A turizmus és a fenntarthatóság kapcsolata

A turizmus meghatározásának részleteiben inkább ne vesszünk el most, elég talán annyi, hogy az a gazdasági szektor, amelynek eredményessége a társadalmak interakciójában valósul meg, akkor, amikor utazunk, hátra hagyva napi rutinjainkat, egy új vagy már ismert, lehetőleg autentikus közeg által fedezzük fel azokat az értékeket, amelyek feltöltenek bennünket, mind természeti, mind kulturális tartalmuk által. Szolgáltatások láncolatát fogyasztjuk, a szakirodalom mégis turisztikai termékekről beszél, pedig belátható, hogy egy-egy turisztikai desztinációígéret, egy-egy álomutazás mennyire nem megfogható. Egyik megközelítésben ilyen termék a fenntartható turizmus is, csakúgy, mint a városlátogató turizmus, az egészségturizmus, a zarándokturizmus, a sportturizmus vagy éppen az üzleti turizmus, csak hogy néhányat kiemeljek a lehetséges felsorolásból. A fenntarthatóság azonban mindegyik turisztikai termékhez köthető ma már, többet jelent az ökoturizmusnál vagy a zöldturizmusnál.

Mit jelent akkor a fenntartható turizmus? A turisztikai fogadóterületen (desztináció), amely település, város, régió, ország, sőt földrész is lehet, a fenntarthatóság tág fogalommá bővült azáltal, hogy egyfajta célként fogalmazódik meg annak érdekében, hogy a turizmus a természeti, társadalmi és kulturális környezetet a lehető legkevésbé vagy ne állandó intenzitással károsítsa. A turizmus ma már nemcsak az utazásról, a gazdasági eredményességről, a GDP-hez való hozzájárulásról, munkahelyteremtésről vagy a multiplikátorhatás jó kihasználásáról szól, hanem egy tágabb kapcsolatrendszerről.

A turizmus kétségkívül a gazdasági vonatkozások tükrében pozicionálható jól, és sok esetben a döntéshozóknak így eredményesebben tálalható, illetve a szektorba befektetni szándékozók is értenek a számokból, a legtöbb negatív visszhangot ugyanakkor a környezet rombolása nyomán kapja a szakma. Elfeledkezünk azonban arról, hogy ha nem lenne turizmus, ami a sok esetben egymástól földrajzilag távol található társadalmak értékcseréjében és értékinterpretációban gyökerezik, akkor az örökségvédelem, a kulturális javak összegyűjtése és megóvása, a nemzeti parkok koncepciójának megjelenése talán nem is létezne, pedig ezen turisztikai gondoskodás nem jelent mást, mint magát a fenntarthatóságot.

A desztinációmenedzsment és a fenntarthatóság kapcsolata

2006-ban Queensland turisztikai marketingszervezete kidolgozott egy modellt, amely egyszerűen és világosan szemlélteti a fenti turizmus-gazdaság-társadalom-természet kapcsolatrendszert, fókuszában a fenntarthatósággal. A propellerhez hasonlító rajzos modell három szárnyán a gazdasági célokat, a társadalmi célokat, végül pedig a természeti célokat tüntették fel, középen a turisztikai fenntarthatóság megnevezéssel.

A turisztikai fogadóterület – számos szakmunka szerint – maga is felfogható turisztikai termékként, de legteljesebben akkor értelmezzük, ha egymástól függő, egymásra ható nem megfogható (intangible) és megfogható (tangible) alkotóelemek egyfajta keverékéről (destination mix) beszélünk. Itt emberek (látogatók és helyben élők), attrakciók (helyben működő vállalkozások), programok (élmények) és az utazók számára kialakítandó túrák (történetek), csomagajánlatok (személyre szabott megoldások) egyvelegéről van szó. Amennyiben a fenti modell szerint gondolja át, tervezi meg és fejleszti egy desztináció a tevékenységét, akkor életciklusát, piac- és versenyképességét hosszabb távon képes garantálni, más szóval fenntartható turizmust tud magáénak, úgy, hogy minden érintettjének előnye származik belőle.

