A stratégiaalkotás fontosságától a régi és új eszközök használatáig terjedő trendeket Miklovicz Norbert kkv-marketing stratéga foglalta össze saját tapasztalatai és olvasmányai alapján.

Az elmúlt évet azzal töltöttem, hogy rájöjjek, merre halad a tartalommarketing. Ez alatt az idő alatt rengeteg cég marketingesének az írásait követtem, szerte a világon. Megismertem és összegyűjtöttem a problémákat, amelyekkel a vállalatok fejlesztői és marketingesei találkozhatnak. A problémák között nincs sorrend, mindegyik egyaránt fontos attól függően, hogy éppen hol tart a tartalommarketing. Egy dolog biztos: a tartalom létrehozása és terjesztése a vállalaton belül sokkal fontosabb és integráltabb lett az elmúlt pár évben.

Legyen valódi tartalommarketing-stratégia!

Előadásaimon megkérdezem a résztvevőket, vajon a szervezetük rendelkezik-e dokumentált tartalommarketing stratégiával. Sajnos legtöbbjük nem. A kutatásunk bebizonyította, hogy akik rendelkeznek vele, és folyamatosan felül is vizsgálják, sokkal sikeresebbek. Annak ellenére, hogy azt gondolnád, ez teljesen természetes a mai cégeknél, nem az. Még mindig inkább a kampányokra fordítanak több figyelmet, és arra, hogy a termékekről beszéljenek ahelyett, hogy valójában mit tudnak adni még a terméken vagy szolgáltatáson felül.

Céltudatos marketing

Fontos eldönteni, milyen célból hozzuk létre a tartalmunkat. Van valós hatása a vevőimre? Van e mélyebb célja annak, amit csinálok, vagy csak kötelező jelleggel a munkám részeként „letudom”? Ezekre a kérdésekre kell legelőször választ kapnunk ahhoz, hogy a valódi célt megtalálva a számunkra legjobb marketinget tudjuk biztosítani.

ROI és a mérhetőség

A legelső kérdés minden évben, a „Hogyan tudom kimutatni a tartalommarketing programom sikerét?” Az idei CMWorld 10-nél is több szekciót hozott létre különböző előadásokkal és bemutatókkal a kérdések megválaszolására.

Feltételek és a munkafolyamat

Rengeteg példáját láttam egy-egy szépen csengő tartalommarketing-terv elhalálozásának. Ez legtöbbször azért következik be, mert a munkafolyamatokat helytelenül végzik és inadekvát embereket alkalmaznak vagy bérelnek fel a feladatra.

Natív hirdetések

Egyre több sikeres és kifizetődő megoldást látunk nagyobb cégeknél, akik ilyen módon hirdetik a tartalmukat. 5 évvel ezelőtt a cégek 80%-ot költöttek a tartalom létrehozására, és csak 20%-ot a promotálására. Napjainkban ez a tendencia megfordult, köszönhetően azoknak a vállalatoknak, akik szétválasztották a tartalmaikat, majd erős promóciós és hirdetői hátteret biztosítottak nekik.

Videó és vizualitás

Mindenki tisztában a videók és a vizuális tartalmak adta marketinglehetőségek fontosságával. Sok brand még mindig a vírusmarketing köré építi a stratégiáját ahelyett, hogy létrehoznának egy folyamatot, amely megállás nélkül szállítja a lényeges információkat a külvilág számára a videókon keresztül.

Snapchat

Sokunknak nincsen Snapchat-alkalmazása, mégis meg kell említeni. Mióta videóinak összenézettsége meghaladta a Facebookét, itt az ideje, hogy több figyelmet szenteljünk neki.

Facebook

Legtöbben a „közösségi média házunkat” képzeletbeli, bérelt Facebook-telkekre építettük, és most mi az, amit fel tudunk mutatni? Szinte semmi. Újra meg kell találnunk az utat, amin eljuttathatjuk a tartalmunkat a fogyasztókhoz és az új generációkhoz.

Közösségbefolyásoló marketing

Mindig is közkedvelt marketingeszköz volt, de az utóbbi 6 hónapban ez a marketingfajta bekerült a legjobb öt közé. Minden cégnek van valamilyen tartalom- és befolyásoló stratégiája, de csak néhány tudott olyan stratégiát létrehozni, amely hatásos is lett.

Mobil

A Pokémon Go ismerősen csenghet bárki számára. Hányszor hallottuk, hogy ez vagy az az év a mobiltelefonok éve? Nos, mivel a célközönségünkben mindenkinek van legalább egy mobilja, úgy ez az év is a mobiloké. Egyértelmű: ha a tartalmad nem könnyen emészthető a mobil eszközökön, jelentős problémával nézel szembe.

