A dm célul tűzte ki, hogy a vásárlóknak fenntartható megoldásokat ad a hétköznapok döntéseihez, ezt a környezetbarátabb alternatívákat kínáló szortimenttel és különféle szolgáltatásokkal is segítik. A fogyasztás jellege kulcskérdés a felelősségvállalás terén, ezért a Mindig megéri árképzési stratégiával is a fenntarthatóságot képviseli a dm. A piacon szinte egyedülálló módon nem az akciókra építenek, hanem arra, hogy négy hónapon át nem emelkednek az árak, így a vásárlóknak nem kell akciókat figyelniük, és feleslegesen árut felhalmozniuk. A stratégia segíti, hogy valóban akkor vásárolhassanak, amikor arra szükségük van, és ne legyen döntési nyomás rajtuk az akciók miatt. Vásárlás közben pedig azt is ellenőrizhetik, hogy a termék ára mióta nem változott, hiszen a polcokon elhelyezett címkéken az aktuális ár mellett az úgynevezett ár történetet is feltüntetik. A dm-ben nem kell rövid ideig tartó árleszállításokra sem vadászni, elkapkodott akciós készletek miatt bosszankodni, vagy zsúfolt kuponnapokon tolongani. Bármikor is térjenek be a vásárlók a drogérialánc üzleteibe, kedvenc termékeiket a megszokott, méltányos árakon találják meg a polcokon.

Ezzel összhangban a társadalmi felelősségvállalás is fókuszban áll a drogériánál, az aktivitásokba szeretnék bevonni a vásárlókat is. Évek óta átszínezik a Back Friday-t és megszervezik a Giving Friday napot, hiszen a dm filozófiájához nem illenek a gigantikus akciók, az árengedményekre építő logika sem. A kezdeményezéssel arra hívják fel a figyelmet, hogy van más út is, és hogy segíteni néha egészen egyszerűen is lehet.  A vásárlók nyitottak a kezdeményezésre, hiszen plusz ráfordítás nélkül csatlakozhatnak egy-egy jó ügyhöz: a dm az aznapi forgalom 5%-át adja át adományként egy kiválasztott szervezetnek. A jótékonysági kezdeményezésekben való részvétel arra ösztönözheti a vásárlókat, hogy további aktivitásokba kapcsolódjanak be, figyelmesebbek legyenek mások iránt, hogy vásárlásuk egyben hozzáadott érték is legyen.

Stratégiai döntéseivel a vállalat szeretné felhívni a figyelmet a túlfogyasztásra és a mértékletes, tudatos vásárlás előnyeire. A tartós árak, a jó ár-érték arányú dm márkás termékek és az active beauty törzsvásárlói program továbbra is támogatja a vásárlókat abban, hogy a változó körülmények között is kiszámítható, megbízható környezet várja őket az üzletláncban.

A dm évek óta aktív a társadalmi felelősségvállalás terén, a támogatási stratégia fókuszában a hátrányos helyzetű családok, gyermekek és az egészséges életmód támogatása áll. Céljuk, hogy saját tevékenységi területükből és kompetenciájukból kiindulva segítsenek. Az elmúlt időszak mindenkinek az életét megnehezítette, a civil szervezetekre a járványhelyzet még nagyobb terhet rótt.

A vírus terjedése elleni védekezéshez az alapvető higiéniai termékek biztosításával tudott leginkább hozzájárulni a drogéria, decemberben ezért több, mint 15 000 dm márkás kézfertőtlenítő gélt adományoztak hátrányos helyzetben élő gyerekek számára. A több, mint 7 millió forint értékű adományból a Magyar Máltai Szeretetszolgálat, a Baptista Szeretetszolgálat, a Katolikus Karitász és az Igazgyöngy Alapítvány is részesült. A segítő szervezetek a hátrányos helyzetű térségekben tanuló iskolásokhoz juttatták el a higiéniai termékeket.  A kézfertőtlenítő adományból egy másik sérülékeny csoport tagjait is segítették, a Menhely Alapítvány hajléktalan emberekhez juttatta el az adományt.

Minden civil szervezetnek köszöni a vállalat az áldozatos munkát, amellyel segítettek, hogy ezek az adományok célba juthassanak.

