Horváth Magyary Voljc Nórának nem volt sok munkahelye, de mindenütt emlékezeteset alkotott. Immár 24 éve a KBC Group hazai vállalata, a K&H Csoport kommunikációját irányítja. Első témánk: mitől jó egy bank? Mi kell ahhoz, hogy állja a versenyt, sőt, diktálja a trendeket? Erről annak kapcsán beszélünk, hogy a K&H kapta „Az év legjobb bankja Magyarországon” elismerést a The Financial Times gondozásában megjelenő The Banker nemzetközi pénzügyi magazin szakmai versenyén. Kitérünk az új ESG szabályokra, és tisztázzuk, hogyan lesz ebből versenyelőny a bank ügyfelei számára. Milyen feladatok várnak a cégekre, hogyan érdemes elkezdeni a felkészülést, miért jó ez nekik? Rákérdezek arra is, hogy van Kate. Kikkel beszélget mostanában, és milyen hatékonysággal?

Eláruljuk azt is, hogy Nóra előad a Márkaépítés 2026 konferencián, amelynek mottója: „Embertelen szép? Embertelen jó?” Ma esti beszélgetésünk végén pedig kapunk egy kis előzetest a február 26-án sorra kerülő konferenciából.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

A K&H szerint a fenntarthatóságra való tudatos átállás nem csupán szabályozási kényszer, hanem egyre inkább az üzleti siker záloga, amely meghatározza, kik tudnak hosszú távon versenyképesek maradni a hazai és nemzetközi piacon.

Egyelőre még van idő, de nem szabad hátra dőlni, legalábbi nem igazán érdemes. Bár a mikro-, kis- és középvállalkozások 2027 közepéig mentesülnek az ESG-s adatszolgáltatási kötelezettségek alól. Ez a haladék ugyanakkor nem jelenti azt, hogy ne lenne érdemes időben felkészülni. Sőt, azok a cégek, amelyek önként és proaktívan kezdenek el fenntarthatósági szempontokat beépíteni működésükbe, már most élvezhetik azokat az előnyöket, amelyeket a zöld átállás biztosít.

ESG: kötelezettségből üzleti lehetőség

A K&H szakértői szerint a kis- és középvállalkozások körében sokan ma még adminisztrációs teherként tekintenek az ESG-re, pedig a fenntarthatósági szempontok figyelembevétele több területen is kézzelfogható előnyökkel járhat. Az átlátható működés és a környezettudatos szemlélet a finanszírozási lehetőségeket is bővíti, hiszen a bankok és a befektetők előnyben részesítik a hosszú távon is fenntartható módon működő vállalkozásokat. Emellett a fenntarthatóság a piacszerzésben is kulcsfontosságú: a nagyvállalatok és nemzetközi partnerek egyre inkább megkövetelik beszállítóiktól az ESG-szabályoknak való megfelelést, így a felkészült kkv-k új vevőket és megbízásokat érhetnek el. Ráadásul a környezetbarát működés révén ezek a cégek bekapcsolódhatnak a zöld gazdasági láncolatokba is, amelyek a jövő gazdaságának alapját jelentik.

Az ESG azonban nemcsak a vállalkozások számára jelent kihívást, hanem a pénzügyi szektorban is kulcsszerepet játszik. A bankoknak ugyanis kettős feladata van: saját működésükben is meg kell felelniük a fenntarthatósági elvárásoknak, miközben hitelezési és befektetési döntéseiken keresztül közvetlenül formálják a gazdaság egészének zöld átmenetét. Számítani lehet arra, hogy az EKB egyre szigorúbban veszi majd a bankok felé támasztott fenntarthatósági követelményeit, így a bankokon (és közvetett módon Ügyfeleiken) folyamatosan nőhet a nyomás a megfelelésre.

A K&H és a KBC fenntarthatósági elkötelezettsége 

A K&H és anyavállalata, a belga KBC Csoport stratégiájában kiemelt helyen szerepel a fenntarthatóság. A bankcsoport célzott intézkedésekkel csökkenti saját környezeti terhelését, egyre nagyobb arányban részesíti előnyben a zöld beruházásokat, és transzparens módon számol be ESG-eredményeiről.

„A fenntarthatóság nem csupán kötelezettség, hanem lehetőség is a magyar kis- és középvállalkozások számára. Azok a cégek, amelyek időben beépítik működésükbe az ESG-szempontokat, előnybe kerülhetnek a finanszírozásban, a piacszerzésben és a partneri kapcsolatokban is. A K&H célja, hogy ügyfeleit ebben a folyamatban ne csak finanszírozóként, hanem tanácsadó partnerként is támogassa.” – mondta Suba Levente, a bank fenntarthatósági vezetője.

A jogszabályi környezet időt biztosít a kkv-knak, de nem érdemes megvárni a határidőt. Azok a vállalkozások, amelyek most lépnek, nemcsak a jövőbeni megfelelési kényszereket kerülik el, hanem már ma is versenyelőnyre tehetnek szert. A K&H szerint a fenntarthatóságba való befektetés a jövő versenyképességének egyik legbiztosabb záloga.

Zöld pénzügyek számokban 

A zöld finanszírozás terén a bank piacvezető pozíciót ért el:

• 2024 végére több mint 460 milliárd forint zöldnek minősített hitelállománnyal rendelkezett;
• zöldhitel-piaci részesedése eléri a 22 százalékot, ami körülbelül duplája a hagyományos hitelek
• terén elért piaci részarányának;
• a megújuló energiatermelés támogatására 2024-ben több mint 130 milliárd forint értékben kötött
• vállalati zöldhitel-szerződéseket;
• a zöld mobilitást szolgáló egyedi lízingmegoldások keretében 4,3 milliárd forint finanszírozást nyújtott tisztán elektromos autókra.

A befektetések terén is előrelépett: a bruttó értékesítés hajszál híján 62 százaléka a bank által kezelt 31 felelős alapba irányult, a kezelt vagyon pedig meghaladja az 1000 milliárd forintot, amellyel a bank 50 százalékos piaci részesedést ért el.

„Az ESG ma már nem pusztán jogszabályi kötelezettség, hanem a jövő versenyképességének kulcsa. A Soproni Egyetem ezért vállalja, hogy a tudományos háttér mellett gyakorlati tudást ad át a hallgatóknak” – hangsúlyozta megnyitó beszédében Prof. dr. Lakatos Ferenc, a Soproni Egyetem kutatási és külügyi rektorhelyettese. Ezt követően Prof. dr. Heil Bálint, az Erdőmérnöki Kar dékánja köszöntötte a résztvevőket, kiemelve: „a fenntarthatósági fordulat nem képzelhető el jól képzett szakemberek nélkül. Úgy érezzük, a most induló ESG képzéseink épp ezt erősítik Magyarországon”.

A Soproni Egyetem bemutatkozó szekciójában elsőként Dr. Czimber Kornél, az Erdőmérnöki Kar dékánhelyettese lépett a pódiumra, aki átfogó képet adott a kar sokrétű oktatási és kutatási tevékenységéről, valamint azokról a kulcsprojektekről, amelyek nemcsak a hazai, hanem a nemzetközi tudományos és szakmai közegben is meghatározó szerepet töltenek be (Okoserdő, BorderEye, SoilSense).

