Ez a javulás 10 hónapja a legmagasabb, az iparban és az építőiparban érzékelhető pozitív változásoknak köszönhető, míg a kereskedelmi szektorban enyhe romlás tapasztalható. Az ipari szektorban a rendelésállomány és a termelési kilátások javultak, az építőiparban a rendelésállomány értékelése nőtt, de a foglalkoztatási várakozások óvatosabbá váltak. A kereskedelemben a készletek növekedése és az üzletmenettel való elégedettség csökkenése ellenére a jövőbeli megrendelések iránti optimizmus nőtt. A szolgáltatási szektorban az üzletmenet javult, bár a foglalkoztatási tervek és forgalmi várakozások romlottak.

A foglalkoztatási hajlandóság nem mutatott jelentős változást, az iparban és az üzleti szolgáltatások területén az optimisták, míg az építőiparban a pesszimisták vannak többségben. Az áremelési tervek általánosságban csökkentek, különösen a kereskedelemben és a szolgáltató szektorban.

A fogyasztói bizalom továbbra is javuló tendenciát mutat, a lakosság a gazdaság és saját pénzügyi helyzetét is kedvezőbben ítéli meg, noha a következő 12 hónapra vonatkozóan a pénzügyi kilátások nem változtak. Az inflációs várakozások nőttek, és a munkanélküliség várható növekedése kapcsán is romlott a helyzetkép, állapította meg a GKI elemzése.

Forrás: Portfolio.hu

Az internetező és online vásárlók közül a személyijövedelemadó-visszatérítésre jogosultak 51%-a háztartásra vetítve 100 és 800 ezer forint közötti visszatérítést kapott. 15% esetében a kiutalt összes 800 ezer és 1 millió forint közé esett, ebben az esetben már legalább 2 fő részesült visszatérítésben.  23% esetén az összeg meghaladta az 1 millió forintot.

A legtöbben egy lakásfelújítás anyagköltségeire vagy munkadíjára (23%) tervezik elkölteni a visszatérítést, de csaknem ugyanilyen arányban (20%) tervezik valamilyen termékre vagy fogyasztási cikkre (háztartási gép, műszaki cikk, ruházat, barkács, bevásárlás) fordítani a visszakapott pénzt. A megtakarítás és tartalékképzés a harmadik leggyakoribb (13%) felhasználási forma, amelyet a napi kiadások fedezése (8%), illetve a hitel-előtörlesztés (7%) követ.

Ha a fenti kategóriákat szétbontjuk, kiderül, hogy háztartási kis- és nagygépre, szórakoztatóelektronikai vagy IT eszközre válaszadók 6-6%-a költi az szja-visszatérítést, de napi fogyasztási cikkek beszerzésére, illetve utazásra egyaránt a válaszadók ugyanekkora hányada tervezi elkölteni az összeget. Ruházkodásra, divatcikkekre, továbbá egészségügyi szolgáltatásokra egyaránt 4-4% tervezi felhasználni a pénzt, míg jótékony célra a válaszadók 2%-a tervezi fordítani azt.

Mire költenek online és mire offline?

Az szja-visszatérítésben részesülők internetes áruházban a legnagyobb arányban (44%) szórakoztatóelektronikai eszközt terveznek vásárolni, e kategória esetében tervezik a legkevesebben az offline vásárlást (11%), míg a válaszadók 29%-a vegyesen, online és offline tervezi beszerezni ezeket az eszközöket. A háztartási kis- és nagygépek esetén a vegyesen online és offline vásárlók vannak a legtöbben (48%), noha csak offline csupán 7% tervez ilyen eszközt vásárolni, csak online pedig 30%. A legkevésbé (2%) a lakásfelújításhoz szükséges anyagokat, például csempét, festéket, járólapot terveznek online vásárolni a válaszadók, itt az offline beszerzés vezet (32%), noha a mindkét módon vásárolni tervezők száma is magas (29%).

Az szja-visszatérítést a webáruházak közül a legtöbben az eMAG (12%), MediaMarkt (10%) és a Praktiker (10%) választékára költik, de népszerű még többek közt az IKEA (9%) is. Külföldi webáruházból (pl. Amazon és Aliexpress) csupán a válaszadók 1-2 százaléka tervezi elkölteni a visszautalt jövedelemadót, a kitöltők 57%-a pedig a kutatásban felsorolt nagy hazai és külföldi online kereskedők egyikében sem tervez költeni.

Az online beszerzés mellett a legtöbben (45%) az internetes áruházak kedvezőbb árai, a nagyobb választék (39%) miatt döntöttek, illetve azért, mert a közelükben lévő áruházakban nem találták meg a kívánt terméket (31%). Az offline vásárlás melletti legfőbb érv az, hogy így személyesen is meg lehet vizsgálni a terméket (50%), illetve az, hogy sokan élőben egyszerűbbnek érzik a termékek összehasonlítását (24%).

Így költik el a nyugdíjjal kapcsolatos juttatásokat

A GKI Digital kutatása szerint az egyszeri nyugdíjprémium kifizetése a válaszadók 59%-át érintette közvetlenül vagy együtt élő családtag révén. A kifizetett 80 ezer forint értékű egyszeri prémiumot az érintettek jellemzően napi fogyasztási cikkek vásárlására (36%), napi kiadások fedezésére (15%) költötték. A válaszadók 12%-a az összeget tartalékolta, míg 9%-uk egészségügyi szűrővizsgálatokra, szolgáltatásokra költi. Kevesen fordítják a nyugdíjprémiumot termék vásárlására: közülük a legtöbben háztartási nagygépet (4%), illetve egyéb műszaki cikket (3%) vásárolnak az összegből, 4%-uk pedig lakásfelújításra fordítja azt.

A 13. havi nyugdíj elköltése hasonlóan alakul a nyugdíjprémiumhoz: leginkább napi kiadásokra, valamint megtakarításra fordítják a válaszadók.  A kutatásban felsorolt legnagyobb hazai és külföldi kereskedők közül a válaszadók 10%-a az eMAG, 7% a Media Markt és a Praktiker, míg 5% az Extreme Digital, Alza és Tesco üzletekben költené el a 13. havi nyugdíját.

Fotó: KOBU Agency/unsplash.com

A Telekom online webshopja immár harmadik éve tartja piacvezető szerepét a mobilkészülék- és tablet értékesítés területén, az online kiskereskedelmi piacon. A szolgáltató online értékesítési felülete közel harmadát adta a teljes magyar online mobiltelefon és tablet forgalomnak, azaz ebben a két termékkategóriában nettó 11,9 milliárd forintos összesített forgalmat generált 2020-ban – állapította meg a GKI Digital piacelemzése. E két termékkör teljes hazai online értékesítésének forgalma tavaly 36%-kal emelkedett, továbbá kiugró növekedés tapasztalható a szórakoztató elektronika online piacán, valamint számítástechnika kategóriában is. A GKI Digital elemzése szerint a Telekom az 5. legnagyobb forgalmú online kereskedő a TV termékkörben, míg számítástechnikai termékcsoport forgalma – közel 150%-os éves növekedést követően – megközelítette a 2,5 milliárd forintot.

„A koronavírus felgyorsította a digitalizációt, szintlépésre kényszerítette a lakosságot, fejlesztésre ösztönözte a kereskedőket és nem utolsó sorban átformálta a vásárlói szokásokat, így 2020-ban az online kereskedelem legalább 3 évet ugrott előre a fejlődésben, elérte a bruttó 909 milliárd forint éves forgalmat, ami – rekordot jelentő – 45 százalékos növekedést jelent az előző évhez képest. Mindebből közel bruttó 204 milliárdot generáltak a műszaki cikkek, 38,3%-os növekedést mutatva 2019-hez képest.” – mutatott rá az online kiskereskedelmi szektor jellemzőire Madar Norbert, a GKI Digital vezető tanácsadója.