Írás

Az írás még mindig számít, talán jobban, mint bármikor. A marketingesek szerint a közösségi média és a videók érthetetlenek nélküle, hiszen a kommunikációnk legnagyobb része még mindig szövegalapú.

Email és marketingautomatizálás

Az emailek talán most még fontosabbak, mint valaha voltak a tartalommarketingünk szempontjából. Viszont a vállalkozások nagy része küld tartalomnak álcázott spamet a célcsoportnak, miközben egy senior stratéga szerint csupán csak 10%-át használják ki az automatizáció adta előnyöknek.

A következő, immáron negyedik Magyar Marketing Fesztiválon 2017. január 26-án a legújabb üzleti és marketingtrendeket a területek szakértői ismertetik majd. A rendezvény programja itt érhető el.

Ma már a mobilkészülékek és közösségi média világa határozza meg életünket. Cégvezetőként, vállalkozóként, marketingesként érdemes tudni, mire kell felkészülni ezek kapcsán 2017-ben.

A 10 legvalószínűbb, 2017-es közösségi marketing trendet Miklovicz Norbert kkv-marketing stratéga foglalta össze.

Live streaming video

Amikor megosztjuk a történeteinket, élőben közvetítünk eseményeket, oktatást, az nem más, mint egy újabb csatorna, ami alkalmas arra, hogy hassunk a közönségre, és bizalmat építsünk azzal, hogy valódi, szűretlen tartalmat osztunk meg.

A chatbotok megváltoztatják a beszélgetéseinket

A chatbotok, az egyre több interakció, és az elvárt egyre magasabb színvonalú vevőszolgálat miatt elengedhetetlen kellékek lesznek, hiszen növelik a vevők bizalmát, és mióta Mark Zuckerberg bejelentette, hogy egy harmadik fél is tudja használni a Messengert, hogy saját csoportot hozzanak benne létre, világszerte gyorsan terjed az alkalmazás.

Lejáró közösségi tartalmak

Minden vállalkozás számára a legnagyobb kihívása kitűnni a tömegből, és elnyerni a figyelmet. A Snapchat úgy döntött, taktikát vált, és olyan tartalmakat készítenek, amik – idővel – elvesznek: a látogatók tisztába vannak azzal, hogy (24 órára) limitálva van az idejük a tartalmak megtekintésre, mielőtt azok eltűnnek. Ezt a taktikát az Instagram is lemásolta a saját platformjára, így az eltűnő (bizonyos ideig elérhető) tartalmak mára a közösségi média részévé váltak.

A közösségi média konszolidálása

Előbb vagy utóbb minden fejlődő ágazat centralizálódik, ez történik a közösségi médiával is. A Facebook megvette a WhatsAppot, az Instagramot és az Oculus Riftet, a Twitter fizet a Periscope-nak, a Microsoft pedig nemrég szerezte meg 27 milliárd dollárért a LinkedIn-t. Modern marketingesként nem szabad azt hinni, hogy a dolgok változatlanok maradnak.

Az organikus közösségi forgalom egyre nehezebb lesz

A Facebook, az Instagram és a többiek sem időrendi sorrendbe teszik ki az idővonalra a frissítéseket, és amíg nem húztuk elő a hitelkártyát, – szinte – láthatatlanná tesznek: egy ideje a közösségi médiára is úgy kell tekintened, mint egy fizetős hirdetési felületre. Ez a tendencia sok üzletet arra kényszerít, hogy visszatérjenek a digitális alapokhoz, mint például a SEO vagy az email-listák.

Az automatizáció lesz a legmainstreamebb

Egy papírral, egy tollal és egy dolgozókkal teli szobával nem lesz hatékony a termelés. Az olyan alkalmazások, mint a Marketo, a Hubspot, MiniCRM vagy bármelyik másik automatikus marketing szoftver és felület, elengedhetetlen eszközök, és nagy segítséget jelentenek a marketingeseknek, főleg azért, mert egyre okosabbak, intuitívabbak és egyre olcsóbbak.

A megszemélyesítés lesz előnyben

Míg az eszközök, programok egyre okosabbak, az emberek egyre ellenállóbbak az általános tartalmakkal kapcsolatban: ezért a személyes és releváns tartalmak és a hirdetések válnak fontossá. A digitális marketing automatizációja eszközöket és adatokat is biztosít ahhoz, hogy a jó tartalmat juttass el, jó időben, a jó közönséghez.