Ezt követte Dr. Borovics Attila, az Erdészeti Tudományos Intézet főigazgatója, aki az erdészeti és faipari ágazatban rejlő szénmegkötési és -tárolási szolgáltatások értékeléséről, klímavédelmi szerepéről és az intézet kiemelt projektjeiről (TKP ErdőLab) tartott előadást.

Prof. dr. Széles Zsuzsanna, a Lámfalussy Sándor Közgazdaságtudományi Kar dékánja a kar szerteágazó tevékenységeinek bemutatása mellett az ESG társadalmi és irányítási pillérei mentén taglalta a fenntartható működés és a versenyképesség alapfeltételeit és összefonódását. Ezt követően ismét Prof. dr. Lakatos Ferenc szólt, ezúttal mint a Soproni Egyetem Környezeti Információ Validáló és Verifikáló Testületének megfelelőségértékelési vezetője. Bemutatta az akkreditált státuszban működő testület munkáját, amely olyan hitelesítési programokat végez, mint az üvegházhatású gázokra vonatkozó nyilatkozatok verifikálása és validálása, környezeti jelentések hitelesítése, életciklus-értékelések (LCA) vizsgálata, valamint környezeti címkék, nyilatkozatok és vízlábnyom ellenőrzése.

Dr. Rétfalvi Tamás, a Környezet- és Természetvédelmi Intézet igazgatója ismertette a GreenBee projektet, és beszélt arról, hogyan támogatható a biodiverzitás védelem oldaláról az ESG-megfelelés.

A képzésekben aktív együttműködő oktatási partnerként, a tanácsadói szféra képviseletében Székács Gyula, a Greenpact Kft. ügyvezetője, alapítója tartott bemutatkozó előadást, hangsúlyozva: „az ESG akkor tud igazán értéket teremteni, ha a vállalatok valós üzleti és társadalmi előnyökké formálják a szabályozásokból fakadó elvárásokat”.

A konferencia kiemelt keynote előadását Erdélyi Dániel, a Szabályozott Tevékenységek Felügyeleti Hatóságának ESG Technológiai és Kapcsolattartási Főosztályának vezetője tartotta „ESG 2.0 – Illúzióvadászat véget ért, most a józan ész marad játékban” címmel. Előadásában részletesen szólt arról, hogyan alakult ki és hova tart a nemzetközi ESG szabályozási környezet, valamint kiemelte, hogy a hazai szabályozás kimagasló szintű, egységes és következetes, egyedülálló keretet biztosítva a vállalatok fenntarthatósági teljesítményének méréséhez és ellenőrzéséhez. Az előadás élénk szakmai diskurzust indított el, amely során a résztvevők a hazai ESG-szabályozás jövőjéről és a vállalatok előtt álló kihívásokról is eszmét cseréltek.

A konferencia moderátorai dr. Polgár András szakfelelős, egyetemi docens és Elekné dr. Fodor Veronika adjunktus voltak.

Az ESG és alkalmazott fenntarthatósági szakember MSc szak 2 szemeszteres, levelező munkarendben induló mesterszak a környezeti fenntarthatóság, a társadalmi felelősségvállalás és a vállalatirányítás integrált megközelítését nyújtja. A képzés célja olyan szakemberek képzése, akik képesek fenntarthatósági stratégiák kidolgozására, a vállalati ESG-jelentések menedzselésére, valamint a klímaadaptáció, a karbonsemlegesség és a körkörös gazdaság gyakorlati támogatására.

A hallgatók a tanulmányok során az MSc oklevél mellett, beépülő modulként, akkreditált ESG tanácsadó részismereti képzési (GFÜ/011/2025) mikrotanúsítványt is szerezhetnek, amely erősíti munkaerőpiaci versenyképességüket
(további részletek: emk.uni-sopron.hu/esg-es-alkalmazott-fenntarthatosagi-szakember-msc). A képzés a rugalmas időbeosztással elsajátítható online, digitális tananyagokra épít, havi intenzív gyakorlati konzultációkkal és projektfeladatokkal.

Noha a fenntarthatóság kapcsán legtöbbször a lakossági és vállalati felelősségvállalás jut az emberek eszébe, a helyi önkormányzatok tevékenysége is meghatározó. „A települések vezetői ismerik legjobban a helyi adottságokat és problémákat, és képesek olyan együttműködéseket létrehozni, amelyek valódi értéket teremtenek és gyakorlati változást is hoznak a mindennapokban. A díj célja kettős: fontosnak tartjuk, hogy ráirányítsuk a figyelmet ezekre a kezdeményezésekre, hiszen a legjobb gyakorlatokból ötleteket merítve mások is tudnak tanulni és fejlődni. Másrészt, hogy a fenntartható működésben élen járó pénzintézetként szeretnénk elismerni az úttörők erőfeszítéseit, hogy legyenek büszkék példamutató tevékenységükre” – hangsúlyozta Suba Levente, a K&H fenntarthatósági vezetője.

A K&H saját működésében is kiemelt figyelmet fordít a környezeti terhelés csökkentésére és a felelős pénzügyi gyakorlatokra, köztük az ESG szempontok integrálására a hitelezésbe és a befektetésekbe. A díjra minden Magyarországon bejegyzett önkormányzat, helyi költségvetési szerv és önkormányzati tulajdonú gazdasági társaság pályázhat két kategóriában: az év környezetvédelmi teljesítménye és az év társadalmi teljesítménye. Mindkét kategóriában településtípusonként – község, város, megyei jogú város/főváros és kerületei – három-három nyertest választanak. A nevezéshez a már megvalósult és tervezett fenntarthatósági projektek bemutatása szükséges.

A pályázatra itt lehet jelentkezni.

A K&H Csoport – amely évek óta elkötelezett a fenntarthatóság és a tudatos gazdálkodás mellett – idén is aktívan támogatja azokat a megoldásokat, amelyek segíthetnek a környezeti terhelés csökkentésében. „A fenntarthatóság nemcsak cél, hanem út is: minden nap újabb lehetőséget ad arra, hogy tudatosabban bánjunk az erőforrásainkkal. A pénzügyi szektor különösen fontos szerepet játszik ebben, hiszen az általa kínált termékek és szolgáltatások közvetlenül befolyásolják a lakossági és vállalati döntéseket. A K&H arra törekszik, hogy e döntések valódi fenntartható alternatívákra épüljenek” – mondta Suba Levente, a K&H fenntarthatósági vezetője.

