A húsz legnagyobb árbevételű klub átlagosan 500 millió euró feletti bevételt ért el, amiből a kereskedelmi bevételek 222 millió eurót (42 százalék), a közvetítési bevételek 213 millió eurót (40 százalék), a mérkőzésnapi bevételek 92 millió eurót (18 százalék) tettek ki.

A Real Madrid visszatért a bevételi ranglista élére (831 millió euró), második a Manchester City (826 millió euró), harmadik a Paris Saint-Germain (802 millió euró), negyedik az FC Barcelona (800 millió euró), ötödik a Manchester United (746 millió euró).

Az elemzés szerint a mérkőzésnapi bevételek növekedése főleg a szurkolók helyszíni meccsnézés iránti magas igényének köszönhető, hiszen a koronavírus-járvány miatti összes korlátozás megszűnt és a stadionok újra teljes kapacitással üzemeltek Európa-szerte a 2022/23-as szezonban. Ugyanakkor a klubok közvetítési bevételeit csak szerény, ötszázalékos növekedés jellemezte, ami a korábban megegyezett, fix helyi közvetítési ciklusoknak köszönhető.

A kereskedelmi bevételek jelentették a legnagyobb forrást a klubok számára, ez főként a megnövekedett kiskereskedelmi értékesítésnek, a mérkőzésnapon kívüli eseményekből származó bevételeknek és a világjárvány által érintett támogatói bevételek visszatérésének volt köszönhető.

Pádár Péter, a Deloitte sporttanácsadási csoportjának vezetője elmondta: mivel a klubok nem támaszkodhatnak a közvetítési bevételek exponenciális növekedésére, egyre inkább kereskedelmi fókuszú üzleti modellt kell kialakítaniuk a növekedés érdekében. Ez magába foglalja új termékek fejlesztését, vagy olyan nem-mérkőzésnapi eseményeket, mint például koncertek szervezése, hogy új bevételeket teremtsenek.

Az európai kupaporondon való részvétel jelentős hatással van a pénzügyi bevételekre. Ezt alátámasztja a Ferencváros részvétele évről-évre az európai kupasorozatokban, aminek köszönhetően a 2022/23-as idényben 9,48 millió euró bevételt sikerült elérnie.

A női labdarúgóklubok között az FC Barcelona áll a 2022/23-as rangsor élén 13,4 millió eurós bevétellel, ami éves összehasonlításban 74 százalékos növekedést jelent. A Manchester United megtartotta második helyét 8 millió eurós bevétellel. A Real Madrid feljött a harmadik helyre 7,4 millió eurós bevétellel, ami nagyon komoly, 416 százalékos növekedést jelentett az előző esztendőhöz képest.

Forrás: MTI

Folytatódik a harc a csalók ellen, akiknek ma már a mesterséges intelligencia is segítséget nyújthat. Erre példa egy idei hongkongi eset, amelyben egy cég alkalmazottja 25 millió dollárt utalt át csalók számlájára, miután vállalatának „pénzügyi igazgatója” egy videóhívásban erre utasította. A képkockákon a háttérben a „kollégáit” látta az illető, ezért fel sem merült benne, hogy csalásról van szó. Ugyanakkor a videóhívásban csak ő szerepelt, a másik felet mesterséges intelligenciával kreálták, a valósághoz teljesen hűen, a valósághoz megszólalásig hasonlító utánzatot – derül ki a K&H korábbi közleményéből, amely a mesterséges intelligencia veszélyeire hívja fel a figyelmet.

A Kiberpajzs is segít a védekezésben

A nemzetközi porondon ténykedő csalók korábban nehezen birkóztak meg a magyar nyelvvel, ám az AI ebben is segíti őket. Olyannyira, hogy az e-mailek nyelvezete ma már közelít a tökéleteshez. A gyanútlan ügyfelekre nézve ez pedig komoly veszélyt jelent. A csalók a bankok logójától kezdve arculatig mindent pontosan lemásolva igyekeznek átverni az embereket. A legfontosabb tudnivaló, hogy az e-mailben, sms-ben, vagy bármi egyéb írásos csatornán kapott link ellenőrzése még mindig a legbiztosabb módszer a védekezéshez. Érdemes azokat a leveleket, amelyeket nem vártunk, inkább számítógépen megnézni, a telefonokon ugyanis gyakran nem adottak a technikai feltételek például egy link biztonságos ellenőrzéséhez. Az alapszabály az adathalász e-mailekkel kapcsolatban az, hogy minél gyorsabb cselekvésre ösztönzik – például pénzjutalmakkal, vagy szankciókkal – a megcélzott ügyfeleket, annál valószínűbb, hogy átverésről van szó.

Még nem került be a köztudatba, hogy a mesterséges intelligencia segítségével nagyon jó minőségű képek, videók készíthetők, hamisíthatóak hangok, az így készített támadások száma és értéke is rohamosan növekvő tendenciát mutat. Érdemes rászoktatnunk magunkat arra, hogy a telefonhívások esetén kis bevezető fecsegésbe öltöztetett „biztonsági kérdéseket” alkalmazunk, ami azt jelenti, hogy olyan információt kérünk a másik féltől, aminek csak ő lehet birtokában, majd figyeljük a másik fél reakcióját. A hongkongi támadás során, ha az alkalmazott ilyen módon azonosítja a „pénzügyi igazgatót” (pl.: Tényleg ízlett a lányodnak a szülinapi torta?), akkor kisebb eséllyel következhet be a csalás.

A K&H Bank honlapján a látogatók megismerkedhetnek a leggyakoribb banki csalásokkal, az MNB KiberPajzs programja pedig nem csupán a pénzügyi tevékenységet, hanem az egyéb szektorokat érintő csalásokat is bemutatja.

