Az AI tovább pörgeti a reklámköltéseket

A jelentésben vizsgált 12 E&M-szegmens közül a reklám várhatóan továbbra is a legdinamikusabban bővül, és az iparág legfontosabb növekedési motorja marad. A három fő E&M kategória – konnektivitás, reklám és fogyasztói költés – közül a reklám teljesít a legerősebben, várhatóan 5,6%-os CAGR-t ér el, és már 2026-ban meghaladja a fogyasztói költések 2,5%-os növekedését.

A konnektivitás – vagyis az internetelérésért fizetett szolgáltatások, amelyek jelenleg a legnagyobb bevételt termelő E&M-kategóriát képviselik – ezzel szemben lassabb pályára állhat. A bevételek a 2025-ös 1,3 billió dollárról 2030-ra 1,5 billió dollárra nőhetnek, ami 2,3%-os CAGR-nek felel meg. A reklámköltések 2025-ben átlépték az 1 ezer milliárd dollárt, és az előrejelzések szerint 2030-ra elérik az 1,4 ezer milliárd dollárt. A bővülés egyik kulcsa az AI-alapú, valós idejű hiperperszonalizáció, amely célzottabb, nagyobb értékű és hatékonyabb hirdetési megoldásokat tesz lehetővé.

A perszonalizált, adatalapú internetes reklámok két éllovasa továbbra is a retail média és a CTV (connected TV). Mindkét terület nagy növekedési potenciált hordoz a magyar médiapiacon. A globális internetes reklámpiac – benne a retail média, CTV, közösségi média, videó és egyéb digitális formátumok – 12,2%-kal nőtt 2025-ben.

Madar Norbert, a PwC Magyarország retail és médiaipari szakértője így fogalmaz: „2026-ban a magyar médiapiac számára már nem az a legfontosabb kérdés, hogy nőnek-e a digitális reklámköltések, hanem az, hogy ki tud részesedni ebből a növekedésből. A hirdetési pénzek jelentős része továbbra is a globális platformoknál landol. Ugyanakkor a connected TV (CTV), a videó és az adatalapú vásárlás térnyerése azt jelzi, hogy a magyar prémium média csak akkor tud ezekkel versenyezni, ha az adatokra és a minőségi tartalmakra helyezi a hangsúlyt. A következő növekedési ciklus nyertesei nem a legnagyobb eléréssel rendelkezők lesznek, hanem azok, akik a legjobban ismerik és tudják megszólítani a közönségüket.”

Ázsia ad új lendületet a moziknak

A globális mozibevételek a pandémiát követő helyreállás eredményeként tovább emelkednek, és 2030-ra évi 3,5%-os összetett növekedési ütem mellett elérhetik a 39,5 milliárd dollárt. A bővülés régiónként eltérő ütemű: az ázsiai-csendes-óceáni térség teljesít a legjobban, évi 4,3%-os CAGR-ral, míg az EMEA-régió és Észak-Amerika mérsékeltebb tempót mutat. A bevételnövekedés elsősorban az áremelkedéseknek köszönhető, azonban a mozijegy-eladások világszinten mindössze 1%-os CAGR-ral nőnek.

A magyar mozipiac bővülése mögött egyértelműen árvezérelt dinamika áll: a bevételek nőnek, de a látogatószám stagnál vagy enyhén csökken. Ez a modell rövid távon fenntartható, azonban a csökkenő látogatási gyakoriság idővel korlátot jelenthet.

A streamingben is egyre nagyobb szerepet kap a reklám

Az OTT (Over-The-Top) videós szolgáltatások bevételei várhatóan 6,1%-os CAGR-ral emelkednek, míg a fejlett piacokon az előfizetői fáradtság lassíthatja a bővülést. Ennek következtében felgyorsulhat a konszolidáció, az összekapcsolt szolgáltatáscsomagok kialakítása és a partnerségekre épülő stratégia. A platformok egyre több reklámalapú szolgáltatást és új monetizációs modellt vezetnek be, így a reklám szerepe az OTT-piacon is tovább nő. Az OTT-hirdetések jelenleg a szegmens bevételeinek 19,4%-át adják, és 2030-ra várhatóan 22,6%-ra emelkednek.

