A kutatás szerint az impulzusvásárlás egyértelműen generációs jelenség: míg a 30 év alattiak 16%-a hetente több alkalommal is „elcsábul” valamilyen előre nem tervezett termékre, addig az 50 év felettieknél ez az arány mindössze 6%. Összességében a magyar lakosság 15%-a havonta legalább egyszer vásárol impulzívan, míg 10% heti rendszerességgel teszi ezt.

Nem terveztem, de jött egy akció…

A vásárlási döntések mögött leggyakrabban a jó ár-érték arány (62%) és az akciók (52%) állnak. Minden harmadik impulzusvásárlás valamilyen kedvezményes ajánlat hatására történik. Ezt követik a pozitív érzelmek (17%) – boldogság, jutalmazás, izgatottság –, nem utolsósorban pedig a stressz (11%) befolyásolja az impulzusvásárlásokat. A nők nagyobb arányban hajlamosak „stresszvásárlásra”, míg a férfiaknál az unalom is jelentős tényező.

A digitális tér a kísértések melegágya?

Bár manapság azt gondolnánk, hogy az impulzusvásárlások döntő többsége online környezetben történik, a válaszadók jelentős többsége (28%) mégis a fizikai boltokat jelölte meg a leggyakoribb helyszínként. Ezt szorosan követik a webáruházak (24%), és a válaszadók mindössze pár százaléka vallotta, hogy a közösségi média platformokon hozná meg a gyors döntést. A 16–29 évesek több mint fele vallotta be, hogy gyakran rendel úgy online, hogy azt előzetesen nem tervezte be.

Mit veszünk meg hirtelen felindulásból?

A felmérés szerint az impulzusvásárlások terén a konyhai gépek a legnépszerűbbek: a válaszadók közel ötöde (19%) nyilatkozta, hogy egy jól kinéző air fryer vagy kávéfőző könnyen elcsábíthatja, még akkor is, ha nagyobb összegről van szó. Népszerűek a technológiai kiegészítők is, például az okosórák, vezeték nélküli fülhallgatók vagy powerbankek (17%), illetve a szórakoztatóelektronikai eszközök (13%), mint a Bluetooth hangszórók vagy tévék. A fiatalabb korosztály – különösen a 30 év alattiak – körében a gamer kiegészítők és okosotthon-eszközök is gyakori „gyenge pontnak” számítanak. Ugyanakkor minden harmadik ember (29%) azt vallja, hogy drágább műszaki cikkekre kizárólag tudatosan, nem impulzívan költ – vagyis az észérvek még mindig sokaknál felülírják a hirtelen vágyakat.

Vásárlás utáni megbánás – vagy mégsem?

Bár az impulzusvásárlás gyakran hirtelen döntés eredménye, a legtöbben mégsem bánják meg. A válaszadók 21%-a kifejezetten jó érzéssel gondol vissza ezekre a vásárlásokra, míg 25% ugyan érez némi bűntudatot, de összességében nem sajnálja a döntést. Mindössze 13% vallotta be, hogy többször előfordult már vele, hogy megbánta, amit impulzívan vett meg. Ugyanakkor sokan vannak, akiknél az élmény inkább semleges vagy épp változó – minden ötödik válaszadó (18%) szerint a hangulata és a konkrét termék is befolyásolja, hogyan éli meg utólag az impulzív döntést.

„A technológia felgyorsította és átalakította a vásárlási folyamatokat – sokszor már egyetlen kattintással döntünk. Éppen ezért fontos, hogy mi, kereskedők is felelősségteljesen alakítsuk ezt a folyamatot. Célunk, hogy a vásárlóink még impulzív döntések esetén is megalapozottan választhassanak: szakértői segítséggel, átlátható információkkal, széles kínálattal és pozitív vásárlási élménnyel támogatjuk őket” – tette hozzá Szilágyi Gábor, a MediaMarkt Magyarország ügyvezetője.

Photo by Artem Beliaikin on Unsplash

A jelentés alapját a GWI átfogó online kutatása adja, amely a 16-64 éves internetezők szokásait vizsgálja. A régió hét kulcsfontosságú piacainak – Bulgária, Horvátország, Csehország, Görögország, Magyarország, Lengyelország és Románia – trendjeit elemzi, az egyes országok internethasználó lakosságára reprezentatív mintáin keresztül.

„A közösségi média szerepe az emberek életében világszerte kiemelkedő jelentőségű, és ez a hatás átlépi az országhatárokat, valamint generációkon átívelően megfigyelhető. A közép-kelet-európai régióban az X generáció a legaktívabb a közösségi médiában, szorosan követve őket a milleniálok, ám hogy ez a két csoport mire használja a platformokat, jelentősen eltér. Annak megértése, hogy mi a legfontosabb a különböző fogyasztói csoportok számára a régióban, a legbiztosabb módja, hogy a márkák hatékonyan találják meg őket olyan üzenetekkel, amelyekre valóban rezonálnak” – mondja  Jason Mander, a GWI kutatási igazgatója.