A Global Footprint Network idei jelentése szerint az emberiség ökológiai lábnyoma jelenleg 1,8 Földet igényelne, vagyis 80 százalékkal haladja meg bolygónk regenerációs képességét. A WWF Magyarország adatai szerint Magyarországon a túlfogyasztás napja már június másodikán eljött, Románia után két, Görögország után pedig 8 nappal. A legkorábban Katar élte fel bolygónk erőforrásait: már február 6-án elérte a túlfogyasztás napját. De nem sokkal maradt el tőle Luxemburg (február 17.) és Szingapúr sem (február 26.). A lista másik végén Uruguay található, a dél-amerikai ország majdnem teljesen összhangban fogyasztja a rendelkezésére álló erőforrásokat, december 17-én éri el a túlfogyasztás napját. Rajta kívül még két ország „húzza ki” egészen novemberig: Indonézia (november 18.) és Nicaragua (november 11.).

A K&H Csoport ennek tudatában az alábbi intézkedésekkel járul hozzá a fenntartható jövő építéséhez:

• Zöld hitelek és energiahatékonysági beruházásokat támogató konstrukciók a lakosság és a vállalatok számára
• ESG-alapú befektetési portfólió (itt már meghaladja a kezelt vagyon mértéke az ezermilliárd forintot) és edukáció az ökotudatos pénzügyi döntésekhez
• Fenntartható működés: karbonlábnyom-csökkentés a belső működésben, digitális megoldások fejlesztése
• Szemléletformáló programok, mint az idén befejeződött, a WWF Magyarországgal és a Duna-Dráva Nemzeti Park Igazgatósággal közös élőhelyfejlesztési projektje, vagy a most Budapest önkormányzatával kötött megállapodás, melynek középpontjában az energiahatékonyság, a természetvédelem, és az ökológiai lábnyom csökkentése áll.

A Global Footprint Network szerint ez a tendencia évtizedek óta romló pályán mozog: míg 1971-ben ez a nap még december végére esett, mára több mint öt hónappal előrébb járunk. A bolygó ökológiai tartalékainak kimerítése hosszú távon nemcsak környezeti, hanem gazdasági és társadalmi kockázatokat is jelent – a víz- és élelmiszerellátás bizonytalanságától kezdve az energiaárak emelkedéséig. Ezért a fenntarthatóság ma már nem csupán környezetvédelmi, hanem pénzügyi és üzleti kérdés is.

A Túlfogyasztás Világnapja ismét emlékeztet bennünket: minden döntés számít. A K&H ezért arra törekszik, hogy a fenntarthatóság ne csupán lehetőség, hanem természetes választás legyen – mind az ügyfelek, mind a társadalom számára.

Az Effekteam Egyesület online kérdőíves megkérdezésen alapuló kutatásában 45 hazai vállalat vett részt. Közülük 35 országos, 10 pedig nemzetközi működésű. Magyarországi munkavállalóik létszámát tekintve többségük (33 vállalat) 500 főnél több alkalmazottal rendelkezik, 6 vállalat 250-500 főt és 5 vállalat 50-250 főt foglalkoztat.

Az ESG és a CSR párhuzamosan erősödik és integrálódik

A kutatásban szereplő vállalatok többsége (45-ből 25 cég) számára az elkövetkezendő időszakban egyformán fontos lesz az ESG és a CSR, és mindkét területre hasonló mértékű kapacitásokat kívánnak fordítani. A válaszadók közül 14 cég nyilatkozott úgy, hogy a jövőben nagyobb hangsúlyt fektet majd az ESG irányokra, míg 6 vállalatnál továbbra is a CSR-tevékenységek élveznek prioritást. Mindez arra utal, hogy a vállalati felelősségvállalás és az ESG-megfelelés párhuzamosan erősödik és a kettő egymást kiegészítve jelenik meg a vállalati stratégiákban.

Azoknál a vállalatoknál, ahol a CSR/társadalmi felelősségvállalás/támogatások egy területhez tartoznak, legtöbbször (22 cég) a (marketing)kommunikációs terület felel ezekért a tevékenységekért, ezt követi a HR (3 cég) és a fenntarthatósági osztály (1 cég). Ez azt mutatja, hogy a CSR-t sok helyen még mindig elsősorban a márkaépítés, a reputációmenedzsment és a belső elköteleződés eszközeként kezelik. Ugyanakkor, azoknál a vállalatoknál, ahol a CSR/társadalmi felelősségvállalás/támogatások több területhez is kapcsolódnak (18 cég), jóval diverzifikáltabb a kép: a (marketing)kommunikáció és a HR itt is meghatározó (11, illetve 9 cég), de mellettük megjelenik az EHS (környezet, egészség, biztonság) és a fenntarthatósági osztály (4-4 cég), illetve (1-1 cégnél) néhány további terület. Ez a széttagoltság egyrészt a komplexitás növekedését, másrészt a CSR és az ESG fokozatos integrálódását jelzi a különböző üzleti funkciókba.

A CSR költségvetési keretei és korlátai

A válaszadó vállalatok közül 36 rendelkezik CSR-ra/társadalmi felelősségvállalásra/támogatásokra szánt éves költségvetéssel, míg 8 vállalatnál nincs ilyen elkülönített keret. Ez utóbbiak közül 4 cég említette a megfelelő humánerőforrás hiányát, 3 jelezte, hogy bizonytalan a megfelelő CSR-tevékenységek kiválasztásával kapcsolatban, további 3 vállalat pedig azt válaszolta, hogy a felsővezetés részéről nem mutatkozik igény CSR-tevékenységek iránt. A pénzbeli források szűkösségét 2 cég jelölte meg, míg 1-1 válaszadó szerint nincs szükség külön költségvetésre, mert eseti alapon döntenek, illetve minden terület a saját keretéből gazdálkodik.

A támogatásokra szánt források összértéke jelentős eltéréseket mutat: a válaszadó 37 vállalat közül tizenöten 1–10 millió forintot és szintén tizenöten 10–100 millió forintot költenek éves szinten különféle támogatásokra. Hat vállalat 100 millió forint feletti összeget fordít CSR-re, míg egy cég 1 millió forint alatti kerettel dolgozik.

Értékalapú megközelítés, sokszínű támogatási formák

A vállalatok CSR-tevékenységeinek mozgatórugóit tekintve az önzetlenség és a filantrópia messze a leggyakoribb (25) motiváció, amit a kommunikációs érték (11) és az ESG-kötelezettségnek való megfelelés (7) követ. Csak egy vállalat jelezte, hogy a piaci szereplők megnyerése áll CSR-aktivitásai mögött. Ezekből a válaszokból jól látszik, hogy a CSR továbbra is elsősorban belső meggyőződésen, értékalapú működésen nyugszik, és csak kisebb részben befolyásolják külső elvárások vagy piaci szempontok. Ugyanakkor, a strukturált keretek (éves budget) megléte egyre általánosabb, ami a felelős vállalati működés tudatosságának erősödésére utal. Az is jól látható, hogy a kisebb cégek leginkább kapacitásbeli korlátok és stratégiai bizonytalanság miatt maradnak el a CSR-tevékenységek terén.

A támogatási formák közül a pénzbeli hozzájárulások (39) a legnépszerűbbek. Ezeket szorosan követi az alkalmazottak munkaidejének felajánlása (36) és a természetbeni támogatások (35). Ez arra utal, hogy a cégek többféle eszközzel kiegyensúlyozottan élnek a társadalmi felelősségvállalás terén, és egyre elterjedtebb az aktív, személyes részvételen alapuló támogatás.