A látogató és a fenntarthatóság kapcsolata

Dan Peltier kutatásai nyomán tudjuk, hogy a turisták egyre szívesebben és tudatosabban választanak olyan célterületet és azon belül olyan látványosságokat, kínálatot, ahol a fenntartható turizmus iránti elkötelezettség látható és kimondottan tudatos kommunikációval megtámogatott. Ami kevésbé ismert ugyanakkor, az az, hogy mit is értenek az utazók ez alatt a fogalom alatt. A kutatási eredmények azt is igazolják, hogy ma már jóval meghaladja szemléletünk a fenntarthatósággal kapcsolatos korábbi, „légszennyezés” típusú gondolkodást. A legtöbb látogató benyomását, értelmezését, állítását alapvetően három szó köré csoportosíthatjuk: védelem, tisztelet és fejlesztés.

A versenyképesség és a fenntarthatóság kapcsolata

A turisztikai fogadóterületek alapvetően kétféleképpen növelhetik versenyképességüket. Az egyik módszer az, hogy intenzív termékfejlesztésbe kezdenek, és az adott terület erőforrásait mind inkább kihasználva a már megszokott és bevezetett piacokon szándékoznak jobban érvényesülni, és egy pont maradnak a térképen. Ezeket intradesztinációkként írhatjuk le, és általában véve kevéssé mozdulnak el a fenntartható turizmus felé. A Magyar Turisztikai Ügynökség (MTÜ) Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiája (NTS 2030) ezzel a szemlélettel nagyon helyesen szakítva nem pusztán a helyi termékfejlesztést támogatja, hanem a csomóponti, márkacsomóponti és a hálózatos megoldásokat. A versenyképesség növelésének ezen másik, a fenntartható kifutással kecsegtető megoldása esetén interdesztinációkról beszélünk. A gyakorlatban ezek élményútvonalak megalkotását (élménykínálat), a szolgáltatási értéklánc összefűzött és összehangolt kommunikációját jelentik, alkalmazkodva a mai turisztikai fogyasztási igényekhez és mintákhoz úgy, hogy nem az erőforrások maximális kiaknázása a cél, hanem a kereslet és a kínálat minőségi és hosszabb távon is megvalósuló összehangolása és folyamatos megújítása, tartósan jólétet biztosítva a helyi közösségeknek és vállalkozásoknak.

A teherbíró képesség, a menedzsment és a fenntarthatóság kapcsolata

Vegyük példának egy a ma oly felkapott, ugyanakkor valós helyzetet, a fővárosi Belső-Erzsébetváros, vagy romkocsmanegyed, másként bulinegyed esetét. Több elképzelés, program és koncepció került a gondolkodás középpontjába, hogy a túlturizmus (vagyis a túlzott turisztikai aktivitás) jelenségeit és kártékony hatásait csökkenthessük, éppen a fenntarthatóság érdekében. Egy városrész-rehabilitációs program csak úgynevezett reflektív tervezés esetén lehet hosszú távon sikeres. Ez azt jelenti, hogy ideális esetben úgy alakulnak az egyes mérföldkövek e ma még kezdeti fázisban, hogy azokat az érintettek, az érdekeltek (stakeholderek) mindegyike visszaigazolja, és kompromisszumos megoldások véglegesítődnek. Egyértelmű, hogy a fenntarthatóság ezen társadalmi alapján túl a környezeti fenntarthatóságot is érinteni kell: magyarul a kereskedelmi egységek számát oly mértékben kell csökkenteni, hogy a terület arculata az eredetiséget és a kulturálisörökség-értékeket (zsidó negyed) legyen képes megjeleníteni. A fenntarthatóság kérdésköréhez az is hozzátartozik, hogy a fenntarthatóságot nem pusztán tervezni és majd kivitelezni szükséges, de a termék életciklusát végigkövetve, helyi szinten kell menedzselni. Ma egyelőre az overtourism mellett az undermanagement jelenségét láthatjuk.

A romkocsmanegyednek mint minden turisztikai terméknek van életgörbéje, és véleményem szerint a növekedés már most elérte azt a plafont, amelyik egyre inkább szaporítja a konfliktuspontokat. Elérkezett tehát a beavatkozás ideje, de ezt tudatosan és tervezett módon, csak reflektív formában lehet jól megvalósítani. A fenntarthatóság időbeli tényezője itt pedig az, hogy olyan hely szülessen, amely mind nappal, mind pedig este, éjszaka tartalmas és szerethető. A tartalom a legértékesebb valuta a mai marketingkommunikációban, és ez rávetíthető egy-egy turisztikailag is értelmezhető, körülhatárolható területre. A tartalom a Belső-Erzsébetváros esetében egy nappal megvalósuló kulturális és dizájnközpont, az esti órákban pedig a már most is meglévő partizóna, rendezett és elfogadható formában.

