Mitől jó egy termék, hogyan lesz belőle márka, és mikor érdemes piackutatást csinálni? – tette fel a bevezető kérdést az előadó. Nézzünk meg, mondjuk, egy ágyat a szállodai szobában. A terméknek van egy alap hasznossága: aludni lehet benne. Utána jön a generikus termék szint: legyen tiszta, biztonságos, meg egy hajszárító is jó lenne a hotelszobában. Aztán az elvárt termék szint: legyen abban a szobában egy tévé is, lehetőleg HD minőségben. Utána következik a kiterjesztett termék, ahol valamilyen versenyelőnyt szeretnénk megfogalmazni, a hoteles példánál maradva a felnőttbarát jelleg vagy a mentes ételek kínálata – az utóbbi nyolc éve még nem volt fontos, ma már az. Ezek a szintek nagyon gyorsan változnak, és nem mindegy, hogy melyik szinten akarok valamilyen USP-t behozni. Ezért érdemes évente, kétévente egy márka-auditot csinálni, hogy lássuk, tényleg megkülönböztetjük-e magunkat a konkurenciától.

A kiváló termék funkcionális, a kiváló márka emocionális. Fogyasztóként jellemzően emocionális döntéseket hozunk. Bár a Revlon gyáraiban rúzsok készülnek, az illatszerboltban reményt adnak el. A márka ígérete a vállalat pozicionálásának a kiterjesztése, ezért kell időnként megnézni, hogy mi is a márkánknak a víziója (mi leszek a jövőben?). Aztán meg kell határoznunk a márka misszióját (miért vagyok ma itt?) Meg kell határoznunk a célpiacot (szegmentálás, targetálás, pozicionálás). Meg kell különböztetni magunkat (USP), és ezt következetesen kell képviselnünk.

Valaha még nyolc-tíz évre készültek a stratégiák, ma már gyakorlatilag három évnél hosszabb távra senki nem készít stratégiát.

Mikor milyen kutatást érdemes végezni? A termékfejlesztés korai szakaszában csak szakértőket és/vagy innovátorokat érdemes megkérdezni. A második fázisban jön a célcsoport-meghatározás. Amikor megvan a termék és meghatároztuk a célcsoportot, akkor jön a piaci bevezetés: ki kell találnunk hozzá a releváns kommunikációt. Végül pedig a bevezetett terméknek van egy életgörbéje, amelynek a különböző fázisaiban validáljuk azt, amit korábban gondoltunk, mérjük a márkaismertséget, az imázst, az árpozicionálást és számtalan más faktort.

Mindannyian tudjuk, mi a különbség a kvalitatív és a kvantitatív kutatás között, és melyik mire jó. Innováció esetén fölösleges a nagymintás kutatás, inkább keressünk néhány szakértőt, innovátort. Csak akkor mozduljunk el a kvantitatív kutatás irányába, amikor validálni akarjuk a korábbi célokat.

A szekunder adatokat (pl. KSH) ne vessük el, a semminél az is több, de ne azokra alapozzunk. A kvalitatív kutatás legtöbb eleme (mélyinterjú, fókuszcsoport) közismert, de érdemes foglalkozni például a kísért vásárlással, amikor a kutató együtt járja végig a boltot a vevővel, figyeli, mit vesz észre, merre megy, hogyan viselkedik. Ugyanilyen hasznos lehet a store check, amit magunk végzünk. Ezt egészíti ki a műszeres mérés, a tartalomelemzés.

A kvalitatív kutatás a miértre ad választ. Nem reprezentatív, nem strukturált, nem statisztikai, de rávilágít a mögöttes okokra és motivációkra. A kvantitatív kutatás pedig számszerűsíti a nagymintás adatokat, lehetővé teszi az általános megállapítások és a cselekvési javaslatok megfogalmazását,

A mesterséges intelligencia át fogja írni a kvantitatív kutatásokat, mert óriási adathalmazokat tud áttekinteni, a Big Data, a Data Science, az adatbányászat uralja a jövőt. Mindenki ül a cégénél egy értékes adatbázison, és máris gondolkodik azon, hogyan lehet elemezni az adatokat.

De a Big Data és a mesterséges intelligencia csak azt fogja megmutatni, mi történik, azt nem, hogy miért. Itt kanyarodunk vissza a kvalitatív kutatáshoz, aminek talán már más lesz a neve, mondjuk UX, de a módszertana a klasszikus kvalitatív kutatásból jön.

