(Gajzágó György írása eredetileg a Márkamonitor 2022/1. számában jelent meg)

Egy kis visszatekintés: honnan ered a céges gyűjtemények kultúrája?

A vállalati gyűjtemények (corporate art collections) története nem túl régi. Mindössze az ötvenes évekre nyúlik vissza, amikor is David Rockefeller utasítására a Chase Manhattan Bank műalkotások beszerzését kezdte meg. A Rockefellerek, csakúgy, mint az acélmágnás Andrew Carnegie, híres filantrópok voltak, és az általuk alapított oktatási intézmények és a kultúrát erősítő múzeumok nem kis mértékben hozzájárultak ahhoz, hogy az Egyesült Államos később a világ vezető nagyhatalma lett. A kultúra tehát jó befektetés.

David Rockefeller igazi király volt a maga korában. Magas társadalmi státusza perspektívájából sok mindent átlátott, és hatalmas vagyona révén cselekvési felelősséget érzett, tetteit pedig a neveltetéséből és műveltségéből eredő intelligenciája vezérelte. A corporate art iniciatíva logikája egyébként arra az örök és egyszerű mondásra vezethető vissza: adni kell, hogy kaphassunk. Ez minden értékszemléletet közvetítő banknak vagy olyan vezető cégnek, amely szakmája kultúráját tekintve zászlóshajóként pozicionálja magát, alapvető vezérelve kellene hogy legyen.

A kultúránk a mindenünk – és nem mindegy, ki lesz a mintaadó

Mivel minden kultúra mintaadó és egyben mintakövető (ez sosem volt másképpen), a „fent levők” felelőssége a kultúra fenntartása és fejlesztése terén kardinális. (Ez ugyanis fenntarthatósági kérdés: a fenntartható fejlődés fogalma sem jelent feltétlenül növekedést, hanem például minőségi változást.)

A kultúra (mint egyfajta „alapprogram” – szoktam említeni) meghatározó valamennyi gazdaságban, mivel az aktuális kulturális szint determinálja a jelen levő kreatív gondolkodás minőségét és mennyiségét, ezáltal minden innováció forrásának tekintendő (ami a mai gazdaságok alapja). A kultúra erodálódása a történelem során mindig maga után vonta a gazdaság és a társadalmak hanyatlását is, ezért a mai tudatossági szintünkkel folyamatosan dolgoznunk kell azon, hogy szinten tartsuk és fejlesszük a kultúrát.

Minden ország kultúráját a benne levő szereplők (emberek, cégek, politikai döntéshozók) alakítják, így valamennyi innovatív és innovációfüggő tényezőnek elemi érdeke, hogy folyamatosan hozzájáruljon ezen erőforrásunk újratermeléséhez, és e célból megfelelő mértékben és formában áldozzon rá.

A corporate art valóban zseniális formája a profit társadalmi-kulturális visszaforgatásának, ennek ellenére kevesen művelik, illetve ha mégis, sajnos kevesen csinálják jól.

Királynak lenni felséges érzés, de felelősséggel jár

A céges gyűjteményezés ugyanis összetett dolog. Társadalmi presztízzsel és más előnyökkel is járhat számodra, de csak ha jól csinálod. Ha kisebb vagy nagyobb céged van, akkor biztatlak, hogy érdemes ezzel foglalkoznod, mert a játékszabályok viszonylag egyszerűek, és ha a betartásukat nem írja felül például az egód, tulajdonképpen elrontani se tudod, és a céges kollekciód valóban a sikered és pozíciód szimbóluma, megtestesítője lesz. Sőt, több is ennél.

Egy megfelelő gyűjtemény vagy már maga az építése is olyan jó színben tünteti fel a vállalkozásod, ami nemcsak ügyfeleket hozhat neked, de segítheti a társadalmi bizalom és a cég iránti lojalitás kialakulását és tartós megőrzését.

Hogyan indítsunk céges gyűjteményt?

A szándék mindenekelőtt! Ha a cégnél a megfelelő döntéshozó(k) eldönti(k), hogy céges kollekciót kezd(enek) építeni, az már önmagában kommunikálható jó hír.

