A mesterséges intelligencia 2025-ben már nem csupán jövőkutatók kedvenc témája, hanem a mindennapi vállalkozói működés szerves része. A McKinsey legfrissebb elemzése szerint a generatív AI évente 2600 – 4400 milliárd dollárnyi termelékenységi potenciált rejthet világszinten. A kutatás 63 tipikus üzleti felhasználási esetet elemzett, és kimutatta, hogy a legnagyobb hatás három területen várható: marketing és értékesítés (bevételnövekedés 3-15 %, ROI-javulás 10-20 %), szoftverfejlesztés (20-45 % termelékenységnövekedés bizonyos tevékenységek esetén), valamint ügyfélszolgálat, ahol a generatív AI bevezetése a funkció jelenlegi költségeihez viszonyítva 30-45 %-kal növelheti a hatékonyságot.

A McKinsey szerint a generatív AI-alkalmazásokból származó érték mintegy 75%-a négy területen koncentrálódik: ügyfélkapcsolatok, marketing és értékesítés, szoftverfejlesztés, valamint kutatás-fejlesztés. Ilyen részterület lehet az ügyfélinterakciók támogatása, marketing- és sales-tartalmak előállítása, illetve kódírás felgyorsítása. A jelentés kiemeli: az AI akkor teremt valódi üzleti értéket, ha tudatosan a szervezeti stratégiához igazítva vezetik be, és nem önmagában vagy önmagáért.

Hol érdemes kezdeni?

Magyarországon az Európai Bizottság Digitális Évtized jelentése alapján a vállalkozások digitalizációs lemaradásban vannak. Ez egyben hátrány és lehetőség: aki időben lép, versenyelőnyhöz juthat a hazai piacon.

Egy kkv-nak nem érdemes azonnal komplex, drága AI-megoldásokba ugrania. A legtöbb érték gyorsan és költséghatékonyan érhető el olyan területeken, amelyek közvetlenül kapcsolódnak a mindennapi működéshez:

• Tartalomkészítés támogatása: blogcikkek, közösségi posztok vagy SEO-szövegek első verziójának elkészítése. Fontos: mindig kell emberi utószerkesztés, hiszen az AI sokszor „hallucinál”, több ponton ellenőrzés és javítás szükséges
• Ügyfélkommunikáció, sales: chatbotok, automatikus e-mailválaszok, automatizációk, sablonok – gyorsabb reakcióidő, kevesebb elveszett érdeklődő.
• Vizuális anyagok: egyszerű grafikák, illusztrációk generálása social media kampányokhoz.
• Adatkezelés és elemzés: Excel vagy CRM adatok kinyerése, összegzése AI-eszközökkel, gyorsabb döntés-előkészítéshez.

„Sok cégvezető úgy gondolja, hogy az AI majd teljesen kiváltja a marketingeseket vagy a szövegírókat. Sőt, a marketingesek, honlapkészítők, grafikusok közt is van, akik félnek, hogy elveszíthetik a munkájukat. A valóság inkább az, hogy az AI segíti, bizonyos feladatok esetén kiváltja a junior vagy medior szintű feladatokat megfelelő minőségű promptolás mellett – de a stratégia, a márkahang és a kreatív gondolkodás továbbra is emberi munka marad. Egy honlap vagy kampány akkor működik, ha személyes figyelem és üzleti cél is van mögötte.” – mondja Bende Kata, a ZK Design ügyvezetője.

Hol a kockázat?

Az AI-használat nem veszélytelen. Három tipikus buktató:

• Minőség: ha egy vállalkozás teljesen AI-ra bízza a szövegírást, az eredmény gyakran sablonos és általános.
• Márkahang: emberi kontroll nélkül eltűnik a cég saját stílusa, ami hosszú távon hitelességvesztéshez vezethet.
• Jogi és etikai kérdések: szerzői jogi problémák és adatvédelmi aggályok is felmerülhetnek – különösen, ha érzékeny ügyféladatokat adunk be a rendszereknek.