A délutáni program Dörnyei Otilia előadásával kezdődött. Az előadó azt járta körül, hogy a márkaépítés során melyik lépésnél melyik piackutatási módszer tud a leghatékonyabban segíteni.

Pákolicz Attila az ALDI 15 éves magyarországi jubileuma apropóján a márkaépítés főbb mérföldköveit, kiemelkedő témáit és eredményeit mutatta be.

Boross-Völcsei Dóra és Sallai Ervin bebizonyította, hogy bármit meg lehet pistázni, csak akarni kell.

Szekeres Dóra megmutatta, hogy ahhoz is hozzá lehet, sőt hozzá kell nyúlni, ami egyszer már sikeres volt.

Tollas Attila a SPAR egyik sikersztoriját, a Régiók Kincsei programot ismertette.

Szirmák-Szabó Viktória igen fontos kérdést tett fel: érdemes e ugyanazt a promóciót évről évre megismételni?

Szauter Zsolt megvilágította azt a helyzetet, amelyben a foodora másfél év után újra belevágott az átmárkázásba.

Herczeg Andrea tíz éve tevékenykedik a mentes világban, így testközelből láthatta a szektor átalakuló igényeit.

Hittner Krisztina elmondta, miért tartanak Black Friday helyett Giving Friday napot.

Török Áron egy szokatlan kezdeményezés, a Corvinus Termelői Piac tanulságait vonta le.

Hamarosan jönnek a szöveges összefoglalók. Jövő májusban pedig a következő konferencia! Feltétlenül legyen ott, ha esetleg az ideit kihagyta.

A mai magyar fogyasztók szerint a helyes életmód elsősorban az elegendő testmozgást, valamint a kevesebb kalóriabevitelt és egyben a minőségibb étkezést jelenti.

Az idén tavasszal végzett 500 fős, nem, kor, régió és településnagyság szerint a 18–69 éves magyar lakosságra reprezentatív, Tudatos magyar fogyasztó nevű kutatás adatai alapján a megkérdezettek 76 százaléka szerint az egészségesebb életmód nem más, mint az egészségesebb táplálkozás. Ezt követi szorosan a mozgás, közel 60 százalékkal. A káros szenvedélyektől való mentesség és a tudatos életvezetés jelentőségének gondolata egyelőre még kevésbé vert gyökeret az emberek fejében, ahogy a rendszeres orvoshoz járás, a szűrővizsgálatokon való részvétel fontossága is csak néhány százalékot ért el. A felmérés megállapította, hogy kialakult (egy most még kis létszámú) csoport, amely nagyon is tudatában van annak, hogy az egészséges életmód része a környezetünkre való odafigyelés és a stresszmentes élet is.

A tudatos fogyasztásnak ma már az egyik fontos eleme a környezettudatosság, így ennek a megnyilvánulásait is feltártuk a kutatásban. A környezettudatosság ma már nemcsak a hulladékok szelektív gyűjtését foglalja magában, hanem ennél több területet is. A vizsgálat során állításokat fogalmaztunk meg, amelyekkel való egyetértést vagy egyet nem értést az iskolai osztályzatoknak megfelelő, 1-től 5-ig terjedő skálán mértük.

A legfontosabb terület a környezettudatosság esetében a „takarékos vízhasználat (pl. megjavítom a csöpögő csapot, fürdés helyett tusolok, fogmosás közben elzárom a csapot, stb.)”, mely állítással a megkérdezettek 99 százaléka, vagyis szinte mindenki egyetértett. Az elektromos árammal való takarékoskodás is nagyon széles körben elterjedt, a megkérdezettek 98 százaléka ügyel erre, míg az „odafigyelek arra, hogy ételt ne kelljen kidobnom” állítást a válaszadók 96 százaléka tartotta magára érvényesnek. Az erőforrásokkal való takarékoskodás leginkább az 50 év felettiekre igaz, a fiatalabb korosztályok körében tehát még szükséges annak további tudatosítása, hogy jobban odafigyeljünk a környezetünkre és annak értékeire.

A fenti három környezetvédelmi lépést a szelektív hulladékgyűjtés követi a negyedik helyen. 2019-ben tíz magyar háztartásból kilencben gyűjtik szelektíven a szemetet. A legelterjedtebb (88 százalék) a műanyagok (PET-palackok, műanyag flakonok, nejlonzacskók, fóliák) szelektálása, amelyet a papír követ 78 százalékkal. A veszélyes hulladéknak számító elemeket a magyarok kétharmada gyűjti külön, amelyeket a fémhulladék (sörös-, egyéb italos fémdobozok, alufólia, konzervdobozok, fém zárókupakok) és a komposztálható zöldhulladék követ még bőven 50 százalék feletti aránnyal.

