Annak ellenére, hogy a GDPR szigorú szabályokat vezetett be, és általában magasabb szintű szervezettséget és adatvédelmi tudatosságot vár el a cégektől, komoly könnyítéseket is hozott a marketing célú adatkezelések területén. Alapvetően lehetővé teszi például, hogy a cég az érintett külön hozzájárulása hiányában is, saját jogos üzleti érdeke alapján küldhessen elektronikus direkt marketing megkereséseket az ügyfelei részére – így az ünnepek közeledtével például ne kelljen új ügyfél adatbázist építenie elektronikus direkt marketing célra, hanem adott esetben használhassa már meglévő, a kapcsolattartási célra használt ügyfél adatbázisát. Ehhez szükséges annak vizsgálata, hogy releváns és megfelelő kapcsolat áll-e fenn az érintettel, illetve, hogy az mennyire számíthat eDM anyagok megküldésére a cég részéről.

Jogszerű a karácsonyi akcióról e-mailt küldeni?

„Releváns és megfelelő kapcsolatról beszélhetünk például akkor, amikor a cég karácsonyi akciókkal, leárazásokkal és ajánlatokkal keresi meg a webshopjában vagy üzletében a közelmúltban vásárlókat az ünnepek közeledtével” – magyarázza dr. Necz Dániel, a SimpLEGAL ügyvéde. Különös gondossággal kell ilyenkor azonban mérlegelnie a cégnek, hogy az érintett észszerűen számíthatott-e a karácsonyi marketing célú megkeresésre. Ennek mérlegelése során figyelembe kell venni, hogy az érintett milyen típusú szolgáltatást vett igénybe vagy milyen termékeket vásárolt korábban a cégtől. Amennyiben például az érintett vásárló élelmiszert vagy háztartási termékeket rendelt egy szupermarket webáruházából, úgy a cég jogosult hasonló áruházi ajánlatokat küldeni a vásárló részére annak külön hozzájárulása nélkül is, a cég jogos üzleti érdekére hivatkozással. Azonban a korábban az említett termékeket vásárló ügyfél nem számíthat észszerűen például autóalkatrészekről szóló ajánlat vagy más adatkezelő, így a cég egyik beszállítója vagy partnercége szolgáltatásaira vonatkozó kuponok megküldésére, így ilyen tartalmak küldéséhez az érintett vásárló előzetes hozzájárulását kell bekérnie a cégnek. Az irányadó adatvédelmi hatósági gyakorlat alapján a személyes preferenciák, illetve érdeklődési kör figyelembevételével, ún. profilalkotás révén kialakított ajánlatok és tartalmak szintén nem küldhetők az érintettek részére azok külön előzetes hozzájárulása hiányában. Így amennyiben az adott cég például az élelmiszer vagy háztartási termékek rendelése tényén túl elemzi a vásárló konkrét vásárlási szokásait, és a rendszeresen vagy bizonyos fogyasztói csoport alapján jellemzően kávét vásárlók részére egy ingyenes kávécsomagra jogosító kupont vagy egy bizonyos kávémárkához kapcsolódó nyereményjátékról való tájékoztatást küld, úgy ehhez már az érintett hozzájárulását kell kérnie, tekintettel arra, hogy az ilyen „mélységű” adatkezelés már túlmutat annak mérlegelésén, hogy az érintett számíthat-e az adott megkeresésre. Kiemelendő azonban, hogy sokszor „vékony a határ” az érintett ésszerű számításainak figyelembevétele és a profilalkotás között, így mindenképpen javasolt adatvédelmi kérdésekben tapasztalt jogi szakértő igénybevétele a probléma kapcsán a cégek számára.

A fentiek kapcsán hangsúlyozandó, hogy a magyarországi, közvetlen üzletszerzésre vonatkozó jogszabályi rendelkezések egyelőre nincsenek összhangban a GDPR fenti szabályaival, így a jogszabályi környezet mutat bizonytalanságot, azonban a magyar adatvédelmi hatóság gyakorlatából az tűnik ki, hogy a GDPR direkt marketing célú adatkezelésekkel kapcsolatos megengedő szabályai a magyarországi jogszabályi környezet európai uniós szabályokkal való teljes összhangjának megteremtéséig is alkalmazandónak tekinthetők. Hangsúlyozandó továbbá, hogy az elektronikus kommunikációval kapcsolatos európai uniós jogszabályi környezet tekintetében a közeljövőben átfogó változások várhatók, így a jelenlegi szabályok a jövőben további pontosításra kerülhetnek.

Céges ügyfelek és lakossági fogyasztók

Fontos gyakorlati tudnivaló és az ünnepek közeledtével elengedhetetlen marketinges túlélési tipp, hogy a cégeknek jogi szempontból gyakran könnyebb megcélozniuk elektronikus direkt marketing anyagokkal a vállalkozó ügyfeleiket, illetve kapcsolattartóikat (például: céges partnerek kapcsolattartói, egyéni vállalkozók), mint a fogyasztónak minősülő magánszemély ügyfeleiket. A fenti üzleti partnerek esetén ugyanis a kapcsolattartói e-mail címek alapján sokszor egyáltalán nem azonosítható közvetlenül vagy közvetetten semmilyen természetes személy, hanem az adott cím egy szervezethez kötődik (például iroda@cégnév.hu). „Ezeket az e-mail címeket az adatvédelmi jogszabályokra tekintet nélkül lehet használni elektronikus direkt marketing célokra, mivel azok nem minősülnek személyes adatnak” – hívja fel a figyelmet a SimpLEGAL szakértője. Azokkal az üzleti kapcsolattartói elérhetőségekkel kapcsolatban is szélesebbek azonban a lehetőségeink elektronikus direkt marketing megkeresések küldésére, amelyekről azonosítható a kapcsolattartó személy, mert például a céges e-mail cím tartalmazza a kapcsolattartó személy vezeték- és keresztnevét. A szakmájuk vagy vállalkozásuk során eljáró kapcsolattartó személyek ugyanis – a fogyasztókkal ellenben – jellemzően számíthatnak arra, hogy az üzleti tevékenységükhöz kapcsolódó ajánlatokat kapnak a partnereiktől, ettől függetlenül azonban esetről-esetre, az érintettel való esetleges korábbi vagy jelenlegi szakmai, üzleti kapcsolat tükrében vizsgálandó, hogy a fenti személy számíthatott-e az adott megkeresésre, amely a legkevésbé a korábbi kapcsolat hiánya esetén feltételezhető. Meglévő üzleti kapcsolatoknál továbbá fontos szem előtt tartani, hogy az üzleti partnerekkel kötött szerződések jellemzően tartalmaznak rendelkezéseket a felek közti kapcsolattartásra, illetve referencia hivatkozásra vonatkozóan. Ezeket a rendelkezéseket mindenképpen tiszteletben kell tartani a felek üzleti kapcsolatában, illetve érdemes a jövőben alkalmazandó szerződés mintákat úgy módosítani, hogy azok illeszkedjenek a cég üzletmenetéhez és támogassák a cég elektronikus direkt marketing tevékenységét.

Hideg levelek a cégadatbázisokból

A fentiekre tekintettel, amennyiben még nem volt korábbi szerződéses vagy más kapcsolat a cég és az elektronikus direkt marketing célközönsége, vagyis a potenciális üzleti partnerek között, nem árt az óvatosság az elektronikus direkt marketing üzenetek küldése során az ünnepek közeledtével sem. „Klasszikus és sok cég által elkövetett hiba például, hogy korlátlanul használják a cégnyilvántartásban elérhető céges, ám gyakran vezeték- és keresztneveket is tartalmazó kapcsolattartási e-mail címeket” – erősíti meg dr. Necz Dániel ügyvéd. – A cégnyilvántartásban feltüntetett adatok ugyanis nem a direkt marketing tevékenység megkönnyítését, hanem az adott vállalkozás átláthatóságát, illetve az adott kapcsolattartási e-mail cím hivatalos ügyintézés céljára történő közhiteles nyilvántartását szolgálják. Ezeknek a személyes adatoknak minősülő elektronikus elérhetőségeknek az egyéb, például marketing célú felhasználása adott esetben adatvédelmi jogsértésnek minősülhet, így érdemes minden esetben adatvédelmi jogi szempontból ellenőrizni és végig gondolni, hogy pontosan milyen elérhetőségen, milyen tartalommal és milyen céllal közelíti meg a cég későbbi lehetséges üzleti partnereit akár az ünnepek közeledtével, akár az év más napjain.”