Az innovatív termékfejlesztés és a fenntarthatóság kapcsolata

A kulturális turizmus iránti érdeklődés nem veszített népszerűségéből, egyre erősebb ugyanakkor az igény a még fel nem fedezett desztinációk megismerésére. Ez többféle veszélyt is magában rejt, egyfelől az eltömegesedést (massification), másfelől a környezeti szennyezést. A Camino de Santiago eredendően nem kormányzati vagy helyi közösségi kezdeményezés nyomán megvalósult turisztikai attrakció, hanem a hívek, a zarándokok tették azzá. 2000-ben, amikor Santiago Európa kulturális fővárosa volt, elindult egy kezdeményezés, hogy konzerválják és rehabilitálják a város és a zarándokútvonalak örökségét.

A turizmus megjelenése volt a helyiek számára az egyetlen olyan jelenség, amely radikálisan átalakította életmódjukat. A korábbi spanyol turizmusfejlesztési elgondolások kizárólag a bevételek mentén fogalmazódtak meg, majd megjelentek a segélykiáltások egy minőségibb és zöldebb turizmusfejlesztés (greening) igényével. Ez az elképzelés a hazai, belső falusi turizmus ki nem használt lehetőségeiben látja a megoldást, alternatívákat kínálva azoknak is, akik vidéki kaland céljából az El Caminót választották volna elsődlegesen.

A fenntarthatóság érdekében az alábbi lépéseket tették meg: 1) az örökségturisztikai termékek minőségi fejlesztése helyben; 2) az útvonalak mentén található szálláshelyek korszerűsítési programjának kidolgozása; 3) a turisztikai lehetőségek diverzifikálása, még határon túl is; 4) valamint ezek intenzívebb népszerűsítése.

A több nyelven és a hazai kommunikációs felületeken is beindult program nem zárja ki a nem kimondottan zarándok turistákat, hanem alternatívát, rugalmasságot nyújtva korszerű információs rendszerek révén tájékoztatja és szűri is egyben az érdeklődőket. Az innovációt a helyi virtuális közösségek támogatása, informálása és a tudatosabb fizikai és szellemi felkészítés jelenti. A konfliktuspontok minimalizálása is cél, persze egy vallásos indíttatású kontextusban ezek a nehézségek jobban tolerálhatók, és azáltal, hogy számos többsebességes és több belépési ponttal rendelkező útvonal létesült, sőt kiterjesztették a mozgalmat szinte valamennyi európai országra, sikerült a túlzott igénybevételt bizonyos értelemben exportálni. Ma már Magyarországon is lehet kvázi autentikus módon „elkamínózni”.

Az alapanyagok, a szezonalitás és a fenntarthatóság kapcsolata

Magyarországon még gyermekcipőben jár, vagy épphogy csak szárnyait bontogatja az úgynevezett nem intenzív, tehát lassú turizmus (slow tourism). Ázsiában és alapvetően a keleti országokban a holisztikus szemlélet jóval korábban megjelent, a test, a lélek, a szellem, az egyén, az önismeret és önkifejezés kapcsolatrendszerében. A turizmus is felült erre az új hullámra, és Nyugat-Európában egyre inkább terjednek az egészséges, adalékmentes, vegyszermentes élelmiszerek mint a gasztronómiai turisztikai kínálat jellegzetességei.

Itthon a legújabb gasztroturisztikai élménycsomópontok kezdenek látható és látványos formát ölteni, elég csak a Balaton-felvidéki lehetőségekre, rendezvényekre, tematikus hétvégékre gondolni. Az ilyen események kétségkívül a fenntarthatóságban, az életmódban és nem a turisztikai szezon eddig félreértelmezett meghosszabbításában látják a kitörési pontot, a Balaton ugyanis igyekszik nem szezonfüggő, hanem egész évszakos, számos hosszú hétvégén is vonzó desztinációvá avanzsálódni. Ide tartozik még a helyi termékek előállításának elősegítése és egységes, professzionális szintű promóciója.

