Az Oracle tanulmánya szerint a helyzet új hozzáállást kíván meg a marketingtől és az értékesítéstől is, számos vállalkozás azonban lemaradt ebben a folyamatban.

A fogyasztók egyre inkább a saját időbeosztásuk szerint, az általuk preferált csatornákon szeretnének vásárolni, amely egyre kevesebb időt hagy a márkáknak arra, hogy kapcsolatba lépjenek velük, befolyásolják döntéseiket. Az értékesítési és marketing osztályoknak ezért még szorosabban kell együtt dolgozniuk, hogy megértsék fogyasztóikat és az érdeklődést vásárlássá alakítsák. Az Oracle legújabb tanulmánya szerint azonban az EMEA (Európa, Közel-Kelet, Afrika) régió számos vállalkozása egyelőre lemaradt ebben a folyamatban.
A “Turning the customer journey inside out“ című tanulmány szerint a márkák kevesebb mint fele köti össze a különböző forrásokból származó adatokat a megfelelő marketing- és értékesítési stratégia kialakításának érdekében, és csak 44% vizsgálja meg az ügyfelektől származó adatokat, hogy jobban megértsék vásárlóikat.

A vállalkozásokat ebben még mindig visszatartja a kereskedelmi és marketing szervezetek közötti távolság. A márkák negyven százaléka szerint az ügyfelek viselkedésében tapasztalható változások egyre fontosabbá teszik az értékesítés és a marketing közötti együttműködést, 44% szerint pedig a fogyasztók vásárlásra ösztönzése sikeresebb, ha a két részleg szorosan együttműködik.

A cégek 40% tapasztalja, hogy a fogyasztók alaposan tájékozódnak különféle forrásokból vásárlás előtt, a vásárlók 46%-a elvárja, hogy a közösségi csatornákon keresztül léphessen kapcsolatba a kedvelt márkákkal, 40% szerint a személyes ajánlások egyre fontosabb szerepet játszanak.

Ennek ellenére a márkák több mint egyharmada küzd azzal, hogy összekapcsolja értékesítési és marketing tevékenységét:

• 34% bevallja, hogy az értékesítési, marketing és ügyfélszolgálati részlegei egymástól teljesen függetlenül működnek
• Az értékesítési csapatok 31% küzd azzal, hogy elérjék fő célszámaikat, miközben a marketing igényeinek is megfelelnek és ez fordítva is igaz
• 33% szerint a jelenlegi rendszereik és technológiáik megnehezítik az értékesítés és a marketing együttműködését
• 29% gondolja úgy, hogy cégkultúrájuk nehezíti meg a két szervezet prioritásainak összehangolását

Az a trend, hogy a fogyasztók egyre inkább saját kezükbe veszik a vásárlás folyamatának irányítását, azt is megnehezíti, hogy az értékesítési sikereket egy adott részlegnek vagy tevékenységnek lehessen tulajdonítani. A márkák 30% szerint teljes szervezeti átalakításra lenne szükség ahhoz, hogy egységes fogyasztói élményt tudjanak nyújtani a vásárlási folyamat minden lépésében.

„A marketing, az értékesítés vagy az ügyfélszolgálat területén történő elszigetelt egységekben történő munkavégzés következményeit szinte valamennyi iparágban és cégméretben tapasztaljuk, de kétségtelen, hogy a vállalkozás méretével a probléma is növekszik. Minél több munkatárs dolgozik, minél több terület működik együtt, annál nehezebb az egységes ügyfélképet megvalósítani és egységes célok mentén tevékenykedni. Ahhoz, hogy a megfelelő üzenetet a megfelelő csatornán a megfelelő ügyfélnek jókor tudják eljuttatni, elengedhetetlenül szükséges, hogy az ehhez szükséges információk jókor és jó helyen elérhetőek legyenek a munkatársak számára. Ezt pedig egységes vagy integráltan működő alkalmazások révén lehet megvalósítani. A nap végén az elégedett ügyfelek nem csak árbevételt hoznak, hanem elégedett munkavállalókat is, akik joggal érezhetik, hogy munkájuk része a sikernek és a kiváló ügyfélélménynek” – tette hozzá Horváth Tünde, az Oracle Hungary vezető értékesítési tanácsadója.

A fogyasztók online források, marketinganyagok, független kutatások és ismerőseik véleményére támaszkodva gyűjtenek információt vásárlásaikhoz, így annak megállapítása, hogy pontosan melyik benyomás vezetett a vásárláshoz egy sokkal árnyaltabb értékelést kíván meg. Elérkezett az ideje, hogy a márkák házon belül összehangolják részlegeiket, elszakadjanak az elszigetelt teljesítményadatoktól, és érték-alapú mérőszámokat kezdjenek használni, amelyek jobban reagálnak arra, ahogy a fogyasztók a digitális csatornákon kapcsolatba lépnek velük.

Az erősen adatvezérelt módon működő ZipJet vegytisztító és mosodai szolgáltatásokat kínál Londonban, Berlinben és Párizsban. A startupot az FMCG-cég kereste meg az együttműködési ajánlattal. Az októberig futó Persil Wash & Fold projekt keretében egy márkázott weboldalon, illetve a ZipJet applikációjában jelentkezhetnek a fogyasztók – a ruhákat pedig értelemszerűen Persillel mossák.

A programtól az Unilever azt reméli, hogy a kiskereskedelmi paneleknél és a hűségprogramoknál mélyebb információkat szerezhet az új fogyasztói trendekről. Lorenzo Franzi, a ZipJet társalapítója szerint ők a demográfiai jellemzőkön túl ismerik az ügyfeleik böngészési és online vásárlási szokásait is. (A vállalkozó itt beszél az Unileverrel közös munkáról.)

Az Unilever az elmúlt időszakban vált aktívvá a vásárlók közvetlen kiszolgálásában: ennek a folyamatnak a része a Dollar Shaving Club felvásárlása, de 2014 végén indult első e-kereskedelmi oldaluk is, a Maille mustármárka számára.

(Forrás: Marketing Week)

Miért akkor örülünk legjobban, amikor meglátjuk a pincért a rendelésünkkel? Miért kapunk ösztönösen a fejünkhöz, ha valaki hibázik? Komoly kapcsolatra vágyó, okos nő miért nem szexel az első randin? És miért vagyunk csalódottak, ha egy posztunk nem kap elég lájkot?

„Ezekben a – látszólag nem összefüggő – helyzetekben a viselkedésünkért hormonális működésünk a felelős. Mindez pedig azért alakult így ki az evolúció során, hogy biztosítsa az ön- és fajfenntartást. Annak a génjei öröklődtek tovább, akinek az agya a legmegfelelőbb válaszokat adta az élethelyzetekre. A test egy tökéletes túlélőgép: jutalmaz és büntet a cél érdekében, ennek eszközei pedig a hormonok. Ha megértjük a működésüket, sokkal eredményesebb lehet – nem csak az üzleti, hanem a személyes – kommunikációnk” – mondta Wolf Gábor kisvállalati marketing szakértő a Marketing Szuperkonferencián, melynek az ön- és vevőismeret volt a témája.

A rátalálás öröme

Az ősember amikor talált egy almafát, abban a pillanatban nagyon jó érzés töltötte el, amit a dopamin nevű úgynevezett „boldogsághormon” okozott. Ennek az volt a célja, hogy megjegyezze, hol van az almafa, hogy legközelebb is odataláljon.

„Érezte már, hogy megvenni valamit sokkal jobb érzés, mint birtokolni? Vagy, ha ránéz egy kedves ajándékra – amit egyébként soha nem használ – akkor egyébe jut azt érzés, amit akkor érzett amikor megkapta? Ez is a dopamin miatt van, aminek a hatása rövid ideig tart, de megszilárdítja a jó élményhez fűződő emlékeket” – magyarázza Wolf Gábor.

