A toplistát továbbra is a nagy technológiai cégek márkái vezetik. Az élen a Google áll 286 milliárd dolláros értékkel – ez 17 százalékos növekedést jelent a júniusi globális BrandZrangsorban szereplő értékhez képest. A második – 19 százalékos növekedéssel, 279 milliárd dollárral – az Apple, amely egyúttal vezeti a „legjelentőségteljesebben különböző” márkák listáját. A harmadik helyre az Amazon ugrott, 19 százalékos növekedéssel és 165 milliárdos értékkel. (Ezzel a 2006-os rangsorhoz képest a legmagasabb, 2662 százalékos növekedést képviseli a márka.)

A top 100 összértéke 3,16 billió dollár, ennek felét a tíz legnagyobb márka képviseli, míg a tech-márkák összértéke 1,2 billió dollár. Emellett számos ikonikus amerikai márka is felkerült a listára, melyek közül sokan elsősorban az anyaországban erősek. Találni köztük légitársaságot, fogyasztási cikkeket, kiskereskedőt, biztosítótársaságot, gyorséttermet és távközlési céget is. A „márkahozzájárulás”, a márka megkülönböztetése, vágykeltő és hűséget építő képessége tekintetében a Pampers, az Estée Lauder, a Coca-Cola, a Huggies és a Tide teljesített a legjobban.

Az amerikai márkákat a nemzetközi szereplők és a hazai politikai környezet is nyomás alatt tartja, de David Roth, a The Store WPP Európáért, a Közel-Keletért, Afrikáért és Ázsiáért felelős vezérigazgatója szerint a tény, hogy „a listán 18 hónapos és 200 éves márkák is szerepelnek, bizonyítja, hogy a tudatos amerikai fogyasztók továbbra is értékelik azokat a márkákat, amelyek folyamatosan fejlődnek és értéket közvetítenek, miközben az innovatív kihívókat és a folyamatokat átalakító márkákat is örömmel látják”.

A top 10:

1. Google – 286 Mrd USD (+17%)
2. Apple – 279 Mrd USD (+19%)
3. Amazon – 165 Mrd USD (+19%)
4. Microsoft – 155 Mrd USD (+9%)
5. Facebook – 151 Mrd USD (+16%)
6. Visa – 122 Mrd USD (+10%)
7. AT&T – 115 Mrd USD (+/-)
8. McDonald’s – 110 Mrd USD (+13%)
9. IBM – 102 Mrd USD (+/-)
10. Marlboro – 92 Mrd USD (+5%)

„A sikeres márkák úgy maradhatnak egészségesek, ha tiszta célkitűzéssel, folyamatos újítással, hatékony kommunikációval és a fogyasztói élményre fókuszálva építik az irányukban megmutatkozó szeretetet” – értékel Tim Wragg, a Kantar észak-amerikai Insights-vezetője. „A kifinomult amerikai fogyasztók továbbra is magasan tartják a lécet az amerikai márkák számára, ezzel erős alapot biztosítva számukra a hazai és nemzetközi sikerhez.”

Az idei BrandZ jelentést kiegészítették a Y&R BAV csoportjának kutatásával is, amely azt vizsgálja, mi teszi az erős országmárkákat. Az Egyesült Államok a 80 országot vizsgáló kutatásban a hetedik helyen teljesített, különösen magas pontszámokat szerezve az erő, a világ többi részével való kapcsolat, az előremutató gondolkodás, a kulturális befolyás és a vállalkozó szellem dimenziójában. Az „Amerika-márka” építéséből az olyan cégek is kiveszik a részüket, mint a McDonald’s vagy a Starbucks, amelyek bátran és érzékenyen tudnak alkalmazkodni a helyi sajátosságokhoz is.

A tanulmány néhány fontos megállapítása:

• A jelentőségteljes különbözőség (Meaningful Difference) igen fontos tényező. Az Apple mellett jól teljesít ebben a dimenzióban a Southwest Airlines is humoros hirdetéseivel, hiteles közösségimédia-jelenlétével és az olyan támogatási programokkal, melyek során például kedvezménnyel juttatja el a veteránokat a háborús emlékhelyekhez.
• Az amerikai fogyasztók jobb szolgáltatást várnak el az adataik megadásáért cserébe. Már nem elegendő a nem vagy életkor szerinti célzás, gyorsan elhagyják azokat a márkákat, amelyek nem közvetítenek releváns üzeneteket számukra.
• A termelőeszközök leépítése kifizetődő: a technológiai és szolgáltatócégek egyre kevésbé birtokolják a teljes értékláncot, a gyártás helyett egyre inkább a fogyasztóknak nyújtott szolgáltatásokra és értékre fókuszálnak.
• A márkaélmény meghatározó a lojalitás szempontjából. A listát ebben a tekintetben a FedEx és az Amzon vezeti, akik – gyakran együttesen – választékot, kényelmet és gyorsaságot kínálnak az online vásárlás során.
• Az amerikai márkák és marketingesek is hajlamosak túlzottan bezárkózni, a nagyvárosi fogyasztókra és életmódra fókuszálni – miközben egy New York-i több hasonlóságot mutat egy londonival, mint egy középnyugati amerikaival. A siker érdekében meg kell érteniük az ország más területein élő vásárlókat is.
• A Szilícium-völgy gondolkodása továbbra is befolyást gyakorol az országra és a világra: az amerikai cégek és dolgozók a leginnovatívabbak között vannak, és nem mutatják a fáradás jeleit. Az új cégek, mint az Airbnb, az Uber, a Lyft vagy a WeWork példa arra, hogy az amerikaiak folyamatosan újragondolják, hogyan dolgozunk, utazunk, ápoljuk kapcsolatainkat, élünk.

A teljes BrandZ jelentés ezen az oldalon érhető el.

A vállalat globális központja által március elején bejelentett növekedési stratégiával összhangban az étteremlánc itthon is innovatív konyha- és kiszolgálási folyamatokkal, valamint interaktív digitális technológiával támogatott szolgáltatásokkal modernizálja a mekizés élményét. Az „Experience of the Future”, azaz a „Jövő élménye” koncepció szerint működő éttermek kialakításával új fejezet kezdődik a márka hazai történetében. A vendégek számára a legfontosabb változást a digitális, önkiszolgáló rendelőfelületek (kioszkok) jelentik majd, ahol kényelmesen áttekinthetik a kínálatot, egyszerűen választhatnak a menüből, vagy akár megalkothatják a saját igényeiknek megfelelő szendvicset, sőt, akár a saját asztalukhoz is kérhetik azt.

Washingtonban így működik a rendszer:

„Mindennél fontosabb számunkra, hogy teljesítsük, és amikor csak lehet, túl is szárnyaljuk vendégeink elvárásait” – mondta a tervekről Horváth Ágnes, a McDonald’s Magyarországi Étterem Hálózat Kft. ügyvezető igazgatója. „A közel 3 évtizedes magyarországi történetünkre építve egy még modernebb, a vendégeink igényeit még jobban és kényelmesebben kiszolgáló éttermi élmény megteremtése egyedülálló lehetőség arra, hogy tovább erősítsük a márkát és a jelenlétünket Magyarországon”.

Az új koncepció bevezetését az éttermek több, mint felét üzemeltető helyi franchise partnerekkel közösen, hazai történetének eddigi legjelentősebb beruházásával tervezi megvalósítani a vállalat. Az idei év végére várhatóan már 5 étteremben a „Jövő McDonald’s Élményével” találkozhatnak majd a vendégek.

