Több mint egy évtizedes, ügynökségnél és médiában szerzett szakmai tapasztalattal ültél át a megbízói oldalra. Mennyiben más ez a világ, és mi volt a leghasznosabb a másik két területen szerzett tapasztalataidból?

Ha úgy nézzük, akkor számomra már a média is ügyfél oldal volt, mert mind a Viacomnál, mind a Sonynál TV csatornák image kampányai és érkező, új műsorok népszerűsítését szolgáló aktivitások tartoztak hozzám. Erős váltásnak tűnik ez, ha egymás mellé teszed, hogy egyik nap még a Feleségek luxuskivitelben a terméked, aztán pedig az Erste Most Személyi Kölcsön. De én mégsem éltem meg olyan óriási különbségnek. Az igaz, hogy médiás marketingesként kevesebb korlát vett körül, mint bankosként, de engem rendkívül motivál, hogy egy szűkebb folyosón kell kreatívnak lenni. Az Erstében ráadásul lehet is pompás dolgokat alkotni, és nem kell visszafognom az ötleteimet azért, mert nem TV csatornát vezetek be a piacra, hanem egy új digitális bankolási platformot. Élvezem, hogy teljesen más célcsoporti attitűddel nézek szembe, mint előtte, és nyúlhatok mélyebb mondanivalókhoz, pengethetek más húrokat. Sőt szerintem az Erstében mi inkább egy teljesen másik hangszert veszünk elő, és le-letérünk a bankszektori kommunikációs klisék kijelölt ösvényéről. Én ezt teljes mellszélességgel képviselem, és alig várom, hogy még a George kampány egyediségeit is túlszárnyaljuk a következőkben.

Alig fél évig dolgozhattál békeidőben, és jött a járvány, a lezárás, ami még ma is tart. Hogyan élted, éled meg ezt az időszakot?

Leginkább vezetőként szembesültem kihívásokkal. Például a csapatom két tagja még soha nem találkozott személyesen, pedig kerek egy éve együtt dolgoznak. Nehezebb így megtartani a kohéziót, ráadásul egy teljesen friss csapatot építettem abban a fél év békeidőben. De rettentően jól álljuk a sarat, nagyon büszke vagyok az Erste KreaTeamre, hiszen teljesen távmunkában tettük össze a bank közelmúltbeli legnagyobb kampányát, ráadásul egy belső fejlesztésű kreatív koncepcióval. Nem volt villámcsapásszerű a tavaly március, hiszen nálunk egyébként is kötetlen munkaidő és heti 2 nap home office volt a jellemző. Nekem személy szerint nem esik nehezemre otthonról dolgozni, sőt hatékonyabbnak érzem magam bizonyos feladatok tekintetében. A munkatársak hiányoznak, de inkább a közös ebédek, mert a munkáját így is mindenki tökéletesen el tudja látni.

Milyen kreatív munkákra volt lehetőséged ilyen, finoman szólva is szokatlan körülmények között?

Karrierem legnehezebb „szülésén” vagyok túl, de messze a George kampányra vagyok a legbüszkébb. George egy több mint 5 éve létező brand az Erste Group különböző országaiban, és mindenhol egy kicsit más a márkaszemélyisége. Kutatások, hosszú workshopok és fejtörések vezettek oda, hogy minden korábbitól eltérő utat szántunk a mi George-unknak. A belső fejlesztésű kreatív koncepció alapja, hogy az emberek többsége egy korlátokkal körülvett szemléletmódban éli meg pénzügyeit. Úgy érzik, nem értik eléggé ezt a témát ahhoz, hogy jól kezeljék. Ennek a doboznak a falait akarja áttörni George, szabadabb gondolkodást, egyszerűséget és személyességet hozva a bankolás világába. A kulcsszó a szabadság, amihez a nyitottság, a tettvágy, az önbecsülés és a hitelesség vezet. A bevezető kreatív kampányban emóciókat, valódiságot, letisztult designt akartam, olyasmit, ami inspiráció lehet arra, hogy szabadabban gondolkozzunk sok-sok dologban, köztük a bankolás terén is. A TVC is ehhez idomul, a jelenetek szekvenciális stílusban, érdekes, több aspektusból is széles spektrumon mozgó karaktereket mutatnak be, hatékonyan ábrázolva a mindennapok sokszínűségét. Ők azok, akik saját élethelyzetükben már magukévá tették a szabad gondolkodást, és ezekkel a szituációkkal von párhuzamot a spot a bankolás terén, ahol George segítségével beköszönt a szemléletváltás. Ezt a kreatív vonalvezetést nagyon magaménak érzem. Sokat kellett a folyamatban balanszíroznom a bécsi kreatív kollégák és a magyar valóság között, mert ők még szélesebbre tárták volna a diversity kaput, de itthon mi még egyelőre csak nekirugaszkodtunk. Majd talán a következő kampányban ugrunk is.

