A Young & Rubicam mindig is komoly forrásokat fektetett a márkakutatásba. 20 éve – Magyarországon 2010 óta – kétéves ciklusokban készítik el a Brandasset Valuator (BAV) kutatást, amely most egy új fejezetéhez érkezett.

Az új gondolkodási irány meghatározója a kulturális tőke (cultural capital) – avatott be az újdonságba Gál Sarolta, a Y&R stratégiai tervezési igazgatója. A nagy fogyasztás korának leáldozott, ma már a relevancia a fontos – és a cél az, hogy a márkánk nyomot hagyjon a kultúrán, beágyazódjon a mindennapokba. Ennek fontossága különösen jól látható annak tükrében, hogy a BAV-ban mért márkák 66 százaléka stagnál vagy hanyatlik, míg a Havas Media kutatása szerint a brandek 74 százaléka nem hiányozna a fogyasztóknak, ha eltűnne.

A kulturális beágyazottsághoz a differenciáltság önmagában már kevés. A márka és a fogyasztó közötti erős kapcsolatnak, ami a kilencvenes éveket jellemezte, vége van. Rengeteg az érintkezési pont, egyre fontosabb a valódi párbeszéd és a fogyasztói befolyás szerepe. A fogyasztói elvárások folyamatosan nőnek, ráadásul a legjobb élményt már kategóriafüggetlenül elvárják: ha a szálláskereső oldal kezelhetősége az etalon, akkor ugyanazt szeretnék látni például a bankjuktól is.

A folyamatok egyik sajátos hozadéka, hogy egyre erősödik a helyi márkák jelenléte, ezek ugyanis kulturálisan érzékenyebbek, helyi relevanciával bírnak, rugalmasak – és gyakran elérhető árúak is. Ugyanakkor – új és hagyományos – globális márkák is képesek prosperálni a káoszban. Ezek a Y&R szerint három dologban közösek:

• célvezéreltek – érdemben törődnek valamivel, ami a célcsoportjuk számára fontos
• megújulóak – folyamatosan és aktuálisan tesznek ezért az ügyért
• közösségiek – a cselekvést elég vonzóvá teszik ahhoz, hogy tömegek csatlakozzanak hozzá.

Ez a három faktor adja az új mérőszámot, a cultural capital-t.

Egyelőre kevesen csinálják jól és hitelesen a fenti gyakorlatot, de a legjobbak előrelátóak, vagy épp maguk formálják az emberek viselkedését, a releváns pillanatokban pedig – a polarizációtól sem félve – felvállalják a mondanivalójukat. Nem kell mindenkinek világmegváltó ügyeket felvállalnia, a helyi márkák gyakran sokkal relevánsabbak tudnak lenni lokális kérdésekben.

A márkázás csúcsát ma talán a „Utility 2.0” névvel illetett „új közművek”, a YouTube, a Facebook és társaik jelentik. Ezek egy alacsony belépési küszöbbel bíró iparágban 6-8 év alatt váltak meghatározó márkákká. Az év 365 napján releváns márkaélményt kell biztosítaniuk minden eszközön, miközben azonnal reagálnak a világ eseményeire is. Gál Sarolta szerint mindenki tanulhatna tőlük. A tudás már nálunk is megvan, de egyelőre nagyon a periférián mozog. Ezt a tételt jó hazai példák – a Pöttyös, a Jófogás és a Google Magyarország – képviselői, valamint Hoffmann Márta piackutató is bizonyították az előadást követő panelbeszélgetésen.

A Y&R Best Countries kutatása – mely az ügynökség Brand Asset Valuator (BAV) márkaérték-kutatásán alapult, és a rangsorok készítésében jártas U.S. News, valamint a Wharton Business School részvételével készült – számos tényezőt figyelembe vett az értékelésnél. így a GDP alakulását, a turizmus mutatóit, a Human Development Indexet és a külföldi tőkeberuházások (FDI) alakulását is. 60 országot értékelt a 16.200 megkérdezett, akik között az átlagpolgárok mellett üzleti döntéshozók, valamint a „tájékozott elitbe” tartozók is helyet kaptak.