A szelektív hulladékgyűjtésben leginkább az idősebbek, a Közép-Magyarországon, azon belül is legfőképp a fővárosban élők járnak élen. A szelektív hulladékgyűjtésben való aktív részvétel egy életmódbeli gondolkodás- és viselkedésmintázatot követ. Akik valóban szelektíven gyűjtik a hulladékot, azok alapvetően is tudatosak. Odafigyelnek az egészséges táplálkozásra, mesterséges ízesítőanyag, ízfokozó, tartósítószer és adalékanyag nélküli termékeket fogyasztanak, igyekeznek kiegyensúlyozottan élni, és ha lehet, a tömegközlekedést választják az autó helyett.

Gyakran van különbség aközött, amit hiszünk, mondunk, és amit valójában cselekszünk, de alapvetően pozitív folyamatokat jelez a felmérés. A magyarok 82 százaléka azt állítja magáról, hogy figyelmet fordít a helyes táplálkozásra – a saját értelmezése szerint. A testmozgás is egyre több ember hétköznapjainak vált részévé, szintén 82 százaléknyian mondák magukról, hogy rendszeresen mozognak, illetve vannak a szabadban. Ezeken túl jó néhány, évtizedek óta hangoztatott tézis is szépen beépült a köztudatba, mint például a napi két liter vízmennyiség pótlása, az étkezés előtti kézmosás alapvető volta vagy a napi gyümölcsfogyasztás szükségessége. A hazai lakosság többsége tisztában van azzal, hogy a fizikai adottságainkra hatással van a mentális állapotunk is.

Szerző: Dörnyei Otília | consumer & retail director | Inspira Research

E-mail: otilia.dornyei@inspira.hu

 Tavaly szeptemberben készítettünk egy 500 fős, nem, kor és régió szerint a 18 évnél idősebb bevásárlókat reprezentáló kutatást – amelyet kvalitatív interjúk követtek –, hogy felmérjük, mit is gondolnak a fogyasztók a mentes termékek piacáról más-más perspektívából. A vizsgálat a klasszikus értelemben vett mentes termékeken kívül a korszerű táplálkozási szokásokhoz igazodó, annak megfelelő egyéb, paleo-, bio-, vegán és light termékek körére is kiterjedt.

Mint kiderült, az összesen tizenhárom fő termékkategóriát véve alapul (lásd 1. ábra) ezen élelmiszerek penetrációja meghaladja a 90 százalékot, vagyis gyakorlatilag mindenki vesz valamilyen mentes terméket, ezért nőnek ilyen intenzíven ezek a kategóriák. Az eredmények egyértelműen azt igazolják, hogy az egészségesebbnek vélt élelmiszerek iránti igény mára beépült az emberek gondolkodásába, vonzóak az ilyen árucikkek a vásárlók számára. Így például light, mesterséges színezék nélküli, csökkentett szénhidrát- és zsírtartalmú, cukormentes és hozzáadott cukor, illetve mesterséges tartósítószer nélküli termékeket 60 százalék fölötti arányban vásárolnak a fogyasztók. A glutén-, illetve a laktózmentes kategória 35, illetve 43 százalékot képvisel, és még a paleotermékek is mintegy 21 százalékos arányban kerülnek be a fogyasztók kosarába a válaszadók nyilatkozatai szerint. Ezek a kategórianevek tehát ma már nagyon erős hívószavak, jelen vannak az emberek mindennapjaiban, erre a trade marketingnek érdemes odafigyelnie.

Általánosságban tehát elmondható, hogy gyakorlatilag mindenki vesz ilyen élelmiszereket, vagy érintettsége, vagy tudatossága okán. A már említett 90 százalék feletti penetrációból adódik, hogy a fogyasztók köre igen nehezen behatárolható, ami megnehezíti a pozicionálást. A célcsoport nagyon széles spektrumban mozog, hiszen 18–49 év közötti, legalább közepes vagy annál nagyobb jövedelemmel rendelkező fogyasztókról beszélünk. Itt is megfigyelhető az az elmúlt évek FMCG-kutatásai révén felfedezett trend, hogy a megszokott demográfiai mutatók mentén (nem, életkor, lakóhely vagy ritkább esetben az iskolai végzettség) nem különülnek el a fogyasztói csoportok. A mai kor fogyasztóját tehát sokkal jobban jellemzi személyisége és az abból következő attitűdje, mint az életkora vagy a neme. Például ha valaki egészségtudatos, akkor akár 30, akár 50 éves, akár nő, akár férfi, ugyanúgy annak véli magát.