A márkakommunikáció az élményalapú, személyes tapasztalatok létrehozására koncentrál. Az így létrejövő digitális tartalmak aztán több csatornán, ezek közül is hangsúlyosan a saját és a célcsoport social média felületein építik tovább a márkát.

Ezt azonosítja 2017 legfontosabb kommunikációs piaci trendjeként Duca Andrea, a HD Group Kommunikációs Ügynökség ügyvezető partnere.

A személyes márkaélményre épített 2017-es marketingstratégiáknak már jól látható jelei vannak a hazai piacon. A kedvező piaci trend oka a megváltozott fogyasztói attitűdben keresendő, amely a márkával kialakított érzelmi kapcsolatra építi a vásárlást, a lojalitást, az ajánlást. Egy különleges élmény – az érezni, kipróbálni, élvezni hármasa – amellett, hogy támogatja a márkával történő azonosulást, forrást jelent a résztvevők számára saját fotó- vagy videótartalom létrehozásához és megosztásához, így multiplikálódik kedvező hatása a fogyasztói közösségimédia-felületeken.

A célcsoport-specifikus, minőségi tartalom továbbra is kulcsfontosságú marad a fogyasztói elköteleződés kialakulásában. Az Adweek felmérése szerint a megkérdezettek 85%-a a fogyasztók által készített vizuális tartalmat jóval hatásosabbnak tartja, mint a márkafotót, vagy -videót. Ez az oka annak, hogy a márkák egyre nagyobb arányban integrálják a résztvevők által készített tartalmakat az event marketing stratégiájukba.

„Az Event Track felméréséből már 2016-ban világossá vált, hogy a vásárlók 72%-a pozitívan látja azt a márkát, amely élmény alapú eventeken keresztül kommunikál, és 98%-uk készít az eseményeken digitális, vagy social tartalmat, amit 100 százalékban meg is oszt a felületein” – hangsúlyozta Duca Andrea. A digitális tartalmak közül 2017-ben a videók fogják uralni a terepet, mivel rövid, könnyen emészthető, informális tartalmat jelentenek, amelynek előállítása széles tömegek számára vált technológiailag egyszerűvé. Egy, a Ciscoáltal publikált tanulmány szerint a videotartalom a teljes mobil adatforgalom kétharmadát fogja kitenni 2020-ra.

„Az alkalmazott digitális technológiai megoldások lényege, hogy fokozzák – hatásában, maradandóságában – a személyes élményeket, és ezen keresztül növelik a kommunikáció hatékonyágát. Ez különösen azon célcsoportok elérésekor kap hangsúlyt, akik már a digitális világba születtek, vagyis őket nehezebb lesz „elkápráztatni”. Tudunk-e ennek a generációnak
is ’wow” élményt létrehozni? Számos márka számára lesz kulcskérdés 2017-ben” – emelte ki a HD Group ügyvezető partnere.

A megfelelő digitális tartalom kialakításánál arra is érdemes odafigyelni, hogy az esemény a különböző vállalatméreteknél milyen üzleti célokat szolgál. Az Eventbrite által végzett kutatás szerint a nagyvállalati kommunikációban az event a legnagyobb szerepet a networkingben, a kapcsolatépítésben tölti be a válaszadók 45%-a szerint, általános márkaismertség növelésére a válaszadók 40%-a használja, a kis- és középvállalatok viszont még mindig elsősorban a leadgenerálásban látják az eseménymarketing szerepét. A felmérés arra is kiterjed, hogy mi alakítja 2017-ben a rendezvények tartalmát: a válaszadók 48%-a szerint az új technológiák, 46%-uk szerint pedig az ügyfélközpontúság lesz a fókuszban. Az eventeken használt digitális technológiák közül a social média vezeti a listát 98%-os jelenléttel, emellett a mobilra letölthető event applikációk (78%) további térnyerésére lehet számítani, miközben alacsony bázisról meglepő növekedést prognosztizálnak a drónok (30%) elterjedésének is.

A márkakommunikáció az élményalapú, személyes tapasztalatok létrehozására koncentrál. Az így létrejövő digitális tartalmak aztán több csatornán, ezek közül is hangsúlyosan a saját és a célcsoport social média felületein építik tovább a márkát.

Ezt azonosítja 2017 legfontosabb kommunikációs piaci trendjeként Duca Andrea, a HD Group Kommunikációs Ügynökség ügyvezető partnere.

A személyes márkaélményre épített 2017-es marketingstratégiáknak már jól látható jelei vannak a hazai piacon. A kedvező piaci trend oka a megváltozott fogyasztói attitűdben keresendő, amely a márkával kialakított érzelmi kapcsolatra építi a vásárlást, a lojalitást, az ajánlást. Egy különleges élmény – az érezni, kipróbálni, élvezni hármasa – amellett, hogy támogatja a márkával történő azonosulást, forrást jelent a résztvevők számára saját fotó- vagy videótartalom létrehozásához és megosztásához, így multiplikálódik kedvező hatása a fogyasztói közösségimédia-felületeken.

A célcsoport-specifikus, minőségi tartalom továbbra is kulcsfontosságú marad a fogyasztói elköteleződés kialakulásában. Az Adweek felmérése szerint a megkérdezettek 85%-a a fogyasztók által készített vizuális tartalmat jóval hatásosabbnak tartja, mint a márkafotót, vagy -videót. Ez az oka annak, hogy a márkák egyre nagyobb arányban integrálják a résztvevők által készített tartalmakat az event marketing stratégiájukba.

„Az Event Track felméréséből már 2016-ban világossá vált, hogy a vásárlók 72%-a pozitívan látja azt a márkát, amely élmény alapú eventeken keresztül kommunikál, és 98%-uk készít az eseményeken digitális, vagy social tartalmat, amit 100 százalékban meg is oszt a felületein” – hangsúlyozta Duca Andrea. A digitális tartalmak közül 2017-ben a videók fogják uralni a terepet, mivel rövid, könnyen emészthető, informális tartalmat jelentenek, amelynek előállítása széles tömegek számára vált technológiailag egyszerűvé. Egy, a Ciscoáltal publikált tanulmány szerint a videotartalom a teljes mobil adatforgalom kétharmadát fogja kitenni 2020-ra.

„Az alkalmazott digitális technológiai megoldások lényege, hogy fokozzák – hatásában, maradandóságában – a személyes élményeket, és ezen keresztül növelik a kommunikáció hatékonyágát. Ez különösen azon célcsoportok elérésekor kap hangsúlyt, akik már a digitális világba születtek, vagyis őket nehezebb lesz „elkápráztatni”. Tudunk-e ennek a generációnak
is ’wow” élményt létrehozni? Számos márka számára lesz kulcskérdés 2017-ben” – emelte ki a HD Group ügyvezető partnere.

