Nem sokan rajzolják fel a vásárlói utat

Miközben régóta beszélünk már integrált vagy épp multichannel marketingről, az elmélet gyakorlatba ültetése a legtöbb márkatulajdonos számára még mindig nehézségekbe ütközik, derül ki az Econsultancy és az Adobe közös kutatásából, melynek keretében majdnem kétezer marketing- és e-kereskedelmi szakembert kérdeztek meg.

A gondot az okozza, hogy miközben az egyre több offline és digitális csatorna miatt mindennél fontosabb lenne a vásárlói út (customer journey) megértése, ez a feladat mind nehezebbé válik. A kutatás szerint a márkáknak mindössze a 17 százaléka rendelkezik teljesnek mondható rálátással a vásárlási folyamatra.

Hiába van tehát egyre több cégnél egyre szélesebb elemző, kutató és információs eszköztár, hiába használnak analitikai és CRM rendszereket, az ezekből kinyert adatokat többnyire továbbra is izoláltan gyűjtik, elemzik és alkalmazzák, azaz nem történik meg az integráció.

Minden tizedik marketinges illeszti pontosan a marketingjét

Mi ennek a tétje? Az, hogy a fogyasztókat a megfelelő időben, helyen és módon tudják a márkák megszólítani, fogyasztói döntéseikre hatással lenni. A tétet a marketingesek érzik, ám még mindig az út elején járnak. A válaszadók 42 százaléka jelenleg azon dolgozik, hogy képes legyen a vásárlói út elemzésére, míg 41 százalék vagy csak tervezgeti e képesség kiépítését, vagy még eddig sem jutott el.

Mint az Econsultancy blogja megjegyzi: a customer journey felmérésének képessége még csak az első lépés. Ha ez megvan, a marketingszervezetnek képessé kell válnia arra, hogy a marketingtevékenység különböző elemeit a feltárt vásárlási folyamathoz illessze.

Azonban a megkérdezetteknek mindössze a 10 százaléka köti össze a használt csatornákat, az ezeken közvetített üzeneteket, tartalmat egy határozottan felrajzolt vásárlói úttal. 64 százalék inkább valamiféle körülbelüli vásárlói úthoz illeszti a tevékenységeit. Ez utóbbiban legalább annyi a jó hír, hogy a márkák próbálkoznak a customer journey felrajzolásával és a marketing illesztésével.

Nincs rendszer, nincs idő, nincs erő

Kérdés, hogy ha a marketingesek érzik, hogy fontos lenne e téren előrelépni, mi tartja vissza őket a hatékonyabb cselekvéstől? Először is működnek még azok a régi reflexek, amelyek egy-egy kiragadott touchpoint megértésére fókuszálnak ahelyett, hogy a teljes vásárlói utat vizsgálnák annak érdekében, hogy új ügyfeleket szerezzenek vagy megtartsák a már meglévőket.

Ezen túlmenően a válaszadók 67 százaléka a megfelelő elemzőrendszer hiányára hivatkozik, míg 64 százalék azt mondja, hogy nincs ideje vagy erőforrásai a feladat ellátására. Ezt követi az okok listáján az adathiány, illetve az elemzőképesség hiánya.

(A fenti linken elérhetőek a magyarázó grafikonok.)

Az IBM és az Econsultancy közös kutatása szerint a marketingesek túlnyomó többsége meg van győződve arról, hogy holisztikus képpel bír az egyedi fogyasztóiról és az egyes fogyasztói szegmensekről,sőt, arról is, hogy kiemelkedő fogyasztói élményt nyújtanak számukra. Azt már csak 47 százalékuk állítja, hogy releváns kommunikációt folytatnának.

Ezzel szemben a fogyasztók szinte egyöntetűen úgy találták, hogy nem kapnak személyre szabott vásárlási élményt (termék, ajánlatok vagy információ vonatkozásában), még a hozzájuk közel álló márkáktól sem. Így például csupán a megkérdezettek 35 százaléka vélte úgy, hogy a kedvenc kiskereskedője „rendszerint releváns” üzenetekkel bombázza, míg az átlagos kereskedő esetében ez az érték 21 százalék. Részint ez lehet az oka annak is, hogy az online vásárlási folyamat gyakran megszakad: az IBM elemzése szerint márciusban már 73,7 százalék volt az „elhagyott kosarak” aránya.

A két tábor közötti meg nem értés egyik oka az innováció hiánya lehet. A marketingeseknek mindössze egyharmada véli úgy, hogy jól össze tudták hangolni az online és offline fogyasztói élményt, miközben a valóság egyre inkább az online keresés és offline vásárlás kettőssége irányába látszik eltolódni. Az IBM Commerce vezetője, Deepak Advani szerint az, hogy a fogyasztók átvették az irányítást, nem feltétlenül veszélyes folyamat. Lehetőséget ad arra is, hogy minden eddiginél jobban megértsük és kiszolgáljuk őket. Olyan mennyiségű csatornaspecifikus viselkedési adat áll már rendelkezésünkre, amellyel – megfelelő marketinginnováció esetén – a szolgáltató a vásárló bizalmi partnerévé válhat ahelyett, hogy feleslegesen zaklatná.

Az Econsultancy amerikai kutatási alelnöke, Stefan Tornquist szavaival „a digitális marketing hátterében álló gondolkodás alapvetően megváltozott. A cél, hogy a megfelelő üzenetet a megfelelő személynek a megfelelő időben juttassuk el, már csak egy része a képnek. A valódi kihívás, hogy a megfelelő élményt nyújtsuk a megfelelő személynek, amikor az számára a leginkább megfelelő. Ennek középpontjában pedig a marketing és a technológia házassága, valamint az egyedi fogyasztói igényeken alapuló innováció iránti elkötelezettség áll.”