Az AI tovább pörgeti a reklámköltéseket

A jelentésben vizsgált 12 E&M-szegmens közül a reklám várhatóan továbbra is a legdinamikusabban bővül, és az iparág legfontosabb növekedési motorja marad. A három fő E&M kategória – konnektivitás, reklám és fogyasztói költés – közül a reklám teljesít a legerősebben, várhatóan 5,6%-os CAGR-t ér el, és már 2026-ban meghaladja a fogyasztói költések 2,5%-os növekedését.

A konnektivitás – vagyis az internetelérésért fizetett szolgáltatások, amelyek jelenleg a legnagyobb bevételt termelő E&M-kategóriát képviselik – ezzel szemben lassabb pályára állhat. A bevételek a 2025-ös 1,3 billió dollárról 2030-ra 1,5 billió dollárra nőhetnek, ami 2,3%-os CAGR-nek felel meg. A reklámköltések 2025-ben átlépték az 1 ezer milliárd dollárt, és az előrejelzések szerint 2030-ra elérik az 1,4 ezer milliárd dollárt. A bővülés egyik kulcsa az AI-alapú, valós idejű hiperperszonalizáció, amely célzottabb, nagyobb értékű és hatékonyabb hirdetési megoldásokat tesz lehetővé.

A perszonalizált, adatalapú internetes reklámok két éllovasa továbbra is a retail média és a CTV (connected TV). Mindkét terület nagy növekedési potenciált hordoz a magyar médiapiacon. A globális internetes reklámpiac – benne a retail média, CTV, közösségi média, videó és egyéb digitális formátumok – 12,2%-kal nőtt 2025-ben.

Madar Norbert, a PwC Magyarország retail és médiaipari szakértője így fogalmaz: „2026-ban a magyar médiapiac számára már nem az a legfontosabb kérdés, hogy nőnek-e a digitális reklámköltések, hanem az, hogy ki tud részesedni ebből a növekedésből. A hirdetési pénzek jelentős része továbbra is a globális platformoknál landol. Ugyanakkor a connected TV (CTV), a videó és az adatalapú vásárlás térnyerése azt jelzi, hogy a magyar prémium média csak akkor tud ezekkel versenyezni, ha az adatokra és a minőségi tartalmakra helyezi a hangsúlyt. A következő növekedési ciklus nyertesei nem a legnagyobb eléréssel rendelkezők lesznek, hanem azok, akik a legjobban ismerik és tudják megszólítani a közönségüket.”

Ázsia ad új lendületet a moziknak

A globális mozibevételek a pandémiát követő helyreállás eredményeként tovább emelkednek, és 2030-ra évi 3,5%-os összetett növekedési ütem mellett elérhetik a 39,5 milliárd dollárt. A bővülés régiónként eltérő ütemű: az ázsiai-csendes-óceáni térség teljesít a legjobban, évi 4,3%-os CAGR-ral, míg az EMEA-régió és Észak-Amerika mérsékeltebb tempót mutat. A bevételnövekedés elsősorban az áremelkedéseknek köszönhető, azonban a mozijegy-eladások világszinten mindössze 1%-os CAGR-ral nőnek.

A magyar mozipiac bővülése mögött egyértelműen árvezérelt dinamika áll: a bevételek nőnek, de a látogatószám stagnál vagy enyhén csökken. Ez a modell rövid távon fenntartható, azonban a csökkenő látogatási gyakoriság idővel korlátot jelenthet.

A streamingben is egyre nagyobb szerepet kap a reklám

Az OTT (Over-The-Top) videós szolgáltatások bevételei várhatóan 6,1%-os CAGR-ral emelkednek, míg a fejlett piacokon az előfizetői fáradtság lassíthatja a bővülést. Ennek következtében felgyorsulhat a konszolidáció, az összekapcsolt szolgáltatáscsomagok kialakítása és a partnerségekre épülő stratégia. A platformok egyre több reklámalapú szolgáltatást és új monetizációs modellt vezetnek be, így a reklám szerepe az OTT-piacon is tovább nő. Az OTT-hirdetések jelenleg a szegmens bevételeinek 19,4%-át adják, és 2030-ra várhatóan 22,6%-ra emelkednek.

A fogyasztók egyre inkább mobil és digitális platformokon, valós időben fogyasztanak tartalmakat, ezért a hagyományos televíziós bevételek 2025-ben 2,7%-kal, 360,5 milliárd dollárra csökkentek.

