A 14. PwC Magyarországi Vezérigazgató Felmérésben megkérdezettek 1,8%-os GDP-növekedést és 415 forintos euróárfolyamot jósolnak 2025-re 4,8%-os infláció mellett. A mesterséges intelligenciával kapcsolatos eddigi üzleti eredmények elmaradnak ugyan a tavaly mért várakozásoktól, de a vezérigazgatók kétötöde számít arra, hogy a jövedelmezőségét növeli a GenAI 2025-ben. Ezt némiképp árnyalja, hogy a vezetők csupán 38%-a érez bizalmat a technológia iránt. A fenntarthatóság a globális klímaváltozás jelei ellenére továbbra sem prioritás a vállalatvezetők teendői között.

Világszinten a vezérigazgatók 58%-a vár gyorsulást a világgazdaság növekedési ütemében, ötödük lassulásra számít

A magyar vállalatvezetők ennél jóval optimistábbak, hiszen 70% bízik a globális gyorsulásban és csak egytizedük készül lassulásra. Soha ekkora arányban eddig még nem mondták magyar vezetők, hogy a világ növekedési üteme gyorsulni fog.

A magyar gazdasággal kapcsolatban a tavalyihoz hasonlóan a cégvezetők 60%-a gondolja úgy, hogy a növekedési ütem emelkedni fog 2025-ben. Ezzel párhuzamosan ugyanakkor elérte a mindenkori legalacsonyabb szintet azok aránya, akik a saját bevételeik növekedésével kapcsolatban nagyon vagy rendkívül bizakodónak mondták magukat: 39% tartozik ide.

„A gazdaság gyorsulásába vetett hit változása eddig mindig jelezte a GDP változásának irányát, és a most mért eredmények a tavalyi növekedési ütem gyorsulására engednek következtetni. A magyarországi vezérigazgatók minden eddiginél jobban bíznak a globális és a hazai gazdaság növekedésében, és minden eddiginél kevésbé bíznak a saját árbevételük emelkedésében. A kevesek növekedése könnyen a többség baja lehet. Kérdés, hogy mi a bizalom és a bizalomhiány forrása” – mutatott rá Mezei Szabolcs, a PwC Magyarország cégtársa.

A kutatásban a vezetőket várakozásaikról is kérdeztük. Az előző felmérésben 2024-re 394 forintos éves euró-átlagárfolyamot jósoltak (395 volt a hivatalos jegybanki adat), a mostani felmérésben 2025-re 415 forintos eurót, 4,8%-os inflációs rátát és 1,8%-os GDP-növekedést prognosztizálnak.

A vezetők 2026-ra számítanak az orosz-ukrán háború végére – ezt minden évben eggyel későbbre teszik -, és az euró bevezetésére tett jóslatuk is elcsúszott egy évvel – a válaszadók 82%-a számít ennek a bekövetkeztére, és az időpont várhatóan 2034. Az önvezető autók elterjedésére és a zöld energiára történő átállásra 2040-ben számítanak a megkérdezettek.

Felkészülés a jövőre szakemberhiány mellett

A vállalatokra ható külső tényezőkkel kapcsolatban elmondható, hogy 2023 óta az átlagos aggodalmak szintje jelentősen csökkent a vezérigazgatók körében, de még így is jóval magasabb a globális társaiknál mértnél. A fenyegető tényezők között a szakemberhiány vezet, itthon 44%, globálisan „csak” 23% aggódik emiatt. Tavalyhoz képest szinte nem változott a geopolitikai konfliktusoknak és a makrogazdasági volatilitásnak való kitettség észlelt mértéke (36 és 38% érez nagy kitettséget), ugyanakkor jóval kevesebben aggódnak az infláció miatt, mint egy éve (tavaly 51, idén 39%). Mindeközben stabilan nő azok aránya, akik a kiberkockázatok általi fenyegetettséget látják magasnak (38%, szemben a tavalyi 35, és a tavalyelőtti 33%-kal).