A felelős turizmus és a fenntarthatóság kapcsolata

A felelős tervezés és gazdálkodás kérdéskörébe az alábbi, a desztinációk életében is napi szinten jelen lévő területek tartoznak: energiafelhasználás, vízhasználat, szennyvízkezelés, hulladékkezelés, beszerzés, higiéniai előírások, kapacitástervezés vagy az előbb már tárgyalt szezonalitás. Kiegészítésként a humánerőforrás-menedzsment, a munkaerő-gazdálkodás is a fenntarthatósághoz sorolandó. Az NTS 2030 külön kiemeli az „együtt-élő turizmust” mint stratégiai turizmusfejlesztési pillért. Horizontális beavatkozási pontokat határoz meg, és egy célrendszert, amelynek minden turisztikai fejlesztés kapcsán érvényesülnie kell, kiemelve a fenntarthatóságot, a környezettudatosságot és a helyi közösségekre gyakorolt hatás figyelembevételét.

A márkázás és a fenntarthatóság kapcsolata

Előrebocsátom azt is, hogy nem pusztán egy ország lehet fenntartható vagy zöld-márkadesztináció, hanem egy ökológiai szemléletű birtok is, mint például a Natura Hill. A Zebegényben található kereskedelmi szálláshely kialakítása során a fiatal vállalkozópár természetes anyagokat és környezetbarát technológiát épített be, víztakarékosak a csapok, szelektív a hulladékgyűjtés, helyben állítják elő az élelmiszereket, nagyrészt helyi alapanyagokból. Újszerűségének köszönhetően ma már igazi, élő attrakciómárkává nőtte ki magát a desztináció.

A cikk zárásaként nézzük meg az idén márciusban publikált Plan T (Masterplan für Tourismus) elnevezésű osztrák turizmusfejlesztési mestertervet kimondottan a fenntarthatóság szemüvegén keresztül. Tudjuk, hogy a márka mint tömör üzenetátviteli eszköz már önmagában hosszabb távon működőképes, mint mondatok vagy képek sokasága.

A terv egyértelműen leszögezi, hogy a turizmus továbbra is az osztrák jólét és magas életminőség alapvető forrása, hozzátéve azt, hogy az ágazat sikeressége ma már nemcsak a mennyiségi mutatók – mint a GDP, a vendégéjszakaszám – olvasatában kell hogy mérhető és értékelhető legyen, hanem számos minőségi indikátor is megfogalmazódik. A nem több mint negyvenoldalas dokumentum kulcsgondolata a fenntarthatóság, a cél pedig a korábban bemutatott modellel összevágó fejlesztés, vagyis hogy Ausztria gazdaságilag, társadalmilag és természetileg is fenntartható módon növekedhessen, és a világ legsikeresebb fenntartható mintaországává váljon. Magyarul olyan márkává építse fel magát, amelynek legfontosabb attribútuma, üzenete, ígérete, esszenciája a fenntarthatóság.

Mindhárom célterület a mestertervben a jövőre, a fenntarthatóságra építi a megvalósítandó lépéseket, akcióterveket. A terv a paradigmaváltást a turizmus mint ágazat tudatosabb pozicionálásában, az együttműködés kultúrájában és a digitális fejlődésben látja. A siker kulcsa a desztináció újraértelmezése, a munkaerőpiac jövőképének építése, valamint a fenntarthatósági elvek következetes alkalmazása. Az összefogás erejét pedig a regionális és helyi értékteremtés, a turizmusmarketing jövőbeni szerepének együttes átgondolása, valamint a rugalmas támogatáspolitika adja.

Szerző: Bódis Gábor | alapító vezető | Hungary NEXT

E-mail: bodis.gabor@index.hu

A cikk eredetileg a Márkamonitor 2019/2. számában jelent meg. 

Az a szervezeti megújítás, amelyik a Magyar Turizmus Zrt.-ből Magyar Turisztikai Ügynökséget (MTÜ) hozott létre, mindenképpen a paradigmaváltás első jele. Szüksége volt a szakmának az ilyen irányú jelzésre, egyáltalán arra, hogy a mindenkori kormányzat végre komolyan vegye az ágazatot, hiszen sorra húztak el mellettünk szomszédaink, nem túlzás ugyanis azt állítani, hogy kissé belekényelmesedett az ország a középszerű vagy inkább semmitmondó turisztikai marketingbe, kampányokba.

