A világ népességének több mint egyharmada korlátozások között éli az életét, így az online vásárlók fogyasztási szokásai és prioritásaik jelentős változásokon mentek keresztül. A divatágazatban a járvány legfontosabb hatása, hogy az irodai munkavégzéshez és a közösségi eseményeken való részvételhez szükséges ruhákra való igény visszaesett, és az ezen alkalmakhoz megfelelő ruházati termékek megvásárlását a fogyasztók későbbre halasztották.

Azonban, ahogy a zárlatokat és a karanténintézkedéseket fokozatosan feloldják, illetve a lakosság beoltatja magát, egy új jelenség van kirajzolódóban. A „bosszúköltés” fogalma, a bezártságból való kiszabadulás után az eladások hirtelen fellendülését jelenti és nemcsak az Egyesült Államokban és Kínában, hanem egyes európai országokban is érzékelhető. Ilyenkor hirtelen ugrás tapasztalható az értékesítésekben, különösen a luxuscikkek területén. Kínában, ahol 2020 nyaráig jelentősen lazultak a korlátozó intézkedések, a kiadások akár 90%-kal is növekedtek, valamint az amerikai lakosság is hatalmas megtakarításokat halmozott fel a világjárvány kezdete óta. A Bloomberg Economics becslése szerint ez az összeg 1,7 billió dollárra tehető és a gazdaság újjáéledésével a következő két negyedév a fogyasztói kiadások tekintetében a legerősebb időszak lehet az elmúlt 70 évben.

A fellendülési hullám az online kereskedelemben hatékonyan előjelezhető, mivel a bosszúköltéseket megelőző egyik lépés az, hogy az online vásárló fogyasztók a webáruházakban való böngészés során a számukra érdekes termékeket elmentik, illetve hozzáadják a kívánságlistájukhoz. Ezek többsége ruha, cipő, táska, ékszer, valamint olyan ruházati termékek, amelyekre a távmunka és a távolságtartási szabályok miatt az utóbbi időben kevésbé volt szükség.

A www.glami.hu divatkereső adatai alapján Magyarországon már az év eleje óta érzékelhető a szándék, hogy felkészülünk a ruhák szélesebb körének megvásárlására ugyanis a keresőplatformon – ahol 250 partnerüzlet 1 millió terméke között válogathatnak a látogatók – 2021 januárja és márciusa között hónapról-hónapra 20%-kal nőtt a kívánságlistára helyezett tételek száma a magyar felhasználók körében. A kívánságlisták használata azért is egyre népszerűbb, mert a felhasználók így  könnyen nyomon követhetik, hogy mikor érdemes megvásárolni kedvenc darabjaikat, mivel rendszeres e-mail értesítést kaphatnak a listájukon szereplő kedvezményesen kapható árucikekről.

A járványhelyzet szinte minden országban példátlan visszaesést eredményezett a fogyasztásban, mély nyomot hagyva a fogyasztói magatartáson is. De mennyire lesz tartós ez a hatás, ha majd véget ér a járvány? A McKinsey Global Institute arra számít, hogy az Egyesült Államokban a jövedelem és az életkor szerint eltérő ütemű lesz a fogyasztás visszatérése a korábbi szintre, míg Európában valamivel kiegyensúlyozottabb, de lassúbb felívelésre érdemes készülni.

A fogyasztói kereslet visszatérése és a koronavírus tartós hatásai című tanulmány azt vizsgálja, hogy milyen változások következtek be a fogyasztói magatartásban a járvány idején Kínában, Franciaországban, Németországban, az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban. A fogyasztókat kilenc szegmensbe osztották életkor és jövedelemi helyzet szerint, így elemezve a kereslet visszatérésének mértékét és egyéb jellemzőit.