Többszörösére nőhet a lopott pénz összege

A hongkongi példát idéző Deloitte nemzetközi tanácsadó cég becslése szerint a mesterséges intelligencia megjelenése a banki csalásokban óriási növekedést okozhat az ellopott pénz összegében. Az Egyesült Államokban például 2027-re elérheti a 40 milliárd dollárt, szemben a 2023-as 12,3 milliárd dollárral. Ez azt jelenti, hogy ebben az időszakban évente 32 százalékos tempóban nőhet a bankok ügyfeleinek vesztesége.

“A generatív AI végeláthatatlan lehetőségeket kínál a tolvajoknak mind módszereik megválasztásában és variálásában, mind akcióik számának növelésében. A szakértők úgy látják, hogy csak a mindenre elszánt bűnözők képzelőereje szab határt annak, mi mindennel próbálkozhatnak” – mondta Nagy Ádám Péter, a K&H információ-biztonsági vezetője, akit 2023-ban az Év IT-biztonsági vezetőjének választottak.

A Deloitte arra számít, hogy a mesterséges intelligencia alapú banki csalások jelentős részét kitevő e-mail-es átverések a legrosszabb esetben 2027-re akár a 11,5 milliárd dollár veszteséget is okozhatnak. Hiába járnak élen a bankok évtizedek óta a kibercsalások elleni küzdelemben, szakértők szerint az eddig használt kockázatelemző módszerek nem elegendőek az új veszély elhárítására.

 A fegyverkezési verseny logikája érvényesül

Az ügyfelek adatait, pénzét nagyon robosztus biztonsági rendszerrel védő pénzügyi szolgáltatók egy része már integrálta a generatív mesterséges intelligenciát rendszereibe annak érdekében, hogy felismerjék a csalások jeleit. Olyan biztos módszer azonban nincs, amivel szembe lehet szállni a legmodernebb fegyverzettel indított kibertámadásokkal. A csalók is folyamatosan „fejlesztenek”, egyre rafináltabb megoldásokkal próbálkoznak. A másik oldalon pedig támaszkodni kell az AI öntanuló képességére, ugyanis a támadó sötét AI ugyanezt teszi. Minden lopási kísérlet kudarcából vagy sikeréből levonja a tanulságokat és módosít a módszerein. Az ügyfelekkel a korábbinál is gyakrabban kell kommunikálni a veszélyekről. A legfontosabb azonban talán még mindig a „hagyományos” intelligenciához kötődik.

Photo by Caspar Camille Rubin on Unsplash

Az újonnan alakult szervezeti egység Nemanja Zilovic kereskedelmi vezérigazgató-helyettesnek riportol, és Denitsa Gavrilova vezetésével kezdi meg működését, aki igazgatóként, újonnan csatlakozott a Yettel csapatához.

Denitsa Gavrilova a bolgár Deloitte-tól érkezik, és korábban tanácsadóként már segítette a mobilszolgáltató munkáját, így a Yettel ismerős terep lesz számára. Több mint hét éves tapasztalattal rendelkezik az adattudomány területén, illetve tíz évet töltött el telekommunikációs vállalatoknál – többek között dolgozott az A1-nél, különböző projektekben vett részt a brit O2-nél, a Vodafone-nál, az Orange-nél és más távközlési szolgáltatóknál világszerte. Tanulmányai során PhD-fokozatot szerzett viselkedési közgazdaságtanból és társadalomtudományokból, valamint 12 éves oktatói tapasztalattal rendelkezik statisztika, marketingstratégia és gráf-neurális hálózatok témakörében.

Eddigi munkái során üzleti, adatokkal foglalkozó és mérnöki csapatokat irányított annak érdekében, hogy innovatív megoldások születhessenek. A telekommunikáció mellett széleskörű tapasztalatokkal rendelkezik banki területen és az elektromos autóiparral kapcsolatban is.

Ha sport, akkor Denitsa előszeretettel síel, teniszezik vagy lovagol, és a szörfözésnek is nagy rajongója. A főzés és a hangoskönyvek hallgatása is kikapcsolja, kedvenc könyve Richard Feynman Nobel-díjas fizikus visszaemlékezéseinek szerkesztett gyűjteménye a „Tréfál, Feynman úr?” („Surely You’re Joking, Mr. Feynman!).

A játékok filmre adaptálása ma már nem minősül újdonságnak. Az ebből származó bevételek láthatóan folyamatosan növekednek, köszönhetően a videójátékok népszerűségének. A fiatalabb generációk különösen elkötelezettek a játékok iránt, és a vezető játékfranchise-ok több százmillió dollár bevételhez jutnak a lelkes játékosok révén. Mára Hollywood is a játékok világa felé fordult új, kiaknázható és pénzzé tehető szellemi tulajdont (Intellectual Property – IP) keresve, míg a játékgyártó cégek a televíziós és filmes együttműködéseket keresik a szellemi tulajdonuk legnagyobb kiaknázása érdekében, ellensúlyozva ezzel a játékfejlesztés költségeinek emelkedését.

„2024-ben és azt követően sokkal több videojátékon alapuló tévéműsort és filmet terveznek gyártani, mint korábban valaha. A világjárvány óta az emberek visszatértek a mozikba, és az amerikai jegybevételek a járvány előtti magasságok közelébe emelkedtek vissza, igaz attól még mindig 25%-kal elmaradnak. A Deloitte előrejelzése szerint a videojáték szellemi tulajdonjogaiból származó bevételek aránya a mozipénztárak bevételeiben 2025-re megduplázódhat. Továbbá arra számítunk, hogy 2025-re a legtöbb nagy videostreaming-szolgáltató kínálata játékokon alapuló műsorokat is tartalmazni fog. 2025-re előrejelzéseink szerint a filmek és sorozatok kínálatában minden visszaáll a régi kerékvágásba” – mondta Gercsák Csilla, a Deloitte Magyarország technológiai tanácsadás üzletágának menedzsere.