Ha nincs művészeti végzettséged (és ha van is, felelősségi okokból) érdemes független, külső művészeti szakembert felkérni a koncepció kidolgozására, vagy akár többet is pályáztatni e célból. Delegáld a feladatot!

Egy gyűjtemény alapját képezheti kurátori szelekció és javaslat alapján történő akvizíció, tematikus pályázat meghirdetése és a nyertes művek megszerzése vagy akár szponzorált kiállítási anyagból való válogatás.

Csak akkor induljunk el, ha megfelelő koncepciónk, modellünk és víziónk van a leendő kollekcióval kapcsolatban! Egy gyűjtemény építése akkor lesz cégen belül és kívül megélhető márkaélmény, ha egyfajta komoly játékként tekintünk rá, amelynek szabályai vannak. Ettől élvezhető, továbbá attól, hogy megfelelő partnerekkel játsszuk. Egy ad hoc összevásárolt csomó kép még nem gyűjtemény, mint ahogy a kártyaasztalnál egy frissen leosztott lapsor se royal flush. (Nem lehetetlen, de nem valószínű, hogy az.)

Érdemes egyfajta közös nevezőre hozni a cég munkatársait a kortárs művészettel kapcsolatban (például képzéssel, előadásokkal), hogy mindenki megértse és magáénak érezze a márka ez irányú törekvéseit.

Mit tegyünk, ha elődeinktől céges gyűjteményt öröklünk?

Talán az a legjobb, ha úgy kezeljük, mint a családi ezüstöt. Tisztelettel és megbecsüléssel, emlékezve az ősökre, akik megtették azt, hogy elindultak azon az úton, ami a jelenünkhöz vezetett. Ha nem teljesen „felejtős” a kollekció (mert például már a kezdeteknél szakemberre bízták az építését), azaz ha a nevek jók, de az anyag összképe és minősége mai szemmel – mondjuk – nem teljesen koherens, semmi gond, ez alapját képezheti egy minőségi továbblépésnek. Kutassuk fel az egyes darabokhoz kötődő emlékeket és történeteket, amelyek számunkra sokkal értékesebbé tehetik az egyes alkotásokat, mint amennyit a szabadpiacon képviselnének. Tekintsünk úgy rájuk, mint céges kultúránk, tradícióink relikviáira. Előfordul ugyan, hogy a cég életében a gyűjtemény időről időre kikerül a fókuszból, és ilyenkor senki se foglalkozik vele, de ez nem lényeges: elég, ha a felépített mítosza él, és folyamatosan kapcsolódva jótékonyan erősíti a brandet. Ha kell, akkor reprezentáljunk a csúcsdarabokkal, és gondoskodjunk az anyag szakszerű tárolásáról és megőrzéséről addig, amíg ismét eljön az ő ideje. Mert ez az alkalom mindig eljön.

Hogyan válhatunk meg egy céges művészeti kollekciótól?

Ha egy mód van rá, akkor sehogyan se váljunk meg tőle. Ez nem amolyan „add vissza a babaruhám” történet, de az a mondás is idevág, hogy „nem lehet senki büntetlenül Mikulás”. Egy céges gyűjtemény olyan, mint egy gyerek. Felelősséggel jár. Túlmutat rajtunk. Neveljük és fejlesztjük, belőlünk keletkezik, minket tükröz, szeretjük, óvjuk, áldozatot hozunk érte, és büszkék vagyunk rá.

A nagy kollekciók példaképeinek legtöbbje (UBS, Deutsche Bank, JPMorgan Chase, Bank of America, Microsoft, Daimler) még válságok idején is ragaszkodott a gyűjteményéhez, és csak óvatosan, megfontoltan „tisztítja annak összetételét”, mert kevés rosszabb hatású hír kelhet szárnyra egy brandről, mint az, ha a neve és kollekciója egy árverezőházzal kerül összefüggésbe.

Egy gyűjtemény véget érhet kényszerűen a cég megszűnésével, vagy a legjobb eset, ha felajánlással múzeumi tulajdonba kerül. Ha viszont még nem tart ott, hogy egy múzeum tárt karokkal fogadja, akkor inkább tartsuk meg, vagy úsztassuk át egy pozitívan értelmezhető folytatásba (például adjuk át kezelésbe vagy letétbe egy arra érdemes és alkalmas partnernek vagy társcégnek).