A közösség befolyásolásának felemelkedése

A bloggerek bármilyen témában gyárthatnak tartalmat, – divatról, ételről, vagy bármi másról – közben kiépíthetnek egy lojális támogató tábort az Instagramon, Facebookon és Twitteren. A hitelességük és a bizalmuk tehát a tartalomra épül. Ahogy – a hatalmas zajban, a zavaros tartalmak miatt – egyre nehezebb elérni a célközönséget, idővel szükségszerűen kialakulnak a kapuőrök: ők szűrik a tartalmat, és ezzel befolyásolnak másokat.

A közösségi média megbízható gazdaságban üzletté alakul

Ha hibáztál, vagy panasz érkezett a cégedre, eddig zárt ajtók mögött zajlottak: telefonon, levélben, e-mailben. A közösségi csatornák azonban kiteregetik a szennyest. Az Uber értékeli az utast és a sofőrt is. A Facebookon értékelni lehet a szállodát, az éttermet. Az átláthatóság lesz az új üzleti paradigma.

A mesterséges intelligencia és a robotok felemelkedése

Ahogy az adatok mennyisége exponenciálisan nő, a zűrzavar megszüntetése szükségünk van mesterséges intelligenciára, gépekre és erős processzorokra: ilyeneket használ a Google és a Facebook is. A mesterséges intelligencia használata ma már mindennapos: például egy ismerős bejelölése, tartalmak ajánlása Facebookon. A LinkedIn ez alapján párosítja össze a kínált munkát a jelöltekkel, a Pinterest pedig robotokat használ a képfelismeréshez és a személyre szabott keresésekhez.

A következő, immáron negyedik Magyar Marketing Fesztiválon 2017. január 26-án pedig a legújabb üzleti és marketingtrendeket a területek szakértői ismertetik majd. A rendezvény programja itt érhető el.

A résztvevők megismerkedhettek a legújabb direkt és interaktív marketing megoldásokkal, valamint a jogi szabályozás kereteivel. A DIMSZ KKV Roadshow Szegeden útjára indított rendezvénysorozata Pécsett és Székesfehérváron folytatódott a helyi kamarákkal együttműködésben. A rendezvénysorozat szponzora a Magyar Posta, a veszprémi esemény közönségszervezésben segítségükre volt a Pannon Egyetem, a Pannon Lapok Társasága, a Microsoft és a Lépéselőny Média Kft.

A tematika kifejezetten a kis- és középvállalatok számára hasznos tudnivalókat tartalmazza; az adatbázis, az email marketing, a hűségprogramok és a felhasználóbarát online felületek kialakításának fontossága mellett a tartalommarketing, a jogi szabályozás és vizuális kommunikáció területeire is betekintést nyújtottak az előadók.

„A rendezvénysorozat lehetővé teszi a helyi kis- és közepes vállalkozások számára, hogy megismerhessék a legújabb adatvezérelt marketing megoldásokat. Célunk továbbá, hogy az elérhető legfrissebb megoldásokat, technológiákat mutassuk be, ennek érdekében a rendezvények tematikája és az előadók köre folyamatosan változik” – emelte ki Huszics György, a DIMSZ elnöke.

„A termék útja az ötlettől a vásárlóig” mottójú szakmai konferencián a szervezők átfogó képet kívántak nyújtani a hallgatóság számára arról, hogy egy jó, kereskedelmileg hasznosítható ötletből hogyan lehet bevételt generálni az adatvezérelt marketing technikák gyakorlati alkalmazásának segítségével. Kiemelt téma volt az adatvédelmi szabályozás, hiszen 2016 májusában egységes adatvédelmi rendelet került elfogadásra az EU-ban, amely felváltja a jelenlegi magyar adatvédelmi törvényt is.

Előadtak: Dr. Domokos Márton, CMS Cameron McKenna; Huszics György, Crane; Kulcsár István Róbert, WebShop-Experts; Kuna Péter, Microsoft; Róka László, Magyar Posta/MPL; Illyés Márton, Open, Click and Convert; Sipos Zoltán, Kreatív Kontroll; Bedi Viktor, 123 RF

A DIMSZ E-mail marketing tagozata és az IAB Hungary a tavalyi alapképzést követően idén egy haladó e-mail marketing tematikát dolgozott ki.

A 2014-es jelentős, 51%-os növekedést követően 2015-ben az e-mail marketing szegmens újabb 8%-kal, 1341 millió forintra bővült az IAB Hungary adatai alapján.

2015 májusában a DIMSZ E-mail marketing tagozata benchmarkot adott ki; a felmérés saját, illetve bérelt adatbázisok esetét szektoronként külön-külön vizsgálta a megnyitási, kézbesítési, átkattintási és leiratkozási arányszámokat. Saját lista esetében a kézbesítési arány átlaga 97,58% volt. A legmagasabb kézbesítési arányt az egészségügyi szektorban mérték, mely 99,13% volt. A legmagasabb megnyitási arányt is az egészségügyi szektorban mértük, ez 64,66% volt. A saját listás kiküldések leiratkozási arányának átlaga pedig 0,1% volt.