Merre tovább a kkv-knak az AI-korszakban?

Az AI ma már nem kérdés, hanem lehetőség – de csak akkor, ha tudatosan illesztjük be a vállalati folyamatokba. Egy kkv-nak az a feladata, hogy a technológiát a saját stratégiája szolgálatába állítsa, és semmiképpen se fordítva.

Bolyós Enikő 2011-ben csatlakozott a Danone magyarországi csapatához. Akkor még az operációs csapatot erősítette, mint Vevőszolgálati és Logisztikai vezető. Ezt követően több feladatkörben is kipróbálta magát, elsősorban értékesítési területen. Komoly tapasztalattal rendelkezik a kereskedelmi fejlesztés, a kiemelt ügyfélkezelés és a területi értékesítési csapat vezetésében is. 2021 októberétől magyarországi kereskedelmi vezetőként dolgozik, majd 2024 januárjától a Magyar Üzleti Egység vezetői szerepkörében is kiválóan teljesít. Ezt igazolja ez az új kinevezése is. Idén júliustól régiós szinten vezeti a kereskedelmi csapatot magas szintű szakértelmének és erős vezetői készségeinek köszönhetően. Az új feladatkör mellett megtartja hazai pozícióit is.

„A Danone-nál eltöltött évek megerősítették bennem azt a felismerést, hogy egy igazán jó vezető nemcsak az eladásokra fókuszál, hanem arra is, hogy a csapat magabiztosan működjön, folyamatosan fejlődjön, és a folyamatok is zökkenőmentesen támogassák az üzletet. Nagyon fontosnak tartom a közvetlen és a tágabb csapaton belül is az őszinte, nyílt kommunikációt, a kollégák és a csapatok közötti, bizalmon alapuló, támogató együttműködést” – foglalta össze Bolyós Enikő vezetői ars poeticáját a kinevezése kapcsán.

Fotó: liveramp.com

A sofőröknek nem érdemes kapkodniuk, hogy a hideg évszakban hirdessék meg a járművüket. Úgy tűnik, jobb, ha várnak, és az autót legkorábban márciusban adják el (éves átlagban a carVertical autótörténeti jelentéseinek 8,2%-át ebben a hónapban kérik le). Áprilisban ez az arány 8,4%, májusban 8,5%, ami arra utal, hogy tavasszal nagyobb a kereslet, mint a téli hónapokban. Sokan, akik autóvásárlást terveznek, az év melegebb időszakában hozzák meg a döntést a vásárlásról, hogy ne kelljen kedvezőtlenebb körülmények között vezetniük.

„Tavasszal könnyebb vezetni, mivel hosszabbak a nappalok és kevesebb a veszélyforrás, például nedves vagy havas útburkolat. A kezdő sofőrök eleinte szívesebben közlekednek biztonságosabb környezetben, és ez is hatással van a keresletre” – magyarázza Matas Buzelis, autóipari szakértő, a carVertical kommunikációs vezetője.

A nyár vége és az ősz eleje szintén megfelelő időszak a járműeladásra. A cég adatai szerint a carVertical vásárlói a legtöbb előzményjelentést augusztusban (9,1%) és szeptemberben (8,9%) kérik. Ez nem meglepő, mivel a sofőrök jó része még a téli szezon beállta előtt szeretnének hozzájutni egy autóhoz.

Nagyon fontos az időzítés

A megfelelő időzítés segíthet a jármű gyorsabb és magasabb áron történő eladásában. Ha kisebb a kereslet, az eladók gyakran kénytelenek alkuba bocsátkozni és engedni az árból.

Egy kabriót eladni a tél közepén például meglehetősen nehézkes lehet – ezek az autók jellemzően tavasszal és nyáron vonzzák a vásárlókat. A terepjárók és az összkerékhajtású járművekre ellenben télen is folyamatosan van kereslet, mivel a vásárlók gyakran keresnek biztonságosabb, jobb tapadású autót.