A Telekom webshopján keresztül 2020-ban több, mint 212 ezer online rendelés történt, melynek zöme TV, mobiltelefon és laptopvásárlás volt. „A koronavírus rámutatott a digitalizáció fontosságára, hiszen jelen helyzetben az online eszközök és szolgáltatások segítségével tudunk kapcsolatban maradni. A Telekomnál ebben a nehéz időszakban is arra törekszünk, hogy mindenben ügyfeleink és kollégáink mellett álljunk: legyen az segítség a digitális oktatásban, a vállalkozások digitalizációjában, megoldás a távmunkára, vagy lehetőség a kikapcsolódásra.  Azon dolgozunk, hogy meglévő és új ügyfeleink a termékeket és szolgáltatásokat széles választékban, kedvező konstrukcióban, könnyen és gyorsan érhessék el, webshopunkon keresztül is. A GKI Digital piacelemzésének eredménye megerősített minket abban, hogy gyors és megbízható megoldást tudunk kínálni ügyfeleinknek, ezzel párhuzamosan az online értékesítés iránti bizalom növelésével ilyen módon is hozzájárulhatunk az ország digitális fejlődéséhez” – erősítette meg Szabó Melinda, a Magyar Telekom kereskedelmi vezérigazgató-helyettese.

[1]  Módszertan: Az e-kereskedők piaci részesedésének megállapításakor a GKI Digital a magyar nyelven működő, forintban árazó, fizikai terméket értékesítő online áruházak sokaságát vette alapul. A részesedések a 2020-as naptári évre vonatkozó, belföldi online kiskereskedelmi értékesítésből származó nettó forgalom alapján kerültek meghatározásra. Az eredmények alapját kereskedői adatbekérések, valamint a GKI Digital saját forgalmi modellezései és online vásárlók körében végzett kutatásai adják.

 Még háziorvoshoz sem jár mindenki rendszeresen

A kutatásban részt vevők 30%-a évente, 28%-a félévente keresi fel saját háziorvosát – 31 százalékuk pedig csak baj esetén fordul orvoshoz, 5% magánintézményben végezteti el az általános szűrővizsgálatot – ez derült ki a Bónusz Brigád és a GKI Digital 2020 januárjában végzett felméréséből.

Évente egy laborvizsgálat minden felnőttnek javasolt. Államilag támogatott szűrővizsgálatra évente legalább 1 alkalommal a válaszadók 64%-a látogat el, miközben 12% magánellátás keretében veszi igénybe ezt a szolgáltatást. A 25-29 év közöttiek még ennél is nagyobb arányban mondtak nemet a szűrésnek erre a formájára: 60 százalékuk csak akkor megy államilag támogatott szűrővizsgálatra, ha valamilyen problémát észlel.

Ha fogorvos vagy nőgyógyász, akkor irány a magánorvos

A Bónusz Brigád és a GKI Digital közös felmérése szerint a magánegészségügyi ellátásként a legtöbben fogászati (53%), szemészeti, optikai (26%) és nőgyógyászati (25%) szűrővizsgálatot vesznek igénybe, jellemzően ezeken a területeken választjuk a fizetős szolgáltatásokat. Nőgyógyászatra magánellátásban a válaszadók 61 százaléka jár legalább évente egyszer, míg az állami ellátást mindössze 36 százalék veszi igénybe ilyen gyakorisággal. Nőgyógyászati magánszűrésre egy év alatt a legtöbben (61%) 10 és 30 ezer forint között költöttek, fogászatra minden harmadik válaszadó 50 ezer forintnál is többet költ évente.

Állami vs. magánellátás

A legtöbb válaszadó (53%) azért nem vesz igénybe minden esetben állami egészségügyi szolgáltatásokat mert nagyon sokára kapna csak időpontot. Második leggyakoribb távolmaradási oka rendelőben tapasztalható hosszú várakozási idő (38%), 41% pedig már csalódott vagy rossz tapasztalatot szerzett az állami szolgáltatások színvonalával kapcsolatban.

A magánegészségügyi ellátás színvonalának legfontosabb mércéje a vizsgáló orvos szaktudása, szakmai hozzáállása ez 79 százalék számára bizonyul döntőnek. Fontos emellett a várakozási idő rövidsége, ezt a válaszadók kétharmada tartja fő szempontnak. Tényező még az ár (63%) és a gyors időpontadás (57%) is.

Szűrővizsgálatok online vásárlással

Egészségügyi ellátásokat már online is lehet vásárolni, akár jelentős kedvezményekkel is. A Bónusz Brigád és a GKI Digital közös felmérése szerint a válaszadók 28 százaléka már vett bónuszt/kupont, vagy más online formában egészségügyi szolgáltatást. Nyitottságot mutat, hogy 38 százalék még nem tett így, de úgy gondolja, hogy a jövőben fog vásárolni az interneten szűrővizsgálatot. Minden ötödik válaszadó azért nem vásárolt ilyen jellegű ajánlatot, mert nem talált megfelelőt, 35% pedig nem is keresett online egészségügyi szolgáltatás igénybevételére vonatkozó bónuszt/kupont. A válaszadók negyede nem is gondolt rá, hogy ilyen jellegű kuponos szolgáltatást vásároljon, pedig a Bónusz Brigádon számtalan ilyen jellegű ajánlatok között lehet válogatni vásárolni.

Azok közül, akik már vettek egészségügyi bónuszt, a legtöbben fogászati szolgáltatást (35%), 27 százalék szemészeti vagy optikai ellátást, 15 százalék pedig valamilyen képalkotó vizsgálatot vettek igénybe.

Elégedettség az egészségügyi ellátással

Eltérőek a válaszok az állami és a magánegészségügyi szolgáltatásokkal való elégedettség terén: ami a személyzet kedvességét, segítőkészségét illeti az állami ellátásban tapasztaltakkal 24 százalék volt elégedetlen, míg a magánszolgáltatók esetén ezt mindössze 2 százalék A személyzettel az állami ellátásban 17, a magánellátásban 58 százalék volt nagyon elégedett.

A várakozási idővel az állami ellátásban 62 százalék volt elégedetlen, míg a fizetős ellátás esetén 5 százalék bizonyult elégedetlennek és 84 százalék elégedettnek. A vizsgáló orvos szaktudásában már nem mutatkozik ekkora különbség: az állami intézmények orvosaival közel 60 százalék elégedett, ami a magánegészségügyet illeti az abban dolgozó orvosok felkészültségével 86 százalék volt megelégedve.

A Bónusz Brigád és a GKI Digital közös kutatásából az is kiderült, hogy az állami ellátás időpontjaival 55 százalék elégedetlen, míg a magánellátásban mindössze 4 százalék érzi úgy, hogy sokára kapott időpontot.

Miközben a kiskereskedelem egésze 2017-ben is „csak” hozzávetőleg 6%-kal bővült, addig az online piac csaknem 18%-kal tudta növelni bevételeit és ezzel már a teljes magyar kiskereskedelmi forgalom 4,3%-a származik internetes értékesítésből.

Immár szűk egy hónapon múlik minden

A piac egészére jellemző, lassuló növekedés ellenére a magyar piacon működő webáruházak 83%-a eredményesebb évet zárt 2017-ben, mint egy évvel korábban. Ebben nagy szerep jutott a karácsony előtti egy hónap kiemelkedő teljesítményének. Az utolsó negyedéves dömping ugyanis a Black Friday akciók hatására egyre inkább már csak az ünnepek előtti, szűk 4-5 hetes időszakra koncentrálódik.

Az akcióban részt vevő boltok magas aránya (62%) és a minden korábbinál nagyobb méreteket öltő marketing verseny olyan várakozásokat keltett a lakosságban, mely egyértelműen az októberi-novemberi vásárlások visszatartását eredményezte. Kijelenthető tehát, hogy a Black Friday hazánkban is elfoglalta a tengerentúl már rég óta birtokolt helyét: kereskedelmi szempontból nálunk is ez a nap jelenti a karácsonyi vásárlási szezon kezdetét.