A marketingben ezt arra használhatjuk, hogy megerősítjük a rátalálás és a megszerzés örömét például úgy, hogy a reklám fókuszába helyezzük. Vagy megünnepelhetjük a sikeres vásárlást – akár alkoholmentes – pezsgős koccintással, vagy valamilyen apró ajándékkal, emlékfotóval.

Kis lépések, nagy örömök

Ha egy nagy célt kisebb lépésekre bontunk és megünnepeljük a részsikereket, a sok kis siker ugyancsak a dopamin segít eljutni az egyik állomástól a másikig. Ezt aknázzák ki a nyelvoktató és fitness applikációk, maikor az egyes szintek teljesítése után jutalmakat adnak. Sőt! Az eredményeinket meg is oszthatjuk a közösségi oldalakon. A sok kicsi sikerélmény a tudomány szerint több boldogsághormont termel mint ha csak az egyetlen nagy végcélt ünnepeljük meg.

Hasonlóképpen működnek a gyűjtőjátékok is, ahol a gyűjtemény minden új eleme egy újabb dopaminlöket. De az újdonság is dopamint termel. Ezért olyan fontos, hogy rendszeresen piacra dobjunk új termékeket, vagy akár régieket megújítsuk.

Wolf Gábor szerint azonban nem csak a marketingben lehet hasznunkra a hormonok és viselkedésünk összefüggéseinek megértése, hanem például az önképzésben is.
Ha veszünk egy szakkönyvet, azonnal kezdjük el olvasni – lehetőleg még a boltban – mert amint elmúlik a vásárlás miatti dopaminlöket hatása, alábbhagy a lelkesedés. Emiatt is marad sok könyv kiolvasatlanul a könyvespolcokon megvásárlása után. Ha pedig egy üzleti konferencián hallunk egy jó ötletet, igyekezzünk haladéktalanul, de legkésőbb másnap használni, mert különben a jegyzeteink temetőjében végzi.

A közösség hatása

A túlélés egyik fő záloga a közösség volt, az ehhez szükséges kötődést pedig az oxytocin termeti meg. Ez a hormon szabadul fel szülés során az anyában, hogy kialakítsa a babával szembeni kötődést, de ismeretlenek között is működik, akár egy tábortűz körül vagy egy rock-koncerten. Az üzleti életben az ajánlás, a megelőlegezett bizalom, a nagyvonalú gesztusok, az apró szívességek és a közös események, például étkezések élénkítik. A legerősebb hatás eléréséhez fontos a fokozatosság: email, telefon, rövid találkozó az irodában az első kézszorítással, hosszabb meetingek, üzleti vacsora, a sikerek közös ünneplése… Fontos, hogy az oxytocin online nem működik: a rendszeres személyes kapcsolatról akkor is érdemes gondoskodni, ha a vállalkozásunk alapját a virtuális tér adja. A munkatársakkal való bánásmódban is kiaknázható a hatása: legyenek közös célok, alakítsunk ki szertartásokat, a vezető pedig üljön le a kollégája mellé, ha a problémáját akarja megoldani.

Természetesen a dopamin és az oxytocin csak kettő a négy „boldogsághormon” és egy „stresszhormon” közül, aminek működését megértve jobb lehet a marketingünk.

„Minél jobban ismerjük önmagunkat, minél jobban ismerjük a vevőinket, annál tudatosabban, annál jobban tudunk kommunikálni, jobb reklámokat, jobb kampányokat tudunk írni. Ez behozhatatlan versenyelőnyt jelenthet” – vélekedik Wolf Gábor.

Karvalics Attila, az ArvaliCom ügyvezetője immáron harmadik éve foglalja össze azokat a trendeket, amelyek meghatározzák s marketing és kommunikáció irányait a következő évekre.

Miközben 2016-ban számos már tavaly is említett trend érvényesül majd (viselhető kütyük, Internet of Things, a virtualitás és a vizualitás erősödése stb.), most 10 új gondolatkörre hívom fel a marketing szakma figyelmét. Ezek közös nevezője, hogy újragondolásra és újragombolásra invitálnak mind az alapok (célcsoport és eszközök) mind a kommunikációs megoldások (PR, kapcsolati marketing, real time marketing) és a büdzsé prioritások meghatározása során.

Breaking: a tartalommarketinget ledönti trónjáról a marketing automatizáció.

1. Vissza az alapokhoz – avagy biztos célcsoport, egységes márka

Ma már a televíziós hirdetések 83%-ánál kapcsolnak át, az USA-ban több mint 40 millióan használnak reklámblokkoló szolgáltatásokat, amelyek használata ott az elmúlt évben több mint 48%-kal, a világban pedig 41%-kal nőtt a Pagefair és az Adobe 2015-ös kutatása szerint. A környező országokhoz képest hazánkban messze a legmagasabb a reklámblokkolási penetráció, már 23%, a világban is a felső harmadban foglalunk helyet. Azaz egy televíziós reach (elérés) vagy online impression (megjelenés) gyakran csak papíron él. A reklámblokkoláson túl iparági becslések szerint minden második megjelenés nem is valós, a kutatások szerint csak technikailag jelennek meg a hirdetések, de senki nem látja azokat, ha mégis, akkor pedig gyakran csaló felületeken.

A piackutatásokra fordított összegek csökkenése, a média fragmentálódása, a változó médiahasználati szokások, a célcsoportok nehezebb elérése az intuitív marketing felértékelődését hozták, Időről-időre azonban szükség van arra, hogy egy márka ismét alapjaiban gondolja át, hogy kik tartoznak hozzá, kiket célozzon meg, és hogy hol találja meg őket, így a kutatásoknak ismét fel kell majd értékelődni, illetve a hirdetések relevanciáját, tartalmi értékét is emelni kell majd.

Az elmúlt évtizedekben megszoktuk, hogy a márkák küzdenek a fogyasztók kegyeiért. Az igazán kreatív márkák azonban úgy is megoldhatják a célcsoport azonosítását, illetve a meglévő fogyasztók közül az igazi hangadók megtalálását, hogy a célcsoport találjon vissza a márkához és ne fordítva. Ha a „valódi márkabarátokat” akarjuk megtalálni, akkor más taktikát is lehet választani. Ilyen az ún. „státusz teszt” intézménye, amikor meglévő vagy potenciális fogyasztók aspirálnak a márkánk kegyéért. Olyan feladványokat kell adni nekik, ahol bizonyíthatják elkötelezettségüket, hűségüket. Minél nehezebb a teszt, annál komolyabb a kötődés vagy lehetséges kötődés márka és fogyasztója között. Ismét hódíthatnak korábban nem eléggé kiaknázott trendek is, mint a co-creation, és új erőre kaphat a crowdsourcing. Ezek nagy márkafegyverek lehetnének.

A külső önvizsgálattal párhuzamosan érdemes a belső vállalati- és marketing kultúrát is átgondolni.

Új fogalom is születik, a „design gondolkodás”. A márkák működtetőinek újra kell tudni rajzolni a fogyasztói tapasztalatok, az üzleti- és marketing folyamatok rendszerét.

2. A csatorna- és üzenet nüanszokon, illetve ezek párosításain kell dolgozni

Ha megerősítettük célcsoportunkat, akkor a következő lépés olyan befogadói szituációk megtalálása vagy megteremtése, ahol nagyon nagy eséllyel lehet fogékony fogyasztókat találni. Új csatornákat kell találni vagy létrehozni, vagy meglévő csatornákat kell újként felfedezni és kreatívan kihasználni. Jó példa a Pimkie divatmárka, amely egy antwerpeni szállodában alakított ki a helyi időjáráshoz igazodó ruhákat árusító Pimkie divatboltot, ahol kijelentkezéskor lehetett fizetni, és ahol a személyzetet felkészítették mérettel és választékkal kapcsolatos kérdésekre. A Stockpiling.com szupermarketekben kezdett értékesíteni részvény vouchereket, amelyeket aztán ajándékba lehet adni. Érdemes átgondolni, hogy a márkánk milyen eredeti csatornát találhat a maga számára.