Ne feledjük, hogy akár indításról, akár egy gyűjtemény megszüntetéséről van szó, digitális világunkban transzparens és maradandó a regnáló döntéshozók kiléte, sőt – azzal ellentétben, amikor korábban bizonyos vezetők a márka mögé bújva a kollektív felelősség elvén tudtak irányítani – ma már szinte elvárás, hogy konkrét arca legyen minden céges döntésnek és irányvonalnak.

Öt elkövethető hiba (a sokból) corporate art téren, némi korrekciós javaslattal

1. A művészet patronálását kevered a jótékonysággal

Szokni kell – ez nem CSR, inkább a co-branding szabályai szerint érdemes gondolkodni. Top brand topművészeti projekt, topművész vagy topintézmény mellé álljon, a KKV-k pedig feltörekvő művészekkel alakítsanak ki együttműködéseket. Ilyenkor leginkább a patronálás, a partnerség, a hozzájárul, a mellé áll kifejezésekkel éljünk az adomány vagy a támogatás szavak helyett, mert tulajdonképpen nem a cég emeli fel a művészeket vagy a művészetet, hanem a művészet a brandet. A jó fogalmazás hozzáértést és felelősséget sugall.

2. Kiteregeted a gyengeségeidet

Bármilyen is a jelenlegi gyűjteményed, légy büszke rá! Nem szégyelld a gyengeségeit, de ne is panaszkodj miattuk, hanem emeld ki, hogy rajta vagy egy filantrópúton, éppen haladsz rajta! A szándék nemesít, nem pedig az alkotások sora, amely változhat is, mert időnként átnézheted és alkalmanként frissítheted az állományt. Fejlesztheted a kollekciót ilyenkor egy-egy darab beszerzésével vétel, felajánlás vagy éppen csere révén. Az őszinteség és a határozottság szimpátiát és bizalmat kelt, a rendszeresség pedig elkötelezettséget és kitartást.

3. Nincs gyűjteményi koncepciód

Hívjatok meg a cégbe egy művészeti szakembert, aki a brand üzeneteihez illeszkedő aktuális globális kortárs művészeti diskurzustémát talál majd. Ez azért fontos, mert az art world egy külön világ, amelyben nem egyszerű naprakésznek lenni, és nem egyszerű elérni a belső csatornáit sem ahhoz, hogy a programunk az elképzeléseink szerinti legjobban alakuljon. A globális kortárs művészeti témák egyébként triviálisak: fenntarthatóság, gender balance, LMBTQ, vagyoni polarizálódás, szex, szerelem, erőszak, motorizáció stb. Ezáltal egyszerre építhetsz filantróp módon gyűjteményt, erősítheted a művészeti üzeneteket, és tehetsz szert a globális média által figyelemre érdemes képi tartalmakra, ezek pedig hozzád kapcsolva mind-mind a brandedet erősítik majd.

4. Nem törődsz a gyűjteménnyel

Korábban említettem, hogy a céges fókuszok és vezetők változásával a kollekció időszakosan „parkolópályára kerülhet”. Ez előfordul. Ha viszont kellően megérted a céges gyűjtemény fontosságát, akkor gondoskodsz róla, benne tartod a céges topikokban, és időről időre legalább említés szintjén hírt adsz a létezéséről. Legyen mindig egy felelős a cégnél, aki képben van a kollekció helyét, állagát, biztonságát illetően, információt tud szolgáltatni, vagy mozgatni tudja az állományt! Köss rá biztosítást!

5. Nyomós ok nélkül megszabadulsz a gyűjteménytől

Ha egy „pillanatnyilag jó ötletnek tűnt” történetben találod magad, de időben észbe kapsz, akár a legutolsó pillanatig is korrigálhatsz, de ha a hiénák széthordták a koncot, akkor már nehéz. A hirtelen jött és esetleg félrecsúszott döntéseknek további kellemetlen utóhatásai lehetnek (művészek árfolyamvesztése, sértődések vagy összefonódási gyanúk). Ezek rossz fényt vethetnek a cégre vagy akár egyes vezetőkre is minden jó szándék ellenére, és mint tudjuk: a rossz hír jobban megragad és tízszer gyorsabban terjed, mint a jó. Ne kapkodj, egy, a gyűjteménnyel kapcsolatos mélyponton inkább várj ki, és konzultálj behatóan külső szakemberekkel! Egy király nem kótyavetyéli el a koronáját. A kollekció nem szalad el, de egy botrány gyorsan jön és hosszan hat.