Jól jelzi a Black Friday piacalakító hatását, hogy a teljes negyedik negyedéves online költés több mint ötöde – közel nettó 27 milliárd forint (!) – ezen az egy napon realizálódott.

Túlzóak lettek a kereskedői várakozások

A Black Friday kapcsán a vásárlókban megjelenő „eufória” a kereskedőket is arra sarkallta, hogy ne maradjanak ki. Ennek köszönhetően 2017-ben minden korábbinál nagyobb – 62%-os – részvétel volt. Azonban az online kiskereskedelmet jellemző koncentráltság miatt, ezen a napon is leginkább a legnagyobb webáruházak voltak képesek igazán érvényesülni. Ők tudták a lehető legnagyobb akciós választékot, megfelelő raktárkészlettel és látványos – TV-re, rádióra és óriásplakátokra is támaszkodó – marketingkampánnyal párosítani. Ez az aránytalan piaci környezet azt eredményezte, hogy a kisebb szereplők a fekete péntekre már inkább kényszerként tekintenek, mintsem valós, forgalom növelő eszközként. Esetükben a korábbi évekre jellemző piacszerzés után a 2017-es Black Friday már sokkal inkább a piacvesztés minimalizálásáról szólt, vagyis az év közben szerzett vásárlói bázist igyekeztek ezen a napon is „helyben tartani” és az ő igényeiket (választék, készlet, árazás és kiszállítás terén) a lehető legjobban kiszolgálni.

A nagyok árnyékában és a „reklámzajban” tehát eltűntek a kisebb e-kereskedők, amit az is jól mutat, hogy összeségében a boltok alig 28%-a számára hozott az előzetesen vártnál jobb eredményt ez a nap, miközben 30% esetében kifejezetten alulteljesített a korábbi évek alapján kialakított várakozásokhoz képest.

Már 3 millió aktív online vásárló van az országban

Jól jelzi a marketing fontosságát, hogy a 2017-es online kiskereskedelmi bővülést már nagyobb mértékben magyarázta a vásárlási gyakoriság (11,2/év) növekedése, mint az online vásárlói bázis (~3 millió fő, +6,9%) bővülése. A trendek szintjén már látható folyamat a 2018-as évben is jellemezni fogja a piacot, azaz a fejlődést a vásárlási intenzitás határozza majd igazán meg.

A marketing szerepe elengedhetetlen

Bár alapjaiban véve a marketing és az árverseny határozza meg legnagyobb mértékben a piacot, nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy a vásárlói elvárások már nem csak az árhoz kötődnek. A folyamatos leértékelések hatására az ár már nem, mint választási preferencia jelenik meg a vásárlók részéről, sokkal inkább, mint alapvető elvárás. Mivel a lehetséges online vásárlási helyszínek első körös szűrőjén már csak azok az áruházak jutnak át, akik kedvező ajánlattal érik el a fogyasztókat, a tényleges választási szempontokat egyre inkább a szolgáltatási minőség, a szervezettség és a kapcsolt szolgáltatások (fizetési lehetőségek, átvételi lehetőségek, raktárkészlet stb.) fogják meghatározni.

A magyar vásárlók igénylik a személyes bolti átvételt

Egyre erősebben jelenik meg a személyes átvételi lehetőség iránti igény is a fogyasztói preferenciák között. Ezt bizonyítja az is, hogy a teljes online kiskereskedelmi forgalom közel 80%-a ilyen kereskedésekben realizálódik. Ezt a trendet a tisztán online kereskedő áruházak is kezdik felismerni, így egyre nagyobb arányban nyitnak hagyományos üzletet vagy átvételi pontot.

Terjednek az online fizetési megoldások, de továbbra is készpénzzel fizetünk

A fizetési lehetőségek széles palettája 2017-ben már szervesen hozzátartozott a vásárlók megnyeréséért folytatott küzdelem eszköztárához. Jól jelzi ezt a trendet, hogy a boltok tavaly év végén már átlagosan 4 féle fizetési megoldást tettek elérhetővé. A fejlesztések egyik iránya – köszönhetően a kormányzati programoknak is – egyértelműen az online bankkártyás fizetések területe volt.

Ez a 2018-as évben sem fog változni, hiszen a webáruházak 57%-a biztosan tervezi a fizetési megoldások körének bővítését. Ezen belül pedig egyértelműen az online kártyás fizetési lehetőség bevezetését tervezők aránya a legnagyobb (41%).

A fejlesztések ellenére azonban az online vásárlások során továbbra is a készpénzes fizetés a meghatározó, hiszen akár a boltban, akár átvevőhelyen, akár futárnál, összességében az online vásárlások 58%-a még mindig így kerül kifizetésre. A készpénz szerepe, bár csekély mértékben csökkent, továbbra is erősen meghatározó és ez várhatóan nem is fog változni a következő években.

A vásárlási gyakoriság növelése ma már nálunk is sokkal fontosabb tényezője az e-kereskedelmi piac bővülésének, mint az új vásárlók bevonása.

A magyar piacon az egy vásárlóra jutó éves online rendelések száma 2017 nyarán – az elmúlt 12 hónap tekintetében – már elérte a 10,9 rendelést – derül ki a GKI Digital és az Árukereső.hu közös, Online Kiskereskedelmi Index kutatás-sorozatának idei harmadik felméréséből, melynek fókuszában a webáruház-marketing állt.

Az összesített online kiskereskedelmi forgalom 2017 első félévében csaknem 20%-os növekedéssel, mintegy 25 Mrd Ft-tal haladta meg 2016 azonos időszakának eredményét. Idén az első 6 hónapban realizált 154 Mrd Ft-os forgalom, megközelítőleg 14 millió db rendelést eredményezett .A legkeresettebb és legnépszerűbb termékek továbbra is a könyvek, játékok, ruházati cikkek, műszaki- és számítástechnikai eszközök, így rendszerint ezek értékesítésére szakosodik a legtöbb e-kereskedő is. Emellett 2017-ben nagyot ugrott az FMCG (élelmiszerek, háztartási- és drogéria cikkek), valamint a baba-mama termékek iránti online kereslet is.

A „nagyok” a termékkínálat növelésével, a „kicsik” a specializálódással tudnak fejlődni

Míg a kisebb, kevésbé tőkeerős e-kereskedők jellemzően a szakosodás, a specializálódás útját választják, a nagyobb, piacvezető szereplők inkább a választék folyamatos bővítésében látják a növekedés útját. Ez utóbbi azonban egy sor, korábban nem jelentkező kihívással is jár: a végtelennek tűnő termékkínálat azt is eredményezheti, hogy a vásárlók „elvesznek” a virtuális sorok és polcok között, a kereskedő pedig fókuszt veszítve nehezebben tudja tervezni a kampányait, miközben a készletezés, raktározás is komplexebb folyamattá válhat.

Bármelyik irányt is nézzük: egy évi 18-20%-os növekedést produkáló piacon a fokozódó versenyhelyzet miatt a marketing és az adatgazdálkodás szerepe felértékelődik.

Nem elég csak hirdetni

Az online áruházak által alkalmazott hagyományos marketingeszközök továbbra is fontos szerepet töltenek be. Azonban manapság az, hogy egy e-kereskedő:

• hírlevelet küld (2017-ben havonta átlagosan 6x),
• rendszeresen akciózik,
• értékhatár nélküli vagy értékhatárhoz kötött ingyenes szállítást kínál,

nem jelent egyértelmű versenyelőnyt, sokkal inkább a felszínen maradáshoz szükséges alapvető elvárás mind a piaci környezet, mind pedig a vásárlók részéről. Igazán kitűnni tehát olyan technikákkal lehet, melyek révén a vásárlók meg tudják különböztetni a kereskedőket egymástól.

