Mi is indokolhatja egy márka újrapozícionálását? – tette fel a kérdést Szekeres Dóra. Egy konzisztens pozicionálás megalapozhatja márkánk sikerét, elmélyítheti a penetrációnkat és segíthet növelni a márkaismertségünket. De ha túl sokszor pozícionáljuk újra, az erodálhatja a márka értékét és károsíthatja azt a kapcsolatot, amit a márka kemény munkával épített ki a saját fogyasztóival.

A HELL Energy Coffee 2019-es bevezetésekor egy jól ismert vállalat jól ismert portfoliójában jelent meg. A vállalat célja az volt, hogy ne csak az energiaitalos szegmensben, hanem minden egyes alkoholmentes szegmensben jelen legyen. Ezért vezették be először a XIXO márkát a fogyasztói drink kategóriában, majd megjelentek a tejes alapú italoknál a ready-to-drink jegeskávéval. Ez utóbbi volt az első olyan bevezetés a vállalat életében, ami az anyamárka identitását és márkanevét is viselhette. Többek között ezeknek a HELL-es jegyeknek is köszönheti a sikerét a márka, amely 14 hónap alatt a magyar ready-to-drink kávé kategóriában piacvezető lett, és pozícióját azóta tovább is erősítette.

A hazai siker után nemzetközi terjeszkedésbe is kezdtek a márkával, ma már harminc országban elérhető, hatban piacvezető az Energy Coffee. A fogyasztói trendeket figyelembe véve jócskán meg is növekedett a termékszortiment.

Ami a márka pozícionálását illeti, tudatos döntés volt a vállalat részéről, hogy az Energy Coffee pozicionálása nagyon közel állt az anyagmárkáéhoz. Mivel a HELL márka ismertsége az energiaitalos kategóriában közel 100%-os volt, annak attribútumaira építve vezették be ezt az új márkát egy teljesen új kategóriában. A márkakommunikáció eszköztára is nagyon hasonló volt, benne Bruce Willis márkanagyköveti szerepével, sőt, a két portfoliót sokszor egymás mellett kommunikálták.

A bevezetést követő első három-négy évben rendkívül sokat profitált az Energy Coffee az anyamárkából. De miután elérte a piacvezető szerepet, felmerült a kérdés, mi legyen a következő lépés, mi az a fejlődési lehetőség, ami biztosítani fogja a jövőben a márka fenntartható fejlődését. Az új fogyasztók megnyerése érdekében kissé elléptek az energiaitaltól, és a kávé kategóriához közelítették a brandet.

A HELL jegeskávéja abban különbözik az összes versenytársától, hogy egyedül neki van energiaitalos anyamárkája, az összes többi a tejiparból vagy a kávépiacról származik. A kutatások szerint a fogyasztók trendi, cool, bevállalós, innovatív márkának tekintették a HELL jegeskávéját, és erre a kommunikációban is lehetett építeni.

A brand új nevet kapott, Energy Coffee helyett Ice Coffee lett a neve, ennek szellemében átszabták a csomagolását is, amelyről eltűnt a „POWERED BY HELL ENERGY” felirat. Az új koncepció teljesen új kommunikációt is kapott, megszületett egy vadonatúj karakter, a Jégember. Az áprilisban indult kampány filmjét Budapesten készítették a motion capture animation technológia segítségével.

A HELL cégcsoport minden márkája a folyamatos innovációról és megújulásról ismert. Az elmúlt három évben a három tagból álló termékcsalád hattagúra bővült, és most megérkezett a hetedik újdonság. A jegeskávé kedvelő közönség nyitott a különleges ízekre, párosításokra, ezért az év elején bevezetett sós karamella után júliustól a dió és a rum ízharmóniáját kóstolhatja meg az, aki az Energy Coffee újdonságát választja – írják.

„Hosszas fejlesztés után, mi vagyunk az elsők itthon, akik a rumosdió ízkombinációt praktikus, 250ml-es aludobozban kínáljuk a fogyasztóink számára. Fontos kiemelni, hogy ugyan nevében és ízében rumos, de alkoholt nem tartalmaz új jegeskávénk, ahogy tartósítószert és mesterséges színezéket sem. A nyári hőségben az új ENERGY COFFEE Rum-Walnut jegeskávé kiváló választás lehet” – mondta el Galántai György kereskedelmi és marketingigazgató.

Az új jegeskávé ital, 40 mg/100ml koffeint tartalmaz, valódi Arabica és Robusta kávékivonattal, valamint 70% UHT tejjel készül, és 250 milliliteres, 100%-ban újrahasznosítható alumínium italdobozokba töltve kerül forgalomba.

A HELL ENERGY sampling és promóciós, valamint rendezvényes munkáinak elvégzésére keresett partnert, mellyel végül a Human Telex Advertising & Eventet bízta meg. Az ügynökség a cégcsoporthoz tartozó négy sikeres, kategóriájában kiemelkedő márkán is dolgozik: a HELL energiaitalok és ENERGY COFFEE tejeskávék, valamint a XIXO üdítőitalok mellett a prémium minőségű ivóvizet kínáló Floewater népszerűsítése is a feladatai közé tartozik.