Az adatkezelés legyen átlátható és egyértelmű

Akár fogyasztók, akár vállalkozások vagy egyéb szakemberek részére küldünk elektronikus marketing anyagokat az ünnepekre tekintettel, az adatvédelmi tájékoztató szakszerű, pontos és egyértelmű megfogalmazása ugyancsak elengedhetetlennek, valamint az adatvédelmi jogi szempontból megfelelő eljárás kulcsának tekinthető. Ennek érdekében kerülni kell a tájékoztatókban az olyan túlságosan általános, bővebb kifejtés nélküli megfogalmazást az adatkezelés céljának meghatározásánál, mint például a „direkt marketing célú adatkezelés”, a „szolgáltatás-fejlesztés” vagy csak egyszerűen „marketing tevékenység”. De nemcsak a túlságosan általános megfogalmazás sérti az érintett tájékozódáshoz való jogát, hanem a számukra érthetetlen szakzsargon használata is. A szakszavak kifejtés nélküli használatával járó megfogalmazása ugyanis az adatvédelmi hatóság irányadó gyakorlata szerint félreérthető vagy nehezen értelmezhető lehet az érintettek számára. Az egyes adatkezelési műveleteket éppen ezért mindenképpen javasolt az érintettek számára átláthatóvá tenni, azokat tömören és közérthetően leírni az adott érintetti csoport által használt nyelvezetet használva. Ehhez segítségül szolgálhatnak különböző vizuális megoldások, valamint táblázatok vagy beszédes kísérő ábrák, ikonok használata.

A felmérést annak apropóján végeztek el, hogy idén először jelenik meg a KKV Marketingeszköztár 2016/2017 évkönyv, amelyben nem csak az 50 leghatékonyabb kkv-marketingeszközt mutatják be, hanem megbízható, hiteles és ellenőrzött kivitelezőket is javasolnak a szerkesztők. A kkv-cégvezetőknek, marketing-döntéshozóknak szóló kiadvány ingyenesen fog megjelenni októberben és évente fogják frissíteni.

A kiadvány célja, hogy növelje a hazai vállalkozók marketingtudatosságát és megbízható, hiteles tájékoztatást nyújtson azoknak, akik szeretnék növelni a marketing-eszköztárukat, ezáltal cégük hatékonyságát és eredményességét.

A megkérdezett cégvezetők és döntéshozók több mint 60 százaléka stabilan támaszkodik a céges weboldalára, mint elsődleges marketingeszköz, ennek népszerűsége ma már évek óta változatlan. Nagy emelkedés tapasztalható a Facebook-hirdetések használatában (minden második megkérdezett használ ilyet), amellyel párhuzamosan az tapasztalható, hogy a Facebook céges oldalakba vetett bizalom kissé megingott.

„Az eredmény logikus. A Facebook az utóbbi hónapokban olyan változtatásokat hozott be, amivel számos alkalmazás- és promóciótípus használatát megtiltotta. Az organikus elérés ma már 6-8 százalék körül mozog, tehát a Facebook-oldal tulajdonosai még saját követői felé is csak úgy tudnak eredményesen kommunikálni, ha minden posztot kiemelnek, hirdetnek. Teljesen érthető, hogy egy alacsony közösségimédia-költségvetéssel induló cég nem fog százezreket abba fektetni, hogy releváns lájkokat gyűjtsön, akiknek majd utána hirdethet. Ehelyett költségátcsoportosítást hajtottak végre a Facebook-hirdetések javára, hiszen az gyorsabb eredményt hoz. Hosszú távon ez nem jó stratégia, de érthető a hazai kkv-k türelmetlensége” – magyarázza a kutatást készítő kkv-marketingstratéga, a Magyar Marketing Fesztivál főszervezője, Miklovicz Norbert.

Nagyot fejlődött még a kuponkedvezmények használata, amelyre magyarázat lehet az offline világ kuponőrülete (ma már minden nagyobb offline sajtótermék és bevásárlóközpont kuponkedvezményt is indít), nem beszélve az online marketingeszközök (például weboldal elhagyásakor felugró ablakok) térhódításáról, amely a kuponkedvezményekkel párosítva bizonyulnak hasznosnak.

A cégvezetők és marketing-döntéshozók tudatosságának fejlődésére az is bizonyíték, hogy a cégek elkezdtek CRM-alapú ügyfélkezelést folytatni. A megkérdezettek egyre nagyobb arányban számoltak be arról, hogy ügyfélkezelésükhöz, értékesítésükben sikerrel használnak valamilyen CRM (ügyféllel történő kapcsolattartás elősegítésére specializált) szoftvert.

A TOP-10 marketingeszköz a magyarországi kis- és középvállalkozások körében:

1. Weboldal
2. Facebook-hirdetés
3. Kuponkedvezmény
4. eDM / hírlevél
5. Facebook céges oldal
6. SEO (keresőoptimalizálás)
7. Google Adwords
8. Upsell, termékkapcsolás
9. Céges blog
10. PR-cikk

A TOP-10 offline marketingeszköz a magyarországi kis- és középvállalkozások körében:

1. Prospektus, katalógus
2. Szórólap (kampányhoz kapcsolódó)
3. Reklámújság sajtóhirdetés
4. Kuponkedvezmény (nyomtatott)
5. Rendezvényen való kiállítás
6. Hűségprogram, törzsvásárlói program
7. Networking
8. Telemarketing, hideghívás
9. Kültéri plakát, reklámtábla
10. PR cikk

A nem reprezentatív, anonim felmérés online kitöltős kérdőívezés módszerrel készült 2732 kis- és középvállalkozás részvételével, 2016. augusztus 1. és 2016. szeptember 21. között. A válaszadók a Marketing112 válogatott hírlevélolvasói, Facebook oldalainak követői, a 100% kkv-marketing FB-csoport tagjai, és célzott hirdetéssel elért cégvezetők, marketing-döntéshozók közül kerültek ki.

A kutatás teljes tartalma itt érhető el.

A két cég 2011 óta dolgozik együtt, a General Motors európai központjával kötött eredeti megbízás – melyet immár második alkalommal hosszabbítottak meg – az Opel CRM-rendszerének kialakításáról és üzemeltetéséről szólt. Az ügynökség 14 országban – a közép-kelet-európai országok mellett a teljes Baltikumban és Finnországban – dolgozik az autómárkának. Ezenfelül az évek során a CRANE feladatköre kibővült a kialakított CRM-rendszerre épülő egyéb kommunikációs, többek között az adatbázis analitika, a call center, az eladásösztönzés és az e-mail marketing témakörökbe tartozó feladatok ellátásával.

„A megbízás egyik legizgalmasabb része az adatbázis elemzésére épülő stratégiai tanácsadás, mellyel például optimalizálni tudjuk az e-mail marketing kampányok hatékonyságát. Amellett, hogy külön kreatív tartalmat gyártunk a nőknek és a férfiaknak, vagy hogy jól észlelhető call-to-action funkciókat építünk a hírlevelekbe, akár mikroszegmensek megkeresésére is adunk javaslatokat” – mondta el Huszics György, a CRANE ügyvezető igazgatója.

Az ügynökség stratégiai javaslatai alapján az Opel négy országban – hazánkon kívül Szlovéniában, Horvátországban és Romániában – működtet call centereket, melyek közvetlenül csatlakoznak a CRM-rendszerhez. A megoldás jelentős időt és energiát takarít meg azáltal, hogy a call center egyenesen a CRM adatbázisba rögzíti a felvett adatokat.

(Fotó: GM Company)

Beszélgetőtársaink: dr. Buturácz Andrea és dr. Neuberger Ákos (Dr. Hatházi Vera Ügyvédi Iroda), dr. Halász Bálint (Eördögh Bird & Bird Ügyvédi Iroda), Dely Gábor (d-code)

Jogszerűen összegyűjtöttünk egy adatbázist. Hogyan tudjuk használni, illetve hogyan tud kikerülni belőle, aki ki szeretne?

dr. Halász Bálint: Elrettentő példák akadnak, mint az olyan, hírhedtté vált cég, amely addig nem volt hajlandó adatokat törölni, amíg a fogyasztók megtévesztésével kiszámlázott díjat azok ki nem egyenlítették. Van, amikor az adatkezelés a szolgáltatás nyújtásához szükséges, de akkor csak arra a célra lehet az adatot kezelni (például számlázás, számlatartozás-behajtás), ettől eltekintve ha az érintett kéri, hogy töröljék az adatait vagy nem szeretne több megkeresést kapni, akkor a cég kötelessége ennek eleget tenni. Itt inkább üzleti oldalról lehet megfogni a kérdést, olyan extra szolgáltatásokat, jellemzőket érdemes beépíteni, amelyek fokozzák a felhasználói élményt, és így a felhasználó nem akar leiratkozni a direkt marketing célú kommunikációs csatornákról.

dr. Neuberger Ákos: A DIMSZ-nek volt egy adatvédelmi kommandója még előző év decemberében-januárjában, amely az e-commerce oldalakat vizsgálta, míg az ősz elején az utazási irodák mellett a szállás- és repülőjegy foglalással foglalkozó weboldalak kerültek átvilágítására. Adatvédelmi szempontból a sok negatív tapasztalat mellett akadt néhány pozitív is. Az egyik ezek közülük az volt, hogy ha kaptak az adatvédelmi kommandót lefolytató vizsgálók hírlevelet, akkor arról egy kattintással le tudtak iratkozni. A leiratkozás gátlása már csak a nagyon a periférián mozgó cégeknél fordul elő.