Az alkalmazott támogatási módszerek közül a leggyakoribb a vállalati önkéntesség (40), amely nemcsak a társadalmi célok támogatásának, hanem a belső munkatársi elköteleződés erősítésének is hatékony eszköze. Emellett sokan élnek a stratégiai partnerségek (29), valamint a nemes ügyekhez kapcsolódó marketing lehetőségeivel (24) is, míg az adhoc beérkező kérelmeken alapuló (20) vagy a vállalati pályázati rendszeren keresztüli (18) támogatások kevésbé elterjedtek.

Klasszikus ügyek és csoportok a CSR fókuszában, de erősödik az ESG-hatás

A támogatott célcsoportok között kiemelkednek a klasszikus civil szervezetek (41), amelyeket jelentős lemaradással követnek a köznevelési intézmények (26), miközben az önkormányzati (14) és az állami fenntartású (14) intézmények, valamint a társadalmi vállalkozások (13) támogatottsága jóval kisebb. A nonprofit kkv-k, informális csoportok, startupok és magánszemélyek alacsony említettsége arra utal, hogy a vállalatok jellemzően nagyobb formális szervezetekkel dolgoznak együtt.

A támogatott ügyek tekintetében az oktatás és a fiatalok támogatása vezet (38), amit a szociális ügyek (36) és az egészség, sport (27) követ. A környezet- és természetvédelem szintén jelentős szerepet kap (24), ami az ESG elvárások fényében érthető és ösztönző fejlemény. A katasztrófákkal kapcsolatos károk enyhítése (16), valamint a művészet és kultúra támogatása (14) kevésbé hangsúlyosan jelenik meg, a gazdaságfejlesztés, felzárkóztatás (9), az élelmezés (3) és az állatvédelem (2) pedig alig szerepel a prioritások között.

Az eredmények alapján megállapítható, hogy a vállalatok egyre komplexebb eszköztárral közelítenek a felelősségvállaláshoz, de fókuszukban továbbra is a klasszikus támogatási területek állnak. Egyre nagyobb hangsúlyt kap a munkavállalók bevonása és a stratégiai megközelítés. A jövőben arra lehet számítani, hogy a környezeti és gazdasági témák még hangsúlyosabbá válnak az ESG-szempontok hatására.

Vállalati önkéntesség: a szándék megvan, a stratégia még formálódik

A kutatás önkéntességre fókuszáló adatai alapján kirajzolódik, hogy bár a vállalati önkéntesség számos cégnél jelen van, a stratégiai kezelés és az ehhez rendelt erőforrások szintje még eltérő képet mutat. A 45 megkérdezett vállalat közül 26 rendelkezik önkéntességre szánt éves költségvetéssel, míg 19 esetében nincs ilyen dedikált büdzsé. Az okokat vizsgálva kiderül, hogy a leggyakoribb indok a stratégiai bizonytalanság (7), valamint az önkéntesség iránti felsővezetői (6) vagy munkavállalói (5) igény hiánya, de az is előfordul, hogy a cégek egyszerűen nem tudják, hogyan szervezzék meg az önkéntes napokat (4).

A vállalati önkéntességre fordított források összértékét tekintve a többség 500 ezer és 2 millió Ft között (10), 2 millió és 5 millió Ft között (7), illetve 5 millió Ft felett (9) költ évente erre a célra, és csak 3 válaszadó jelezte, hogy 500 ezer Ft alatti összeget szán ilyen jellegű projektekre.

A vállalaton belüli felelősségi köröket tekintve érdekes megfigyelni, hogy azoknál a szervezeteknél, ahol egy területhez tartozik az önkéntesség, ott leggyakrabban ezt a szerepet a (marketing)kommunikáció (14) vagy a HR (10) tölti be. Ugyanakkor ott, ahol több terület is bevonódik az önkéntességbe, a (marketing)kommunikáció (24) és a HR (22) mellett megjelenik a fenntarthatósági osztály (7) is, sőt néhány esetben a területi vezetők és a vállalati kapcsolatok is részt vesznek a szervezésben. Ez azt jelzi, hogy ahol az önkéntességet stratégiai szinten kezelik, ott jellemzően komplexebb, több területet átfogó megközelítést alkalmaznak.

A munkatársak egyre aktívabban alakítják az önkéntes tevékenységeket

A kutatás eredményeiből kirajzolódik, hogy a hazai vállalatok körében a fizikai önkéntesség (37) a legelterjedtebb, melyet a szellemi önkéntesség (26) és a pro bono tevékenység (8) követ. Ezek alapján továbbra is dominálnak a hagyományos, szaktudást nem igénylő tevékenységek, ugyanakkor egyre több cég ismeri fel a munkavállalók szakmai tudásának társadalmi hasznosítási lehetőségeit is. Ez a tendencia arra utal, hogy az önkéntesség a jövőben nem csupán fizikai jelenlétet, hanem értékes szellemi hozzájárulást is jelenthet, amely pozitív hatással lehet mind a társadalom, mind a vállalati kultúra fejlődésére.

Az is jól látszik, hogy a vállalati önkéntesség jellemzően szervezett keretek között valósul meg: a válaszadók közül 32-en jelezték, hogy a cég szervezi az önkéntes napokat, melyeken a munkatársak részt vehetnek. Emellett 22 esetben maguk a munkatársak is kezdeményeznek ilyen programokat, illetve néhány vállalatnál már olyan pályázati rendszer (8) is működik, amelyben a munkatársak saját projektötletekkel jelentkezhetnek. Ez utóbbi megközelítés különösen előremutató, hiszen lehetőséget ad a dolgozók személyes motivációinak kibontakoztatására, miközben erősíti a vállalat iránti bizalmat és elkötelezettséget.

Újfajta lehetőségek az önkéntesség és a CSR területén

A válaszadó vállalatok többsége (30) biztosít munkaidőt az önkéntes tevékenységekre, és 35-en fedezik a programok megvalósításának dologi költségeit is. Ez azt jelzi, hogy a vállalatok jelentős része nemcsak kommunikációs vagy PR-eszközként tekint az önkéntességre, hanem ténylegesen erőforrásokat rendel mellé, ami elengedhetetlen a hatékony és hosszú távon is működő programokhoz. Ugyanakkor, az is látható, hogy ahol ezek az erőforrások nem állnak rendelkezésre, ott az önkéntesség inkább eseti vagy ad hoc jellegű marad.

A vállalati célokat vizsgálva a leggyakoribb motiváció a karitatív ügyek támogatása, a filantrópia (15), amit a munkavállalók érzékenyítése (10), a csapatépítés (6) és a dolgozók elkötelezettségének javítása (6) követ. Érdekes ugyanakkor, hogy a reputáció javítása (2) és a márkaismertség növelése (1) kevésbé szerepel a célok között. Ez azt mutatja, hogy a vállalatok többsége még mindig főként belső, filantróp motiváció mentén szervezi önkéntes aktivitásait, holott tudatos kommunikációval és employer brandinggel ezek a programok még nagyobb hatást tudnak kifejteni.