A magyar vállalatvezetők 60%-a úgy nyilatkozott, hogy amennyiben a cége a jelenlegi pályán halad tovább, több mint tíz évig gazdaságilag életképes marad. Ugyanakkor a saját vezérigazgatói mandátumát tíz évnél hosszabb időre csak 12% becsüli.

Azok, akik nem látják a vállalatukat életképesnek 10 év távlatában, külső tényezőket jelölnek meg legfőbb okokként: az erős iparági versenyt (48%), a szabályozási környezet változását (47%), a költségek emelkedését (46%) és a kereslet csökkenését (44%). Ezek mellett megjelenik a szervezeti hatékonyság hiánya is, ezt 35% látja kihívásnak.

Aki vállalata gazdasági életképességében több mint tíz évre bízik, az leginkább belső tényezőknek tulajdonítja ezt, úgymint a helyes stratégiai döntések (64%), a szervezeti hatékonyság (42%) és a versenynek megfelelő felkészültség (37%) képzettség és készségek tekintetében. Ezeken túl a növekvő kereslet és a szabályozás változásai támogathatják kívülről a fennmaradást.

„A magyar vállalatvezetők jellemzője, hogy cégük életképességének okaként magasabb arányban választják a külső tényezőket, mint társaik világszerte; ez arra utal, hogy a hazai vezérigazgatók a saját vállalatuk helyzetét relatíve kitettebbnek ítélik meg, ugyanakkor ezt a másik oldalon kompenzálják az elsősorban saját képességekre – köztük a vezérigazgató felkészültségére – vonatkozó magabiztossággal” – érvelt Mezei Szabolcs.

Újratervezés különböző terepeken

A változásra való képességet jelzi, hogy az elmúlt 5 évben a magyar cégek 55%-a fejlesztett innovatív termékeket vagy szolgáltatásokat – szemben a világban kapott 38%-os eredménnyel, 40%-uk fogott stratégiai partnerségbe és 38% indult el új ügyfélkör felé.

Az árbevételük 13%-a származott új termékcsoportok bevezetéséből vagy új piaci helyszínekről, 4%-a pedig új, különálló üzleti tevékenységekből.

A magyarországi vállalatok 29%-a, a világ vállalatainak 55%-a tervezi azt, hogy a következő három évben más vállalatokat megvásárol. Ezzel a lépéssel az érintett cégek több mint fele (54%) nem evez át másik iparágba Magyarországon, a világban ez az arány 37%. Mezei Szabolcs kiemelte: „Míg a hazai, akvizíciót tervező vállalatok elsősorban a saját jelenlegi versenytársaikat kebeleznék be, addig világszerte a felvásárlás inkább az új iparágakba való belépést segíti elő.”

Mesterséges intelligencia: hasznos és/vagy veszélyes?

Noha a vállalatvezetők 20%-a mondta azt, hogy cégénél nincs szerepe a generatív mesterséges intelligenciának (genAI), a többi 80% egyértelműen hatékonyságnövekedésről számolt be az AI-nak köszönhetően. Emellett az érintett vállalatok több mint egytizedében a bevétel és a jövedelmezőség is nőtt a technológia jóvoltából. Ezek az eredmények ugyan világszinten és hazánkban is elmaradnak attól, amit tavaly prognosztizáltak a vezérigazgatók, a várakozások továbbra is nagyon pozitívak. A megkérdezettek kétötöde például a jövedelmezőség növekedését reméli a genAI-tól 2025-ben.

Érdekes kérdés a bizalom az AI-jal kapcsolatban: általánosságban a magyar vezérigazgatók 38%-a bízik a mesterséges intelligenciában, ez az arány világszerte 33%, míg Közép-Kelet-Európában 19%. Mégis, a megkérdezett vállalatvezetők 49%-a számít rá, hogy cégénél az AI beépül a technológiai platformokba és a munkafolyamatokba (47%), illetve a munkavállalói készségek (31%) és a termék-/szolgáltatásinnováció terén (27%) is szerepet kap.