Dely Gábor: Jogi szempontból itt van különbség aközött, hogy egy kattintással le tudok iratkozni vagy be kell lépnem az oldalon a profilomba, megkeresni a hírlevél-lehetőséget és kiszedni a pipát? Létezik erre iránymutatás, vagy csak a leiratkozási lehetőséget szükséges biztosítani?

dr. Buturácz Andrea: A jogszabály ezzel kapcsolatban annyit ír elő, hogy a leiratkozást mind e-mail útján, mind postai úton biztosítani kell. További iránymutatást ezzel kapcsolatban nem ad. A leiratkozási lehetőségek kidolgozásakor – a jogszabályban foglaltakon túl – azt javasolt szem előtt tartani, hogy a leiratkozás minél inkább fogyasztóbarát, tehát minél könnyebben elérhető legyen. Eldugni semmiképpen sem javasolt.

HB: Ha valaki jogszerűen működik, a szolgáltatás, a termékek jól össze vannak rakva és felhasználói élményt ad, az nem szokott ilyen kisstílű játszmákba belemenni. Én azt javasolnám az ügyfélnek, hogy ugyanolyan rendszerben lehessen leiratkozni, mint feliratkozni. Az nekem sem tetszene felhasználóként és valószínűleg a hatóságnak sem, ha nagyon egyszerűen fel lehetne iratkozni, viszont utána csak több menün keresztül juthatnék el oda, hogy kérhessem az adataim törlését. A kettőnek valahol párhuzamban kell állnia.

Érdemes visszatekinteni arra, hogy a 90-es évek elején, amikor az adatvédelem először jelent meg törvényi szintű szabályozásban, többé-kevésbé nagy állami adatkezelőkre és cégekre szabták. Most viszont az a helyzet, hogy a felhasználók szórják szét teljesen meggondolatlan módon az adataikat: bármihez hozzájárulnak, bármire feliratkoznak. Ez tévútra vezethet cégeket, és azt gondolhatják, hogy az adatvédelem nem fontos, hiszen az ügyfeleknek sem az. Ami érdekes, hogy máshol Európában, de különösen Amerikában máshogy állnak az adatvédelemhez. Amerikában nincs is adatvédelem a szó európai értelmében, ott inkább a magánszférát védik. Ezért van az, hogy ott, illetve Angliában nagyon sokszor hozzájárulás nélkül is lehet hírlevelet küldeni, opt-out rendszer működik, azaz nem kell előzetes hozzájárulás, hanem elég csak az utólagos leiratkozás lehetőségét biztosítani. Nálunk elektronikus direkt marketingnél minden esetben előzetes hozzájárulás kell, és ez akkor lehet probléma, ha valaki külföldi mintát vesz át. Óva intenék attól, hogy valaki a Google, a Facebook vagy bármely amerikai cég adatvédelmi szabályzatát fordítsa le és vegye át. Ez lehet, hogy egy darabig nem jelent gondot, de előbb-utóbb problémákhoz fog vezetni. Különösen startupoknál szokott előfordulni, hogy gyorsan szereznek-lefordítanak valamit, de amikor be akarna később szállni egy befektető és az átvilágításnál azt látja, hogy a teljes marketing-adatbázis hibás alapokon nyugszik, akkor esetleg eláll az üzlettől, vagy azt kéri, hogy minden ügyféltől szerezzenek be egy rendes hozzájárulást, ami sokszor nehezen valósítható meg, mert nagy a lemorzsolódás.

DG: Utólagos beleegyezés-kérésnél mi a követendő eljárás? Például LinkedInen fordult elő, hogy megváltozott az adatvédelmi szabályzat, és ha a felhasználó ennek megismerése után belépett, ezzel elfogadta az új szabályzatot. Egy ehhez hasonló megközelítés jó megoldás lehet abban az esetben, ha a korábbi hozzájáruláskérés nem megfelelően zajlott?

HB: Nekem volt ilyen ügyem, ahol megvoltak az adatok, megvolt a hozzájárulás, csak az adatkezelési cél nem volt világos. Azt a megoldást raktuk össze – amit a NAIH jóváhagyott, sőt, sugallt -, hogy az összes felhasználót megnyilatkoztattuk, hogy milyen jellegű megkeresésekhez járul hozzá és milyen úton szeretné megkapni azokat. Volt persze lemorzsolódás, akik nem válaszoltak, azokat törölni kellett. Ha az ÁSZF változik, de a változás nem érinti az adatkezelésre vonatkozó részeket, akkor működhet a LinkedIn-féle módszer, ha egy nagyon felhasználóbarát tájékoztatást kap arról, hogy mi volt régen, mi van most és mi változott.

Az EU-szabályozás most hol áll? Jól látom, hogy az eredeti tervek szerint, idén év végére már nem lesz ebből új rendelet?

HB: Valahol elakadt a Parlament és a Bizottság között, legutóbb három-négy különféle szöveg cirkulált a rendszerben. Úgy néz ki, talán 2015-ben elfogadják, és akkor változni fog sok minden. A cél várhatóan az lesz, hogy az Európai Unió egy biztonságos kikötő legyen a világban, az európai cégek selling point-ként tudják használni, hogy ha valaki egy EU-s céggel szerződik, akkor tudhatja, hogy az adatait óvják. A legnagyobb különbség, hogy a rendelet egységes szabályozás lesz, míg most irányelvi szabályozás van, ami szétesik nemzeti jogszabályokra, és ami miatt jelenleg egységes európai szabályozásról nem beszélhetünk.

De az irány azért a szigorú adatvédelem marad, vagyis ha valaki holnap ennek mentén alakítja ki a saját rendszerét, akkor nem érheti majd nagy meglepetés, ha jövőre elfogadják majd a rendeletet?

HB: Abban kár lenne bízni, hogy úgyis változik majd a szabályozás, talán lazább lesz, és ezért már most sem tartom be a kereteket. A hazai szabályozás az EU-s átlaghoz képest kevésbé rugalmas, sőt bizonyos kérdésekben kifejezetten szigorú. Ezért ha valaki meg tud felelni a mai magyar szabályozásnak, akkor valószínűleg nem lesz túl sok félnivalója, ha hatályba lép az EU-s rendelet. Az új rendelet hatályba lépést követően várhatóan nem lesznek egetrengető változások, az alapok nem fognak jelentősen átalakulni. Sok szempontból rugalmasabb lesz a rendszer, viszont jóval nagyobb bírságok is várhatóak. Jelenleg a NAIH maximum tízmillió forintos bírságot szabhat ki, de ez eltörpül más országokhoz képest, ahol a hatóságok nagyságrendekkel magasabb bírságokat is kiszabhatnak, és nem is félnek használni ezt a szankciót.

Ha van egy magyar webshopom, ami forgalmaz más országokba is, akkor adatvédelmi szempontból a magyar jog az irányadó vagy a vásárló országáé?

BA: Az Infotörvény szerint a Magyarország területén folytatott adatkezelésekre az Infotörvény rendelkezéseit alkalmazni kell, tehát amennyiben a webshoppal kapcsolatos adatkezelési, adatfeldolgozási műveleteket Magyarországon végzik (pl. itt van a szerver), úgy a magyar jog biztosan alkalmazandó lesz.

HB: A magyar Infotörvény az adatkezelés helye szerint határozza meg a hatályt. De nem kizárt, hogy például az angol jog mást mond, és adott esetben az angol joghatóság alatt álló vásárlóra az angol adatvédelmi jogszabályok is vonatkoznak. A logika azt diktálná, hogy az EU-n belül a szolgáltatásnyújtás szabadsága áll fenn, tehát ha egy magyar cég megfelel a magyar jogszabályoknak, amelyek az EU joggal harmonizáltak, akkor elvileg különösebb gond nélkül tudna más tagállamokba is szolgáltatni anélkül, hogy azok jogszabályainak is mindenben meg kellene felelnie. Ez a főszabály, de néha belefutunk kivételekbe, amikor valamit tenni kell a nemzeti megfelelés érdekében. Az ügyfelek, különösen a nagyvállalatok részéről is az az elvárás, hogy ha megfelelnek a székhelyük szerinti jogszabályoknak, akkor az elegendő legyen, és ne kelljen például országonként különféle adatvédelmi tájékoztatókat alkalmazni, mert az kezelhetetlen lenne.

