Újabb mérföldkőhöz érkezett a Magyar Marketing Szövetség Sportmarketing Tagozata a megújulás folyamatában. Az április 21-én tartott közgyűlés napirendjének legfontosabb pontja az elnökség tisztújítása volt.

A videókonferencián résztvevő tagok egyértelmű szavazásának értelmében a Sportmarketing Tagozat alelnöki tisztségét tölti be mostantól:

• András Krisztina, a Budapesti Corvinus Egyetem Üzleti Gazdaságtan Tanszékének egyetemi docense
• Ablonczy Ákos, az Infinety Group ügyvezető tulajdonosa
• Borsányi Gábor, a Teqball társalapítója
• Igaz András, a SPORTFIVE Hungary ügyvezető igazgatója

A szervezet elnöke továbbra is Dudás Hunor, a The Path Sportsmanagement ügyvezetője. Az elnökség kiemelt célja a honi sportmarketing társadalom összefogása és a szakma megítélésének, presztízsének növelése az előttünk álló időszakban. Ehhez elengedhetetlen a mostani létszámbővítés, és az iparágban jártas alelnökök szakmai tudásának, szemléletének és tapasztalatainak bevonása.

A kerekasztal-beszélgetésen Jesús Pizarro Bravo, a LaLiga Global Network magyarországi delegáltja, Paula de la Peña, a Granada Club de Fútbol külkapcsolatokért és fejlesztésért felelős igazgatója, Olivier Jarosz, a Club Affairs nevű, független nemzetközi futball tanácsadó cég ügyvezetője, valamint Dudás Hunor, a Sportközgazdász mesterszak Duális Partnere, a The Path Sports Management elnök-tulajdonosa vettek részt, Dr. Kozma Miklós, a Kutatóközpont nemzetközi kapcsolatok vezetőjének moderálásával. A témához kapcsolódott még az angol nyelvű szekcióban Tarkan Batgün előadása is.

Olivier Jarosz kiemelte, a pandémia rávilágított a szektor bizonyos gyengeségeire. Összeomlott a klubok bevételi forrásainak tradicionális szerkezete, így például kiestek a meccsnapi bevételek – nem csupán a jegyértékesítésből származó összegek, amelyek jellemzően nagy hányadát jelentik a klubok bevételeinek, hanem a mérkőzésekhez kötődő fogyasztások és költések is. Ebben a helyzetben különösen felértékelődött a közvetítési díjak jelentősége (a Granada CF bevételeinek például több mint kétharmada jelenleg e jogdíjakból érkezik), így hatalmas pénzügyi nyomás alá kerültek a ligák és a klubok, hogy a tavaszi lezárásokat követően minél hamarabb folytassák a bajnokságukat. Nem véletlen, hogy mindössze tíz férfi profiliga állt le teljesen, míg 26 női bajnokság is erre a sorsra jutott, hiszen elsősorban előbbiek részesülnek a közvetítési díjakból.

Jesús Pizarro elmondta, a futballklubok, illetve a LaLiga digitális transzformációja már a járvány előtt megkezdődött, amit jól példáz a LaLiga OTT platformja, melyen nemcsak a spanyol labdarúgó-bajnokság mérkőzései, hanem további harminc sportág spanyol vonatkozású eseményei is helyet kapnak. Paula de la Pena hangsúlyozta, a digitalizáció még drasztikusabb fejlesztésére katalizátorként hat a jelenlegi helyzet – azaz, hogy nem köszönthetnek nézőket a stadionokban, ami a közösségteremtésnek, a helyi és globális szurkolók kiszolgálásának új formáit hívta életre.

Paula de la Pena elmondta, a digitális transzformáció azonban nem csupán a szurkolókkal való kommunikáció, de a szponzori kapcsolatok és az operatív működés szintjén is kulcsfontosságú – egyrészt a mostani helyzetben lecsökkent személyes interakciók pótlására, másrészt az adatok döntéshozatalban betöltött szerepének erősödése miatt is. Dudás Hunor kiemelte, hogy a játékospiacon radikális változások mennek végbe a statisztikai elemzések használatában, ezáltal megváltozik a sikerkritériumként megjelenő kompetenciák köre az átigazolások folyamatában: az online elemzőprogramok, statisztikai és ökonometriai ismeretek egyre inkább elengedhetetlenné válnak a klubok szakmai vezetői és a játékosügynökök számára. Ennek egy haladó eszközét mutatta be Tarkan Batgün előadása.