Fontosnak tartom azért kiemelni, hogy jó pár kolléga – a külképviselet-vezetők elsősorban – dacolva az igen szegényes munícióval, a késlekedő költségvetéssel és a minimális kreatív eszközzel gyakorlatilag csodát tudott művelni saját felelősségi körébe tartozó küldőpiacán. Talán még emlékszünk a „More than expected” szlogennel kísért megjelenésekre és az egyre inkább kérdőjelre emlékeztető, fogyatkozó trikolór szívecskére, amelyek nem igazán voltak alkalmasak arra, hogy egyértelmű országmárka-üzenetet, konkrét és letisztult meghívást nyújtsanak át a vendégnek. A több, mint amit elvársz, amire számítasz, vagy ami elvárható tartalmú szlogen két dolgot jelentett az én olvasatomban. Egyfelől azt, hogy semmi, de semmi információja nincs rólunk az ide utazónak, legalábbis mi ezt feltételezzük, másfelől azt, hogy nem vagyunk képesek egyértelműen meghatározni, hogy kik is vagyunk, mi Magyarország turisztikai szemszögből. Nem tűntünk ki tehát, pedig a turisztikai termékpalettánk alkalmassá teszi hazánkat arra, hogy bizonyos szegmensekben jóval sikeresebb legyen, mint korábban.

Elfelejtettük pozicionálni magunkat. Magyarországot a fapados légitársaságok, illetve az a trend határozta meg jó pár évtizeden keresztül, hogy alacsony árfekvésű úti célként tűnt fel, és az egyre kinyílóbb világ, az utazás egyszerűbb és könnyebb elérhetősége révén több és több vendég érkezett; a bevételek szintje ugyanakkor nem volt ezzel arányos. Nem építettünk arculatot, ennek ellenére valami épült, de nem a kívánt irányba. Elfelejtett gondolkodni a turisztikai szakma nagy része, és amit most tapasztalunk városi vagy kisebb-nagyobb térségi desztinációs szinteken – a jó gyakorlatokat duplán dicsérve persze (ilyen az egri is) –, az még mindig az unalmas sztenderdek (hegyecske, völgyecske, napocska) használata, az alapvető információk hiánya, elavultsága és az igénytelenség (például szkennelt térképmellékletek). Pedig ahogy az angol mondja: the destination is the sharp end of tourism, ami annyit tesz, hogy itt dől el minden, itt van a munka legkeményebb része.

Szemléletváltásról beszélek akkor is, ha nem az általánosan bevett turisztikai cél-területként, hanem fogadó-területként definiálom a desztináció szót. Ebben ugyanis ott a feladat, a kihívás, a kreativitás, az ember, a vendég. Az idegenforgalom szót pedig végleg törölnünk kell szakmai szótárainkból! Álljunk is meg az imént definiált szinten.

„Csak a maradandó élménnyel párosított márkáknak van esélyük arra, hogy tartósan megmaradjanak az emlékezetben, és erős pozitív attitűdöt vívjanak ki.”

A trendforduló következő jele pedig nem más, mint a hibapontok azonosításának képessége és annak megfogalmazása, melyek a legfontosabb javítanivalók, és merre igazítsuk a vitorlákat. A marketinggel van baj, hiszen mindannyian halljuk és mondjuk is, hogy „a valóban meglévőket sem tudjuk eladni igazán”. Hogyan lehet a Csendes éj sztori ma egy sikeres osztrák desztinációmárka?

Úgy, hogy csak a maradandó élménnyel párosított márkáknak van esélyük arra, hogy tartósan megmaradjanak az emlékezetben, és erős pozitív attitűdöt vívjanak ki. Magyarul, okoskodó márkákra és autonóm megoldásokra lehet építeni. Még mindig számokban és helyezésekben, rangsorokban gondolkodik a hazai szakma, pedig a marketing nem az, hogy versenyzünk, hanem hogy mennyire vagyunk képesek kooperálni. Ez a kulcsszó. Persze az természetes, hogy egy térségben különböző szervezési elképzelések vannak, de végre felül kellene emelkedni az irigykedő és kicsinyes érdekeken, és egy nyelven kellene beszélni: „Everybody in the city sells the city” – mondja Gerry White brit városmarketing-stratéga. Az igazi kihívást a turizmusban mégsem egy desztináció nyerő marketingstratégiájának kidolgozása jelenti csupán, hanem a kívánatos vendégkör megszólítása. Itt most alkalmunk lesz körüljárni, melyek lehetnek a legpraktikusabb gyakorlati lépések egy-egy turisztikai fogadóterület kommunikációs feladatrendszerében, és mi játszódhat le a potenciális turista fejében, amikor döntést hoz.

