A FutureBrand listájának élén az amerikai márkák dominálnak, viszont a legnagyobb vesztesek is közülük kerülnek ki.

A FutureBrand Index 2015 a PwC globálisan legnagyobb értékű 100 cégét listázó jelentésén, valamint egy fogyasztói kutatáson alapul. Utóbbi keretében 17 ország 3000 válaszadója értékeli a márkákat 18 szempont alapján, melyek között szerepel a hitelesség, az innováció, a bizalom és az egyöntetűség (konzisztencia) is.

A top 10-ben nyolc márka az Egyesült Államokból származik, közéjük csak a dél-koreai Samsung és a londoni tőzsdén (is) jegyzett SAB Miller került be. A hagyományosan jól szereplő technológiai cégek mellett érdemes megfigyelni a biotechnológiai vállalatok előretörését: az Abbvie, a Gilead és a Celgene is ebből a körből került ki. A FutureBrand elsősorban a listavezető márkák emberi aspektusát emeli ki: a gyógyszergyártás vagy a kommunikációt elősegítő technológiák mellett ide sorolják a Walt Disney vagy a Mastercard által kínált élményeket, de még a SAB Miller közös sörös pillanatait is.

A lista legnagyobb veszteseinek többsége – 11-ből 8 – szintén amerikai cég, melyek között a 20. század meghatározó ikonjai mellett a feltörekvő kínaiak által szorongatott márkák is megtalálhatóak.

Az FMCG-cégekre is rájár a rúd: a legtöbbet vesztők között megtalálható PepsiCo és L’Oréalmellett a 25. helyezett Unilever 16 helyezést ronott 2014-hez képest, míg a dohánycégeket – BAT és Philip Morris – a százas lista legvége felé kell keresni. A pénzügyi és energetikai cégek megítélése szintén gyenge, de a közvélemény már enyhülni látszik az irányukban.

A FutureBrand összefoglalója szerint a sikeres márkák titka az innováció, a hitelesség, valamint az, hogy világos elképzelésekkel rendelkezzenek saját magukról és a kategóriájukról, és azt ne féljenek kifejezni sem.

(Forrás: FutureBrand, WARC)

Japán első alkalommal zárt a lista élén, megelőzve Svájcot és Németországot. A top10-be ezen országok mellett Svédország, Kanada, Norvégia, az Egyesült Államok, Ausztrália, Dánia és Ausztria került be. Magyarország az európai régiós rangsorban a mezőny második felében végzett, az összesített rangsorban az 56.

Néhány fontos következtetés a FutureBrand részéről:

• Japán az élen. Az ország az örökség/kultúra, a turzmus és az üzleti lehetőségek dimenzióban is erősen szerepelt, s a „made in” dimenzió bekerülése is sokat segíthetett az első hely megszerzésében.
• A magas ismertség még nem jelenti azt, hogy az országmárka erős is lesz. Például Olaszország ismertsége nagyobb, mint Japáné, mégis utóbbit ítélik meg pozitívabban a válaszadók. Hasonlóan, Mexikó hatalmas ismertsége sem párosul egyértleműen pozitív képpel. Izgalmas, hogy mit adnak az országmárkához a nagy sportesemények. A hatások nem írhatóak le egységesen: miközben Dél-Afrika, Kanada vagy Oroszország élni tudott a lehetőséggel, Brazília például lerontotta a mutatóit, foci-vb ide vagy oda.
• Ha ismertek az ország márkái, maga az országmárka is erősebb lesz. Nem mindegy tehát, hány erős fogyasztói brand származik egy adott piacról. Ha Japán, akkor már sorolhatjuk is, hogy Toyota, Nintendo, Honda, Sony, Toshiba, Panasonic…
• Minél több szektorban „hozzáértő” egy ország, annál erősebb lesz az országmárka.Azaz minél több szektorban mutat kiváló teljesítményt egy ország, annál jobb eredményt ér el a listán. Az amerikaiak a 15 vizsgált szektorból 14-ben ott vannak az élbolyban és a technológia terén a legerősebbek, míg a franciákat a divat, a németeket az autógyártás, a japánokat pedig a technológia terén találják a legerősebbnek a fogyasztók.
• Ami erőssé tesz: a technológia, az innováció és a fenntarthatóság. Azaz alapvetően nem a gazdasági hatalom, vagy kulturális jelentőség, amelyekre először asszociálhatnánk.
• Egy fecske nem csinál nyarat. Azaz egyetlen nagy befolyással, erős márkával rendelkező város még nem tesz egy egész országot erős márkává. De, mondjuk jó ha van ilyen egy piacon.

S hogy kikre kell figyelni? A top20-at az európai országok uralják, ugyanakkor az „akikre figyelni kell” kategóriában nem európai országok szerepelnek: Kína, az Egyesült Arab Emírségek, Dél-Korea, Izrael és Katar. Hogy a lista hogyan alakul a továbbiakban, három kulcstéma alakulása is befolyásolja, ezek pedig a szélsőségek, a fogyasztás Földünkre gyakorolt hatását érintő aggodalmak, illetve a bevándorlás.

A teljes tanulmány elérhető itt, érdemes letölteni!