Az Effekteam kutatásának eredményeit összegezve megállapítható, hogy a hazai vállalatok egyre inkább az ESG-szempontokkal összhangban tervezik CSR-tevékenységeiket, és bár a felelősségvállalás továbbra is értékalapú, egyre tudatosabb stratégiai megközelítés jellemzi. A vállalati önkéntesség széles körben jelen van, de a hozzá rendelt források és szervezeti felelősségek eltérőek. A legtöbb cég munkaidőt és erőforrást is biztosít ezekhez a programokhoz, ami a hosszú távú elköteleződés jele. A jövő kulcsa abban rejlik, hogy az üzleti szereplők széles körben felismerjék: a CSR nem csupán jótékonyság, hanem értékteremtő eszköz is, ami által mind a társadalom, mind a vállalati kultúra gazdagodik.

Az EBA iránymutatása segít a bankoknak a klímaváltozással kapcsolatos kockázatok szisztematikus kezelésében, ezzel hozzájárulva a pénzügyi stabilitáshoz és a fenntartható növekedés előmozdításához. Fontos kiemelni, hogy az azonosítás kapcsán elvárt referencia módszertan többféle megközelítés – úgymint kitettség, portfólió, portfólió-igazodás, szcenárió alapú – együttes alkalmazását várja el. A bankokkal szemben az az elvárás, hogy előretekintő perspektívát alkalmazzanak ott, ahol releváns, például a metrikák és mutatószámok, vagy az átállási terv során.

Lukács Ákos, az EY Klímaváltozási és Fenntarthatósági partnere hangsúlyozza: „Azok a bankok, amelyek az új szabályozást stratégiai lehetőségként értelmezik, nemcsak a megfelelőségi követelmények teljesítésében lehetnek hatékonyabbak, hanem új üzleti lehetőségeket is azonosíthatnak. A pénzügyi termékek folyamatos fejlődésével azok az intézmények lesznek felkészültebbek az ESG kockázatok összetettségének kezelésére, amelyek proaktívan alkalmazzák ezeket az iránymutatásokat.” 

Az EY nem reprezentatív felmérésében* a banki szektor képviselői arról nyilatkoztak, hogy mit tekintenek a legnagyobb akadálynak az EBA új ESG Kockázatkezelési Iránymutatásnak való megfelelés kapcsán. A válaszadók 52 százaléka a gazdasági hatások bizonytalanságát, míg 28 százalék az adatok hiányát tartja próbatételnek a klímaváltozási kockázatok megértésében. A megkérdezett szakemberek 69 százaléka a banki ügyfelek ESG kockázati profiljához szükséges adatfolyamatok kialakításában lát megoldandó feladatot. Az EBA iránymutatás megfeleléséhez a válaszadók 75 százalékának az adatok biztosítása, feldolgozása és elemzése jelent komoly feladatot, míg 35 százalék az átállási tervezésben lát nehézséget. 

Az EBA iránymutatás célja, hogy segítse a pénzügyi intézményeket az ESG kockázatok azonosításában, mérésében, kezelésében és monitoringjában. Ehhez szükséges a belső folyamatok fejlesztése, az ügyfelekkel való együttműködés elmélyítése és a megfelelő adatgyűjtési gyakorlatok kialakítása és működtetése. Az előírások tisztázzák az Európai Fenntarthatósági Jelentési Szabványokkal (ESRS) kapcsolatos átfedéseket, és segítenek összehangolni a két kötelezettség teljesítését.

Az európai pénzügyi felügyelet először ebben az ajánlásban vállal szerepet azzal a céllal, hogy konkrét, részletesen megfogalmazott elvárásain keresztül biztosítsa a szektor zöld átállásának hitelességét. A kockázatkezelési keretrendszereikben a bankoknak szigorúan figyelembe kell venniük a mérés és monitoring kérdéseket az átállási tervezés során.

Az új irányelvet 2026-tól már alkalmazniuk kell a nagyobb bankoknak, míg a kisebb és kevésbé összetett pénzügyi intézményeknek 2027-ig van idejük megfelelni az elvárásoknak.

*Az EY felmérése nem reprezentatív. Az eredmények az EY üzleti eseményén megkérdezett résztvevők válaszait reflektálják.

Szerző: Dickinson Andrea | vezető tanácsadó | Dickinson Consulting

E-mail: pda@dickinsonconsulting.hu

Manapság egyre többet spekulálunk a jövőről, az AI jövőbeli szerepéről, veszélyeiről és lehetőségeiről, valamint a fenntarthatóságról is. Egy olyan korszakban, amelyben a környezettel kapcsolatos aggodalmak fokozódnak, és a vállalati elszámoltathatóság iránti igény is növekszik, a marketing szerepe a jövőbeli fenntartható fogyasztói magatartás előmozdításában mind fontosabbá válik.

Ahogy a fogyasztók egyre tudatosabbak lesznek vásárlási döntéseik ökológiai vonatkozásaival kapcsolatban, a vállalkozások egyedülálló lehetőséget kapnak arra, hogy stratégiai marketinggyakorlatokkal befolyásolják ezeket a döntéseket.

A fenntartható marketing központi üzeneteként a környezetbarát termékek fontosságát hangsúlyozza, a jelenlegi környezetvédelmi narratívák azonban elsősorban a cégek ESG-kötelezettségvállalásaihoz kapcsolódó zöld átállási és dekarbonizációs törekvések kommunikációját helyezik a középpontba.

A greenwashing árnyékában

A fogyasztókat bombázzák a gyakran még a cégvezetők számára is nehezen értelmezhető ESG-riportokkal, 2050-ig tartó vállalati transzformációs stratégiákkal, szakpolitikai vitákkal, az NGO-k ártalmakat hangsúlyozó vészteljes üzeneteivel, távoli országokban végzett intervenciókkal és, legyünk őszinték, a részlegesen műanyagmentes csomagolást mint fő fenntarthatósági kezdeményezést bemutató greenwashinggal.

Kevesen értik azonban annak a módját, hogyan lehet a környezetbarát márkaépítést a mindennapi marketingbe integrálni úgy, hogy az túlmutasson a nehezen alátámasztható zöldüzeneteken, melyek inkább eltántorítják a zöldkommunikációtól a greenwashing vádjától rettegő marketingeseket.

Pedig a vállalatok kommunikációja óriási szerepet játszik a zöldebb fogyasztási minták felé való elmozdulásban, és talán még ennél is fontosabb szerepet kap a fenntarthatóság értékrendjének és társadalmi normáinak kialakításában.

Kulturalista nézőpontból nézve – és én innen közelítek ehhez a témához – a fenntartható fogyasztói viselkedésformák kialakításának alapja a fenntarthatósághoz kapcsolódó értékek és értékrend népszerűsítése. Az új nézőpontok, az új gondolkodási és viselkedési minták bemutatása, új lehetőségek, új megoldási utak „megbeszélése”, egy új pozitív jövőkép megteremtésének promóciója – vagyis új vállalati narratíva létrehozása.

