Biztos alapok

Ahhoz, hogy vállalkozásunkat nemzetközi piacra vigyük, elsőként biztos alapokkal kell felruháznunk azt. Egy megfelelő termék-piac illeszkedéssel rendelkező ötlet például elengedhetetlen vállalkozásunk fennmaradásához. Amikor megvan az ötlet, a hosszabb távú stratégia és az üzleti terv kialakításának kulcsfontosságú szakasza következik, mely determinálhatja vállalatunk növekedését és fejlődését. Tisztában kell lennünk indulásunk lépéseivel, hogy kiket fogunk megcélozni, milyen értéket kínálunk, és hogyan fogjuk idővel felépíteni vállalkozásunkat a növekedés útján.

Egy piacképes ötlet persze önmagában nem elég, vállalkozásunk legfontosabb értékei mindig az ötlet mögött álló emberek lesznek. A humán erőforrás döntő szerepet játszik vállalatunk sikeressége szempontjából. Amennyiben motiváltság, produktivitás és időbeosztás szempontjából energiahatékonyság jellemzi csapatunkat, az a következő szintre emelheti vállalkozásunkat, akár a nemzetközi színtéren is. Ezen túlmenően meg kell értenünk vállalkozásunk pénzügyeit, hogy milyen erőforrásokra lesz szükségünk a növekedéshez, és üzleti modellünk jogi kereteit is. Az okos pénzügyi tervezés, a jogi üzleti struktúra kialakítása és a stratégiai terv megalkotása elengedhetetlen lépések egy vállalkozás stabilitásához, és külföldi piacra lépéséhez.

Mire lesz még szükségünk?

A külföldi piacok megcélzása jelentős vállalás, amely könnyen megzavarhatja meglévő üzleti tevékenységeinket. Egy kisvállalkozás globális szintre emelése összetett és dinamikus folyamat, ami egy teljesen új piacot biztosít, és lehetővé teheti vállalkozásunk jelentős növekedését. Fontos azonban, hogy tisztában legyünk a nemzetközi terjeszkedés kihívásaival, az alapok biztosításán túl.

Találjunk megfelelő partnereket

A nemzetközi siker talán legfontosabb eleme egy megfelelő partner megtalálása, aki ismeri a helyi piac dinamikáját, és olyan struktúrát képes kialakítani, amely támogatja üzletünk a hosszú távú sikereit. Egyes vállalatok a nemzetközi értékesítést csak újabb tranzakcióként kezelik, ami rövid távú eladásokat ugyan eredményezhet, de negatívan befolyásolhatja márkánk fogyasztói megítélését. A tanulási folyamat felgyorsítása érdekében forduljunk helyi szakértőkhöz, hogy betekintést nyerjünk a célközönség bevonásával kapcsolatos helyi specializációba.

Piackutatás

A globális növekedés első fázisában le kell szűkítenünk a lehetséges célpiacot, hogy meghatározzuk, mely területek a leginkább vevők arra, amit kínálunk. Figyelembe kell vennünk piacra lépésünk részletes tervét, a leendő piac méretét, a költség- és energiahatékonyságot, a munkaerő- és erőforrás-kínálatot, a földrajzi korlátokat és a várható jogi szabályozást is.

Kulturális érzékenység

Az ügyfelekkel való megfelelő kapcsolatfelvétel kulcsfontosságú egy üzlet beindítása szempontjából. Meg kell értenünk, hogyan vonjuk be célközönséget, hiszen ami itthon működik, az nem biztos, hogy külföldön is működni fog. Az érzelmi kapcsolat megteremtése globális környezetben komoly kihívást jelent, ezért használjunk olyan vizuális elemeket és tartalmakat, amelyek rezonálnak az adott kultúrára és annak különböző árnyalataira.

Látogassunk el minden egyes országba

Bár egyre többen élvezzük az online üzletelés kényelmét a világ minden táján működő vállalatokkal, ez nem helyettesíti a személyes kapcsolatok és a bizalom kiépítéséhez szükséges személyes időt. Az egyes országok meglátogatása, ahol üzleti tevékenységet tervezünk, szintén segít abban, hogy jobban megértsük, kikkel dolgozik együtt, beleértve a kihelyezett alkalmazottakkal, beszállítókkal és partnerekkel, ügyfelekkel, valamint a médiával való interakciót. Mutassunk néhány képet webhelyünkön a helyi emberekkel, amelyeken látható, hogy elismeréssel osztjuk meg szokásaikat!

Fókuszáljunk nemzetközi marketingstratégiánkra

Kutatásunk során gyűjtsünk információkat arról, hogy milyen típusú marketingmechanizmusokat és platformokat használnak a legszélesebb körben, beleértve a közösségi médiát, a keresőmarketinget és az online hirdetéseket. Használjuk ezeket az információkat, és folytassuk az adatok gyűjtését blogokról, fórumokról,  e-mail marketingről és más csatornákról, ahol később a lehető leghatékonyabban juttathatjuk el marketingüzeneteinket a célcsoporthoz.