DG: Mi a teendő akkor, ha egy vállalkozásnak több adatforrásból van eltérő természetű személyes adata? Például az egyik forrásból megvan a felhasználó neve, e-mail címe, míg a vásárlásaiból látom, például egy cookie segítségével, hogy mikor jelentkezik be, milyen jellegű termékeket néz. A kettőt hogyan tudom összevetni, a profilozást elindítani? Mi az, amit én ezekből kiszedhetek, jogi szempontból szabályos következtetésként levonhatok, és mi az, amire nem használhatom?

NÁ: Az adatbázis-építés alapköveinek a lerakásakor kell meghatározni az adatgyűjtési célokat, mert egy kész adatbázis egy másikkal való összekapcsolásának törvényi akadályai vannak. Az Infotörvény alapelve, hogy a különböző adatbázisokat nem lehet összekapcsolni. Ha úgy építjük fel az adatbázisainkat, hogy az alapul szolgáló tájékoztató szerint több forrásból fognak adatokat gyűjteni, majd ezeket marketingcélokból együtt felhasználni, akkor léteznek törvényesen megvalósítható eljárások a cél elérése érdekében. Azonban ha a létező adatbázisaimba nem voltak beépítve a törvénynek megfelelő garanciák, akkor utólag legfeljebb egy módosítás meghirdetésével és az ahhoz bekért hozzájárulásokkal lehet végrehajtani az összekapcsolást.

HB: Ha az ügyfélszolgálaton az ügyfél megadja az adatait és valamilyen kérdést tesz fel, akkor ezt a támogatási célt nem keverhetem össze az eDM-mel. Ha például azt a kérdést tette fel, hogy le tudná-e cserélni a Samsung telefonját iPhone készülékre az adott szolgáltatónál, az nem jelenti azt, hogy másnap kaphat egy iPhone készülékre és számlacsomagra vonatkozó ajánlatot, hacsak nincs arra hozzájárulás, hogy a támogatás céljára történő adatkezelést a szolgáltató összekapcsolja a marketingcélú adatkezeléssel. Ez elsőre egyszerűnek tűnhet, csak beleírják a szabályzatba, hogy mindent lehet mindennel, de ez nem jó: előre, pontosan meg kell tudni mondani, hogy mivel mit szeretnének csinálni. És mivel ez egy eltérő adatkezelési cél, azt is biztosítani kell számára, hogy erről le tudjon iratkozni. Ha akarja, ki tudja kapcsolni a profilozást, hasonlóképpen a „do not follow” opcióhoz a böngészőben. Jogi szempontból azt nehéz lenne megvédeni, hogy a profilozás a szolgáltatás része. A profilozásra vannak ajánlások is az Európai Unió ezzel foglalkozó adavédelmi munkacsoportjától, amelyeknek az a lényege, hogy lehetséges a profilozás, de részletes tájékoztatáson alapuló előzetes hozzájárulás kell hozzá, egyértelműen fel legyen tüntetve, hogy milyen adatát, milyen forrásból, milyen célra és hogyan használják fel, és biztosítani kell, hogy le kell tudjon iratkozni az érintett. A profilozás esetén különösen nem működik a „beleírok két elkent mondatot az adatvédelmi tájékoztató közepébe” megoldás, mert ezen a módon nem lesz meg az az egyértelmű tájékoztatás, amelyet a jogszabály megkövetel.

DG: A személyes adatok törlése még érdekes kérdés lehet, amikor azt az érintett kifejezetten kéri. Van egy olyan bevett eljárás a szakmában, hogy ha valaki leiratkozik, akkor nem töröljük az adatát, hanem kap egy ún. flaget, hogy nem küldhetünk neki hírlevelet, de az adata ettől még fizikailag megvan. Ezt hívják Robinson-listának. Így holnap már nem kap e-mailt, de ha például azt akarom megnézni, hogy megnyitotta-e a tegnapi levelet, az az adat még mindig rendelkezésre áll. Ez így rendben van-e, illetve ha szeretne mindenhonnan lekerülni, azt hogyan tudja elérni? Külön kell egy levelet írnia arról, hogy nem a hírlevélről szeretne lekerülni, hanem azt kéri, hogy minden adatát töröljük?

BA: Ha a hírlevél feliratozásra például egy weboldalon történő regisztráció során került sor, úgy ilyen esetben a regisztrációt és a hírlevél feliratkozást – hiszen ez két különböző adatkezelési célt jelent – külön kell kezelni. Ha az érintett csak a hírlevélről iratkozik le, akkor csak ebből az adatbázisból kell őt törölni, tehát a weboldalon történt regisztrációja továbbra is megmarad, ebből a célból az adtakezelő az adatait továbbra is kezelheti. A vonatkozó adatkezelési tájékoztatóban javasolt az érintetteket erről tájékoztatni, tehát javasolt kitérni arra, hogy ha az érintett csak a hírlevélről iratkozik le, úgy ez nem jelenti az adatai teljes törlését, tehát például a regisztrációja, egy webshop esetén a korábbi vásárlási adatai, stb. nem kerülnek törlésre.

HB: A jogszabályban a hírlevél-leiratkozás így ebben a formában nem jelenik meg. Az olyan fogalmakkal manipulál, mint az adatok törlése, az adatok törlésének a kérése, a hozzájárulás visszavonása, meg a tiltakozás, ezek pedig nem feltétlenül feleltethetőek meg a leiratkozásnak.

BA: A hírlevél-leiratkozásra vonatkozóan a reklámtörvény tartalmaz rendelkezéseket, de ahogy korábban említésre került, mind a reklámtörvény, mind az Infotörvény más fogalmakkal operál, ami megnehezíti a szabályok együttes értelmezését.

NÁ: Ebben az esetben az a prudens magatartás, ha a hírlevél címzettjének korrekt tájékoztatást adunk. Így célszerű, ha a címzett leiratkozáskor kap egy e-mailt, amiben tájékoztatjuk, hogy több hírlevelet nem fog kapni, de a feliratkozáskor az általa létrehozott profilt vagy az e-mail címet a rendszerben eltároltuk. Ehhez járulhat egy kiegészítés, melynek célja, ha később belép, újra tudja aktiválni a profilját. Ha a hírlevél címzettje ezzel sem ért egyet, úgy kínáljunk fel egy olyan lehetőséget, hogy „ide kattintva”a profiljában be tudja állítani az adatkezelést vagy akár teljesen törölni tudja a profilját.

BA: Ha az érintett leiratkozik a hírlevélről, akkor az érintettre vonatkozóan a direkt marketing adatbázisban szereplő minden adatot törölni kell. Ha az adatkezelő leiratkozási listát (Robinson-listát) vezet, erről megfelelően tájékoztatni kell az érintetteket.

NÁ: Ezeket lehet anonimizálni, és amennyiben ezek végleges anonimizálásra kerül sor úgy már ez nem minősül adatkezelésnek. Persze mindannyian tisztában vagyunk azzal, hogy ezek a rendszerek nem így működnek, ha egyszer valami oda bekerült, azt nagyon nehéz kiirtani, de ez nem szolgálhat mentségként. A hírlevél-leiratkozásra vonatkozó kérés elfogadható, viszont amennyiben a hírlevél címzettje azt a gombot nyomja meg, vagy arról ír egy levelet, hogy minden adatát kéri törölni, akkor a teljes profilt törölni kell. Az megint más kérdés, ha fennáll egy elszámolási jogviszony (például tartozása van). Ebben az esetben, ha a címzett kéri az adatai törlését, nem jelenti azt, hogy az adatkezelőnek minden elérhetőségét törölnie kell, amely által a tartozás behajtása meghiúsulhat. Az Infótörvényben vannak olyan jogalapok, mint a jogi kötelezettség vagy a jogos érdek, amely alapján az adatkezelő mondhatja, hogy a hírlevél-adatbázisból és a profilok közül törli a hírlevél címzettjét, de nem törli az adósságkezelő modulból, egészen addig amíg az adósság nem évül el vagy amíg az nem kerül kiegyenlítésre. Az Infotörvény előtt sokan próbálkoztak a visszaélés-szerű adattörléssel, bár más jogszabályokban, például a hitelintézeti törvényben akkor is megvolt erre a megfelelő jogalap.