„Pokolian izgalmas kihívás ez a Human Telex számára, inspiráló egy olyan erős, hazai céget az ügyfeleink közt tudni, mint a HELL ENERGY. A feladatok ellátására külön csapat állt fel, és jelenleg is párhuzamosan számos projekt van folyamatban a nagyrendezvénytől kezdve egészen a kóstoltatásokig” – mondta Balogh Renáta, az ügynökség Client Service Directora.

A fogyasztók a kiváló minőség és a valódi kávétartalom mellett döntöttek, így alig egy évvel bevezetését követően az ENERGY COFFEE termékcsalád első lett a fogyasztásra kész jegeskávék piacán, értéket és eladott darabszámot tekintve a vizsgált hónapban. A 75 százalék tejjel, valódi Arabica és Robusta kávékivonattal, valamint tartósítószer nélkül készülő ENERGY COFFEE-k 40 mg/100ml koffeint tartalmaznak, és 3 ízben érhetőek el jelenleg. A 250 ml-es aludobozos jegeskávé-variációkat elsősorban azok számára ajánlja a gyártó, akik a legmagasabb minőségű kávéélményt keresik praktikus és környezetbarát csomagolásban.

Az ENERGY COFFEE-val a HELL nem csak Magyarországon van jelen, hiszen a márka már jelenleg is 16 országban érhető el, többek között Görögországban, Horvátországban, vagy épp az Egyesült Királyságban. A közeljövőben pedig újabb helyszínek kerülnek fel a térképre, így hamarosan mintegy 50 országban találkozhatnak a fogyasztók a HELL különlegességével.

* A Nielsen piackutató 2020. júniusi adatai alapján, mely a teljes hazai kiskereskedelemben realizáló forgalmat monitorozza érték, mennyiség és darabszám tekintetében. A kiskereskedelmi index nem terjed ki a vendéglátóipari egységek forgalmára.

Bruce Willis az egyik legkeresettebb hollywoodi színész, hetente 8-10 felkérést kap, de nem adja nevét bármihez, reklámfilmek tekintetében pedig kimondottan válogatós. A HELL energiaitalai és az Energy Coffee-k azonban meggyőzték: idén már a márka második kampányára mondott igent. Reklámbeli partnerével, a – szó legszorosabb értelmében vett – világszép Zuleyka Riverával első ízben dolgoztak együtt a 3 napos New York-i forgatáson. A népszerű latin-amerikai színésznő-műsorvezető a Despacito klip kapcsán már belekóstolt a világhírnévbe, így nem lehetett kérdés, hogy állni fogja a sarat és méltó párja lesz a munka során a Die Hard filmek hősének. Jókedvűen és ragyogva, mindemellett végig nagyon koncentráltan végezte feladatát, ráadásul mindenkihez volt egy kedves szava. De vajon milyen lehet Bruce Willis munka közben?

Nos, csalódást kell okoznunk azoknak, akik azt gondolják, az akciószínész sztárallűrökkel rendelkezik. Épp ellenkezőleg! Közvetlen, barátságos és vérbeli profi. Lehengerlő karakter, akinek egyetlen szexi félmosolyától női lábak milliói remegnek meg és képes megnevettetni az egész stábot. Arról nem beszélve, hogy a pontosság szobra is lehetne, a magyar energiaitalmárkával készített közös film forgatására is jóval korábban érkezett a vártnál. A 8 órás, fotózással egybekötött forgatás (melyben egyetlen szünet volt) után is vidáman és türelmesen fotózkodott a vendégül hívott influencerekkel, ahogy az a fogatáson készült behind-the-scenes videóból is kiderül.

https://www.hellenergy.com//bw_tvc_bts

Természetesen az évek során rengeteget változott az RTL Klub műsorstruktúrája, és a show-műsorok mellett egyre nagyobb teret nyertek a saját gyártású fikciós sorozatok is. Ez alapfeltétele a termékelhelyezésnek és a növekedésnek. Jó összehasonlítás, hogy míg 2011-ben még csak néhány olyan műsor került képernyőre, amelyben lehetőség volt terméket elhelyezni, az idei évben már 15 ilyen produkció készült. Ezt a hirdetők ki is használják, sőt, ma már elmondhatjuk, hogy túlkereslet van a piacon, és a húzó műsorainkért igazi verseny folyik.

Ugyan egyre több partnerünk jelenik meg ilyen módon, jól körülhatárolható, hogy melyek azok a hirdetői szegmensek, amelyeknek a termékelhelyezés a legjobban áll, vagy amelyeknek a termékeit életszerűen, ugyanakkor látványosan meg tudjuk jeleníteni. Ezek egyértelműen az üdítő-, az alkohol- és az autószektor, valamint a különböző FMCG-termékek.

