A MediaCom kapta a Duracell globális médiatervezési és -vásárlási megbízását, amely összesen 32 piacot érint, köztük az Egyesült Államokat, az Egyesült Királyságot és Kínát. A MediaCom 2020. július 1-jei hatállyal veszi át a feladatot, amelyet eddig a Starcom látott el.

Miközben a legtöbb tenderfolyamat leállt a koronavírus okozta helyzetben, a Duracell tendere tavaly novemberben indult, és a chemistry meetingekre, valamint a személyes prezentációkra még a korlátozó intézkedések bevezetése előtt sor került.

Az Interbrand nyilvánosságra hozta 2014. évi globális márkarangsorát. Az élen idén nem történtek drámai változások: a dobogón továbbra is az Apple, a Google és a Coca-Cola áll. A top tíznek a vége felé történtek az első helycserék: a Samsung egy helyet erősödve a hetedik, a Toyota két pozíciót javítva a nyolcadik, és még épp befért a tavalyi 11. Mercedes-Benz, miközben a korábbi hetedik McDonald’s kettő, a kilencedik Intel pedig három helyezést rontott.

A márkaértékek irányának alakulása és mértéke is hasonló volt a tavalyihoz: a nagy és szexi technológiai cégek és a vezető autógyárak jelentősen, gyakran kétszámjegyű százalékkal erősödtek, míg a régebbi mamutok értéknövekedése lassabb volt, adott esetben a változás egyenesen negatív irányt vett.

Az FMCG-márkákat vizsgálva a válság legnehezebb időszakán túllendültek: a tíz listázott brandből csak egynek (épp a legmagasabban jegyzett Gillette-nek) csökkent az értéke, a többi egyszámjegyű százalékkal erősödni tudott. Igaz, ez a pozíciók megtartásához gyakran nem volt elegendő: a Colgate maradt 50., a Nestlé az 56.-ról az 54.-re, a Johnson & Johnson a 81.-ről a 78. helyre jött fel, és egy-egy pozíciót javított a Duracell és a Kleenex is. A külön kategóriában szereplő italok (négy márka) hasonló eredményt nyújtottak.

A média vesszőfutása is a vége felé járhat: a Disney, a Discovery és az MTV is értékesebb lett az idén, egyedül a Thomson Reuters-re járnak továbbra is rossz napok.

A luxusmárkák már nem akkora sztárok, mint tavaly: értékük általában csekély mértékben javult, de ez sokszor pozícióvesztéssel járt a dinamikusabb brandekkel szemben. Több helyezést a Hermès (54-46), a Tiffany & Co. (75-71) és a Burberry (77-73) tudott javítani, míg a szektor legerősebb márkaneve, a Louis Vuitton értékéből 9%-ot, pozíciójából pedig kettőt veszített, így idén 22,5 milliárd dolláros értékeléssel a 19. a listán.

A nem-luxus ruházat pozíciói erősebbek, itt minden márka erősödött, és akad egy új belépő, a Boss is. A legértékesebb ruházati márka továbbra is a H&M, amely őrzi tavalyi, 21. pozícióját, miközben értéke 16%-kal, 21 milliárd dollár fölé nőtt.

A sportmárkák párharcát a Nike nyerte: 16%-ot erősödve, 19,9 milliárd dollárral a 22. (a tavalyi 24. és az azelőtti 26. hely után), míg az Adidas 2%-os csökkenéssel és 7,4 milliárd dolláros értékkel csupán az 59. (a tavalyi 55. pozíció után).

A kutatás kapcsán Stuart Green, Simon Bailey, Josh Feldmeth és Gonzalo Brujó, az Interbrand regionális irodáinak vezetői a következőkben foglalták össze a márkák előtt álló kihívásokat:

A technológia és a fogyasztók elvárásai is gyorsan változnak. A nagy hagyományokkal rendelkező márkák esetében a tradíció akár problémát is jelenthet, amennyiben félnek az innovációtól és nem képesek alapjaiban újragondolni létezésük célját és szerepüket a gazdasági környezetben. Pozitív példaként a fitnesz-alkalmazások és a crowdsourcing felé nyitó Nike-t említették.

A big data is kihívásokat jelent, különösen az alapvetően termeléssel foglalkozó vállalatok számára, amelyeknek lassan technológiai/szoftvercégekké is kell válniuk. Kérdés továbbá, hogyan lehet tényleg hatékonyan, a vásárlók igényeinek jobb kielégítésére használni az összegyűjtött adatokat.

Az európai piacon kiemelt figyelmet érdemel, hogy a meglévő üzleti modelleket keresztülhúzó új cégek-márkák, valamint az egyre individualistábbá váló fogyasztók is a régi, meggyökeresedett, de már rugalmatlanná vált vállalatok kárára virágozhatnak. A szakemberek meglátása szerint a fogyasztói út és a márkázott élmények összekapcsolása az öreg kontinensen továbbra is döcögősen halad. Jó példaként ezen a területen a Fnac és a Darty merült fel, amelyek hatékonyan ötvözik a fizikai és digitális üzleteik adta élményt.

(Fotó: Apple)

Jon Moeller pénzügyi igazgató (CFO) elmondása szerint a digitális, közösségi és mobil megoldások együttesen mintegy 30 százalékát teszik ki a Procter & Gamble marketingkiadásainak, bár enne karánya kategóriánként változik – írja a WARC a Seeking Alphára hivatkozva. (A nagy rivális Unilever hasonló adata 17%.)

A változásoktól a hatékonyság további növekedését várják, a pontosabb célzásban és a kommunikáció hatásosságában még jelentős tartalékokat érzékelnek. A jobban targetált üzenetek mellett a szerzett médiában elért nagyszámú megjelenéssel is értékként számolnak. Utóbbira Moeller példaként hozta a Duracell „Trust Your Power” kampányát, amely az egyetlen siket amerikaifutball-játékos példáját mutatta be a kitartásról, és 1,7 milliárdos elérést produkált két hét alatt. A Téli Olimpiához készült szpot hasonló adata 1,6 milliárd; mindkét esetben a fogyasztói megosztások, valamint a nem fizetett tömegmédia-megjelenések hozták a látogatók többségét.

A digitális területen szerzett tapasztalatokat Moeller szerint a P&G megosztaná a kereskedő partnerekkel is, elsősorban a vásárlási gyakoriság és a kosárméret növelése céljából – ezeket ugyanis gyakran fontosabbnak tekintik már, mint a piaci részesedést.