Beszélgetőtársaink: dr. Buturácz Andrea és dr. Neuberger Ákos (Dr. Hatházi Vera Ügyvédi Iroda), dr. Halász Bálint (Eördögh Bird & Bird Ügyvédi Iroda), Dely Gábor (d-code)

dr. Neuberger Ákos: Annak érdekében, hogy egy eDM kampány megfeleljen a jogszabály által támasztott követelményeknek, hosszas felkészülési folyamat kell, hogy megelőzze. Erre többek között azért van szükség, hogy az eDM során végzett adatkezelési tevékenységhez az adatkezelő megfelelő adatkezelési tájékoztatót készítsen az adott kampányra szabva, amely által az adatkezelés érintettjei tájékozódhatnak az adatkezelés céljáról, időtartamáról valamint jogaik érvényesítéséről stb… Azonban sajnos azt tapasztaljuk, hogy ehhez a felkészülési folyamathoz szükséges idő rendszerint nem szokott a kampányokat szervező cégek rendelkezésre állni, mert a megrendelők többnyire másnapra szeretnék az adott eDM kapmányt megvalósítani.

dr. Buturácz Andrea: Nagyon fontos, hogy az adatkezeléseket mindig adatkezelési célonként kell bejelenteni a Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatósághoz. Nem elegendő például csak a nyereményjátékkal kapcsolatos adatkezelést bejelenteni, ha a későbbiekben direkt marketing célra is fel kívánják használni az ehhez hozzájáruló résztvevők adatait. Ez utóbbi ugyanis önálló adatkezelési célnak minősül, így mindkét adatkezelést külön be kell jelenteni a hatósághoz. Ilyen esetben tehát minimum kettő NAIH nyilvántartási szám lesz.

dr. Halász Bálint: A saját tapasztalatunk szerint is gyakran félreérték, hogy a különböző célú adatkezeléseket külön-külön kell vizsgálni, tehát nem az a lényeg, hogy valakinek a nevét, címét, e-mail-címét kezelhetik-e, hanem az, hogy az adott célra kezelhetik-e ezeket az adatokat. Gyakran az üzletemberek annyit mondanak: van hozzájárulásom, hogy az adatait kezelhetem, benne van az adatbázisban. Ugyanakkor csak akkor küldhetnek egy magánszemélynek reklámüzenetet, ha kifejezetten erre a célra van tőle hozzájárulás. Önmagában az, hogy a magánszemély egyszer vásárolt az adott cégtől, és például a kiszállítás időpontjának egyeztetéséhez megadta az telefonszámát vagy e-mail címét, még nem küldhető neki reklám. Gyakran az az ügyfél elvárása az adatkezelési hozzájárulással és tájékoztatóval szemben, hogy „bármit tudjak az elérhetőségekkel csinálni, bármikor bármit tudjak az ügyfélnek küldeni”. Ez is megoldható, ugyanakkor erre előre kell gondolni, a részletes tájékoztatáson alapuló hozzájárulást előre be kell szerezni. Sokszor azt is gondolják az ügyfelek, hogy ezek csak jogi szövegek, amit a jogász önmaga el tud készíteni. Ez félreértés: jó részre valóban jogi szöveg, de a lényeget, hogy mi lesz a kampány, milyen adatokat és milyen célból fognak kezelni, mennyi ideig tárolják azokat, kinek adják át, milyen alvállalkozó van, ki küldi ki a hírlevelet, és még számos aspektust, az ügyfélnek kell tudni megmondania. Ezekre az ügyfél cégénél általában tud valaki válaszolni, de ezeket az embereket meg kell találni.

BA: Promóciók esetén is gyakran előfordul, hogy a direkt marketing üzenetek fogadásához történő hozzájárulást összevonják a promócióval kapcsolatos adatkezeléshez történő hozzájárulással. Gyakran csak az adatvédelmi tájékoztatóban rejtik el, hogy a promócióban történő részvétellel a résztvevő egyben feliratkozik a hírlevélre is. Az esetek nagy részében ez így nem megfelelő, mivel főszabály szerint a reklámozónak az érintett külön kifejezett, egyértelmű hozzájárulásával kell rendelkeznie ahhoz, hogy a későbbiekben reklámüzeneteket tudjon küldeni az érintett részére.

HB: Promóciók esetében a külön egyértelmű hozzájárulás vitatott kérdés. Volt arról vita, hogy jogszerű lehet-e, ha a nyereményjátékra regisztrálással a játékos automatikusan feliratkozik a hírlevélre is. Az üzleti racionalitás ezt diktálja, hiszen az adatbázis építés a valódi célja a promóciónak. Nemrég egy NAIH-határozat kimondta: meg lehet írni úgy a tájékoztatót, hogy a promócióval együtt a hírlevélre is feliratkozik a játékos, de csak akkor, ha ez egyértelműen fel van tüntetve a tájékoztatóban. Az érintettnek pontosan tudnia kell, hogy az adatai megadásával mire iratkozott fel, mit fog kapni, milyen jogai és kötelezettségei vannak. Természetesen az ügyfél számára ebben az esetben is biztosítani kell, hogy bármikor leiratkozzon az ügyfél, kérhesse adatai törlését.

Ha harmadik felek ajánlatait is szeretnénk kiküldeni, ahhoz külön nyilvántartási számra van szükség?

BA: Számos cég fő profiljaként kifejezetten értékesítési célból gyűjt adatokat, épít adatbázisokat. A legszigorúbban értelmezve a jogszabályt, az adatbázisok átadása, továbbértékesítése akkor történik jogszerűen, ha az érintettek ehhez hozzájárultak, azaz hozzájárult ahhoz, hogy az adataik az adatbázist megvásárló cég részére marketingcélból továbbításra kerüljenek. (Az adattovábbítást egyebekben a NAIH-hoz tett adatkezelési bejelentésben is szerepeltetni kell.) Az adatbázist megvásárló cég az adatok átadását követően mint önálló adatkezelő fogja kezelni az adatokat, így neki erre vonatkozóan értelemszerűen saját adatkezelési nyilvántartási számmal is rendelkeznie kell.

HB: Üzleti szempontból két konstrukció lehetséges: a megbízó csak megbízást ad egy ügynökségnek, de nem kezel személyes adatokat, nem ő küldi ki a hírleveleket – ebben az esetben nincs teendője az adatkezeléssel -, vagy valaki megveszi a személyes adatokat és ő fogja kiküldeni a hírleveleket. Feszültség tapasztalható a szabályozás és az üzleti élet, valamint a technika mostani állása között, ugyanis a jelenlegi adatvédelmi törvény, az Infotörvény sok szempontból az 1992-es jogszabály rendelkezéseit vette át. Az adatkezelő, adatfeldolgozó, többes adatkezelő fogalmai mára egybemosódtak, nehéz a szerepeket egyértelműen elkülöníteni. Például a szabályozás azt írja elő, hogy a hozzájárulás csak akkor érvényes, ha előre részletesen tájékoztatták az érintettet. Ez azt jelenti, hogy elvileg akkor teljesen biztos a tájékoztatás, ha előre meg tudják mondani, hogy kinek fogják majd eladni az adatokat. Ez azonban valójában nem így működik, ezért nagyon nehéz a jogszabály minden egyes betűjének megfelelni. Inkább kockázatarányos megoldásokat, üzleti szempontból még vállalható kockázatokat kell vállalni. Én úgy látom, hogy ehhez a hatóságok is többé-kevésbé rugalmasan állnak hozzá. Visszatérve az előző ellentmondásra, az egyfajta többes adatkezelés megvalósításával oldható fel: azzal, hogy az adatkezelő az adatot eladja valaki másnak, az eredeti kapcsolat még megmarad az ügyfél felé. Ha az ügyfél hozzá fordul, hogy többet nem szeretne hírlevelet kapni, erről köteles tájékoztatni azokat, akik az adatokat tőle megvásárolták. A NAIH nemrég állásfoglalásában is járható útnak tekintette ezt, viszont a többes adatkezelésre inkább csak európai ajánlások vannak, az Infotörvényben nincs nevesítve.

BA: Adatbázis értékesítés esetén jogi szempontból megfelelő gyakorlati megoldás lehet, ha az adatbázist építő cég az adatbázis átadása előtt kiküld az adatbázisra egy üzenetet arra vonatkozóan, hogy mely cégnek milyen célból szeretné továbbítani az adatokat, és ehhez az érintett járuljon hozzá. Persze felmerülhet, hogy ez üzleti szempontból nem biztos, hogy a legcélravezetőbb és leghatékonyabb megoldás.