Figyeljünk a nemzetközi ügyfelekre

A valutaváltás és a bonyolult fizetési rendszerek eltántoríthatják a kisvállalkozásokat a globális piacra lépéstől, új számlázási és fizetési eszközökkel azonban sokkal könnyebbé válhat a különböző országokban élő ügyfeleinkkel való együttműködés. Ma már egyszerű módjai vannak annak, hogy különböző nyelveken és pénznemekben online számlát nyújtsunk be, emellett megfizethető nemzetközi hitelkártya-feldolgozási megoldásokhoz is hozzáférhetünk, amelyek segítségével bővíthetjük az ügyfeleinknek kínált fizetési lehetőségek típusát.

Készüljünk!

A nemzetközi piacra lépéssel szervezetünkön belül minden érintettnek több felelősséget, és munkamennyiséget kell vállalnia, hogy globális kezdeményezésünk mellett napi tevékenységeiket is folytatni tudják. Egy ilyen vállalás a fenti lépések mellett teljes embereket és megfeszített munkaórákat kíván, hogy sikerrel vegyük a piacbővítés akadályait, és elkerüljük a felmerülő nehézségeket.

A több mint 35 éve jövőkutatással foglalkozó Ray Hammond Európában egyedülállóan hosszú időn keresztül adott pontos előrejelzéseket a jövőben várható trendekről – és most abban a jövőben él, amelyet először harminc évvel ezelőtt írt le. Évek óta tanulmányozza az új technológiák hatását a különböző iparágakra és a társadalmi folyamatokra a pénzügyektől kezdve az egészségügyön keresztül a szabadidőig és közlekedésig. Előadásában az életünket a következő évtizedekben és azon túl is formáló trendekről, ezek összefügéseiről beszélt, ezen belül is azokról a meghatározó technológiákról, amelyek éppen a Yettel által is épített hálózatokon alapulnak a jövőben.

Az egyik ilyen trend a népességrobbanás: az ENSZ becslése szerint november 18-án az emberiség létszáma eléri a nyolcmilliárd főt. A következő évtizedekben milliárdokkal nő azoknak a száma, akiknek a Föld lakóhelyet, élelmet, vizet és energiát kell biztosítson. Másokkal ellentétben Hammond nem tartja ezt szörnyű forgatókönyvnek: bolygónk ennél sokkal több embert is el tud tartani. „Nem fog bekövetkezni a világvége, a kihívások viszont óriásiak: a most születő gyerekek három-négyszer több energiát fogyasztanak majd, mint mi.”

A következő három-négy évtizedben mindenképpen szélsőséges időjárási jelenségekkel kell szembenéznünk, még akkor is, ha egy csapásra meg tudnánk szabadulni a teljes széndioxid-kibocsátástól: a mai szélsőséges időjárási jelenségek ugyanis az 1990-es évekbeli kibocsátásra vezethetők vissza. Az emberiség éppen abban az átmeneti időszakban van, amikor áttérünk a fosszilis energiáról a megújulókra. Hammond szerint a kulcskérdés ebben az elfogadható költségekkel tárolható megújuló energia: a jövőkutató szerint mintegy 30 év múlva érhetjük el, hogy energiaigényünk nagy hányadát így elégítjük ki.

Hammond szerint jelenleg a globalizáció második fázisában járunk: már nem csak a kilencvenes évek gyakorlata jellemző, amikor a gyártás az alacsony munkaerőköltségek miatt a fejlett országokból a fejlődő országokba helyeződik. Az olcsó munkaerő egyre kevésbé van jelen: a fejlődő országok egy része már nem is tekinthető annak, hiszen a globalizáció első fázisa körülbelül kétmilliárd embert emelt fel a mélyszegénységből. Emiatt sok tevékenység visszahelyeződik a fejlett országokba, és már megkezdődött az a jövőt meghatározó folyamat, miszerint az egyszerűen elvégezhető munkakörökben a robotika alkalmazásával szorítják le a költségeket. Ez a mesterséges intelligencia előretörésével egyre magasabb szintű, nagyobb komplexitású munkakörökben hozhat változást.

A jövőkutató szerint a legdrámaibb fejlemények az orvostudományban és az egészségügyben tapasztalhatók. Mélyreható technikai és tudományos változások vezetnek majd a DNS-profil alapú, személyre szabott kezelések bevezetéséhez a következő néhány évben. Ezt a korszakot a nagy teljesítményű hálózatokon működő technológiák határozzák meg, lehetővé téve, hogy az egészségügy elosztott technológiai platformként működjön. A kórházi kezelést az emberek mindennapjaiban viselhető érzékelők támogatják, amelyek lehetővé teszik az egészségügyi adatok azonnali megosztását az orvossal vagy a kórházzal. „Ez nem teszi feleslegessé az emberi munkát, sőt: az orvosok, ápolónők és gondozók több emberi időt tölthetnek a betegekkel.”

A technológia exponenciális fejlődése továbbra is jellemző lesz. A nagy teljesítményű hálózatot – az 5G-t és később a 6G-t – nem is annyira az emberek, hanem a gépek igénylik. „A technológiai fejlődést pont a hálózati sebesség növekedése hajtja előre: a szupergyors okos hálózatok olyan alkalmazások létrehozását ösztönzik, amelyeket még el sem tudunk képzelni. Talán vitatható állítás, de a legváltozatosabb iparágakban és területeken működő, hálózatra kapcsolt robotok olyan jólétet fognak generálni, amilyet még nem láttunk.”