Az átigazolási díjak az elmúlt évtizedekben meredek növekedést mutattak, a futballtörténelem tíz legdrágább transzfere közül mindössze egy olyan van, amelyik nem az elmúlt öt esztendőben valósult meg (Gareth Bale 2013-ban 86 millió fontért igazolt a Tottenham Hotspurtől a Real Madridba). Dudás Hunor szerint a pandémia okozta gazdasági válság, amely a futballklubokat is erősen sújtotta, erősíti a feltételekhez kötött kifizetések (conditional payments) súlyát az átigazolások során. Dudás érvelését alátámasztja, hogy az elmúlt átigazolási szezonban a klubot váltó játékosok több mint harmada ingyen vagy csereüzlet részeként csatlakozott új csapatához. A szakértők egyetértettek abban, hogy a jelenlegi bevételcsökkenés átvészelésében jelentős szerepe lesz a klubok minőségi akadémiai rendszerének, az utánpótlás-nevelésük színvonalának.

A vezető tisztségviselőket a 2014 óta működő tagozat tisztújító szavazásán választották meg a tagok, amelyre július 9-én, online formában került sor.„Célunk, hogy a sportmarketing mint szakma megítélését, presztízsét még inkább növeljük a teljes sportpiac integrálásával. Szeretnénk, hogy a jövőben a sportoló pályán kívüli teljesítményét, sportolói márkáját is megismertessük a szponzorokkal, valamint hogy a sportmarketing-társadalmat is összefogjuk” – vázolja vízióit Dudás Hunor, a Sportmarketing Tagozat új elnöke.

„Az idén harmincéves MMSZ már megalakulása óta fontos célkitűzésének tekinti, hogy tagozatokon keresztül is biztosítsa a marketing különböző területeinek önálló képviseletét és erősítését, hiszen a tagozatokon keresztül válhatnak elérhetővé és láthatóvá bizonyos piaci szegmensek, valamint rajtuk keresztül nyílik lehetőség a teljes marketingszakma lefedésére is” – mondja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke.

A Sportmarketing Tagozatot éppen azért hívták életre, hogy még szélesebb körben is köztudatba hozza a szakmát és növelje annak elismertségét. „A Tagozat célja, hogy annak még strukturáltabbá tételével, létszámbővítésével, valamint a szponzorációs piac szereplői között kialakított szorosabb kapcsolattal, hatékony közös munkával tovább erősítse saját szakmai elismertségét és növelje érdekérvényesítési képességét is – hangsúlyozza Dudás Hunor, a tagozat frissen megválasztott elnöke. – A koronavírus utáni restart különösen fontos az ágazat életében, ugyanis az elmúlt időszakban a korlátozások miatt minden sportesemény és -intézmény lemondásra, bezárásra került – ezért is különösen lényeges most, hogy újradefiniáljuk a tagozat szerepét.”

A sportolók az élmény és a sikerek kulcsai

A sportesemények és -versenyek mellett a sportiparág legjövedelmezőbb termékei, vagy ha úgy tetszik, befektetései kétségkívül a sportklubok, -egyesületek és a támogató márkák részéről a sportolók. A sportolók egy sportesemény, egy verseny és akár magának a sportág sikerének is a kulcsai, megalapozzák az adott terület marketingerejét és értékét. A sport esetében olyan furcsa szolgáltatásról beszélünk, ahol a marketingeseknek a lehető legkisebb ráhatásuk van arra, hogy a szurkolók milyen szolgáltatásban, milyen élményben fognak részesülni.