Merjünk találkozni a turistával! A turizmus nem csak a GDP növelése, munkahelyek teremtése, a multiplikátorhatás előnyeinek kihasználása. Sokkal inkább szól a vendégről, a vele való találkozásról. Fizikailag is és virtuálisan is. Amikor mi magunk utazunk, hatalmas elvárásaink vannak, és ez rendben is van, hiszen nem keveset költünk a jól megérdemelt pihenésünkre. Elvárjuk a minőséget. Csak másodlagosan van bennünk az, hogy képeket, imázsokat is szállítunk ilyenkor: mi magunk képviseljük Magyarországot. De ez fordítva is igaz, amikor egy vendégünk kirívóan viselkedik, hajlamosak vagyunk sztereotip módon eltenni őt egy bizonyos címkével ellátott dobozba. Az egyensúly bizony kényes, de hiszem azt, hogy ott kezdődik, hogy már kisgyermekkorban utazni kell, meg kell ismerni a világot és azokat, akik benne mozognak. Elég a lakóhelyünkkel kezdeni, de egy átgondolt, edukációs program mentén. Igen, a turizmus képek és imázsok interakciója, ezért van kiemelt jelentősége a márkázásnak.

„A turizmus képek és imázsok interakciója, ezért van kiemelt jelentősége a márkázásnak.”

Jó márka viszont csak két pillérre építhető. Értenünk kell a trendeket, a látogatók viselkedését, továbbá a saját értékeinket, kincseinket és azok önkifejező és közösségerősítő képességét. Az egyik trend az, hogy a gazdasági erővonalak a jól fejlett, nyugati társadalmaktól a feltörekvő keleti piacokra helyeződnek át. Az, hogy szemmel láthatóan több koreai vendég van Budapesten, nem migrációs jelenség, és nem is az, hogy a hagyományos német piacnak nem lehet már izgalmasan bemutatni nevezetességeinket. Az, hogy kerékpárosnadrágban pózol egy erős hatvanas úriember közösségi oldalán megosztott képén, az elöregedő társadalmak reakciója és nyitottsága az egészségtudatos gondolkodás fejlődésére. A városok iránti meg nem szűnő érdeklődés sem hagyott alább, kíváncsiak vagyunk a topattrakciókra, élményszerűen szeretnénk viszont összekötni őket. A tömegturizmus korábbi 4S kulcsszavait (sun, sea, sand, sex) nyugodtan átírhatjuk az új 3S-re: sport (sports), látnivalók (spectacle) és megelégedettség (satisfaction).

A Z generációt, a szóhasználatukat és az elvárásaikat vizsgálva nagyon markáns jelenségekre lehetünk figyelmesek. Tudatos döntéseket hoznak (ESC-izmus, élményszerzés, selfness). Rövid ideig, spontán maradnak egy valami mellett (switchers), fontos számukra a közösség, és elvárják, hogy alkalmazkodjon hozzájuk a környezet, a technológiai felszereltség (online tér). Sőt ugyanazt szeretnék az offline térben is megtapasztalni, mint amit a neten kapnak. Értékrendszerük csúcsán az egyén (én, én, én) áll, a követendő pedig az influencer, a véleményvezér, továbbá céljuk az élmény, a kaland instant megszerzése, átélése csapatban, együttlétben, lazaságban. A márka képes összekapcsolni a trendeket és az igényeket, tömören és hatékonyan viszi át az érzelmileg telített információt. Állítom, hogy nem is desztinációmárkára, hanem márkadesztinációkra van szükség.

„A márkadesztináció létre tud hozni egyfajta jelentésközösséget, de azok az értékek, amelyek a helyieknek mindent jelentenek, csak megfelelő eszközökkel jelenthetnek bármit is az információval túlterhelt világ fogyasztójának.”

A márkadesztinációt két sarokponttal jellemezném: 1) igazodási pont, karakteres és egyedi profillal; 2) kell hozzá az is, hogy a piaci környezetben érdeklődést és igényt támasztva keresletet indukáljon, majd fogyasztásra ösztönözzön. A márkadesztináció létrehozhat egyfajta jelentésközösséget, de azok az értékek, amelyek a helyieknek jelentenek valamit vagy nagyon sokat, sőt mindent, csak megfelelő eszközökkel jelenthetnek bármit is az információval túlterhelt világ fogyasztójának.