Vajon ezek a robotok elveszik az emberek munkáját? Hammond elmondta: a kutatások azt mutatják, hogy ha felszabadítjuk az embereket az unalmas, repetitív munka alól, akkor az idejüket hasznos célokra fogják fordítani. „Úgy gondolom, hogy a céltudatosan használt technológia csodálatos perspektívát jelent.”

Polgár Judit nemzetközi sakknagymester, a sakktörténet legjobb női játékosa, az első – és eddig az egyetlen – nő, aki a legjobb tíz közé került a sakkozók abszolút világranglistáján. 2015-ben visszavonult a versenyzéstől. „Specialitása” a világbajnokok legyőzése: összesen tizenegy férfi világbajnokot vert már meg klasszikus vagy rapid sakkban – idén nyáron épp a 32 éves norvég sakkvilágbajnokot, Magnus Carlsent.

A Yettel Connect rendezvényen a sakk analógiáját alkalmazva a stratégiaalkotás sokoldalúságáról beszélt. Felidézte azt az utat, amit bejárt a gyermekként megnyert első versenyektől kezdve, mindig szem előtt tartva a célját, hogy a férfiak által dominált sportágban a férfiak között is bajnok legyen. Beszélt arról is, hogyan alkalmazott más-más stratégiát a különböző ellenfelekkel szemben, illetve arról, hogyan készült fel Garri Kaszparov sakklegenda ellen – az ellenfél energiáját és taktikáját ellene fordítva, a szükséges áldozatokat is meghozva.

„A Yettel Connect üzleti rendezvényen neves előadókat és innovatív kiállítókat ismerhettek meg vendégeink, mindezt egy sikeres fejlesztői versenyünk, a Hack it your way kísérte. A fejlődés és a minőségi kapcsolatok iránti elkötelezettségünket tükrözi, hogy mobilszolgáltatóként fejlett technológiát és nyílt tudásmegosztást alkalmazunk a vállalkozások digitalizálásához, és összekapcsoljuk őket a számukra fontos partnerekkel. A mostani rendezvényünk is ilyen, minőségi párbeszédnek adott lehetőséget” – mondta el Mohamed ElSayad, a Yettel Magyarország kereskedelmi vezérigazgató-helyettese.

A Teslától a Texas Instrumentsen át a Shenzhou International ruházati óriásig minden cég a tevékenysége átszervezésén és a helyzet megoldásán dolgozik: a termelést és a munkaerő-felvételt leállították – vagy éppen ellenkezőleg, felpörgették, az ellenálló képesség javítása és a beszállítói késedelmek vagy áruhiány kiküszöbölése érdekében felduzzasztották a raktárkészleteiket, vagy komoly összegeket költöttek technológiai fejlesztésekre. Némelyikük külföldre helyezte át a termelést, mások haza- vagy közelebb költöztették a gyártást. Nem egyszerű deglobalizáció ez – a cégek válaszlépéseinek köre és mértéke olyan módon rajzolja újra a beszállítói hálókat és viselkedést, hogy ezeket a folyamatokat talán már pontosabb lenne a „reglobalizáció” névvel illetni.

A globális zavarok egyetlen piacot sem hagytak érintetlenül – gondoljunk csak arra, hogy még a kínai vállalatok is átalakították az ellátási láncaikat, hogy kevésbé kelljen az ország kontinentális részén zajló gyártási folyamatokra támaszkodniuk. Egy március elején készült felmérés szerint a Fidelity International elemzőinek 74%-a a Covid-járványt, 70%-a pedig a nyersanyaghiányt jelölte meg az általa vizsgált vállalatok ellátási láncaiban mutatkozó fennakadások fő okaként. Az ukrajnai katonai összecsapás azóta tapasztalható eszkalálódása csak még súlyosabb kihívások elé állította a globális ellátási láncokat.

1. ábra: A Covid és a nyersanyaghiány fennakadásokat okoz az ellátási láncokban

Merre tovább?

A szakértők nem először mondják, hogy a jelenlegi kihívások a globalizáció halálát jelentik. „Szerintünk azonban nem erről van szó. Annak alapján, amit a Fidelity globális elemzői hálózatának tagjai a „terepen” – főleg az ázsiai gyártóközpontok körül – tapasztalnak, a globalizáció él és virul, csak éppen gyors átalakulásban van. Míg ennek rövid távú hatásai egyértelműek, látjuk azokat a vállalatokat is, amelyek átalakított, a korábbinál jobban diverzifikált beszállítói hálózattal kerülnek ki a jelenlegi zavaros időszakból, ez pedig hosszú távon még ellenállóbbá teszi őket a külső megrázkódtatásokkal szemben. Mi lényegében ezt értjük reglobalizáció alatt”- teszi hozzá Al-Hilal, a Fidelity International közép-kelet-európai igazgatója.

Az, hogy a fentiek hogyan alakítják át három kulcsfontosságú ázsiai ágazat, a ruházati ipar, a szállítmányozás és a félvezetőgyártás területén működő vállalatok az ellátási láncukat, a Fidelity szakértői tanulmányozták az elmúlt időszakban.

