A Duke University kutatói által minden év februárjában és augusztusában publikált eredmények most 408 olyan amerikai cégvezető válaszain alapulnak, akik maguk felelősek a társaság márkáinak kezeléséért. A vizsgálat főkérdése az volt, mekkora marketingköltés-emelkedést várnak a következő 12 hónap során a hagyományos médiumok (tévé, rádió, újságok) és a digitális platformok terén. A tradicionálisok terén 2012 februárjában állt be trendforduló; a hat hónappal korábban még 1,3 százalékosra jósolt növekedés nyolc tizedszázalékos mínuszba fordult, majd ennél is durvább értékek következtek. Előbb 1,8, majd 2,7, végül 2,1 százalékos visszaesést jeleztek előre a marketingfőnöki közlések.

A jelek szerint mostanra érkezett a piac az új korszak küszöbére. Legutóbb ugyanis már csak egy tizedszázalékos visszaesést prognosztizáltak a döntéshozók. Más kérdés, hogy a jelek szerint nem ugranak meg látványosan a költések, hanem az online marketingre szánt pénzek kezdenek visszaáramlani. Abban a szekcióban ugyanis látványosan csökkent a bővülés előre jelzett aránya; a korábban mindig két számjegyű, 2012 elején 12,8 százalékon tetőző szám most 8,1 százalékig csúszott vissza. Ami viszont sérthetetlen, az a közösségimédia-költés. A Duke elemzése szerint ez ma a reklámköltések 7,4 százalékát viszi el az Egyesült Államokban, öt éven belül azonban ez a mutató a 18,7 százalékot is elérheti. (Ugyanakkor a terület integrálásával még mindig adós a marketingszakma.) Ennél valamivel csekélyebb mértékű, de tisztes bővülést jósolnak az adatelemzési feladatokra fordított források esetében.

A kutatók a tradicionális-digitális adatpárból arra a következtetésre jutottak, hogy látványosan csökkenőben van a marketingfőnökök hagyományos médiumokkal szembeni pesszimizmusa – ami nemsokára ezek hirdetési bevételeinek emelkedésében is megnyilvánulhat. Ez már csak azért is biztosnak tűnik, mert adataik szerint öt év alatt 47,7-ről 66,1 százalékra ugrott a nyilatkozók között azok aránya, akik rózsásan látják az amerikai gazdaság jövőjét.

Az eredményeket összegző videó szerint ezzel is magyarázható, hogy a 2009. februári félről 6,7 százalékra ugrott a nyilatkozók cégeinél a marketingköltségek várható emelkedési üteme. Ez fél éve is még csupán 4,3 százalék volt. Mindeközben fél évtized alatt 8,1-ről 10,9 százalékra emelkedett a cégek büdzséjén belül a marketingköltések aránya.