A probléma veleje az, hogy miközben az Adidas a brazíliai világjátékok egyik legnagyobb támogatója, s jövőre lesz 25 éve, hogy a labdát (most Brazuca, előtte Jabulani) néven ők adják, a brazil válogatott szponzora az ősrivális Nike, ez pedig nehezen feloldható ellentét elé állítja a céget.

Egyelőre nem látható, mennyire zavar be a képbe, vagy hoz új szeleket a hosszabb távú tervezésbe egy minap bejelentett személyi változás. Három szolgálati évtized után ugyanis – a hivatalos magyarázat szerint személyes okokból – távozik posztjáról Erich Stamminger, az Adidas marketingfőnöke. Hozzá hasonló őskövület kapja feladatul a globális márkák felügyeletét: a tengerentúlról érkező Eric Liedtke 47 éves, de 20 esztendőt húzott már le a háromcsíkos logó árnyékában, kapukon belül.

Az Adidas globális marketing-alelnöke szerint egyébként nem túl bonyolult a Nike-dilemma megoldása. Nicole Vollebregt a MarketingWeeknek már tavaly nyáron arról beszélt, a két évvel ezelőtti londoni olimpia eredményeire építve akarják az idén meghódítani a szambanemzetet. A brit fővárosban ugyanis ütősre sikerült a média- és a kreatív fellépésük is – ennek köszönhetően valóban sikerült elérniük a fiatalabb korosztályokat is. Szerinte az Adidasban és a brazilokban egyvalami biztosan nagyon is közös, mégpedig az, hogy első számukra a foci. Ha valaki, hát ő biztosan tudja; bő másfél évtizedet húzott le a tízmilliárd font körüli értékűre becsült cégnél.

A helyzet azonban nem látszik ennyire egyszerűnek – említi meg a lap. Már csak azért sem, mert a Trefis felmérésre szerint a Nike sokkal jobban hasít fontos piacokon, mint német versenytársa. A Nike az elmúlt két évben 12 százalékkal növelte sportruházati eladásait, szemben az Adidas 8 százalékával. Más kérdés, hogy utóbbit konszernszinten értékelték, benne a 2005-ben megvett, igencsak problémás Reebokkal. Az Adidas pedig ezekre a számokra azt felelheti: az általuk támogatott ötkarikás játékok hatása is, hogy eladásaik tizedével megugrottak, különösen a fejlődő piacokon. Miközben Nyugat-Európában három százalék volt a bővülés, addig Kínában például ötször ekkora.

Vollebregt szerint az Adidas jól áll bevethető tartalékokkal. Számtalan új fejlesztéssel rukkolnak elő, de a portfolió diverzifikálásától is eredményeket várnak. Például attól, hogy Brazíliában egyszerre lépnek fel sport- és életstílus-márkaként, ha már éveken keresztül építették fel az Adidas Originals brandet. (Amely, nem mellékesen, igencsak közel áll a szívéhez, hiszen ő bábáskodott bevezető kampánya fölött. Az Originals most körülbelül két és fél milliárdot hoz az Adidas 35 milliárd euróhoz közelítő forgalmából.)

(A képen Eric Liedtke (b), Maurice Greene, Haile Gebrselassie, Yohan Blake és James Carnes társaságában, (C) adidas AG)