Érzelmeket kiváltani nehéz feladat

rkteam1 — Tue, 13 Sep 2016 11:59:00 +0000

Az Oliver kutatása szerint még a világ 25 legnagyobb márkája közül is csupán három esetében nem a közömbösséget jelölték meg első helyen a fogyasztók.

A modern világ túlterhelt fogyasztóiból érzelmeket kiváltani komoly feladat, hiába tekinti kiemelt feladatának a legtöbb marketinges. Az Oliver ügynökség által megrendelt kutatásban részt vevő 1000 brit válaszadó csupán az Amazon, a Google és a Disneyesetében említette legnagyobb arányban (34, 30, illetve 27 százalékban) első helyen a boldogságot, mint bennük kiváltott érzést, a többi 22 márka esetében a közömbösség dominált. (A legközömbösebbek az IBM és az American Express iránt voltak.) Jó hír, hogy a pozitív érzelmek összességében háromszor gyakoribbak voltak, mint a negatívak.

Izgalmat elsősorban az Apple generál, de csak a fogyasztók 15 százalékánál. A skála másik végén a gyűlöletet a McDonald’s (8%), a Facebook (7%) és a Coca-Cola (6%) provokálta ki a legnagyobb arányban. A frusztrációs listát a Facebook (5%), a haragot a McDonald’s (4%) vezeti.

Sharon Whale, az Oliver vezérigazgatója az eredményeket kommentálva elmondta: „A márkák jelentős anyagi és fizikai erőforrásokat áldoznak az érzelmekkel teli reklámok és márkázás kifejlesztésére, de keveset érnek el vele. El kell fogadniuk, hogy többet kell tenniük. Az érzelmi válaszok jelentős részét már nem a hirdetések, hanem a mindennapi márkatapasztalatok váltják ki. A márka ígéretét támogató zökkenőmentes vásárlási folyamat vagy fogyasztói élmény az, ami valójában számít.”

(Forrás: Bdaily, kép: Disney Consumer Products)

Rekordidő alatt álltak át a Skoda-kereskedések

rkteam1 — Fri, 11 Dec 2015 12:34:18 +0000

Kevesebb mint két év alatt 1500 márkakereskedés kapta meg az új, fogyasztóközpontú márkaarculatot. Európa után Ázsiára, Afrikára és Ausztráliára is kiterjesztik a projektet.

A 2014 elején elfogadott új vállalati arculatot 2015 novemberéig már 1500 márkakereskedésben – Európán kívül többek között Kínában és Indiában is – alkalmazták, miközben új modelleket is bevezettek és a mindennapi munka is folyamatos volt.

A szalonok megjelenése a márka modern típusválasztékát tükrözi, egyúttal a folyamatokat is átalakították, hogy jobban ösztönözzék a vásárlókat és nagyobb hangsúlyt fektessenek a márka érzelmi vonzerejére.

A változások hátterében a Skoda Emberi Érintés (Human Touch) stratégiája áll, amely a személyes kapcsolatokat, a nyitott, közvetlen kommunikációt tekinti elsődleges célkitűzésének. Ezt tükrözik az új márkakereskedések is tágas, minden irányból átlátható tereikkel, de az alkalmazottakat is képezték az új stratégia jegyében.

A sötét oldal és a marketing

rkteam1 — Wed, 02 Dec 2015 06:46:02 +0000

A fogyasztásban olykor a „szürke” érzelmek is szerepet kaphatnak, és erre a márkák építhetnek is – hívja fel a figyelmet egy tanulmány.

A marketing hagyományosan a pozitív érzelmekre – valamint a negatív érzések elkerülésére – épít. De a kettő között létezik egy zóna, a szürke – vagyis nem egyértelműen negatív, de azért némi rosszakaratot is magában foglaló – érzések világa, amelyet titokban élveznek a fogyasztók. Ezt az indiai TNS Qualitative alelnöke, Sandeep Dutta fejti ki egy ESOMAR-kiadványban. 18-26 év közötti nagyvárosi fiatalok érzelmeit vizsgálták kvalitatív módon, egy „gyóntatófülke” és egy online fórum segítségével, és ennek során három jelentős szürke területet azonosítottak: az antiszociális és erkölcstelen viselkedés határán mozgó szórakozási vágyat és örömkeresést, a minden áron való győzelem iránti vágyat, valamint azt a törekvést, hogy állandóan a középpontban legyenek. Ez szinte egy az egyben megfeleltethető a pszichológusok által a személyiség sötét háromszögeként leírt pszichopátiával, machiavellizmussal és nárcizmussal – mondja a kutató.
Az ilyen érzelmek kifejezésének intenzitása is azt jelzi, hogy milyen fontos szerepet játszhatnak a fogyasztásra motiválásban, illetve a temékélmény érzelmi oldalának gazdagításában bizonyos élethelyzetekben.

A kutatás második fázisában „szürke üzenetet” tartalmazó hirdetésekkel szembesítették a válaszadókat, akik körében az Adidas „Lesznek utálóid” (There will be haters) kampánya jelentős megerősítésre talált. A fogyasztók is úgy érezték, hogy a siker inkább haragot és féltékenységet, semmint szeretetet és jóakaratot vált ki a közösségen belül. A narcisztikus érzelmekre játszó reklám pedig a státusz érzetével ruházta fel a megkérdezetteket. Hasonló pozitív imázshatást elsősorban a hedonista életvitelhez kötődő termékek körében találtak a kutatók, akik szerint ennek akár egyes márkák DNS-ében is helye lehetne.

(Forrás: Warc, ESOMAR, fotó: Adidas)