Generációk és platformok: A közösségi média hatása Magyarországon

Magyarországon a közösségi média alapvető szerepet tölt be a digitális térben, és minden korosztály életét aktívan formálja. A kutatás eredményei azt mutatják, hogy a különböző platformok felhasználóinak átlagéletkora rendkívül változatos, jól tükrözve a közösségi média széleskörű társadalmi elérését. A Facebook és a LinkedIn felhasználói átlagosan 40 év körüliek, míg az Instagram (35 év) és a Snapchat (29 év) továbbra is a fiatalabb generációk kedvencei közé tartoznak. Különösen figyelemre méltó, hogy Magyarországon a TikTok átlagos felhasználói életkora 38 év, ami magasabb, mint a régió több országában, például Horvátországban (37 év) vagy Lengyelországban (36 év). Az adatok azt is mutatják, hogy a magyar internetezők napi átlagosan közel 2 órát töltenek saját bevallásuk szerint a közösségi média platformjain, ami megegyezik a közép- és kelet-európai régió átlagával. Ugyanakkor a kutatás szerint a felhasználók egy jelentős része aggódik amiatt, hogy túl sok időt tölt a közösségi médiában. Azok, akik úgy érzik, hogy túlzottan kötődnek ezekhez a platformokhoz, átlagosan 2 óra 30 percet töltenek naponta a közösségi médiában.

A hírfogyasztás digitális forradalma

A közép- és kelet-európai régióban, így Magyarországon is, a hírfogyasztók egyre inkább elhagyják a nyomtatott sajtót, és digitális forrásokból, különösen közösségi médián keresztül tájékozódnak. Az Instagram esetében a hírfogyasztási célú használat 22%-kal, míg a TikTokon ez az arány 30%-kal nőtt 2023 első negyedéve óta.

Ezek a platformok gyors, vizuális és könnyen elérhető tartalmakat kínálnak, ami egyre vonzóbbá teszi őket a magyar közönség számára hírfogyasztás szempontjából is. Emellett a platformok egyedi algoritmusai lehetővé teszik a személyre szabott hírfolyamokat, ami tovább növeli a felhasználói élményt. Érdekes módon a fiatalabb generációk körében a hírfogyasztás már gyakran kezdődik TikTokon vagy Instagramon, míg az idősebbek inkább a Facebookot részesítik előnyben.

A vásárlási döntések új alapjai

A kutatás rámutat, hogy a magyar fogyasztók közösségi médiahasználata jelentősen befolyásolja vásárlási döntéseiket. A TikTok, az Instagram és a Facebook a legfontosabb platformok a márkák és termékek felfedezésében, amelyeket a magyar internetezők 86%-a információszerzésre és termékértékelések olvasására használ. A Z generáció tagjai számára a közösségi platformokon indított keresések már megelőzték a hagyományos keresőmotorokat, míg a teljes lakosság körében továbbra is a keresőmotorok dominálnak. A TikTok különösen kiemelkedő az impulzusvásárlások terén, ahol a GWI adatai szerint a platformot felhasználók 58%-a találkozott brandekkel vagy termékekkel már. Az influencerek és szakértők véleménye jelentős bizalomépítő tényező, különösen a fiatalabb generációk körében, a pozitív kommentek, a „like”-ok száma és az exkluzív tartalmak további motivációként szolgálnak, amelyek az impulzusvásárlásokat is ösztönzik.

Videós tartalmak újabb hódításai

A videós tartalmak a közösségi média legnépszerűbb elemei közé tartoznak Magyarországon is, és ez a trend regionális szinten is megfigyelhető. Az Instagram-felhasználók 61%-a, míg a TikTok-felhasználók 48%-a nézett videós tartalmakat az elmúlt hónapban, ami a platformok vizuális fókuszát és a videók növekvő jelentőségét tükrözi. A rövid videós tartalmak, mint a TikTok és az Instagram Reels, továbbra is rendkívül népszerűek a fiatalabb generációk körében, mivel gyorsan fogyaszthatók és könnyen elérhetők.

„A rövid és hosszú formátumú videók egyaránt kulcsszerepet játszanak a digitális kommunikációban. Miközben a rövidebb tartalmak dinamikus megjelenítésük miatt különösen népszerűek, a hosszabb videók egyre nagyobb teret hódítanak, különösen olyan platformokon, mint a YouTube” – mondta Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary Chief Media Officere. „Ezek a trendek azt mutatják, hogy a márkáknak vizuálisan gazdag, figyelemfelkeltő kampányokat kell létrehozniuk, hogy hatékonyan érjék el a különböző platformokon aktív célközönséget” – tette hozzá a szakember.

Megfigyelhető, hogy a hosszabb videós formátumok iránti érdeklődés is növekszik, különösen olyan tartalomfogyasztási helyzetekben, amelyek mélyebb bevonódást igényelnek. Az elmúlt hónapban az internetezők jelentős hányada választotta a videókat információszerzés, szórakozás vagy vásárlási döntések támogatása céljából. A GWI kutatásai szerint a közösségi média-felhasználók több mint 30%-a használta a videós tartalmakat márkák felfedezésére, míg az impulzusvásárlásokat gyakran videók által inspirált tartalmak váltották ki.

„A GWI-vel való együttműködésünk páratlan betekintést nyújt a Közép- és Kelet-Európai digitális tér folyamatosan változó világába. Különösen figyelemre méltó, ahogy a közösségi média átszövi a régió mindennapjait – a termékek felfedezésétől kezdve a hírfogyasztásig. Az adatok rámutatnak arra, hogy a marketingszakembereknek továbbra is alkalmazkodniuk kell az állandó változásokhoz, és olyan tartalmakat kell létrehozniuk, amelyek megszólítják a fiatalabb és idősebb generációkat egyaránt” – foglalta össze Maria Tudor, a Publicis Groupe CEE Chief Operating Officere a kutatás eredményének fontosságát.

Photo by Aaron Weiss on Unsplash