A felmérés eredményeit Saul Betmead, a Y&R EMEA és Gál Sarolta, a Y&R Budapeststratégiai igazgatója ismertette. Az országmárkázás és a nemzeti azonosságtudat szinte egyidős a birodalmakkal, de ma már számszerűsíthető is. A történelmi, katonai, pénzügyi mérőszámok („bankok és tankok”) helyett egyre nagyobb a puha mérőszámok – életminőség, kreativitás, kulturális befolyás, innováció, globális felelősség (stewardship), kaland, nemek egyelősége – szerepe. Miután egyre szélesebbé, mélyebbé és holisztikusabbá válik az értékelés, az országmárkázás sem csupán a turisztikai irodák feladata. Betmead felvetése szerint az állami vezetők is CMO-vá válhatnának, ahogy ez már a kanadai Trudeau-nak vagy Obamának sikerült.

Magyarország a hatvanas listán a 44. helyre került. (A minket jobban ismerő európai válaszadók körében 39-dikek, az üzleti döntéshozók körében 33-dikak lettünk.) Általánosságban elmondható, hogy nagyon keveset látnak belőlünk a világban. A márkaértéket meghatározó tényezők közül azoké, amelyekre jellemzően büszkék vagyunk – szépség, kulturális örökség, kaland – nem túl magas, cserébe a kifejezetten fontos egyediség, eredetiség épp a leggyengébb pontjaink. Az innováció és a globális állampolgárság mellett relatíve jó eredményt értünk el a jó étkezések, a vallásszabadság, a könnyű közlekedés és a biztonság terén is.

A szakemberek szerint a relatív erősségeinkre tudnánk márkát építeni, de ennek az önértékelésünkkel is összhangban kell állnia. A márkaértékeket vizsgáló BAV kutatás szerint elsősorban másnak látjuk magunkat, viszont önértékelésben jelentősen elmaradunk más nemzetektől. (Igaz, cserébe a szomszédaink többségét is lenézzük.) Számos ellentétes állítást fogalmazunk meg önmagunkról: progresszív, csiszolatlan, barátságos, arrogáns, kedves, merész, jövőbetekintő, gyakorlatias…

A jó hír, hogy az erős márkák jó részének középpontjában is egy-egy ellentmondás áll: a szuperhősök többsége ilyen; Diana hercegnő királyi és polgári, a Facebook intim és nyilvános, a Nike a sport-csúcsteljesítményeket és a mindennapokat is megtestesíti.

Az eredmények prezentációját követően Pistyur Veronika, a Bridge Budapestvezérigazgatója, Varga Zoltán, a Central Médiacsoport vezérigazgatója és Rózsa Iván, a Budapest2024 kommunikációs vezetője beszélgettek a helyzetről és a lehetőségeinkről.
Az innovációt mindannyian ígéretes irányként értékelték, hiszen már a múlt rendszerben is a szellemi tőkénkre alapoztunk, de felhívták a figyelmet arra, hogy ez a gondolkodásmód nem természetes, viszint fejleszthető, ugyanakkor a „magyaros” problémamegoldás, a „brahis innováció” hátrányt is jelenthet. Különösen igaz ez a vállalkozók roppant hátrányos megítélésének fényében.

A beszélgetők körében felmerült a fókusz igénye is, és úgy érezték, Magyarország megismertetéséhez Budapest felépítésén át vezethet az út. A főváros márkaattribútumai már most sokkal erősebbek, mint az országé, de a nemzetközi ismertségük továbbra is csekély. Ha viszont valaki ideutazik, már meggyőzhető, akár fesztiválvendégként, akár áttelepülő külföldi munkavállalóként. Varga Zoltán ezt még kiegészítette azzal, hogy a Jeremie-programban nonszensz volt a vidéki jelenlét kikötése, ha egyáltalán van esélyünk startup-központtá válni (amire egyébként minden régiós főváros hajt), arra Budapestnek van lehetősége.

Néha a saját kincseinket sem ismerjük fel, és főleg nem tudjuk azokat fókuszáltan kommunikálni. Ehhez belső építkezésre is szükség van. Erről szól a Bridge Budapest missziója, a magyar sikertörténetek megosztása, példaképek állítása. A Z-generáció is egy digitális, kinyílt világban próbálja megállni a helyét, feléjük ráadásul hatékonyan lehet kommunikálni a digitális térben – hívja fel a figyelmet Varga Zoltán. Rózsa Iván szerint pedig a legfontosabb, hogy élvezzük ezt a várost és mások számára is tegyük élvezhetővé.

(A nyitóképen balról jobbra: Aczél László, a Y&R Budapest ügyvezetője, Rózsa Iván, Pistyur Veronika és Varga Zoltán)