A ruházati ipar és a diverzifikáció

A Nike, a Uniqlo és a Lululemon számára ruházati cikkeket gyártó Shenzhou International Group az utóbbi években változatosabbá tette az ügyfélkörét és külföldi üzemek létesítésével próbálta megóvni ellátási láncát a zűrzavaros világgazdasági események hatásaitól.

Sajnos azonban mindez nem segített a kötöttáru-előállító vállalatóriáson, mely márciusban eddigi története legrosszabb évéről tett közzé beszámolót, és 2005-ös alapítása óta először az eredménye is csökkent. A Shenzhou az elmúlt évtizedben sok más Kínában bejegyzett gyártóhoz hasonlóan úgy próbálta diverzifikálni a kockázatokat, hogy egyes műveleteket külföldre költöztetett. Azonban ahogy a Covid a leküzdésére tett jogszabályi erőfeszítéseket is rendszeresen kicselezi, a cégeknek azzal is szembesülniük kell, hogy a járvány a földrajzi megfontolásokra is fittyet hány.

Tavaly áprilisával kezdődően a Shenzhou kambodzsai és vietnami gyárait többször is utolérte a pandémia, így le kellett állítani mind a gyártást, mind a kiszállítást. A cég ekkor egyes gyártási folyamatokat a kelet-kínai Ningboban működő bázisára költöztetett át, ahol viszont magasabbak az üzemi költségek. De ez sem volt elég, mert a járvány visszatért Kína kontinentális részére és komoly fennakadásokat okozott a munkaerő-felvételi folyamatban. Amikor az év negyedik negyedévében végre teljes gőzzel beindulhatott a munka a vállalat délkelet-ázsiai üzemeiben, hirtelen 40%-kal feljebb ment a gyapot ára, ami újabb csapást mért a Shenzhou előállítási költségeinek alakulására, mivel a cég a negyedik negyedévben kénytelen volt teljesíteni a harmadik negyedévben már elvállalt megrendeléseket.

Az offshoring-erőfeszítések ellenére hasonló megrázkódtatásokkal kellett megküzdenie például a hongkongi Cirteknek is, mely Bangladesben és Vietnámban működtet gyártólétesítményeket. A Cirtekre nem csak a Covid-járvány, hanem a kínai-amerikai kereskedelmi háború és a Brexit is súlyos csapásokat mért. Kínában a textilgyárak Hebeitől Guangdongig az első negyedév javát lezárásban töltötték, és a kereslet is töredékére zsugorodott. Közülük sokan – a Hyundai Motor autógyárhoz, a Samsung tech-óriáshoz és a vízierőművek gyártásával foglalkozó Power Construction Corphoz hasonlóan – a közelmúltban a szomszédos Délkelet-Ázsia irányában (és azon túlra) terjeszkedtek, ahol olcsóbb a munkaerő, esetenként lazábbak a jogszabályok és – legalábbis erre számítottak az érintett cégek – stabilabbak az ellátási láncok. Most a világjárvány által okozott fennakadások hatására számos ágazatban valószínűleg megkezdődik e termelési hálózatok átszervezése, átalakítása.

Szállítási és logisztikai nehézségek

A globalizált világban nagy nyomás nehezedett az árrésekre – emiatt alakult ki a „just in time” (éppen időben) beszállítói rendszer, mellyel minimálisra lehetett csökkenteni a raktárkészleteket. Most a járvány arra kényszeríti a cégeket, hogy „just in case” alapon készleteket felhalmozva minden eshetőségre készen álljanak. De a raktárkészletek egy további, banális logisztikai tényező miatt is duzzadnak: az utóbbi időben szinte képtelenség teherhajót találni.

A szűk keresztmetszeteket világszerte három fő torlódási pont okozza. Az USA kikötői, főleg a nyugati parton, az elavult infrastruktúra és a munkaerőhiány miatt váltak zsúfolttá. A kínai partvidék a Coviddal küzd, az ukrajnai konfliktus pedig a Földközi- és a Fekete-tengeren okoz gondokat.

A konténerdíjak az elmúlt két évben szédítő tempóban nőttek, mert ahogy egyre többen dolgoznak otthonról, a fogyasztói kereslet a szolgáltatások felől az árujavakra helyeződött át. A teherhajók kapacitása nem tudott kellő ütemben bővülni, a profitok pedig az égbe szöktek és továbbra is rányomják bélyegüket a konténerágazatra. Miközben a szállítmányozók a konténerhiány következményeit próbálták kiküszöbölni, az öregedő nyugati kikötők azzal küzdöttek, hogy az üzemeltetők a Covid miatt az elmúlt két évben bevezetett megszorítások miatt nem fordítottak kellő tőkét a feldolgozókapacitás bővítésére. Egyes nagyobb kikötők, például Los Angeles és Long Beach nem bővítették kellő mértékben a kapacitásukat, így most nem tudnak megbirkózni a hirtelen megnövekedett kereslettel sem. A konténerhajók pedig egyre nagyobbak – jó példa erre az Ever Given nevű, 400 méteres gigász, mely egy időre teljesen megakasztotta a Szuezi-csatorna forgalmát, amikor tavaly keresztbe fordulva elállta a többi hajó útját.