„A globális gazdaság teljesítménye mögött kétharmad részben a fogyasztás áll, ezért a fogyasztói kereslet visszatérése kulcsfontosságú lesz a gazdaság járvány utáni kilátásait illetően – mondta Jaana Remes, a McKinsey Global Institute partnere és a tanulmány egyik társszerzője. – Miközben még mindig sok a bizonytalanság, látható, hogy amennyiben a népesség beoltása a mostani ütemben halad, a járványt le fogjuk győzni, ez pedig visszahozhatja a keresletet is a pandémiát megelőző szintre. Az erősödő fogyasztói bizalom, a késleltetett fogyasztás, a felgyülemlett tartalékok elköltésének vágya mind ebbe az irányba fog mutatni.”

Az MGI háromrészes tanulmánysorozatát, amelynek a mostani a második része, körüljárva a járvány gazdaságra gyakorolt hosszútávú hatásait. Az első rész, A munka világa a koronavírus után, februárban jelent meg.

Tartóssági teszttel állapítják meg, melyik magatartási minta marad velünk hosszabb távon is

A világjárvány korábbi, a fogyasztói magatartást tartósan befolyásoló trendeket szakított meg, gyorsított fel vagy fordított vissza: ilyen volt például, hogy egyre több pénzt költöttünk szolgáltatásokra, egyre többet használtunk digitális eszközöket és egyre több időt töltöttünk el otthon.

„Annak meghatározására, hogy melyik magatartás változik meg, és mi az, ami változatlan marad, egy tartóssági tesztet dolgoztunk ki, amely nemcsak a fogyasztói preferenciákat veszi figyelembe, hanem a vállalatok és a kormányzat szerepét is a fogyasztók választásainak befolyásolásában – mondta Sajal Kohli, a McKinsey & Company szenior partnere, a tanulmány egyik szerzője. – Az igazán izgalmas ebben az, hogy a teszt képes lehet feltárni, milyen tényezők játszanak szerepet egy új vagy megváltozott magatartás tartóssá válásában. Vagyis a módszer nem csupán a koronavírus utáni helyzet megértésére alkalmazható.”

A tanulmány a tartóssági tesztet hat esettanulmányra alkalmazza, amelyek a fogyasztói magatartás széles spektrumát, a fogyasztók időtöltési és költési szokásait ölelik fel – olyan területeket, amelyek a fogyasztók költéseinek körülbelül háromnegyedéért felelnek, és amelyekre hatással volt a járvány. Ilyen terület például az online bevásárlás, a szórakozás, a lakberendezés, a szabadidős tevékenységek köre, a repülés, a távoktatás és a virtuális egészségügy.

A jelentés egyik megállapítása, hogy az online bevásárlás, a virtuális orvos- és kórházlátogatás, az otthon berendezése, mint elfoglaltság, valószínűleg tartósan velünk marad, miközben a távoktatás, a repülőgépes utazások mennyisége vagy az élő események csekély látogatottsága pedig várhatóan vissza fog térni a pandémia előtti szint közelébe, ám bizonyos módosulásokkal: például a digitális eszközöket az általános és középiskolákban továbbra is használni fogják.

Hogyan alakul a járvány utáni fogyasztás? Hogyan lehet erre felkészülni?

A tanulmány szerint a járvány okozta sokk teljesen más, mint bármelyik korábbi válság, ezért is lehet reménykedni a gyors felépülésben. A korábbi recessziókkal ellentétben most nem kell a fogyasztók túlzott eladósodottságától tartani, ahogy a konjunktúra hosszútávú ingadozásaitól sem. A járvány első hónapjait jellemző hirtelen és nagymértékű visszaesés a fogyasztásban annak volt tulajdonítható, hogy megszűntek a személyes találkozásokra épülő szolgáltatások, különösképpen az utazás, a vendéglátás és bizonyos szórakozási formák területén. Az érintett szolgáltatások köre idővel bővült, és a fogyasztást elemző felmérések mind azt mutatják, hogy a járvány után ezeknél erőteljes visszapattanást fogunk tapasztalni. Időközben a megtakarítások is masszívan megemelkedtek az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában (az USA-ban az éves megtakarítások értéke megkétszereződött 2020-ban), így sok háztartásnak bőven van elegendő jövedelme ahhoz, hogy ismét költsön. A kínai fogyasztás dinamikus növekedése a koronavírus megfékezése utáni periódusban optimizmusra adhat okot más országok számára.

