Trendcsoport#1: Iránytű 2026-ra – stratégiai marketing és integritás

A bizonytalanság 2026-ban nem átmeneti állapot, hanem a működés új alapnormája; mindez gyors, adatalapú és folyamatos döntéshozatalt igényel. Ebben a környezetben a marketing végleg stratégiai erőforrássá válhat, ahol a következetes, etikus működés és a bizonyítható értékteremtés fontosabb, mint a kommunikáció zaja. A márkák „biztonságos választás-szerepe” felértékelődik, a bizalom pedig elsősorban a brandek mindennapi működésében ölt testet.

Trendcsoport#2: AI és technológia – a hype után implementáció, emberi arccal

2026-ra az AI nem különlegesség, hanem alapfeltétel: akkor működik jól, ha beépül a folyamatokba és mérhető hozzáadott értéket ad. A következő nagy lépés az agentic működés lesz, ami még fontosabbá teszi az etikai kereteket és az emberi kontrollt. A márkák számára új kérdésként jelentkezik a „láthatóság” az AI-ökoszisztémákban – miközben az igazi különbséget az emberi hang és a valódi kapcsolódás adhatja.

Trendcsoport#3: Adat és adatbiztonság – first-party és kiberbizalom

A versenyelőny 2026-ban nem az adatmennyiségen, hanem az értelmezés minőségén múlik: a marketing egyre inkább a döntési és fókuszálási verseny terepe lesz. A first-party adatvagyon alapkövetelménnyé válik, ugyanakkor a személyre szabás csak bizalmi alapon működhet. Az adatbiztonság eközben márkaértékké lép elő, és egyre hangsúlyosabbá válik a kiber-tudatosság szélesítése és elmélyítése is.

Trendcsoport#4: Média és konverzió – CTV és streaming, GEO/AEO, retail média

A médiatér egyre telítettebb és zajosabb, miközben erősödik a retail media, a connected TV/streaming és az influencer együttműködések szerepe. A keresés logikája átalakul: az AI-válaszok és a zero-click jelenség miatt a tartalmaknak hitelesnek, idézhetőnek és jól strukturáltnak kell lenniük. Az AI-agentek megjelenése új üzleti és etikai dilemmát hoz, ezért a hatékonyság kulcsa az integrált, stratégiai keretben működő médiatervezés lesz.

Trendcsoport#5: Tartalom és kreatív – őszinte hang, mikroközösségek és emberi kontroll

2026 a hitelesség szűrőjének éve: a valódi tapasztalat, a közérthető állítások, a mikroközösségek és az UGC erősítik leginkább a bizalmat. A „tökéletesre generált” tartalmak világában az lesz megkülönböztethető, ami emberközeli és önazonos. Az AI-fásultság és formátumfáradás miatt pedig felértékelődik az érzelmi kapcsolódás és a tudatos, emberi kontrollal irányított kreatív munka. 

Trendcsoport#6: ESG és etikus marketing – átláthatóság, igazolhatóság és edukáció

Az ESG és az etikus működés 2026-ban már üzleti alapfeltétel: a zöld állításoknál a bizonyíthatóság és ellenőrizhetőség minimumkövetelmény. A márkák megszólalásai – és a hallgatásuk is – üzenetté válnak, egyértelműen nő a kommunikáció társadalmi felelőssége. Ideális esetben a marketing nem a zajt növeli, hanem segít értelmezni, tisztítani és érthetővé tenni a bennünket körülvevő világot.

Trendcsoport#7: Iparági metszetek és speciális területek

A különböző iparágakban közös nevező a kevesebb zaj, a több bizonyítható érték és az élményszerű, emberközeli kapcsolódás igénye. 

Retail és e-commerce: Az ár egyre inkább csak belépőszint, a verseny a megbízhatóságról, élményről és valódi szolgáltatásról szól. A fizikai jelenlét és a közösségi élmények szerepe újra erősödik a digitális zajban. 

Technológia szektor: Az AI tömegesen beépül az eszközökbe és a mindennapi használatba, természetes elvárássá válik. Az agentic megoldások a felhasználói élményt és a marketingmegközelítést egyaránt tovább alakítják. 