Egyik ilyen jó eszköz a történetmesélés: igazi történet, igazi karakterekkel. Egy példát hozok most. Békés megye nem márkázható mindaddig, amíg unalmas, adminisztratív határokban gondolkodunk. A legtöbb általam megkérdezett ember számára két dolgot jelent a megye: Békéscsabát – egyszerűbben Csabát – és Gyulát. Benne a fürdő, a vár, a kolbász stb. Miért ne használhatnánk a karaktert, a meglepetésekre és kalandra éhes látogatók vizuális és történetekre nyitott éhségét egy megyei szintű turisztikai terület márkázására? Adott tehát egy cuki gyerekpár: Csabi és Gyuszi. Viaskodjanak, mint Tom és Jerry, Lolka és Bolka, közben fedezzék fel a kincseket, majd ki is békülhetnek egy időre… Nem a Békés megyei statikus címer újragondolása lesz tehát a megoldás, hanem a vivid, eleven és izgalmas történetmesélés.

A desztinációnak minden felületen elérhetőnek kell lennie, ugyanakkor mi, emberek vágyunk a titokzatosságra is. Legyen tehát meglepő már a hívószó, a szlogen is! A „So where in the bloody hell are you?” korábbi ausztrál vagy a nem hivatalos alaszkai „You will be all alone when you die in the snow” szlogen izgalmasabb, valljuk be, mint egy tucatszlogen, mondjuk a „Find Your Alaska”. A szlogenen túl egyéb önkifejező eszközök is rendelkezésre állnak, többek közt a helyi termékek márkaszintű megjelenítése: például a lengyel Krakowski Kredens (Krakkói Kredenc) autentikusabb, játékosabb, alliterálóbb is, mint egy rovásírással kiírt észak-dunántúli településnév – csak hogy megint egy félresikerült irányra hívjam fel a figyelmet.

Egy turisztikai fogadóterületnek háromféle eléréssel kell foglalkoznia. Az első a földrajzi elérés, hiszen utazásaink során ez a legfontosabb választási szempont. A hazai gyakorlatban, illeszkedve az MTÜ 2030-ig szóló Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégiájához, a mai kommunikáció és fejlesztés nem a pontszerű megoldások, hanem a hálózatosság mellett teszi le a voksot. Ez sem csak a versenyről szól, hanem a kapcsolatokról, a single-desztináció helyett a multi-desztinációról. Érdemes a városoknak nyitniuk, a határ menti településeknek áthidaló programokban gondolkodniuk, a kerület- és megyehatárokat feloldani stb., hiszen az, akit várunk, az, akiért dolgozunk, pontosan ezt teszi, amikor keres. Egy Sopronban megszálló család biztosan átruccan a sógorékhoz, és fordítva is igaz ugyanez, hiszen tapasztalhatjuk, hogy a mai burgenlandiak még mindig a hűség városát tartják a fővárosuknak.

A második elérés a társadalmi. Foglalkoznia kell ma egy turisztikai marketingszervezetnek, még lokális szinten is, azzal a kérdéssel, hogy milyen a befogadóképessége, mennyire élhető élettér az, amit nyújtani képes. A budapesti „bulinegyed” erre a legjobb példa és a legsürgetőbb kihívás. A látogatók, a helyi lakosok és a romkocsmákat, az Airbnb-szállásokat üzemeltető befektetők még ha kisebb lemondásokkal is, de mind nyertesei kell hogy legyenek egy új szemlélettel menedzselt mikrodesztinációnak, amelyik nem adminisztratív határok, hanem legitim közösségi tervezés által, tematizálva (kontent), felelevenítve a kulturális örökséget, kidomborítva a dizájnt is, bevonó és reflexív módon épít innovatív koncepciót és szabályozó kereteket. Többek között ezen a területen dolgozik a leginkább érintett kerület egyik frakcióvezetője, mi a Hungary NEXT-ben, a NEO Budapest (a főváros éjszakai nagykövete), a Turizmusfejlesztők és Tanácsadók Szövetsége (TUTSZ) és a helyieket tömörítő számos civil közösség. Így nem le-, hanem felértékelhető egy-egy ilyen típusú, overtourism által fenyegetett városrész is. Ez is a szemléletváltás kategóriája: merjünk kijelölni kísérleti „telepeket” (tourism learning area), ahol integrált módon, közösségi alapon revitalizáló munka veheti kezdetét.

Nem több, mint nyolc másodpercünk van csupán arra, hogy a már említett fiatal generációknak átvihessük üzeneteinket. Erre csak egy márka, annak szimbólumrendszere képes, hiszen gyors, sőt azonnali értékcseréről beszélünk. Fel kell ismerniük, be kell fogadniuk, elő kell hívniuk, és ezek után mobilizálódniuk is kell: ez lesz a földrajzi és a társadalmi elérések után a harmadik, a mentális elérés.

