Amikor számokkal bizonyítható

Ha egy vállalat azt mondja, hogy az övé a „legolcsóbb” termék vagy a „legjobb ár”, az objektív állításnak számít. Ilyenkor a GVH elvárja, hogy tényleg legyenek összehasonlító, valós adatok, amelyek ezt igazolják. Például, ha egy áruházlánc a „legkedvezőbb árakat” hirdeti, akkor ezt ár-összehasonlításokkal kell igazolnia.

Hasonlóan, konkrét adatokkal kell igazolni a termékek jellemző tulajdonságaihoz kötött állításokkal is. E körben a marketinges szakemberek kifejezetten kreatívak: vizsgálta már a GVH a „legmagasabb hatóanyag-tartalom” kommunikációt, az „egyedülállóan magas felszívódás” állítást, a „legmagasabb zálogkölcsön” üzenetet, de rendszeresen használnak a mobilszolgáltatók is piacelsőségi állításokat: ilyen reklámkampány volt a Vodafone 2013-as „Legek Hálózata”, majd később az „Európa legnagyobb 4G hálózata” kampánya, vagy a Telekom 2014-es „legnagyobb 4G hálózat” kampánya.

„Azaz, ha egy marketingkommunikáció az egy adott termék, szolgáltatás (pl. ár, összetétel, sebesség) összehasonlítható tulajdonságára vonatkozik, akkor a vállalkozásnak tudnia kell igazolnia az állítások valóságtartalmát” – mondja Fodor Eszter, a Jalsovszky szenior ügyvédje.

Amikor inkább véleménynek hangzik

Más a helyzet, ha valaki azt állítja: „mi vagyunk a legjobbak” vagy „ez a legfinomabb termék”. Ezek az állítások már kevésbé megfoghatóak, kevésbé objektívek, hiszen mindenkinek más a „legjobb” vagy a „legfinomabb”. A GVH bár számos döntésében vizsgált szubjektív jellegű állításokat, azonban továbbra is vannak bizonytalanságok a joggyakorlatban.

A legjobb példa a szubjektív állítások bemutatására éppen a „legjobb” jelző. A GVH korábban rögzítette, hogy önmagában a „legjobb” jelző nem minősül a fogyasztói döntést befolyásoló állításnak, hiszen nagyon szubjektív, hogy egy fogyasztónak mi a legjobb. A GVH értelmezését szó szerint véve tehát szabad út nyílik (nyílhatna) a marketingesek kreativitása előtt. Érdemes azonban ebben az esetben is körültekintéssel eljárni, hiszen a GVH a Katedra Nyelviskola azon kommunikációját, amelyben a „legjobb nyelviskolának” nevezte magát, és ezt piackutatási adatokkal is megtámogatta, megtévesztőként értékelte, kiemelve, hogy azzal, hogy független piackutatásra hivatkozott a vállalkozás, az állítás már nem maradt szubjektív, hanem ellenőrizhetővé vált, és így a vállalkozásnak fennáll a bizonyítási kötelezettsége. A Katedra után újra nyelvtanulási szolgáltatást vizsgál a GVH, amikor a Duolingo – a korábban vizsgálthoz kifejezetten hasonló – „A nyelvtanulás legjobb módja a világon” szlogenjét veszi górcső alá.

Érdekesség, hogy a „kedvenc” jelzőt a GVH nem puszta véleményként kezeli: ha például valami „a 40 feletti nők kedvence”, az azt jelenti, hogy ténylegesen a legtöbben azt választják – tehát annak valóságtartalmát bizonyítani kell. Hasonlóan problémás volt a „legmegbízhatóbb” vagy „legfinomabb” jelző is: ezekhez a vállalkozásoknak – a GVH szerint – olyan bizonyítékokat kellene benyújtaniuk, amelyek objektíven mutatják, miért jobbak a versenytársaiknál. Nem csoda, hogy az ilyen reklámok rendszeresen akadnak fent a GVH szűrőjén.

A fentiekkel szemben egy nemrégi döntésében a GVH nem találta jogsértőnek „legélethűbb, a legjobb minőségű pázsit”, valamint „a műfű piacon elérhető legrealisztikusabb” állításokat. A határozatban a Versenytanács rögzítette, hogy a vállalkozás nem részletezte, mely szempontok alapján minősíti termékeit kiemelkedő minőségűnek, önmagában pedig a “legjobb” jelző nem minősül a fogyasztói döntést befolyásoló állításnak.

Az elvárt bizonyítási mérce

„A GVH a piacelsőségi állítások bizonyítása kapcsán is nagyon magasra teszi a lécet. A vállalkozásoknak már a reklám közzététele előtt rendelkezniük kell minden olyan adattal, bizonyítékkal, ami hitelesen igazolja a piacelsőségi állítást. Ráadásul az sem mindegy, honnan származnak ezek a bizonyítékok– a GVH kifejezetten előnyben részesíti a független, harmadik fél által készített kutatásokat” – hívja fel a figyelmet Fodor Eszter.

Mit tanulhatunk ebből?

A fent bemutatott döntések alapján is látható, hogy bizonytalan a joggyakorlat: a GVH hasonló marketingkommunikációkat az egyes eljárásokban máshogy értékel, illetve újra elővesz korábban már vizsgált állításokat (ilyen például a legjobb nyelviskola kérdésköre).

A fentiek alapján – bár a „műpázsitos” határozat után felcsillanhatott a marketingesek szeme – érdemes körültekintően eljárni: a GVH-nak számos olyan döntése van, amelyben szubjektív jellegű állítást (pl. legfinomabb) kellett volna objektív módon igazolnia az eljárás alá vont vállalkozásnak. A piacelsőségi állítások kétségkívül vonzóak, de komoly kockázatot hordoznak. Ha egy vállalkozás ilyen állítást szeretne használni, kiemelt körültekintéssel érdemes eljárni mind a fogyasztói üzenet megfogalmazásakor, mind a szükséges bizonyítékok összegyűjtésekor.