Hogyan született George? Mit tud, amit az elődei nem?

George-ot egy, az Erste Groupon belül, erre a célra összeállított fejlesztési csoport hozta létre Bécsben. Érdekesség, hogy a George név először egy munkanév volt, de annyira megszerették, hogy végül megmaradt a valódi márkanévnek is. Ráadásul közben kiderült, hogy a repülőgépek robotpilótáit is George-nak nevezik, ami szuper analógia, hiszen a mi George-unk is azt a könnyebbséget igyekszik elhozni a bankolásba, amit a robotpilóták a repülésbe. A design thinking alapú bankolási platformnak – ami maga a George – három kulcs jellemzője van: egyszerű, személyes és intelligens. Ezek mentén olyan funkciókkal látták el a fejlesztői, mint a tranzakciók hashtagelése vagy az elasztikus kereső, illetve George készít mindenféle kimutatást is számodra, és a befektetéseidet is egy helyen kezelheted vele. A személyessége főként ott domborodik ki, hogy ő egyes szám első személyben beszél magáról és mindenkit tegez. George tulajdonképpen a jófej pénzügyes haverod.

A lockdown felértékelte a televíziót, miközben a digitális csatornák szerepe, fontossága sem csökkent. Hogy látod, milyen marketingkommunikációs eszközöket fogtok használni a közeljövőben?

Én úgy gondolom, hogy minden célnak megvan a maga eszköze. Helyzetek, trendek eredményeznek eltolódást a médiahasználatban és ezáltal a reklámfogyasztásban is, de egyelőre mi továbbra is 360 fokban gondolkozunk. Nyilván tolódunk az online felé, mert miért ne tennénk, amikor az ügyfeleinket is arra buzdítjuk, hogy már a bankolást is digitálisan tegyék, de elhagyni a TV-t még egy darabig biztosan nem fogjuk. Egy márkabevezetésnél, ahol meg kell ágyazni egy új pozíciónak, fel kell építeni egy imidzset a semmiből, ott van helye egy erős TV mixnek is, ezért volt George-nál is teljes a médiahasználati paletta.

Tízből nyolc vállalat nyitott az ún. „design thinking” vagyis a tervezői gondolkodásmód bevezetésére vállalati döntéseiben – állítja a Roland Berger.

A technológiai fejlődésnek, az ügyféligények változásának és az innovatív startupok által generált versenynek köszönhetően a gazdasági élet szereplői növekvő kihívásokkal néznek szembe. A hagyományos vállalatoknak is kell használniuk a digitalizáció nyújtotta előnyöket, de ennél tovább is kell menniük. Olyan változtatásokra van szükség, amelyek garantálják, hogy a cég alkalmazkodni tud a gyorsan változó környezethez. A Roland Berger szakértői szerint a megoldás kulcsa a vállalatai döntéshozatalban rejlik, mégpedig egy innovatív módszerben, a design thinkingben. Ezt a megközelítést sikeresen alkalmazta néhány cég az elmúlt évtizedben, és ezek azok a vállalatok – például az Apple, Coca-Cola, IBM, Nike, P&Gés a Whirlpool – amelyek értéknövekedése több mint kétszeresen szárnyalta túl az S&P indexet. A Roland Berger legújabb, „Design thinking minden szinten” című tanulmánya azt a módszertant mutatja be, amellyel a tervezői gondolkodás az összes vállalati döntés alapjává válik.

„A design thinking eljárás korábban azt jelentette, hogy különböző csapatok együttműködtek a maximális ügyfélközpontúság elérése érdekében elsősorban termék- és szolgáltatás-fejlesztési területen – mondta el Schannen Frigyes, a Roland Berger magyarországi partnere. – Szerintünk azonban ennek a megközelítésnek stratégiai szinten kell beépülnie a vállalati működésbe és át kell hatnia a döntési rendszereket. A design thinking középpontjában az ügyfél érdeke áll, erre alapszik az összes vállalati döntés, amelynek kivitelezésében komoly szerep jut a digitális technológiáknak. A Roland Berger által megkérdezett vállalatok 81 százaléka nyitott ennek bevezetésére.”