Gyógyászat és gyógyszeripar: Az online induló döntési útvonalak miatt felértékelődik a személyre szabott, gyorsan befogadható és bizalmat építő, hiteles kommunikáció. A szakmai szereplők irányába a kevesebb, ugyanakkor releváns és hiteles interakció válik a partnerség alapjává.

A jubileumi, tizedik CMO Trendriport üzenete egyértelmű: az AI és a martech bővülése önmagában már nem ad előnyt. 2026 azoknak a márkáknak kedvez, amelyek fókuszt tartanak, priorizálnak, és a technológiát eszközként használva a bizalom, az identitás és a hosszú távú értékteremtés mentén tudatosan építkeznek.

A jubileumi CMO Trendriport teljes anyaga itt érhető el.

A trendeket olyan meghatározó hazai marketing és kommunikációs döntéshozók fogalmazták meg, mint Aladics-Szili Tímea – Futureal, Cordia, HelloParks cégcsoport, Benedikt Károly – KÉSZ Csoport, Frei Andrea – Cofidis, Györe Márió – REGIO JÁTÉK, Hajdú Petra – Alpen Pharma, Horváth Magyary Voljč Nóra – K&H Bank, Koháry András – Groupama Biztosító, Kovács Gusztáv – TEVA, Liptay Gabriella – KPMG, Mérő Ádám – The Coca-Cola Company, Pellion Ágnes – EY, Pék Zsolt – Alfa Vienna Insurance Group Biztosító, Prezenszki Alex – Sziget, Récsán Gábor – MÜPA, Rényi Júlia – wigo, Salem Fanni – Euronics, Szauter Zsolt – Auchan – Over The line Marketing, Szász Tamás – Szerencsejáték Zrt., Tengerdi Krisztina – Carglass, valamint Witsch Gerda – Samsung. Szerkesztette: Dr. Katona Norbert, a Magyar Marketing Szövetség szakmai és operatív igazgatója, a Marketing Döntéshozók Klubjának vezetője.

Hazai büszkeség – nemzetközi siker: Hazánk eredményesen szerepelt az eddigi megmérettetések során is, hiszen a Magyar Marketing Szövetség által delegált Szabó Béla (Telekom) 2024-ben finalista lett, míg idén a rangos nemzetközi zsűri Bánhegyi Zsófiának ítélte oda a European Marketer of the Year 2025 megtisztelő címet.

„A nemzetközi nagyszabású díj kitüntetett szerepet tölt be az MMSZ életében is, hiszen az egyéni teljesítmények elismerésén túl lehetővé teszi azt is, hogy a hazai szakma erejét és felkészültségét nemzetközi szinten is láthatóvá tegyük” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a Magyar Marketing Szövetség idén negyedik alkalommal újraválasztott elnöke. Ráadásul a nemzetközi zsűrinek magyar tagja is van Dr. Papp-Váry Árpád (nemzetközi kapcsolatokért és edukációért felelős alelnök, MMSZ) személyében.

Erős mezőny – izgalmas verseny: Az MMSZ elnökségének ajánlása alapján a hazai szakmai zsűri idén is kimagaslóan erős szakemberek teljesítményét értékeli, hiszen:

Balogh Barbara több mint egy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a nemzetközi FMCG szektorban, ahol vezető nagyvállalatoknál dolgozott marketing, trade marketing, innováció és termékfejlesztés területeken. 2025 márciusáig a VELUX Kelet-Közép-Európai régiójának marketingigazgatójaként felelt a vállalat integrált márka- és kommunikációs stratégiájáért, jelenleg pedig a VELUX globális márkaalelnökeként irányítja a vállalat nemzetközi márkaépítési és pozicionálási tevékenységeit;

Mérő Ádám 2017-ben csatlakozott a Coca-Cola csapatához, ahol kezdetben regionális médiamenedzserként dolgozott, majd 2019-től a teljes közép-európai régió, összesen 26 ország marketingtevékenységét irányította. A szakember 2021-től a CX Consumer & Shopper szenior igazgatói, 2024 májusa óta pedig a Digitális Akcelerációért felelős európai szenior igazgatói pozíciót tölti be;

Szak Zsuzsanna pedig több mint húsz éves FMCG-karrierje során összesen hat országban élt, globális és regionális vezetői tapasztalatokat szerzett, stratégiatervezésben, innovációfejlesztésben és nemzetközi marketingcsapatok eredményes irányításában ért el kiemelkedő eredményeket, az utóbbi 5 évben pedig a Henkel magyarországi üzletág-igazgatói pozícióját töltötte be. A szakember 2025 áprilisa óta a Henkel központjában dolgozik globális kategóriaigazgatóként.