HB: Ha az ügyfél a jogilag teljesen biztonságos megoldást nem tudja vagy akarja vállalni, akkor minimalizálni szükséges a kockázatokat. Volt olyan ügyfelem, ahol nagyon összecsúsztak az adatkezelési célok, és amikor elindult ellenük a NAIH-vizsgálat, akkor utólag tettünk mindent rendbe. Ez nem csak arról szól, hogy írunk egy szabályzatot, hanem a belső folyamatokat is át kell nézni, és vannak olyan pontok, ahol azt kell mondani, hogy nem lehet többé úgy csinálni, ahogy eddig csinálták, hanem másképp, jobban átgondolva és jobban dokumentáltan kell folytatni. Ebben az esetben az ügyfél átalakította az űrlapokat, az adatok tárolását, új adatbázist fejlesztettek arra, hogy kiknek és hogyan mehetnek ki a hírlevelek. Ezt bemutattuk a NAIH-nak, és végül bírság kiszabása nélkül megszüntették a vizsgálatot. Ezzel szemben sokszor azt látjuk, hogy a vállalkozások úgy tekintenek az adatvédelemre, mint egy úri huncutságra, nem tartanak a büntetéstől, nem költenek jogászra, nem olvasnak tájékoztatókat, mert úgy gondolják, hogy úgyis mindenki csibészkedik, akkor miért ők ne csinálják. Ugyanakkor azt látjuk, hogy az ügyfelek többsége értékeli, ha a rendszer rendben működik: ha leiratkozott, nem kap több hírlevelet, ha csak az e-mailt jelölte meg kapcsolattartási módként, nem hívják telefonon, vagyis a beépített adatvédelem hosszabb távon akár selling point is lehet.

Nyilván van egy része az ügyfeleknek, akik értékelik, ha úgy és akkor kapnak üzeneteket, ahogyan jóváhagyták, de olyanok is akadnak, akik kötözködőbbek és akár a hatóságoknál is feljelentik az üzenetküldőket. Ezzel kapcsolatban milyenek az általános tapasztalatok: inkább hivatalból, vagy bejelentésre indulnak a vizsgálatok?

NÁ: Ezzel kapcsolatban statisztikák nem állnak a rendelkezésünkre, erről inkább a hatóság tudna nyilatkozni, azonban azt sejtjük, hogy a kéretlen üzenetekhez kapcsolódó vizsgálatok leginkább fogyasztói panaszokra indulnak. Egy-egy eDM kampány során több ezer e-mail kerül kiküldésre, ezért könnyen lehet, hogy a címzettek között van olyan is , akinek van ideje, energiája egy panaszt megfogalmazni és ezzel a hatósághoz fordulni. Inkább abban az esetben feltételezhető, hogy egyes fogyasztók élnek panasztételi jogukkal, amennyiben őket rendre nem várt módon érik az ajánlatok, és a tájékoztató nem volt megfelelően megfogalmazva, ködös volt, esetleg más kampányok tájékoztatóiból volt összeollózva.

HB: A saját praxisomban azt látom, hogy a vizsgálatok alapvetően két irányból szoktak indulni: vagy az ügyfél vagy a versenytárs bejelentése alapján. Nagyon sokszor a magánszemély mögött is egy versenytárs áll, hiszen ők azok, akik árgus szemmel figyelik a másikat. Vannak olyan szereplők, akik abba sem invesztálnak, hogy ők pereljenek, hiszen akkor nekik kell az ügyvédet és az illetéket fizetni, inkább mindenféle bejelentéseket tesznek, így próbálják a másikat lefárasztani: NAIH-hal, Nemzeti Média és Hírközlési Hatósággal, Gazdasági Versenyhivatallal, Fogyasztóvédelmi Hivatallal. Ami a hivatalból indított vizsgálatokat illeti: az interneten minden fent van, különösen eDM-mel foglalkozó cégek esetében, így a hatóságnak könnyű dolga van. Át lehet nézni az adatvédelmi tájékoztatókat, egyéb anyagokat, és aki keres, talál alapon hibákat keresni bennük, de valószínűleg elég bejelentést kapnak, ami alapján dolgozhatnak. És nem csak a NAIH vizsgálódhat eDM-kiküldés kérdésében, hanem az NMHH is, a spam-bejelentéseket ők jogosultak elbírálni.

Dely Gábor: Mi történik akkor, ha nem adatbázis-vásárlásról, hanem bérlésről van szó, tehát egyetlen alkalommal szeretném a promóciós üzenetemet kiküldeni az adatbázis-értékesítéssel foglalkozó ügynökség tulajdonában lévő adatbázisra. Ilyenkor kell valamire figyelnie a megrendelőnek, vagy csak annyi a dolga, hogy átadja az üzenetet, amit szeretne kiküldetni?

NÁ: Ez az eset adatvédelmi szempontból viszonylag tiszta ügy, hiszen ebben az esetben maga a megrendelő nem kezel adatokat, tehát hozzá az ügynökség adatbázisából nem kerülnek sem címek sem telefonszámok. A megrendelőnek adatvédelmi szempontból nincs túl sok aggódni valója abban az estben, ha az ügynökség adatbázisában lévő adatalanyok adatkezeléshez való hozzájárulása megfelelő volt, továbbá az ügynökség az adatkezelési tevékenységét a jogszabálynak megfelelően folytatja, és csak ők küldi ki a hírlevelet majd a végén az ügyfél felé csak anonimizált statisztikai adatokkal– megnyitási, átkattintási arány -, tesz riportot. Ez persze nem jelenti azt, hogy reklámszempontból ne kellene megfelelnie a Reklámtörvényben foglalt előírásoknak.

BA: Mivel a megrendelők általában nem tudhatják, hogyan lett összegyűjtve az adatbázis, az is előfordulhat, hogy arra nem küldhető ki jogszerűen a direkt marketing üzenet, mert az adatbázis kezelője nem rendelkezik az érintettek erre irányuló megfelelő hozzájárulásával. Amit tehetnek, hogy a szerződésben a lehető legjobban tisztázzák a felelősségi köröket. Az más kérdés, hogy harmadik felek, így az érintettek vagy a NAIH felé a reklámozó is egyetemlegesen felel az esetleges jogsértésért.

HB: És még ha mondhatjuk is, hogy a jogi kockázat végső soron az adatbázis kezelőjéé, a reputációs kockázat mindenképpen a megrendelőn van. Nem az fog elterjedni, hogy valamelyik ügynökség kiküldött egy rossz kampányt, hanem azt fogja felkapni a sajtó, hogy az adott cég olyan üzeneteket küldött ki, ami valamiért nem volt megfelelő. Ezt jogi eszközökkel nem lehet kizárni, a megbízhatóság a kulcsszó, ha adatbázis-vásárlásról van szó.
Ha az internetről így-úgy összeszedett adatbázisokról beszélünk, érdemes tisztázni azt a félreértést is, miszerint ha egy adat fent van az interneten, azt szabadon fel lehet használni. Attól, hogy valami egyszer felkerült az internetre, az nem jelenti azt, hogy onnantól köztulajdonban van és bárki bármit csinálhat vele. Igaz ez a tartalmakra éppúgy, mint az e-mail címekre vagy telefonszámokra. Ehhez kapcsolódó nagyon érdekes kérdés, hogy az e-mail cím személyes adat-e. Például a céges e-mail címre, például gipsz.jakab@cegnev.hu, küldendő reklámhoz kell-e előzetes hozzájárulás, hiszen ez nem magánjellegű e-mail cím, mint például egy például gmailes cím.

NÁ: A hatóság nagyjából az info és az office kezdetű címeket tekinti úgy, hogy azok nem természetes személy e-mail címei, ezáltal azokat szabadabban engedi bombázni. Azonban a nevesíthető, egy személyhez köthető e-mail címeket személyes adatnak szokták tekinteni.

HB: Az a probléma, hogy anno az egész spam-szabályozás onnan indult ki, hogy a céges címek esetében a cég be tud abba fektetni, hogy spamszűrőt tegyen fel, míg egy magánszemély nem tud ebbe befektetni, így számára plusz jogi védelem kell. Ez teljesen meghaladottá vált mostanra, a legtöbb ingyenes alkalmazásban is erős spamszűrők vannak. A hatósági, bírósági gyakorlat ugyanakkor fekete-fehér jellegű maradt: ha office@, beszerzes@ vagy hasonló áll az e-mail elején, arra szabadon lehet üzeneteket küldeni, míg ha a név szerepel benne, akkor csak előzetes hozzájárulással, tájékoztatás után küldhető rá reklámüzenet, legalábbis a hatóság hozzáállása szerint.