Az élő élmények reneszánsza folytatódik

A kereslet az élő, közösen átélt tartalomélmények – mint a mozi, élőzene, közterületi reklám (OOH) és szakkiállítások – iránt tovább erősödik. Ezek a szegmensek együttesen 294 milliárd dolláros piacot képviselnek, 5,2%-os éves növekedéssel 2030-ig. A globális zenei, rádiós és podcastpiac bevételei a 2025-ös 125,5 milliárd dollárról 145,1 milliárd dollárra emelkedhetnek 2030-ra. A legnagyobb szegmens továbbra is a streaming marad 56,6 milliárd dolláros bevétellel, míg az élőzene 41,5 milliárd dollár fölé nőhet. A szakkiállítások és az élményközpontú üzleti fesztiválok ma már közel azonos méretű piacot jelentenek, mint a globális élőzenei szektor, ráadásul annál gyorsabban is növekednek. A kiállítói költések 2025-ben 38 milliárd dollárt értek el, és 2030-ra várhatóan 44,6 milliárd dollárra emelkednek.

Ez a trend a magyar piacon is egyértelműen látszik. Ahogy Kerekes Antal, a PwC Magyarország cégtársa fogalmaz: „A nagy fesztiválok, nemzetközi koncertek és kiemelt sportesemények köré szerveződő figyelem egyre értékesebb médiatermékké válik. A magyar élménypiac növekedése 2026-ra már kevésbé volumen-, sokkal inkább ár- és koncentrációvezérelt történet. Csakúgy, mint a moziknál, a bevétel emelkedését már a drágább jegyek húzzák a csökkenő látogatószám mellett, a fesztiváloknál pedig a devizában árazott headlinerek és a forintban fizető közönség közötti olló szűkíti a mozgásteret.”

Miközben az élőzene és a DOOH (Digital Out-of-Home) tovább erősödik, a médiaérték egyre inkább azokban az élményekben koncentrálódik, amelyek mérhetők, szponzorációs lehetőségeket kínálnak, és több bevételi forrást is képesek aktiválni. A versenyelőnyt így már nem a puszta elérés, hanem a figyelem üzleti értékké alakításának képessége jelenti.

Az online fogadás megelőzte a mozit

Az egyik legerősebb szórakoztatóipari trend az online fogadási és szerencsejáték-piac térnyerése, amely már most nagyobb szegmensnek számít, mint a mozi. A jelentés új területként vizsgálja ezt a piacot: a tíz elemzett országban a szabályozott online szerencsejátékok bruttó bevétele (GGR) 2021 és 2025 között több mint kétszeresére nőtt, és az előrejelzések szerint 2030-ra eléri a 119,7 milliárd dollárt.

A 2023 utáni magyar online fogadási piac nem egyszerűen liberalizáltabb lett, hanem médiapiaci értelemben valós idejű monetizációs platformmá vált a sporttartalom körül – mutatnak rá a PwC szakértői. A monopol logikából engedélyalapú ökoszisztéma felé mozduló piacon a mobil és az élő fogadás már nem csupán disztribúciós csatorna, hanem a bevételtermelés helye: a mérkőzés, az odds, a push értesítések, a stream és az app egyetlen folyamatos digitális élménnyé áll össze.

„Az online sportfogadás és a digitális média összefonódásával olyan piac jött létre, ahol a figyelem és az üzleti értékteremtés egyre szorosabban kapcsolódik egymáshoz. Hosszú távon azok lehetnek a nyertesek, akik ezt nem két külön területként, hanem egyetlen integrált ökoszisztémaként kezelik” – hangsúlyozta Madar Norbert.

Az E&M ágazat várhatóan évi 3,7%-os összetett éves növekedési ütemet (CAGR) ér el 2029-ig, ami meghaladja a globális gazdasági növekedés előrejelzett mértékét, ugyanakkor még mindig elmarad a pandémiát megelőző csúcsértékektől. A gazdasági bizonytalanság, a mérsékelten növekvő fogyasztói kiadások, valamint a fokozódó szektoriális verseny – ezek a hatások a várakozások szerint mind érdemben befolyásolják az ágazat teljesítményét a 2029-ig tartó előrejelzési időszakban.