A zsűrizési folyamata idén is egyetlen lépcsőben zajlik, hiszen a jelöltek teljesítményét és szakmai hatását interjúk során értékeli a szakmai testület. A zsűriben Bánhegyi Zsófián (MMSZ, European Marketer of The Year 2025) és Dr. Papp-Váry Árpádon (alelnök, MMSZ) túl helyet kapott Sütő Ágnes (alelnök, MMSZ), Szabó Béla (a Telekom márkaigazgatója, a díj 2024-es hazai győztese), valamint Dr. Katona Norbert (operatív és szakmai vezető, MMSZ). Az interjúk alapján kialakuló végső sorrendet a Marketing Summit díjátadó estjén, szeptember 18-án ismerheti meg a szakma.

A Magyar Marketing Szövetség ma a Millennium Házában bemutatta a Marketing Trendbook című vaskos kiadványt, amelyben 147 szerző és 24 rovatvezető 26 rovatban, összesen 420 oldalon tárgyalja a szakma legfontosabb kihívásait és legégetőbb kérdéseit. A kiadvány több hónapig készült a hazai marketingszakma összefogásaként, a szakértők a szektor különböző területeiről, megrendelői, ügynökségi oldalról és kapcsolódó területekről kerültek ki.

„Büszkék vagyunk rá, hogy példaértékű összefogás keretében 147 magyarországi marketingszakember és üzleti döntéshozó segítségével jött létre ez a kiadvány. A Trendbook helyzet- és jövőképet ad, valamint iránytűként funkcionál minden fejlődni akaró egyén és szervezet számára. Amíg a marketing segít eligazodni a megváltozott világunkban, addig a Trendbook irányt mutat a marketing világában. A kiadványban részletesen bemutatjuk a marketing szerepeit, az üzleti, társadalmi és környezeti kihívásokra reflektáló jövőtálló trendeket, egyúttal egy ilyen nagyszabású kötet segít abban is, hogy megerősítse a marketing reputációját és a szakmai identitásunkat is” – mondta Hinora Ferenc, a Magyar Marketing Szövetség elnöke.

A reputáció erősítése azért kiemelten fontos kérdés, mert a marketing üzleti eredményességet és társadalmi értéket létrehozó ereje leginkább akkor mutatkozik meg, ha az a szervezeteken belül kiemelt stratégiai, menedzsmenti, illetve üzletfejlesztési szerepet kap, túlmutatva a végrehajtó, puszta értékesítést támogató funkciókon.

„A kiadvánnyal az a célunk, hogy láttassuk a marketing megváltozott szerepeit az üzleti és társadalmi értékteremtésben, teljeskörűen bemutassuk a marketing legfontosabb területeit globális és hazai szinten is. Illetve szeretnénk egy szakmai összefogást teremteni a tudás megosztásáért, és mindezt a tudást könnyen elérhetővé tenni” – tette hozzá Hinora Ferenc.

Ez foglalkoztatja a szakértőket

Bánhegyi Zsófia, a Marketing Trendbook ötletgazdája és szakmai projektvezetője, a Magyar Marketing Szövetség elnökségi tagja hozzátette: „Régóta várt a hazai marketingszakma erre a kiadványra, amelyet soha nem látott összefogás keretében hoztunk létre, és hiszem, hogy igazi értéket teremtett a kezdeményezés. A kiadvány átöleli azokat a területeket, amelyek a szerkesztők szerint ma a marketing világát alkotják. Az időszerűségét azt is mutatja, hogy az elmúlt öt évben talán többet változott a marketing világa, mint az elmúlt 20 évben összességében. Egészen messze kezdünk kerülni a kizárólag purpose alapú márka hangoztatástól, rövid távú tranzakciókra épülő kampányvilágtól, és egy új, holisztikusabb megközelítés felé indulunk.”

A kötetben szereplő tartalmak többek között olyan változatos témákkal foglalkoznak, mint a mesterséges intelligencia szerepe, a generációk közti különbségek, a generációmenedzsment, az influenszerkommunikáció kihívásai és jövője, az omnichannel stratégia, a social média, a marketing szuperereje vagy az adatvezéreltség.