NÁ: Előbb-utóbb a hirdetőknek meg fogja érni, hogy legális forrásból származó, megfelelően összeállított adatbázisokat használjanak kampányaikhoz, mivel hiába megy ki egy valamilyen módon összeállított adatbázisból több ezer üzenet, ha azok közül végül csak néhány ajánlat találja meg a fogyasztói érdeklődést, míg a többi egyszerűen törlésre kerül. Tehát megéri legális adatbázisokat felhasználni a kampányok során, még akkor is, ha az esetleg nem saját, hanem bérelt vagy vásárolt. Az a pénz, amit erre a hirdetők fordítnak, megtérülhet, míg egy ingoványos alapokon álló adatbázis használata valószínűleg akkor sem térül meg, ha töredékösszegbe kerül.

A beszélgetés második részében a jogszerű leiratkozást, a profilozást, valamint az adatvédelem nemzetközi vonatkozásait járjuk majd körbe.

Beszélgetőtársaink: Dely Gábor (d-code), Koncz Gábor (Protopmail), Komáromi Erika (ReachMedia), Nagy Eszter (Avon), Illyés Márton (origo)

Az eDM előnye a felhasználó szempontjából, hogy olyan üzenetet kap, ami érinti őt, fontos számára és személyre szabott. Minél többet tudunk az e-mail mögött álló emberről, annál könnyebb helyzetben vagyunk. (A technika már adott az egyedi igények kiszolgálásához, de a rendszer önmagában kevés: fel kell tölteni adattal és logikával.)

A felhasználók többsége nem kattint, tehát nincs róla adat. Ilyen esetekben (is) érdemes az egyéb rendszerekkel – pl. webshop, banking – összekapcsolni az e-mailt. Ha ez sem áll rendelkezésre, opció lehet a fogyasztók szegmentálása néhány – akár önkényesen definiált – csoportba, pár releváns változó alapján. Ehhez az ügyfélnek ismernie kell a saját piacát. Ne féljünk kérdezni a felhasználóktól sem. Akár azzal is kampányolhatunk, hogy így neki lesz könnyebb, költséghatékonyabb. Személyes adatokat ugyan nem szívesen adnak ki, de találhatunk olyat, amit nem érez igazán érzékenynek, viszont jól definiálja.

A nyers adatokon túl érdemes az emberi logikát is a tevékenység mögé tenni: ilyen pl. az ügyfél-életciklus ismerete és az ebből levont következtetések a relevanciára, vagy a vásárlás jellege (saját célra vagy ajándékba vásárolhatja az adott terméket).

A beszélgetés résztvevői a fentiek tükrében jó példaként nevezték meg azokat a rendszereket, amelyek már feliratkozáskor rákérdeznek a felhasználót érdeklő témákra; az Amazon ajánlórendszerét és ritkuló, reaktiváló jellegű leveleit; illetve általában az ügyfél életciklusának megfelelő, a funnelt figyelő tartalmakat: lead nurturing, lead scoring, ajánlat, utókövetés/kiegészítő ajánlat, upsell…

Közvetlenül mérni alapvetően a következőket szokták e-mail kampányoknál: megnyitás, kattintás, leiratkozás, visszapattanás. A megnyitás esetében továbbra is a levélben elhelyezett egypixeles kép megjelenítését mérik, ami – leginkább a megjelenítési beállítások miatt – nem ad pontos eredményt. (A megnyitási arány az e-mail kampány és a contact center összekötésével is javítható: a levél kiküldését követő emlékeztető hívás igen hatékony módszer.) Amit nem lehet mérni, az a végigolvasás – ebben iránymutatást a szöveg vége felé elhelyezett link átkattintási aránya nyújthat.

Fontos, hogy a mérés kapcsán stratégiai döntéseket hozzunk, még a kampány előtt: mit fogunk mérni és mire fogjuk felhasználni az eredményeket. A kulcs mutatószámokat folyamatukban, trendjeikben is vizsgálni kell, de teszteléshez, hatékonyságnöveléshez is elengedhetetlenek. A megnyitás, vagy akár a különböző célokra mutató linkek pedig a retargetingben és a szegmentálásban is segítséget nyújtanak.

Mivel az e-mailben sok rendszerben nem működik a reszponzivitás, ezért érdemes a leggyakrabban használt eszközöket és levelezőrendszereket is figyelni, és ezekre optimalizálni a kampányainkat. (A használt eszközök napszakonként is eltérhetnek.) Az egyes eszközök a kiváltott akciókban is eltérhetnek: a telefont inkább a vásárlás előtti többlet-információk begyűjtésére használják, míg maga a vásárlás – és különösen az online fizetés – jellemzően számítógépen történik.

Sorozatunk következő részében az adatbázis-építés jogi kérdéseivel és az adatvédelemmel foglalkozunk.

Beszélgetőtársaink voltak: Dely Gábor (d-code), Koncz Gábor (Protopmail), Komáromi Erika (ReachMedia), Nagy Eszter (Avon), Illyés Márton (origo)

Ami a tartalmat illeti, a legfontosabb feladat, hogy a hirdető ügyfél jól definiálja a célt: pl. eladás, lead generálás vagy magasabb ügyfélérték. A gyakorlatban nagyon változó, hogy egy ügyfél mennyi tanácsadást igényel a célok terén. Vannak elzárkózók, akik a „nálunk ez működik” elv alapján nem kérnek a tanácsokból– új célokra, célcsoportokra azonban nem biztos, hogy a máshol bevált megoldás működni fog. Arra is tekintettel kell lennünk, hogy a levelet kik kapják: meglévő vásárlóink, saját gyűjtésű vagy vásárolt adatbázisban szereplő olvasók?

A sok tesztelés (tárgysor és a tartalom is) nem spórolható meg, mint ahogy a jó szövegíró sem. Az e-mail szövegírás ráadásul eltér más felületektől, mint például az óriásplakátok vagy a PR-cikkek fogalmazásától.

A tárgymezőben általában a kevesebb több elv érvényesül, és egy ideig az új, meghökkentő formátumok is működhetnek – majd elöregednek, és új kreatív megoldásokat kell találni. Egy külföldi tanulmány szerint a 7-14 karakter hosszú tárgy kifejezetten jól működik, mert vizuálisan – lefelé – kilóg a hosszú szövegek közül a bejövő levelek listájában. Ami viszont tartósan működik, az a címzett keresztnevének feltüntetése a tárgyban. Szintén jól szerepelnek a nyereményeket ígérő szövegek. Ezek között az iPhone örök sláger, és a fix levásárolható összegek is népszerűek. Ha nem nyereményről beszélünk, eredményes lehet még az x forint megtakarítást ígérő változat. Az ajánlat mindig legyen konkrét, tűnjön kivételesnek, és rendeljünk hozzá rövid határidőt, hogy gyors döntésre bírjuk az olvasót. A másik véglet, a félrevezető, hatásvadász címek csoportja, de ezeket gyakrabban jelölik spamnek, és a listánk minőségét is tartósan rombolják.

A feladóról se feledkezzünk el! Az ott megjelenő cím legyen konzekvens, azonosítható és hiteles. A no-reply típusú megoldás öngól, mert azt sugallja, nem vagyunk kíváncsiak a potenciális ügyfél véleményére. Ezzel összhangban: ha reagálnak a levelünkre, azt ne hagyjuk válasz nélkül.

A levél hossza a hirdetőtől is függ, pl. a biztosításnak fel kell építenie a bizalmat, szemben egy FMCG termék akciójával. A PR-célú levelek lehetnek szépek és nagyok, míg a konverziónövelést célzók hatékonyak. Ha pedig átkattintást szeretnénk elérni, akkor csupán a legfigyelemfelkeltőbb információk legyenek a levélben, mert a részletes szöveg esetén nincs CT. A kulcsszavak és az egyedi ajánlat (USP) legyen az első nézet része: tűnjön szembe, amint az olvasó rápillant az e-mailre.

Ha hosszú e-mailt küldünk sok ajánlattal, vizuálisan is legyenek kódolva a kategóriák. Hosszabb távon kialakul a megszokás, és már scannelés közben felméri, mi az, ami érdekelheti. (Ebben edukatív üzenetekkel is támogathatjuk az olvasót, pl. „pirossal mindig ezt jelöljük”.) A kódolás legyen átgondolt, következetes, és ne használjon túl sokféle jelölést. Ha a kódolás nem működik, legalább tegyünk tartalomjegyzéket a hosszú levelünk elejére.
A konverzió mindenképpen legyen látványos („bazi nagy gomb”), és egyébként sem kell félni a tarka, ronda, villogó megoldásoktól – ezek a bannerek esetében is gyakran működtek. Ami az ügyfél kezelését illeti a kreatív folyamat során: a tapasztalat szerint ha egyvalamihez ragaszkodik (pl. a nagy piros gombhoz), minden máson nyugodt szívvel változtathatunk, amíg azt az egy kérését tiszteletben tartjuk.