„Miközben a globális szórakoztató- és médiaiparra továbbra is hatással van az általános gazdasági bizonytalanság, a reklám a szektor bevételeinek egyik fő hajtóerejévé válik. Az átalakulás pedig várhatóan folytatódik, mivel az AI megváltoztatja a szolgáltatási modelleket, demokratizálja a tartalomgyártást, és csökkenti a belépési akadályokat. Az E&M ágazat mindig is elöl járt a technológiai innovációban, de a vállalatoknak rugalmasnak és proaktívnak kell maradniuk, hogy megfeleljenek a jövő kihívásainak és a fogyasztói igényeknek egy olyan környezetben, amely a kreativitást és a személyre szabott tartalmat részesíti előnyben” – mutatott rá Kerekes Antal, a PwC Magyarország technológiai tanácsadásért felelős cégtársa.

Reklámok és hirdetések minden mennyiségben

Az előfizetéses termékekből és szolgáltatásokból származó bevételek növekedése a fokozott iparági verseny és a visszafogott fogyasztói kiadások hatására lelassul – különösen a fejlett fogyasztói piacokon –, azonban a reklám az előrejelzések szerint a jövőben is jelentős bevételnövekedést eredményezhet a szórakoztató- és médiaipar számára. Az elemzésben szereplő három fő vizsgált E&M árbevételi kategóriában (konnektivitás, reklám, fogyasztói) a reklám fog várhatóan a leggyorsabban növekedni, nagyságrendileg mintegy háromszor nagyobb ütemben (6,1%-os CAGR), mint a fogyasztói kategória (2%-os CAGR).

A következő öt év leggyorsabban növekvő bevételi mutatói mind a hirdetésekhez kötődnek: ideértve a kiskereskedelmi hirdetéseket (15%), a közösségi és mobil „on-stream” videós hirdetéseket (15%) és a TV-n megjelenített úgynevezett „in-stream” internetes hirdetéseket (14%). A 2024-es teljes hirdetési bevételek 72%-át kitevő digitális formátumok részaránya 2029-re a szakértői várakozások szerint 80%-ra emelkedik, és az olyan új megatrendek, mint amilyen az AI és a hiperperszonalizáció, várhatóan még tovább erősítik ezt. A dinamikusan gyarapodó szegmensek között a retail média hirdetéseit találjuk (részesedésük a 2020-as 32,7%-ról 2029-re 45,5%-ra nő) valamint a videójátékokban szereplő hirdetéseket, melyek a 2024-es 32,8%-ról 2029-re 38,5%-ra nőnek. Ezek a szegmensek a szakértői előrejelzések szerint mind kiemelkedően fognak a következő években teljesíteni.

Az egyik terület, ahol a mesterséges intelligencia vélhetően szintén befolyásolni fogja a bevételek növekedését, az internetre csatlakoztatott tévék – szakmai gyűjtőnevén Connected TV (CTV) – szegmense (vagyis minden olyan televízió, amely az internethez csatlakozik videótartalom streameléséhez). Míg az innen származó reklámbevételek 2020-ban a hagyományos televíziós reklámokból származó bevételek mindössze 5,9%-át tették ki, addig 2024-re ez az arány már 22%-ra nőtt. Az internetes tv-hirdetések bevételei 2029-re várhatóan 51 milliárd dollárra nőnek, amely addigra a hagyományos televíziós reklámbevételek mintegy 45%-ának felelhet már meg.

A konnektivitás a legnagyobb E&M bevételi kategória marad: a költések ebben a szegmensben 2029-re elérik az 1,3 ezer milliárd dollárt (2,8%-os CAGR mellett), ami elsősorban a mobilinternet-szolgáltatásokból származó bevételeknek lesz köszönhető. A hirdetési piac markáns növekedési üteme azonban azt vetíti előre, hogy 2029-re jelentősen csökkenhet a különbség a konnektivitási-célú és a reklámcélú költések összesített volumenei között.

Még mindig többet költünk koncertekre és mozira, mint online szolgáltatásokra

Habár a fogyasztók egyre több időt töltenek az online térben, a szórakozásra szánt költségvetésük nagyobbik hányadát még mindig jellemzően offline költik el. A nem digitális formátumokból származó bevételek 2024-ben az összes realizált E&M piaci bevételnek még mindig a 61%-át tették ki, és előreláthatólag ezen a szinten is fog maradni egészen 2029-ig.

Noha a mozilátogatók leginkább a helyi gyártású filmeket részesítik előnyben, és az öt legnagyobb amerikai filmstúdió piaci részesedése a pandémia előtti több mint 60%-ról 2024-ben 51%-ra esett vissza, a következő években megalapozottan lehet számítani a globális mozibevételek növekedésére (a 2024-es 33 milliárd dollárról várhatóan 41,5 milliárd dollárra emelkedik ezen költések összvolumene 2029-re).