„A tél megfelelő alkalom lehet egy jármű megvásárlására, de nem tökéletes idő az eladásra. A szezonális kereslet gyakran a vevő érdeke felé billenti a tárgyalási mérleget, mivel egyes járművek a téli hónapokban akár további karbantartási és tárolási költségeket is igényelhetnek” – magyarázza.

Az ünnepi időszakban az emberek többsége elhalasztja a nagyobb összegű vásárlásokat

Autóeladás szempontjából a december és a január számít a leggyengébb hónapnak. Mivel sokan inkább az ünnepi kiadásokra teszik félre a pénzt, kevésbé gondolkodnak komolyabb költésekben. A karácsonyi szezon után viszont az emberek többségének időre van szüksége ahhoz, hogy rendezze az anyagi helyzetét és újra elkezdjen spórolni, ebből következik, hogy kevesebb a tranzakció a használtautó-piacon.

A gazdasági helyzet is nagy hatással van a fogyasztói bizalomra. A recesszió, az infláció vagy bármilyen gazdasági bizonytalanság idején az emberek elhalasztják a nagyobb kiadásokat, például az ingatlan- és járművásárlásokat.

A carVertical adatai szerint a decemberi autótörténeti jelentések az éves lekérések mindössze 7,6%-át teszik ki. Buzelis azonban arra is felhívja a figyelmet, hogy egy jó állapotú, tiszta előéletű használt autó gyorsan elkelhet, hiszen a megfelelően karbantartott járművek iránt minden eddiginél nagyobb a kereslet. Azzal is segíthetjük az autónk gyorsabb eladását, ha a potenciális vásárlók megtekinthetnek egy friss járműtörténeti jelentést, ezzel ugyanis megalapozhatjuk az átláthatóságból fakadó bizalmat.

A Mercedes-Maybach 26%-kal növelte eladásait a július-szeptemberi időszakban. A Mercedes-Benz átalakulása tovább folytatódik: a hibrid és tisztán elektromos járművek már a teljes értékesítés 20%-át teszik ki, az elektromos autók (BEV) eladásai pedig 66%-kal nőttek a harmadik negyedévben. Az év első kilenc hónapjában a Mercedes-Benz személyautók BEV-eladásai így csaknem megduplázódtak (+97%). A Top-End szegmens járműveinek értékesítése ugyanebben az időszakban 6%-kal nőtt. Összességében az első három negyedévben az értékesítés elérte az 1.529.800 darabot (+2%), ami összhangban van a Mercedes-Benz Cars értékesítési előrejelzésével, amely szerint az egész éves eladások az előző évi szinten maradnak.

„Termékeink még a változékony piaci környezetben is keresettek ügyfeleink körében. A tisztán elektromos hajtású járművek szegmensében a Top-End modelljeink, különösen az EQS SUV, nagy népszerűségnek örvendenek. Ugyanakkor arra készülünk, hogy más szegmensekben is új mércét állítsunk fel. A müncheni IAA-n bemutattuk az új Concept CLA Class-t, és bepillantást engedtünk abba, hogy új szintre emeljük az elektromos autókkal kapcsolatos vásárlói élményt“ – mondta Britta Seeger, a Mercedes-Benz Group AG igazgatóságának tagja, a Mercedes-Benz Cars marketing és értékesítési felelőse.