A megfelelő digitális tartalom kialakításánál arra is érdemes odafigyelni, hogy az esemény a különböző vállalatméreteknél milyen üzleti célokat szolgál. Az Eventbrite által végzett kutatás szerint a nagyvállalati kommunikációban az event a legnagyobb szerepet a networkingben, a kapcsolatépítésben tölti be a válaszadók 45%-a szerint, általános márkaismertség növelésére a válaszadók 40%-a használja, a kis- és középvállalatok viszont még mindig elsősorban a leadgenerálásban látják az eseménymarketing szerepét. A felmérés arra is kiterjed, hogy mi alakítja 2017-ben a rendezvények tartalmát: a válaszadók 48%-a szerint az új technológiák, 46%-uk szerint pedig az ügyfélközpontúság lesz a fókuszban. Az eventeken használt digitális technológiák közül a social média vezeti a listát 98%-os jelenléttel, emellett a mobilra letölthető event applikációk (78%) további térnyerésére lehet számítani, miközben alacsony bázisról meglepő növekedést prognosztizálnak a drónok (30%) elterjedésének is.

„A járműveink érzelmi termékek, és hogy elérjük ezt az élményt, meg kell tapasztalni őket. Olyan helyzetekben, ahol a vágyott termék nem érhető el helyben, a vizualizáció a második legjobb megoldás” – mondja Andrea Castranovo, a BMW-csoport értékesítési stratégiáért és a jövő kereskedelmi megoldásaiért felelős alelnöke. Az i márkához készített alkalmazással az i3 és i8 modellek interaktív módon, a felhasználó által kívánt színben és felszereltséggel, valós méretben tekinthetőek meg a pilot programhoz kiválasztott szalonokban.

A „Termékgéniuszok” segítségével használható alkalmazással a vevők az ajtókat és a csomagtartót is kinyithatják, így a jármű belsejét is megtekinthetik, de akár a fényszórókat is felkapcsolhatják. „A Tango technológia előnye, hogy érzékeli a környezet adottságait, így például a kerekek valóban a padlót érik majd, és az egész élmény életszerű” – mondja Eric Johnsen, a Google AR üzletfejlesztésért felelős vezetője. A konfigurálás végeredménye pedig a közösségi médiában, emailben vagy QR-kóddal is megosztható. Ha a pilot sikeres, az elkészült vizualizációkat a Google Play-en is elérhetővé teszik majd.

Az Accenture járműipari szektorát vezető Christina Raab szerint a fogyasztók az autóvásárlási folyamat során is egyre inkább keresik a fejlett technológiákban, így a kiterjesztett valóságban rejlő lehetőségeket, hogy a folyamat során az online és offline élmények együttese meggyőző legyen. Az, ahogyan a BMW i a Tango technológiát integrálja az értékesítési pontjaival és a meglévő konfigurációs eszközeivel, segít megteremteni a vásárlók által keresett zökkenőmentes többcsatornás élményeket – mondja.

A technológia nagyszerű eszköz, de nem varázsszer – állítja Cameron Woods, a L’Oréal dél-ázsiai marketingigazgatója.

A technológiát nem érdemes öncélúan használni, abban érdemes gondolkodni, hogyan javíthatja a fogyasztói élményt – állítja. A L’Oréal például hét különböző applikációval próbálkozott, míg végül a MakeUp Genius sikeres lett. A különbséget Woods szerint az tette, hogy ez valóban fogyasztói ismeretekre épült. A legjobb insightokra pedig úgy tehetünk szert, ha elutazunk a fogyasztókhoz és megkérdezzük, mit gondolnak, mire vágynak. A kozmetikai iparban különösen fontos, hogy ezt piaconként megtegyük, mert a szépségideálok között jelentős eltérések mutatkoznak az egyes országok, földrészek között. Amit viszont Woods soha, sehol, egyetlen kutatáson sem hallott, az az, hogy a fogyasztók bonyolultabbá szeretnék tenni az életüket.

(Forrás: Warc, fotó: Moez Achour, L’Oréal)

A Republic Group idén 16. alkalommal rendezi meg Közép-Európa egyik legjelentősebb stratégiai konferenciáját és szakmai csúcstalálkozóját.

A témák a vállalati stratégiák és a kommunikációs kihívások köré szerveződnek. A rendezvényen a jövőt alakító topvezetők, a gazdasági élet és a kommunikációs iparág meghatározó szereplői osztják meg a stratégiaalkotás, márkaépítés és az értékesítési folyamatok terén szerzett tapasztalataikat.

Az idei évi program megalkotásakor – kifejezetten a jövőre és a perspektivikus gondolkodásra fókuszálva – egy eddiginél szélesebb megkérdezésre helyezték a hangsúlyt, hogy valóban azokra a problémákra keressenek válaszokat, amelyek az egész szakmánkat érintik. A demokratikus konferencia-modell keretében az idei tematika kialakítása a hazai konferencia-piacon egyedülálló módon, az ügynökségi, a tartalomszolgáltatói és a megrendelői oldal több neves szaktekintélyének bevonásával történt. A három „master mind” találkozó keretében összegyűjtötték azokat a releváns területeket, amelyekben fundamentális változások kísérik a marketing- és kommunikációs szakemberek munkáját.

Az egyre rövidebb figyelmi küszöbértékeket csak egyre hatásosabb vizuális tartalmakkal lehet meghódítani. A márkáknak a kommunikáció során a mindennapi életben megtapasztalható élményeket kell nyújtaniuk. A több felületen átívelő élmény-kommunikációs megoldások (multiplatform branding/transmedia storytelling) jelenleg az egyik legmeghatározóbb trenddé váltak. Éppen ezért, az idei BrandFestivalközéppontjában a „Márkaélmény X-faktora” témája áll. A kétnapos esemény célja, a véleményvezérek társaságában bemutatni a „BrandXPerience” irányait, elemezni a vonatkozó szakmai trendeket.

Az idei BrandFestival időpontja 2016. október 27-28., helyszíne a Budapest Music Center (1093 Budapest, Mátyás utca 8.)

A két cég partnersége 2014-ben kezdődött és az idei nyári szezonra is kiterjesztik. A SALEWA új, „get vertical” elnevezésű kampánya arra hívja fel az alpinistákat, hogy elhagyják komfortzónájukat és részt vegyenek az április 1-jén indult „Base Camp Experiences” versenyben.

„Együtt felejthetetlen pillanatokat szeretnénk szerezni a szabadtéri sportok szerelmeseinek, mert az érzelmi élmények építik és teszik különlegessé a márkát a fogyasztók szemében” – hangsúlyozta Jörg Reimann, a márkaélmények nemzetközi felelőse a BMW-nél. „A tágas térnek köszönhetően a BMW Kettes modellsorozata kiválóan megfelel annak az outdoor-orientált célcsoportnak, amelyet a SALEWA is megszólít.” Mindeközben a környezetvédelem is egyre fontosabb a hegyi sportok szerelmesei körében, amelyre az új hibrid modell, a BMW 225xe iPerformance Active Tourer felel.

A verseny résztvevői április 30-áig jelentkezhetnek egy alpesi kalandra. A nyertes elutazhat a SALEWA-partner San Martino di Castrozzába, valamint a BMW-vel már korábban is együttműködő St.Moritz / Pontresinába, Val d’Isère-be és az Ötztal völgybe. Jelentkezni a világ minden tájáról lehet, a honlap öt nyelven (német, angol, francia, olasz, spanyol) érhető el. A BMW már évek óta szervez közös élményprojekteket az alpesi helyszínekkel, köztük az xDrive Kupát, tesztvezetéseket és túravezetéseket is.

Karvalics Attila, az ArvaliCom ügyvezetője immáron harmadik éve foglalja össze azokat a trendeket, amelyek meghatározzák s marketing és kommunikáció irányait a következő évekre.