A fenti számok mögötti munkafolyamatok részleteiről, változásairól, piaci és jogi szabályozási környezetéről is többet tudhatnak meg azok a szakértők, akik jelentkeznek aDirekt és Interaktív Marketing Szövetség E-mail marketing tagozata és az Interactive Advertising Bureau Hungary által szervezett, átfogó e-mail marketing képzést nyújtó egynapos akadémiájára. A résztvevők elismert és tapasztalt szakemberektől sajátíthatják el az e-mail marketing emelt szintű fortélyait; mind ügynökségi, mind megrendelői oldalról bemutatják a konverziónövelés lehetőségeit, az e-mail marketing jogi hátterét, illetve megmutatják, hogy a szegmensképzésnek és stratégiai tervezésnek milyen fontos szerepe van egy kampány kialakítása és elemzése során. A képzés elsősorban olyan szakembereknek szól, akik jártasak az e-mail marketing területén, és tudásukat szeretnék elmélyíteni.

Az akadémia programja:

• Hogyan növeljünk konverziót?
• A tenderezés alapjai és rejtett buktatói
• Szegmensképzés és stratégia
• Reaktiváló rendszerek technológiai megvalósítása
• Viselkedés alapú tartalmak, „customer journey”
• Technikai háttér (változók, tartalom, perszonalizáció)
• A lead gondozása az inbound marketingben
• Az e-dm jövője
• Jogi keretek

Az egész napos képzés egy workshoppal zárul, melynek keretein belül a résztvevők a megszerzett tudást kipróbálhatják a gyakorlatban is.

Az akadémia előadói:

Bánki Márton (Proaktív Tanácsadás), Dely Gábor (d-code), Egri Viktor (Protopmail), Fialka Krisztina (ReachMedia), Dr. Freidler Gábor (DIMSZ Adatvédelmi és adatbiztonsági tagozata), Hegyesi Csaba (Visionline), Hiba Dóra (Crane), Illyés Márton (Open, Click and Convert), Kurucz Gábor (GroupM), Nagy Eszter (Avon)

További információ és jelentkezés: www.dimsz.hu/emailmarketingakademia

Early Bird regisztrációval 2016. május 19-ig 20% kedvezménnyel jelentkezhetnek az érdeklődők.

A stratégiai és az operatív feladatokat ugyanazon ügynökségcsoport nyerte, a munka augusztusban kezdődik.

2013 végén indította el online értékesítési felületét az Avon. Most az Avon Online keresett partnert e-mail marketingrendszere kiépítéséhez és működtetéséhez.

A meghívásos tenderen az e-mail marketing stratégia kialakításához kapcsolódó megbízást a ReachMedia nyerte. Feladata, hogy az Avonnal együttműködésben, adatvezérelt marketing alapokon meghatározza a célcsoportokat, megtervezze az üzeneteket, majd tartalmi és vizuális elemekkel megalkossa az e-maileket. A tevékenység része az e-mailek kiküldése, tesztelése, elemzése és finomhangolása is.

Az e-mail küldés operatív feladatainak ellátására kiírt tendert a d-code nyerte, melynek fő feladata annak biztosítása, hogy a vállalat e-mailjei megfelelő minőségben és mennyiségben érjék el a potenciális vásárlókat, illetve a küldések hatékonyságának folyamatos felülvizsgálata, riportálása.

A közös munka augusztus közepén kezdődik mindkét ügynökség esetében.

A Szallas.hu jelentős szálláshelykínálatot épített ki a környező országokban, valamint a Hotel.de portállal kötött megállapodás révén 5 kontinensre terjesztette ki a magyarul lefoglalható hotelek és apartmanok körét. „A belföldi online szállásközvetítés terén elnyert piacvezető pozíciónk megőrzése mellett ma már a fő cél, hogy markáns szereplővé váljunk a közép-európai régióban” – magyarázta Szigetvári József, a Szallas.hu ügyvezetője.

A portál vezetője hozzátette: az ambiciózus célok eléréséhez folyamatos fejlesztésre van szükség, mind a technológia, mind az emberi erőforrások tekintetében. „A hatékonyság növelése és a különböző felületeken futó kampányok összehangolása szükségessé tette a marketingcsapatunk bővítését. Három fiatal, de már sok tapasztalattal rendelkező szakembert hívtunk a vállalathoz, akiknek a további növekedés biztosítása lesz a fő feladatuk.”