„Minden sikeres vállalat működésének alapja a bizalom és az együttműködés. Elgondolkodtató adat, hogy a vezérigazgatók egy olyan technológiától várják vállalatuk jövőálló fejlődését több területen, amiben nem is bíznak igazán. Kérdés, hogy ez egy alapvető bizalomhiányos működésre utal, vagy pedig arra, hogy a munkatársaikba, és az ő mesterségesintelligencia-alkalmazási képességükbe vetett bizalom ellensúlyozza a technológiába vetett bizalom hiányát. A válasz valószínűleg az, hogy is-is, az azonban biztos, hogy a várt hasznokat csak azok a társaságok fogják érzékelni, ahol az AI bevezetése és használata növelni fogja a bizalmat és az együttműködést” – hívta fel a figyelmet Radványi László, a PwC Magyarország vezérigazgatója.

Nem prioritás a fenntarthatóság

A hazai vállalatvezetők kétharmadának (66%) személyes teljesítményébe nem számít bele az, hogy tesz-e a vállalata fenntartható működéséért vagy sem. Világszerte ez az arány 40%. Ha ehhez hozzávesszük azt, hogy 13% tartja a klímaváltozást a cége működését fenyegető veszélynek, nem lesz meglepő, hogy a fenntarthatósági célkitűzések nincsenek a vállalatvezetők prioritási listájának tetején.

A vállalatok elmúlt 5 évben megvalósított klímabarát beruházásainak 49%-a költségcsökkenéssel járt, ami nem véletlen; korábbi kutatásainkból kiderült, hogy ezekre elsősorban az energiaválságra adott válaszként került sor. A klímabarát beruházások a cégek 21%-a számára hoztak bevételnövekedést, és 30% számolt be arról, hogy ezek az invesztíciók a kapott állami ösztönzők növekedésével jártak. Az elmúlt egy évben 56% vágott bele klímabarát beruházásba, de ezeknél csak az ő 41%-uk fogadott el alacsonyabb megtérülési rátát a többi beruházásnál minimálisan elvárthoz képest. A klímabarát beruházások legfőbb akadálya mégsem a kifizetődés hiánya, hanem elsősorban a szabályozás összetettsége. Ezt az alacsonyabb megtérülés és a finanszírozás hiánya követik.

„Miközben a globális klímaváltozás tagadhatatlan jelei már komolyan érintik az értéklánc szereplőit, ez a vállalatvezetők időhorizontján még láthatóan nem jelenik meg veszélyként, így a fenntarthatóság nem jut kiemelt szerephez napirendjükön. A szabályozás intézményrendszerére nemcsak az a feladat vár, hogy elősegítse a klímabarát működéshez szükséges lépések megvalósulását, hanem szerepet kell játszania abban is, hogy az üzleti szereplők értékválasztásába normatív módon beépüljön a fenntarthatósági szempontoknak való megfelelés” – hangsúlyozta Radványi László.

A járványhelyzet szinte minden országban példátlan visszaesést eredményezett a fogyasztásban, mély nyomot hagyva a fogyasztói magatartáson is. De mennyire lesz tartós ez a hatás, ha majd véget ér a járvány? A McKinsey Global Institute arra számít, hogy az Egyesült Államokban a jövedelem és az életkor szerint eltérő ütemű lesz a fogyasztás visszatérése a korábbi szintre, míg Európában valamivel kiegyensúlyozottabb, de lassúbb felívelésre érdemes készülni.

A fogyasztói kereslet visszatérése és a koronavírus tartós hatásai című tanulmány azt vizsgálja, hogy milyen változások következtek be a fogyasztói magatartásban a járvány idején Kínában, Franciaországban, Németországban, az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban. A fogyasztókat kilenc szegmensbe osztották életkor és jövedelemi helyzet szerint, így elemezve a kereslet visszatérésének mértékét és egyéb jellemzőit.