Ami Ázsiát illeti, Kína nem tudta legyőzni a koronavírust, és ez megnehezítette a beérkező áruk kirakodását és a szárazföld belseje felé történő továbbítását is. A közelmúltban Sanghajban bevezetett megszorítások teljesen szétzilálták az Apple és több más cég ellátási láncát. Némelyikük az exporttevékenységét az év elején, amikor a néhai brit gyarmat az ötödik Covid-hullámmal küzdött, hongkongi és más telephelyekről Kína kontinentális részére helyezte át, de most éppen az ott kialakuló újabb hullámmal kell farkasszemet néznie. Miközben a Covid és a nyomában járó lezárások újabb és újabb kínai városokat, például Csengcsout és Hsziant vesznek ostrom alá, a kínai központi bank áprilisban már azt sürgette, hogy a logisztikai cégek kapjanak hiteltámogatást a megtépázott ellátási láncok megmentése érdekében.

2. ábra: A globális flottamérethez képest jelentősen csökkent az új szállítási kapacitás

A cégek semmit nem bíznak a véletlenre, ha a raktárkészletek mértékéről van szó. A Fidelity márciusi felmérésében az elemzők úgy nyilatkoztak, hogy az általuk vizsgált vállalatoknak kb. 10 százaléka csökkentette a raktárkészletét az előző 12 hónap során. A raktérkészlet-bővítésben többek között az alapanyag-előállítók, az ipari termelők és az informatikai vállalatok jártak az élen.

A személyautó-raktárkészletek példája jól illusztrálja, hogy mennyire alulbecsülték a vállalatvezetők az ellátási láncukba tartozó főbb alkatrészek elérhetőségének rugalmatlanságát. Amikor a járvány kezdetekor, 2020 elején szinte nullára csökkent az általános kereslet, az autógyártók lemondták a chipmegrendeléseiket. Az autókban sok olyan nagy tételben szállítható félvezetőt használnak, melyek a chipgyártók termékpalettáján az alacsony árrésű termékek közé tartoznak. Amikor hónapokkal később helyreállt a makroszintű kereslet, az autógyártók azt látták, hogy a chipgyártók már más, igényesebb termékek előállítására álltak rá, és már nem tudnak egyszerűbb integrált áramköröket szállítani.

A kevésbé igényes, nyolccollos ostyák gyártókapacitása egyáltalán nem nőtt az utóbbi öt évben, és most a korábban ilyet használó autógyárak úgy igyekeznek feléleszteni az ellátási láncaikat, hogy megpróbálják rávenni a chipgyártókat, hogy kb. kétmillió dolláros egyszeri „díj” ellenében a költségesebb, tizenkét collos gépsorokra költöztessék át az autógyáraknak szánt chipek gyártását.

Inkább helyben maradnak a chipgyártók

A kialakult helyzetre adott válaszként a kínai chipgyártók megpróbálják helyben megoldani a gyártást, hogy kiküszöböljék a globálisan tapasztalható szűk keresztmetszeteket. Több cég, például a Silergy Corp. és az SG Micro Corp. az elmúlt évben fel is gyorsította a folyamatot, hogy kikerülje az Egyesült Államok és Kína közötti, egyre fokozódó geopolitikai feszültségek hatását.

A Taiwan Semiconductor Manufacturing Co. (TSMC) nevű világszínvonalú chipgyártó kínai megfelelőjének megteremtése érdekében a kínai cégek minden trükköt bevetettek: megpróbálták elcsábítani a TSMC és annak riválisa, a Samsung Semiconductor mérnökeit, és a megszerezni kívánt külföldi szakemberek által megszokott vállalati kultúrában szokásos mellékjuttatásokat kezdtek kínálni. Az elemzők szerint ezek a praktikák eddig általában nem javították az érintett cégek versenyképességét, de a helyben történő gyártás ötlete továbbra is egyre népszerűbb – méghozzá nem csak Kínában. A Texas Instrumentshez hasonló USA-beli cégek is ezzel a modellel próbálkoznak, és maguk próbálják előállítani a szükséges chipeket, részben azért, hogy belföldre tereljék az ellátási láncukat.

Tanulságok a befektetők számára

A fenti erőfeszítések sikere azon múlik, hogy sor kerül-e a globális infrastruktúra régóta esedékes modernizálására. Az Egyesült Államok kikötőiben már hozzáláttak a konténer-feldolgozási kapacitás növeléséhez, bár ez esetenként akár újabb három-öt évbe is beletelhet, és függhet attól is, hogy a szállítási díjak továbbra is viszonylag magasak maradnak-e.

Ahogy szaporodnak a Kínát érintő makrogazdasági kihívások és világszerte nő az infláció, a már amúgy is az ellátási láncokat érintő megrázkódtatásokkal küzdő vállalatoknak még az egyre zűrzavarosabb tőkebevonási környezettel is szembe kell nézniük, márpedig a csökkenő forgalom mellett mind nagyobb jelentősége van a mérlegek stabilitásának fenntartásához egyre fontosabb finanszírozás előteremtésének is. Vegyük például az ázsiai légitársaságokat – ebben az ágazatban a cégek ritkán bocsátanak ki értékpapírokat, márpedig a Singapore Airlines, az egyik legjobb tőkésítettségű globális légitársaság, melynek ráadásul még minősítése sincs, mivel nagyon jó hozzáférése van a finanszírozási forrásokhoz, a járvány kezdete óta kétszer is új kötvényekkel jelentkezett a piacon.

