A szakmai szövetségek összefogásával készült világméretű felmérés keretében több mint 3000 kitöltő kiemelte az ügyfélközpontúság és az adatkezelés növekvő jelentőségét: 81,3%-ban azt jelezték, hogy az adatvezérelt marketing fontos a tevékenységükben – ez az arány az előző évben még „csak” 80,4 százalékos volt. Ezen a csoporton belül 59,3% kritikusnak érzi az adatok kezelésének jelentőségét (ez a szám 2014-ben 57,1 volt).

Az Adatvezérelt Marketing és Reklám Globális Áttekintése című tanulmány, amelyet a 27 független marketing szövetséget tömörítő globális szervezet (GDMA) a Winterberry Group kutató és tanácsadó céggel közösen folytatott le, többek között arra az eredményre jutott, hogy a piaci szereplők 74,1 százaléka magabiztos az adatvezérelt marketing és reklámozás jövőbeli növekedésével kapcsolatban. A 17 országból érkező válaszok alapján 56,3% növelte az ilyen irányú tevékenységre szánt kiadásait 2015-ben, 68,6 százalékuk pedig további bővülésre számít. Ezek a mutatók egy hajszállal alacsonyabbak, mint a 2014-es felmérésben szereplők, ám hosszú távú trendekre nyilván majd csak a további évek eredményeinek összehasonlítása után lehet következtetni.

„Az adatvezérelt marketing egyre növekvő mértékben hat az üzleti tevékenységre, sőt stratégia-alakító tényezővé vált” – nyilatkozta Jodie Sangster, a GDMA elnöke és az ADMA vezetője. „A technológiai fejlődésnek megfelelően alakul az, hogy a szervezetek hogyan tudják hasznosítani az adatokat üzleti céljaik eléréséhez. Annyi azonban világosan látszik a kutatás eredményeiből, hogy a méréssel és a jellemzőkkel kapcsolatos módszertan a világon mindenütt további fejlesztésre szorul, és hogy az elemzéseket elősegítő továbbképzési lehetőséget kell biztosítani a szakemberek számára.”

A globális felmérés eredményeinek további fontos megállapításai:

• A vásárló a legfontosabb. Az előző évhez hasonlóan tavaly is a fogyasztóközpontúság volt az a faktor, amelyet a válaszadók az adatvezérelt marketing legfontosabb mozgatójaként jelöltek meg.
• A saját adat a legjobb. Sokkal kevesebb résztvevő nyilatkozott úgy, hogy harmadik féltől származó adatokat használ fel marketing célokra. Világszerte alig kétharmad (65,5 százalék) válaszolta azt, hogy rendszeresen igénybe vesz ilyen adatbázist, és ez az egyes országokban a külső körülményeknek (törvényi szabályozás, megbízható források elérhetősége) megfelelően eléggé eltérően alakul.
• A megtérülés számít. Az arányokat tovább bontva kiderül, hogy a megkérdezettek a célzottan használható csatornák közül is leginkább a közösségi médiára, a tartalommarketingre, a keresőmarketingre és az online hirdetésekre költenek. Ez összhangban áll az előző évi előrejelzésekkel, és a fő mozgatója valószínűleg a megtérülés kiszámíthatósága.

Az összefoglaló kutatási anyag mellett egy országokra bontott tanulmányból kiderül:

• A magyar válaszadók sokkal nagyobb arányban (71,4% vs. 47%)) nyilatkoztak úgy, hogy szakértő szinten végzik a kampányeredmények mérését egyedi marketingcsatornákon keresztül.
• Ezzel szemben az adatvezérelt tevékenység használatával kapcsolatban sokkal kevésbé voltak magabiztosak a hazai résztvevők. A globális 4,37-es indexszel szemben a magyar mutatószám csupán 3,36 pont volt.
• A fenti tevékenység növekedési potenciáljával kapcsolatban azonban már sokkal bizakodóbbak voltunk (4,25 pont a tavaly 3,96-hoz képest). A várakozások szerint nem jelentős mértékben, de stabilan nőni fog az ilyen jellegű tevékenységekre szánt összeg.
• A vásárlóközpontúság mellett a magyar szakemberek sokkal előrébb sorolták az elérhető szakemberállomány és a felhasználható technológia fontosságát, mint a globális átlag.
• A hazai válaszadók sokkal inkább behatárolva érzik magukat a törvényi szabályozások által. A 26,4-es globális áltaghoz képest 38,1 nyilatkozott úgy, hogy jelentős mértékben korlátozza a tevékenységüket a jogszabályi környezet.

