A hűségprogram nem csak a kedvezményről szól

A növekvő tagsági számok ellenére a hűségprogramok többsége még mindig nem váltja be a benne rejlő üzleti potenciált és várt – margin eróziótól mentes – ügyfélmegtartó hatást. A PwC Fogyasztói Hűség Körképe azt mutatja, hogy a valódi értékteremtés nem az újabb kedvezményeken, hanem az élményszerű, adatvezérelt és technológiailag jól működő megoldásokon múlik.

A tizenegy szektort vizsgáló Körkép egyik legfontosabb üzenete, hogy a hűségprogram globálisan is jelentős átalakuláson ment keresztül. A korábbi tranzakcionális jutalmazási eszközből mára ügyfélértékre épülő üzleti infrastruktúrává vált, amelyet omnichannel működés, AI-alapú perszonalizáció és ökoszisztéma-szintű partnerségek határoznak meg. A változás üzleti relevanciáját jelzi, hogy a hűségprogram-menedzsmentben dolgozó csapatok létszáma 2023-ról 2025-re mintegy 35%-kal nőtt globálisan.

A PwC szakértői szerint a sikeres hűségprogramok négy alappilléren nyugszanak:

1. zökkenőmentesen működő csatornák
2. a jutalomgyűjtés módja
3. értékes jutalmazás
4. megfelelő adatfelhasználás.

Mindezek csak együtt, egymásra épülve hoznak üzleti eredményt.

Magas ismertség, korlátozott aktivitás 

A magyar piac képe ennek fényében felemás. Az online vásárlók 38%-a aktívan részt vesz egy vagy több hűségprogramban, ugyanakkor közel minden negyedik vásárló nyitott lenne a belépésre. Hasonló arányban vannak azok is, akik viszont tudatosan elutasítják a hűségprogramokat. A már tagok nagyjából fele vonódik be aktívan az előnyök kihasználásába, vagyis a hűségprogramok ismertsége ellenére a valódi aktivitás és elköteleződés egyelőre a fogyasztók kisebb részére jellemző, a további növekedés pedig elsősorban a passzív és a nyitott csoportok aktiválásán múlik.

A csatlakozási hajlandóság emellett erősen szektorfüggő. A legnagyobb nyitottság az élelmiszerüzletek (41%) és a drogériák (30%) hűségprogramjai iránt mutatkozik, míg az elektronika és a bankok területén a vásárlók lényegesen kevésbé fogékonyak. A hűségprogramok elsődleges csatornája ma már egyértelműen a mobilalkalmazás, amelyet a tagok közel kétharmada használ. A csatlakozás mozgatórugói között a rendszeres kedvezmények, a kosárértékhez kötött előnyök és a születésnapi jutalmak állnak az élen. Az elutasítás leggyakoribb oka, hogy a fogyasztó nem lát kézzelfogható előnyt a programban, nem szeretne több marketingüzenetet kapni, vagy újabb alkalmazást letölteni.

Hol vérzik el a hűség a gyakorlatban? 

A Körkép részletesen vizsgálja a hűségprogramok leggyakoribb kiábrándító tényezőit is. A tagok több mint fele (53%) számára a technikai hibák, például a nem működő alkalmazás jelentik a legnagyobb súrlódási pontot, és hasonlóan magas arányban említik a hosszadalmas regisztrációt, a nem vonzó jutalmakat vagy a kedvezmények hiányát. Ezek az eredmények egyértelműen jelzik, hogy a technikai működés és a könnyű használhatóság ma már nem versenyelőny, hanem alapfeltétel, és a bonyolult vagy hibás programok a kitűzött hűségépítési cél ellen dolgoznak.

Az sem egyértelmű, mit tekintünk sikernek, hogyan mérjük a program eredményességét: „Már induláskor el kell dönteni, mit akarunk növelni: megtartást, vásárlási gyakoriságot, kosárértéket vagy ügyfélélettartamot. Teljesítménymutatók nélkül a hűségprogram könnyen »jó fej marketingeszközzé« válik, valódi üzleti hatás nélkül” – hívja fel a figyelmet Timár Szabolcs, a lakossági felmérés vezető elemzője.