3. ábra: A kínai PMI recesszióra utaló tartományba csúszott

Ami a keresleti oldalt illeti, a befektetők egyre szelektívebbé válnak. Az olyan ágazatokban működő vállalatok, mint a gépipar és a mezőgazdaság, amelyeknek a minősítésük vagy korlátozott rendelkezésre állásuk alapján pedig nagyon népszerűnek kellene lenniük, egyes esetekben nem tudtak lendületbe jönni, mivel a piac egyre érzékenyebbé válik az olyan tényezőkre, mint a kibocsátási méret, az értékeltség, vagy éppen a környezetvédelmi és vállalatirányítási aggályok.

Hiába nem ismer határokat a Covid, a földrajzi diverzifikáció még mindig ütőkártyát jelent a vállalkozások kezében. Az újabb kínai lezárások miatt minden élelmiszer- és italgyártó vállalat nyomás alá került, de a nagyobb lábnyommal, akár néhány globális leányvállalattal rendelkezők, például a Haidilao Holding International nevű hotpot-lánc mégis némi előnyt tudnak kovácsolni abból, hogy Ázsia nem minden országa kezeli egyformán a járványt.

„Hosszabb távon az újrakonfigurált félvezetőipar körül is új globális ellátásilánc-modellek fognak kialakulni. Ahogy három évtizeddel ezelőtt a csak chipgyártással foglalkozó TSMC is alaposan felrázta az akkoriban saját chipgyártó részleggel rendelkező vállalatok által uralt piacot, a közelmúltban tapasztalt ellátási fennakadások is új alapokra helyezik a modern technológiai ellátási struktúrát. A műszaki eszközök egyre nagyobb mértékű konnektivitását kihasználó termékeket előállító vállalatok, például a Tesla autógyár és a háztartási elektronikai cikkeket gyártó Midea Group vállalatóriás egyre több olyan szakembert vesznek fel, akik ismerik ezt a területet és valamilyen módon közük van a TSMC-hez. Így használják ki, hogy a nagy múltú tajvani gigavállalat mindig is szoros kapcsolatot ápolt a megrendelőivel − és egyre nagyobb arányban fogják saját maguk előállítani a termékeikhez szükséges chipeket” – mondta el Al-Hilal István.

Egyértelmű, hogy a piacvezető gyártók számára az eddigi megrázkódtatások nem a globalizáció végét, hanem egy új szakasz kezdetét jelentették, melyben újrarajzolt ellátási láncok mentén zajlik majd tovább az élet.

Európa egyik legerősebb éve volt 2019 az elindított működőtőke-befektetéseket tekintve az EY nemzetközi riportja alapján. A kialakult válsághelyzet ugyanakkor jelentősen visszavetette a befektetéseket. A tervezett 6412 FDI-projekt 65 százaléka valósult meg vagy van továbbra is folyamatban, a projektek negyedét azonban elhalasztották, minden tizediket pedig felfüggesztették.

A befektetői célországok európai listáján 1197 projekttel és 17 százalékos növekedéssel tavaly Franciaország került az első helyre. Az Egyesült Királyság a második lett a rangsorban, de a Brexit miatti bizonytalanság ellenére is tudott 5 százalékkal növekedni, míg Németország a harmadik helyet szerezte meg. Magyarországon három százalékkal emelkedett a működőtőke-befektetések száma a 2018-as eredményekhez képest. A tavaly elért 105 FDI-tranzakcióval hazánk a 13. helyen áll a TOP20-as rangsorban, ezzel a közép-kelet-európai régió egyik legvonzóbb piacává vált.

A digitális és üzleti szolgáltatásokat érintő tranzakciók jól szerepeltek, ezek adják együttesen a friss projektek 31 százalékát és az új munkahelyek 24 százalékát. Az EY kutatása szerint ezekben az ágazatokban a befektetések túlnyomó többségét már a krízishelyzet kibontakozása előtt be is fejezték. A szállítási szektor projektjei – ideértve az új beruházások 7 százalékát és az újonnan teremtett munkahelyek 24 százalékát kitevő autó- és repülőgépgyártást is – már komolyabb kihívások elé néznek. Az ipari berendezéseket gyártó, műanyag- és vegyipari ágazattal együtt ezen a területen volt a legnagyobb zavar az ellátási láncokban, és a legmagasabb bevételkiesés is itt jelentkezett. Ennek következtében a befektetések nagyobb részét késleltetni vagy csökkenteni kényszerülnek ezekben a szektorokban.

„Természetes, hogy a jelenlegi helyzetben minden cég felülvizsgálja a rövid- és hosszú távú terveit likviditási és stratégiai szempontból egyaránt. A következő döntéseket jelentősen befolyásolja, hogy az adott ágazatban mennyire lesznek tartósak a változások, ez a bizonytalanság pedig folyamatos újra tervezést igényel a cégek vezetőitől”– mondta Rencz Botond, az EY vezérigazgatója. – A kilábalást a további működőtőke-beruházások nagyban segíthetik. Az elmúlt öt évben az európai FDI projektek több mint felét (52%) európai cégek kezdeményezték, és a tíz legtöbb befektetést fogadó ország között is hét európai található. Ennek megfelelően továbbra is kulcsfontosságú a kontinens gazdasági kohéziójának biztosítása, a globalizáció kihasználása, illetve a régiós piac erősítése.”