Brand marketing menedzser – Borcsik Beáta (31; a leadképen)

Borcsik Beáta közel 10 éves szakmai tapasztalattal érkezett a Szallas.hu-hoz. 2006-ban végzett a Modern Üzleti Tudományok Főiskoláján, a kereskedelmi közgazdász szak marketing szakirányán. Ezután a Hell Energy csapatához csatlakozott, ahol főként offline ATL és BTL kampányok tervezésében és kivitelezésében szerzett gyakorlatot. Az utóbbi két évben a Kreatív Kombinát vezetőjeként az észak-magyarországi régió kis- és középvállalatai számára szállított kommunikációs megoldásokat, a Szallas.hu-hoz ugyanakkor az online marketingben rejlő kihívások vonzották. Brand marketing menedzserként a közösségi kommunikáció finomhangolását és a B2B kapcsolatok fejlesztését kezdte el, hosszú távon pedig azt kell biztosítania, hogy a párhuzamosan futó offline és online marketing kampányok, social és PR tevékenységek hatékonyan támogassák egymást.

E-mail marketing menedzser – Elsik Zoltán (30)

A közel 9 éves szakmai tapasztalattal rendelkező szakember az Óbudai Egyetem Keleti Károly Gazdasági Karán szerzett diplomát műszaki menedzserként. A szakma alapjait az Extreme Digital Zrt.-nél sajátította el, majd a Libri csapatához igazolt portál menedzserként. A Shopline-nal való egyesülés után már egy piacvezető márka online megjelenéséért felelt. A Szallas.hu-nál e-mail marketing menedzserként fő feladata egy olyan rendszer fejlesztése és kezelése, amely az adatbázis tagjainak teljesen interaktív, testre szabott tartalmakat biztosít. A megoldást a magyarországi tesztelés után a Szallas.hu portfóliójába tartozó többi országban is be fogják vezetni.

Online marketing menedzser – Dankó Attila (30)

Több mint 8 éves szakmai pályafutása alatt Dankó Attila Magyarországon és külföldön is bizonyította rátermettségét. Budapesten elsősorban ügynökségi oldalon dolgozott, az Initiative, a VivaKi és a Carnation csapatát is erősítette. Emellett több évig élt Angliában, ahol a BetClick nemzetközi affiliate marketing kampányait, majd később a Dentsu Aegisnél az Arcadia európai terjeszkedését támogatta. A Szallas.hu-nál az affiliate marketing mellett a médiatulajdonosokkal kialakított együttműködésekért és összességében az adatbázis építéséért felel. Online marketing menedzserként a performance irányt képviseli.

A vizsgált kiküldések 15 különböző szektorban történtek, az iparági adatokat a DIMSZ E-mail marketing tagozata biztosította. A szakemberek a saját, illetve a bérelt adatbázisok esetét szektoronként külön-külön vizsgálták. A kutatás megmutatta, hogy a bérelt adatbázisok kézbesítési eredményei magasabbak, mint a saját listára kiküldött e-maileké, ennek okai sok esetben a cégek saját adatbázisainak elhasználtsága, a rendszeres karbantartás hiánya lehet. Fontos megemlíteni azt is, hogy a saját adatbázisok általában egy nyereményjáték kapcsán épülnek fel, az adatok kevésbé szegmentálhatóak, míg az ügynökségek adatbázisai több szempont, így érdeklődési körök alapján is szűrhetőek. Szintén fontos ok lehet, hogy esetenként a saját építésű listákat jobban „túlhasználják” és ezzel romlik a hatékonyság, kézbesítési ráta és profitabilitás. Ezeket a feltevéseket a kapott adatok kézbesítési, megnyitási és kattintási eredményei is alátámasztják, ahol a saját építésű listák rendre alacsonyabb értéket értek el.

Saját lista esetében a kézbesítési arány átlaga 97,58% volt. A legmagasabb kézbesítési arányt az egészségügyi szektorban mérték, mely 99,13% volt. Bérelt lista esetében a kézbesítési arány átlaga 99,92% volt. A legmagasabb kézbesítési arányt az FMCG, a gyógyszeripar, a tartós fogyasztási cikkek, az autóipar, valamint az oktatás és képzés területén mérték, mindegyik esetben 100%-os eredményt mutatott.

Hasonló eredmények keletkeztek a megnyitási arányok esetében is; a saját lista megnyitási arány átlaga 14,44%, a bérelt lista megnyitási arányának átlaga pedig 16,25% volt.

Az e-mail marketing stratégia hatékonyság növelése érdekében a tagozat javasolja, hogy a tömeges levélküldést marketing célokra használó, saját listával rendelkező küldők folyamatosan kísérjék figyelemmel az adatbázisok frissességét, és a visszapattanók megfelelő kezelésével emeljék a hatékonyságot.