Ha a tinikhez szólunk, akkor a Snapchat, az Instagram és a YouTube ma már elkerülhetetlen, (és általában véve is a videó üzenetek sokkal hangsúlyosabb lesznek, és új formátumok jelennek meg, mint például a 360 fokos videó, ennek részleteit ld. a 10. trend leírásában). Tartalmainkat a csatornához is kell igazítani. Az ArvaliCom 2015-ös kutatása szerint már Magyarországon is 30% feletti a tinédzserek Snapchat használata, ami így lassan kikerülhetetlenné válik. Miközben az USA-ban már megjelentek az első úttörők, addig itthon még nem is hallottunk Snapchat kampányról. Az Instagram hirdetések 2016-ban valószínűleg hódítanak, és a Snapchaten is vannak már hirdetési és egyéb branding lehetőségek. (Egyelőre a Snapchat hirdetéseit még csak a legnagyobb márkák használják.)

3. Adatművészet – használjuk végre az adatokat!

A Facebook és a Twitter után már a Google Adwords is lehetővé teszi, hogy meglévő e-mail lista alapján meghatározott személyeket meghatározott reklámokkal érjünk el, a Pinteresten pedig megjelentek az animált és a megvehető pinek, azaz tovább erősödött az a lehetőség, hogy meghatározott befogadói stádiumban különböző releváns üzenetekkel érjünk el különböző fogyasztókat. Mindez növeli az adatbázisépítés, és az adatok használatának, összekapcsolásának jelentőségét is, és erősíti a marketing automatizációt, felértékeli az adatbányász tudást és a munkaigényes perszonalizált kommunikációs mechanizmusokat.
Nem elég a marketing automatizáció, a Big Data, újra kell szegmentálni, targetálni, perszonalizálni és automatizálni. Akár egy szupermarket, akár egy webáruház szempontjából most már arra lenne érdemes figyelni, hogy mit kezdjünk azzal a hatalmas adatmennyiséggel, ami termelődik, miképp kommunikáljunk máshogy a passzív vevőkkel, a ritka vevőkkel, hogy érjünk el magasabb keresztvásárlást, lojalitást, vagy használjuk a márkanagyköveteket. Ez utóbbihoz már szoftveres segítségünk is akad.

A mérésnek is változnia kell. A like, engagement, ismertségi indikátorok már nem elegendőek. Azt kell vizsgálni, hogy a kategórián és versenytársakon belül hol foglal helyet a márka a fogyasztók percepciós rendszerében. Sőt, akár kategóriákon átívelően is.

A marketingvezetők prioritáslistáján a marketing automatizáció 2016-ra ledönti trónjáról a korábban túlhájpolt tartalommarketinget, mivel ez mérhetőbben és hatásosabban javíthatja az értékesítést közvetlenül befolyásoló folyamatokat. A Smartinsights kutatásaalapján 2016-ra helyet cserélt a két megoldás a marketingvezetők preferenciatérképén. Ismét új pozíció is születik, a marketingtechnológiai vezetőé, aki rendet vág a marketingcélok és az azokat támogató technológiák között.

Ahogy a digitális média mellett a televízió is egyre jobban internet alapúvá válik, úgy alakul a programmatic vásárlás (és már a programmatic video is) új hirdetői fegyverré.

A Procter & Gamble tavaly hozta nyilvánosságra, hogy büdzséje 75%-át már programmatic buying-ra költi a hagyományos hirdetési megoldások dominanciáját maga mögött hagyva. Márpedig a Proctert sokan szokták követni…

4. A relationship marketing összefonódik a real time, helyzetfüggő kommunikációval

„Product addiction can be a very beautiful thing”, azaz „a termékfüggőség gyönyörű lehet” állítja a Sephora kozmetikai márka, amely legelkötelezettebb fogyasztóinak szokásai és elképzelései alapján rendszeresen személyre szóló termékajánlatokat tesz, mindezt pontgyűjtéssel és ingyenes termékmintákkal összekötve.

Miközben sokat beszélünk tartalommarketingről, keveset arról, hogy tulajdonképpen a tartalommarketing alapvetően a kapcsolati marketing eszköze, azt támogatja. Mindkét fogalom definíciójában szerepel, hogy zökkenőmentes és pozitív ügyfélélményt hozzunk létre, ami minden stádiumban elérhetővé teszi a fogyasztó által igényelt információkat, ami előbb-utóbb vásárláshoz vezet. A relationship marketing azonban tágabb fogalom, ez köti össze a szöveges és vizuális tartalmakat és az „élő” közösségeket. Ha nincs kapcsolat, egy jó tartalom se ér semmit.

Mindez a real time marketinggel, a helyzetfüggő megoldásokkal összefonódva új dimenziókat kínál. A kérdés most már az lesz, hogy a legkülönbözőbb fogyasztói fázisokban, helyzetekben, helyszíneken éppen milyen üzenetre és kapcsolatra van szükség. Egy italmárka egészen más célcsoportokat tud elérni egy techno klubban, mint egy elegáns étteremben, megteheti, hogy megfelelő márka- és/vagy értékesítéstámogató üzenetet juttasson el helyzetfüggő mobil megoldásokkal a legkülönfélébb helyszíneken, vagy akár egy jelentősebb eseményhez kapcsolódóan gyorsan és kreatívan reagáljon fogyasztók közösségi média kommunikációjára.

A márkáknak fel kell mérni a fogyasztói érintkezési pontokat, és tudatosan végigvinni a kapcsolatépítés folyamatát. Ha jól van felépítve az adatbázis, akkor megfelelő fogyasztói klasztereket képezve teljesen személyre szabottan lehet kapcsolatot építeni. Ez persze munkaigényes feladat lesz, és valószínűleg fókuszált célokkal és célzással használják majd a márkák, mert folyamatos és kiterjedt használata meghaladná erejüket. A személyre szabott ajánlatokra épülő, helyzetfüggő szolgáltatást nyújtó, beacon technológiával támogatott alkalmazások generálta eladások a 2015-ös 4 milliárd USD-ről várhatóan 2016-ra 44 milliárdra nőnek az USA-ban a BI Intelligence felmérése szerint.

A kapcsolati marketinget érintve felvetődik az a kérdés is, hogy egyes szervezetek átgondolják a fogyasztóikhoz, ügyfeleikhez való viszonyuk alapkérdéseit. Például a bizalomra és a kapcsolatra épülő bankok miért nem értékelik a lojalitást? Miért nincs lojalitás programjuk? Egy olyan ügyfél, aki már 20 éve termeli számukra a profitot, és még feltehetően a következő 20 évben is ügyfelük lesz, miért nem ér többet, mint egy olyan, akit épp sok pénzért szerzett meg egy költséges reklámkampány során? A kapcsolatépítési hiányosságokat a fogyasztók is fel fogják ismerni, és ha hozzájuk nem lojálisak, akkor ők sem lesznek azok…

Az FMCG cégek vajon miért nem lépnek ki a „reklám-promóció-esetleg némi PR” Bermuda-háromszögéből, és miért nem akarnak a márka és fogyasztó között valódi kapcsolatokat kialakítani? Előbb-utóbb rájönnek majd, hogy igazi „kapcsolat” nélkül csak tranzakcionális kapcsolat van, ami gyorsan változhat. Nagyon gyorsan. Vannak már olyan márkák, amelyek kiűzték a szótárukból a lojalitás fogalmát, és azt állítják, hogy nekik minden nap meg kell küzdeniük a fogyasztókért. Ez egyrészt racionális álláspont, ha onnan közelítjük meg, hogy a fogyasztók gyorsan váltanak, ezért minden nap olyan márkaajánlatot kell adni, hogy más márka meg se forduljon a fejükben. Másrészt, ha lemondunk a márka és a márkaépítés erejéről, amikor a fogyasztók többségében esetleg fel sem merülne, hogy mást válasszon, akkor ez a megközelítés rögtön falssá válik, hiszen a rövid táv oltárán lemondunk a hosszú távú márkaépítésről is. A rövid táv-hosszú táv dilemmája egyre erősödő üzleti kihívás lesz minden márkának. A csak rövid távban gondolkodni tudás gyors sikerekkel kecsegtethet, de az előnyök hosszú távú márkastratégia nélkül könnyen elillanhatnak.

