Milánóban rendezték meg 2026. május 19–21. között az EASA és az ICAS közös szakmai találkozóját, amelynek házigazdája az olasz reklámönszabályozó szervezet, az IAP – Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria volt. Az esemény különleges jelentőségét adta, hogy az IAP idén ünnepli fennállásának 60. évfordulóját.

A háromnapos találkozón az európai reklámönszabályozás szervezete, az EASA, valamint a nemzetközi önszabályozói közösséget összefogó ICAS tagjai közösen vitatták meg a reklámipar aktuális kihívásait. A szakmai program fókuszában többek között a mesterséges intelligencia reklámcélú alkalmazása, az AI által generált reklámok átláthatósága, a HFSS termékek – vagyis a magas zsír-, cukor- vagy sótartalmú élelmiszerek – reklámozási kérdései, valamint a digitális platformokhoz és influenszer marketinghez kapcsolódó önszabályozási feladatok álltak.

A digitális reklámkörnyezet átláthatósága kapcsán a résztvevők megismerhették az AdLibra monitoring eszközt is, amely a digitális térben elhelyezett reklámok vizsgálatát és elemzését segíti. Az ilyen technológiai megoldások egyre fontosabb szerepet játszanak abban, hogy az önszabályozás a gyorsan változó online reklámpiacon is hatékony, adatvezérelt és naprakész maradjon.

A milánói esemény keretében tartotta közgyűlését az EASA is, ahol tisztújításra került sor. A közgyűlés újabb két évre bizalmat szavazott az EASA vezetésének, amelyben magyar szakember is alelnöki szerepet tölt be: Gerendi Zsolt, az Önszabályozó Reklám Testület főtitkára továbbra is az európai szervezet alelnökeként dolgozik.

„Büszke vagyok arra, hogy újabb két évre bizalmat kaptam az EASA vezetésében. A megbízatás személy szerint nekem szól, de az eredmény és a bizalom valójában a magyar reklámönszabályozás nemzetközi szinten is elismert munkájának méltatja. Ezt a munkát közösen végezzük a hazai reklámszakma képviselőivel. Fontos számomra, hogy ezt a feladatot társadalmi munkában látom el” – mondta Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára, az EASA alelnöke.

A közgyűlés elfogadta az EASA 2030-ig szóló stratégiájának alappilléreit is. A következő hónapok feladata, hogy a szervezet ezek alapján részletesen kidolgozza a jövőbeni irányokat, amelyeket az őszi, varsói találkozóig kell véglegesíteni. A stratégiai munka célja, hogy az európai reklámönszabályozás a technológiai, társadalmi és piaci változások közepette is hiteles, hatékony és jövőálló maradjon.

A közgyűlés több fontos új tag felvételéről is döntött. Az EASA tagjai közé került a TikTok, amely a Google és a Meta mellett immár a harmadik meghatározó globális digitális platformként csatlakozik az európai reklámönszabályozói közösséghez. A szervezet emellett teljes jogú tagként fogadta az EIMA-t, vagyis a The European Influencer Marketing Alliance-t is. Az új európai szakmai szervezet már 10 helyi influenszer marketing szövetséget tömörít, ami jól mutatja az influenszer marketing önszabályozásának növekvő jelentőségét.

Az esemény ünnepi programjai között kiemelt helyet kapott az IAP 60 éves jubileuma is. A gálavacsorán külön köszöntötték az EASA korábbi elnökeit, köztük dr. Fazekas Ildikót, aki korábban négy éven keresztül vezette az európai szervezetet. Dr. Fazekas Ildikó jelenleg az ICAS Igazgatóságának tagja.

A milánói találkozó megerősítette, hogy a reklámönszabályozás szerepe a gyorsan változó digitális és technológiai környezetben fontosabb, mint valaha. Az AI, a platformgazdaság, az influenszer marketing, a digitális reklámok monitoringja és a felelős élelmiszerreklámozás olyan területek, ahol a szakmai együttműködés, az átláthatóság és a hiteles önszabályozás kulcsszerepet játszik a fogyasztói bizalom erősítésében.