A „miért vásárolják ezeket a termékcsoportokat?” kérdésre adott válaszokból kiderült, hogy az érintettség – egészségügyi kockázat, ételintolerancia – mellett a vásárlást növelő motiváció legfőbb motorja a tudatos táplálkozásra való törekvés. Nagyon erős ez az igény a hazai fogyasztókban, legalábbis ezt állítják magukról.

A vizsgált termékkörök közül talán a vegán és a paleo az a kategória, amelynek a fogyasztói jobban behatárolhatók. A vegánság és a paleoétkezés trendi dolog, tipikusan a fiatalabb, városi, jól kereső, tudatos réteg vásárolja az ide sorolható élelmiszereket. Van még egy kategória, a light termékeké, amely ilyen szempontból kilóg a sorból, ezeket jellemzően inkább a nagyobb jövedelemmel rendelkező, ám idősebb korosztály keresi.

Egészségtudatos szegmensek

A tudatos életmódot választók szegmensébe tartozók nemcsak a táplálkozásra figyelnek oda, hanem az egész életvitelük tudatos. Figyelembe vesznek etikai szempontokat a fogyasztás során: mind kevesebb hulladék termelése, rövid szállítási út, illetve hazai eredet főleg a friss áruknál. Ebben a csoportban találjuk meg a legtöbb reformtáplálkozást követő fogyasztót, akiknek egészségtudatos attitűdje tipikusan hatással van az egész háztartás beszerzéseire. A demográfiai jellemzőket vizsgálva kiderült, hogy ez a szegmens sem korosztály-specifikus: noha kicsit felülreprezentáltak körükben a 40 év alattiak, nem kizárólag rájuk illik ez a beállítódás.

Az egészségtudatosan étkezők odafigyelnek az egészséges táplálkozásra, mert valamilyen „kibillenés” történt az egészségi állapotukban. Ez a jelenség már életkor-specifikus, tipikusan a 35 évnél idősebbek körében jelenik meg először, ami az 50 éves és idősebb korosztály körében a korral együtt járó egészségügyi panaszokkal felerősödik. A saját tünetek és az egészségügyi vizsgálatok következményeként megjelenik a betegségektől való félelem és az arra reflektáló tudatosság. Így e csoportnak önként vállalt korlátozást jelent az ételek összeválogatása.

Az orvosilag diagnosztizált betegséggel rendelkezőknek valamilyen betegség miatt van gyökeres életmódváltásra, illetve a táplálkozási szokásaik megváltoztatására szükségük. Mivel a „betegség nem válogat”, ez a szegmens sem korosztály-specifikus, hiszen például a glutén- vagy a laktózérzékenység bármely életkorban megjelenhet.

Az önként vagy megoldásként vállalt korlátozások miatt a mentes termékek esetében különösen fontos a címke szerepe, a csomagoláson található információk olvashatósága. Az ilyen élelmiszereket vásárlók 98 százaléka megnézi az ott feltüntetett adatokat. A tudatosság ugyanis oda vezetett, hogy az új terméket keresők első dolga, hogy elolvassák ezeket az információkat.

Összefoglalva, a kutatás ismét igazolta, hogy a magyar fogyasztó tudatos, egyre több és pontosabb információt keres és vár el. Ezért a termékfejlesztések mellett kiemelten fontos szerep hárul a kommunikációra, a gyorsan bővülő mentes termékek esetében ez akár előnyt is jelenthet, vagy sorsdöntő is lehet a piaci siker szempontjából.

Az élelmiszereken túl a szépségápolási termékeket és a háztartási vegyi árukat is elérte a mentestrend. Az Inspira legfrissebb kutatása a healthy-beauty trendeket tárja fel. A tanulmány 2019 májusa óta érhető el.

Szerző: Dörnyei Otília | consumer & retail director | Inspira Research

E-mail: otilia.dornyei@inspira.hu

A cikk eredetileg a Márkamonitor 2019/2. számában jelent meg.