A tavalyi év egyik legjelentősebb projektje az X-Faktor és a Pepsi együttműködése volt. Úgy gondolom, sikerült új szintre emelni a szponzorációról alkotott képet, és megmutattuk a non-spot megjelenések valódi erejét. Az évad során szinte minden felületünket felvonultattuk, mind a televízióban, mind a digitális platformokon, de valójában összeszámolni is nehéz a megjelenések mennyiségét. Támogatói szpot, termékelhelyezés, márkázott látványelemek, prémium displayfelületek, online extra tartalmak, social postok és a márkakiterjesztés is része volt a csomagnak. A műsor ideje alatt a 0,33 literes Pepsi üdítők X-Faktor-brandinggel ellátva kerültek kereskedelmi forgalomba. Véleményem szerint a két brand egymást erősítve maradandót alkotott, és nem árulok el nagy titkot, hogy nem egy egyszeri együttműködésről volt szó.

Hasonló a helyzet A Konyhafőnökkel is, ahol az Aldi már több évad óta partnerünk. A műsorban a cég saját márkás termékeivel főzünk, ezenfelül pedig a piacteret is a hirdető igényeire szabtuk. A díszletben márkázott látványelemekkel, az adásokban pedig IPM-megjelenésekkel biztosítottuk a további jelenlétet. A digitális felületek itt is nagyon fontosak voltak, az RTL Mostra egy öt epizódból álló extra short-form sorozat készült a celebek részvételével.

Az autószektor hirdetői szerencsés helyzetben vannak, hiszen majdnem minden műsorban vagy fikciós sorozatban fontos és hangsúlyos szerephez jutnak. A sok különböző karakter pedig lehetőséget biztosít arra, hogy minden márkához vagy kategóriához megtaláljuk a megfelelő kapcsolódást. A Mellékhatás című új sorozatunk, amely a jövő évben kerül majd képernyőre, az egyik legjobb példa erre. Ebben egy olyan autónak kellett helyet találnunk, ami fokozza a drámai hatást, és ami magas státuszt, minőséget képvisel, mindezt kellő eleganciával. Úgy gondolom, a Volvóval megtaláltuk a tökéletes megoldást.

Ezenfelül még rengeteg autós példánk van. A tavalyi évben az Opel biztosította az autókat az X-Faktorban, és egy teljesen más megjelenési koncepciót dolgoztunk ki, mint az előző években. A mentorok helyett a versenyzők használták az autókat, ezáltal sokkal közelebb hoztuk a nézőkhöz az Opel X modelljeit. A Nyerő Páros egyik epizódjában a Renault volt partnerünk, a végeredmény pedig önmagáért beszélt. Az autók a műsor és a feladat szerves részét képezték, és bár folyamatosan képernyőn voltak, a nézők ezt egyáltalán nem érezhették tolakodónak.

A már említett fikciós sorozatok állandó hirdetői az alkoholmárkák. A mi kis falunkat már nehéz elképzelni a Soproni és a Hubertus brand nélkül, és reméljük, hasonlóan alakul majd a Drága örökösök is, ami mellett a Dreher tette le a voksát hosszú távon. Visszatérő ügyfelünk a Coca-Cola is, amely a Fanta márkával több évig jelen volt az Éjjel-nappal Budapestben, illetve a Tanár című sorozatban, a Kinley pedig az idei Nyerő Párosban fog feltűnni. A Rauch szintén innovatív ezen a területen, a Happy Day márkával A Konyhafőnökben, a  Hey-Ho branddel pedig a Drága örökösökben tér vissza évadról évadra.

Az idei év legmeghatározóbb termékelhelyezése egyértelműen a Love Islandhez köthető. A Hell nemcsak az energiaitallal, hanem a Xixo üdítővel és a legújabb márkájával, az Energy Coffee-val is jelen van a műsorban. Ez tökéletes példa arra, hogy egy szponzor termék hogyan élhet szimbiózisban egy adott produkcióval. Valójában nekünk csak a hűtőket kellett biztosítanunk a villában, a szereplők pedig elvégzik helyettünk a feladatot. A termékmegjelenések így nem csupán életszerűek, de száz százalékban organikusak is.

Összességében elmondható, hogy a hirdetők a komplex megoldásokat keresik, sokkal több energiát hajlandóak belefektetni ezekbe a projektekbe, ezáltal jobban magukénak is érzik őket. Talán ennek is köszönhető, hogy az elmúlt években dinamikusan nőttek a non-spot bevételek, és ebben bizony nagy szerepe van a termékelhelyezésnek is.

Szerző: Bakcsy Szilárd | non-spot és digitális igazgató | RTL Klub & R-Time cable

E-mail: Bakcsy_Szilard@R-time.hu

Esettanulmányok: r-time.hu/publications/view/188

Cikkünk eredetileg a Márkamonitor 2019/3. számában jelent meg, az R-Time támogatásával.