Az áron túl is vannak szempontok

A vevők szemszögéből a kereskedők közötti választás egyedüli szempontja sokáig csak a kiszemelt termék ára volt. Azonban a vásárlási gyakoriság és tudatosság növekedésével együtt az árközpontú megközelítés kiegészült további – legalább akkora hangsúllyal jelen lévő – szempontokkal is. Ilyen többek közt:

• a vásárláshoz kapcsolódó szolgáltatások minősége: a termékpaletta mérete, az átvételi és kiszállítási lehetőségek köre, a választható fizetési lehetőségek sora.
• a vásárlási élményt meghatározó szempontok, melyek indirekt módon járulnak hozzá az új vásárlók megnyeréséhez, valamint a visszatérés arányának és mértékének növeléséhez: a felhasználói felület kialakítása, a vásárlói visszajelzések mérése és az azokhoz való folyamatos igazodás, az egyénre szabott reklámok, hirdetések, a perszonalizált kedvezmények, a rugalmas és segítőkész, több csatornás ügyfélszolgálat és összességében a vásárlói élmény minősége.

Ezek a szempontok a versenyképes árakkal kiegészülve képesek elköteleződést eredményezni a vásárlókban, ami a mai, magyar online kiskereskedelmi piac legfontosabb célja. Ugyanis rövidtávon nem várható új, érdemi vásárlóerővel rendelkező társadalmi rétegek tömeges megjelenése a szektorban. E cél eléréséhez viszont már nem elegendő csak hirdetni, ismerni is kell a potenciális célcsoportot.

Gyűjtsük és használjuk a vevőkről begyűjtött adatokat, mivel az erre épülő intelligens (okos) marketing megoldások, ajánló és targetáló rendszerek jelentik a kereskedők számára a kitűnés és növekedés kulcsát.

Az új jelszó: perszonalizáció

A perszonalizáció fontosságát az Online Kiskereskedelmi Index kutatásban résztvevő kereskedők is elismerik. Ugyanakkor a magyar piacon ma még az ügyféladatokon alapuló ajánlások ritkának számítanak, csupán a kereskedők 19%-a él vele.

Bár a legnagyobb hazai webáruházak esetében már látszanak a szárnypróbálgatások, a kereskedők többsége egyelőre el van foglalva a hagyományosabb, kevésbé célzott marketing- és promóciós eszközök stratégiai szintű használatának elsajátításával, ami már önmagában is lényeges előrelépés az elmúlt évek ad-hoc és kampányszintű tervezéséhez képest. A marketing fontosságának növekedését jól jelzi az is, hogy a hazai piacon versenyző e-kereskedők 40%-ának már van dedikált marketingre elkülönített költségvetése, ez szintúgy megköveteli a tervezési készségek fejlesztését.

De mi is az a személyre szabott értékesítés?

A legalapvetőbb példa a személyre szabásra, ha a webáruház a kínálatát valamilyen egységes – kategória / ár szerinti – logika helyett, az érdeklődő, vagy vásárló keresési előzményei, érdeklődési köre alapján rendezi. Emellett, a korábbi vásárlások adatai alapján például tematizált hírlevelek is küldhetők.

Gyakori példa továbbá a kosárértékhez kötött ingyenes szállítás, vagy százalékos kedvezmény. Bár ma még a legtöbb kereskedő egységesen kezeli az akciók ilyen formáit, azonban hazánkban is van olyan online áruház, ahol ezek az ajánlatok egyéni vásárlói profilra szabottak.

A személyre szabott értékesítés lényege tehát az adatok gyűjtésén és azok rendszerezett értelmezésén van. A kereskedőknél felgyülemlett adatok manuális vagy automatizált elemzésével a weboldalon belüli (on-site) és azon kívüli (off-site) marketing is hatékonyabbá tehető.

A költség- és időhatékony perszonalizációnak elengedhetetlen feltétele a nagy fokú automatizáltság, ugyanis csak így lehet tömegesen és rendszeresen egyéni hirdetéseket készíteni.

Adattal könnyebb lenne

A személyre szabott marketinghez tehát elengedhetetlen a vásárlók ismerete. Egységesen gyűjtött adatok nélkül viszont nagyon nehéz szegmentálni és tipikus vásárlói csoportokat kialakítani. Ezért ebben a tekintetben a következő időszak még komoly fejlődés elé néz, hiszen jelenleg a gyűjtött vásárlói- és ügyféladatokat mindössze a kereskedők 17%-a használja a marketingstratégiához, üzleti folyamatokhoz, döntési pontokhoz.

Ennek a számnak az emelkedését lassítja, hogy a kereskedők alig 10%-a kéri be kötelező adatként a vásárlók nemét és csupán 7% tesz ugyanígy az életkorral.

A közösségi oldalakat már nem lehet a szőnyeg alá seperni

A személyre szabottság terjedése mellett a közösségi oldalakon való aktív jelenlét is egyre hangsúlyosabb. Amellett, hogy nagy tömegeket lehet így elérni, sokkal több lehetőség van az üzenetek hatékonyabb célba juttatására.

Jól jelzi a közösségi média fontosságát, hogy a Facebook 2017-re szinte megkerülhetetlen csatornává vált: míg tavaly a kereskedők 78%-a volt jelen a legnagyobb közösségi oldalon, addig idén már 92%-uknak van hivatalos oldala.

A közösségi média szerepe ráadásul kettős: a többség (68%) továbbra is termékek és ajánlatok/akciók népszerűsítésére és fizetett hirdetésére használja a felületet. Emellett az elmúlt egy év során felértékelődött a felület ügyfélszolgálati funkciója is (55%). Az ilyen célú használatot ráadásul a Facebook is ösztönzi: folyamatosan bővíti a hivatalos oldalak üzenetküldési szolgáltatásait. Lehetőség van például nyitvartartási időn belüli és azon túli automatikus válaszok beállítására, valamint ügyfélszolgálati szaknyelven úgynevezett „ticketing alapú” üzenetkezelésre is. Utóbbi segítségével egy ügyfélpanasz teljes életútja transzparens módon végig követhető, és akár belső (ügyfél számára nem látható) megjegyzések, előzmények is hozzáadhatók.

A GKI Digital és az Árukereső.hu közös, Online Kiskereskedelmi Index kutatás-sorozatának idei harmadik felméréséből kiderül, hogy a hagyományosan gyengébb első negyedév után a második negyedévben közel harmadával nagyobb forgalmat értek el kereskedők, éves összehasonlításban pedig 16%-ot meghaladó bővüléssel zárta a félévet az online kiskereskedelem.

OKI index: tovább nőtt az optimizmus a jövőt illetően

Az online kereskedelem szereplői 2015 második negyedévére vonatkozóan a korábbinál jóval pozitívabb értékelést adtak, aminek hátterében egyrészt a gyengébb első negyedév utáni jelentős forgalombővülés, másrészt a hagyományos boltok kötelező vasárnapi zárva tartásának első, érezhető hatása áll.

2015 harmadik negyedévét illetően az egy évvel korábbival csaknem megegyező mértékű optimizmus jelent meg a boltok értékelésében. Az erős harmadik negyedévvel kapcsolatos várakozások immár általánosnak mondhatóak, hiszen több szektor számára is a nyár vége, valamint az ősz eleje az egyik fő szezont jelenti a karácsony mellett. Az egy évvel ezelőtti értékhez való igazodás ugyanakkor a már jelzett vasárnapi szabályozás hatásának eltűnését mutatja, azaz nagymértékű forgalomnövekedés hosszú távon nem, csak kisebb szezonális kiugrások várhatóak az áruházak véleménye alapján. A magyar gazdaság állapotát illetően bár kismértékben javult a boltok megítélése, továbbra is azon a véleményen vannak, hogy a következő időszakban stagnálás várható.