Miközben 2016-ban számos már tavaly is említett trend érvényesül majd (viselhető kütyük, Internet of Things, a virtualitás és a vizualitás erősödése stb.), most 10 új gondolatkörre hívom fel a marketing szakma figyelmét. Ezek közös nevezője, hogy újragondolásra és újragombolásra invitálnak mind az alapok (célcsoport és eszközök) mind a kommunikációs megoldások (PR, kapcsolati marketing, real time marketing) és a büdzsé prioritások meghatározása során.

Breaking: a tartalommarketinget ledönti trónjáról a marketing automatizáció.

1. Vissza az alapokhoz – avagy biztos célcsoport, egységes márka

Ma már a televíziós hirdetések 83%-ánál kapcsolnak át, az USA-ban több mint 40 millióan használnak reklámblokkoló szolgáltatásokat, amelyek használata ott az elmúlt évben több mint 48%-kal, a világban pedig 41%-kal nőtt a Pagefair és az Adobe 2015-ös kutatása szerint. A környező országokhoz képest hazánkban messze a legmagasabb a reklámblokkolási penetráció, már 23%, a világban is a felső harmadban foglalunk helyet. Azaz egy televíziós reach (elérés) vagy online impression (megjelenés) gyakran csak papíron él. A reklámblokkoláson túl iparági becslések szerint minden második megjelenés nem is valós, a kutatások szerint csak technikailag jelennek meg a hirdetések, de senki nem látja azokat, ha mégis, akkor pedig gyakran csaló felületeken.

A piackutatásokra fordított összegek csökkenése, a média fragmentálódása, a változó médiahasználati szokások, a célcsoportok nehezebb elérése az intuitív marketing felértékelődését hozták, Időről-időre azonban szükség van arra, hogy egy márka ismét alapjaiban gondolja át, hogy kik tartoznak hozzá, kiket célozzon meg, és hogy hol találja meg őket, így a kutatásoknak ismét fel kell majd értékelődni, illetve a hirdetések relevanciáját, tartalmi értékét is emelni kell majd.

Az elmúlt évtizedekben megszoktuk, hogy a márkák küzdenek a fogyasztók kegyeiért. Az igazán kreatív márkák azonban úgy is megoldhatják a célcsoport azonosítását, illetve a meglévő fogyasztók közül az igazi hangadók megtalálását, hogy a célcsoport találjon vissza a márkához és ne fordítva. Ha a „valódi márkabarátokat” akarjuk megtalálni, akkor más taktikát is lehet választani. Ilyen az ún. „státusz teszt” intézménye, amikor meglévő vagy potenciális fogyasztók aspirálnak a márkánk kegyéért. Olyan feladványokat kell adni nekik, ahol bizonyíthatják elkötelezettségüket, hűségüket. Minél nehezebb a teszt, annál komolyabb a kötődés vagy lehetséges kötődés márka és fogyasztója között. Ismét hódíthatnak korábban nem eléggé kiaknázott trendek is, mint a co-creation, és új erőre kaphat a crowdsourcing. Ezek nagy márkafegyverek lehetnének.

A külső önvizsgálattal párhuzamosan érdemes a belső vállalati- és marketing kultúrát is átgondolni.

Új fogalom is születik, a „design gondolkodás”. A márkák működtetőinek újra kell tudni rajzolni a fogyasztói tapasztalatok, az üzleti- és marketing folyamatok rendszerét.

2. A csatorna- és üzenet nüanszokon, illetve ezek párosításain kell dolgozni

Ha megerősítettük célcsoportunkat, akkor a következő lépés olyan befogadói szituációk megtalálása vagy megteremtése, ahol nagyon nagy eséllyel lehet fogékony fogyasztókat találni. Új csatornákat kell találni vagy létrehozni, vagy meglévő csatornákat kell újként felfedezni és kreatívan kihasználni. Jó példa a Pimkie divatmárka, amely egy antwerpeni szállodában alakított ki a helyi időjáráshoz igazodó ruhákat árusító Pimkie divatboltot, ahol kijelentkezéskor lehetett fizetni, és ahol a személyzetet felkészítették mérettel és választékkal kapcsolatos kérdésekre. A Stockpiling.com szupermarketekben kezdett értékesíteni részvény vouchereket, amelyeket aztán ajándékba lehet adni. Érdemes átgondolni, hogy a márkánk milyen eredeti csatornát találhat a maga számára.

Ha a tinikhez szólunk, akkor a Snapchat, az Instagram és a YouTube ma már elkerülhetetlen, (és általában véve is a videó üzenetek sokkal hangsúlyosabb lesznek, és új formátumok jelennek meg, mint például a 360 fokos videó, ennek részleteit ld. a 10. trend leírásában). Tartalmainkat a csatornához is kell igazítani. Az ArvaliCom 2015-ös kutatása szerint már Magyarországon is 30% feletti a tinédzserek Snapchat használata, ami így lassan kikerülhetetlenné válik. Miközben az USA-ban már megjelentek az első úttörők, addig itthon még nem is hallottunk Snapchat kampányról. Az Instagram hirdetések 2016-ban valószínűleg hódítanak, és a Snapchaten is vannak már hirdetési és egyéb branding lehetőségek. (Egyelőre a Snapchat hirdetéseit még csak a legnagyobb márkák használják.)

3. Adatművészet – használjuk végre az adatokat!

A Facebook és a Twitter után már a Google Adwords is lehetővé teszi, hogy meglévő e-mail lista alapján meghatározott személyeket meghatározott reklámokkal érjünk el, a Pinteresten pedig megjelentek az animált és a megvehető pinek, azaz tovább erősödött az a lehetőség, hogy meghatározott befogadói stádiumban különböző releváns üzenetekkel érjünk el különböző fogyasztókat. Mindez növeli az adatbázisépítés, és az adatok használatának, összekapcsolásának jelentőségét is, és erősíti a marketing automatizációt, felértékeli az adatbányász tudást és a munkaigényes perszonalizált kommunikációs mechanizmusokat.
Nem elég a marketing automatizáció, a Big Data, újra kell szegmentálni, targetálni, perszonalizálni és automatizálni. Akár egy szupermarket, akár egy webáruház szempontjából most már arra lenne érdemes figyelni, hogy mit kezdjünk azzal a hatalmas adatmennyiséggel, ami termelődik, miképp kommunikáljunk máshogy a passzív vevőkkel, a ritka vevőkkel, hogy érjünk el magasabb keresztvásárlást, lojalitást, vagy használjuk a márkanagyköveteket. Ez utóbbihoz már szoftveres segítségünk is akad.

A mérésnek is változnia kell. A like, engagement, ismertségi indikátorok már nem elegendőek. Azt kell vizsgálni, hogy a kategórián és versenytársakon belül hol foglal helyet a márka a fogyasztók percepciós rendszerében. Sőt, akár kategóriákon átívelően is.

A marketingvezetők prioritáslistáján a marketing automatizáció 2016-ra ledönti trónjáról a korábban túlhájpolt tartalommarketinget, mivel ez mérhetőbben és hatásosabban javíthatja az értékesítést közvetlenül befolyásoló folyamatokat. A Smartinsights kutatásaalapján 2016-ra helyet cserélt a két megoldás a marketingvezetők preferenciatérképén. Ismét új pozíció is születik, a marketingtechnológiai vezetőé, aki rendet vág a marketingcélok és az azokat támogató technológiák között.