A Mercedes-Benz Cars elektromos járművek (BEV) eladásai 61 600 darabot (+66%) értek el a harmadik negyedévben, az EQA (+108%) és EQB (+96%) modelleknek köszönhetően, amelyek a közelgő modellfrissítés ellenére is igazi bestsellerek maradtak. Az EQS és az EQS SUV továbbra is vezető szerepet töltött be az elektromos luxusautók szegmensében, 26 300 eladott darabbal (+53%) az év folyamán. Az elektromos smart értékesítése a harmadik negyedévben elérte a 3900 darabot (+107%). A plug-in-hibridekkel együtt a Mercedes-Benz személyautó xEV eladásai a harmadik negyedévben 19%-kal, 98.400 darabra nőttek. Ez azt jelenti, hogy jelenleg több mint 1 millió elektromos és hibrid Mercedes-Benz személyautó közlekedik az utakon. Ezenkívül a vállalat világszerte tovább bővíti a töltési lehetőségeket ügyfelei számára, ősszel helyezi majd üzembe első saját gyorstöltőparkját, 2024-től pedig csatlakozik egy új észak-amerikai gyorstöltő-hálózathoz.

A munkaerő, a humánerőforrás eloszlása országon belül változatlanul rendkívül eltérő. Amíg Nyugat-Magyarországon gyakorlatilag nincs munkanélküliség, addig a keleti országrészben ez elérheti a 8-9 százalékot is. Az az általános nézet viszont változni látszik, hogy nem szívesen költözünk/utazunk egy-egy állás miatt az ország határain belül, még akkor sem, ha egy kifejezetten jó lehetőségről van szó. Ez olvasható ki ugyanis a Profession.hu adatbázisában beadott munkaügyi pályázatokból.

Fejnehéz ország vagyunk, azaz a főváros a legnagyobb „tehetségmágnes”. Határozottan körvonalazódik viszont egy másik irány, mely szerint már nemcsak Budapestre, hanem Budapestről kifelé is áramlik munkaerő. Számukra azért Pest megye a legvonzóbb, alighanem az agglomerációba történő költözés miatt is. A fővárosból távozni kívánó munkaerő esetében Pest megye mellett Fejér megye is egyre gyakrabban szóba jön. Ez azért Budapesthez való közelségével magyarázható. A 3. megye, ahova a legtöbb budapesti jelölt jelentkezik, Győr-Moson-Sopron (Profession.hu adatbázis, 2018). Ez a régió főként Ausztria közelségének és az itt található ipari központoknak köszönheti népszerűségét.

Ha Budapest agglomerációjától és környékétől eltekintünk, akkor a megyék között „vándorlásban” is megfigyelhető élénkülés, főleg a 25–40 év közötti korosztálynál. A legjobban „mozgatható” jelöltek Tolna, Nógrád, Heves és Békés megyében vannak, ők 50 százalékban más megyékbe adják le a pályázataikat. A legtöbben persze az országos tendenciával egybeesően budapesti állásokra jelentkeznek. A legnagyobb mobilitási hajlandóság a szakmunkát (39 százalék) és fizikai segédmunkát (34 százalék), illetve betanított munkát (36 százalék) végzők körében tapasztalható. Az adminisztrációs, asszisztensi irodai munkát (15 százalék), az értékesítés, kereskedelem terén (14 százalék), a gyártásban, termelésben részt vevők (12 százalék) és a szállítás, beszerzés, logisztika (8 százalék) pozíciókra is egyre gyakrabban pályáznak megyéken átívelve.

Ha összességében keresleti piac van a humánerőforrás területén, felmerül a kérdés, hogy milyen lehetőségeik vannak a vállalatoknak a kiválasztás során, mennyire tudnak válogatni a jelöltek között az országban. Az alábbi ábra választ ad erre, miután területi bontásban adja meg az egy hirdetésre jutó jelöltek számát. Ezek alapján jól látszik, hogy Hajdú-Bihar megyében nőtt a leginkább és Budapesten csökkent a legnagyobb mértékben a jelentkezések száma (Profession.hu adatbázis, 2018).

A munkavállalók számára az arány Borsod-Abaúj-Zemplén, Hajdú-Bihar és Csongrád megyékben a legrosszabb. Munkaerő-kínálat itt tehát lenne, sok esetben azonban a hirdetések és a jelöltek profilja közötti elvárások távol esnek egymástól, azaz hiába van megfelelő számú álláskereső, a tudásuk és bérigényük nem felel meg a munkaadó által megfogalmazottaknak.