A civil szerveztek segítése mellett a dm kollégák iránti felelőssége is nagy: a járványhelyzet kirobbanása óta arra fókuszálnak, hogy biztosítsák az egészséges munkakörülményeket munkatársaiknak. Kiskereskedelmi láncként a munkavállalóik nagy része az első vonalban dolgozik, így erőforrásaik jelentős részét fordítják az egészségvédelemre, hiszen prioritás a vásárlók és dolgozók védelme.

A dm „Együtt egymásért” név alatt dolgozta ki hosszú távú vállalati felelősségvállalási stratégiáját, amelynek célja, hogy a gazdaság felelős szereplőjeként megtalálják, és felkarolják azokat a társadalmunkat súlyosan érintő problémákat, amelyek megoldásában hatékony segítséget tudnak nyújtani. Az Együtt egymásért név alatt tavaly már négy programot szerveztek meg a gyermekek testi és lelki egészségére fókuszálva. Ezek az Együtt a babákért, a Nap gyermekei, a dm Jótékonysági focitorna és a Giving Friday programok.

(* Az interjú 2021. november 11-én készült, és először a Márkamonitor 2021. decemberi számában jelent meg nyomtatásban – a szerk.) 

Milyennek értékeled a most lezárult üzleti évet?

Fontos leszögezni, hogy nem könnyű üzleti évet zártunk szeptember 30-án. A pandémia rengeteg változást hozott az üzleti környezetben és azon túl is. Mi ilyen körülmények között is követtük a saját jól bevált stratégiánkat, ennek köszönhető az újabb sikeres üzleti év. Az árbevételünk több mint 9 százalékkal, 133 milliárd forintra nőtt. Ennek legnagyobb részét a 259 üzletünk hozta, innen jött 8 százaléknyi növekedés, az online pedig intenzív, 124 százalékos bővülésével járult hozzá a sikerhez, ez a tendencia már az előző évi bázisadatokban is látszott.

A Covid hatása elsősorban abban mutatkozott meg, hogy a kereskedelemben mindenkinek igen sok védekező intézkedést kellett meghoznia. Mi is sokat tettünk azért, hogy a munkatársak biztonságban érezhessék magukat: plexifal, gumikesztyű, fertőtlenítés, de ami talán az eszközöknél is fontosabb, az a gyors és hatékony tájékoztatás, információáramlás. Valószínűleg ennek is köszönhető, hogy nálunk sokkal alacsonyabb a fluktuáció a kereskedelemben mért átlagnál.

Cégcsoportszinten az üzleti év legizgalmasabb fejleménye, hogy már 14 országban vagyunk jelen, Lengyelország a legújabb tagország, egyelőre még csak a cégalapítás fázisában, de hamarosan ott is lesznek dm-üzletek. Az egyes országokat eltérő mértékben érintette a pandémia, a teljes konszern azonban igen sikeres évet tudhat maga mögött.

Milyen nyomot hagyott a piacon a pandémiás időszak? Melyek az elmúlt időszak legfontosabb tanulságai?

A tanulságok kapcsán két dolgot szeretnék kiemelni. Az egyik a rugalmasság fontossága. Ilyenkor igen gyorsan kell reagálni a kialakult helyzetre, úgy is fogalmazhatnék, hogy előre kell menekülni. Naponta tanultunk valami újat, a stratégiánkat pedig úgy alakítottuk, hogy folyamatosan megfeleljünk a változó igényeknek. Azonnal reagáltunk a változásokra, figyelembe vettük az egyéni elvárásokat, a kényelmi szempontokat, jól használtuk ki az online és az offline kereskedelem szinergiáit. Kulcskérdés volt, hogy a termékek szintjén is azonnal alkalmazkodjunk a megváltozott helyzethez, a kereslet fókusza szinte egyik napról a másikra elmozdult, sokkal több fertőtlenítő kellett, és sokkal kevesebb rúzs. De az időszakosan változó igények mellett is látszik, hogy a cég két fókusza, a szépség és az egészség együttes kiszolgálása sikeres koncepciónak bizonyult.