Ahogy a digitális média mellett a televízió is egyre jobban internet alapúvá válik, úgy alakul a programmatic vásárlás (és már a programmatic video is) új hirdetői fegyverré.

A Procter & Gamble tavaly hozta nyilvánosságra, hogy büdzséje 75%-át már programmatic buying-ra költi a hagyományos hirdetési megoldások dominanciáját maga mögött hagyva. Márpedig a Proctert sokan szokták követni…

4. A relationship marketing összefonódik a real time, helyzetfüggő kommunikációval

„Product addiction can be a very beautiful thing”, azaz „a termékfüggőség gyönyörű lehet” állítja a Sephora kozmetikai márka, amely legelkötelezettebb fogyasztóinak szokásai és elképzelései alapján rendszeresen személyre szóló termékajánlatokat tesz, mindezt pontgyűjtéssel és ingyenes termékmintákkal összekötve.

Miközben sokat beszélünk tartalommarketingről, keveset arról, hogy tulajdonképpen a tartalommarketing alapvetően a kapcsolati marketing eszköze, azt támogatja. Mindkét fogalom definíciójában szerepel, hogy zökkenőmentes és pozitív ügyfélélményt hozzunk létre, ami minden stádiumban elérhetővé teszi a fogyasztó által igényelt információkat, ami előbb-utóbb vásárláshoz vezet. A relationship marketing azonban tágabb fogalom, ez köti össze a szöveges és vizuális tartalmakat és az „élő” közösségeket. Ha nincs kapcsolat, egy jó tartalom se ér semmit.

Mindez a real time marketinggel, a helyzetfüggő megoldásokkal összefonódva új dimenziókat kínál. A kérdés most már az lesz, hogy a legkülönbözőbb fogyasztói fázisokban, helyzetekben, helyszíneken éppen milyen üzenetre és kapcsolatra van szükség. Egy italmárka egészen más célcsoportokat tud elérni egy techno klubban, mint egy elegáns étteremben, megteheti, hogy megfelelő márka- és/vagy értékesítéstámogató üzenetet juttasson el helyzetfüggő mobil megoldásokkal a legkülönfélébb helyszíneken, vagy akár egy jelentősebb eseményhez kapcsolódóan gyorsan és kreatívan reagáljon fogyasztók közösségi média kommunikációjára.

A márkáknak fel kell mérni a fogyasztói érintkezési pontokat, és tudatosan végigvinni a kapcsolatépítés folyamatát. Ha jól van felépítve az adatbázis, akkor megfelelő fogyasztói klasztereket képezve teljesen személyre szabottan lehet kapcsolatot építeni. Ez persze munkaigényes feladat lesz, és valószínűleg fókuszált célokkal és célzással használják majd a márkák, mert folyamatos és kiterjedt használata meghaladná erejüket. A személyre szabott ajánlatokra épülő, helyzetfüggő szolgáltatást nyújtó, beacon technológiával támogatott alkalmazások generálta eladások a 2015-ös 4 milliárd USD-ről várhatóan 2016-ra 44 milliárdra nőnek az USA-ban a BI Intelligence felmérése szerint.

A kapcsolati marketinget érintve felvetődik az a kérdés is, hogy egyes szervezetek átgondolják a fogyasztóikhoz, ügyfeleikhez való viszonyuk alapkérdéseit. Például a bizalomra és a kapcsolatra épülő bankok miért nem értékelik a lojalitást? Miért nincs lojalitás programjuk? Egy olyan ügyfél, aki már 20 éve termeli számukra a profitot, és még feltehetően a következő 20 évben is ügyfelük lesz, miért nem ér többet, mint egy olyan, akit épp sok pénzért szerzett meg egy költséges reklámkampány során? A kapcsolatépítési hiányosságokat a fogyasztók is fel fogják ismerni, és ha hozzájuk nem lojálisak, akkor ők sem lesznek azok…

Az FMCG cégek vajon miért nem lépnek ki a „reklám-promóció-esetleg némi PR” Bermuda-háromszögéből, és miért nem akarnak a márka és fogyasztó között valódi kapcsolatokat kialakítani? Előbb-utóbb rájönnek majd, hogy igazi „kapcsolat” nélkül csak tranzakcionális kapcsolat van, ami gyorsan változhat. Nagyon gyorsan. Vannak már olyan márkák, amelyek kiűzték a szótárukból a lojalitás fogalmát, és azt állítják, hogy nekik minden nap meg kell küzdeniük a fogyasztókért. Ez egyrészt racionális álláspont, ha onnan közelítjük meg, hogy a fogyasztók gyorsan váltanak, ezért minden nap olyan márkaajánlatot kell adni, hogy más márka meg se forduljon a fejükben. Másrészt, ha lemondunk a márka és a márkaépítés erejéről, amikor a fogyasztók többségében esetleg fel sem merülne, hogy mást válasszon, akkor ez a megközelítés rögtön falssá válik, hiszen a rövid táv oltárán lemondunk a hosszú távú márkaépítésről is. A rövid táv-hosszú táv dilemmája egyre erősödő üzleti kihívás lesz minden márkának. A csak rövid távban gondolkodni tudás gyors sikerekkel kecsegtethet, de az előnyök hosszú távú márkastratégia nélkül könnyen elillanhatnak.

A kapcsolatépítés során pedig ismét előtérbe kerül, hogy a felhasználók által generált és a márka által előállított tartalmak szervesebb egységet kell, hogy képezzenek, a márkák úgymond „mindenki tulajdonába kerülnek”.

A Sephora-modell egyszerű? Az. Sokan csinálják így? Nem. Hajrá, még lehet az élen járni.

5. A márka érzelmi IQ erősítése, biztonság és komfortérzet sugárzása

Egy olyan világban, ami terrorról, háborúkról szól és extrém gyilkosságoktól hemzseg, a biztonság- és a komfortérzet erősítése szimpátiát teremt. Miközben az Edelman 2016-os Bizalmi Barométere alapján a politikába vetett hit továbbra is alacsony szinten áll (43%), a vállalatok (és a vállalatvezetők) iránti bizalom nőtt (48-ról 53%-ra).

A fogyasztók a jó és az értékes megmutatását a vállalatoktól és márkáktól várják. A megbízhatóság és a transzparencia alapvető elvárás lesz a márkák felé. Az Edelman kutatás szerint egy hozzánk hasonló személy véleményét már hitelesebbnek találjuk egy akadémikusénál is. Így előtérbe kerülnek a közvetlen hangot megütő márkák, és a „közülünk való” márkanagykövetek. E rég kiaknázatlan lehetőségre talán végre felfigyelnek majd a márkák.

A termékközpontú információk libidógyilkosak lesznek. Egyre inkább az értékek köré szerveződő kommunikációt hajlandóak befogadni a fogyasztók. Pozitív attitűd, izgalom, bevonzás, elköteleződés, ezeket kell tudni kiváltani. Nem csak sugározni kell a fogyasztók felé a melegséget, kedvességet, barátságosságot, transzparenciát, empátiát, hanem ilyennek is kell lenni. Valóban ilyennek. Egy másik tanulmány szerint a világ fogyasztóinak 64%-a gondolja, hogy a vállalatok csak az eladások fokozása miatt tesznek jót. Őket csak őszinteséggel, valódi pozitív attitűddel lehet meggyőzni. Lehetséges ez egy olyan világban, ami még mindig a negyedéves tőzsdei eredmények kör szerveződik? Lehet, hogy illúzió, de próbálkozni érdemes, és kell is, hátha ez is segíti a tőzsdei számokat.