A sportmarketing egyik legnehezebb pontja, mely egyben a sport sikertényezője is, hogy megjósoljuk a megjósolhatatlan. A legkevésbé befolyásolható faktor ugyanis a sportteljesítmény, amelyet a csapatok vagy éppen a játékosok a pályára varázsolnak. A marketingeseknek, menedzsereknek a pálya széléről nincs ráhatásuk arra, hogy milyen teljesítmény születik a pályán. Ez kizárólag a játékosokon múlik, akik amellett, hogy az adott sportszolgáltatás minőségének és élményszerűségének a formálói, kulcsfontosságú szerepet játszanak abban, hogy mekkora népszerűségnek örvend egy sportág vagy sportverseny. Miattuk, az ő történetük, sikereik, elért eredményeik miatt emberek milliói követik figyelemmel az egyes mérkőzéseket, összecsapásokat.

A sportolók, az adott sportág ikonjai minden kétséget kizáróan a legfontosabb tényezői annak, hogy egy sportág mekkora marketingértékkel bír, a sportmárkák legértékesebb befektetett immateriális javai. Gondoljunk csak bele, hogy mennyit köszönhet a labdarúgás Ronaldo és Messi rivalizálásának, vagy arra, hogy mennyit profitált a tenisz Rafael Nadal és Roger Federer versengéséből. Hol lenne most a darts Phil Taylor vagy Michael van Gerwen nélkül, az atlétika Usain Bolt vagy a Formula–1 Michael Schumacher nélkül (amely sportág azóta sem tudott olyan népszerű lenni, mint amilyen a német versenyző idejében volt)?

 „A sportolók már az ókorban is »sztároknak« számítottak. Tetteik, magatartásuk és erkölcsük ugyanúgy példaként szolgáltak a hétköznapi ember számára, mint fizikai teljesítményük. A ma embere a sportolót a sportteljesítményén túl a pályán kívüli megnyilvánulásai mentén is megítéli. A sportban a rajtkőnél mindenki egyenlő, a verseny végén az eredmények elismerése nem marad el. Az utána következő sportolói megnyilvánulások azonban nagyban hozzájárulnak a sportoló megítéléséhez. Akárhogy is szépíthetjük, egy sportolónak felelőssége van önmagával és a társadalommal szemben. A sport élmény, a sport élvezeti cikk, de életforma is egyben, ami nem csak a professzionális sportolók kiváltsága. A versenysportot űzőknek és a hozzájuk közel álló kommunikációs szakembereknek mérhetetlen felelősségük van abban, hogyan és milyen formában nyilatkozik, jelenik meg a sportoló, mind a pályán, mind azon kívül. Hiszen ő nem csupán egy márkát képvisel, hanem mindenkit, aki őt követi és példaképnek tekinti.” Kosaras Renáta kommunikációs szakértő

A sportolók amellett, hogy a sportág történetének írói, marketingértékének kulcstényezői, önálló márkaként, külön médiafelületként funkcionálnak. Ezért ma már elengedhetetlen, hogy a sportolók nagyon tudatosan és előre meghatározott irányvonal mentén kezdjenek építkezni és kialakítani a saját brandjüket. A sportolók márkájának értékét négy dimenzió mentén szoktuk meghatározni. Az első a magához az alaptermékhez kötődő, úgymond szakértelmüket igazoló sportteljesítmények és eredmények. A második fő faktor, amely meghatározza a játékos piacképességét, a sportoló fizikai adottságai, mint például a testalkata, megjelenése, öltözködési stílusa. A harmadik dimenzió a sportoló márkájának a tartalmi része, ami alatt a sportoló személyiségét, a számára fontos értékeket, a sportoló történetét és küldetését értjük. Végül de, nem utolsósorban az egyik legfontosabb tényező egy atléta eladhatósága szempontjából a sportoló kommunikációja, nyilatkozatai, a kapcsolattartása az érintett felekkel, úgymint a szurkolói, a média munkatársai és a szponzorok, támogatók.