A kapcsolatépítés során pedig ismét előtérbe kerül, hogy a felhasználók által generált és a márka által előállított tartalmak szervesebb egységet kell, hogy képezzenek, a márkák úgymond „mindenki tulajdonába kerülnek”.

A Sephora-modell egyszerű? Az. Sokan csinálják így? Nem. Hajrá, még lehet az élen járni.

5. A márka érzelmi IQ erősítése, biztonság és komfortérzet sugárzása

Egy olyan világban, ami terrorról, háborúkról szól és extrém gyilkosságoktól hemzseg, a biztonság- és a komfortérzet erősítése szimpátiát teremt. Miközben az Edelman 2016-os Bizalmi Barométere alapján a politikába vetett hit továbbra is alacsony szinten áll (43%), a vállalatok (és a vállalatvezetők) iránti bizalom nőtt (48-ról 53%-ra).

A fogyasztók a jó és az értékes megmutatását a vállalatoktól és márkáktól várják. A megbízhatóság és a transzparencia alapvető elvárás lesz a márkák felé. Az Edelman kutatás szerint egy hozzánk hasonló személy véleményét már hitelesebbnek találjuk egy akadémikusénál is. Így előtérbe kerülnek a közvetlen hangot megütő márkák, és a „közülünk való” márkanagykövetek. E rég kiaknázatlan lehetőségre talán végre felfigyelnek majd a márkák.

A termékközpontú információk libidógyilkosak lesznek. Egyre inkább az értékek köré szerveződő kommunikációt hajlandóak befogadni a fogyasztók. Pozitív attitűd, izgalom, bevonzás, elköteleződés, ezeket kell tudni kiváltani. Nem csak sugározni kell a fogyasztók felé a melegséget, kedvességet, barátságosságot, transzparenciát, empátiát, hanem ilyennek is kell lenni. Valóban ilyennek. Egy másik tanulmány szerint a világ fogyasztóinak 64%-a gondolja, hogy a vállalatok csak az eladások fokozása miatt tesznek jót. Őket csak őszinteséggel, valódi pozitív attitűddel lehet meggyőzni. Lehetséges ez egy olyan világban, ami még mindig a negyedéves tőzsdei eredmények kör szerveződik? Lehet, hogy illúzió, de próbálkozni érdemes, és kell is, hátha ez is segíti a tőzsdei számokat.

6. Totális kommunikáció

Miközben az integrált kommunikáció évtizedes fogalom, mindmáig komoly silókban működnek a nagyvállalatok. Az USA-ban a Smartinsights elemzése szerint a vállalatok 36%-ánál még mindig nincs egységes marketingcsapat, és csak 7%-nal van (a többi már dolgozik rajta valamilyen szinten), miközben már felnőtt egy generáció, amely fejében sem fogyasztóként, sem marketingesként nem léteznek már ilyen határok. A vállalati struktúrák mégis megteremtik ezeket.

A digitális, marketing és PR területeknek, az integrált kommunikációnak a fejekben és szervezetileg is egy fedél alatt kell történnie. Ez persze nem egyszerű, mert miközben ennek már alapnak kellene lennie, a nyakunkon a content marketing és a real time marketing, ezek összeolvadása, amely tovább nehezítik ezt a folyamatot, hiszen még ezeket sem emésztették meg sem a nagy, sem a kisebb szervezetek, sem az ügynökségek nagy része.

A nagy ügynökségek azonban rugalmas működéssel, az ügynökségi csoportokon belüli okos szervezeti átalakításokkal, cégeken keresztül nyúló csapatokkal, a kis ügynökségek pedig holisztikusan gondolkodni képes csapatokkal ahol 2-3 tehetséges kreatív és végrehajtói vénával is rendelkező munkatárs található, piacot nyerhetnek a bonyolult szervezetekkel szemben.

7. Itt a totális hírterjesztés – semmi nem halott, amit mondanak a PR-ról, sőt!

Korántsem halottak a sajtóközlemények és a sajtóesemények sem, de egyre fontosabb lesz az azt küldő személye, hitelessége, az eddig is fontos kapcsolatok jelentősége. Ha nem ismerik, az újságírók jó esetben rá fognak keresni arra, aki küldte számukra az adott közleményt, háttéranyagot. Az egyre kevesebb rendelkezésükre álló idő alatt ez alapján is szelektálni fognak, mivel a hitelesség számukra is fontos. Miképp az újságírói márkák is egyre fontosabbak, mert egyre kevesebb emberre vagyunk hajlandóak odafigyelni, így a PR-osok brandje is egyre fontosabb lesz.

A média azonban nem elég. A híreket ki kell terjeszteni, fel kell erősíteni. Ehhez ki kell bővíteni a hagyományos média PR eszköztárát, át kell látni, hogy a közösségi médiában, a blogoszférában kikhez érdemes eljutni. Ez lehet egy önszerveződő Facebook csoport, vagy akár egy tumblr közösség vagy egy video blogger, azaz vlogger. Nem elég már az újságírókkal kapcsolatot tartani, sokkal szélesebb lett a hírek terjesztésének közege, nyakunkon a totális hírterjesztés. Az organikus vagy „rásegített” megoldások mellett jó PPC stratégiával, célzással is elő lehet mozdítani a saját tartalmak térhódítását és akár vírussá alakítását.

A reklámelutasítás és a reklámblokkoló szolgáltatások miatt is egyre fontosabb lesz a hagyományos és a social PR. A nem celeb véleményformálók megtalálása és a celeb kommunikáció is felértékelődik majd. Több alkalommal hangsúlyoztam, hogy a fogyasztói nagyköveteket meg kell találni és a PR és a marketing hadrendjébe kell állítani. Mégis alig látható valódi stratégia erre. Különböző kutatások egyöntetűen állítják, folyamatosan nő, és tovább nőtt azok száma, akik mások véleménye alapján hajlandóak fogyasztói döntést hozni, arányuk kutatástól függően ma már 75-95% között található. Vajon ismerjük őket?

8. A Social search és a digitális asszisztensek újrarajzolják az információhoz jutás térképét

A hagyományos keresők folyamatosan erősödnek, és nem csak a Google, hanem a Bing és a Yahoo sem elveszett gyermek. De mindeközben észrevétlenül felnő egy új generáció és egyben új kereső generáció is, amikor a felhasználók már beszélgetéshez közeli vagy akár hangalapú utasításokat adhatnak az emberihez hasonlító interfészeken keresztül, és akár releváns válaszokat is kaphatnak (Siri, Google Now, Cortana). A kérdés felvetődik, lehet-e optimalizálni weboldalunkat a digitális asszisztensekre is? A Cortana például a saját gépeken és több keresőben is keres, míg a Google a felhasználó korábbi keresései és online szokásai alapján is optimalizál. Ezen szolgáltatások célja, hogy azonnali és releváns válaszokat adjon, és ne pár soros leírások alapján kelljen bogarásznia a felhasználónak sok-sok tartalom között.

Tartalomoldalról minderre a reakció? Míg korábban a kérdés-felelet típusú egyszerű tartalmak megfelelőek voltak, ma már sokkal inkább niche tartalmakat kell előállítani. Ezekre a digitális asszisztensek nagyobb eséllyel találnak tartalmakat, mint a hagyományos keresők.

Már a Wikipedia is megérezte a Google Knowledge Graph erejét, a Google már nem csak keresési találatokat, hanem válaszokat is ad azáltal, hogy tényeket, embereket, helyszíneket és dolgokat köt össze, A Wikipedia látogatottságának visszaesését sokan a Google-nak tulajdonítják, mivel a kívánt tudás megszerzése adott esetben gyorsabban történhet a Google segítségével. Ha a Wikipedia elég erős márka marad, és látogatói forrását szélesíteni tudja, akkor van esélye a túlélésre, egyéb esetben hosszabb távon könnyen elenyészhet.