6. Totális kommunikáció

Miközben az integrált kommunikáció évtizedes fogalom, mindmáig komoly silókban működnek a nagyvállalatok. Az USA-ban a Smartinsights elemzése szerint a vállalatok 36%-ánál még mindig nincs egységes marketingcsapat, és csak 7%-nal van (a többi már dolgozik rajta valamilyen szinten), miközben már felnőtt egy generáció, amely fejében sem fogyasztóként, sem marketingesként nem léteznek már ilyen határok. A vállalati struktúrák mégis megteremtik ezeket.

A digitális, marketing és PR területeknek, az integrált kommunikációnak a fejekben és szervezetileg is egy fedél alatt kell történnie. Ez persze nem egyszerű, mert miközben ennek már alapnak kellene lennie, a nyakunkon a content marketing és a real time marketing, ezek összeolvadása, amely tovább nehezítik ezt a folyamatot, hiszen még ezeket sem emésztették meg sem a nagy, sem a kisebb szervezetek, sem az ügynökségek nagy része.

A nagy ügynökségek azonban rugalmas működéssel, az ügynökségi csoportokon belüli okos szervezeti átalakításokkal, cégeken keresztül nyúló csapatokkal, a kis ügynökségek pedig holisztikusan gondolkodni képes csapatokkal ahol 2-3 tehetséges kreatív és végrehajtói vénával is rendelkező munkatárs található, piacot nyerhetnek a bonyolult szervezetekkel szemben.

7. Itt a totális hírterjesztés – semmi nem halott, amit mondanak a PR-ról, sőt!

Korántsem halottak a sajtóközlemények és a sajtóesemények sem, de egyre fontosabb lesz az azt küldő személye, hitelessége, az eddig is fontos kapcsolatok jelentősége. Ha nem ismerik, az újságírók jó esetben rá fognak keresni arra, aki küldte számukra az adott közleményt, háttéranyagot. Az egyre kevesebb rendelkezésükre álló idő alatt ez alapján is szelektálni fognak, mivel a hitelesség számukra is fontos. Miképp az újságírói márkák is egyre fontosabbak, mert egyre kevesebb emberre vagyunk hajlandóak odafigyelni, így a PR-osok brandje is egyre fontosabb lesz.

A média azonban nem elég. A híreket ki kell terjeszteni, fel kell erősíteni. Ehhez ki kell bővíteni a hagyományos média PR eszköztárát, át kell látni, hogy a közösségi médiában, a blogoszférában kikhez érdemes eljutni. Ez lehet egy önszerveződő Facebook csoport, vagy akár egy tumblr közösség vagy egy video blogger, azaz vlogger. Nem elég már az újságírókkal kapcsolatot tartani, sokkal szélesebb lett a hírek terjesztésének közege, nyakunkon a totális hírterjesztés. Az organikus vagy „rásegített” megoldások mellett jó PPC stratégiával, célzással is elő lehet mozdítani a saját tartalmak térhódítását és akár vírussá alakítását.

A reklámelutasítás és a reklámblokkoló szolgáltatások miatt is egyre fontosabb lesz a hagyományos és a social PR. A nem celeb véleményformálók megtalálása és a celeb kommunikáció is felértékelődik majd. Több alkalommal hangsúlyoztam, hogy a fogyasztói nagyköveteket meg kell találni és a PR és a marketing hadrendjébe kell állítani. Mégis alig látható valódi stratégia erre. Különböző kutatások egyöntetűen állítják, folyamatosan nő, és tovább nőtt azok száma, akik mások véleménye alapján hajlandóak fogyasztói döntést hozni, arányuk kutatástól függően ma már 75-95% között található. Vajon ismerjük őket?

8. A Social search és a digitális asszisztensek újrarajzolják az információhoz jutás térképét

A hagyományos keresők folyamatosan erősödnek, és nem csak a Google, hanem a Bing és a Yahoo sem elveszett gyermek. De mindeközben észrevétlenül felnő egy új generáció és egyben új kereső generáció is, amikor a felhasználók már beszélgetéshez közeli vagy akár hangalapú utasításokat adhatnak az emberihez hasonlító interfészeken keresztül, és akár releváns válaszokat is kaphatnak (Siri, Google Now, Cortana). A kérdés felvetődik, lehet-e optimalizálni weboldalunkat a digitális asszisztensekre is? A Cortana például a saját gépeken és több keresőben is keres, míg a Google a felhasználó korábbi keresései és online szokásai alapján is optimalizál. Ezen szolgáltatások célja, hogy azonnali és releváns válaszokat adjon, és ne pár soros leírások alapján kelljen bogarásznia a felhasználónak sok-sok tartalom között.

Tartalomoldalról minderre a reakció? Míg korábban a kérdés-felelet típusú egyszerű tartalmak megfelelőek voltak, ma már sokkal inkább niche tartalmakat kell előállítani. Ezekre a digitális asszisztensek nagyobb eséllyel találnak tartalmakat, mint a hagyományos keresők.

Már a Wikipedia is megérezte a Google Knowledge Graph erejét, a Google már nem csak keresési találatokat, hanem válaszokat is ad azáltal, hogy tényeket, embereket, helyszíneket és dolgokat köt össze, A Wikipedia látogatottságának visszaesését sokan a Google-nak tulajdonítják, mivel a kívánt tudás megszerzése adott esetben gyorsabban történhet a Google segítségével. Ha a Wikipedia elég erős márka marad, és látogatói forrását szélesíteni tudja, akkor van esélye a túlélésre, egyéb esetben hosszabb távon könnyen elenyészhet.

Ha ez a trend folytatódik, és valóban kialakul az azonnali kérdések és válaszok világa, akkor a keresőoptimalizálás világa elhalványul, vagy akár el is tűnik, és a digitális láthatóság új formái jönnek létre. A keresők megmaradnak, de a találatokat egy felsőbb szintű szolgáltatás előszűri. Ha pedig így lesz, akkor a weboldalak jelentősége is csökken, mert a digitális asszisztensek már kilistázzák a felhasználói keresés alapján három legrelevánsabb szolgáltatást telefonszámmal és címmel, így a weboldalakra már el sem kell jutni.

A Google lépései arra utalnak, hogy a Google-ról elérhetőek legyenek az általános információk, üzleti információk és vásárlás is anélkül, hogy el kelljen hagyni a böngészőt. A Knowledge Graph, a közvetlen bevásárlókosár, a direct buying shopping carts, ahol az eladók belistázhatják termékeiket, és a látogatók egy Google alapú bevásárlókosárba tehetik a különféle termékeket, új dimenziókat nyitnak az online vásárlásban. Így már nem csak a Wikipedia kerül veszélybe, hanem az Amazon vagy az eBay is? Ha a Google-nak sikerül mindhárom platformot megerősítenie, akkor számos hagyományos weboldal a jelenlegi formájában valóban eltűnhet.