Még vonzóbbá válhat a marketing

Hinora Ferenc elmondta, hogy a kiadvány célcsoportja széles: szeretnék elérni vele a marketing- és kommunikációs szakma szereplőit a kkv-szektortól a nagyvállalatokig, a felsővezetőket, vállalati döntéshozókat, hogy megmutassák a marketing jelentőségét, a fiatal pályakezdőket, felsőoktatásban tanulókat, hogy vonzó jövőképet mutassanak. Illetve minden olyan érdeklődőt, akik gyakorlati tudást szeretnének kapni és szeretnék megismerni, hogy kik a meghatározó szereplői a hazai marketingnek és hol tart a szakma.

A Marketing Trendbook nyomatott formában megvásárolható, illetve ingyenesen le is tölthető erről a linkről: trendbook.marketing.hu. A weboldalon az egyes tartalmak rovatonként és szerzőként is szűrhetőek.

A Marketing Trendbook szerkesztői, rovatvezetői:   

Román Balázs, főszerkesztő

Bánhegyi Zsófia, a Szerencsejáték Zrt. kereskedelmi igazgatója, az MMSZ Elnökségi tagja

Bujáki Zsolt, kommunikációs igazgató

Dr. Katona Norbert, a Neumann János Egyetem egyetemi docense, MMSZ tagozatvezetője

Dr. Papp-Váry Árpád, az MMSZ alelnöke, a Budapesti Gazdasági Egyetem (BGE) marketing-mesterképzésének vezetője

Éless Dénes, a Szerencsejáték Zrt. sportmarketing-vezetője

Hampuch Richárd, a BETONE Media vezérigazgatója

Harcsa Beáta, a Bonafarm stratégiai és marketingigazgatója

Hidvégi Krisztina, a Lounge Group médiaigazgatója

Jakab Zsófia, a Magyar Turisztikai Ügynökség marketing- és kommunikációs vezérigazgató-helyettese

Juhász Péter Tibor, a Vodafone és a DIGI márkaigazgatója

Klenovszki János, az NRC Marketingkutató és Tanácsadó ügyvezető igazgatója

Kósa Margó, Miniszteri Tanácsadó a Kulturális és Innovációs Minisztériumban

Kovács András Péter, a Magyar Telekom szegmenskommunikációs vezetője

Kölcsei Gergely, a Tomorrow Reklámügynökség társalapítója és tulajdonosa

Lobenwein Norbert, fesztiválszervező VOLT, Sound, STRAND; a B my Lake egyik alapítója, Akvárium Klub egyik tulajdonosa és vezetője

Márton Katalin, a Praktiker HR&CSR igazgatója

Mérő Ádám, a The Coca-Cola Company, consumer & shopper CX directora

Németh Flóra, a Magyar Telekom PR & Content Product Ownere

Pellion Ágnes, az EY brand, marketing- és kommunikációs vezetője

Salem Dániel, a The Heineken Company globális kategóriamenedzsere

Steigervald Krisztián, generációkutató, tréner

Tőrös Balázs, kommunikációs tanácsadó, tartalomgyártó

Van Der Wildt Nikolett, a Szentkirályi Magyarország fenntarthatósági és PR-vezetője

Varga G. Gábor, az Uniomedia tartalom- és PA-igazgatója

A Marketing Trendbook Védnökei:   

Bonafarm Csoport

Diego Kft.

Euronics Kft.

Libri-Bookline Zrt.

Szerencsejáték Zrt

VELUX Magyarország Kft.

A beszélgetés elején a magyar egészségügy helyzetét tekintjük át. Néhány hívószó: állami és privát szolgáltatók, marketingszakmai és egészségügyi, közpolitikai szempontok, finanszírozás, TCR – edukáció.

Megszoktuk, hogy a digitalizáció minden területen forradalmi változásokat hoz. Hogyan alakítja át az egészségügyet? Terítékre kerül a márkaépítés az egészségügyben. Miért fontos, miért kell, mennyiben más, mint más területeken? Végül, de nem utolsó sorban áttekintjük az új jelenségek, az aktuális trendeket, merre tart az egészségügyi kommunikáció?

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.