A mobilitás nemcsak országon belül, hanem már jó ideje nemzetközi szinten is olyan tényező, amely jelentősen befolyásolja a munkaerőpiacot. Bár egyre kevesebb fiatal döntene az ország elhagyása mellett (35 százalék, 2014-ben a magyar megkérdezetteknek még az 58 százalék mondta azt, hogy szívesen vállalna munkát külföldön (a Profession.hu és a BCG 2018-as közös felmérése a Decoding Global Talent – a magyar munkavállalók mobilitási preferenciáit vizsgálta és összehasonlította az adatokat a négy évvel korábbi eredményekkel). A legfiatalabb, 20 év alatti magyar válaszadók esetében a mobilitási hajlandóság még mindig jóval magasabb, 66 százalék, mint az 57 százalékos globális átlag.

A Karma az értékesítésben üzleti szeminárium felvezetésében Keleti József, a Bisnode magyarországi csapatának vezetője a változó környezetet az alábbiakkal érzékeltette: két éve még csak az ügyfeleik 10 százaléka használt CRM rendszert, a vevők egyre tájékozottabbak (lassan felkészültebbek, mint az eladó), a néhány évvel ezelőtt hatékony módszerek vagy mérőszámok (pl. a tárgyalásszám) pedig már nem feltétlenül működnek ma. Mindezek az értékesítőktől is egyre újabb ismereteket, készségeket követelnek meg.

Schwarz Gábor, a Ustream sales vezetője a startupnál szerzett tapasztalatait és a social sales alapjait ismertette. Szerinte az eladás nem működik, csak az értékesítés, vagyis a hozzáadott érték biztosítása. Náluk ezt adatok, infografikák, esettanulmányok jelentették, és rátelepültek minden, a területükhöz akár lazán kapcsolódó konferenciára is, ezzel épült fel a szolgáltatás elismertsége. A social sales lényege, hogy az emberek, az ügyfelek maguktól osszák meg a vállalat jó hírét, ehhez azonban egy koherens és hiteles sztori is szükséges, amelyet a cég minden alkalmazottja ismer és aktívan meg is oszt. Arra viszonylag későn ébredtek rá, hogy a cég vezetőinek szerepeltetése, a „showmanship” is nagy hozzáadott értéket képvisel. A sztorin túl pedig fontos, hogy minden adatot gyűjtsünk és mindenről adatvezérelt döntést hozzunk.

Ágoston Gergely, a Bisnode globális account managere a potenciális ügyfelek azonosításának újszerű módjait mutatta be. Mivel a meglévő ügyfeleknél a keresztértékesítés és a többletértékesítés lehetőségei korlátosak, és a hagyományos, adatbázis-alapú salesben is rejlenek kihívások, érdemes lehet a meglévő ügyfeleink családfáját vizsgálni: az anya-, illetve leányvállalati láncolatot felmérni, és kiválasztani azon elemeit, amelyek tevékenységi körük, földrajzi elhelyezkedésük, méretük vagy egyéb paraméterük alapján megfelelő lehet számunkra, és amelyeket a csoport másik tagjánál elért eredményeinkkel már referenciával tudunk megkeresni. (Azt is célszerű felmérni, hogy – a mindenki számára hozzáférhető adatokon túl – milyen összefonódások vannak, pl. közös sales vagy beszerzési vezetők a cégeknél.) A másik lehetőség a prospect modellezés: meglévő ügyfeleinkből homogén csoportokat képezve, azok főbb jellemzőit, az értékesítési folyamat magyarázó és függő változóit felmérve, statisztikai módszerekkel nem csupán azok a vállalatok azonosíthatóak, amelyeknél jó eséllyel indulhatunk az ajánlatunkkal, de az is meghatározható, hogy az értékesítési folyamatot hogyan érdemes kezelni (megkeresés módja, átadott információ, stb.)