Nincs univerzális recept 

A kutatás emellett rávilágít arra is, hogy nem létezik minden helyzetre alkalmazható sikerrecept. Az „earn & burn”, a szintezett, az előfizetéses és az egyéb modellek eltérő vásárlási gyakoriságokra és motivációkra adnak optimalizált választ. Ezek kombinálása tudatos üzleti döntés, és nem az aktuális trendek határozzák meg. Mindezt a szektoronkénti elemzés is alátámasztja.

Az élelmiszerüzletekben a hűségprogram a mindennapi rutin részévé válik, a drogériákban a személyre szabás és a gamifikáció dominál, a patikákban a megbízhatóság és az árstabilitás, a ruházat és sport szektorban a lifestyle-élmény, a bankoknál a kapcsolati mélység, a telekommunikációban pedig a márkaélmény-menedzsment adja a hűség alapját. A generációk közötti különbségek is markánsak. A Z generáció számára a hűségprogram elsősorban aktiválható ösztönző, az Y generációnak hasznos kiegészítő, az X generáció funkcionális előnyként tekint rá, míg a baby boomerek esetében csak korlátozott relevanciával bír.

„Gyakran kérdezik tőlünk, hogy melyik a legjobb hűségprogram és mik a követendő gyakorlatok. Ennek most alaposan utánajártunk és arra jutottunk, hogy hűségprogramok esetében nincs ilyen sikerrecept, mindenkinek a saját céljaira és ügyfelei viselkedésére kell azt szabnia. A világ egyik legjobb hűségprogramjának a Starbucks Rewards-ot tartják, de ugyanezt nem lehet egy az egyben átültetni az elektronikai vagy bankszektorba. A Fogyasztói Hűség Körkép nem mások jó gyakorlatainak követését javasolja, hanem abban támogatja a márkákat, hogy saját, egyedi programot alakíthassanak ki” – mondta Kiss Virág, a PwC Magyarország menedzsere, a kutatás vezetője.

A hűség építése ugyanakkor nem csak stratégiai keret kérdése, hanem szemléletmódé is.„Funkcionális megközelítés helyett érdemes mindig azokra az eseményekre és élethelyzetekre gondolni, melyek a vásárlói döntéseket vezérlik. A fogyasztó akkor vesz péksüteményt, amikor éhes, hitelterméket pedig amikor otthont épít. Így döntése nem egy termék vagy szolgáltatás körül forog, hanem egy ökoszisztémán belül történik. A márkáknak azt kell felismerniük, hogy adott döntési helyzetben milyen releváns megoldást kínáljanak” – fogalmazott Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország digitális kereskedelmi csapatának vezető menedzsere.

Éppen ezért a tanulmány nem egyetlen bevált modellt kínál, hanem olyan eszközöket, amelyekkel minden vállalat a saját kontextusában tudja végig gondolni a hűségprogramját.

Értékeld a hűségprogramod

A riportot egy Excel-alapú PwC Loyalty Program Érettségi Önértékelő egészíti ki, amely 15 dimenzió mentén segít azonosítani a program erősségeit és a legkritikusabb fejlesztési pontokat. Emellett a PwC lakossági kutatás eredménytáblája az összesített adatokon túl több demográfiai bontásban is elérhetővé teszi a válaszokat, így a vállalatok közvetlenül a saját célcsoportjukra szabva tudják értelmezni a felmérés megállapításait. A riport egyes témáit szakértői tippek kísérik, amelyek segítenek az eredmények üzleti kontextusba helyezésében, a hűségprogramok költségstruktúrájának feltérképezésétől egészen a megtérülés értelmezéséig.

A lojalitás új, adatvezérelt korszaka újraszabja a versenyfeltételeket: azok a vállalatok, amelyek most hoznak megalapozott döntéseket, évekre meghatározhatják piaci pozíciójukat. A kimaradás viszont költséges, hiszen a vásárlói szokások ismeretének hiányában a marketingköltségek jelentős része hatékonyság nélkül vész el. A Fogyasztói Hűség Körkép abban nyújt segítséget, hogy ezek a döntések ne feltételezéseken, hanem mérhető adatokon és a fogyasztói viselkedés valódi mintázatain alapuljanak.

Photo by Joshua Rawson-Harris on Unsplash, free license