A másik nagy tanulság, hogy milyen lényeges a hosszú távú eredményesség szempontjából a munkatársak gyors és korrekt tájékoztatása. Ennek a fontosságát nem lehet eléggé hangsúlyozni, és tudom, a kommunikáció kiemelt szerepe hosszú távon is megmarad.

A dm évek óta elfogadott stratégia alapján működik. Volt-e olyan újdonság, fejlemény a piacon, ami miatt a bevált stratégiát is ki kellett igazítani?

Az online shopot kell kiemelnem ilyen szempontból. Rengeteg erőforrást mozgósítottunk a fejlesztéséhez, amit most különösen meggyorsított a pandémiás helyzet. Dominálnak benne a rugalmas megoldások, a házhoz szállítás és a megszokott bolti átvétel mellett megjelent az expressz bolti átvétel, amelynek köszönhetően a megrendelt árut már három órán belül át lehet venni a kiválasztott üzletben.

A boltok kialakítása is finomodott, az új és a felújított üzletek a korábbihoz képest még tágasabbak lettek. Ezzel tovább növeltük a vásárlási élményt, a vásárlók biztonságérzetét, hiszen vásárlás közben nem kell nagyon közel lenniük egymáshoz.

Az active beauty eddig is a stratégiánk alappillére volt. Most bevezettük a Bónusz Napokat, amikor többszörös pontot ér a vásárlás. Azaz időben elnyújtjuk ezt a periódust, hogy ne legyen egyszerre akkora tömeg a boltokban, amekkora már zavaró lenne. A „mindig megéri” stratégia pedig azt jelenti, hogy a termékek ára négy hónapig garantáltan nem emelkedik, így nem kell egyszerre nagyobb mennyiséget vásárolni, nem kell vadászni az akciókat.

A piac néhány meghatározó trendje, a mentes, a bio-, a környezetbarát termékek forgalmazása milyen jelentőséggel bír a dm szortimentjében?

A dm éllovas a fenntartható termékek gyártásában és forgalmazásában, ezek már évtizedek óta megtalálhatóak a kínálatunkban. Alapstratégiánk része, hogy tudjunk a vásárlóinknak alternatívákat mutatni, így rengeteg a környezetbarát termékünk, és számuk folyamatosan nő.

Van egy világújdonságunk is, a Pro Climate környezetsemleges termékcsalád. Az előállított termékek a legnagyobb gondosság mellett is elkerülhetetlenül okoznak valamennyi negatív környezeti hatást, a Pro Climate-koncepció lényege, hogy a negatív hatást teljes mértékben kompenzálja a cég.

A Pro Climate termékek fejlesztése úgy kezdődött, hogy a dm szakemberei a Berlini Műszaki Egyetemmel és gyártó partnerekkel együtt elemezték a termékek környezetre gyakorolt hatásait. E során igyekeztek minden gyártási fázist, minden komponenst a lehető legpontosabban megvizsgálni, majd azok negatív környezeti hatását a lehető legkisebbre redukálni.

Minden negatívumot természetesen nem lehet nullára csökkenteni, ezeket a hatásokat máshol kell tehát ellensúlyozni. A dm a termék előállítása és ártalmatlanítása során keletkező, el nem kerülhető hatásokat öt területen kompenzálja: ezek a szén-dioxid-kibocsátás, az eutrofizáció, a savasodás, a nyári szmog és az ózonréteg elvékonyodása. A Pro Climate termékek úgy válnak környezetsemlegessé, és úgy járulnak hozzá közvetlenül a természetvédelemhez, hogy a dm a fenti hatások ellentételezéseként németországi természeti területek rehabilitációjával állítja helyre az ökológiai egyensúlyt.

A különböző bio- és natúrkozmetikumok, bioélelmiszerek szintén igen nagy hangsúlyt kapnak a szortimentben, ezek választéka folyamatosan bővül, miközben a kereslet is gyors ütemben nő, e területen is nagyon fontos tehát, hogy alternatívákat tudjunk nyújtani a vásárlóinknak.

A fogyasztónak akkor tudsz alternatívát kínálni, ha tisztában van azzal, hogy pontosan milyen kínálatból választhat. Ennek a kulcsa pedig a fogyasztók informálása, edukációja, hogy ismerje az egyes termékek pozitív és negatív tulajdonságait.