Öt lépés az innovációért

Hogyan tudják a vállalatok döntéseik alapelvévé tenni a design thinking gondolkodást? A Roland Berger szakértői felállítottak egy modellt, amely bemutatja azt az öt fő lépést, amit a design thinking-alapú projektnek követni érdemes:

Alapozás: A szakasz lényege a probléma megértése, a célcsoport és a célok tisztázása.
Insightok összegyűjtése: A jelenlegi megoldások megvizsgálása és annak meghatározása, hogy miért nem született még olyan alternatív megoldás, amely találkozik a célcsoport igényeivel.

Teljes elmerülés: Az összegyűjtött insightokat értékelni és értelmezni kell. Ezek megértése az alapja a következő lépés meghatározásának.

Ötletgenerálás és prototípus gyártás: Az új ötleteket a kapott információk alapján kell kifejleszteni. A kiválasztott ötletet gyorsan prototipizálni kell, majd a prototípust tesztelni. A tesztalanyok visszajelzései gyorsítják a tanulási folyamatot és megkönnyítik a fejlődést.

Kiterjesztés: Az utolsó fázis feladata, hogy a csapat újabb potenciális területet találjon az eljárás alkalmazására. A versenytársak aktivitása és a jövőbeli trendek fontos megfontolandó tényezők lehetnek.

Ez az utolsó lépés segíti a csapatot abban, hogy magasabb szintre emelje a design thinking folyamatát. Számos jelenlegi cég kis lépésekben célozza meg az innovációt és fokozatosan dolgozik a meglévő termékeik és szolgáltatásaik fejlesztésén. „A legtöbb esetben nem gondolkodnak nagy léptékben, pedig a jelenlegi üzleti környezetben, magasabbra kell tenni a lécet. Ha olyan terméket akar nyújtani, amelyet el is tud adni, ahhoz a vállalatnak nagyban kell gondolkodnia, sokat kell kísérleteznie és szükséges, hogy néhány ötlet kútba essen. A tervezői gondolkodás pontosan ezt a fajta paradigmaváltást, startup típusú gondolkodásmódot segíti elő, amelyet megtanulhatnak a nagyvállalatok is” – mondta el Schannen Frigyes.

A kulturális változás, a gyors folyamatok és a friss kompetenciák megújult alapokra helyezik a döntéshozatalt

A design thinking projektek teljesen új mentalitást igényelnek a stratégiai döntéshozatal folyamatában, az eljárás új vállalati kultúrát alapoz meg és gyorsítja a vállalati folyamatokat. Ez a puszta gyorsaság és a multidiszciplináris megközelítés az, ami teljesen átalakítja a vállalati kultúrát. „A startupok ezt a fajta változatosságot és sebességet magától értetődőnek veszik, de azok a vállalatok, amelyek évtizedek alatt érték el jelenlegi méretüket, nehezen birkóznak meg vele” – mondta Schannen. Ennek ellenére a design thinking jó fogadtatásban részesült a munkavállalók körében, ugyanis a szükséges tréning elvégzése után a munkavállalók 71%-a gondolta úgy, hogy az eljárás gazdagítja a vállalati kultúrát.

A tervezői gondolkodás támogatja az új képességek és kompetenciák elsajátítását is, például az adatelemzés területén. Annak ellenére, hogy a vállalatok ma már hatalmas mennyiségű adatot gyűjtenek össze és tárolnak, még sokkal többet tudnának tenni a felhasználásuk és az értelmezésük érdekében, amikor stratégiai döntéshozatalra kerül a sor. A design thinking-re épülő folyamat arra ösztönzi az embereket, hogy jobban használják a meglévő információt és új információforrásokat keressenek. „Csak akkor beszélhetünk a folyamat stratégiai dimenziójáról, amikor a design thinking lejut ezekig a tényezőkig és szintekig” – magyarázta Schannen. – Amikor ez megtörténik, a vállalatok teljesen új szinten hoznak majd stratégiai döntéseket.”

A Roland Berger tanulmánya mellékelten letölthető.

Roland Berger: Strategic Design Thinking pdf