Összességében az online kereskedők a korábbi negyedévhez képest jobbnak látták a piac helyzetét, miközben az offline szektor szereplői inkább az előző két időszakra jellemző várakozásaikat ismételték meg.

Az online boltok online marketingben gondolkoznak

A webáruházak számára a vásárlókért folytatott verseny sokkal kiélezettebb, mint a hagyományos kiskereskedelemben. A gyors keresési, fizetési és kézbesítési lehetőségek egyre szélesebb körével megszűnő korlátok, az éles árverseny és a külföldi boltok egyre erősebb szerepe mind olyan tényező, ami a webáruházak számára kulcsfontosságú elemmé teszi a megfelelő marketing csatornák használatát, hiszen a jól összeállított portfólió mára már elengedhetetlen a vásárlók eléréséhez. Az online áruházak elsődleges célcsoportját az aktívan internetező/online vásárló csoportok jelentik, így nem meglepő, hogy az általuk alkalmazott marketingeszközök is leginkább az online csatornák közül kerülnek ki.

Árösszehasonlítás és ami azon túl van

A marketingeszközök tekintetében a webáruházak számára az elsődleges csatornát még mindig az árösszehasonlító oldalak jelentik, hiszen a legtöbb online vásárlótípus a vásárlása valamely fázisában felkeresi ezeket az oldalakat.

A vásárlók azonban az alapfunkciónak számító, árazás szerinti sorrendek böngészése mellett egyre nagyobb szerepet szánnak a kiszemelt bolt és termék egyéb paramétereinek is. Ilyen paraméter lehet az értékelés, teszteredmény, cégadatok, kézbesítési feltételek, vagy épp az aktuális raktárkészlet. Ez a fajta döntési preferencia pedig sokkal komplexebb feladatot ró a kereskedőkre, hiszen a versenyképes ár mellett a vásárlók minőségi kiszolgálása is egyre hangsúlyosabbá válik.

Nem csoda tehát, ha kiemelt figyelem jut az árösszehasonlítókon túli jelenlétre is. Ebben a tekintetben a keresőoptimalizálás a legelterjedtebb eszköz, de népszerűek a hírlevelek, a fizetett online hirdetések (pl.: ppc), valamint a közösségi profilok is. Utóbbi felületeken futtatott, fizetett hirdetések alkalmazása is elterjedt megoldás, azonban súlya már kevésbé meghatározó.

Bár alkalomadtán az olyan hagyományos marketingeszközök is bevetésre kerülnek, mint az utcai plakát, akciós újság vagy a szórólap, azonban alkalmazásuk jóval költségesebb és kevésbé mérhetőbb, így jellemzően csak a legnagyobb kereskedők élnek vele. Sűrűbb előfordulásuk főként az év végi időszakban jellemző.

A tervezéskor fontos szempontként jelenik meg az adott eszköz által elérhető konverzió, azaz a megvalósuló vásárlások mértéke a hirdetések megtekintésének tükrében. Bár az egyes eszközök alkalmazásával a boltok más és más célcsoportot tudnak elérni, a megtekintésekből létrejövő vásárlások aránya az, ami igazán meghatározza egy marketingeszköz hatékonyságát abban az esetben, ha a vásárlások számának növelése a cél.

Konverzió tekintetében az árösszehasonlító oldalak, a keresőoptimalizálás, valamint a PPC kampányok képesek a legnagyobb arányban látogatóból vásárlót csinálni.

A hírlevelek kiküldése ma már inkább tájékoztató, mintsem ténylegesen vásárlásra ösztönző eszköz. A közösségi oldalak üzemeltetése pedig, az ügyfélszolgálati célok mellett, elsősorban a vásárlómegtartás legfőbb eszköze, így ezeken a felületeken a re-marketing szerepe is fokozottabb.

Fontos a közösségi jelenlét

A közösségi oldalak üzemeltetése az online világban kulcsfontosságú, hiszen amellett, hogy nagyon sok volt vagy leendő vásárlót lehet rajta keresztül elérni, önmagában az oldal üzemeltetése a humán erőforráson túl nem igényel külön költséget.

A közösségi oldal fenntartása ugyanakkor csak abban az esetben térülhet meg, ha azon rendszeresen közzétesznek friss tartalmakat. Éppen ezért a kisebb boltok számára ez kevésbé megvalósítható tevékenység.

Az online boltok körében tízből minden hatodik kereskedő tart fenn jelenleg olyan közösségi profilt, melyet aktívan használ is. A legnépszerűbb oldal a Facebook, valamennyiük esetében szerepel a használt oldalak között, azaz a többi lehetőséget jellemzően e mellett üzemeltetik a boltok. A második legnépszerűbb oldal a Google+, melyet a Twitter és YouTube követ. Magyarországon a kereskedők körében az Instagram súlya egyelőre elenyésző, leginkább csak a közösségi profilok üzemeltetése terén kiemelkedő ruházat, valamint játék szektorokban jellemző a használata.

A Facebook profillal rendelkező webáruházak aktív felhasználói az oldalnak, átlagosan naponta kétszer tesznek közzé az oldalon különféle tartalmakat. Ezek a posztok jellemzően tájékoztatnak az aktuális kedvezményekről, termékekről, valamint új kínálatról szóló információkat is tartalmaznak.

A teljes hazai online kiskereskedelem forgalma 2016 második negyedévében 15 milliárd forinttal és mintegy harmadával több tranzakciós eredménnyel múlta felül az első negyedév teljesítményét. Ezzel az első félévben – a tavalyi év első félévéhez képest összességében csaknem 18%-os bővüléssel – közel 131 milliárd forintos forgalmat ért el.

A nyár a műszaki cikkekről (és a sporteseményekről) szólt

A termékkategóriák tekintetében a szórakoztató elektronika termékkör generálta a második negyedév legnagyobb bevételét (~11 Mrd forint), ami közel 46%-os bővülést jelent 2015 második negyedévének forgalmához képest. A kategória növekedésében (mind a kereslet, mind pedig a bővülő kínálat tekintetében) a négyévente megrendezendő és nagy népszerűségnek örvendő labdarúgó Európa-bajnokság vásárlásösztönző hatása is megmutatkozott.

A nagyobb értékű műszaki cikkek iránti megnövekedett kereslet hatással volt az átlagos kosárértékre is, mely a nyár elején megközelítette a 11.200 Ft-ot, szemben a 2015 nyár elején elért 10.000 forintos átlaggal.

A növekedés pedig nem állt meg júniusban. A harmadik negyedévben az olimpia és iskolakezdés köré épülő kampányok hatására várhatóan tovább erősödik a szektor.

Marketing nélkül már nem megy

A webáruházakban a műszaki cikkek és szurkolói termékek értékesítési volumenének növeléséhez nagymértékben hozzájárult a labdarúgó Európa-bajnoksághoz köthető különféle marketingeszközök alkalmazása is.

Ráadásul a kereskedők körében évről évre egyre tudatosabb és szorosabb a marketinghez fűződő viszony. A fokozódó kínálat- és árverseny miatt, a „felszínen maradás” minden korábbinál jobban függ a megfelelő mennyiségű és minőségű marketing aktivitástól.

Ezt a webáruházak is felismerték, melynek eredményeként azok több mint 2/3-ának üzleti tevékenysége már egy előre megtervezett marketingterv mentén működik. A stratégiák között azonban ma még jóval elterjedtebb a kampány-szemléletű tervezés, így a stratégiával rendelkező kereskedők többségénél az egyes eszközöknek és média felületeknek még nincs dedikált költségvetése.

Átlagosan négyféle marketingeszköz

A hazai webáruházak – erőforrástól függően – egyszerre átlagosan négyféle marketingeszközt vesznek igénybe, és ezek segítségével igyekeznek minél nagyobb értékesítési mutatókat elérni.