Az új Választmány összetétele három oldalon – média, ügynökségi és hirdetői képviselettel – biztosítja a szakma sokszínűségét:

Hirdetői oldal:
– Balázs Ildikó (Auchan)
– Dezse Boglárka (Béres)
– dr. Kuti Tamás (Nestlé)
– Fekete Zoltán (Márkaszövetség)
– Juhász Péter Tibor (OTP Bank)
– Szabó Ibolya (Dreher)

Média oldal:
– Csikesz Erika (TV2)
– Dudás Gergely (RTL)
– Hermann Zsuzsanna (Grabowski Kiadó)
– Jamniczky Tímea (JCDecaux)
– Miklósi Zoltán (HVG)
– Szeder Attila (Centrál Médiacsoport)

Ügynökségi oldal:
– Bacsa Gábor (Dentsu)
– Bölcs Ádám (Well)
– Csurgó Balázs (Havas)
– Csurgó Brigitta (Mito)
– Lőrincz Attila (Doupla)
– Szarvas László (Café Commumications)

A Felügyelő Bizottság tagjai:
– Blaskó Nikolett (ACG)
– Szelei Szilárd (PromOOH)

„Büszke vagyok arra, hogy újra bizalmat szavazott az ÖRT tagsága. Az elmúlt három év kihívásai közepette is sikerült erősíteni az önszabályozás hitelességét. Hiszem, hogy kiváló csapatunkkal, tagjainkkal és szakmai partnereinkkel együtt továbbra is erősíthetjük az etikus reklámozást és az előzetes megfelelés gyakorlatát.” – nyilatkozta dr. Molnár Kálmán, az ÖRT elnöke.

Az elfogadott 2024-es beszámoló alapján az ÖRT aktívan formálta a reklámönszabályozás hazai gyakorlatát. 2024-ben az ÖRT jelentős előrelépéseket tett a szakmai együttműködések és a reklámönszabályozás megerősítése terén. Stratégiai megállapodást kötött a Gazdasági Versenyhivatallal, új szintre emelte a társszabályozási kapcsolatát a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatósággal, valamint célzott együttműködést indított az Országos Népegészségügyi és Gyógyszerészeti Központ reklámozásban érintett szakterületeivel. Az év során több mint ezer reklám előzetes véleményezését végezte el, aktívan jelen volt számos szakmai konferencián előadóként, és 19 vállalati tréninget tartott. Mindezek mellett újabb epizódokat készített a Reklám.Tisztán podcast sorozatához, valamint két kiemelt márkaépítési projekt is megvalósult: a Reklámetikai Kódex népszerűsítő kampánya, valamint a Green Pledge program, amelyek tovább erősítették az ÖRT márkaismertségét.

„Az elmúlt évben is együtt építettük a reklám önszabályozás rendszerét. Innovatív eszközökkel léptünk a digitalizáció útjára, bővült a tagság, és aktívan együttműködtünk a hatóságokkal, szakmai szervezetekkel. Kommunikációnk révén láthatóvá tettük az ÖRT szerepét és eredményeit.” – összegezte Gerendi Zsolt főtitkár.

„A 2024-es pénzügyi beszámoló és a 2025-ös költségvetési terv megerősíti: a szervezet stabil, biztonságos alapokon működik, fejlődése pedig tudatos szakmai stratégiára épül”. – egészítette ki Várkonyi Beáta, a Felügyelő Bizottság elnöke a főtitkár beszámolóját.

Az ÖRT 2025-ös munkatervében a digitális reklámozás új kihívásai, a gyermek- és környezetvédelem kerültek fókuszba. A szervezet célja, hogy az etikus reklámozás iránytűjeként továbbra is proaktívan segítse tagjait a jogszabályi és önszabályozási megfelelésben. Az influenszer marketing területén az ÖRT egy új oktatási platform elindításán dolgozik az EASA iránymutatása alapján. A cél egy képzési program bevezetése, amely elősegíti a felelős influenszer-reklámozást, tanúsítványt ad a képzés elvégzéséről, ezzel és támogatja a reklámozókat a megfelelő partnerek kiválasztásában.