Persze a digitális asszisztensek sem mindentudóak. Eljött a közösségi keresők ideje. A digitális asszisztensek mellett a közösségi keresők fogják még jelentősen alakítani az információhoz jutást. A Smashfuse, a SocialMention vagy a Social Searcher olyan találatokat adnak, amelyeket a Google nem tud, mert nem figyel. Ha niche terméket vagy valós idejű információt akarunk, akkor léteznek olyan közösségi keresők, amelyek csak a számukra benyújtott információkat adják tovább, míg mások több forrásból származó és bizonyos demográfiai igények alapján származó adatokat. Miképp RSS-sel is relevánsabb és értékesebb közönséget tudunk teremteni, mintha csak kizárólag Google keresést használnánk, úgy a közösségi keresők is pótlólagos értéket hoznak a felhasználók számára. Egy részük csak adatokat keres és talál a legkülönfélébb közösségi oldalakon (Smashfuse), míg mások elemző funkciókkal is rendelkeznek (SocialMention).

9. Mobilközpontú digitális marketing és a weboldalak hanyatlásnak kezdete

A mobil appok és a közösségi médiumok hálózata leválthatja a weboldalakat. Amióta az applikáció indexelést elkezdte a Google, és amióta már a világ 10 országában a mobil internetezésre fordított idő már meghaladja az asztali gépekét, azóta új korszak virradt a mobil appokra is. Hiszen az appok mindent tudnak, amit a weboldalak, csak sokkal intuitívabb módon léteznek, sokkal közelebb képesek férkőzni tulajdonosukhoz, mint egy weboldal. Bár korábban már többször vészjóslóan fogalmaztam a weboldalak eltűnéséről, de még ez sem jelenti azonnal a weboldalak halálát, legfeljebb elgondolkodásra késztetik a márkatulajdonosokat, hogy milyen stratégiát válasszanak. Hagyományos weboldalra, tartalommarketingre, keresőoptimalizálásra épülő stratégiát, vagy egy applikáción keresztüli, intimebb, szoros interakciót kialakítani képes stratégiát. Mindkettő működhet. Nem mindenki számára járható út az applikáció, de egyre több brand fog ilyen irányba haladni. Az appok terjedése azokban a szektorokban, ahol az interakció és kapcsolattartás kulcsfontosságú, erőteljesebb lesz. Ezt jól mutatja, hogy számos olyan márka van már, amelynek csak egy statikus weboldala van, és amely inkább egy app-pal rendelkezik, és különböző közösségi média felületeket fog össze. A mobilközpontúságnak persze nem csak az appok szintjén, hanem mindenhol, pld a hírlevél optimalizálásban is jelentkeznie kell.

10. Vizualizáció és virtualizácó, 360 fokos video, live video streaming, video remarketing

A Cisco szerint 5 éven belül az összes internetes tartalom 80%-a online video lesz. A WPPglobális kommunikációs trendriportjában utal arra, hogy az emberek csak 20%-ára emlékeznek annak, amit olvastak, de 83%-ára a vizuális tartalmaknak. Az egyre rövidebb figyelmi küszöbértékeket csak egyre hatásosabb vizuális tartalmakkal lehet legyőzni.
A PR szakembereknek is hosszú anyagok helyett frappáns infografikákkal és videókkal kell majd operálniuk, a reklámszakembereknek pedig a figyelem első 3 másodpercének megragadására kell fókuszálniuk. Ha ez nem sikerül, akkor elvesztek. Ki látott már 360 fokos videót? A technológia már lehetővé teszi, hogy a videón belül 360 fokban mozogjunk, kiválaszthatjuk, hogy milyen szögből akarjuk nézni az adott mozgóképet (a BBC épp egy hete jött ki az első 360 fokos televízióműsorával). Olyan, mintha mi is az adott képi világ része lennénk. Nem véletlen, hogy mind a Google, mind a Facebook rámozdult a témára, a Facebookon már aktív is a 360 videó funkció pár hete.

A tartalommarketing és az online vásárlás is forradalom előtt áll, sokkal hatásosabb interakciókra lesznek képesek a 360 fokos videóval, mint a hagyományos hirdetési megoldások, ráadásul mindezt visszajátszhatóan. Létezik már olyan app is, amelyik élő videót képes megosztani a Twitter követőkkel mobilon, a Facebookon ez app nélkül is működik. De miért is ne lehetne a termékajánlókat, sajtóközleményeket már ezzel a technológiával elkészíteni, vagy akár webes tartalmakhoz kiegészítő tartalmakat gyártani, majd remarketingben is videó tartalmakat nyújtani.

E szép új világ a lábunk előtt hever…

Ez most már tényleg a mobil éve, mondja Heal Edina, a Google magyarországi vezetője, és az állításon lehetetlen nem mosolyogni, ha valaki járt az utóbbi öt-tíz évben médiás, marketinges konferencián, és ott minden évben meghallgatta, hogy a mobil éve következik. A számok miatt azonban a Google állítását érdemes komolyan venni. A szakember által idézett Google-adatok szerint a föld népessége havonta tízmilliárd órát tölt a mobiltelefonjával. Még beszédesebb adat, hogy idén globálisan már több keresés érkezik mobil eszközről, mint desktopról. Ebben jelentős szerepet játszik Afrika és Ázsia, ahol számos piacon gyakorlatilag átugrották a klasszikus fejlődés desktop lépcsőfokát, de a magyarországi adatok is közelítenek a globális átlaghoz. A YouTube esetében még nagyobb a mobil eszközök használatának aránya, és Magyarország itt is követi a globális trendet.

Hiába azonban a mobil előretörése és az olyan adatok, miszerint a magyar felhasználók 33 százaléka egy lépést sem tesz a mobilja nélkül, egyelőre jelentős aránytalanság áll fenn a mobilhasználat és a mobilreklámköltés között. Utóbbi az IAB Hungary adatai alapján 2014-ben meghaladta a 4,7 milliárd forintot, ám ez finoman szólva sem tükrözi a mobil médiafogyasztáson belüli részarányát. Ráadásul, mint Heal Edina felhívja a figyelmet, a mobil nem egy nagyjából statikus médiafogyasztás-tortából hasít ki növekvő szeletet, a mobil eszközök előretörése ugyanis a médiafogyasztás jelentős felfutását vonta maga után. Azáltal, hogy olyan időszakokra is ki lehet terjeszteni a médiafogyasztást, amelyekre korábban kevésbé volt mód – mosdóban, utazás közben stb. – 2010 óta 30 százalékkal nőtt a képernyők előtt töltött idő a Google adatai szerint.

Mi lehet az oka, hogy a hazai marketinges döntéshozók (és részben a fejlettebb, nemzetközi piacok döntéshozói is) ódzkodnak a mobilnak a médiatervekbe való jelentősebb beépítésétől? A Google hazai vezetője szerint a tárgyalásokon hallott egyik leggyakoribb kifogás az, hogy nincs a mobilra kapacitásuk. Azaz nincs idejük, emberük arra, hogy mobilra optimalizált weboldalakat, mobilreklámokat készítsenek. Pedig mobiloldal nélkül is lehetne mobilreklámkampányt futtatni például oly módon, hogy a call to action egy mobilhívás, vagy éppen a banner a márka Facebook-oldalára visz, teszi hozzá Heal Edina. Ám eddig sokan nem jutnak el egyszerűen azért, mert „valamilyen okból meg sem hallják, nem fogadják be ezeket az óriási mobilos adatokat”, azaz úgy vélik, hogy az ő fogyasztóik még biztosan nincsenek jelen aktívan a mobilmédiában, vagy legalábbis tökéletesen elérhetőek a hagyományosabb felületeken. Nem pusztán a mobilt érintő, hanem általánosabb médiapiaci jelenség, hogy alacsony a beruházási hajlandóság, gyakran egyszerűen azért, mert nem áll rendelkezésre a büdzsében kísérletezési tartalék.