A fogyasztók egyre inkább mobil és digitális platformokon, valós időben fogyasztanak tartalmakat, ezért a hagyományos televíziós bevételek 2025-ben 2,7%-kal, 360,5 milliárd dollárra csökkentek.

Az élő élmények reneszánsza folytatódik

A kereslet az élő, közösen átélt tartalomélmények – mint a mozi, élőzene, közterületi reklám (OOH) és szakkiállítások – iránt tovább erősödik. Ezek a szegmensek együttesen 294 milliárd dolláros piacot képviselnek, 5,2%-os éves növekedéssel 2030-ig. A globális zenei, rádiós és podcastpiac bevételei a 2025-ös 125,5 milliárd dollárról 145,1 milliárd dollárra emelkedhetnek 2030-ra. A legnagyobb szegmens továbbra is a streaming marad 56,6 milliárd dolláros bevétellel, míg az élőzene 41,5 milliárd dollár fölé nőhet. A szakkiállítások és az élményközpontú üzleti fesztiválok ma már közel azonos méretű piacot jelentenek, mint a globális élőzenei szektor, ráadásul annál gyorsabban is növekednek. A kiállítói költések 2025-ben 38 milliárd dollárt értek el, és 2030-ra várhatóan 44,6 milliárd dollárra emelkednek.

Ez a trend a magyar piacon is egyértelműen látszik. Ahogy Kerekes Antal, a PwC Magyarország cégtársa fogalmaz: „A nagy fesztiválok, nemzetközi koncertek és kiemelt sportesemények köré szerveződő figyelem egyre értékesebb médiatermékké válik. A magyar élménypiac növekedése 2026-ra már kevésbé volumen-, sokkal inkább ár- és koncentrációvezérelt történet. Csakúgy, mint a moziknál, a bevétel emelkedését már a drágább jegyek húzzák a csökkenő látogatószám mellett, a fesztiváloknál pedig a devizában árazott headlinerek és a forintban fizető közönség közötti olló szűkíti a mozgásteret.”

Miközben az élőzene és a DOOH (Digital Out-of-Home) tovább erősödik, a médiaérték egyre inkább azokban az élményekben koncentrálódik, amelyek mérhetők, szponzorációs lehetőségeket kínálnak, és több bevételi forrást is képesek aktiválni. A versenyelőnyt így már nem a puszta elérés, hanem a figyelem üzleti értékké alakításának képessége jelenti.

Az online fogadás megelőzte a mozit

Az egyik legerősebb szórakoztatóipari trend az online fogadási és szerencsejáték-piac térnyerése, amely már most nagyobb szegmensnek számít, mint a mozi. A jelentés új területként vizsgálja ezt a piacot: a tíz elemzett országban a szabályozott online szerencsejátékok bruttó bevétele (GGR) 2021 és 2025 között több mint kétszeresére nőtt, és az előrejelzések szerint 2030-ra eléri a 119,7 milliárd dollárt.

A 2023 utáni magyar online fogadási piac nem egyszerűen liberalizáltabb lett, hanem médiapiaci értelemben valós idejű monetizációs platformmá vált a sporttartalom körül – mutatnak rá a PwC szakértői. A monopol logikából engedélyalapú ökoszisztéma felé mozduló piacon a mobil és az élő fogadás már nem csupán disztribúciós csatorna, hanem a bevételtermelés helye: a mérkőzés, az odds, a push értesítések, a stream és az app egyetlen folyamatos digitális élménnyé áll össze.

„Az online sportfogadás és a digitális média összefonódásával olyan piac jött létre, ahol a figyelem és az üzleti értékteremtés egyre szorosabban kapcsolódik egymáshoz. Hosszú távon azok lehetnek a nyertesek, akik ezt nem két külön területként, hanem egyetlen integrált ökoszisztémaként kezelik” – hangsúlyozta Madar Norbert.