Az előadásokat követően a mintegy 40 résztvevő interaktív szemináriumokon vehetett részt leadgenerálás, munkaerő-kiválasztás, sales monitoring, CRM és értékesítési KPI témában, a területek szakértőinek vezetésével, saját tapasztalataikat is felhasználva.

Az értékesítés alakulásának pontos előrejelzése: ez a legfőbb cél, amelyet a marketingkutatóknak szem előtt kell tartaniuk. Legalábbis Joan Lewis, a Procter & Gamble globális marketingkutatási vezetője így gondolja.

Ahogyan a WARC írja beszámolójában: a szakember szerint a sikerkritérium nem lehet más, mint a sales alakulása. Hozzátette ugyanakkor: ez nem jelenti azt, hogy a többi, hagyományosan kutatott mutató irrelevánssá vált volna.

Inkább a hangsúlyok és a szemlélet változnak: a különböző mutatók alakulását mindig abból a szempontból kell értékelni, hogy mindez mit jelent üzletfejlesztési, bevételi szempontból.

Mindez kihívást jelent a piackutatók számára, mivel nemcsak új szemlélettel kell a kutatási feladatokhoz és az ügyfélkigényekhez állniuk, hanem olyan mutatókat, gondolkodási kereteket kell kínálniuk, amelyek – legalábbis a megszólaló igénye szerint – minden médiatípusra, minden szolgáltatóra értelmezhetőek.

Az interjú elsőként print testvérkiadványunk, a Médiapiac 2013. november-decemberi számában jelent meg.

Egy ideje a magyar piacon is beszélünk performance marketingről, de ki így, ki úgy definiálja. Mi a te meghatározásod?

A mi definíciónk szerint a performance marketing olyan marketingkommunikációs szemléletet és megoldásokat jelent, melyek esetében mindennek, amit teszünk, az ügyfél üzleti céljai vannak a középpontjában. Tehát nem kampánycélokról és kommunikációs célokról beszélünk.

Nem kellene alapértelmezettnek lennie az üzleti célokat középpontjába helyező gondolkodásnak?

Igen is meg nem is. A ROI mindig is szem előtt volt. A híres, már igencsak régi wanamakeri mondás (A reklámra költött pénz fele ablakon kidobott pénz, csak azt nem lehet tudni, melyik fele! – a szerk.) is a ROI-ról szól. Azóta minden szolgáltató igyekezett a maga tevékenysége hatékonyságát bizonyítani, ezek ugyanakkor mindig közvetett bizonyítékok voltak. Ha a kommunikáció a mérések alapján sikeresnek bizonyult, mindenki megnyugodott, ha pedig nem, akkor egymásra mutogattak a szereplők, és a végén elmaszatolódott az egész ügy és ezzel együtt az az igény is, hogy a marketingkommunikáció célja az eladások növelése legyen. A hagyományos és a performance marketing közötti különbséget az jelenti, hogy az utóbbi végig szem előtt tartja ezt az elfeledett célt.

A performance marketingről mindössze néhány éve beszélnek itthon intenzívebben.

Pedig a fogalmat már a kilencvenes évek közepén megalkották, amikor mi még a modemen kerestük a bekapcsológombot.

Mindenesetre a média- és a digitális ügynökségek ma már egyre nagyobb figyelmet fordítanak a területre. Vannak közöttük olyanok, amelyek még mindig csak ismerkednek a performance marketinggel, mások azonban komoly tudásra és tapasztalatra tettek szert e téren. Mennyire marad mellettük hely egy kifejezetten performance marketingre specializálódott cégnek?