Vannak persze olyan cégek, amelyek érzik és értik a mobil hasznát és jelentőségét, ilyenek jellemzően a szakember tapasztalatai szerint az e-kereskedők, illetve általánosságban azok a vállalkozások, amelyek már a digitális világba születtek bele. Ezek a hagyományos kommunikációs térben szocializálódott társaikkal ellentétben „már az anyatejjel” azt szívták magukba, hogy a felhasználó vásárlási útját folyamatosan vizsgálni kell, és a hitek helyett az adatoké az elsőség. Szintén e cégeknek áll inkább kézre a rugalmas, folyamatos kampányoptimalizálás (mind a médiahasználat, mind a kreatívok tekintetében) és az egyénre szabott célzás is.

Heal Edina szerint hiába egyre több a targetálási opció, akár a hagyományos médiában, akár a digitális térben, ezen belül a mobilon, amely messze több mint egy médiaeszköz, a marketinges döntéshozók zöme még mindig a jó öreg demográfiai célzásban gondolkodik. Pedig a demográfiánál sokkal fontosabb a fogyasztói szándék, emeli ki a szakember. A digitális előtti időkben nehéz volt feltérképezni, kiismerni a fogyasztók szándékát, most azonban számos adatpont segítségével lehet következtetéseket levonni róla (például mire kerestek, mire kattintottak egy weboldalon, stb.).

A fentiek miatt a Google a demográfia helyett az úgynevezett mikropillanatokat ajánlaná a márkák figyelmébe. Ezek azok az üzletileg lényeges pillanatok, amikor a márkák releváns módon képesek a fogyasztók életébe belépni. E pillanatok ráadásul a mind fontosabbá váló mobilközegben még inkább lekövethetőek, mint desktopon. A Google alapvetően négy ilyen mikropillanatot azonosított a mobil eszközökre vonatkozóan:

1. „I-want-to-know”, azaz az információkeresés pillanatai. Amerikai adatok szerint az online felhasználók 65 százaléka keres az interneten több információt, mint néhány évvel korábban, valamint az okostelefon-használók 66 százaléka keres rá a mobilján olyan dolgokra, amelyeket tévéreklámban látott.
2. „I-want-to-go”, azaz a helyi lehetőségek (programok stb.) feltárásának pillanatai. Az elmúlt évben kétszeresére nőtt azon keresések száma, amelyek kifejezetten a felhasználó közelében elérhető lehetőségekre irányultak. Emellett az okostelefonnal rendelkező amerikaiak 82 százaléka veszi igénye a keresőt a célból, hogy helyi üzletekről (éttermekről, egyéb szolgáltatókról) találjon információt.
3. „I-want-to-do”, azaz a kreativitás, a cselekvés, a problémamegoldás pillanatai. Az okostelefonosok 91 százaléka fordul a készülékéhez segítségért, ha ötletekre van szüksége egy probléma megoldása közben. 2015 első felében az észak-amerikaiak pedig több mint százmillió órányi how-to (hogyan csináljam? hogyan készül? stb. témájú) videót tekintettek meg a YouTube-on.
4. „I-want-to-buy”, azaz a vásárlás pillanatai. Az online felhasználók 82 százaléka informálódik a mobilján keresztül, miközben egy hagyományos üzletben keresgél az áruk között. Emellett a Google adatai szerint egy év alatt (2014 áprilisa és 2015 áprilisa között) 29 százalékkal nőttek a mobilos konverziós ráták az amerikai piacon.

Bár a fentiek amerikai adatok, nem nehéz látni, hogy noha az arányok idehaza egyelőre alacsonyabbak lehetnek, a kihívások és a lehetőségek ugyanazok a magyar piacon is. Mindössze az itthoni marketingeseknek némileg több idejük van még a gondolkodásváltásra, mint észak-amerikai vagy ázsiai társaiknak. Annyival azonban nincs több idejük, mint amennyire a hazai piac status quóhoz való ragaszkodásából következtethetnénk.
Ezt bizonyítandó néhány ébresztő magyar adatot idézünk a Google Consumer Barometer kutatásából (további adatok és módszertan: consumerbarometer.com):

• Az internetfelhasználók 85 százaléka naponta legalább egyszer netezik.
• A fogyasztók 77 százaléka állítja, hogy az internet az elsődleges információforrása.
• Tévénézés közben a megkérdezettek 40 százaléka szokott okostelefonozni, míg 12 százalék a táblagépet használók aránya.
• 2015-ben minden hazai netezőre két, világhálóra kapcsolódó eszköz jutott, ami 2013-hoz képest 18 százalékos bővülést jelent.
• A 25 év alatti válaszadók 86 százaléka használ okostelefont, de az 55 évesnél idősebbek körében is 26 százalék már ez az arány. Ezek a mértékek elmaradnak az európai átlagtól, ám a növekedés üteme gyors.
• Okostelefonon a legnagyobb arányban keresünk, a közösségi médiát olvassuk, e-mailezünk és online videókat nézünk.
• Vásárlás előtt 69 százaléknyian keresgélnek offline, míg 67 százaléknyian keresnek online, 15 százaléknyian pedig kizárólag az interneten informálódnak.
• A hazai felhasználók a vásárlási út minden szakaszában építenek az online információforrásokra, de leginkább a versenyképes ajánlatok összevetésekor.
• A megkérdezettek 46 százaléka számára az internet az elsődleges információforrás vásárlás előtt (ami aláhúzza annak a fontosságát, hogy a „hivatalos”, egyirányú márkakommunikáción túli területek is rendkívül fontosak, mint például a review videók, az online vélemények).
• Okostelefont a 25 év alatti válaszadók harmada vesz igénybe termékinformációk keresésére, ugyanez az arány a 25–34 évesek körében 19, míg a 35–44 évesek között 11 százalék.
• Az okostelefon-használók nagyobb arányban keresnek termékinformációt vagy vásárolnak online, mint azok a megkérdezettek, akik nem okostelefonoznak (72 vs. 64 százalék).
• Érdekesség, hogy míg az online információkeresés elsősorban az ajánlatok összevetésénél bír jelentőséggel, addig az okostelefonos információkeresésnek a korai benyomások és az inspirációk szerzése esetében a legmarkánsabb a szerepe.
• A válaszadók 61 százaléka észlel problémákat, ha okostelefonján látogat meg weboldalakat, és 27 százaléknyian ezzel a lendülettel tovább is állnak egy másik, jobban működő site-ra (ezek gyakran külföldi oldalak).
• A megkérdezettek 67 százaléka keresgél online termékinformációt, ezt követően 45 százaléknyian offline, míg 22 százaléknyian online fejezik be a vásárlást.
• Tízből négy fogyasztó mindössze egy-két márka közül dönt vásárlás előtt, így figyelni kell a rövidlistára kerülésre.
• Tízből két felhasználó veszi igénybe okostelefonját a helyi üzletek felderítésére.
• A fogyasztók online-offline viselkedésmintái szektortól, termékcsoporttól függően eltérőek lehetnek, így nincs egyetlen „tömegszóró” recept.