A közel 200 milliárd dolláros globális játékipar napról-napra nagyobb befolyást gyakorol a szórakoztatóiparra. Figyelemre méltó, hogy a 2023-as év 50 legnagyobb bevételt hozó filmje között több sikeres videojáték-adaptáció is szerepel ugyanazon filmes univerzumokon belül. Ezek a filmek médián keresztül is tovább népszerűsödnek, további rajongókat vonzanak be, nagyobb közönséget érnek el, így növelve a különböző franchise-ok általános értékét. Nem csak ezek a médiumok keverednek egymással egyre gyakrabban, hanem az ezeket lehetővé tévő produkciós eszközök is.

A filmek történetei így több médiumon ívelnek át, és úgy tűnik, egyre többen, különösen a fiatalabb generáció találja meg benne szórakozását. Ennek következtében valószínűleg egyre több stúdió fogja úgy kiaknázni szellemi tulajdonát, hogy abból sorozatokat, filmeket és játékokat egyaránt készítenek.

Miért működhet ez így? – A visszacsatolási kör

A játékos és a filmes univerzumok közötti határok egyre inkább elmosódnak, egyre több közös szereplő, történet és promóció jelenik meg bennük. A közvetlen bevételek mellett az ilyen típusú cross-over sikerek a franchise szélesebb körben érvényesülő értékét is növelhetik a mozik bevételein túl. Ha a franchise ilyen kiszélesítése sikeres, akkor olyan visszacsatolási kör alakulhat ki, amelyben a játék szellemi tulajdonjogai a mozi bevételeihez is hozzájárulnak, ami még több embert vonzhat a játékba, és ami még több rajongó fogyasztót jelent további adaptációk számára.

2023 nyarán a Super Mario Brothers film minden idők legsikeresebb videojátékon alapuló filmje lett, és 1,3 milliárd dollárral növelte a Nintendo bevételeit. Ezt megelőzően egyetlen videojáték filmadaptációja sem lépte át az 500 millió dolláros bevételi határt. Nem sokkal később az Electronic Arts a Star Wars Jedi: Survivor című játékát említette negyedéves bevételei két fő tényezőjének egyikeként. Ezek a sikerek a Sony The Last of Us játéksorozata után következtek, amelynek második része 2020-ban az év játéka lett, mielőtt 2023-ban az HBO nagy sikerű sorozatot is készített belőle. A Netflix még mindezek előtt kezdett mobiljátékokat kínálni, amelyek a platformon elérhető filmek és sorozatok alapján készültek.

Rajongók és a fiatalabb generációk elérése

„A sikerek középpontjában a történetek, a karakterek és az általuk teremtett világok köré kialakult rajongótábor áll. A rajongók számára folyamatos újdonságot biztosítva a sikeres franchise-ok elérték azt, hogy évtizedeken és generációkon át kitartsanak, ehhez azonban gyakran szükség van innovációra, valamint a régi és új rajongókkal való együttműködésre és fejlesztésekre” – mondta Fodor Ádám, a Deloitte Magyarország technológiai tanácsadás üzletágának tanácsadója.

A videojátékok növekvő jelentőségének oka a média- és a szórakozási szokások generációs változása. Az Y és a Z generáció tagjai kevésbé rajonganak a televízióért és a filmekért, és nagyobb eséllyel töltik a szórakozásra szánt időt a közösségi médiával vagy videojátékokkal. Elvárják, hogy ezeken a csatornákon keresztül kerüljenek kapcsolatba a különböző tartalmakkal, alkotókkal, hírességekkel és történetekkel. A játékok fogyasztói rendkívül elkötelezettnek számítanak, sokan 60-100 órát vagy akár még több időt töltenek játékokkal, amelyek gyártása mára több mint 200 millió dollárba is kerülhet.

A játékosok a hősök útját járhatják, kapcsolatokat építhetnek ki a játék szereplőivel, hogy legyőzve a kihívásokat sikereket érjenek el.  A megfelelően kialakított játékvilágok hatalmas rajongótábort vonzanak, akik úgy érzik, hogy egyszerre részei a történetnek és a franchise-nak. Hasonlóképpen, az online játékszolgáltatások a társadalmi kapcsolatai, a többjátékos küzdelem és a játékok belső rendszere révén erős kötődést és tartós rajongást biztosítanak a követők között.

A szenvedélyes rajongótábor megkönnyítheti a franchise-ok számára az új médiumokba való terjeszkedést, ám ennek feltétele, hogy a franchise-ok hűek maradjanak azokhoz az alapvető értékekhez és az egyediséghez, amelyek népszerűvé tették a játékokat. Egyes mérőszámok azt mutatják, hogy a legtöbb rajongó szívesebben foglalkozik kedvenc franchise-ának új részével, mint valami újjal, és nagyobb valószínűséggel vásárol a franchise-hoz kapcsolódó termékeket. A rajongói közösségek azonban gyakran adnak markánsan hangot véleményüknek és elvárásaiknak, ezért felelősségre vonják a stúdiókat, ha azok túlságosan eltávolodnak az elfogadott kánontól.

A játékok nem csak olyan szellemi tulajdonnal rendelkeznek, amely segítheti a televíziós és filmes adaptációk sikerét, hanem erős rajongói bázissal is bírnak. Ez erősíti a kötődés, valamint a haszon fokozását is. A stúdiók számára elengedhetetlen, hogy tiszteletben tartsák azokat az alapelveket, amelyek egy játék történet univerzumát egyedivé és vonzóvá teszik, nemcsak a rajongók, hanem az új közönség számára is. Hasonlóképpen, a stúdiók is vonzónak tarthatják a játékok nyújtotta terjeszkedés lehetőségét, de gondosan mérlegelniük kell az ezzel járó kihívásokat, miközben tiszteletben kell tartaniuk a rajongókat.