„2025-ben is az etikus reklámozás iránytűje kívánunk lenni. Minden projektünkkel a szakma hitelességét erősítjük, nyitottan reagálunk a változásokra. Szakmai alapon, partnerségben dolgozunk, és megmutatjuk: az önszabályozás hatékony és jövőálló. Együtt alakítjuk tagjainkkal a reklámozás felelős jövőjét.” – tette hozzá dr. Fazekas Ildikó igazgató.

A 2023. június 30-tól hatályos új Kódex a 2015-től alkalmazott magatartási szabályok gyűjteményét váltja fel, korszerűsítve és összhangba hozva azt (1) a nemzetközi önszabályozási sztenderdekkel, a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara Reklám- és Marketingkommunikáció Kódexének 2018. évi átdolgozott kiadásával; (2) a hazai jogszabályi- társadalmi környezeti változásokat; (3) a szakma fejlődését, a digitalizációnak köszönhető technológia és médiafogyasztási változásokat és (4) a Kódex alkalmazása során szerzett gyakorlati tapasztalatokat is figyelembe véve (5) 24 szakmai és civil szervezet véleményét, módosítási javaslatait beledolgozva.

Dr. Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklám Testület igazgatója az ünnepélyes aláírás alkalmával mondott köszöntőjében kiemelte: „A reklám komoly gazdasági tényező, és akkor tud sikeresen haladni a gazdaság sztrádáján, ha az útviszonyoknak megfelelően halad. A kódex, mint a reklámszakma KRESZ könyve eligazít bennünket, hogy merre és meddig lehet menni, mire vigyázzunk az úton. Biztosak vagyunk abban, hogy ez a nagy gondossággal elkészített kódex minden helyzetre kellő útmutatást ad.” Beszédében többek közt kiemelte: Az aláíró szervezetek és azok tagvállalatai, – reklámozók, ügynökségek és média – külön-külön is etikusak, de a közös kódexünkben lefektetett közös értékek biztonságot jelentenek a cégeknek és a fogyasztóknak is. A kódex tehát nemcsak ígéret, hanem most itt, a tanuk előtt tett ünnepélyes fogadalom.”

Gulyás János, a Magyar Reklámszövetség elnöke beszédében hangsúlyozta: „Nagy érdemként tartjuk számon, hogy Magyarországon az MRSZ honosította meg és alkotta meg az első Reklámetikai kódexet 1981-ben. Majd az Önszabályozó Reklám Testület létrejöttével a két szervezet közösen, példaértékű együttműködéssel újítja meg 5-8 évente ezt a szakmai konszenzuson alapuló dokumentumot. Az önszabályozás és etikus reklámozás fontosságát mutatja, hogy ma már a reklámipar jelentős része (hirdetők, a reklámokat közzétevő média és a reklámkészítő ügynökségek) önkéntesen vállalják, hogy az ebben a normagyűjteményben rögzített etikai normák szerint készítik reklámjait. Tapasztalataim szerint a reklámkészítés gyakorlatába az utóbbi évtizedekben beépült a kódex rendelkezéseinek alkalmazása és az arra való odafigyelés. A modernizált kódex értelmezésében segíteni fogjuk a teljes szakmát tematikus workshopokkal és praktikus útmutatóval is.

A legjelentősebb módosítások és új tartalmak a Kódexben:

„A tartalmi változás tekintélyes mértékű: szinte minden cikkely szövege módosult, kiegészült és az alkotók új fejezeteket is beemeltek. A kódex logikailag is áttekinthetőbbé vált egyes fejezetek összevonásával és időközben hangsúlyossá vált témakörök önálló cikkelybe rendezésével. A normagyűjtemény értelmezését segíti a jövőben, hogy a legtöbb szakasz elejére a blokk témáját, tárgyát egyértelműsítő definíciókat is beillesztettünk. A jelenlegi módosítással elmondható, hogy a Magyar Reklámetikai Kódex új változata a korábbi normagyűjteménynél és a jogszabályi előírásoknál részletesebb és olykor szigorúbb megfogalmazásokkal is él” – foglalta össze a kódex főbb változásait Fülöp Szilvia, a Magyar Reklámszövetség főtitkára

Kibővült az általános reklámtilalmak (3. cikkely) a társadalmi etikai normák és a közízlés ingerküszöbének változásaira reagálva nemcsak a tilalmakat aktualizálva, de mérvadó reklámozói magatartásformák preferálásával is irányt mutatva, például törekvés a sokoldalú emberábrázolásra vagy a testképet digitális módon torzító manipulációk elkerülése.