A sikeres céges gyűjtemények üzenetei és nyereségei

• A kollekció kulturálisan pozicionál és beágyaz.
• Törődésről, áldozatvállalásról, empátiáról üzen.
• Validálja a cégek etikus tevékenységét.
• Társadalmi fókuszba hozza a márkát.
• Folyamatos hírértéket és tartalmat szolgáltathat.
• Erősíti a céges identitást és a munkavállalói lojalitást.
• Networkinglehetőség, ügyfélélmény-opció.
• Erőt és szándékot sugall: „nemcsak megteheti, de meg is teszi”.
• Szakértelemről tanúskodik: „nemcsak megteszi, de jól is csinálja”.
• Innovatív szemléletet közvetít: „a kortárssal előretekintünk, nem hátra”.
• Erősíti a cég jelenlétét és progresszív megítélését.
• Inspirál, feltölt, emocionális erőforrásként működik.

A vállalati gyűjteményezés perspektívái

A vállalati gyűjtemény sok cégnél a facility management fennhatósága alá tartoztak, mert leginkább az épületek belső tereiben, dekorációs és reprezentációs céllal helyezték ki annak darabjait. Napjainkban szaporodnak az üvegfalak, teret nyert a home office, és valljuk be, a kollekciók láthatóságát és biztonságát se szolgálja a legjobban az irodákban és tárgyalókban lógó státusz.

Erősödik az a korábbi trend, hogy a cég a művészeti elköteleződését saját művészeti térrel, céges galériával reprezentálja, ami lehetőséget ad olyan eseményekre, amelyekre rendre meghívhatja azokat a partnereit, akikkel a kultúra közös nevezőjén mélyebb kapcsolatot szeretne kialakítani, vagy akikkel a már létrejött kapcsolatokat ápolni szeretné. Saját múzeum alapítása ritka, de a kollekció elhelyezésére speciálisan létrehozott galériatér nem ritka gyakorlat.

A gyűjtemény darabjainak széles körű bemutatására adhat alkalmat egy digitális katalógus vagy a kollekció (vagy csak az új szerzemények) virtuális galériatérben történő kiállítása. Ez a vonal a pandémia alatt nyert nagyobb teret, és bár a közösségi élmény itt érthetően elmarad, a brand kulturális szerepvállalásának közvetítésére kifejezetten praktikusnak bizonyult.

A gyűjtemény remek kapcsolatépítő médium, utaztatásával távolabbi országokba is eljuttathatjuk a márkánk ígéreteit, például azt, hogy törődünk a helyi kultúrával (adott esetben pozitívan hatunk rá), törődünk a helyi emberekkel és társadalommal. Áldozunk rá.

Itt, a végén pedig a legújabb gyűjteményezési trendről, az NFT-k (non-fungible tokenek) gyűjtéséről teszek említést, amely a művészeti világot jelenleg lázban tartó és sok szempontból megreformáló innovációval való foglalatosságot jelenti. A blokklánc technológiához kapcsolódó NFT-k esetében nemcsak arra van lehetőség, hogy a cég bizonyos digitális alkotásokat megvásároljon, hanem arra is, hogy a saját kollekciójáról NFT-ket bocsásson ki. Ezáltal egyszerre láttathatja magát a gyűjteményt, megfelelő feltételek mellett pedig ezeket el is adhatja, és így nem csupán demokratizálhatja a kollekciót, azaz széles körű hozzáférést adhat a műtárgyak digitális változataihoz, de egyszersmind forrásokhoz is juthat, amelyeket a céges gyűjtemény fejlesztésére fordíthat.