„Fontos megjegyezni, hogy összességében nehezebb filmekből játékokat készíteni, mint a játékokból filmeket. Valamint azt is, hogy a fiatalabb generációk médiafogyasztásához való alkalmazkodás azt jelentheti, hogy a televíziós és filmstúdióknak nem sok más választásuk marad, mint hogy maguk is belépjenek a játékiparba” – mondta Zaránd Miklós, a Deloitte Magyarország technológiai tanácsadás üzletágának partnere.

Photo by Geoffrey Moffett on Unsplash

A Lidl Magyarország felelősséget vállal minden olyan területen, amelyre vállalatként hatást gyakorol. A következetes környezetvédelemre épít a fenntarthatóbb erőforrás-felhasználás, a klíma és a biodiverzitás védelme érdekében. Elkötelezett a jó élet- és munkakörülmények, valamint a tisztességes együttműködések megteremtése iránt. Minden nap azon dolgozik, hogy vonzó és fenntarthatóbb termékkínálatot biztosítson vásárlóinak. A vállalat kiemelt hangsúlyt helyez az átlátható kommunikációra is, ezért CSR stratégiája keretében kitűzött fenntarthatósági céljairól, intézkedéseiről és elért eredményeiről fenntarthatósági jelentés formájában ad számot – írják.

Az áruházlánc legutóbb publikált fenntarthatósági jelentése is elismert nemzetközi szabvány előírásai szerint készült, és bemutatja a vállalat intézkedései által az ENSZ Fenntartható Fejlődési Célokhoz (SDG-k) történő hozzájárulásait is. Részletes mutatók mentén ismerteti, hogy mit tesz a Lidl többek között ellátási láncának fenntarthatóbbá tétele, a körkörös gazdaság előmozdítása, a károsanyag-kibocsátásának csökkentése, vagy a minél fenntarthatóbb termékkínálat kialakítása érdekében.

„Kiemelt jelentőséggel bír a Lidl Magyarország számára, hogy az elért fenntarthatósági teljesítményeiről minél magasabb minőségben és transzparens módon kommunikáljon vásárlói, beszállító partnerei, kollégái és minden érintettje számára. Büszkeséggel tölt el bennünket, hogy második Fenntarthatósági Jelentésünk is ilyen megtisztelő elismerést érdemelt ki” – mondta Tőzsér Judit, a vállalat kommunikációs vezetője az elnyert díj kapcsán.

„Izgalmas kihívás a nemzetközi irodák viszonylagos védettségéből kilépni és az egyik legnagyobb magyar irodában folytatni a karrieremet. Úgy érzem a Jalsovszkynál minden adott – ideértve a stratégiai gondolkodást, a dinamikus és fiatalos látásmódot és a kiváló szakmai közeget – hogy egy sikertörténetet tudjunk együtt építeni” – nyilatkozta Boross Ádám a váltásról.

Ádám munkáját két tapasztalt és a banki és finanszírozási piacon jól ismert szenior ügyvéd, Gere István és Zsibrita Boglárka fogja segíteni. „Úgy érzem, egy nagyon ütőképes banki és finanszírozási csapatot sikerült összehoznunk. Ez lehetőséget ad számunkra, hogy – a korábbiaktól eltérően – ne csupán szűken véve, a hazai finanszírozási piacra koncentráljunk, hanem szerepet vállaljunk pénzügyi szabályozási kérdésekben, valamint bekapcsolódjunk a nemzetközi finanszírozási ügyletek körforgásába is.” – értékelte a lépést Jalsovszky Pál, az iroda vezetője.

A legtöbb gazdasági társaság jelentős energiákat mozgósít annak érdekében, hogy nevét, vagy adott esetben üzleti megoldásait, szolgáltatásait, innovációs készségét és megbízhatóságát elismertté tegye ügyfelei és vásárlói körében. Ez az aktív folyamat teremti meg és erősíti, jó esetben presztízsértékűvé teszi a márkanevet, amelynek felépítése hosszú, időigényes és költséges feladat.  A vállalatvezetők ugyanakkor egyetértenek abban, hogy hosszútávon aktívan hozzájárul egy üzleti vállalkozás jövedelmezőségéhez, magyarán számviteli értelemben is értékkel bír.

„Egy társaság egyéb eszközeihez és beruházásaihoz képest már a márkanév létrehozásának és fenntartásának költsége is nagyon nehezen mérhető. A legtöbb sztenderd szerint kezdetben ki sem mutatható számvitelileg, hiszen egyfajta belső értéket képviselő, saját előállítású eszköznek minősül” – vélte Czeglédi Csaba, a Deloitte Pénzügyi Tanácsadás üzletágának igazgatóhelyettese. Szerinte az ilyen eszközök értékét alapvetően egy tranzakció után lehet meghatározni: vagyis olyankor, amikor egy harmadik, független fél piaci körülmények között pénzt áldoz az adott márkanévre.

A Deloitte kilenc különböző iparágat vizsgáló szakértői közel száz közelmúltbeli európai tranzakciót vettek szemügyre. Azt nézték meg, hogy a felvásárló a céltársaság teljes vételárának mekkora részét allokálta magára a márkanévre az IFRS 3 sztenderd szerint elkészített vételár-allokáció (purchase price allocation, PPA) eredményeként: vagyis mekkora részt tett ki a márkanév megszerzése a teljes vételárból.

A szakértők ezzel párhuzamosan arra is kíváncsiak voltak, hogy jellemzően mekkora árbevétel-arányos használati díjat (royalty) kell fizetniük a márkanév használóknak ugyanezen iparágakban magárét a használati jogért. Az adott szektorra jellemző jövedelmezőséggel (EBITDA marzs) összevetett royalty megmutatja, hogy az átlagos iparági jövedelmezőségből mekkora hányadot fordítanak saját márkanévvel nem rendelkező társaságok arra, hogy egy ismert brand használati jogához jussanak. Ezen iparági sajátosságok mentén prognosztizálható, hogy egy jövőbeni tranzakció során mennyire lehet fontos és mekkora értéket generálhat egy jól felépített márkanév.