Nincs megállás a videójáték-piacon

A globális videójáték-piac – a film- és zeneipart egyaránt lekörözve – változatlanul az E&M piac növekedésének egyik legjelentősebb motorja. A teljes realizált árbevétel a globális videojáték piacon 2024-ben már mintegy 224 milliárd dollárt tett ki, ami 5,7%-os összetett éves növekedési ütemmel kalkulálva közel 300 milliárd dollárra nőhet 2029-re.

A fejlődő országok piacai generálják a leggyorsabb növekedést

Az Egyesült Államok – a konnektivitással (pl. mobil előfizetésekkel) kapcsolatos bevételeket nem számítva – magabiztosan vezet, mint a világ legnagyobb bevételét generáló E&M piaca. Itt az előrejelzések szerint 2029-ig 3,8%-os mértékű növekedés várható, ami némileg elmarad a 4,2%-os globális átlagtól. Kínában – a második legnagyobb piacon – az E&M bevételek 6,1%-os növekedést mutatnak, amely kiemelkedő, és elsősorban az internetes hirdetési szegmensnek köszönhető (8,9%-os CAGR). A világ leggyorsabban növekvő lokális piacait továbbra is az olyan fejlődő országok adják, mint India és Indonézia, ahol az összesített éves növekedési ütem meghaladja a 7,5%-ot. Indiában ez a kiemelkedő eredmény nagyrészt az internetes hirdetésekből származik (15,9%-os CAGR), amit a növekvő internetpenetráció, az 5G elterjedése, valamint a közösségi média és a rövid videótartalmak népszerűsége egyaránt ösztönöz.

„A fogyasztók még soha nem rendelkeztek ilyen sokféle választási lehetőséggel a szórakoztatóipari szolgáltatásokat illetően. Az instabil gazdasági környezet és a növekvő megélhetési költségek miatt azonban a kiadásaik stagnálnak. A szórakoztatóipari és médiavállalkozások úgy tudnak új fogyasztókat megszólítani és növekedést elérni, ha a teljes ökoszisztémát figyelembe veszik, amelyben működnek. Ki kell használniuk a reklámozás és az AI erejét, ezek kombinációjával ugyanis sokkal költséghatékonyabb és személyre szabottabb tartalomkészítési és erősebb fogyasztói elkötelezettséget eredményező üzleti modelleket hozhatnak létre” – hangsúlyozta a szakember.

A PwC Global Entertainment & Media Outlook 2021-2025 című éves felmérése idén 22. alkalommal jelent meg. A felmérés 53 országban a fogyasztók és a hirdetők E&M kiadásainak elemzését és előrejelzését tartalmazza.

Hosszu Gábor, a PwC Magyarország telekommunikáció, média és technológia szakértője szerint a világjárvány 2020-ban lelassította a szórakoztató- és médiaipart, de felgyorsította és felerősítette az iparágat már korábban is átalakító változásokat:

„Legyen szó akár a mozijegybevételek streaming platformokra költözéséről, a mobil eszközök dominanciájáról a tartalomfogyasztásban vagy a tartalomkészítők, a producerek és a forgalmazók közötti egyre összetettebb kapcsolatokról, az iparágon belüli dinamika és erővonalak folyamatosan változnak. Felmérésünk azt mutatja, hogy a tartalom iránti igény, a technológia folyamatos fejlődése, valamint az új üzleti modellek és az értékteremtés új módszerei az elkövetkező öt évben és azon túl is az iparág növekedését fogják szolgálni.”

A felmérés főbb megállapításaiból:

• A globális E&M bevételek 3,8%-os csökkenése – a 2019. évi 2,1 ezer milliárd dollárról 2020-ra 2,0 ezer milliárd dollárra – a legnagyobb éves csökkenés az Outlook 22 éves történetében. A fogyasztói kereslet változása miatt azonban számos E&M szegmensben voltak reménykeltő eredmények.
• A globális E&M bevételek 2021 és 2025 között előrejelzésünk szerint 5%-os összetett éves növekedési ütemben (CAGR) fognak emelkedni, így az iparág bevételei 2025-re elérik a 2,6 ezer milliárd dollárt.
• A hagyományos tv továbbra is a legnagyobb E&M fogyasztói szegmens (219,0 milliárd dollár), de a következő öt évben tovább fog zsugorodni (-1,2%-os CAGR). Mindeközben Magyarországon továbbra is nagyon magas az előfizetéses tv aránya, részben ennek köszönhetően nem növekedtek olyan dinamikusan az OTT szolgáltatások, illetve a nagy szolgáltatók a közelmúltban jelentek csak meg itthon.
• A videó streaming 2020-ban fellendült és növekedési pályája továbbra is folytatódik. A mozi és az előfizetéses videószolgáltatás (SVOD) az előrejelzések szerint 2025-ig 10,6%-os CAGR-rel fog növekedni, ami egy 81,3 milliárd dolláros iparágat eredményez. Eközben a mozik bevételei az előrejelzések szerint 2021-ben a korlátozások enyhülésével fellendülnek, de legalább 2024-ig nem érik el a járvány előtti szintet.
• A videójátékokból és az esportból származó bevételek továbbra is gyorsan emelkednek: 2020-ban elérik a 147,7 milliárd dollárt, és az előrejelzések szerint 5,7%-os CAGR mellett a szegmens 2025-re közel 200 milliárd dolláros (194,4 milliárd dollár) üzletággá bővül.
• A virtuális valóság (VR) a leggyorsabban növekvő E&M szegmens, jóllehet kisebb alapról indul. Bevételei 2020-ban 31,7%-kal, 1,8 milliárd dollárra emelkedtek, és az előrejelzések szerint a következő öt évben több mint 30%-os CAGR-t fognak elérni, és 2025-re elérik a 6,9 milliárd dollárt.
• Az élőzenei bevételek 2020. évi nagyarányú, 74,4%-os visszaesését követően a zenei ágazat erőteljes növekedésre számíthat. Várakozásaink szerint a teljes zeneipari bevétel 12,8%-os CAGR-rel fog növekedni a következő öt évben, egyrészt a digitális streamingnek köszönhetően, amely 2025-re 29,3 milliárd dolláros üzletággá bővül, másrészt azért, mert ismét lehet majd élő koncerteket tartani.
• Az internetes reklámra fordított kiadások először előzték meg a nem internetes reklámkiadásokat ­ – 336 milliárd dollárra emelkedtek 2020-ban, és ezzel, és az előrejelzések szerint a következő öt évben 7,7%-os CAGR-rel erőteljesen növekedni fognak.
• Az internet-hozzáférés 2020-ban az E&M kiadások 34%-át tette ki, ami a 2020-as 694 milliárd dollárról 2025-re 4,9%-os CAGR-rel 880 milliárd dollárra fog növekedni. A mobilinternet-hozzáférés lesz a piac növekedésének motorja: a bevételek 6,1%-os CAGR-rel, a 2020-as 449 milliárd dollárról 2025-re 605 milliárd dollárra emelkednek, amit az 5G elterjedése, a mobiltelefon-technológia fejlődése és a prémium tartalomcsomagok erősítenek. Magyarországon továbbra is erős a vezetékes és mobillefedettség és magas az előfizetői kör. A mobil itthon is dinamikusan növekszik, a szakértők szerint a következő nagy kérdés az 5G hálózatok bevezetése lesz.

Generációváltás: a fiatalok szolgálatában

Nem meglepő, hogy sok fiatal fogyasztó kevéssé követi a hagyományos médiát, és kevéssé érdeklődik iránta. Másrészt viszont fellendültek a fiatal fogyasztóknak szánt, illetve a kisebb produkciós költségvetéssel készülő, de hiteles tartalmakat szolgáltató médiaplatformok. A játékipar központi szerepet játszik a fiatalok körében és az adatfogyasztás jelentős hajtóerejévé vált – sőt, e tekintetben a leggyorsabban növekvő tartalomkategóriává válhat, miután 2025-re a teljes globális adatfogyasztás 6,1%-át adhatja (2020-ban ez az arány 4,7% volt).

Szabályozási változások: a platformok visszaszorítása

A tech óriások szabályozói ellenőrzése újabb változást jelent, amely hatással van a szórakoztató- és médiaiparra. A trösztellenes nyomást fokozzák a nagy technológiai platformok feldarabolására irányuló törekvések és az új médiaszabályozásra vonatkozó kormányzati javaslatok. A jelenlegi szabályozási rendszerek megváltoztatása elkerülhetetlen, ezért létfontosságú, hogy a szektor szereplői a szabályozási kockázatokat beépítsék a tervezési folyamataikba.

Fotó: Mahrous Houses, Unsplash