David Beckham az iskolapéldája annak, hogyan lehet egy remek képességekkel megáldott, ugyanakkor nem világklasszis sportolóból a világ egyik legértékesebb személyes márkáját varázsolni. Egy-egy jól elkapott nyilatkozat is hatalmas üzleti értéket hordozhat magában. Elég csak Kenderesi Tamás riói sajtbureszes elszólására, Kozma Dominiknak a hazai rendezésű úszó-világbajnokság ideje alatt elsütött nagyon szellemes nyilatkozataira vagy Zlatan Ibrahimović már szállóigévé vált megszólalásaira gondolnunk. De az év eleji téli olimpiai játékokon a szemöldök-igazítás ikonikus mozdulata Liu Shaolin Sándornak is meghozta a sikert.

Mi a The Path Sports Management ügynökségnél abban hiszünk, hogy a sportolókat a márkakommunikáció céljainak és a márkaértékeknek megfelelően kell kiválasztani. A mérhetőség szempontjából különösen fontos, hogy a szponzorációs együttműködés során olyan közös, színvonalas tartalmak készüljenek, melyek könnyen kommunikálhatók akár több csatornán keresztül is. A márkaépítés kimenetét nagyban meghatározza a sportoló karaktere, érdeklődési köre, kommunikációs képessége, esetleg civil szakmája. Éppen ezért mind a kiválasztás, mind pedig a tartalomgyártás folyamatában jelentős szerepe van a sportmenedzsernek, aki a sportolóval való hatékony együttműködés záloga lehet. A legjobb példák azt mutatják, hogy akkor lehet igazán sikeres egy sportszponzorációs együttműködés, ha a támogató legalább ugyanannyit költ a sportolóval megvalósított márkaépítésre, mint magára a szponzori díjra.” Dudás Hunor, a The Path Sports Management alapítója és vezetője

Összefoglalás

A márkák a sportolók használata révén növelhetik az adott márka ismertségét. Hitelesíteni tudják a terméket, képesek erősíteni a márka értékét, és a nehezen elérhető 25–50 éves férficélcsoporttal való interakciót is elősegítik. A sportpiacon való jelenléttel, a sportversenyek és a sportklubokkal való együttműködés révén a vállalatok képesek lesznek érzelmi kötődést kialakítani és élményt nyújtani. Kapcsolatot alakítanak ki az adott klub rajongóival, erősítik a piaci pozíciójukat, új piacra léphetnek be, ezáltal az újabb fogyasztói rétegek megszólításával nemcsak az image-üket erősítik és formálják, de gazdasági tevékenységüket is elősegíthetik.

Láthatjuk, hogy a sportmarketing nagy hagyományokkal és múlttal rendelkező, a társadalomban mélyen gyökerező és hatalmas kiaknázatlan üzleti potenciállal rendelkező terület Magyarországon. Ez az írás az első felvonása a Márkamonitorban ezentúl háromhavonta megjelenő edukatív sorozatunknak, amellyel a marketingszakembereket szeretnénk segíteni abban, hogy megismerjék a területben rejlő lehetőségeket. Kezdeményezésünket a Magyar Marketing Szövetség sportmarketing tagozatának alapító okiratban foglalt célkitűzései is hűen tükrözik: „A sportmarketing tagozat küldetésének tekinti a sportmarketing hazai szereplőinek összefogását, a sportmarketing tudományos és sportszakmai elismertségének erősítését és a gazdasági életben történő sikeres és hatékony alkalmazásának elősegítését. A tagozat a tevékenysége által kíván hozzájárulni a hazai sportélet és a sporttal kapcsolatos társadalmi és gazdasági folyamatok fejlődéséhez, nemzetközi elismertségének növeléséhez. Emellett a tagozat feladatának tekinti a sportmarketing hazai fejlesztését, egy, a sportért és a marketingért tett közös felelősségvállalás kialakítását, melynek keretén belül professzionális és piacbarát alapok mentén kerülnének kialakításra a sportmarketing hazai működésének egységes alapjai.”

Cikkünk eredetileg a Márkamonitor 2018/2. számában jelent meg, nyomtatásban. Szerző: Vincze Dávid sportmarketing- és PR-menedzser, Havas Sports & Entertainment. A cikk első része itt olvasható.