Emellett érdemes lenne megfelelő szegmentációs stratégia kialakítása, ahol a kommunikációs üzenethez igazított célcsoport képzés és aktivitási minták, elvárt eredmények alapján képzett csoportok eltérő üzenetet kapnak/kaphatnak, megfelelő tartalommal, időzítéssel, motivációs eszközökkel személyre szabva a kiküldött e-mailt.

A tanulmány további részleteiről érdeklődni a Direkt és Interaktív Marketing Szövetségnél lehet.

A két cég 2011 óta dolgozik együtt, a General Motors európai központjával kötött eredeti megbízás – melyet immár második alkalommal hosszabbítottak meg – az Opel CRM-rendszerének kialakításáról és üzemeltetéséről szólt. Az ügynökség 14 országban – a közép-kelet-európai országok mellett a teljes Baltikumban és Finnországban – dolgozik az autómárkának. Ezenfelül az évek során a CRANE feladatköre kibővült a kialakított CRM-rendszerre épülő egyéb kommunikációs, többek között az adatbázis analitika, a call center, az eladásösztönzés és az e-mail marketing témakörökbe tartozó feladatok ellátásával.

„A megbízás egyik legizgalmasabb része az adatbázis elemzésére épülő stratégiai tanácsadás, mellyel például optimalizálni tudjuk az e-mail marketing kampányok hatékonyságát. Amellett, hogy külön kreatív tartalmat gyártunk a nőknek és a férfiaknak, vagy hogy jól észlelhető call-to-action funkciókat építünk a hírlevelekbe, akár mikroszegmensek megkeresésére is adunk javaslatokat” – mondta el Huszics György, a CRANE ügyvezető igazgatója.

Az ügynökség stratégiai javaslatai alapján az Opel négy országban – hazánkon kívül Szlovéniában, Horvátországban és Romániában – működtet call centereket, melyek közvetlenül csatlakoznak a CRM-rendszerhez. A megoldás jelentős időt és energiát takarít meg azáltal, hogy a call center egyenesen a CRM adatbázisba rögzíti a felvett adatokat.

(Fotó: GM Company)

Beszélgetőtársaink voltak: Dely Gábor (d-code), Koncz Gábor (Protopmail), Komáromi Erika (ReachMedia), Nagy Eszter (Avon), Illyés Márton (origo)

Ami a tartalmat illeti, a legfontosabb feladat, hogy a hirdető ügyfél jól definiálja a célt: pl. eladás, lead generálás vagy magasabb ügyfélérték. A gyakorlatban nagyon változó, hogy egy ügyfél mennyi tanácsadást igényel a célok terén. Vannak elzárkózók, akik a „nálunk ez működik” elv alapján nem kérnek a tanácsokból– új célokra, célcsoportokra azonban nem biztos, hogy a máshol bevált megoldás működni fog. Arra is tekintettel kell lennünk, hogy a levelet kik kapják: meglévő vásárlóink, saját gyűjtésű vagy vásárolt adatbázisban szereplő olvasók?

A sok tesztelés (tárgysor és a tartalom is) nem spórolható meg, mint ahogy a jó szövegíró sem. Az e-mail szövegírás ráadásul eltér más felületektől, mint például az óriásplakátok vagy a PR-cikkek fogalmazásától.

A tárgymezőben általában a kevesebb több elv érvényesül, és egy ideig az új, meghökkentő formátumok is működhetnek – majd elöregednek, és új kreatív megoldásokat kell találni. Egy külföldi tanulmány szerint a 7-14 karakter hosszú tárgy kifejezetten jól működik, mert vizuálisan – lefelé – kilóg a hosszú szövegek közül a bejövő levelek listájában. Ami viszont tartósan működik, az a címzett keresztnevének feltüntetése a tárgyban. Szintén jól szerepelnek a nyereményeket ígérő szövegek. Ezek között az iPhone örök sláger, és a fix levásárolható összegek is népszerűek. Ha nem nyereményről beszélünk, eredményes lehet még az x forint megtakarítást ígérő változat. Az ajánlat mindig legyen konkrét, tűnjön kivételesnek, és rendeljünk hozzá rövid határidőt, hogy gyors döntésre bírjuk az olvasót. A másik véglet, a félrevezető, hatásvadász címek csoportja, de ezeket gyakrabban jelölik spamnek, és a listánk minőségét is tartósan rombolják.

A feladóról se feledkezzünk el! Az ott megjelenő cím legyen konzekvens, azonosítható és hiteles. A no-reply típusú megoldás öngól, mert azt sugallja, nem vagyunk kíváncsiak a potenciális ügyfél véleményére. Ezzel összhangban: ha reagálnak a levelünkre, azt ne hagyjuk válasz nélkül.