A világ tehát változik, de a művészet és az üzlet szükségszerű kapcsolata örök, ehhez pedig bevált és praktikus megoldás a céges gyűjteményezés – kicsiben és nagyban egyaránt. Mutasd meg magad és a céged a kortárs művészet által! Mert cégek és vezetők jönnek-mennek, de egy átgondolt kollekcióval együtt említve a hozzá kötődő neveket, cégeket és személyeket sok remek és nemes tett tartós értéket közvetítve igen hosszan megmarad.

Az üzlet nem erősport. Nem Excel-tábla. Elsősorban kultúra.

Szerző: Gajzágó György │ art consultant, A2B–B2A stratéga │ Interart Alapítvány

E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu

A pandémia mint közös nevező: éppen ideje volt váltani

A világ már egy ideje szó szerint betépve pörgött maga körül, amikor beütött a járvány. A Covid szinte egy csapásra közös nevezőre hozta a világot, és átrendezte a prioritásokat. Hirtelen nem volt már főnök és beosztott, elnök és takarítónő, a legalsó szintjére összezuhant Maslow-piramisunk megrettent világában csak maszkos, családjuk és saját életükért aggódó, halandó emberek voltunk valamennyien. Megéltük, hogy egyetlen nagy sorsközösséggé váltunk. Együtt élt és halt ebben a hullámban az egész világ, és együtt érzett mindenki mindenkivel.

Egy közös nevezőből csak egy másik közös nevezővel lehet továbblépni – a Covid megszűnésével az nyilván (szerencsére) okafogyottá válik majd (még ugye nincs vége). Ezen túl viszont hirtelen csak egy olyan közös nevezőt tudok, amely összeköti – és egyben megkülönbözteti – az embereket, legyen szó egyénekről, kisebb-nagyobb közösségekről, falvakról, városokról vagy éppen cégekről, és ez a kultúra, amelynek legfontosabb jelentése egy valamilyen egymáshoz való viszonyulás keretében történő együttélés. Ehhez mindenkinek köze van, akkor is, ha úgy gondolja, hogy nem. Ez ugyanis egyfajta „alapprogram”.

Ettől vagyunk azok, amik, ettől élhető az életünk (vagy éppen nem, ha olyan országban lakunk). A kultúrától vagyunk emberek, és a ránk jellemző kultúrát sehol semmi nem jelzi vagy mutatja jobban, mint a művészet, legyen az iparművészet vagy akár képzőművészet. Lehet zene vagy előadó-művészet is, amely közösségi életérzéseket közvetít, vagy éppen az irodalom vagy a film, amely határokon át gazdagítja azt a kollektív tudatot, ami az emberiség sajátja az ősidők óta.

Visszatérő kérdés: folytathatjuk-e ott, ahol abbahagytuk?

A válasz legtöbbször: NEM! Az utolsó pandémia előtti időszakban a világ már annyira felgyorsult, hogy irányíthatatlanná vált. A folyamatok rémítő tehetetlensége sokak számára nem ismert vagy felfoghatatlan. Szemlélődésre kényszerülve szembesültünk a megállásnál azzal, hogy lehet, hogy késő, hogy rohanunk a szakadék felé, a klímakatasztrófa és erőforrásválságok apokalipszisének lovasai a küszöbön állnak. És mégis, valljuk be: mindenki dédelgette az illúziót, hogy utána visszatér az irodába, és ugyanazt csinálja, mint addig. De nem lehet. Félve mondjuk ki a komfortzónánk feladását, hogy „mindent másképpen kell csinálni”, hogy diszruptívan kell gondolkodni, miközben tudjuk, hogy nincs más megoldás. De vigyázzunk: a komfortzóna nem körülöttünk, hanem bennünk van, és a rutin, amely oda vezetett, ahonnan szinte nincs visszaút, beránthat megint. Engem, Téged, mindenkit.