A döntéshozók szerint a működőtőke-befektetéseket jelenleg leginkább három szektorba érdemes becsatornázni, mivel a tiszta és megújuló technológia (39%), a digitális gazdaság (35%) és az egészségügy (24%) alapozhatja meg Európa további növekedését.

Az idei Kutatás konferencia egyik izgalmas kérdése volt, hogy miként érvényesül a nemzetköziség és a lokalitás a piackutatásban. Ez természetesen nem kis mértékben attól függ, hogy e tényezők hogyan határozzák meg a marketing mozgásterét. Általánosságban igaz, hogy a globalizáció erősödik, ami az alkalmazott üzenetek, kódok egyszerűsödéséhez vezet. Az egyik ilyen egyszerűsödő, egységesedő kommunikációs elem a dizájn. Kérdés ugyanakkor, hogy mennyire lehetnek működőképesek e „tömegmegoldások” a rendkívül különböző piacokon.

Különösen igaz ez az olyan – gyakran forrongó, radikálisan formálódó – országokra, amelyeket marketing- és piackutatási szempontból többnyire fejlődő piacoknak nevezünk, s mint ilyeneket a bővülés egyik fő motorjának tekintünk. Éppen a fentiek miatt izgalmas az a sokországos projekt, amelyen a TNS Hoffmann dolgozott 2013–2014-ben az egyik globális multi megbízásából. Ritkán tekinthetünk bele egy nemzetközi kutatás hátterébe, mechanizmusaiba, ezért arra kértük Hoffmann Mártát, a TNS Hoffmann ügyvezető igazgatóját, hogy meséljen a projektről.

„A kutatás ötlete egy hosszú és fárasztó dubaji workshop után született, ahol a cég egyik világmárkájának stratégiáján dolgoztunk egész nap. Folyamatosan az volt az érzésem, hogy az egyébként kiváló tudású, jól képzett marketingesek véget nem érő és parttalan vitákat képesek folytatni arról, hogy egy adott csomagolás kék legyen-e vagy fehér. Mint a szemiotikában is járatos kutató kételyekkel hallgattam ezeket a beszélgetéseket, ezekre a kérdésekre ugyanis elsősorban nem az egyéni ízlés és tapasztalat alapján lehet választ adni.

A színeknek viszonylag egyértelmű jelentésük van, amely azonban kultúránként nagyon is eltérhet. A színeket mindenki szinte ösztönösen »érti«, ráadásul jelentős részben érzelmi szinten fogadja be. Éppen ezért fontos találgatás helyett elemzésekre, kulturális jelentésekre építenünk, amikor egy termék színeiről döntünk. Nemcsak kommunikációs hibákat kerülhetünk el ilyen módon, hanem kapcsolódhatunk a fogyasztók tudat alatti motivációihoz, igényeihez, és optimális esetben ezekre választ is adhatunk a termékünkkel. A megfelelő színválasztással nem lehet minden kérdést megoldani, de mindent el lehet rontani” – mondja a szakember arról, hogy miért javasolt kutatást, még ha nem is szokványos fajtát, a színviták feloldására a gyártónak.

Az akkor éppen márkafejlesztésen dolgozó cég végül elfogadta az érveket, és a TNS Hoffmann a CEEMEA-régió nyolc országában végezte el a színek jelentéséről szóló kutatást. A kiválasztott országok – Dél-afrikai Köztársaság, Egyiptom, Irak, Marokkó, Nigéria, Oroszország, Szaúd-Arábia és Ukrajna – egyaránt a vizsgált márka számára fontos piacok. Első lépésként összeállították az egyes piacok úgynevezett színszótárát, megmutatva, hogy az egyes színek hogyan illeszkednek az adott ország kultúrájába, miként reflektálnak annak aktuális társadalmi, gazdasági, kulturális trendjeire. Majd a következő lépésben az ebben foglaltakat elemezték és az országok piacaira alkalmazták a vizsgált kategória tekintetében, áttekintve a legfontosabb helyi márkák által hordozott jelentéseket.

A színszótár összeállításához vizuális tartalomelemzést végeztek. Ehhez az adott piacokon nagy mennyiségű – nem kizárólag a kérdéses kategóriához kapcsolódó – vizuális anyagot gyűjtöttek össze. Ezek között különböző célcsoportoknak szánt nyomtatott újságok, reklámanyagok, weboldalakról lementett vizuális elemek szerepeltek az egyes országok sajátos vizuális kultúrájának, művészeti hagyományainak és jelenlegi divattrendjeinek feltérképezése mellett. A színek és árnyalatok elnevezései, szólásokban, közmondásokban, metaforákban való megjelenése, mesékben, anekdotákban, híres költeményekben játszott szerepe is része volt az elemzésnek.