Használati intenzitás tekintetében a legnépszerűbb marketingeszköznek továbbra is az árösszehasonlító oldalak számítanak. Segítségükkel a legkisebb, frissen indult kereskedők is „felkerülhetnek a térképre”.

Évről évre egyre többen építik fel oldalukat az aktuális keresőoptimalizálási (SEO) standardoknak megfelelően, miközben továbbra is népszerűek a már-már klasszikus eszköznek számító Google hirdetések is.

A Facebook mint hirdetési felület

Az utóbbi egy év során a legnagyobb változás a Facebook tekintetében történt. Amellett, hogy a kereskedők 78%-a már jelen van a legnagyobb közösségi oldalon, egyre többet hirdetnek is a segítségével.

A tavalyi felmérésünk óta ugyanis a közösségi platform hirdetéskezelő felülete számos új, vásárlást ösztönző megoldást vezetett be. Ilyen például a képpontkövetésen alapuló konverziófigyelés, az A-B teszt lehetőséget kínáló hirdetéskezelés és az Instagram hirdetési csatorna is.

Átlagosan 12% kedvezmény

A webáruházak többségének a „promóció” többnyire még mindig a termék- vagy kosár-százalékos kedvezmény adását jelenti, miközben az „akciózás” már egyre inkább nemcsak a leárazásokról, hanem az online vásárlás élményéről is szól.

A kifejezetten egy napig tartó akciók esetében – a népszerű „fekete péntek”-nek is köszönhetően – az átlagosan elérhető kedvezmény mértéke a tavalyi évhez képest a duplájára emelkedett. Az egyre változatosabb akciós lehetőségek, a konkurenciaharc és a jelentős árengedmények miatt az online vásárlók immár átlagosan 12%-os kedvezményben részesülhetnek a meghirdetett leárazások keretében.

100 látogatásból átlagosan 2 vásárlás valósul meg

A bővülő marketingmix eredménye konverziós mutatóval mérhető, melyből kiderül, hogy száz látogatásra hány tényleges vásárlás jutott. Ebben a tekintetben a piaci átlag jelenleg 2,1 % – azaz 100 látogatás átlagosan 2,1 vásárlást eredményez. Ez a mutató azonban nagymértékben függ az alkalmazott marketingeszközöktől és a forgalmazott termékek körétől is. Utóbbi esetében a számítástechnika szektor jár az élen a maga 2,6%-os arányával, miközben az otthon, kert szektorban mindössze 1,4%-ot tudnak elérni az online áruházak.

Az Online Kiskereskedelmi Indexről

A kutatás során képzett GKI Digital – Árukereső.hu OKI index egy mérőszám, mely több tényezőt figyelembe véve értékeli az online kiskereskedelem aktuális negyedévét, figyelembe véve a forgalmat, a gazdasági környezetet, a kereskedők hangulatát, várakozásait.

A GKI Digital a vizsgált területekre kapott egyenlegértékekből súlyozással előállította az Online Kiskereskedelmi Indexet, mely párba állítható a GKI Gazdaságkutató kiskereskedelmi indexével. Az index célja, hogy értékével és változásának irányával jelezze a gazdaság, azon belül is a kereskedelem szereplőinek várakozásait, tapasztalatait.

Az OKI index 3 kérdés alapján kerül súlyozottan előállításra:

• A következő három hónap üzleti lehetőségei
• Elmúlt negyedév eladási pozícióinak megítélése
• A gazdasági környezettel kapcsolatos várakozások

A sokaság és a minta: az Online Kiskereskedelmi Index kutatás keretében jelenleg a legfontosabb 6 szektort vizsgáljuk részletesen, összesen 1200 áruház bevonásával. A válaszok szektorokra reprezentatívak. A kutatás idei második fordulójának adatfelvétele 2016. júliusában, több mint 3 hétig zajlott.

A részletesen vizsgált 6 szektor: Műszaki cikk / Számítástechnika / Játék, kultúra / Divat, sport / Szépség, egészség / Otthon, kert

2015-ben Magyarországon elsőként a GKI Digital készített az iparági szereplőkről nyilvános rangsort a forgalmi adatok alapján. Az összeállítás során azokat a cégeket vették figyelembe, melyek magyar tulajdonban vannak, vagy hazánkban hivatalos képviselettel, leányvállalattal rendelkeznek.

A rangsor kiinduló alapját a GKI Digital negyedéves rendszerességű Online Kiskereskedelmi Index kutatássorozata és szakértői modellezés adta. A végső eredmények egymástól függetlenül, de minden érintett szereplővel egyeztetésre kerültek, így azok teljes mértékben a valós forgalmi adatokat tükrözik.

10 kereskedő = 92 milliárd forint forgalom

A TOP10 súlya a teljes online kiskereskedelmen belül jelentősen nőtt 2015-ben. A 10 legnagyobb e-kereskedő összesített, online értékesítésből származó árbevétele elérte a 92 milliárd forintot, ami a teljes hazai online kiskereskedelmi forgalom 34%-át jelenti, ehhez együttesen közel 4,7 millió vásárlás társult (ami a teljes vásárlásszám 21%-a).

A lista szereplőinek mindegyikére elmondható, hogy a maga területén kiemelkedő eredményeket ért el, függetlenül az értékesített termékek körétől, a működés modelljétől, vagy épp a hátországtól és az anyagi lehetőségektől.

Élen az Extreme Digital

A lista első helyére 2015 után ismét az Extreme Digital került, ezzel továbbra is Magyarország legnagyobb forgalmú e-kereskedője.

A dobogó 2. és 3. helyén a két másik webpláza, az eMAG és a MALL osztozik. Őket követi a Media Markt, amely idén is megőrizte 4. pozícióját. Egy év alatt három helyet javítva, idén 5. a Tesco. A műszaki szereplők által uralt listán még mindig stabilan tartja magát a Libri-Bookline csoport, amely immár dedikáltan a kultúrára koncentrál, ezúttal a 6. helyen. Hetedikként a tartalomszolgáltatást és az értékesítést ötvöző iPon áll, míg a 8. pozícióban – új belépőként – a nagy múltú Aqua szerepel, amely az egyik legrégebbi magyar tulajdonú online áruházként került fel a listára.

A rangsor 9. és 10. helyét két, a maga nemében egyedi cég foglalja el. A 9. helyen lévő Bónusz Brigád egyedüliként értékesít a termékek mellett szolgáltatást is, és építi üzleti modelljét a kedvezményekre. A rangsort pedig a Tchibo zárja, amely a mással nem összehasonlítható prémium életmód termékeinek köszönhetően immár második alkalommal bizonyította, hogy helye van a listán.

Erőteljesen nyílik az e-kereskedelmi olló

Az aktuális lista szereplői összesen több mint 70%-os bővülést értek el egy év alatt pusztán az online értékesítés tekintetében, miközben a teljes online kiskereskedelem növekedése „csupán” 16% volt.

A piacvezető áruházak és a kisebb szereplők között tehát mélyül a szakadék ami a növekedési lehetőségekben is megjelenik. Az egyre koncentráltabb piac eredményeképpen a kisebb online boltok kilátásai jelentősen átalakulnak. Amíg a legnagyobbak a termékpaletta szélesítésével és ezáltal a minél tágabb fogyasztói réteg megszólításával érnek el sikereket, a kisebb kereskedők a specializálódás és a szakosodás segítségével törhetnek ki a leginkább.

Folyamatos megújulás

Miközben a lista szereplői közül kilencen már tavaly is a legnagyobbak között szerepeltek, addig a háttérben egy év leforgása alatt is komoly változások történtek. A legnagyobb szereplők tulajdonosváltása mellett a kínálat – és raktárkapacitás – folyamatos bővítése, a szolgáltatások és a weboldalak megújítása, valamint a korábbi éveknél erőteljesebb marketing aktivitás jellemezte a szereplők tavalyi évét.