Ahol számít a név: ruházat, média és egészségügy

Az, hogy mekkora részt képvisel a márkanév értéke a teljes vállalatértéken belül, szektoronként eltérő. A gyakorlatban az árbevétel arányában szokás meghatározni az úgynevezett royalty rate-et, amely azt fejezi ki, az árbevétel hány százalékát hajlandó kifizetni egy piaci szereplő a márkanév használatáért. Ahogy a brandek relatív értéke is iparáganként változik, úgy a márkanév használata után fizetett royalty rate-ek is különbözők. Relatív értelemben értékesebb brandek jellemzőek a ruházati, média és egészségügyi iparágakra, itt magasabb, 3-6%-os a royalty rate. Ezzel szemben a pénzügyi és ingatlan szektorban a relatíve kevésbé értékesebb márkanevekért 0,5-1,0% közötti arányszámok figyelhetők meg.

Az iparági royalty rate önmagában kevésbé értelmezhető: érdemes összevetni az egyes szektorokra jellemző jövedelmezőséggel. Összemérve őket az iparági EBITDA marzsokkal, a Deloitte szakértői megbecsülték, az összes megtermelt jövedelmük mekkora hányadáról hajlandók lemondani az adott iparág piaci szereplői egy brand használatáért. Az így meghatározott márkanévhasználat relatív költsége a ruhaiparban a legmagasabb, ahol ez elérheti akár az EBITDA 50-70%-át is, míg a pénzügyi és ingatlan szektorokban a legalacsonyabb, jellemzően 4 és 9% közötti.

A jó brand akár tranzakciós motiváció is lehet

A kutatás kimutatta, hogy a márkanév iparáganként eltérő relatív értéke a ruházati szektorban akár a teljes vállalatérték felét is jelentheti, de a háztartási cikkek, az élelmiszer és a FMCG ágazatban is 20% körül részarányt érhet el. „Ez akár úgy is értelmezhető, hogy saját márkanévvel rendelkező, termékeket saját brand alatt előállító vagy szolgáltatásaikat így nyújtó társaságok költségmegtakarítást érnek el azáltal, hogy nem kell használati díjat fizetniük a márkanév után” – szögezte le Czeglédi Csaba. Hozzátette: „pénzügyi szempontból egy társaságnak érdemes lehet hosszabb idő alatt felépíteni egy márkanevet, mint hosszú távon bérelni azt. Ez azonban nem járható út egy új piacra történő belépés vagy gyors piacszerzés esetébe, ilyenkor a kiemelt iparágakban a brand is meghatározó szerepet játszik a vevő motivációiban” – hangsúlyozta.

Fotó: Christian Wiediger/unsplash.com

Az idei évre prognosztizált 7,5 milliárd dolláros összeg körülbelül 40-szerese annak a bevételnek, amit a Deloitte 2012-es TMT Predictions tanulmányában vetített előre, amikor utoljára értékelte ezt a reklámkategóriát. Bár egy tíz éves időtartam alatti 40-szeres növekedés lenyűgözően hangzik, a teljes, 2022-re előre jelzett 153 milliárd dolláros globális televíziós reklámpiacnak csak egy kis része.

„A célzott televíziós reklám előtt még igen hosszú út áll, mire a televíziós reklámpiac jelentős részévé válhat. Ehhez elsősorban az a képessége fogja hozzásegíteni, hogy ugyanazzal a hirdetéssel sokkal több nézőt lehet elérni, nem pedig az, hogy a különböző háztartásokat különböző hirdetésekkel célozza meg.” – mondta Hosszu Gábor, a Deloitte Technológiai, Média és Telekommunikáció tanácsadás üzletágának igazgatója.

Hogyan is működik a célzott televíziós reklám?

A célzott tévéhirdetés audiovizuális, nagy képernyőn – jellemzően televízión, de laptopon vagy táblagépen is – történő megtekintésre szánt, élő tévéadásba vagy bármely szolgáltatótól származó streamelt videótartalomba illesztett, testreszabott reklám. A reklámpiaci szereplők hirdetéseiket a fogyasztói adatok felhasználásával tervezhetik meg és optimalizálhatják, melynek célja, hogy maximalizálni tudják a fogyasztói élményt, és ezáltal növeljék a reklámozás hatékonyságát.

A targetálást nagy hírverés övezi, de az elérés adja az értéket

A célzott televíziós reklámok evolúciója valószínűleg nem az lesz, hogy az egyes hirdetők testre szabott hirdetéseket készítenek, amelyekkel a különböző fogyasztókat célozzák meg. Az elkövetkező öt évben a Deloitte arra számít, hogy a nagy hirdetők – akik pénzben kifejezve továbbra is a televíziós hirdetések legnagyobb vásárlói lesznek – a célzott hirdetéseket inkább az elérés kiterjesztésének képessége miatt használják majd, nem pedig az üzenetek háztartásonként vagy egyéni nézők szerinti differenciálása végett.

A nagy elérés jellemzően nagy költséggel is jár

A hagyományos televíziós reklám három egyedülálló tulajdonsággal rendelkezik: a képernyő mérete, amelyen a reklámot nézik, az elérés nagysága és a márka biztonsága. 2022-ben valószínűleg egyetlen más médium sem lesz képes felvenni a versenyt a televízió azon képességével, hogy hét napon belül a lakosság legalább 80%-ához eljuttasson  nagy gyártási értékű, audiovizuális üzeneteket. A tévéreklámok ugyanakkor nem adnak lehetőséget a nézőknek arra, hogy kommentálják a tartalmat, és vannak egyéb alapvető korlátai is. Ezek közül a legjelentősebb az elkészítésükhöz szükséges idő és költség, ami különösen a főműsoridőre szánt reklámokra igaz. Ez alapvetően korlátozza a hirdetések kínálatát és csökkenti a targetálás előnyeit.

