni. Elengedhetetlen a webanalitika – például Google Analytics – haladó szintű alkalmazása, haladó árfigyelés, a versenytársak ajánlatainak naprakész ismerete és nem utolsósorban a növekedési szemlélet.

A világ legnagyobb piacain a már 2012 óta létezik ezen a néven a Shopping-hirdetés. Az uniós bevezetést versenyjogi akadályok lassították. Magyarországgal egy időben Romániában és Szlovákiában is elindul a szolgáltatás, mely jelenleg mintegy 30 országban működik el világszerte. A bevezetés kezdeti időszakában a hirdetők egy kis százalékának elérhető a Shopping-hirdetés, de a közeljövőben minden hirdető számára hozzáférhetővé válik.