A levél hossza a hirdetőtől is függ, pl. a biztosításnak fel kell építenie a bizalmat, szemben egy FMCG termék akciójával. A PR-célú levelek lehetnek szépek és nagyok, míg a konverziónövelést célzók hatékonyak. Ha pedig átkattintást szeretnénk elérni, akkor csupán a legfigyelemfelkeltőbb információk legyenek a levélben, mert a részletes szöveg esetén nincs CT. A kulcsszavak és az egyedi ajánlat (USP) legyen az első nézet része: tűnjön szembe, amint az olvasó rápillant az e-mailre.

Ha hosszú e-mailt küldünk sok ajánlattal, vizuálisan is legyenek kódolva a kategóriák. Hosszabb távon kialakul a megszokás, és már scannelés közben felméri, mi az, ami érdekelheti. (Ebben edukatív üzenetekkel is támogathatjuk az olvasót, pl. „pirossal mindig ezt jelöljük”.) A kódolás legyen átgondolt, következetes, és ne használjon túl sokféle jelölést. Ha a kódolás nem működik, legalább tegyünk tartalomjegyzéket a hosszú levelünk elejére.
A konverzió mindenképpen legyen látványos („bazi nagy gomb”), és egyébként sem kell félni a tarka, ronda, villogó megoldásoktól – ezek a bannerek esetében is gyakran működtek. Ami az ügyfél kezelését illeti a kreatív folyamat során: a tapasztalat szerint ha egyvalamihez ragaszkodik (pl. a nagy piros gombhoz), minden máson nyugodt szívvel változtathatunk, amíg azt az egy kérését tiszteletben tartjuk.

A vizualitás lehet fontos, de számítanunk kell arra, hogy bizonyos beállítások mellett a képek nem jelennek meg. Ezért alapszabály, hogy a levél képek nélkül is legyen szép és tökéletesen olvasható.

A küldési gyakoriság különösen akkor jut szerephez, ha bérbe adjuk a tulajdonunkban álló adatbázist. A hatékonyság optimalizálása és a leiratkozások csökkentése érdekében érdemes limitálni a naponta kiküldhető levelek számát. Ugyanakkor, ha saját célra építünk listát, „make me smarter” típusú (konkrét ajánlatok helyett hasznos információkat tartalmazó) leveleket akár nagyobb gyakorisággal is küldhetünk. Ezzel azt is elérhetjük, hogy a nem eléggé érdeklődők leiratkoznak, aki viszont marad, az tényleg elkötelezett irányunkban.

Sorozatunk következő részében az adatbázisok információtartalmát és a mérhetőséget járjuk körbe.

Beszélgetőtársaink, akikkel a hatékonyság titkát kutattuk: Krasser Tamás (Visionline-edima), Koncz Gábor (Protopmail), Dely Gábor (d-code), Komáromi Erika (ReachMedia), Börzsei Balázs (Allegro Group).

Mielőtt a hatékonyság részleteit kezdenénk kutatni, érdemes tisztázni, hol is az e-mail marketing helye a szervezetekben. A résztvevők szerint az eDM mostohagyerek a marketingben, különösen a multiknál, ahol túl olcsónak tartják ahhoz, hogy komolyan vegyék, pedig árbevételben, különösen ROI-ban igen erős lehet. (Ehhez járul, hogy sok esetben a bevételekről azt sem tudják megmondani, pontosan honnan jöttek.) Ebből következően, ha kötelező gyakorlatként foglalkoznak is vele, idő és kapacitás hiányában gyakran kiadják az integrált ügynökségüknek, ahol ehhez a területhez nem feltétlenül értenek, vagy éppen a kreatív minősége sínyli meg a kényszerű, hirtelen adaptációt. Ezzel szemben a KKV-knál élet-halál kérdés az eDM hatékonysága. A csatorna értékének növelése, az ügyféledukáció természetesen a DIMSZ e-mail tagozatának is célja.

Ha már elhatároztuk, hogy jól csináljuk, a hatékonyságot technikai és tartalmi szempontból is vizsgálni szükséges. A sorozat első részében a technikai kérdésekkel foglalkozunk.