A különböző reklámok eltérő célokat szolgálhatnak

A nagyfelbontású televíziós reklámok elsősorban arra alkalmasak kiválóan, hogy a fogyasztók olyan márkákról, termékekről és szolgáltatásokról értesüljenek, amelyekről nem is tudták, hogy léteznek, vagy hogy szükségük van rájuk. Ezzel szemben az okostelefonok és laptopok, amelyek gyakran tárolják a kredit-, és hitelkártya adatokat, könnyebben ösztönöznek azonnali vásárlásra.

„Fontos érv az is, hogy a reklám soha nem is volt, és valószínűleg soha nem is lesz tökéletesen célozható. Gondoljunk csak arra, hogy egy kisbabás házaspárnak talán jobban tetszik egy sportautó reklámja, mint egy nekik különben észszerű sedané, pontosan azért, mert az nem funkcionális igényt, hanem vágyat elégít ki. Sőt, az is lehet, hogy a legtöbb ember inkább személyre szabás nélkül szereti a reklámokat” – mondta Gercsák Csilla, a Deloitte Technológiai, Média és Telekommunikáció tanácsadás üzletágának menedzsere.

 A célzott hirdetések ökoszisztémája még nem alakult ki

A hagyományos televíziós ágazat számára a célzott hirdetések magasabb bevételeket tesznek lehetővé, és segíthetnek abban is, hogy a televíziós reklámok versenyképesek maradjanak. Bár a lineáris televíziózás elérése más médiatípusokéhoz képest még mindig jobb, az elmúlt évtizedben folyamatosan csökkent: a világ főbb piacain évente 2-3%-kal. A csökkenés a legfiatalabb korosztályok körében volt a legmeredekebb, akiket egyre drágábban lehet elérni. Eddig a nézettség csökkenését az egy nézőre jutó költségek növekedése ellensúlyozta, így a televíziós reklámbevételek sok piacon viszonylag stabilak maradtak. A célzott televíziós hirdetésekkel ugyanakkor az elérés az online platformokon (pl. VOD, közösségi média, videójátékok) is értelmezhető. Így felmerülhet a kérdés, hogy ha a targetálható tévéreklámok mind a hirdetők, mind a műsorszolgáltatók és a lekérhető platformok számára egyaránt előnyösek, akkor miért nem uralják már most tévéreklámok világát?

„Sok más piachoz hasonlóan a célzott tévéreklámoknak is teljes körű támogató ökoszisztémára van szükségük ahhoz, hogy sikeresek legyenek, ez az ökoszisztéma azonban még nem alakult ki. A szükséges elemek közé tartozik a hirdetések mérésének, összesítésének, értékesítésének és létrehozásának módja.” – tette hozzá Hosszu Gábor.

Megbízható, egységes mérési adatok hiánya

A nagy hirdetők megszokták a masszív, megbízható mérési adatokat a televízió képernyőkön történő sugárzás tekintetében, és addig valószínűleg nem költenek nagy összegeket egy új technológiára, amíg nem látnak az összes eszközre és szolgáltatásra vonatkozó aggregált, megbízható adatokat. A Deloitte várakozásai szerint a legtöbb piacon 2022-ben még mindig nem lesz elérhető a bármely képernyőn, bármely szolgáltatáson keresztül vetített televíziós hirdetések egységes mérése. Valószínűleg ez lesz az egyik legnagyobb akadálya annak, hogy a célzott televíziós reklámok elérjék a bennük rejlő potenciált.

A célzott reklámozás piaca az akadályok ellenére is biztosan tovább fog nőni

Az akadályok ellenére azonban elmondható, hogy 2022-ben és az azt követő években folyamatosan növekedni fog azon platformok száma, amelyeken célzott hirdetéseket lehet elhelyezni. Egyre több reklámfinanszírozású VOD-platform jelenik meg, a televíziós hardverek forgalmazói egyre gyakrabban értékesítenek helyet a kezdőképernyőkön, a közösségi médiaplatformok pedig kifejezetten a televízióra készíthetnek alkalmazásokat. Ahhoz azonban, hogy a célzott televíziós hirdetések sikeresek legyenek, a hirdetők piacra jutását racionalizálni kell, hogy a növekvő számú platformon történő reklámelhelyezéshez szükséges kereskedelmi tárgyalások száma minimálisra csökkenjen. Ez valószínűleg aggregátorokon keresztül valósul majd meg, amelyek közvetítőként működnek a növekvő számú tartalomszolgáltatónak. A célzott technológia lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy kísérletezzenek a kiválasztott célközönséget elérő kisebb kampányokkal, a televíziós hirdetések létrehozásának költségeit azonban valószínűleg csökkenteni kell ahhoz, hogy több hirdető vehessen részt a piacon.

A Deloitte felmérése szerint egyébként a válaszadóknak csak egytizede szerette volna, ha a hirdetések személyre szabottak legyenek, míg kétharmaduk egyáltalán nem akart személyre szabott üzeneteket, vagy mindegy volt neki.

Egy friss kutatás szerint négy éven belül az emberiség negyede legalább napi egy órát fog a metaverzumban tölteni. Hogy ez valóban így lesz-e, az kérdéses, de a Facebook márkaváltásával a „metaverse” szó egyre gyakrabban kezd felbukkanni különféle kontextusokban, a közösségi médiától kezdve a divaton át az oktatásig. „A metaverzum segítségével az egyének a virtuális világba lépve megalkothatják saját világukat önmaguk leképezésével. A metaverzum lehetővé teszi az egyének számára, hogy elmerüljenek a virtuális világ több rétegében, mely rétegek a fizikai világra vannak leképezve, sokkal több 3D-s élményt teremtve, mint az eddigi megoldások” – mondta el Hosszu Gábor, a Deloitte Magyarország technológiai tanácsadás üzletágának igazgatója.