„A globális gazdaság teljesítménye mögött kétharmad részben a fogyasztás áll, ezért a fogyasztói kereslet visszatérése kulcsfontosságú lesz a gazdaság járvány utáni kilátásait illetően – mondta Jaana Remes, a McKinsey Global Institute partnere és a tanulmány egyik társszerzője. – Miközben még mindig sok a bizonytalanság, látható, hogy amennyiben a népesség beoltása a mostani ütemben halad, a járványt le fogjuk győzni, ez pedig visszahozhatja a keresletet is a pandémiát megelőző szintre. Az erősödő fogyasztói bizalom, a késleltetett fogyasztás, a felgyülemlett tartalékok elköltésének vágya mind ebbe az irányba fog mutatni.”

Az MGI háromrészes tanulmánysorozatát, amelynek a mostani a második része, körüljárva a járvány gazdaságra gyakorolt hosszútávú hatásait. Az első rész, A munka világa a koronavírus után, februárban jelent meg.

Tartóssági teszttel állapítják meg, melyik magatartási minta marad velünk hosszabb távon is

A világjárvány korábbi, a fogyasztói magatartást tartósan befolyásoló trendeket szakított meg, gyorsított fel vagy fordított vissza: ilyen volt például, hogy egyre több pénzt költöttünk szolgáltatásokra, egyre többet használtunk digitális eszközöket és egyre több időt töltöttünk el otthon.

„Annak meghatározására, hogy melyik magatartás változik meg, és mi az, ami változatlan marad, egy tartóssági tesztet dolgoztunk ki, amely nemcsak a fogyasztói preferenciákat veszi figyelembe, hanem a vállalatok és a kormányzat szerepét is a fogyasztók választásainak befolyásolásában – mondta Sajal Kohli, a McKinsey & Company szenior partnere, a tanulmány egyik szerzője. – Az igazán izgalmas ebben az, hogy a teszt képes lehet feltárni, milyen tényezők játszanak szerepet egy új vagy megváltozott magatartás tartóssá válásában. Vagyis a módszer nem csupán a koronavírus utáni helyzet megértésére alkalmazható.”

A tanulmány a tartóssági tesztet hat esettanulmányra alkalmazza, amelyek a fogyasztói magatartás széles spektrumát, a fogyasztók időtöltési és költési szokásait ölelik fel – olyan területeket, amelyek a fogyasztók költéseinek körülbelül háromnegyedéért felelnek, és amelyekre hatással volt a járvány. Ilyen terület például az online bevásárlás, a szórakozás, a lakberendezés, a szabadidős tevékenységek köre, a repülés, a távoktatás és a virtuális egészségügy.

A jelentés egyik megállapítása, hogy az online bevásárlás, a virtuális orvos- és kórházlátogatás, az otthon berendezése, mint elfoglaltság, valószínűleg tartósan velünk marad, miközben a távoktatás, a repülőgépes utazások mennyisége vagy az élő események csekély látogatottsága pedig várhatóan vissza fog térni a pandémia előtti szint közelébe, ám bizonyos módosulásokkal: például a digitális eszközöket az általános és középiskolákban továbbra is használni fogják.

Hogyan alakul a járvány utáni fogyasztás? Hogyan lehet erre felkészülni?

A tanulmány szerint a járvány okozta sokk teljesen más, mint bármelyik korábbi válság, ezért is lehet reménykedni a gyors felépülésben. A korábbi recessziókkal ellentétben most nem kell a fogyasztók túlzott eladósodottságától tartani, ahogy a konjunktúra hosszútávú ingadozásaitól sem. A járvány első hónapjait jellemző hirtelen és nagymértékű visszaesés a fogyasztásban annak volt tulajdonítható, hogy megszűntek a személyes találkozásokra épülő szolgáltatások, különösképpen az utazás, a vendéglátás és bizonyos szórakozási formák területén. Az érintett szolgáltatások köre idővel bővült, és a fogyasztást elemző felmérések mind azt mutatják, hogy a járvány után ezeknél erőteljes visszapattanást fogunk tapasztalni. Időközben a megtakarítások is masszívan megemelkedtek az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában (az USA-ban az éves megtakarítások értéke megkétszereződött 2020-ban), így sok háztartásnak bőven van elegendő jövedelme ahhoz, hogy ismét költsön. A kínai fogyasztás dinamikus növekedése a koronavírus megfékezése utáni periódusban optimizmusra adhat okot más országok számára.