A vásárlói kutatások újra és újra igazolják, hogy a vevőink nagyra értékelik a dm termékválasztékát és az árucikkeink minőségét. Az edukáció része, hogy a termékek csomagolása nagyon sok információt tartalmaz. Munkatársaink az üzletekben információkkal is segítik a vásárlókat. A dm-es csapat sokféle képzést kap, többek közt áruismereti, szakmai képzést is, hogy a kollégák folyamatosan tisztában legyenek a kínálatunk változásaival. Szükség esetén ott van a kezük ügyében a céges smartphone, bárminek utána tudnak nézni, ha bővebb információra van szükség. Szintén edukációs felületnek tekinthető az online shop, ahol rengeteg információt találnak a fogyasztók. Az online felületen egyébként az induláskor négyezer termék volt elérhető, ma már tizenkétezer, és mindegyik mellett elolvasható a szükséges termékinformáció.

A bio-, egészséges, környezetbarát termékek forgalmazása első fokon üzleti kérdés, de kicsit távolabbról nézve egyúttal egyfajta társadalmi felelősségvállalás is. Mit tesztek még ezen a területen?

A társadalmi felelősségvállalás nagyon mélyen gyökerezik a kultúránkban. Igyekszünk minél több fronton jelen lenni és szerepet vállalni, jó példát mutatni. Például nálunk nincs Black Friday, mi ezt a napot átszíneztük, és Giving Fridayt csináltunk belőle. E nap teljes bolti forgalmának 5 százalékát átadjuk jótékony célra. Legutóbb ez az összeg 17 millió forint volt, amelyből a Máltai Szeretetszolgálat olyan időseket támogatott, akiknek az életében különösen nagy problémákat okozott a Covid. Szintén régen futó programunk az Együtt a babákért, ennek keretében több mint tizenegy éve pelenkát biztosítunk rászoruló családoknak 20 millió forint értékben. A Nap gyermekei edukációs program az óvodáknak, óvodásoknak szól, a napvédelem fontosságát tudatosítja a kicsikben, ezen a pályázaton egymillió forint értékű játszótér-felújítást lehet nyerni. Lokális akciónk a törökbálinti Jótékonysági Focitorna, ennek révén ötmillió forintot tudtunk összegyűjteni és átadni az érdi Életfa Csoportnak, amelyben sérült gyerekeket támogatnak. A dm Balaton Run futóversenyünk pedig az egészséges életmódot népszerűsíti, de még hosszan sorolhatnám az akcióinkat a felelősségvállalás jegyében.

Az elmúlt másfél év számos iparágat szétzilált, különösen komoly gondokat okozott bizonyos gyártói folyamatokban és esetenként a fogyasztásban. Mivel magyarázod, hogy a drogériaszektor még ebben az időszakban is növekedni tudott?

Mindenekelőtt azzal, hogy a drogériák termékválasztéka nagyon sokrétű, megtalálható benne a teljes szépség-egészség és háztartási termékskála, lefedi a napi alapszükségleteket. Másrészt az üzletek méretét tekintve a drogériák jól belátható helyek, ahova biztonsággal bemehetsz, ahol gyorsan és hatékonyan intézheted a bevásárlást. Ráadásul nálunk jól van kombinálva az online és az offline vásárlás lehetősége, remekül kiegészítik egymást. Ha valaki ezen túlmenően az active beauty törzsvásárlói programot is használja, azzal további kedvezményekhez juthat – nem véletlen, hogy a programhoz már több mint másfél millióan csatlakoztak.

Az összes kutatás és a napi tapasztalatunk egyaránt bizonyítja, hogy a siker harmadik nagy faktora a termékminőség és a termékválaszték mellett a munkatársaink kompetenciája, akik megbízhatóak, kedvesek, szakértők. Ezért vagyunk mi megbízható kereskedők a vásárlók szemében.

Minek tulajdonítod, hogy a dm hosszú távon is meg tudta, tudja tartani piacvezető pozícióját egy gyorsan fejlődő, rendkívül kompetitív szegmensben?