„A mentális elérés a legizgalmasabb, hiszen nem több, mint nyolc másodpercünk van csupán.”

De hogyan vihető mindez végbe? Természetesen egy menő márkával. Az a sikeres márka, és nem csak a turisztikai piacon, amelyik részt vesz az életünkben. Amikor Budapest korábbi turisztikai márkájáért felelős vezetőként briefeket fogalmaztam, a víz ilyen márkaelem volt. Iható csapvíz, látványos Duna(-partok) és páratlan termálvízkincs. Nem az épületek, nem az évszámok és nem a mára már kiüresedett tucatszavak – mint a szeretet, a boldogság, a te városod, az élmény, a sokszínű, a barátságos, a felfedezés – jelentek meg a kommunikációban, hanem a mindennapi víz, amely üdít, felemel, feltölt, összekapcsol. Ezt tovább vezetve ezért láthatunk a budapesti közösségi közlekedési eszközök üléshuzatán hullámos mintát!

Pontosan e miatt tartom jónak az új, a CNN platformjain jelenleg is futó, fővárost márkázó „Spice of Europe” szlogent is, hiszen egyfelől (földrajzilag is) pozícionál, másfelől olyan különlegességre és összetevőkre utal, amelyek minden nemzet kultúrájában alapvetően fontosak: az ízekre, a fűszerekre, ezáltal a találkozásokra, az emberi érzelmekre és a megelégedettségre. A korábbi funkcionális felfogásokat meg kell tehát haladnunk: egy tűztorony mint építmény csak akkor jelent valamit, ha olyan történetet mond el, amely képes a mindennapjainkban megjelenni, és a márkaesszencia egyik meghatározó összetevője is lesz egyben.

„Egyre többen beszélnek minőségi turizmusról, minőségi turistáról. De ez tévút!”

Itt van tehát a vendégkör kérdése. Hiba még mindig – és e téren is határozottabb szemléletváltást sürgetek én magam is –, hogy egyre többen beszélnek minőségi turizmusról, minőségi turistáról. De ez tévút! A minőséget minden fogyasztó magának állítja be, hiszen egy vezető beosztású bankár sem feltétlenül csak operába jár, hanem kempingezhet is. Akkor tehát ki az ideális vendég? Az, aki sokat költ, az, aki magaskultúrát fogyaszt, és hosszú ideig tartózkodik egy desztináción?

Gazdasági érveink ezeket igazolhatják ugyan, de az ideális vendég az, aki az általa meghatározott minőségi szinteken ideális szolgáltatásokat kap, sőt, ahogy a svájci marketingszervezet (MySwitzerland) narratívájában meg is jelenik, szerelembe esik a desztinációval: „In love with Switzerland”. Vagyis az, aki választhat, aki szereti a kontrasztot, aki szeret meglepődni, és az, aki érzelmileg töltött állapotban indul útnak. Ugye magunkra ismertünk? De továbbmenve az is, aki hitelességválságban van és hiszékeny: inkább csak személyes ajánlásra indul el, és az is, aki energiatakarékos üzemmódban van, szereti, ha legalább félig készen kapja a dolgokat. Ezekre kell egy turisztikai desztinációnak és márkának választ találnia. Körülírom most ezt a márkát, mintegy személyiségjegyeket is adva neki:

1) Mesél, de nem mond el mindent: dolgozzon a vevő is, vonja be szürkeállományát, vagy fizikailag mozduljon ki a válaszért.
2) Erősen szegmentál: nem a mai magyar gyakorlatnak megfelelően csupán: vagy mindenkinek, vagy a felnőtt-diák-gyermek-nyugdíjas bontásban, hanem valós élethelyzetekből kiindulva, mondjuk klasszikus, felfedező és trendi kategóriákat kijelölve.
3) Valós és képzeletbeli jelenetekben szerepel: legyen minta és megoldás egy adott helyzetben.
4) Elérhető és hétköznapi: segítsen az elvont jelentések megértésében, egyszerűen és világosan, de maradjon azért
5) csalafinta és kissé titokzatos is.
6) Minden érzékszervet bevonva színekkel, formákkal, mintákkal, textúrákkal, hangokkal operál.
A sikeres márkadesztinációk képesek minderre: ők
7) játszanak, provokálnak, ingerelnek és fel is oldanak bennünket.

Szerző: Bódis Gábor | Hungary NEXT