Ha ez a trend folytatódik, és valóban kialakul az azonnali kérdések és válaszok világa, akkor a keresőoptimalizálás világa elhalványul, vagy akár el is tűnik, és a digitális láthatóság új formái jönnek létre. A keresők megmaradnak, de a találatokat egy felsőbb szintű szolgáltatás előszűri. Ha pedig így lesz, akkor a weboldalak jelentősége is csökken, mert a digitális asszisztensek már kilistázzák a felhasználói keresés alapján három legrelevánsabb szolgáltatást telefonszámmal és címmel, így a weboldalakra már el sem kell jutni.

A Google lépései arra utalnak, hogy a Google-ról elérhetőek legyenek az általános információk, üzleti információk és vásárlás is anélkül, hogy el kelljen hagyni a böngészőt. A Knowledge Graph, a közvetlen bevásárlókosár, a direct buying shopping carts, ahol az eladók belistázhatják termékeiket, és a látogatók egy Google alapú bevásárlókosárba tehetik a különféle termékeket, új dimenziókat nyitnak az online vásárlásban. Így már nem csak a Wikipedia kerül veszélybe, hanem az Amazon vagy az eBay is? Ha a Google-nak sikerül mindhárom platformot megerősítenie, akkor számos hagyományos weboldal a jelenlegi formájában valóban eltűnhet.

Persze a digitális asszisztensek sem mindentudóak. Eljött a közösségi keresők ideje. A digitális asszisztensek mellett a közösségi keresők fogják még jelentősen alakítani az információhoz jutást. A Smashfuse, a SocialMention vagy a Social Searcher olyan találatokat adnak, amelyeket a Google nem tud, mert nem figyel. Ha niche terméket vagy valós idejű információt akarunk, akkor léteznek olyan közösségi keresők, amelyek csak a számukra benyújtott információkat adják tovább, míg mások több forrásból származó és bizonyos demográfiai igények alapján származó adatokat. Miképp RSS-sel is relevánsabb és értékesebb közönséget tudunk teremteni, mintha csak kizárólag Google keresést használnánk, úgy a közösségi keresők is pótlólagos értéket hoznak a felhasználók számára. Egy részük csak adatokat keres és talál a legkülönfélébb közösségi oldalakon (Smashfuse), míg mások elemző funkciókkal is rendelkeznek (SocialMention).

9. Mobilközpontú digitális marketing és a weboldalak hanyatlásnak kezdete

A mobil appok és a közösségi médiumok hálózata leválthatja a weboldalakat. Amióta az applikáció indexelést elkezdte a Google, és amióta már a világ 10 országában a mobil internetezésre fordított idő már meghaladja az asztali gépekét, azóta új korszak virradt a mobil appokra is. Hiszen az appok mindent tudnak, amit a weboldalak, csak sokkal intuitívabb módon léteznek, sokkal közelebb képesek férkőzni tulajdonosukhoz, mint egy weboldal. Bár korábban már többször vészjóslóan fogalmaztam a weboldalak eltűnéséről, de még ez sem jelenti azonnal a weboldalak halálát, legfeljebb elgondolkodásra késztetik a márkatulajdonosokat, hogy milyen stratégiát válasszanak. Hagyományos weboldalra, tartalommarketingre, keresőoptimalizálásra épülő stratégiát, vagy egy applikáción keresztüli, intimebb, szoros interakciót kialakítani képes stratégiát. Mindkettő működhet. Nem mindenki számára járható út az applikáció, de egyre több brand fog ilyen irányba haladni. Az appok terjedése azokban a szektorokban, ahol az interakció és kapcsolattartás kulcsfontosságú, erőteljesebb lesz. Ezt jól mutatja, hogy számos olyan márka van már, amelynek csak egy statikus weboldala van, és amely inkább egy app-pal rendelkezik, és különböző közösségi média felületeket fog össze. A mobilközpontúságnak persze nem csak az appok szintjén, hanem mindenhol, pld a hírlevél optimalizálásban is jelentkeznie kell.

10. Vizualizáció és virtualizácó, 360 fokos video, live video streaming, video remarketing

A Cisco szerint 5 éven belül az összes internetes tartalom 80%-a online video lesz. A WPPglobális kommunikációs trendriportjában utal arra, hogy az emberek csak 20%-ára emlékeznek annak, amit olvastak, de 83%-ára a vizuális tartalmaknak. Az egyre rövidebb figyelmi küszöbértékeket csak egyre hatásosabb vizuális tartalmakkal lehet legyőzni.
A PR szakembereknek is hosszú anyagok helyett frappáns infografikákkal és videókkal kell majd operálniuk, a reklámszakembereknek pedig a figyelem első 3 másodpercének megragadására kell fókuszálniuk. Ha ez nem sikerül, akkor elvesztek. Ki látott már 360 fokos videót? A technológia már lehetővé teszi, hogy a videón belül 360 fokban mozogjunk, kiválaszthatjuk, hogy milyen szögből akarjuk nézni az adott mozgóképet (a BBC épp egy hete jött ki az első 360 fokos televízióműsorával). Olyan, mintha mi is az adott képi világ része lennénk. Nem véletlen, hogy mind a Google, mind a Facebook rámozdult a témára, a Facebookon már aktív is a 360 videó funkció pár hete.

A tartalommarketing és az online vásárlás is forradalom előtt áll, sokkal hatásosabb interakciókra lesznek képesek a 360 fokos videóval, mint a hagyományos hirdetési megoldások, ráadásul mindezt visszajátszhatóan. Létezik már olyan app is, amelyik élő videót képes megosztani a Twitter követőkkel mobilon, a Facebookon ez app nélkül is működik. De miért is ne lehetne a termékajánlókat, sajtóközleményeket már ezzel a technológiával elkészíteni, vagy akár webes tartalmakhoz kiegészítő tartalmakat gyártani, majd remarketingben is videó tartalmakat nyújtani.

E szép új világ a lábunk előtt hever…

A diósgyőri gyár az idén 150 éves évfordulóját ünneplő Nestlé cégcsoport egyetlen, kizárólag üreges csokoládéfigurák gyártására specializálódott üzeme, melynek termékei Magyarország mellett 23 másik országban kerülnek piacra. A közelgő húsvéti ünnepekre itt készült csokinyuszik, csokicsibék és más figurák a világ legkülönbözőbb pontjain bukkannak fel a boltok polcain, akárcsak decemberben a csokimikulások.

A diósgyőri gyárban a Nestlé jelenleg több mint 600 főt foglalkoztat. 2015-ben rekordmennyiségű, összesen 4 000 tonnányi csokifigurát, azaz összesen közel 67 millió darabot állítottak itt elő. Az idei év pedig újabb növekedést hozhat, hiszen Brazília, Ecuador és Japán mellett az Egyesült Államokból is komoly az érdeklődés a figurák iránt, így 2016 telén már ezek az országok is a gyár partnerei lehetnek.

A tengerentúli vevők esetében különleges szállítási eljárásokra van szükség. Miskolcról ugyanis először a holland Bremenhaven kikötőjébe érkeznek a csokoládék, ahonnan a közel egy hónapos utazás alatt speciális hűtőkonténerekben érik el Ausztrália és Új-Zéland partjait. Így jutnak el a Diósgyőrben készült csokitojások, csokinyulak és csokicsibék Kanadába és Chilébe is.

Export szempontjából van, ahol a húsvéti időszak még az év végi ünnepeknél is fontosabb: tavaly például közel négyszer több csokinyuszit (46 tonna) szállított a Nestlé diósgyőri gyára az afrikai országoknak, mint csokimikulást (12 tonna). Kanadában is hasonlóan alakult ez az arány, így itt 118 tonnányi húsvéti édesség került piacra az észak-magyarországi városból.