A fenntarthatóság nem csak a szén-dioxid-kibocsátásról szól, és az embereket általában nem érdeklik a fenntarthatósági riportok, a vállalati nagy stratégiák.

A szén-dioxid-kibocsátás csökkentése magával hoz rettenetesen sok új innovációt, digitális transzformációt, új munkahelyeket, új építészeti találmányokat, másképp kialakított munkahelyi környezetet, új vásárlási módokat, a mobilitáshoz való viszonyunk újragondolását, az úgynevezett work-life balance felülvizsgálatát, új, eddig sosem látott termékeket és szolgáltatásokat, egészségtámogató technológiákat és még számos, a jelenlegi társadalmi létezésünket és életmódunkat alapjaiban megváltoztató megoldásokat, melyeknek magalkotásában szinte minden vállalat a maga módján közreműködik.

Az ESG-kommunikációból hiányzik a lélek

Látjuk, értjük a fenntarthatósági erőfeszítéseket, de nem látjuk és nem értjük mindennapi életünkre gyakorolt hatásukat, nem érezzük a jövő izgalmát, hogy itt most valami valóban reményteli és pozitív dolog történik, és legfőképpen nem oldják félelmeinket, szorongásainkat.

A Policy Solutions 2023-as Zöld kommunikáció Magyarországon kutatása egyértelműen kimutatta, hogy „az embereket az életminőség keretezésű üzenetek érdeklik és motiválják” legjobban.

A fogyasztói döntéshozatali folyamatokban rejlő érzelmi kapcsolatok és társadalmi hatások kihasználásával a marketing-szakembereknek olyan motiváló narratívákat kellene létrehozniuk, amelyek kiemelik a fenntartható döntések előnyeit és az általuk vizionált új világképet keretezik pozitívan – természetesen saját tématerületükön belül. Erről kellene vitázni, beszélgetni, és ezt kellene bemutatni.

David Ogilvy nagy mondása volt, amit nehéz frappánsan magyarra fordítani: „You cannot bore people into buying your product, you can only interest them in buying it.” Sose volt ez igazabb, mint most, a figyelemgazdaság idején, nem untatni kell a fogyasztókat, hanem felkelteni az érdeklődésüket, ha el akarjuk adni nekik a termékünket. Ehhez azonban kreativitásra, vizionálásra, jövőbe látásra, kísérletezésre, dialógusra lenne szükség.

Az egyik lehetséges eszköz, ami a vállalatokat ebben támogatni tudná, a spekulatív dizájn.

„Soha nem ültem még olyan széken, ahol ennyire élek! A Full Grown bebizonyítja, hogy a jövő a biogyártásról fog szólni, nem a gyártásról, inkább a türelemről, mint a termelésről” – mondta Lisa White, a 2019-es saint-étienne-i dizájnbiennálé kurátora, amikor beült abba a székbe, ami már szinte székként nőtt a fán. Igen, van ilyen.

Egy kis dizájncég, a Full Grown a mesés Derbyshire közepén azzal kísérletezik ugyanis, hogyan lehet gyönyörű és használható bútorokat növeszteni egyenest a fán. A cég multidiszciplináris spekulatívdizájn-projektje egyelőre még dizájninspirációként jelent meg a londoni Sloane Street-i Louis Vuitton-üzlet kirakatában, erőteljesen pozicionálva a márkát mint innovatív és a fenntarthatóság iránt elkötelezett céget, multidiszciplináris megközelítésük azonban extrém módon kitágítja a lehetőségek határait, és a gyakorlatban mutatja be azt a jövőt, amiben semmi sem lehetetlen, ha kreativitásunkat és technológiai tudásunkat ötvözzük. Nagyon izgalmas és inspiráló dizájn és nagyon inspiráló narratíva ez a Louis Vuittonnak.

A MOME Future Materials konferenciája számos ehhez hasonló izgalmas spekulatívdizájn-kutatást mutatott be itthon is, melyek az egyetemek, a kutatás és a biznisz (ebben az esetben gyártócégek) együttműködéséből született, jövőt vizionáló spekulatívdizájn-eredményeket demonstráltak az úgynevezett advanced craft területein.

Ezek a spekulatívdizájn-tervek döntő szerepet játszanak a pozitív jövő inspirálásában azáltal, hogy olyan lehetséges forgatókönyveket képzelnek el, amelyek gondolkodásra és párbeszédre késztetnek arról, hogy mi lehet. Mi sem lehet izgalmasabb téma a márkáknak a tartalomra éhes online térben.

Mire jó a spekulatív dizájn?

Íme néhány kulcsfontosságú érv amellett, hogy miért érdemes a márkáknak olyan spekulatívdizájn-projektekkel foglalkozniuk, melyek a jövőképhez kapcsolódnak, de a márkatörténet-mesélésbe és kommunikációjába már ma is integrálhatók.

A jövő vizualizálása kézzelfogható módon: A spekulatív tervezés arra ösztönzi az embereket, hogy gondolkodásukban haladják meg a jelenlegi korlátokat, és képzeljenek el innovatív megoldásokat a társadalmi kihívásokra. A különböző jövők vizualizálása kitágítja a lehetséges perspektívát, ami mindig érdekfeszítő. A márkák futurisztikus narratívákat dolgozhatnak ki, amelyek tükrözik alapvető értékeiket, küldetésüket és törekvéseiket. Azáltal, hogy olyan márkatörténeteket hoznak létre, amelyek egy jobb világot képzelnek el, amit az erőfeszítéseik alakítanak ki, a márkák inspirálhatják a fogyasztókat, és hűséget építhetnek. Például be lehet mutatni azt a jövőt, ahol már minden körkörös és hulladékmentes.

Karakterfejlesztés: A spekulatív tervezés lehetővé teszi a márkák számára, hogy rokon karaktereket alkossanak, amelyek megtestesítik eszményeiket, vagy képviselik célközönségük új vágyott személyiségét az elképzelt jövőben. Ezek a karakterek a márka üzenetének nagyköveteiként szolgálhatnak, így a fogyasztók számára új ideálként jelennek meg, a márkát még vonzóbbá téve.

Alternatívák feltárása: A márkák több forgatókönyvet is létrehozhatnak, amelyek a mai döntéseiktől függően különböző jövőket mutatnak be. A pozitív és a negatív eredmények feltárásával a márkák demonstrálhatják a fogyasztói döntések hatását, és hangsúlyozhatják szerepüket egy jobb jövő előmozdításában. Olyan forgatókönyveket mutathatnak be, amelyek ellentétben állnak a jelenlegi trendekkel, új ötleteket kínálva a technológia, a kultúra és a társadalom fejlődésére vonatkozóan. Bemutatásra alkalmas prototípusokat készíthetnek. Ez a felfedezés ösztönözheti a kreatív problémamegoldást, inspirálhatja a proaktív gondolkodást, és dialógust idézhet elő a márkát érintő kérdésekről, ami segíti a közösségépítést.