Az új Kódex változatban önálló fejezet alatt és jelentősen átdolgozva jelenik meg az adatvédelem (8.cikkely) tekintettel a 2018-tól érvényes uniós (GDPR) és hazai adatvédelmi jogi változásokra és a gyakorlati tapasztalatokra.

A gyermek és fiatalkorúaknak szóló reklámozás, vagy a szerepeltetésükkel készült reklámoknak két külön fejezetet is szentel a kódex (12.cikkely és 29 cikkely) és mindkettő tekintélyes mértékű átdolgozáson esett át, de a gyermek és fiatalkorúak védelmét szolgáló kitételek az egyes iparág specifikus részekben is megjelennek, amely mutatja, hogy a reklámtevékenység során ennek a szempontnak a fontossága jelentősen nőtt.

Teljeskörű átdolgozáson esett át a környezetvédelemmel és fenntarthatósággal kapcsolatos reklámokról szóló rész (22. cikkely): az eddig 7 bekezdésből álló blokk 20 bekezdésnyire bővült és tartalmi változása tükrözi az ezen a téren az elmúlt években bekövetkező számottevő társadalmi hozzáállásváltozást.

A korábbi, csak alkoholos italok reklámjára vonatkozó szabályok kibővültek azokra az alkoholmentes italokra is, amelyek alkohol tartalmú ital márkanevét viselik (18.Cikkely), amit a megújult szakaszcím is egyértelműsít. Új tartalomként került be közvetlenül a szerencsejátékokat szabályozó cikkely után önálló szakaszként a fogadási tippszolgáltatással kapcsolatos reklám is (21. Cikkely).

Tekintélyes átdolgozáson esett át a Kódex III., digitális térben közzétett reklámokat szabályozó teljes fejezete a szakmai- és digitális fejlődést lekövető módosításokkal. Ezek közül kiemelkednek az influenszer marketingre vonatkozó szabályok (27. cikkely), amelyek vadonatúj szakaszban jelennek meg az új Kódexben a szakmai gyakorlatokból és tapasztalatokból merítkezve és a Gazdasági Versenyhivatal korábban kiadott ajánlásainak tartalmára támaszkodva.

Rekordszámú szakmai szervezet és azok teljes tagsága veti magát alá a modernizált reklámetikai normagyűjtemény előírásainak

Az új Magyar Reklámetikai Kódexben rögzítettekkel egyetért a szakma 24 legnagyobb szövetsége, testülete, egyesülete, s e szervezetek vezetői aláírásukkal hitelesítették, hogy a szervezetek tagjai a Kódex előírásait magukra nézve is kötelező érvényűnek ismerik el.

A megújult Magyar Reklámetikai Kódexet aláíró szervezetek (abc sorrendben):

1. Direkt és Interaktív Marketing Szövetség
2. Felelős Élelmiszergyártók Szövetsége
3. Helyi Rádiók Országos Egyesülete
4. Interactive Advertising Bureau Hungary
5. Magyar Ásványvíz, Gyümölcslé és Üdítőital Szövetség
6. Magyar Édességgyártók Szövetsége
7. Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete
8. Magyar Energiaital Szövetség
9. Magyar Kozmetikai és Háztartás-vegyipari Szövetség
10. Magyar Márkaszövetség
11. Magyar Marketing Szövetség
12. Magyar Reklámszövetség
13. Magyar Sörgyártók Szövetsége
14. Magyar Szeszipari Szövetség és Terméktanács
15. Magyarországi Étrend-kiegészítő Gyártók és Forgalmazók Egyesülete
16. Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége
17. Magyarországi Rendezvényszervezők és -szolgáltatók Szövetsége
18. Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete
19. Önszabályozó Reklám Testület
20. OOH Szövetség
21. Piackutatók Magyarországi Szövetsége
22. POPAI
23. Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesülete
24. Reklám Világszövetség Magyar Tagozata