Egyrészt a specializáció, másrészt a holisztikus gondolkodásunk miatt van számunkra hely a piacon. A conversion/purchase funnel és consumer journey mentén vizsgáljuk, hogy pontosan mi történik egy vásárlás vagy egyéb kívánt konverzió előtt. Ezen az úton rengeteg touchpoint van, ami megannyi lehetőséget jelent a fogyasztó terelésére, befolyásolására. Sok esetben az a gond, hogy a szolgáltatók az egyes fázisok után elengedik a hirdetőt. Szerintünk viszont az egészet kell tekinteni, és végig kell húzni az úton az ügyfelet.

Ezek alapján nem marketingkommunikációval foglalkoztok, inkább optimalizáltok. De mit: büdzsét, eszközöket?

A már említett purchase funnel és consumer journey tükrében optimalizáljuk a kommunikációt annak érdekében, hogy a büdzsét a leghatékonyabban használja fel a hirdető. Nem abból indulunk ki, hogy displayre van szükség, és azt hol a legjobb vásárolni, hanem hátrébb lépve megkérdezzük: egyáltalán szükség van-e ilyen eszközre? Ez a holisztikus gondolkodás vertikális értelmezése, míg horizontálisan azt jelenti, hogy egy-egy fázisban nem külön eszközökben, hanem eszközök összességében gondolkodunk. A ForestView név is arra utal, hogy lássuk a fától az erdőt.

A klasszikus, elérésalapú tervezés bevett kutatási módszertanokra, közönségmérésekre és egyéb kutatásokra támaszkodhat. A performance marketing honnan veszi az információkat az optimalizáláshoz?

A hagyományos kutatások reachalapúak, ezek nekünk kevésbé érdekesek. Az internetes technológia fejlődéséből eredően rengeteg adat érkezik a cookie-k, a böngészők, az analitika révén.

Ez mind technológiaalapú adat, de mi a helyzet a szükséges üzleti információkkal? Ki az ügyfél: a marketinges, a marketingkommunikációs munkatárs vagy a salesvezető?

Legalább annyira a sales, mint a marketing. Ez persze az ügyfél szervezeti felépítésétől is függ. Gondot okozhat a performance marketing szempontjából, ha a két terület nem működik együtt megfelelően.

A marketing gyakran arra panaszkodik, hogy a sales lenyomja. Te is így látod?

A performance marketinget lehet technikának vagy eszköznek felfogni, de én alapvetően szemléletmódnak gondolom. Ahol ez a felfogás meghonosodik, ott nincs kérdés, és a két osztály az IT-vel kiegészülve együttműködik. Néhány szektorban már látható ennek az erősödése, például a biztosítók körében.

A pénzügyi ágazat számára ez nem választásnak tűnik. Nekik muszáj ebbe az irányba menniük. De vannak-e mások is?

Evidens, hogy az e-kereskedők ebből élnek. A pénzügyi szektoron túl az online értékesítésre vagy legalábbis az online leadgenerálásra erősen építő ágazatok jönnek szóba, mint amilyen az utazásszervezés vagy a légitársaságok.

Mely szektorok azok, amelyeknek el kellene mozdulniuk performance-irányba, de egyelőre lassan haladnak ezen az úton?

Nehéz volna egy ágazatot kiemelni, de például a telekommunikációs cégeknél látszanak az első jelek, az elmozdulás ugyanakkor lassú.

Nagyon úgy tűnik, hogy a performance marketing matematika és technológia. De hol van ebben a történetben a márka? Ha ez utóbbi nem elég erős, és nem kezelik üzleti tényezőként, nehezebb lesz konvertálni is.

Aki rákap a performance marketingre, az eleinte hajlamos átesni a ló túloldalára, és minden pénzt erre a területre hozni. Ez nem működik. Egy white label termék nem teljesít úgy, mint egy bejáratott márka, akkor sem, ha ugyanaz az eszköztár került mögé. Kihívást jelent, hogy egyrészt tudósnak kell lenni a rengeteg rendelkezésre álló adat megfejtéséhez, elemzéséhez és ennek alapján a kommunikáció optimalizálásához, másrészt művésznek kell lenni ahhoz, hogy megértsük a fogyasztókat, a márka képes legyen az emberekhez kapcsolódni és történeteket mesélni.