Az a felfogás, hogy a metaverzum csak a videójátékokkal játszók számára releváns, elavult – relevanciáját ma már sokkal szélesebb körűnek ismerik el. Egyes iparágakban a metaverzum felé való elmozdulás már megkezdődött, és a magával ragadó élmények számos különböző platformon elérhetők.

Fontos, hogy a metaverzumban legyen egy működő piactér és egy gazdasági ökoszisztéma, melynek kialakítása már elkezdődött. Ez teljesen digitális piacterek és tisztán digitális tranzakciók létrehozását is lehetővé tenné a metaverzumban. Például az aukciókat a világ bármely pontjáról elérhetnék az emberek, ahogy kedvenc webáruházunkba is ellátogathatnánk. A digitális piacterek fejlődéséhez nagyban hozzájárulhat a blockchain-re és kriptovalutákra épülő technológiák kihasználása.

Sport és kulturális események

A koronavírus következtében a legtöbb kulturális vagy sportesemény látogatása korlátozva volt. A metaverzum kiváló lehetőséget biztosíthat majd sport-, zenei vagy művészeti események virtuális lebonyolításához, biztosítva a maximális fogyasztói élményt. Ezek a digitális események ráadásul sokkal több embernek adhatnak lehetőséget szerte a világon, hogy teljesen új módon fogyaszthassa ezeket a tartalmakat.

Digitális művészeti alkotások

Már jelenleg is létezik több olyan játék, ahol a felhasználók saját elképzeléseik alapján építhetik az adott játék világát. Ha megadjuk a felhasználónak azt a szabadságot, hogy tetszés szerint formáljanak, alkossanak új világokat, az sokkal több ember számára biztosíthatja az alkotás szabadságát.

A metaverzum mellett az úgynevezett NFT-k (Non-Fungible Tokens) körül is rengeteg figyelem összpontosul, mely által lehetővé válik a digitális alkotások kereskedelme. Az NFT-k egyediek, így nem cserélhetők fel – minden token-nek egyedi jellemzői vannak. Emiatt az NFT-k alkalmasak digitális áruk, például művészeti alkotások, zene, valamint fizikai áruk, például föld, gépek vagy autók megjelenítésére. Lényegében tehát az NFT egy egyedi fizikai vagy digitális objektumot köt egy egyedi digitális token-hez, így azok a digitális ökoszisztémákon belül használhatók a fizikai áruk tulajdonjogának deklarálására és kereskedhetővé tételére.

Kiterjesztett és virtuális munkahelyek

Ahelyett, hogy a képernyőn látnánk az embereket néhány videóblokk segítségével, lehetőség nyílhat arra, hogy ugyanabban a virtuális szobában tartózkodjunk, ötleteljünk, közösen dolgozzunk, vagy akár meg is változtassuk a helyiséget a felmerülő igények alapján. A kiterjesztett munkahelyek egyesítenék ezeket a funkciókat, lehetővé téve az emberek számára, hogy virtuálisan részt vegyenek egy fizikai megbeszélésen.

Virtuális utazás és turizmus

Milyen érzés lenne beutazni a világot anélkül, hogy elhagynánk a nappalit? Olyan időkben, amikor az utazás korlátozott, és az éghajlatváltozás sürgető probléma, érdekes lehetőség lehet virtuális világok létrehozása. Képzeljünk el egy játékszerű környezetet, ahol az emberek megtapasztalják a svájci Alpokat, megmászhatják a Himaláját, vagy a spanyol tengerparton sétálhatnak. A virtuális világokban akár más bolygókat is meglátogathatunk, virtuális világokat, sok más olyan helyet, amelyet ma el sem tudunk képzelni.

Oktatás és iskolai élet

Az interaktív világ különösen az oktatás és az iskolák számára jelenthet nagy előnyt. Amikor a naprendszerünkről tanítunk, szó szerint lehetséges lenne az űrben tartózkodni, bolygókat feltérképezni, és adatokat szerezni róluk. Minél szórakoztatóbb a tanulási környezettel való interakció, annál könnyebben tanulnak a gyerekek. A metaverzum a vidéki területek vagy az elmaradottabb régiók oktatási helyzetét is megváltoztathatja, ha van internet, ugyanolyan elit oktatásban részesülhetnek, mint mások.

Egészség, jólét

A telemedicina egyre több figyelmet kap manapság, azonban a metaverzum megjelenésével ez a szegmens is továbbfejlődhet. A metaverzum felszabadíthatná az egészségügyi innovációkat, mely érintik a mentális egészség, a műtétek, a fitnesz, a fizikoterápia, betegápolás területét.

Marketing a metaverzumban

A mai vállalkozásoknak újra kell értelmezniük a fogyasztóikkal való kapcsolatot, mivel jól láthatóan növekszik a kereslet az egyedi, limitált kiadású digitális kiegészítők és egyéb virtuális áruk iránt. A metaverzum platformokkal való partneri együttműködés révén a márkák így teljesen új módon egyesíthetik a fizikai és a virtuális kereskedelmet, és növelhetik márkájuk ismertségét.

Technológiai fejlődés a metaverzum előszobájában

A digitális valóság olyan innovatív technológiákat foglal magában, mint a kiterjesztett valóság (AR), virtuális valóság (VR), vegyes valóság (MR), 360 fokos videó vagy más térbeli technológiák. A digitális valóság eléréséhez szükséges eszközök piacán dinamikus fejlődés volt megfigyelhető az elmúlt években, melynek üteme folytatódhat. Becslések szerint az iparág 2024-ben eléri a 73 milliárd USD-t, ami 2020 és 2024 között 54%-os éves növekedési rátának felel meg.