Az ESG kultúra nélkül sajnos csak egy új buzzword lesz

Miután a CSR-t és a fenntarthatóságot mint (egyébként igen fontos) fogalmakat globálisan lejáratták, kihasználták, kiforgatták és kifacsarták, most itt az ESG, az „új hullám”, aminél ismét félő, hogy az előzők sorsára jut. Hogy miért? Egyszerűen mert ilyenek vagyunk mi, emberek – főleg az üzleti szektorban. Kapzsik, vakok és önhittek. Ja, és önzők is: közösségi empátia nuku. Gyorsan és hatékonyan (értsd: olcsón) kipipálni a felelősségi feladatokat, és megfelelni az elvárási minimálprogramnak… Ezt látom a legtöbb helyen. (Hogy nálatok nem ez van? Belülről sokszor nem látszik!) Eddig is sok komoly marketinges elhitte, hogy a cég az óvodakerítés festésénél társadalmilag „hű de fontos” akciót végez éppen, mint ahogy elhitte azt is, hogy újrahasznosított jegyzettömbökkel és zöld papírtollakkal korrektül kipipálható a fenntarthatósági policy.

Önkritikával ki kell mondani, hogy „hibáztam!”. Megteszed-e? – Hogy miért? Mert mindenki hibázott abban, hogy idáig jutott a világ, ha másban nem, abban, hogy hagyta. Vezetők kishitűségből, pozícióféltésből, lustaságból vagy túltolt lojalitásból adódóan szemet hunytak visszás protokollok felett, és beleestek abba a hibába, amiért a háborúban rengeteg embert vontak felelősségre, pedig „csak parancsot teljesített”. Az üzleti szektor embertelen harctérré vált ugyanis. Szakmák zártak össze közismert látszatmegoldások védelmében ahelyett, hogy iránymutató változtatások kerültek volna felszínre. (Ja, ahhoz konfrontálódni kellett volna… Igazodni egyszerűbb volt.)

Hol van az érzelmi intelligencia, ami a jó vezetői döntésekhez kell? Kikopott az Excel-orientált gyakorlatból. A műveltség és művészet a szervezeti kultúrában a „nice-to-have” kategóriába esett vissza a „must-have” teljesítményszámok mögött. Ennyi.

Kikopott az emberekből a poroszos oktatási rendszer művészeti tárgyainak visszaszorítása, a reál ismeretek priorizálása, a teljesítményorientáltság és a multivilág diktálta, távvezérelt, tisztán profittermelő rendszereknek való megfelelési kényszer okán. Ez nagyon, de nagyon veszélyes így.

A történelem megismétli magát. Kemény példa, csak hogy értsük: a holokauszt annak idején a mai ESG-zászló értelmében (tudniillik környezeti hatások vizsgálata, a társadalmi kérdések kezelése és a vezetői döntéshozatal folyamata) kiválóan felépített programnak tűnt, és mi lett belőle? Aki olvasta Robert Merle Mesterségem a halál című könyvét, az tudja, hogy mire célzok.

Készüljünk fel: másképpen kell gondolkodni, és szinte mindent másképpen kell csinálni.

Tanuljunk a hibáinkból, abból is, amiről eddig nem is tudtuk, hogy az

Multikulturális világban élünk, és a márkák már az életünk, a kultúránk részei. Nem egyszerűen elviseljük mint jelenséget, hanem rajongásig képesek vagyunk szeretni őket (látod, megszemélyesítés!).

Társak, stabil pontok az életünkben, és kevés rosszabb dolog van a világban, mint csalódni valamiben, amit szeretünk. Hasonló érzés, mint csalódni valakiben, akiben addig bíztunk, akire számítottunk, akire felnéztünk, és odaadóan, rendszeresen áldoztunk rá. A márkákat viseljük, befogadjuk (megesszük…), rájuk bízzuk magunkat (például autók, utazás vagy biztosítás esetén). A favorizált márkáink jelentik és mutatják igényszintünket, társadalmi és kulturális kontextusunkat. Summázva: megoldásokat, biztonságot, kényeztetést és nyugalmat várunk tőlük. Tisztelt Cégek, ez felelősséget jelent!