A karácsonyi kontingens

„Európába és a tengerentúlra 70-80 százalékban jellemzően tejcsokoládéból készítünk figurákat, míg 10-15 százalék között van az étcsoki aránya. Tapasztalataink alapján az étcsoki-fogyasztók kezdetben gyakran maguk is inkább tejcsokikedvelők, azonban mivel az életkorral előrehaladva ízlésük, ízpreferenciájuk változik, egyre többen állnak át az étcsokoládé-fogyasztásra. A különböző elvárások közül is igen különlegesnek számít az a japán piaci igény, amely étcsokiból készült tojásba rejtett tejcsoki formát kíván” – mondja Magyari Zoltán, aki 2012 óta a Nestlé diósgyőri gyárának termelésvezetője.Édesszájú európaiak, étcsokiért rajongó japánok

Ugyan a húsvéti ünnepekhez a világ számos országában hozzátartozik a csokinyúl és a csokitojás, korántsem ugyanazt az ízt kedvelik a gyerekek Angliában, mint Németországban vagy Magyarországon.

„Ahogy más élelmiszerek tekintetében is országról országra változik az ízlésvilág, ugyanez a helyzet a csokoládéval. Angliában a karamellesebb alapízű és édesebb masszákból készült, míg a kontinens nyugati országaiban a magas kakaóvajtartalmú és a mogyorósabb alapízű figuráinkat fogyasztják. Magyarországon és a közép-európai térség országaiban pedig a kakaósabb alapízű termékeinket vásárolják az emberek”– meséli Magyari Zoltán.

A diósgyőri üzemben az eltérő ízpreferenciák figyelembevételével a töltött és ízesített termékek széles választékát gyártják a különböző piacokra. Nagy-Britanniában például a fehér csokiból készült figurákra, Németországban a gabonával dúsított, ropogós csokoládékra, illetve a mentolízesítésű étcsokoládékra van a legnagyobb kereslet, de számos országban népszerűek a fehér és tejcsokoládé különböző kombinációiból készült figuráink is. Magyarországon többek között az ún. aero figuráknak van nagy sikere, melyekben csokigolyók találhatóak” – meséli Magyari Zoltán.

Készülnek a nyulak

Minőségi kakaó, fenntartható forrásbólKözép-Kelet-Európában a figurák formavilága speciális, a fogyasztók ugyanis még ma is keresik a 70-es, 80-as években megszokott kialakítású csokinyuszikat és csokicsibéket, így ezek az újdonságok mellett a mai napig részei a kínálatnak.

A fenntarthatóság és a minőség kiemelten fontos szempont már a kakaó beszerzésénél is. A gyárban készült termékekhez a kakaóbabot évről évre egyre nagyobb számban olyan forrásokból szerzik be, melyek UTZ (Universal Trade Zone) Certified nemzetközi minősítéssel rendelkeznek. Az ebben a programban résztvevő gazdálkodók ugyanis jobb termelési és mezőgazdasági gyakorlatokat sajátíthatnak el, és ennek köszönhetően biztonságos és megfelelő munkakörülményeket teremtve, a környezetvédelmi szempontok figyelembevételével dolgoznak a kakaó- és kávéültetvényeken.

„A UTZ szigorú előírásaival összhangban és ezeket meghaladva a Nestlé létrehozta saját programját Nestlé Kakaó Terv néven. Ennek keretében megfelelő képzéssel, korszerű eszközökkel és palántákkal támogatjuk a kakaóbabot termelő gazdákat, segítünk megszervezni a hatékonyabb termelési folyamatokat, valamint támogatjuk a családok képzését, a gyerekek oktatását. A kezdeményezésnek köszönhetően a Kit Kat szeletek már Magyarországon is 100 százalékban igazolhatóan fenntartható forrásból származó kakaóból készülnek, és célunk, hogy egyre több termékre terjesszük ki az ilyen alapanyagok felhasználását” – mondta Magyari Zoltán.

Korábban a vállalat Magyarországon közel 10 éven keresztül a Lady Day vezetéstechnikai tréninggel szólította meg a hölgyeket. Idén a magyar importőr az elsők között csatlakozott a She’s Mercedes elnevezésű, kifejezetten nők számára létrehozott globális kezdeményezéshez.

A magyarországi indításra a nemzetközi nőnapon került sor, mely a tiszteletről, értékelésről, megbecsülésről szól. Egy szűk körű esemény keretében Dr. Törőcsik Mária trendkutató, a nőket meghatározó vásárlói magatartási mintákat és vásárlási-döntési mechanizmusok trendjeit mutatta be. Felhívta a figyelmet a – hazánkban talán nem egyértelműen érzékelhető – „a nők hatalma” megatrandre; arra, hogy a vásárlási döntések egyre nagyobb hányadát hozzák meg a nők, és ez számos piaci hatással is jár, például a bio életmód vagy az egészségtudatosság előretörésére. Véleménye szerint a márkatulajdonosok még nem veszik figyelembe kellő mértékben a nők igényeit, mint a kapcsolatok ápolása vagy épp a részletekre való odafigyelés. Arra is felhívta a figyelmet, hogy a félelem ,a kockázatcsökkentés egyre fontosabb a fogyasztói döntéshozatalban, és a hölgyek esetében gyakran az első gyermek születésekor kerül előtérbe.

Ezt megerősítette Dr. Almási Kitti pszichológus is: az anyasággal a korábban megteremtett létbiztonság anyagi és érzelmi oldalról is kockázatokkal szembesül, a szorongást pedig sokan a látható, anyagi dolgokkal próbálják oldani. Természetesen nem cél, hogy a labilissá vált önértékelést tárgyak birtoklásával kezeljük, de az egyes márkáknak ez az aspektusa sem hagyható figyelmen kívül. A másik oldalt vizsgálva, a férfi gondoskodásának is jó kifejezője lehet, ha például olyan autót választ, amelyben biztonságban tudja a családját.

Sztipichné Kozári Edina, a Mercedes-Benz Hungária Kft. marketing és PR vezetője is megerősítette, hogy egyre több női vásárlóval találkoznak, akik jellemzően határozott személyiségek, ugyanakkor még viszonylag keveset tudnak a nők vásárlási döntéseinek folyamatáról. Ezért következő lépésként a Mercedes-Benz Hungária Kft. idén tavasszal nagyszabású felmérést indít, melynek célja, hogy női autóvezetési típusokat vizsgáljon, illetve a női autóválasztási szokásokról adjon eddig nem ismert adatokat. Többek között azt is megtudhatjuk, hogy autóválasztásnál a nők milyen paraméterek alapján döntenek, hogyan viselkednek különböző forgalmi szituációkban.

A márka sikereiben már a kezdetekkor szerepet játszottak a nők, Bertha Benz ugyanis nem csak a Mercedes-Benz egyik alapítójának, Karl Benznek a felesége és gyermekeinek anyja volt, de egyben férje múzsája és üzlettársa is. Mérnöki beállítottságának köszönhetően tevékenyen részt vett az első modellek fejlesztésében, és végletekig maximalista férjével ellentétben azt vallotta, hogy csak az utakon, gyakorlati tesztelés során lehet az automobilt tökéletesíteni. Épp ezért 1888-ban, egy hajnalon Bertha – Karl tudomása nélkül – gyermekeivel „elkötötte” a háromkerekű, petróleummal működő prototípust, és útnak indult, hogy felkeresse a 104 kilométerre, Pforzheimben élő édesanyját. Egy ilyen táv legyőzése személyautóval akkoriban lehetetlennek tűnt – így Bertha Benz lett az első, aki nagyobb utat tett meg személygépkocsival, és új fejezetet nyitott az iparág és egyúttal a Mercedes-Benz sikertörténetében.

Egy másik szál is szervesen fűzi a Mercedes-Benz márkát a szebbik nemhez: az elnevezése. Kevesen tudják, hogy a név fele részben Mercedes Jellinek emlékét őrzi, akinek üzletember édesapja 1900-ban állapodott meg Daimler autóinak árusításáról, és azt kérte, hogy az új, nagy teljesítményű típust lánya után nevezzék el.