A kritikus párbeszéd ösztönzése: A kézzelfogható tárgyak, az új prototípusok vagy vizuális forgatókönyvek létrehozásával a spekulatív tervezés ösztönzi az értékekről, az etikáról és a jövőbeli döntések következményeiről szóló vitákat. Ez a párbeszéd nemcsak tájékoztatja a fogyasztókat, de behozza a kommunikációs térbe a legfontosabb etikai dimenziókat. Edukál.

Rejtett feltételezések azonosítása: A spekulatív tervezés segít feltárni és megkérdőjelezni a jövőre vonatkozó vélt vagy valós feltételezéseket, szembesít félelmeinkkel, de lehetőségeinkkel is, ami a status quo kritikus vizsgálatát érintő vitában megelőző szerepet is játszhat a stakeholdermenedzsmentet illetően, hiszen azt is bemutatja, hogy milyen komplex maga a probléma azoknak is, akik ellenállók vagy szkeptikusak. Egy biztonságos „jövőbeli” térben lehet vitatkozni. Ez a nyitottság azonban változásra ösztönözhet, és cselekvésre egy kívánatosabb jövő érdekében, továbbá véleményformáló ereje is van.

Az érintettek felhatalmazása: A spekulatív dizájn gyakran sokféle közösséget von be a tervezési folyamatba, hangot adva a különböző nézőpontoknak és tapasztalatoknak. Ez az inkluzivitás igazságosabb és reprezentatívabb jövőképet eredményezhet.

Az innováció ösztönzése: A hagyományos tervezés és problémamegoldás határainak feszegetésével a spekulatív tervezés olyan új termékeket, szolgáltatásokat és politikákat inspirálhat, amelyek hozzájárulhatnak az egész vállalati vagy intézményi kreativitás színvonalának növeléséhez. Mindez direkt módon is támogatja a versenyképességet, hiszen ezáltal jobban fel lehet készülni a piaci környezetben előforduló különböző eshetőségekre.

Jövőközpontú kampányok: Ha bevonják a fogyasztókat a spekulatív tervezési folyamatba, akár online, akár offline, a márkák visszajelzéseket gyűjthetnek arra vonatkozóan, hogy a fogyasztók hogyan képzelik el a hozzájuk való viszonyukat, ami megalapozhatja a márkák stratégiáját. A különféle workshopok, kiállítások és fogyasztói részvételen alapuló aktivitások elősegíthetik a közösség érzésének kialakulását, és arra ösztönzik a fogyasztókat, hogy a márkával az élen képzeljék el a jövőjüket.

És végül, de nem utolsó sorban: a figyelemgazdaság tartalomra éhes világában a márkák olyan izgalmas látványelemeket mutathatnak be, melyek nemcsak életre keltik a narratívát, de elkapják és fenntartják a figyelmet, kíváncsiságot ébresztenek.

A képzeletbeli termékek, a futurisztikus környezetek vagy a jobb felhasználói élmények hatékonyan illusztrálhatják a nehezen elképzelhető jövőt, és tényleg inspiráló, egyedi és feltűnést keltő, izgalmas módon tudják átadni a márka saját pozicionálását, vagyis a differenciálást megteremteni és a cég saját innovációs kapacitását érdeklődést felkeltően demonstrálni.

Összefoglalva, a spekulatív projektek marketingbe való integrálásával egy új hatékony eszközzel bővül a kommunikáció, ami elősegíti a párbeszédet, és kialakíthat egy stakeholderekkel közösen megalkotott jövőképet.

A spekulatívdizájn-projektek a vállalat belső kohézióját is erősíthetik, hasonlóan a dinamikus pénzügyi növekedések előrejelzéséhez vagy a vizionált regionális terjeszkedés ambíciójához, de sokkal erősebben és az érzelmi elköteleződés mentén adnak értelmet mindennek. Olyan gazdag narratívákat hozhatnak létre, amelyek nemcsak a közönségüket ragadják meg, hanem a szélesebb társadalmi törekvésekhez is átfogóan igazodnak.

Ez a megközelítés arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy olyan jövőt képzeljenek el, amely pozitív, elérhető, számukra vonzó, és amelyet saját döntéseik és az általuk támogatott márkák alakítanak.

Ez az írás eredetileg a Márkamonitor 2024/4. számában jelent meg. 

“A Lead Ventures ideális befektető számunkra, hiszen meghatározó szerepe van a hazai és régiós piacokon is. Tapasztalatukkal és a portfoliójukból eredő szinergiákkal extra lendületet tudnak adni a Parklnek, hogy még dinamikusabban tudjuk tovább skálázni a szolgáltatásunkat, itthon és külföldön egyaránt” – árulta el az üzlet kapcsán Somogyi Zsolt, a Parkl alapító-ügyvezetője.

Az irodapiacon általános kihívást jelent napjainkban a kihasználtság optimalizálása, ami egyben a fenntarthatóság egyik legfőbb záloga is. Ez azonban nem csak a munkaállomások szintjén érezteti a hatását, hanem nagyban befolyásolja az irodaházi parkolók üzemeltetését is. A parkolóhelyek kihasználtságának javítása hozzájárul a bérlői és végső soron a munkavállalói elégedettséghez is, ennek elérése azonban okos megoldásokat igényel.

Jelentős nyomást jelent továbbá az ingatlanüzemeltetők számára az ESG célok elérésének egyik leghatékonyabb eszköze, a céges flották növekvő ütemű elektrifikációja. Az új autó vásárlások mintegy 70%-át jellemzően vállalatok teszik ki, amelyekből közel minden hatodik elektromos autó. A vállalatok egyre gyorsabb ütemben zajló flotta elektrifikációja új kihívások elé helyezi az ingatlanüzemeltetőket, akiknek megbízható megoldást kell kínálniuk a növekvő hálózati és e-mobilitási igényekre. A Parkl év eleji partnerfelmérése alapján az irodaház üzemeltetők több, mint fele tervez idén is bővíteni a töltőpontjai számán, miközben az elektrifikációba már belekezdett vállalatok háromnegyede készül elektromos autó flottája bővítésére 2024-ben.

“Mind a proptech, mind az elektromobilitás dinamikusan növekvő iparágak lesznek a következő évtizedekben, éppen ezért nagy fantáziát is látunk bennük. Mivel elkötelezettek vagyunk a fenntartható megoldások iránt, a Lead Ventures portfólió stratégiájába tökéletesen illenek a Parkl mobilitási szolgáltatásai” – mondta Haszonics Balázs, a Lead Ventures ügyvezető partnere.

„A hamis zöld vállalati kommunikációt jobban kellene büntetni– ez nemcsak jogi, de közgazdasági szempontból is észszerű lenne. A vállalatok számára nagy a kísértés, hiszen zölden kommunikálni könnyű és olcsóbb, mint valóban zölden cselekedni, innoválni, a piac viszont díjazza a zöldnek látszó cégeket” – fogalmazott online szakmai előadásában Berlinger Edina, a Corvinus egyetemi tanára, a University of Luxembourg kutatója, a fenntartható pénzügyek szakértője. A Magyar Közgazdasági Társaság „Tényleg zöld? Friss kutatási eredmények a zöldmosásról” címmel május 8-án megtartott rendezvényén a környezeti visszaélések egy speciális esete állt a középpontban.