Egyébként a márkának nemcsak a performance marketing hatókörén kívül, hanem azon belül is szerepe van. Amikor azt mondom, hogy végig kell húzni a hirdetőt és a fogyasztót az egész úton, csatornaoldalon tudományról, tartalmi oldalon viszont történetmesélésről van szó.

Ha nem tett meg mindent az ügyfél a márkaépítésért, s ez performance-vonalon is gondot okozhat, van erőtök, kompetenciátok figyelmeztetni?

A performance marketing cégek számára a márka kotta, amelyhez igazodni kell, amelyre vigyázni kell, de nem feladatuk a márka formálása. A korábbi ügynökségi, tanácsadói tapasztalatom azért lehetővé teszi, hogy olykor „kiszóljak” ebből a szerepből. Brandvonalon a márkaképnél erősebben kapcsolódik a performance marketinghez a lojalitásépítés, például a retargeting révén.

Állításod szerint a performance marketing végigkíséri a fogyasztót a touchpointokon. Ezen találkozási pontok jelentős része viszont nem digitális, ahogyan a médiaköltés zöme sem a netre áramlik egyelőre. Ehhez képest nem túlzott szűkítés a teljesen digitális eszköztár?

A lehetőségek szabják meg, hogy mely felületeket öleli fel a performance marketing. Ideális esetben e szemléletnek minden más eszközre is át kellene terjednie, és úgy vélem, a technológia fejlődésével át is fog.

A performance marketing mint szemlélet lassan világossá válik. De mit jelent mindez az eszközök, módszerek szintjén?

Első lépésben mindig konzultációt: meg kell ismerni az ügyfél üzleti céljait, marketingtevékenységét, a fogyasztói touchpointokat. Ezt követően dolgozzuk ki a stratégiát, majd a konkrét javaslatokat, legyen szó a kulcsszavakról, a keresés, a CT-alapú kampányok felállításáról, a csatornamix kialakításáról, a célcsoport-szegmentálásról, az üzenetstratégiáról, a landing page optimalizálásról vagy épp ez utóbbi auditálásáról.

Ma a digitális marketingkommunikációs költés mekkora része performance-alapú a magyar piacon?

Ha a PPC-t belevesszük, akkor a Google révén nagy hányadról beszélhetünk, de ettől eltekintve kicsi a ténylegesen konverzióalapú kampányok részesedése.

Hogyan illeszkedik egy, a ForestView-hoz hasonló cég a meglévő ügynökségi struktúrába? A nagy ügynökségek zöme foglalkozik a Facebookkal, keresőmarketinggel, a csatornamix kialakítása pedig alapvető feladata. Első blikkre versenytársak vagytok a digitális ügynökségek szempontjából.

A tudásunkat elsősorban az ügynökségeken keresztül kívánjuk az ügyfelek számára szolgáltatni. Éppen azért, mert a performance marketinget integrálni kell a kommunikáció egészébe, különben önmagunknak mondanánk ellent. Bár az ügynökségek foglalkoznak performance marketinggel, nálunk rendelkezésre áll a teljes eszköztár, ami azt jelenti, hogy nekik nem kell befektetniük a felépítésébe. A klasszikus médiatervezési szemléletet a mi tevékenységünk kiegészíti, nem helyettesíti.

Milyenek a piaci szereplők első reakciói?

Első körben barátságos, befogadó reakciókkal találkoztunk. A praktikus lépések ezután következnek. A piac egyébként színes képet mutat naprakészség és hozzáállás szempontjából. Már megjelentek komoly versenytársak, de azt is látjuk, hogy sok helyen még gyerekcipőben jár a performance marketing.

Ilyen körülmények között mik a ForestView tervei 2014-re a magyar piacon?

Kisszámú, de nagy ügyféllel szeretnénk dolgozni, ami a totális megközelítésből ered.