„A metaverzum kiteljesedése még hosszú éveket vehet igénybe, de az bizonyos, hogy minden iparágra hatással lehet. Csakúgy, mint a korábbi információs forradalmakban, a metaverzum körül a legnagyobb izgalom a fogyasztói oldalon kezdődik. Egyes nagyvállalatoknak még lesz idejük felkészülni a jövőre, de azoknak a vállalatoknak, akiknek a profiljába tartozik az emberek közötti kommunikáció és kollaboráció elősegítése, nem vesztegethetik az idejüket. Mint mindig, most is törvényszerű lesz, hogy azok a vállalatok lesznek a legjobb helyzetben, akik gyorsan lépnek és kihasználják ezt az új virtuális jövőt” – mondta el Csuka Máté, a Deloitte Magyarország technológiai tanácsadás üzletágának tanácsadója.

Kritikák a metaverzummal szemben

A metaverzum nyújtotta rengeteg lehetőség jól hangzik, azonban elképzelhető, hogy egyeseknek rémisztő lehet ez a felvázolt virtuális világ. Továbbá több fontos kérdéskör, mint a magánélet védelme, az információk felhasználása, a mentális egészséggel kapcsolatos aggályok és a valós társadalmi vonatkozások nincsenek még teljeskörűen megvizsgálva, így a metaverzum összes előnyének a megvalósításáig még rögös út vezethet.

Egy másik kérdés a „győztes mindent visz” effektussal és azzal a hatalommal kapcsolatos, amelyet ez egyetlen vállalatnak adhat. Ez azt jelentheti, hogy szó szerint egyetlen vállalat képes lehet létrehozni egy virtuális világot saját törvényeivel, saját gazdasági ökoszisztémával, saját identitással, és megkerüli a valós világ szabályait és kormányzását. Hogyan kell kezelni egy ilyen céget? Mi a helyzet az adókkal? Mi a helyzet a valós világ gazdasági vonatkozásaival?

Fotó: julien Tromeur/unsplash.com

Miközben nőtt az autóipar chipigénye, a gyártással kapcsolatos nehézségek miatt 2021 második felében akár 13 hónapot is kellett várni egy új autóra, illetve a megrendelt félvezetőkre, melynek következtében egy-egy autógyár is leállt rövidebb-hosszabb időre. A Deloitte TMT 2022 Predictions című tanulmánya szerint az autóipar azért van különösen nehéz helyzetben, mert a teljes ellátási láncot érinti a probléma. Az előrejelzés alapján idén enyhülhet a chiphiány és az év végére csökkenhet az átlagos szállítási határidő. Az autóipar generálta félvezetőpiac értéke meghaladja majd a 60 milliárd dollárt.

A kiszámíthatatlan iparági környezet, az egyre növekvő autóárak, továbbá a kibocsátási és biztonsági normák szigorodása nemcsak a magán-, hanem az üzleti szektor számára is problémát okoz. Ezért a vállalatoknak még fontosabbá vált a tervezhetőség és a rugalmasság a céges autók terén, hiszen a piaci helyzet, illetve a szállítási határidők stabilizálódásáig is szükségük van járművekre.

Milyen átmeneti megoldások léteznek, hogy céges autóhoz jussunk?

A LeasPlan szerint többféle módon is áthidalható a probléma:

• Válasszunk raktárról elérhető autókat: A LeasePlan flottájában saját raktárkészletről érhetők el az előre rendelt közkedvelt, céges normáknak megfelelően felszerelt új autók, amelyek folyamatosan érkeznek Magyarországra. A flottakezelő így teljes körű szolgáltatás mellett gyorsan tudja teljesíteni a különféle megrendeléseket. Ezeket a járműveket hagyományos és rugalmas lízingkonstrukció keretében is bérelhetjük.
• Használjunk használtat: A LeasePlan saját lízingflottájából visszaérkező, három-négyéves, kevés kilométert futott használt autói operatív lízing formájában is elérhetők további 2-3 éves időszakra, teljes körű szolgáltatás mellett. A kiváló állapoton felül az ilyen autók előnye, hogy ismert előélettel, illetve garantált szerviz- és kártörténettel rendelkeznek. Az adatok hitelességét egy független szakértő partner által elvégzett állapotfelmérés biztosítja, melynek során számos ponton vizsgálják át a kínálatba kerülő járműveket.
• Fontoljuk meg az alternatívákat: Mivel az autógyártók az EU szén-dioxid-kibocsátási célkitűzéseinek megvalósítása miatt a tisztán elektromos és a plug-in hibrid járművekre fókuszálnak, az ilyen típusú autók szállítási ideje rövidebb lehet, mint a hagyományos meghajtásúaké. Célszerű ezért opcióként ezek beszerzését is mérlegelni abban az esetben, ha az általunk választott dízel vagy benzinmeghajtású modellre sokat kell várni.
• Döntsünk rugalmasan lízingelhető autók mellett: A hosszú szállítási idők jól kiválthatók a FlexiPlan konstrukcióval, amellyel akár már egy hónapra is bérelhető autó. Ebben a típusú flottában találhatók mind vállalati használatra optimalizált alsó-közép- és középkategóriás autók, mind elektromos és használt járművek. Ezenkívül a LeasePlan haszongépjárműveket (3,5 tonnánál könnyebb kisteherautókat) és ahhoz kapcsolódó szolgáltatásokat is kínál a belvárosi kiszállítás és a közúti fuvarozás iránti megnövekedett igényekre reagálva, amelyeknek szintén rövidebb a szállítási ideje, mivel a személyautókkal ellentétben kevesebb chipre van szükség az összeszerelésükhöz.