Az előadó elöljáróban kitért arra, hogy jelenleg nincs általánosan elfogadott jogi definíció a zöldmosásra, így nehezebb is küzdeni ellene. Annyit jelent, hogy egy vállalat magáról, tevékenységéről, termékéről a kommunikáció segítségével olyan hamis benyomást kelt, mintha valóban zöld lenne, ez pedig károsítja a fogyasztókat, a befektetőket és végső soron az egész társadalmat. Minél nagyobb a különbség a vállalat tényleges tevékenysége és aközött, amilyennek bemutatja magát, annál inkább lehet zöldmosásnak nevezni a jelenséget.

A vállalati kontrolling és a környezettudatos fogyasztó is tehet a zöldmosás ellen

Berlinger ismertette Bihary Zsolt, Dömötör Barbara, Keresztúri Judit Lilla, Lublóy Ágnes, Márkus Martin és Neszveda Gábor társszerzőkkel közös kutatásaikat. Ezek egyikében több mint 1200 vállalatot vizsgáltak 23 fejlett országból 2008 és 2020 között. Az eredmények szerint a cégek 7 százaléka vett már részt zöldmosásban legalább egyszer. Ez az arány az energiaszektorban 40 százalék, a közüzemeknél 28 százalék, az energiaigényes iparágakban – például a vegy- és az építőanyagiparban – 10 százalék. Az energiaszektor kiemelt szerepének oka, hogy hamar kiderül, ha szennyezik a környezetet, mivel ezek nagy cégek, amiket rendkívüli médiafigyelem övez. Nagyon tőkeigényes is a szektor, ezért a cégek próbálnak mindent megtenni, hogy forráshoz jussanak.

Egy másik kutatásuk szerint azokra a vállalatokra jellemző a zöldmosás, amelyek nagyobb méretűek, nagy a profitjuk – az eszközarányos megtérülésük –, kevesebb a független tag a felügyelőbizottságaikban, kevésbé likvid a tőzsdei kereskedés a részvényeikkel, és olyan országban működnek, ahol a fogyasztók kevésbé környezettudatosak. A zöldmosás ellen hat viszont, ha erős a cég belső ellenőrzési rendszere, ezért a monitoringnak nagy a szerepe.

Egyáltalán miért kezdenek bele a zöldmosásba a cégek? Három szempontot említett az előadó: megvan rá a lehetőség, hiszen engedi a szabályozás, megvan erre a motiváció, mert extraprofithoz lehet vele jutni, emellett szerepe van az önbecsapásnak is, az „ezzel csak jót csinálok, különben is, mások is ezt teszik” gondolkodásmódnak. A zöld kommunikáció költsége mindenesetre alacsonyabb, mint a valódi zöld innováció megvalósítása. Az előadó szerint a zöldmosásesetek azonosításában a mesterséges intelligenciának egyre nagyobb szerepe lesz.

Világszerte évi 5-7 százalékkal nő a környezeti bűnözés

Berlinger Edina elmondta, a globális bűncselekmények között a 4. helyen áll a környezeti bűncselekmények kategóriája (ez alatt a szennyezéseket és a biodiverzitás súlyos sérüléseit kell érteni). Ez a bűnözési forma évente 5-7 százalékkal növekszik, és közvetlenül a drog-, a fegyver- és az emberkereskedelem után következik. 2024-ben új uniós irányelv született erről. A kapcsolódó szankciók jelentős büntetési tételmaximumokat jelentenek: 10 év börtön, az árbevétel 5 százaléka vagy 40 millió euró. Súlyosbító körülménynek számít például, ha az esemény következtében meghal valaki vagy komolyan megsérül, ha a vállalat dokumentumai a témában megtévesztőek, ha a környezetszennyezés visszatérő jellemzője a vállalatnak, vagy ha a cég hasznot húzott a környezeti bűncselekményből. A szakember emlékeztette hallgatóságát a British Petrol (BP) 2010-es Mexikó-öbölbeli olajkatasztrófájára, amelynek tanulsága, hogy a cég zöldre mosó reklámmal csökkenteni tudta a fogyasztói bojkott okozta nagyobb bevételkiesést.

Berlinger szerint jogi és közigazgatási szempontból is az lenne a logikus, hogy ha a káresemény előtt a cég zöldebbnek mutatta magát, mint amilyen valójában, akkor legyen súlyosabb a büntetése. Hasonlóképpen pedig, ha támogatni akarjuk a zöld befektetéseket, akkor nemcsak kedvezményt kellene adni az erre vállalkozó cégeknek, de a büntetési tételt is arányosan növelni kell, ha a zöldítés mégsem valósul meg.

Az ESG-értékelések mögé is be kell nézni

Az előadó felhívta a figyelmet, hogy az ESG (Environmental, Social, Governance)-jelenséget is lehet zöldmosásra használni, amikor a vállalatok a környezeti, társadalmi és irányítási kockázataikról és lehetőségeikről adnak számot. Jó példa erre a Credit Suisse esete, ahol botrányok sorozata követte egymást, de a bank az ESG-jelentéseiben közben próbálta magyarázni a bizonyítványát a részvényeseknek. És mivel jelentősen különböznek az ESG-jelentéseket értékelő módszerek, előfordult, hogy a bank egyszerre kapott legkiválóbb ESG-minősítést az egyik értékelő nemzetközi szervezet szerint és legkockázatosabb kategóriát egy másiktól. Mindenesetre a kutatások szerint egy szórásnyival jobb ESG-minősítés a károk súlyosságát 50-60 százalékkal csökkenti. Ugyanakkor az USA több államában már átment valamiféle anti ESG-törvény, ami azt jelenti, hogy ne lehessen ESG-alapon befektetni, mert megtévesztő lehet, illetve értéket rombol.

A szakember felvázolta annak az elméleti keretét is, egyáltalán miért létezhet egymás mellett a zöld, a zöldre mosó és a barnára mosó (azaz zöld tevékenységet folytató, de azt nem kommunikáló) és az őszinte barna (környezetkárosító és ezt nem tagadó) cégek csoportja. Ebben a befektetők és a cégek közötti egyenlőtlen tudás és az ebből következő kontraszelekció, valamint az erkölcsi kockázat is szerepet játszik. Előbbi lényege, hogy a kedvezményes zöldhitelt kínáló befektetők sokszor nem tudják, mennyire térül meg a hitelezett cégnek a tervezett zöld projekt és egyáltalán mennyire akarja ezt a cég megcsinálni. Utóbbi abban áll, hogy a hitel birtokában tényleg megvalósítják-e a zöld projektet, bekövetkeznek-e a pozitív külső hatások, vagy ehelyett mást csinálnak és csak felcímkézik környezetvédelmi beruházásként – írják.

Photo by Appolinary Kalashnikova on Unsplash