„Szemléletében nem, sokkal inkább lehetőségeiben különbözik a hazai adatvezérelt piac a nemzetközitől” – állapította meg Huszics György, a DIMSZ elnöke. „ A fogyasztó-központú kommunikáció szükségessége vitán felül áll, a kellékek sorba rendezésénél azonban a szaktudás és technológia fontossága szignifikánsan magasabb értékkel szerepel a hazai szakértők esetében, ami jelzi, hogy a legjelentősebb kihívásokat ezek a területek jelentik számukra. Mindezek mellett biztosak lehetünk benne, hogy ezek legfeljebb lassíthatják, de nem állíthatják meg az adatvezérelt marketing irányába mutató változási folyamatot.”

A Global Review felmérés eredményei a http://www.globaldma.com/survey linkre kattintva az összes résztvevő országból ingyen letölthető.

A „Global Review of Data-Driven Marketing & Advertising” nevű kutatás a világ 27 országában méri fel az adatvezérelt marketing jelentőségét a piacon. A kutatást lebonyolító szervezet a Global DMA, partnere a New-York-i székhelyű Winterberry Group üzleti tanácsadó cég.

A direkt marketing szövetségek nemzetközi szervezete kutatásának eredményei rávilágítanak majd, hogy az elkövetkező évben milyen költségvetéssel terveznek az egyes országok és milyen az adatvezérelt marketing differenciálódása a különböző régiókban.

A kutatás az alábbi főbb kérdésekre keresi a választ:

• A data-driven marketing aránya az egész marketingpiacon belül
• A különböző csatornákra szánt költségek aránya
• A data-driven marketing felhasználási szintjei régiók és országok szerint
• A következő év meghatározó data-driven marketingtrendjei
• A különböző országok és régiók hasonló, illetve eltérő data-driven marketingeszközei

A Global DMA tavalyi, 2014-es kutatásban részt vett 3000 kitöltő több mint 80%-a mondta azt, hogy az adat, mint eszköz kifejezetten fontos szerepet kap, miközben a kitöltők 92,2%-a úgy nyilatkozott, hogy a következő években a marketing szerteágazó területein mindenhol az adat lesz az az eszköz, amely lényegesen meghatározza majd a munkájuk sikerességét.

„A hazai piac összevetése a világ többi országáéval azért is fontos, mert a direkt marketing piac mérete hazánkban ismét növekedésnek indult, és az elmúlt évet 29,5 milliárd forinttal zárta, ami 2 százalékos gyarapodást jelent. A 2015-ös évet tekintve a cégek többsége továbbra is optimista és a piac méretének további növekedését jósolja” – nyilatkozta Huszics György, a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség elnöke.

Az angol nyelvű kérdőív az alábbi linken keresztül érhető el: https://www.surveymonkey.com/s/DIMSZ2015

A kérdőív kitöltése kb. 10 percet vesz igénybe. A kérdőívet július 10-ig lehet kitölteni, az eredményeket a DIMSZ kommunikálja, várhatóan 2015 őszén.

A direkt marketing szövetségek nemzetközi szervezetének, a Global DMA-nak The Global Review 2014: Date-driven Marketing and Advertising Trends Around the World c. tanulmányából kiderül, hogy szerte a világon milyen nemzetközi trendek várhatóak az elkövetkező évben. A kutatás arra is rávilágít majd, hogy milyen költségvetéssel terveznek az egyes tagországok, a végeredményből pedig látható lesz a data-driven marketing differenciálódása a különböző országokban.

„A data-driven marketing területén eddig még nem készült ekkora, átfogó méretű kvantitatív jellegű kutatás. Néhány kvalitatív jellegű felmérést végeztünk már, de soha nem készült még ilyen léptékű tanulmány az iparágat illetően. Ezzel a kutatással alapozunk meg egy olyan világméretű adatbázist, melyen keresztül nyomon követhetjük az évről-évre változó trendeket és fejlődéseket” – nyilatkozta Valentina Carnevali, az Olasz Direkt Marketing Szövetség főtitkára, a kutatási projekt vezetője.

“Több szempontból is fontos számunkra a nemzetközi projektben való részvétel. Egyrészt az adatvezérelt marketing (data-driven marketing) tevékenység egyre fontosabb szerepet kap a marketing eszköztárában. Ez hazánkban is így van, arról azonban csak erősen szubjektív képünk van, hogy hol helyezkedünk el a szakma világtérképén. Ezért örülünk, hogy a magyar eredmények mellett egyúttal a nemzetközi mezőnyről is képet kapunk” – tette hozzá Huszics György, a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség elnöke.

A magyar szövetség legutóbbi mérése szerint a hazai direktkommunikációs piac 28,9 milliárd Ft-ra tehető, ami az egy évvel korábbihoz képest 6 %-os csökkenést mutat. Ennek fő oka az élesedő árverseny, miközben a DM tevékenység/aktivitás nem csökkent, sőt – főleg a digitális szegmensekben – még növekedett is.

A kérdőívet szeptember 5-ig lehet kitölteni, az eredményeket várhatóan 2014. október végén publikálják a Global DMA honlapján. Amennyiben szeretne részt venni a kutatásban, kattintson erre a linkre.