„A She’s Mercedes Bertha Benzhez hasonlóan a bátor nők ötleteiről és azok megvalósításáról szól. Szeretnénk lehetőséget teremteni egy olyan platformnak, mely ösztönöz, és új szemszögből világítja meg az élet nők szempontjából fontos területeit. A She’s Mercedes azért jött létre, hogy összekösse és inspirálja a nőket annak érdekében, hogy a legjobbat hozhassák ki önmagukból” – nyilatkozta Sztipichné Kozári Edina.

(Fotó: MB USA Facebook, Sophie Elgort Studio)

Az Ehrenberg-Bass Intézet számos piac és kategória elemzésével arra jutott, hogy az új márkák első vásárlói tipikusan az adott kategória intenzív fogyasztói közül kerülnek ki. Jenni Romaniuk kutató szerint ennek a fogyasztói csoportnak a jellemzője, hogy jól ismerik a kínálatot és felfedezik az újdonságokat is, ezért – ha a disztribúció megfelelően széles – nincs is igazán szükség a feléjük irányuló célzott kommunikációra. A rossz hír velük kapcsolatban, hogy széles a márkaportfóliójuk és jellemzően nem hűségesek. Így hosszabb távon a kategóriát átlagos intenzitással vagy ritkán használókat is meg kell nyernünk, rájuk ugyanis sokkal inkább jellemző a márkahűség.

(Forrás: Warc)

Ez most már tényleg a mobil éve, mondja Heal Edina, a Google magyarországi vezetője, és az állításon lehetetlen nem mosolyogni, ha valaki járt az utóbbi öt-tíz évben médiás, marketinges konferencián, és ott minden évben meghallgatta, hogy a mobil éve következik. A számok miatt azonban a Google állítását érdemes komolyan venni. A szakember által idézett Google-adatok szerint a föld népessége havonta tízmilliárd órát tölt a mobiltelefonjával. Még beszédesebb adat, hogy idén globálisan már több keresés érkezik mobil eszközről, mint desktopról. Ebben jelentős szerepet játszik Afrika és Ázsia, ahol számos piacon gyakorlatilag átugrották a klasszikus fejlődés desktop lépcsőfokát, de a magyarországi adatok is közelítenek a globális átlaghoz. A YouTube esetében még nagyobb a mobil eszközök használatának aránya, és Magyarország itt is követi a globális trendet.

Hiába azonban a mobil előretörése és az olyan adatok, miszerint a magyar felhasználók 33 százaléka egy lépést sem tesz a mobilja nélkül, egyelőre jelentős aránytalanság áll fenn a mobilhasználat és a mobilreklámköltés között. Utóbbi az IAB Hungary adatai alapján 2014-ben meghaladta a 4,7 milliárd forintot, ám ez finoman szólva sem tükrözi a mobil médiafogyasztáson belüli részarányát. Ráadásul, mint Heal Edina felhívja a figyelmet, a mobil nem egy nagyjából statikus médiafogyasztás-tortából hasít ki növekvő szeletet, a mobil eszközök előretörése ugyanis a médiafogyasztás jelentős felfutását vonta maga után. Azáltal, hogy olyan időszakokra is ki lehet terjeszteni a médiafogyasztást, amelyekre korábban kevésbé volt mód – mosdóban, utazás közben stb. – 2010 óta 30 százalékkal nőtt a képernyők előtt töltött idő a Google adatai szerint.

Mi lehet az oka, hogy a hazai marketinges döntéshozók (és részben a fejlettebb, nemzetközi piacok döntéshozói is) ódzkodnak a mobilnak a médiatervekbe való jelentősebb beépítésétől? A Google hazai vezetője szerint a tárgyalásokon hallott egyik leggyakoribb kifogás az, hogy nincs a mobilra kapacitásuk. Azaz nincs idejük, emberük arra, hogy mobilra optimalizált weboldalakat, mobilreklámokat készítsenek. Pedig mobiloldal nélkül is lehetne mobilreklámkampányt futtatni például oly módon, hogy a call to action egy mobilhívás, vagy éppen a banner a márka Facebook-oldalára visz, teszi hozzá Heal Edina. Ám eddig sokan nem jutnak el egyszerűen azért, mert „valamilyen okból meg sem hallják, nem fogadják be ezeket az óriási mobilos adatokat”, azaz úgy vélik, hogy az ő fogyasztóik még biztosan nincsenek jelen aktívan a mobilmédiában, vagy legalábbis tökéletesen elérhetőek a hagyományosabb felületeken. Nem pusztán a mobilt érintő, hanem általánosabb médiapiaci jelenség, hogy alacsony a beruházási hajlandóság, gyakran egyszerűen azért, mert nem áll rendelkezésre a büdzsében kísérletezési tartalék.

Vannak persze olyan cégek, amelyek érzik és értik a mobil hasznát és jelentőségét, ilyenek jellemzően a szakember tapasztalatai szerint az e-kereskedők, illetve általánosságban azok a vállalkozások, amelyek már a digitális világba születtek bele. Ezek a hagyományos kommunikációs térben szocializálódott társaikkal ellentétben „már az anyatejjel” azt szívták magukba, hogy a felhasználó vásárlási útját folyamatosan vizsgálni kell, és a hitek helyett az adatoké az elsőség. Szintén e cégeknek áll inkább kézre a rugalmas, folyamatos kampányoptimalizálás (mind a médiahasználat, mind a kreatívok tekintetében) és az egyénre szabott célzás is.

Heal Edina szerint hiába egyre több a targetálási opció, akár a hagyományos médiában, akár a digitális térben, ezen belül a mobilon, amely messze több mint egy médiaeszköz, a marketinges döntéshozók zöme még mindig a jó öreg demográfiai célzásban gondolkodik. Pedig a demográfiánál sokkal fontosabb a fogyasztói szándék, emeli ki a szakember. A digitális előtti időkben nehéz volt feltérképezni, kiismerni a fogyasztók szándékát, most azonban számos adatpont segítségével lehet következtetéseket levonni róla (például mire kerestek, mire kattintottak egy weboldalon, stb.).

A fentiek miatt a Google a demográfia helyett az úgynevezett mikropillanatokat ajánlaná a márkák figyelmébe. Ezek azok az üzletileg lényeges pillanatok, amikor a márkák releváns módon képesek a fogyasztók életébe belépni. E pillanatok ráadásul a mind fontosabbá váló mobilközegben még inkább lekövethetőek, mint desktopon. A Google alapvetően négy ilyen mikropillanatot azonosított a mobil eszközökre vonatkozóan:

1. „I-want-to-know”, azaz az információkeresés pillanatai. Amerikai adatok szerint az online felhasználók 65 százaléka keres az interneten több információt, mint néhány évvel korábban, valamint az okostelefon-használók 66 százaléka keres rá a mobilján olyan dolgokra, amelyeket tévéreklámban látott.
2. „I-want-to-go”, azaz a helyi lehetőségek (programok stb.) feltárásának pillanatai. Az elmúlt évben kétszeresére nőtt azon keresések száma, amelyek kifejezetten a felhasználó közelében elérhető lehetőségekre irányultak. Emellett az okostelefonnal rendelkező amerikaiak 82 százaléka veszi igénye a keresőt a célból, hogy helyi üzletekről (éttermekről, egyéb szolgáltatókról) találjon információt.
3. „I-want-to-do”, azaz a kreativitás, a cselekvés, a problémamegoldás pillanatai. Az okostelefonosok 91 százaléka fordul a készülékéhez segítségért, ha ötletekre van szüksége egy probléma megoldása közben. 2015 első felében az észak-amerikaiak pedig több mint százmillió órányi how-to (hogyan csináljam? hogyan készül? stb. témájú) videót tekintettek meg a YouTube-on.
4. „I-want-to-buy”, azaz a vásárlás pillanatai. Az online felhasználók 82 százaléka informálódik a mobilján keresztül, miközben egy hagyományos üzletben keresgél az áruk között. Emellett a Google adatai szerint egy év alatt (2014 áprilisa és 2015 áprilisa között) 29 százalékkal nőttek a mobilos konverziós ráták az amerikai piacon.