A nagy jövedelmű háztartások, amelyek a fogyasztás visszaesésének kétharmadáért feleltek – miközben az 1,6 billió dollárra tehető megtakarítások körülbelül fele is náluk képződött az USA-ban – fogják alapvetően meghatározni, hogy mennyire lesz erőteljes és gyors a kereslet visszatérése. Másfelől azonban a fiatalok és az alacsonyabb jövedelmű emberek, akik nagyobbrészt olyan szektorokban és munkakörökben dolgoznak, amelyeket a leginkább sújtott a járvány, és amelyeknek a létét a felgyorsult automatizáció és digitalizáció is fenyegeti, valószínűleg komoly nehézségekkel lesznek kénytelenek szembenézni, miután a gazdaságélénkítés miatt folyósított támogatások elapadnak. Amennyiben a kereslet visszatérése nagyon egyenetlen lesz, tovább mélyülhet a szakadék a fogyasztói rétegek között, és tovább növekedhet az egyenlőtlenség az Egyesült Államokban.

Európában a rövidtávú foglalkoztatásélénkítő programok segítettek fenntartani a foglalkoztatottság korábbi szintjét (habár a munkaidő sok helyen csökkent), ezért nagyobb az esélye annak, hogy a dolgozók meg tudják tartani a munkahelyeiket, és elkölthető jövedelmük is marad 2021-ben. Mindezeken túl a sűrűbb szociális háló (az erősebb jogokat biztosító munkaszerződések, és a munkavállalói jogok erőteljesebb védelme), továbbá az alsó jövedelmi osztályba tartozók megsegítését célzó mechanizmusok is támogatják a fogyasztás növekedését. Másfelől, a magas jövedelmű rétegek nem tudtak olyan mértékben megtakarítani, mint az Egyesült Államokban, és a fogyasztás visszaesése is nagyobb volt Európában. Mindezek következményeként, a nagy jövedelmű európai háztartások nem fogják olyan gyorsan felpörgetni a fogyasztásukat, mint az amerikaiak, ami megfelel a korábbi tapasztalatoknak: például a nagy gazdasági világválság is tartósabban sújtotta az európaiakat, mint az amerikaiakat. A gazdaságot átható bizonytalanság miatt a megtakarítási ráta várhatóan magas marad a járvány után is, ami szintén egybevág korábbi válságok tapasztalataival Európában.

Azok a vállalatok, amelyek jobban megértik a fogyasztói szokások változásait, könnyebben fel tudnak készülni a kereslet visszatérésére. A vállalatoknak nemcsak azzal kell szembenézniük, hogy a fellendülés nem lesz minden szektorban azonos mértékű, hanem azzal is, hogy a járvány a versenyfeltételeket is újraírta: új szereplők és üzleti modellek, innovációk tűntek fel, amelyek alapvető befolyással lesznek egyes termékekre és szolgáltatásokra. Ennek következtében az is hatással lesz a fogyasztók választásaira, hogy az egyes vállalatok miképpen reagálnak az új, megváltozott helyzetre.

A kormányzatokat számtalan további kihívás fogja érni, és az ő reakcióik is befolyásolni fogják a fogyasztói döntéseket és magatartásokat. Ilyen kihívás lesz például a fogyasztást stimuláló makrogazdasági intézkedések megfelelő egyensúlyát megtalálása, a piac változásaira reagáló szabályok alkalmazása, illetve a járvány hosszú távú hatásainak kezelése, különös tekintettel a növekvő egyenlőtlenségre.

Fotó: Kyle Glenn, Unsplash