Ehhez képest az előzőekben felsorolt elvárások ellenére sok multinacionális vállalat a következőket művelte abban a hitben, hogy mindent jól csinál:

• A leányvállalatok országait tartományként kezelték, és amíg az anyaországi központ mecénásként tündökölt, a filiálék területén a kulturális-társadalmi szerepvállalás sok esetben corporate-szinten meg volt tiltva. Ez a brandidentitás és cégkultúra szempontjából nemcsak álszent és hazug magatartás volt, de a mai globális információáramlás világában káros és veszélyes is. A multik magasabbrendűségi érzetéből eredő bármiféle diszkriminációnak, a „disznók elé a gyöngyöt?” gondolkodásnak az ideje lejárt: együttélés van. A márkák egy adott környezetben igen sok szempontból méretnek meg, a vásárlói döntések pedig köztudottan érzelmi alapúak. Nem tudok elképzelni nagyobb sértést, mint amikor valakit a kultúrájában lenéznek, semmibe vesznek és ezáltal megaláznak. (Még ott is, ahol az embereket kormányzati szinten csak erőforrásként kezelik.)
• Ugyancsak diszkriminatív és képmutató, amikor egy adott termék minősége országonként változik. Hangsúlyozom: ugyanarról a termékről van szó, legyen az joghurt vagy hajszárító. Nem hiszem, hogy a minőségirányítási és ESG policy megengedi, hogy egy tartósságáról elhíresült márka az egyik országban kiváló, a másikban pedig „kikönnyített” és hamar tönkre menő, „eldobós” termékeket bocsásson piacra.
• Elmondhatom ezt a munkahelyi körülményekről, a szociális juttatásokról is, és minden bizonnyal Te is ide tudnál még sorolni párat, amelyről mindenki tud, tudott, beszéltetek is róla, csak nem tett senki semmit. Lehet, hogy Te sem?

Ha Rómába mész, élj úgy, mint a rómaiak!

A mondás igaz, ezzel együtt az is, hogy a római provinciák ideje lejárt. Már nincsenek hódítók, területfoglalók, most éppen a kiegyenlítődés és felzárkózás, az újrarendeződés ideje jött el. Ma már együttélésre érdemes berendezkedni. Asszimilálódni és összekapaszkodni kell, és a multik önkritikát gyakorolva a pandémia után ismét sanszot kapnak majd a megkülönböztetésre, a stabilabb, mélyebb kulturális beágyazódásra. Ennek a mintaadás lehet a legjobb módja, ami egyébként látens erősségük, mivel erőforrásaik és fejlett gyökereik miatt ez az attitűd felelősségi okból akár eddig is elvárható lett volna.

A vásárlói prioritások átrendeződtek, és hosszú volt ahhoz a leállás, hogy ne változzanak meg a vásárlói szokások. A legtöbb márkának a lojalitásért újra és újra meg kell küzdenie, elérve azt, hogy a vevő ismét fontosnak tartsa. Ezt azonban csak úgy érheti el, ha a vevő úgy érzi, hogy Ő MAGA FONTOS a brand számára. A vevő szívéhez pedig a kultúráján keresztül vezet az út. Ez az a „shortcut”, a kulturális pozicionálás, amit a marketingben errefelé kevesen ismernek, vagy ha mégis, akkor kevesen csinálnak jól. Jó hír: itt a lehetőség, itt az ideális idő új megoldásokat keresni!

Megfelelve a cikk elején vázolt elvárásoknak és várakozásoknak a brandek elérhetik és megélhetik azt az akár nemzetközi méretekben is értelmezhető és értelmet nyerő, sikert jelentő önazonosságot, ami kiteljesítheti a cégkultúrából adódó elismerést és lojalitást eredményező szerepvállalásukat, ami az általuk érintett területeken stabil működést és prosperáló jelenlétet tesz majd lehetővé.

Mindenki a mintákat keresi: a bankok felelőssége

A folyamat elkezdődött. Ahogy említettem (itt és már a korábbi Márkamonitor-cikkekben is), a kultúra mindenütt mintadó-mintakövető módon fejlődik. A cégeken túl a bankok felelőssége ott van, hogy érték tekintetében a cégek és ügyfelek a bankokra emelik a tekintetüket. Mindig is így volt.