2015-ben a műszaki cikkeken belül egyértelműen a háztartási fehéráru online értékesítése volt a sláger. Emellett a mindennapi élelmiszerek internetes rendelése is látványos növekedésnek indult, ez pedig végső soron jó hatással van a többi online szektor fejlődésére is. Természetesen az igényes tartalom és a minőségi áruk fogyasztókhoz való eljuttatása, valamint a folyamatos megújulás is mind a siker záloga volt 2015-ben.

Változóban a vásárlói szokások is

A 10 legnagyobb szereplő kiemelt helyzetét a GKI Digital lakossági kutatásai is alátámasztják. A magyar vásárlók egyre tudatosabbak és fogékonyabbak az online vásárlásra, ugyanakkor rendeléseiket sokkal bátrabban adják le egy ismert, nagy választékkal, kiforrott és gyors működéssel rendelkező webáruháznál.

A siker záloga a TOP10 szemével

A kialakult ranglista mellett fontosnak tartottuk, hogy a legnagyobb szereplők maguk is megszólalhassanak és elmondhassák a véleményüket arról, hogy tapasztalataik szerint mi a saját sikerük kulcsa. A magyar piac legnagyobb e-kereskedőinek beszámolója ugyanakkor rávilágít arra, hogy a sikerhez vezető utat nem lehet egységesen és könnyedén meghatározni. Az elért eredmények nemcsak a hosszú és kitartó munkának, hanem a folyamatos és előretekintő szakmai elhivatottságnak is köszönhetőek.

A következőkben a 10 online áruház véleményét mutatjuk be a sikeresség titkairól.

„Hibrid modellünk mellett leginkább a folyamatos fejlődés, az újdonságok gyors adaptálása és a vásárlóinkkal való folyamatos kommunikáció az előnyünk oka. De a növekvő versenyben nagy hangsúlyt fektetünk beszállítói kapcsolatainkra is, hiszen ez biztosítja széles termékkínálatunk alapját és vásárlóink gyors kiszolgálását. Tavaly az Extreme Digital stratégiai partnerséget kötött egy multinacionális vállalattal, a Steinhoff Internationallal, mely házasság hosszú távon támogatni fogja a globális piaci szereplőkkel folytatott versenyt és a további külföldi terjeszkedésben is segít bennünket. A partnerségnek köszönhetően új termékkategóriák bevezetését tervezzük, így hamarosan akár bútorokat is lehet rendelni tőlünk.”

Várkonyi Balázs – ügyvezető igazgató, Extreme Digital

„Az eMAG.hu több mint 4.000 márka, 300.000 termékét kínálja, illetve 400 feletti partnerhálózattal rendelkezik, akik saját termékeiket értékesítik az eMAG Marketplace hálózatán. Webáruházunk jól ismert vevőközpontú szemléletéről, amelyet olyan szolgáltatásokkal értünk el, mint az ingyenes szállítás vagy a 30 napos termék-visszaküldési jog, illetve olyan, az eMAG nevéhez fűződő nagyszabású vásárlási események, mint a Black Friday vagy az Árak Forradalma.”

Hunyady László – marketing menedzser, eMAG

„A 10 éves MALL.hu 2015-ben profitábilis működésének megerősítésére fókuszált, amely során számos fejlesztést hajtott végre a felhasználói élmény növelése érdekében. A cég által képviselt értékesítési filozófia alapja, hogy az internetes piacra jellemző alacsony marginok mellett a lehető leghatékonyabb működést tudjuk megvalósítani, miközben a vásárlók számára az elérhető legjobb és legmegbízhatóbb szolgáltatást nyújtjuk. A hagyományos és mobil platform megújítását követően a MALL.hu a már megszokott jelentős arányú teljesítményalapú kampányok mellett számottevő ATL tevékenységgel erősítette márkaismertségét.”

Rédey Iván – ügyvezető igazgató, MALL

„Az ország egyik legnépszerűbb műszaki áruházláncaként, a Media Markt alig három éve kezdte el felépíteni ténylegesen az online jelenlétét. A gyors növekedésünk a fejlesztések mellett leginkább a márkanév – és az azzal párosuló bizalom – erejének, valamint a széles, és egyre növekvő választéknak is köszönhető.”

Szigeti Ferenc – ügyvezető igazgató, Media Markt

„Az elmúlt évben jelentős fejlesztéseket és bővítéseket hajtott végre a Tesco, hogy Online üzletága továbbra is a piac egyik meghatározó szereplője legyen. 2013 óta többszörösére növelte kapacitását, bővítette szolgáltatásának lefedettségét, szélesítette és mélyítette a termékkínálatát, mindezt tette úgy, hogy a legfontosabb szereplőt, a vásárlót tartotta mindig a fókuszban. Természetesen a fejlődés alapvető mozgatórugói, a Tesco márkanév, a kiszolgálás magas színvonala és a folyamatos megújuláskészség elengedhetetlen feltételei a sikernek. Az Online Bevásárlás mára az áruházlánc egyik legdinamikusabban fejlődő területe lett.”

Sebestyén Péter – e-kereskedelmi vezető, Tesco

„2015 kiemelkedően sikeres év volt a Libri-Bookline életében. Megújult a Bookline, arculatot váltott a Libri, a Libri könyvesbolt-hálózata pedig 46 boltra bővült. A cégcsoport szerint a világban és a cég életében bekövetkező változásokban egy dolog állandó: a kultúra iránti igény. A cégcsoport minden tagjánál ráadásul nagy horderejű változások valósultak meg. A Bookline új, fiatalos és lendületes arculatot kapott, a Libri online felületein és boltjaiban letisztult, elegáns külsővel találkozhatnak a könyvszerető vásárlók az immár 46 boltra bővült Libri könyvesbolt-hálózatban. A kultúra felé fordulását a cég a nevében is láttatni kívánja: 2016 májusától Libri-Bookline néven folytatja tovább működését.”

Kovács Péter – vezérigazgató, Libri-Bookline

„Az iPon számára a kezdetektől kiemelten fontos a látogatók, vásárlók számára biztosított szakmai tartalom. Online áruházunk mellett a hazai tech-oldalak egyik kiemelt szereplőjeként mindig is elkötelezettek voltunk és leszünk fogyasztóink magas szintű kiszolgálásában, mivel úgy véljük a megfelelő termék megtalálásához ez ma már egy elengedhetetlen segítség a látogatóinknak. A kiemelt garancia biztosítása, a szakmai hozzáértés igazolása mind olyan tényező, amely az online világban – az egyik legtelítettebb piac esetében – nélkülözhetetlen a dinamikus növekedéshez.”

Az iPon képviselője

„Az Aqua az egyik legrégebbi magyar, online áruházként, 1999 óta meghatározó szereplője a számítástechnikai piacnak. Webáruházunk mellett hozzáértő kollégáink 5 szaküzletünkben is a vevőink rendelkezésére állnak. Hiszünk abban, hogy a két értékesítési csatorna együtt erősíti egymást. Tapasztalataink szerint boltjaink vevőköre jellemzően korábban már tájékozódott weboldalunkon, csak nem foglalta le online a terméket, mivel tudja, hogy nálunk készletről vásárolhat (és ezt pontosan jelezzük is a weboldalunkon). Csak egyszerűen besétál és megveszi, amit korábban már kiválasztott online.”