A nagy jövedelmű háztartások, amelyek a fogyasztás visszaesésének kétharmadáért feleltek – miközben az 1,6 billió dollárra tehető megtakarítások körülbelül fele is náluk képződött az USA-ban – fogják alapvetően meghatározni, hogy mennyire lesz erőteljes és gyors a kereslet visszatérése. Másfelől azonban a fiatalok és az alacsonyabb jövedelmű emberek, akik nagyobbrészt olyan szektorokban és munkakörökben dolgoznak, amelyeket a leginkább sújtott a járvány, és amelyeknek a létét a felgyorsult automatizáció és digitalizáció is fenyegeti, valószínűleg komoly nehézségekkel lesznek kénytelenek szembenézni, miután a gazdaságélénkítés miatt folyósított támogatások elapadnak. Amennyiben a kereslet visszatérése nagyon egyenetlen lesz, tovább mélyülhet a szakadék a fogyasztói rétegek között, és tovább növekedhet az egyenlőtlenség az Egyesült Államokban.

Európában a rövidtávú foglalkoztatásélénkítő programok segítettek fenntartani a foglalkoztatottság korábbi szintjét (habár a munkaidő sok helyen csökkent), ezért nagyobb az esélye annak, hogy a dolgozók meg tudják tartani a munkahelyeiket, és elkölthető jövedelmük is marad 2021-ben. Mindezeken túl a sűrűbb szociális háló (az erősebb jogokat biztosító munkaszerződések, és a munkavállalói jogok erőteljesebb védelme), továbbá az alsó jövedelmi osztályba tartozók megsegítését célzó mechanizmusok is támogatják a fogyasztás növekedését. Másfelől, a magas jövedelmű rétegek nem tudtak olyan mértékben megtakarítani, mint az Egyesült Államokban, és a fogyasztás visszaesése is nagyobb volt Európában. Mindezek következményeként, a nagy jövedelmű európai háztartások nem fogják olyan gyorsan felpörgetni a fogyasztásukat, mint az amerikaiak, ami megfelel a korábbi tapasztalatoknak: például a nagy gazdasági világválság is tartósabban sújtotta az európaiakat, mint az amerikaiakat. A gazdaságot átható bizonytalanság miatt a megtakarítási ráta várhatóan magas marad a járvány után is, ami szintén egybevág korábbi válságok tapasztalataival Európában.

Azok a vállalatok, amelyek jobban megértik a fogyasztói szokások változásait, könnyebben fel tudnak készülni a kereslet visszatérésére. A vállalatoknak nemcsak azzal kell szembenézniük, hogy a fellendülés nem lesz minden szektorban azonos mértékű, hanem azzal is, hogy a járvány a versenyfeltételeket is újraírta: új szereplők és üzleti modellek, innovációk tűntek fel, amelyek alapvető befolyással lesznek egyes termékekre és szolgáltatásokra. Ennek következtében az is hatással lesz a fogyasztók választásaira, hogy az egyes vállalatok miképpen reagálnak az új, megváltozott helyzetre.

A kormányzatokat számtalan további kihívás fogja érni, és az ő reakcióik is befolyásolni fogják a fogyasztói döntéseket és magatartásokat. Ilyen kihívás lesz például a fogyasztást stimuláló makrogazdasági intézkedések megfelelő egyensúlyát megtalálása, a piac változásaira reagáló szabályok alkalmazása, illetve a járvány hosszú távú hatásainak kezelése, különös tekintettel a növekvő egyenlőtlenségre.

Fotó: Kyle Glenn, Unsplash