Best practice: a Deutsche Bank a „the world’s most artistic bank” szlogennel sikeres és jelentős akvizíciós munkát folytat. Ezzel nemcsak tezaurál, hanem megfelelő kurátori háttérrel bizonyos művészek esetében iránymutató beszerzéseket végez, ami mintát ad, és ezáltal hatást gyakorol a művész ismertségére, keresettségére és árfolyamára. Ezzel a stratégiával a pozitív megítélés mellett extra hozamokat is realizál. Amikor egy korábbi válság idején eladta a gyűjteménye számos darabját, sok vetélytárs megszellőztette, hogy biztosan bajban van, és láthatóan nem jött be a bank ezen stratégia, mert lám, szabadul a műtárgyaktól… Én inkább azt látom, hogy ezzel azt bizonyította be, szükség esetén a kurrens műtárgy likvid!

A magyarországi Raiffeisen Bank még mielőtt eljött az a korszak, amikor minden olyat kigyomláltak a bankok aktivitásaiból, ami nem fért bele az Excel-táblázatba (bár az élet ugye nem Excel-tábla…), kiváló kortárs gyűjteményt épített (ami ma is legendás), és rendszeres rendezvényekkel hívogató galériát is üzemeltetett. Amikor egy vezetői döntés alapján befejezték ezt a tevékenységet (vagyis bezárták a galériát, és befagyasztották a gyűjteményt), vontak egy szaldót. Megnézték, hogy mennyit költöttek műtárgyakra, kurátorokra, kiadványokra és kiállításokra, illetve hogy mennyit hozott ez az időszak a banknak pozitív megítélésben, sajtómegjelenésekben és a műtárgyak értéknövekedésében. Vastagon pozitív volt az egyenlegük!

A művészet validál – mindenképpen!

Az adok-kapok örök sorrendisége alapján, ha adsz valamit a társadalomnak, kimondatlan viszonzási kényszer, emocionális kötődés alakul ki. A kulturális pozicionálással erősnek és felelősnek mutatod magad („adok, mert megtehetem, sőt, ezért meg is teszem”), a mintaadók versenyelőnyt könyvelhetnek el, aminek kapcsán ők irányítják az eseményeket, és nem fordítva. A kulturális értékek népszerűsítésének számos edukációs szerepe is van, ami közvetetten hozzájárul a társadalom fejlődéséhez, az életminőség javulásához és a gazdaság erősödéséhez. A kulturális aktivitás pedig mindig színes, értékes és érdekes tartalmat szolgáltat a márkakommunikációban.

A művészet (a kortárs különösképpen) érdekes jelenség. Akkor is minősíti az egyént és a céget, ha nem foglalkozik vele (ezen gondolkodj el!). A kortárs kiváltképpen sok társadalmi üzenettel bír: például nem a múlttal, hanem a jövővel foglalkozom, itt és most jelen vagyok, fontos a környezetem és a benne levő emberek, és mindezek mellett jól csinálom a dolgom. A kortárs ráadásul mereven távol tartja magát azoktól a szponzoroktól, akik művészettel próbálják ellensúlyozni az etikai vagy ESG-szempontok alapján kifogásolható tevékenységüket.

A kultúra a brand szempontjából a legjobb befektetés

Csináld jól Te is! Nem baj, ha pillanatnyilag nem vagy ebben szakértő. Ismerd meg a helyi kulturális-kreatív szektor kínálta lehetőségeket, vagy kérj tanácsot, kutasd meg a fennálló és megoldásért kiáltó problémákat! Felejtsd el a kulturális látszatprojekteket, gondolkodj folyamatban! Bizonyított tény, hogy olcsóbb és kifizetődőbb a kultúrát művelni, mint mímelni.

Kezdd el valahogy: legyenek valid kortár művek a falaidon („mutass jó képet magadról…”), vagy alapíts fajsúlyos ösztöndíjat! Építkezz ezen a területen, és meglátod, már rövid távon gazdag eszköztárral fogsz rendelkezni, ami vonzalmat, bizalmat és lojalitást kelt majd az ügyfelekben.

Vizuális világban élünk. Nem elég manapság kultúrcégnek lenni, annak is kell látszani.

És fordítva: ha veszel pár képet a tárgyalóba, akkor csupán elkezded a folyamatot: nem elég ugyanis kultúrcégnek látszani, azzá is kell válni.

Szerző: Gajzágó György │ art ambassador, A2B–B2A stratéga │ Interart Alapítvány

E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu

Gajzágó György írása eredetileg a Márkamonitor magazin 2021/2. számában jelent meg.