Bár a fentiek amerikai adatok, nem nehéz látni, hogy noha az arányok idehaza egyelőre alacsonyabbak lehetnek, a kihívások és a lehetőségek ugyanazok a magyar piacon is. Mindössze az itthoni marketingeseknek némileg több idejük van még a gondolkodásváltásra, mint észak-amerikai vagy ázsiai társaiknak. Annyival azonban nincs több idejük, mint amennyire a hazai piac status quóhoz való ragaszkodásából következtethetnénk.
Ezt bizonyítandó néhány ébresztő magyar adatot idézünk a Google Consumer Barometer kutatásából (további adatok és módszertan: consumerbarometer.com):

• Az internetfelhasználók 85 százaléka naponta legalább egyszer netezik.
• A fogyasztók 77 százaléka állítja, hogy az internet az elsődleges információforrása.
• Tévénézés közben a megkérdezettek 40 százaléka szokott okostelefonozni, míg 12 százalék a táblagépet használók aránya.
• 2015-ben minden hazai netezőre két, világhálóra kapcsolódó eszköz jutott, ami 2013-hoz képest 18 százalékos bővülést jelent.
• A 25 év alatti válaszadók 86 százaléka használ okostelefont, de az 55 évesnél idősebbek körében is 26 százalék már ez az arány. Ezek a mértékek elmaradnak az európai átlagtól, ám a növekedés üteme gyors.
• Okostelefonon a legnagyobb arányban keresünk, a közösségi médiát olvassuk, e-mailezünk és online videókat nézünk.
• Vásárlás előtt 69 százaléknyian keresgélnek offline, míg 67 százaléknyian keresnek online, 15 százaléknyian pedig kizárólag az interneten informálódnak.
• A hazai felhasználók a vásárlási út minden szakaszában építenek az online információforrásokra, de leginkább a versenyképes ajánlatok összevetésekor.
• A megkérdezettek 46 százaléka számára az internet az elsődleges információforrás vásárlás előtt (ami aláhúzza annak a fontosságát, hogy a „hivatalos”, egyirányú márkakommunikáción túli területek is rendkívül fontosak, mint például a review videók, az online vélemények).
• Okostelefont a 25 év alatti válaszadók harmada vesz igénybe termékinformációk keresésére, ugyanez az arány a 25–34 évesek körében 19, míg a 35–44 évesek között 11 százalék.
• Az okostelefon-használók nagyobb arányban keresnek termékinformációt vagy vásárolnak online, mint azok a megkérdezettek, akik nem okostelefonoznak (72 vs. 64 százalék).
• Érdekesség, hogy míg az online információkeresés elsősorban az ajánlatok összevetésénél bír jelentőséggel, addig az okostelefonos információkeresésnek a korai benyomások és az inspirációk szerzése esetében a legmarkánsabb a szerepe.
• A válaszadók 61 százaléka észlel problémákat, ha okostelefonján látogat meg weboldalakat, és 27 százaléknyian ezzel a lendülettel tovább is állnak egy másik, jobban működő site-ra (ezek gyakran külföldi oldalak).
• A megkérdezettek 67 százaléka keresgél online termékinformációt, ezt követően 45 százaléknyian offline, míg 22 százaléknyian online fejezik be a vásárlást.
• Tízből négy fogyasztó mindössze egy-két márka közül dönt vásárlás előtt, így figyelni kell a rövidlistára kerülésre.
• Tízből két felhasználó veszi igénybe okostelefonját a helyi üzletek felderítésére.
• A fogyasztók online-offline viselkedésmintái szektortól, termékcsoporttól függően eltérőek lehetnek, így nincs egyetlen „tömegszóró” recept.

A médiaügynökség blogján olvasható a szórakoztató, egyben tanulságos sorozat, amely ugyan a birtekre vonatkozik, de itthon is érdekesek a felvetett kérdések. A 12 mítosz (linkkel a részletes bejegyzésekre).

1. Minden évben későbbre csúszik a karácsonyi bevásárlás.
2. A Black Friday a karácsonyi bevásárlás szempontjából kiemelt nap.
3. A férfiak mindig az utolsó pillanatban vásárolnak be. Valójában a férfiak között nagyobb arányban vannak olyanok, akik jóelőre bevásárolnak, egyszerűen mert így akarják elkerülni a karácsonyi tülekedést.
4. Vége a hagyományos kereskedelemnek, a karácsony az e-kereskedőkről szól. 80 százalék hibrid vásárló.
5. Az Y generáció mindent online csinál, beleértve a karácsonyi vásárlást is. A többség szereti az ajándékvásárlás élményét, és nem feltétlen online akarja azt „lezavarni”.
6. A karácsony móka és kacagás a család számára. Mármint mi a család? Sokan töltik olyan szeretteikkel a karácsonyt, aki nem a pérjuk vagy a rokonuk. Az élvezeten ez semmit nem ront, sőt…
7. Ahogy jön a karácsony, úgy nő a lelkesedés és az izgalom. A többség szereti és várja a karácsonyt, de a várakozás novemberben tetőzik.
8. A fogyasztók karácsonykor felturbózzák az élelmiszerkészleteiket. Ez érszben igaz, csak nem úgy, ahogy gondolnánk. Bizonyos termékcsoportokból valóban többet vásárolnak, de a minőség terén vegyes a kép.
9. A válság óta kevesebbet vásárolunk kevesebb embernek. Még mindig szeretünk ajándékozni, ha másért nem, az ajándékozás öröméért.
10. A karácsony arról szól, hogy megfelelő terméket a megfelelő időben. A fogyasztók egy jelentős része valóban tervezi a karácsonyi kiadásait és figyelemmel van az akciókra – egészen addig, amíg nincs közel a karácsony, akkor ugyanis minden borul…
11. Csak a gyerekeknek van karácsonyi kívánságlistájuk. A felnőttek ugyan nem a jézuskának írnak, de kitartóan listáznak, ráadásul nemcsak karácsonykor.
12. A fogyasztó csak offline VAGY csak online vásárol. Ez mindössze a megkérdezettek 10-10 százalékára igaz, a többiek még mindig hibridvásárlók.

Az AOL – ESOMAR kongresszuson díjnyertes – tanulmánya szerint a marketingesek nem pontosan értik az online vásárlási szokásokat és folyamatot, a metrikák pedig, amelyekre támaszkodnak, gyakran félrevezetőek, írja a WARC. A kutatók a brit és az észak-amerikai online vásárlási szokásokat vizsgálták meg részletesebben, s ezek alapján hét alapvető motivációt azonosítottak a netes vásárlásra. Emellett fontos kiemelni, hogy két jellemző alapállapot, kiindulási pont van jelen a fogyasztóknál: az utilitariánus és az érzelmi.

Ez önmagában nem tűnik jelentős megállapításnak, ám a szerzők úgy találták, az e-kereskedők nagyon gyakran nem veszik figyelembe az érzelmi szempontokat, azaz nem törekednek a vásárlókkal az emocionális kapocs kiépítésére, figyelmen kívül hagyva ezzel egy sor motivációt és viselkedési mintát. Az eredmények méréséhez használt módszerekkel pedig az a gond, hogy éppen ezt a fajta összetettséget nem veszik figyelembe.

Egyszerű példa: fontos bevételszámításokat alapoznak arra, hogy hány százalék lép ki végül anélkül, hogy a kosarába rakott dolgokat megvette volna. Valójában ez félrevezető, mert sokan merő megszokásból pakolásznak a kosarukba, akkor is, ha tudják, hogy adott alkalommal valószínűleg nem vesznek semmit. A fogyasztók egy része kívánságlistaként, kedvcsinálóként vagy a kényelmes összehasonlítás helyeként használja a kosarat, azaz „nem rendeltetésszerűen”. Többet érne tehát annak a vizsgálata, hogy miért alakul ki e viselkedés, megértve a funkció használatának valódi okait.