Én a lehetséges magyarázatok közül a vállalati filozófiát, a vállalati kultúrát és a dm értékrendjét teszem az első helyre. Amit mi képviselünk, az nyomot hagy minden munkatársunkon, minden egyes intézkedésünkön, és megkülönböztet minket minden konkurensünktől. A saját, egyedi stratégiánkat képviseljük, és ezt értékelik a vásárlók.

A dm-nél a Black Friday napot idén novemberben is átszínezték: az akciók helyébe a tartós árak léptek, a profitszerzés ellenpontjaként a társadalmi felelősségvállalás, a karácsonyi vásárlási kedv kihasználásával szemben pedig a karácsony valódi értékeivel való azonosulás állt.  A dm vállalati filozófiájához nem illik a Black Friday akciókra építő logikája, hiszen a Mindig megéri stratégia jegyében már polci akciókkal sem találkoznak a vásárlóik, nem vesznek részt kuponnapokban, egymás alá licitáló árengedményekben. A tartós árak négy hónapon át nem emelkednek, így kiszámíthatók, ezzel céljuk, hogy a vásárlók akkor vegyék meg a termékeket, amikor azokra valóban szükségük van, hiszen bízhatnak a mindig jó árakban.  A dm-ben ezzel a stratégiával összhangban a Black Friday napján sem voltak árzuhanások. Helyette viszont a vásárlók megtapasztalhatták, milyen az, amikor egy fontos társadalmi ügy mellé állnak.

A #givingisthenewblack mottót használva november 26-án teljes bevételük 5 százalékát a Kék Vonal Gyermekkrízis Alapítványnak adományozták, hogy közös kampányt indítsanak a fiatalok mentális egészségének megőrzéséért. Vásárlóik segítségével összesen 19 650 032 forintot adtak át a „Fontos vagy! – Kamasz krízisek a koronavíruson innen és túl” program megvalósítására.

„Tudjuk, hogy mindenkinek az életére hatással volt a koronavírus, sok területen van mit tenni. A civil szervezetekkel zajló beszélgetéseinkből az körvonalazódott, hogy a kamaszok és fiatal felnőttek kríziseit sajnos még tovább mélyítette a járványhelyzet, és nagy kihívás ennek a kezelése mind a fiatalok, mind a szüleik oldaláról. Úgy döntöttünk, hogy a vásárlóink segítségével idén ezen a területen nyújtunk támogatást szakértő partner bevonásával. Köszönjük azoknak, akik ezen a napon nálunk vásároltak, és ezzel egy jó ügyet támogattak” – beszélt a program hátteréről Kanyó Roland, a dm marketing és PR menedzsere.

A kampány során egy mindenki számára elérhető online programsorozatot indít el a Kék Vonal Gyermekkrízis Alapítvány 2022 januárjában, a szervezet a gyermekotthonokban élő fiatalokat offline programsorozattal is segíti majd.

„A Kék Vonal telefonos és online szolgáltatásait évente több tízezer fiatal keresi meg személyes kérdésekkel, problémákkal; megkeresőink közül több, mint évi ezer gyerek és fiatal öngyilkossági krízisben fordul hozzánk. A dm támogatása a 24 órás szolgáltatásaink működtetésén túl arra is lehetőséget ad, hogy egy 5 hónapos programot indítsunk 2022-ben, amelynek célja a kamaszok mentális egészségének támogatása a pandémia alatt. Nem csak közvetlen a tizenéveseket, de a környezetüket jelentő felnőtteket, szülőket is szeretnénk elérni podcastokkal, videós tartalmakkal, online kurzussal” – adott bepillantást a munkájukba Táler Orsolya, a Kék Vonal Gyermekkrízis Alapítvány ügyvezetője.

Az alapítvány lassan 30 éve hallgatja meg a segítségre szoruló gyerekeket, és az értük aggódó felnőtteket. Segélyvonalaikon és online elérhetőségeiken keresztül évente átlagosan 40.000-en keresik meg őket. Kiemelt céljuk, hogy a lehető legtöbb kamasznak segíteni tudjanak abban, hogy a koronavírus-járvány negatív hatásait könnyebben kezelhessék.