Technikailag a célcsoport minél teljesebb elérése, a kézbesítési arány, a spamszűrők elkerülése a fontos. Ennek részleteit 8 pontban foglalhatjuk össze:

1. Az e-mail tárgya: ne legyen tele speciális karakterekkel (ehhez fontos a megfelelő karakterkódolás is) és ne vezesse félre a felhasználót, ne szóljon másról, mint a levél.
2. Az e-mail tartalma: döntően szöveges legyen, mert a spamszűrők figyelik a szöveg/kép arányt, és ne legyen túl nagyméretű sem.
3. A feladó e-mail cím reputációja: ha egy címről küldött levelek gyakran fennakadnak, idővel a cím megbízhatósága romlani fog. A javítást szolgáló ún. feedback loop a feladó felé nálunk még nem működik. Külföldön elvileg van szabványa, mely szerint felugró ablakban rákérdez a levelező az adott cím megbízhatóságára. A Yahoo és a Hotmail követi ezt a megoldást, de a Gmail például nem.
4. A küldő szerver reputációja: felhőszolgáltatóknál különösen probléma lehet, hogy ha nem szűrnek, egyes felhasználóik miatt spam listára vagy nemzetközi feketelistára kerülhetnek. Ugyan van lehetőség lekerülni a listákról és maga a spamszűrés is meglehetősen primitív technikákkal történik, de a spammerek még ezekre sem figyelnek.
5. A küldő szerver technikai beállításai: minden fogadónak vannak egyedi kívánalmai, az ezekhez való alkalmazkodás – főleg százezres nagyságrend felett – sok finomhangolást és szaktudást igényel.
6. A címlista karbantartása: legalább a visszapattanó, nem kézbesíthető címeket érdemes automatikusan kezelni. A karbantartást bizonyos mértékig a jogszabályok is korlátozzák. A MailChimpnek például saját tiltólistája van, amelyet minden ügyfelére alkalmaz, de nálunk ez sok szempontból nem működhetne: pl. a cégek közötti adatcsere tilos. De még a hibás címeket sem javíthatnánk automatikusan (a jogalkotó logikája szerint „Fremailre adott engedélyt, nem Freemailre”). A másik véglet, hogy az USA-ban az e-mail-címhez személyes adatokat hozzárendelő szolgáltatás is létezik.
7. Az adatkezelés jogszerűsége: csak opt-in listára érdemes (Magyarországon: szabad) levelet küldeni
8. Megfelelő embernek a megfelelő tartalom: a címzett akkor is spamnek tekinti a levelünket, ha a küldés ugyan jogszerű, de a tartalom más, mint ami miatt feliratkozott. (Sarkosabban fogalmazva: minden spam, ami a felhasználót nem érdekli.)

A jogszerűség kérdése kapcsán az is felmerült, hogy a double opt-in megoldást ritkán használják a hirdetők, mert a hatékonyságot gyengítőnek tartják. A minőség szempontjából ugyanakkor előnye, hogy valóban létező e-mail címet és valóban érdeklődő feliratkozót kapunk. (Magyarországon csak a megengedőbb opt-in a kötelező.)

A leiratkozással kapcsolatban pedig fontos megjegyezni: ha a levél láblécében szerepel, hol, hogyan adott engedélyt az adatkezelésre, levélküldésre, a felhasználó nagy eséllyel nem támadja meg a küldőt a panaszfórumokon. Természetesen ehhez egyrészt figyelembe kell venni, hogy milyen célhoz kötődött a beleegyezés, és azt is, hogy a listánk folyamatosan rontható, ha hasznos tartalom helyett ész és válogatás nélkül küldött ajánlatokkal bombázzuk a feliratkozókat.

Az egyszerű leiratkozás hiánya öngól: egy elszánt felhasználó így tud igazán komoly károkat okozni. A feliratkozók életét megkönnyítő, kifinomult megoldásokra is felhívja a figyelmet: például figyelemmel lehet kísérni, ki mennyire aktív, és a nem érdeklődő feliratkozókat nem terhelni feleslegesen. A termékünk vagy szolgáltatásunk jellege is befolyásoló lehet: ha pl. 3 éve iratkozott fel egy kismama-hírlevélre a felhasználó, könnyen érdektelenné válhattunk már számára.

Egyéb technikai finomságok

Az eDM-eknek napon belül két megnyitási és kattintási csúcsidőszaka van: reggel 8 körül és a munkaidő után, 17-21 óra között. A hétköznapok között nem találtak releváns különbségeket. Ha jó az adatbázisunk és jól ismerjük a piacunkat, a vevőink számára releváns napszakban is küldhetjük a leveleket.

Sok kampánynál hiányzik még a mobilra optimalizálás. (Ilyen esetben a landing page-et se felejtsük ki, különben lelombozó lehet a hatás.) Mobilon a megnyitási arány 20% körüli, viszont a CTR alacsonyabb, mint desktopon. Nem is minden optimalizálható mobilra, pl. hosszú űrlapok, sok külső adattal; ilyenkor érdemes a felhasználót később, desktop mellett még egyszer a levelünk elé ültetni.

Sorozatunk következő részében a hatékonyság tartalmi kérdéseit járjuk körbe.