Polgár Norbert – ügyvezető, tulajdonos, Aqua

„A TOP10 cég közül egyedül mi értékesítünk utazást és szolgáltatást, ami azért is érdekes, mert – annak ellenére, hogy a főleg elektronikai termékeket forgalmazó cégek nagyobb kosárértékekkel dolgoznak – fel tudtuk venni a versenyt árbevételben is. A tavalyi év tekintetében ajánlataink számát megtöbbszöröztük, valamint folyamatos fejlesztéssel biztosítjuk, hogy márkaértékünk tartósan erős maradjon. A közösségi ökoszisztéma kedvelt funkcióit ötvözve a bonuszbrigad.hu új köntöst kapott, aminek révén számos hasznos eszközzel kedveskedünk régi és új vásárlóinknak, hogy jól érezzék magukat vásárlás közben. Partnereinket többszintű minőségi kritérium során gondosan megválogatjuk és vásárlóink visszajelzései alapján rangsoroljuk. A közeljövőben több új projektünk indul, (pl: goood.hu) amivel új dimenziókat nyitunk a rendkívül gyorsan változó e-kereskedelmi piacon”

Donáth Fruzsina – operatív igazgató, Bónusz Brigád

„Véleményem szerint a Tchibo online sikerét öt tényező határozza meg. Az első, hogy az anyacég régóta és teljes vállszélességgel elkötelezett az e-commerce iránt. Emellett nagyon fontos, hogy tiszták a szervezeti viszonyok és a felelősségi körök, az online üzletág dedikált és lokalizált csapatokkal működik, saját büdzséből gazdálkodik. Harmadrészt értjük a modern kor vásárlói viselkedését, a cross-platfom és cross-channnel mechanizmusokat, tavaly óta már idehaza is építünk rá. Negyedik szempont a villámgyors nemzetközi tudásmegosztás, a vezetők több országért is felelnek. Végül, de nem utolsó sorban nagyon fontos szempont az egyediség, ami az üzleti modellünk fontos része: a Tchibo termékek egy az egyben nem összehasonlíthatók más márkák és kereskedők termékeivel, meghatározott időszakban, korlátozott ideig és mennyiségben árusítjuk őket. Nagyon büszke vagyok arra, hogy közel négy év alatt egy hihetetlenül erős high-value vásárlói bázist építettünk fel, akik a maguk körében véleményvezérek, kevésbé árérzékenyek és szeretik a Tchibo márkát.”

Németh Norbert – e-kereskedelmi vezető (HU & PL), Tchibo

Módszertan

A 10 legnagyobb online kiskereskedő sorrendjének kialakítása során a hazai székhellyel, vagy képviselettel rendelkező, aktív marketing-tevékenységet folytató, magyar nyelven jelenleg is működő, forintban árazó, fizikai terméket (is) értékesítő webáruházak 1400-as sokaságát vették alapul. A sorrendet kizárólag az online értékesítésből származó, 2015-ös naptári évre vonatkozó árbevétel alapján állapították meg. Az összeállítás elsődleges forrása a GKI Digital és az Árukereső.hu Online Kiskereskedelmi Index kutatássorozata, mely negyedéves rendszerességgel monitorozza a hazai e-kereskedők online teljesítményét. A gyűjtött, egyedi adatokat kutatóink szakértői elemzés, modellezés és az elérhető, nyilvános cégadatok segítségével összegezték, létrehozva ezzel a kiinduló alapként szolgáló sorrendet. A végső eredmények egymástól függetlenül, de minden érintett szereplővel egyeztetésre kerültek, így azok teljes mértékben a valós forgalmi adatokat tükrözik.

A korábbi évekkel ellentétben, 2015 során már nemcsak volumenében, hanem arányaiban is nőni tudott a hazai online kiskereskedelmet kiszolgáló logisztikai szektor. A csomagszám-emelkedés hátterében:

• a saját bolti személyes átvételek csökkenése;
• a vidéki vásárlók súlyának növekedése;
• valamint az elérhető kézbesítési megoldások sokszínűsége és kedvező ára áll.

Az egyes kézbesítési módok között a házhoz szállítás, valamint a fixpontos átvétel aránya nőtt leginkább. Előbbi az összes online rendelés 44%-át, utóbbi pedig 21%-át (kb. 4,6 millió csomag) teszi ki a vásárlások száma alapján.

A vásárlók az átadópontra, a kereskedők pedig a komplex szolgáltatásra szavaznak

4 százalékpontos bővülést ért el a fixpontos átvételi móddal rendelkező webáruházak aránya, így tavaly az e-kereskedők már mintegy 68%-a rendelkezett átadópontos átvételi megoldással.

Az online vásárlók egyértelműen nyitottak a köztes átvételi megoldásokra, ugyanis évről-évre egyre több csomagot kérnek átadópontra – legyen az csomagautomata vagy valamilyen üzlet – ahol így saját időbeosztásuknak megfelelően bármikor átvehetik rendelésüket. Ráadásul a vezető csomagpont-hálózatok ma már olyan kiterjedtek, hogy szinte mindenki könnyen találhat a lakóhelyéhez, vagy napi útvonalához közel eső pontot.

A vásárlói igényekre reagálva a megkérdezett áruházak fele jelezte, hogy tervezi idén az átvételi lehetőségeinek bővítését. A kibővült logisztikai paletta viszont kihívás elé állítja a webáruházakat, hiszen az egyes szolgáltatók eltérő működése és árazási struktúrája miatt nem feltétlenül éri meg a csomagszámok több logisztikai cég közti megosztása. Célszerűbb olyan partnerrel szerződni, aki fixpontos és házhoz szállítási szolgáltatást is kínál, egy kézből.

Élen a GLS, terjeszkedik a Foxpost

A logisztikai szolgáltatók elérhetőségét tekintve a legtöbb webáruház – immár évek óta – a GLS szolgáltatásait (házhoz szállítás + GLS csomagpont) veszi igénybe. Ők mind csomagszám, mind szerződésállomány tekintetében élen járnak a hazai e-kereskedelem logisztikai kiszolgálásában. A GLS mellett ugyancsak komplex megoldást kínál további három, nagy csomagszámmal és szerződésállománnyal rendelkező logisztikai cég is: a Magyar Posta (házhoz szállítás + PostaPontok), a DPD (házhoz szállítás + DPD Pickup csomagpontok) valamint a Sprinter (házhoz szállítás + Pick Pack Pont-hálózat) is.

A nagy logisztikai szereplők árnyékában, ugyanakkor látványos terjeszkedésbe kezdett az alig egy éve, kockázati tőke bevonásával indult Foxpost is. A magyar startup egy év leforgása alatt több mint 200 webáruháznál jelent meg logisztikai partnerként. Ráadásul az innovatív csomagautomata-szolgáltatását az e-kereskedők a legjobbra értékelték az átadópont megoldások között.

Az Online Kiskereskedelmi Indexről

A kutatás során képzett GKI Digital – Árukereső.hu OKI index egy mérőszám, mely több tényezőt figyelembe véve értékeli az online kiskereskedelem aktuális negyedévét, figyelembe véve a forgalmat, a gazdasági környezetet, a kereskedők hangulatát, várakozásait.
A GKI Digital a vizsgált területekre kapott egyenlegértékekből súlyozással előállította az Online Kiskereskedelmi Indexet, mely párba állítható a GKI Gazdaságkutató kiskereskedelmi indexével. Az index célja, hogy értékével és változásának irányával jelezze a gazdaság, azon belül is a kereskedelem szereplőinek várakozásait, tapasztalatait.

Az OKI index 3 kérdés alapján kerül súlyozottan előállításra:

• A következő három hónap üzleti lehetőségei
• Elmúlt negyedév eladási pozícióinak megítélése
• A gazdasági környezettel kapcsolatos várakozások

A sokaság és a minta: az Online Kiskereskedelmi Index kutatás keretében jelenleg a legfontosabb 6 szektort vizsgáljuk részletesen, összesen 1200 áruház bevonásával. A válaszok szektorokra reprezentatívak. A kutatás idei második fordulójának adatfelvétele 2016. áprilisában, több mint 3 hétig zajlott.

A részletesen vizsgált 6 szektor: Műszaki cikk / Számítástechnika / Játék, kultúra / Divat, sport / Szépség, egészség / Otthon, kert