A vizualitás lehet fontos, de számítanunk kell arra, hogy bizonyos beállítások mellett a képek nem jelennek meg. Ezért alapszabály, hogy a levél képek nélkül is legyen szép és tökéletesen olvasható.

A küldési gyakoriság különösen akkor jut szerephez, ha bérbe adjuk a tulajdonunkban álló adatbázist. A hatékonyság optimalizálása és a leiratkozások csökkentése érdekében érdemes limitálni a naponta kiküldhető levelek számát. Ugyanakkor, ha saját célra építünk listát, „make me smarter” típusú (konkrét ajánlatok helyett hasznos információkat tartalmazó) leveleket akár nagyobb gyakorisággal is küldhetünk. Ezzel azt is elérhetjük, hogy a nem eléggé érdeklődők leiratkoznak, aki viszont marad, az tényleg elkötelezett irányunkban.

Sorozatunk következő részében az adatbázisok információtartalmát és a mérhetőséget járjuk körbe.

A Sanoma-portfólió eladása mennyiben befolyásolja az online termékcsoportok működését? Operatív szinten származik-e ebből bármilyen változás, amivel az ügyfeleknek számolniuk kell, ha emailmarketing-kampányt indítanának?
A tulajdonosváltás nincsen hatással az operatív működésre, sokkal inkább azok a folyamatok, amelyeket az email ágazatunk hatékonyságának növelése érdekében indítottunk el 2013 szeptemberében. Ezen munkálatok eredménye az Emailia email üzletágunk, amely nemcsak Magyarország legnagyobb, médiaháttérrel is bíró email elérését kínálja, hanem egyedülálló célzási technikával is rendelkezik.

Miért döntöttek az Emailia létrehozása mellett? Mikor jött létre, pontosan mit jelent ez?
A korábbi évek alatt számos email adatbázis jött létre a portfólióban. Csak hogy a legnagyobbakat említsem: Citromail, Árbarátok adatbázis, SegmentAd tranzakció alapú lista vagy éppen a termékeink eDM-jeire feliratkozottak listája. Az eltérő listák nem adták meg azon szinergiák kihasználásának lehetőségét, amelyek egy ekkora adatbázisban rejlenek. A listákat ezért összevontuk, így jött létre egy nagy közös adatbázis. Ami miatt ez nem egyszerűen egy összefésült címlista, hanem külön márka, azt a mögöttes technológiában és filozófiában kell keresni. Nálunk a középpontban a user áll, azaz akkor lesz elégedett a listákra feliratkozott felhasználó, ha a számára megküldött eDM-et nem reklámként éli meg, hanem hasznos információként. Éppen ezért a legfontosabb, hogy „szőnyegbombázás” helyett mindenkinek azt adjuk, ami őt érdekli, ezáltal elégedett lesz, megnyitja a levelet, kikattint belőle, és ez mindenkinek jó. A felhasználónak, a hirdetőnek és nekünk egyaránt.

Az újabb és újabb marketingdivatok nyomán időről-időre temetik az email marketinget. Nincs igazuk?
Erről mindig az jut eszembe, hogy mennyire elavultnak gondoljuk a potenciális vásárlók postaládán keresztüli elérését. Egyrészt a mérhetőség hiánya, a nagy meddőszórás és még számos tényező miatt valóban az, de ha megnézzük a portfóliónkba tartozó Olcsóbbat kutatásait évekre visszamenően, láthatjuk, hogy az emberek több mint 60%-a még mindig ezt a csatornát jelöli meg vásárlás előtti információforrásként. Ugyanezt látom az email területén is, annyi különbséggel, hogy ez egy mérhető, célzási módszereiben drasztikusan fejlődő ágazat. Emellett az email marketing piacának árbevétele évről évre növekszik, és a világ emailfiók-számának növekedését a jelenlegi 3,3 milliárdról 4,3 milliárdra várják. Szerintem ez nem nevezhető halott iparágnak.

Az email marketing alapja az adatbázis. Adatbázisuk zömét a Citromail adja. Hogyan tartják tisztán? Mi a biztosíték, hogy nem halott címekre megy a kommunikáció? Hogyan építik, pontosítják a userprofilokat?
Az Emailia három részből áll. Sokan hiszik, hogy a Citromail adja a bázisát, pedig ez csak részben igaz. Az adatbázis egy jelentős része a korábban a Centrál Médiacsoport (korábbi Sanoma) ecommerce-portfólió tranzakciós céljait szolgáló adatbázisból jön, amely zömmel tranzakciós alapokon épült. Emellett a portfólióban az egyes termékeken keletkező eDM feliratkozások is hozzánk kerülnek, amelyek kiválóan alkalmasak nagyobb célcsoportok (pl. nők, autós érdeklődésűek vagy éppen gazdasági témákat követők) elérésére. A harmadik pillér a Citromail, amely egy része továbbra is a nagy merítést, nagy elérést kedvelők adatbázisa, illetve egy részét már a tranzakciós céloknak megfelelően profiloztuk fel. Nagy hangsúlyt fektetünk továbbá arra, hogy az adatbázisunk élő címeket tartalmazzon. A jogszabályi kötelezettségek betartása mellett kiemelt figyelmet kap nálunk a userek elengedése a rendszerből. Nálunk, ha valaki szeretne leiratkozni a listákról, azt a hazai jogi szabályozással párhuzamosan mindenféle nehezítés nélkül biztosítjuk számára. Nem tartunk a rendszerben olyan felhasználókat, akiknek a címe már nem él, illetve azon email címeket sem számoljuk bele az ügyfeleinknek kiajánlott mennyiségekbe, amelyekről tudjuk, hogy már több mint 3 hónapja semmit sem nyitottak meg az érdeklődési körükbe tartozó eDM-ekből. Az Emailia lelke, a profilok építésének egyedülálló módszere egy öntanuló rendszeren keresztül biztosított, amelynek működése viszont hétpecsétes titok.

Visszatérve az email marketing „halálára”. Az egyenhírlevél valóban nem tűnik szexinek. De mi a következő lépés? Mi az, ami érdekes, ami tényleg működőképes eszköz e területen?
Ma már képesek vagyunk dinamikusan, egyedileg előálló eDM-et küldeni, és azok az idők is elmúltak, amikor arról kell beszélni, hogy melyik napon a leghatékonyabb kiküldeni egy eDM-et. Ma már egyedileg is tudjuk küldeni az eDM-et, akkor, amikor az adott felhasználó általában hirdetéseket olvas, és olyan eszközre, amelyen általában megnézi, és arról kikattint.

Mennyire használják ki az emailmarketing-eszköztárban rejlő lehetőségeket az ügyfelek? Mi a tapasztalatuk? Mit kellene másképp csinálni?
Az email marketing okos használata képes a PPC csatornák által szállított forgalom és árbevétel volumenét reprodukálni, sőt, bizonyos ágazatokban annak sokszorosát realizálni. Érdemes azonosítani azokat a fogyasztói magatartásokat, amelyek kísérik a vásárlási folyamatot, és az adott vásárlási fázisnak megfelelő információt eljuttatni a jövendőbeli vevőnek. Ezzel mintegy megfogva a felhasználó kezét tudjuk vezetni a tranzakció, a vásárlás irányába. A legújabb termékeket bemutató hírlevél vagy éppen az elmúlt hét legsikeresebb ajánlatait tartalmazó eDM például az igényfelmerülés, külső-belső keresés fázisában hatékony, a vásárlási folyamat további szakaszában már vannak hatékonyabb megoldások. A kosárelhagyókat vagy a korábban vásároló, de jelenleg passzív felhasználókat célzó email kampányok képesek 5-22%-kal emelni az adott szegmens vásárlási volumenét. Az Emailia-t használók esetében is mindig elmondjuk, hogy a recept nagyon egyszerű: legyél ott a megfelelő időben, a megfelelő üzenettel.

Emailia létrehozva: milyen fejlesztések várhatóak az elkövetkező 12 hónapban a kínált megoldások terén?
Abban hiszek, hogy egy online termék akkor lehet versenyképes, ha folyamatosan fejlesztik, és nem kampányszerűen készülnek el az egyes fejlesztések. Az Emailia esetében ez fokozottan igaz. Alig hogy elkészült a fejlesztése rendszerünk öntanuló modulja első fázisának, bele is vágunk a mobilos hirdetéskiszolgáláson keresztüli lokációalapú targetálás fejlesztésébe. Fejlesztésben sohasem lehet megállás.