Mivel a vizsgált piacok némelyike – például Irak – rendkívül speciális, ezeken helyi szakértőket is alkalmaztak, a lokális TNS-kutatócégek bevonásán túl. A projektben kultúrantropológus, dizájner, művészettörténész, nyelvész, piackutató szociológus és marketingesek dolgoztak együtt. „Azon kívül, hogy szakmailag nagyon izgalmas volt ez a kutatás, kiderült például, hogy az iraki underground kultúra milyen hihetetlenül pezsgő, a kortárs kultúra jelenleg csúcson van, ami érthető az országban évtizedek óta felhalmozott feszültség kifejezésének igénye miatt” – mond példát Hoffmann Márta arra, milyen érdekességekre bukkantak mintegy mellékesen.

A színeket több szempontból vizsgálták, mivel a kultúrát több rétegben képezik le. Vannak univerzális, archaikus jelentések, így például a piros a legtöbb kultúrában a dinamizmus, az erő jelzésére szolgál. Ehhez egyfelől hozzáadódnak a helyi tényezők, amelyek az elmúlt mintegy kétszáz évben gyökreznek, másfelől pedig a globalizációs hatások, amelyek ha más-más módon és mértékben is, de minden piacon erősödnek. Ezek kölcsönhatása nyomán alakulnak ki az aktuális helyi jellemzők. Az elemzés ilyen módon azonosította, hogy az egyes piacokon melyek a feltörekvő trendek, amelyekhez kapcsolódni lehet, de legalábbis figyelemmel kell lenni rájuk.

„Például Nigériában minden a gazdagságról szól, ezért az arany szín jelentése még hosszú évtizedekig fontos lesz. Dél-Afrikában szintén lényeges az arany, de mivel az ország jóval dinamikusabban fejlődik, ráadásul a fehér kultúra hatásai is érvényesülnek, más szerephez jut. Ugyancsak érdekes, hogy a fényes fekete és a matt ezüst hogyan kötődik a technológiához, s új jelenség ezek kombinációja, a fúzió erősödése szinte bármely kategóriában, különös tekintettel a hagyományosan össze nem illő dolgok párosítására” – említ példákat Hoffmann Márta.

Az ilyen típusú tanulságok egy márka dizájnere számára rengeteg információt hordoznak. Az ügyvezető igazgató tapasztalata szerint ráadásul ennek a tudásnak csak nagyon részlegesen vannak birtokában a brandeken globális szinten dolgozó vizuális szakemberek. Azzal ugyan tisztában vannak, hogy melyek a nagy globális trendek, amelyekre választ kell adni a vizualitás szintjén is, ám a helyi tényezők hatásairól már nem rendelkeznek elegendő ismerettel. „Ebből eredően a globális központok például indokolatlanul sok dizájnváltozatot adnak át tesztelésre a helyi piacoknak. Ha rendelkeznének a helyi kódokkal, első lépésben felére lehetne szűkíteni a vizsgálandó változatok körét” – mondja a szakember.

Hogy az ilyen típusú kutatásoknak mi a tétje, azt Dél-Afrika példája mutatja meg a legjobban. Miközben az orosz piac áll a legközelebb a Nyugathoz, és Nigéria a legegzotikusabb (a vizsgáltak közül), Dél-Afrika kétségtelenül a legösszetettebb. Hoffmann Márta szerint „Dél-Afrikában bármelyik marketingesnek és piackutatónak nagyon nehéz dolga van. A fehérek és a feketék teljesen másképp gondolkodnak, de ezen belül is eltérnek például a valamelyest lecsúszóban lévő középosztálybeli fehérek vagy a gátlástalanul feltörekvő feketék. Ennél bonyolultabb ország aligha van a régióban.”

Irak sem sokkal egyszerűbb, ahol minden a felejtésről, a maguk mögött hagyásról szól, miközben egy, a hagyományaihoz ragaszkodó, tradicionális alapokon nyugvó kultúra a keret. Ez az alapélmény meghatározza a márkák lehetőségeit. „Az iraki piacon erősen hat az iszlám, Amerika és a jelenlegi politikai helyzet dinamikája. Kulturális vákuum alakult ki, mivel a globális trendekkel szemben, amelyek nagymértékben Amerikából indulnak ki, borzasztóan erős az ellenállás, mivel úgy érzik, Amerika tönkretette az életüket. Eközben a saját kultúrából érkező elemek nem adnak kielégítő magyarázatot és főleg megoldást a világ történéseire. Egészen másak a kurdok, akik eltérő színkódokat használnak, ők ráadásul a nyitottabb irakiak számára a feltörekvő Nyugatot képviselik, utóbbiak Kurdisztán bizonyos részeire járnak vásárolni” – említ további példákat a TNS Hoffmann vezetője.

Fontos tanulság, hogy ennyire különböző piacokon nem működnek teljesen a globális megoldások, a piackutatók ugyanakkor a projekt keretében adtak javaslatot klaszterekre, például a társadalmi-kulturális változások minősége és iránya, a vallás vagy a kulturális értékek alapján. Bár a kelet-közép-európai régió esetében nem készült ilyen kutatás, vélhető, hogy itt is csupán látszólagos a homogenitás. A szláv országok ugyan hasonlítanak valamelyest egymásra, a délszláv konfliktus azonban csak egy azon tényezők közül, amelyek sok rejtett egyedi vonást sejtethetnek. És nem beszéltünk még a magyar vagy a román piacról, amelyek sem egymással, sem a szláv piacokkal nem vehetők egy kalap alá.